Estrategias de producto y precio

CASO PRÁCTICO- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PRECIO

Objetivos

• Objetivo 1: Identificar la importancia de la “Estrategia” de personalización del

Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto empezó́ a
comercializarse en 1987. Desde entonces la compañía no ha parado de crecer. Se han
vendido más de 11582 millones de latas de Red Bull en 2022 en todo el mundo y la compañía
cuenta con 15779 empleados repartidos en 175 países. En España, su cuota de mercado es de
aproximadamente el 34%, solo superada por Monster (37%).

¿Cómo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido de esta manera? La clave
está en la innovación: Por un lado, creó una nueva categoría de producto dentro del sector de
las bebidas, ya que hasta la aparición de Red Bull no existían lo que hoy conocemos como
bebidas energéticas.

Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicación comercial. Desde un
primer momento, asoció sus valores de marca al deporte (tradicional y sobre todo al extremo) y
a la cultura urbana, y apostó por la generación de contenidos como principal forma de transmitir
dichos valores. Como sus propios gerentes reconocen en su página web, “estas cifras tan
positivas se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas [...], una eficaz
gestión de los costes y con la continua inversión en la marca”.

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¿Pero qué es un Red Bull para el consumidor?

En síntesis, un Red Bull aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la

Todo eso se puede encontrar en una latita de Red Bull, la bebida energética que, gracias a una
buena campaña de marketing, una excelente distribución y un buen diseño del packaging. A
mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el
contenido de la bebida a la que llamó Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que
contenía el triple de cafeína que una gaseosa común. Mateschitz tuvo que esperar tres años hasta
obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo generó ansiedad en los distribuidores, que
apenas se aprobó la licencia, en 1987, encargaron importantes cantidades de latas.
Curiosamente, una encuesta entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos desaprobaba
el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar.

Dos fuertes iconos: los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que eligió Red Bull para crear
su imagen y campañas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se
encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa
sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identifican con el
riesgo y los desafíos. La idea resultó ser una buena combinación, ya que la gente joven se
entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor
seguridad. Sin embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especialmente los
extremos, habría que reflexionar a futuro sobre los riesgos de este vínculo ya que los
consumidores no asociarán la bebida a sus acciones del día a día y que también pueden combinar
con una bebida energética, porque es buena para la concentración y la mente.

No obstante, la apuesta de Red Bull por los deportes extremos continua vigente, y hoy en día
cuenta con una aplicación gratuita (Red Bull TV) la cual permite disfrutar a sus consumidores de
la acción que experimentan sus atletas más famosos.

La rápida expansión de Red Bull por Europa y América tiene como factor de riesgo que la
compañía se ha dado a conocer más por su marca e imagen que por el producto en sí. Muchos
críticos de Red Bull suelen señalar que la empresa no ha sabido explicar desde un principio por
qué tenía efectos positivos sobre la actividad física y mental, lo que ocasionó problemas desde
el principio. Hoy en día, mucha gente aún no sabe qué es la taurina o qué efectos tiene la cafeína.

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En la actualidad Red Bull cuenta con mucha información al respecto y siempre se preocupa de
aclarar que la taurina no es una sustancia animal que provenga de los testículos de los toros, sino
un ingrediente sintético que ayuda a acelerar la eliminación de las sustancias nocivas que se
acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo físico y el estrés.

Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan grave ya que el 99.9% de
los consumidores ignora la composición de todos los alimentos y bebidas que ingiere. Además,
el marketing, no es un sistema de poder, y al carecer de éste, es erróneo y filosóficamente
peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un producto. El éxito depende de
muchas cosas, como la buena distribución”. Además de enfocar el marketing hacia los jóvenes y
el deporte extremo, Mateschitz concibió su producto estrella con la idea de que su packaging se
diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometió a una empresa de aluminio para que
fabricara las latas de un tamaño especial, más pequeño.

También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre otras
latas. Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente instrumento para la diferenciación
es una de las variables de marketing más importantes, tanto o más que las campañas
publicitarias.

El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atributos bien seleccionados
que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo. Más allá de las dudas que
se generan en torno a Red Bull, los cierto es que año tras año las ventas de la compañía
aumentan. En 2022 se produjo un aumento del 18,1% frente a un 2021 ya muy exitoso. Las ventas
grupales de la compañía se incrementaron un 23,9%, al pasar de 7816 mil millones de euros a
9684 mil millones de euros.

Nuevas formulaciones, nuevas recetas, nuevas tendencias y… nuevos clientes.

Las bebidas energéticas están tomando prestados atributos de otras categorías sin dejar de lado
su beneficio principal. Una tendencia hacia el empleo de ingredientes naturales y una imagen
que la relacione en el mercado como "bebida sana" está marcando la tendencia.
Richard Haffner de Euromonitor International señaló que el concepto de energía está
mezclándose con los planteamientos de otras categorías como las bebidas deportivas y las
aguas.

Mientras que PepsiCo ha puesto a la venta bolsas individuales de Gatorade G Series Prime para
suministrar energía antes de una sesión de entrenamiento, Kraft Foods lanzó Mio Energy en las
categorías de las aguas enriquecidas y de las bebidas energéticas.

Energéticas y naturales a la vez

Además de fusionar categorías, las bebidas energéticas están incorporando ingredientes más
naturales en sus formulaciones. The Campbell Soup Co. lanzó tanto V8 V-Fusion + Energy como
V8 Energy Shots, que proporcionan una porción combinada de verduras y frutas, así como una
inyección de energía natural a partir de extracto de té verde.

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V8 Energy Shots registró durante su primer año un incremento del 27,1% en distintos canales de
distribución como supermercados, tiendas de alimentación, estaciones de gasolina, comercios
pequeños, bares y licoreras.

Starbucks Coffee Co. utiliza extractos de café verde para darle una inyección de energía a su línea
Refreshers de productos listos para beber que vienen en distintos sabores: frambuesa - granada,
fresa - limonada y melón - naranja. Los Starbucks Refreshers y Starbucks Vía Refreshers que son
producidos artesanalmente vienen en dos sabores: baya - hibisco y lima fresca.

Los actores líderes lanzan sus versiones cero calorías

Goel Lal observó que una parte importante del crecimiento de la categoría de las bebidas
energéticas proviene de los grandes actores del mercado. Red Bull registró un crecimiento del
18% en los doce meses anteriores y como marca sigue siendo el líder absoluto de esta categoría.
Recientemente Red Bull North América Inc. lanzó Red Bull Total Zero, que es una versión sin
calorías de su marca estrella.

Monster Energy Co. también lanzó hace poco Monster Energy Absolutely Zero, una versión sin
calorías de Monster Energy. Actualmente Monster Energy es la marca número 1 en España de la
categoría de las bebidas energéticas y durante el último año creció un 14%.

La marca Rockstar de Rockstar Energy ocupa el tercer lugar en la categoría de las bebidas
energéticas y durante el último año su crecimiento fue del 15%.
Las marcas AMP de PepsiCo y Nos y Full Throttle de The Coca-Cola Co. ocupan lugares menos
destacados dentro de la categoría de las bebidas energéticas, pero vienen registrando unos
ritmos de crecimiento satisfactorios. El crecimiento global de la categoría de las bebidas
energéticas se calcula en un 10% anual.

Crecen las ventas de shots

5 Hour Energy de Living Essentials LLC sigue siendo el líder del segmento de los shots
energéticos. El shot energético Extra Strength, por su parte, registró un crecimiento del 88%.
En el segmento de los shots energéticos el tercer lugar lo ocupa Stacker 2 6 Hour Power de NVE
Pharmaceuticals Haffner considera que las bebidas y los shots energéticos tuvieron un muy buen
año en 2011 debido a la salida de la recesión.

Según Goel Lal, las bebidas energéticas tradicionalmente se han enfocado en los jóvenes y
adultos trabajadores y uno de los retos a los que tienen que enfrentarse consiste justamente en
atraer a un público de mayor edad. Quienes más consumen shots energéticos son las personas
de entre 18 y 34 años, de las cuales cerca del 20% lo hace habitualmente. El 7% de las personas
que tiene entre 55 y 44 años también consume shots energéticos, pero sólo el 2% de los mayores
de 65 lo hace.

Goel Lal comentó que los adolescentes cada vez están consumiendo bebidas y shots
energéticos con menos frecuencia.
En la categoría de las bebidas energéticas están desarrollándose nuevos sabores.
Según Goel Lal, tanto la limonada como el jugo y el té de sabores cada vez aparecen con más
frecuencia en las bebidas energéticas.

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Tendencias del mercado… ¿Y ahora qué?

En este mercado, que en origen era novedoso, pero que ahora parece copado y lleno de
productos alternativos, ¿qué queda entonces por hacer? Las marcas parece que ha optado por
el desarrollo de categorías de productos por segmentos (light, para mujeres, con mayor cantidad
de excitantes -cafeína y taurina-, o con menor cantidad de estos -creando así una bebida de día
y de noche, por ejemplo-, etc.)

En conclusión, la clave parece que reside en saber posicionarse y, además, en el público objetivo
de cada uno de los productos lanzados. La tendencia hacia el crecimiento de la categoría de las
bebidas energéticas que de aquí a 2026 podría alcanzar una proyección de crecimiento del 5%
en volumen y 7% en valor lo que augura un buen futuro para aquellas marcas que consigan
posicionarse e innovar en un entorno cada vez más competitivo.

Preguntas para resolver el caso:

• Tras la lectura del caso, reflexiona entorno a cuál es la estrategia principal de Red Bull,
los atributos básicos del producto, y su propuesta de valor.
• Compara Red Bull con sus principales competidores (Monster Energy, Burn, etc.) ¿Qué
les diferencia en el mercado? ¿A qué segmentos se dirigen? ¿Son los mismos?
• Imagina que eres el responsable de Marketing de Red Bull, y que se ha abierto una
línea estratégica para ofrecer una nueva línea de producto para mujeres. Realiza una
propuesta del nuevo producto (nombre, color, packaging, claim, publicidad, etc.).

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