Contenido

¿Qué es el Marketing de Servicios?...................................................................................................................1

Definiciones.......................................................................................................................................................1
Características de los servicios..........................................................................................................................2
La estrategias de marketing de servicios...........................................................................................................3
Estrategias de servicios.................................................................................................................................3
Estrategias de precios....................................................................................................................................4
Estrategias de distribución............................................................................................................................4
Estrategias de promoción..............................................................................................................................5
Posicionamiento................................................................................................................................................5
Marketing Mix...................................................................................................................................................6
Evaluación de la calidad de los servicios..........................................................................................................10
Bolo 3 Marketing
Marketing de servicios
¿Qué es el Marketing de Servicios?

El Marketing de Servicios es la parte de la mercadotecnia que se encarga de comercializar y dar a conocer

bienes intangibles para satisfacer las necesidades del nicho de mercado. Grandes ejemplos de ello serían:
servicio de hospedaje, renta de coches, viajes, pólizas de salud, etc.

De igual forma que los productos, estos bienes intangibles necesitan ser promocionados para poder
alcanzar la atención de la audiencia al cual se apunta. Pero ¿Se mercadea igual que un producto? ¿Se deben
atender los mismos factores para vender un producto? Esa es la cuestión. Para ofrecer servicios en el
mercado hay que cuidar ciertos aspectos que con la comercialización de los productos no son importantes.

Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios toma en cuenta las cuatro
características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing
(producto, plaza, precio y promoción). Estas características son: 1) intangibilidad (es decir, que los servicios
no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos), 2)
inseparabilidad (esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el
suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio), 3) variabilidad (es decir, que los
servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde) y 4) carácter perecedero
(significa que los servicios no se pueden almacenar).

Definiciones

“El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en
la venta de servicios”, entendiendo como servicio, “una mercancía comercializable aisladamente, es decir,
un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y
necesidades de los clientes” (Cobra, 2003)

Nos dice que se tiene que partir de una definición súper sencilla que es la siguiente: El marketing es la
administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos
clientes al promover un valor superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción. El marketing no es solo vender y anunciar. Hoy en día, es preciso entender el marketing no el
sentido antiguo de logra una venta—“hablar y vender”—sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente… Por tanto, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos de valor con otros grupos e individuos. En un contexto más limitado de negocios el marketing,
implica el establecimiento de un intercambio redituable de las relaciones de alto valor con los clientes. Por
lo tanto, se define marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes

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donde establecen relaciones y soluciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
(Kotler & Armstrong, 2007)

Características de los servicios

Sobre esta particularidad es bueno destacar que sobre los más importante que habrá que caracterizar
serian en si el servicio, más que el marketing de servicios, vemos desde un inicio que nos encontramos con
cosas que por motivos particulares existe en los mismos una determinación sobre lo que se presta, entonces
serán los servicios aun que se perciban de forma subjetiva los que tendrías que caracterizar. Según
Grönroos Christian. (1994). Muchos autores como Grönroos. (1983). Lovelock. (1983). Normann. (1984).
Zeithaml, Parasuraman y Berry. (1985). Han sugerido y discutido una serie de completa de características,
donde normalmente se comparan los servicios con los bienes físicos e identifican como características
básicas para la mayoría de los servicios las siguientes:

Intangibilidad

La característica básica que dista de entre los productos y los servicios está dada por la intangibilidad,
debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible hacerlos, sentirlos ni
degustarlos. Por lo tanto, al consumidor le resulta difícil comprender de que se tratan muchos servicios, por
ello esta característica del de los servicios plantea al marketing varios desafíos: los servicios no se pueden
almacenar e inventariar por lo que resulta complicado administrar la fluctuación de su demanda, la carencia
de protección para patentes, lo que hace que la competencia pueda imitar los nuevos conceptos de servicio
con facilidad, el problema que implica comunicar y mostrar los atributos del servicio en el mercado al que
van dirigidos y los retos especiales de ponerles precio debido a que la relación precio/calidad es muy
compleja de establecer.

En la actualidad las empresas han entendido que los servicios que venden son abstractos y por consiguiente
es difícil que el consumidor promedio pueda entenderlos, para este problema, las organizaciones han
utilizado pistas tangibles que fueran fácilmente entendidas y asimiladas, dando a entender los beneficios
que proporcionan los servicios ofertados.

Inseparabilidad

Con el fin de que se entienda que otra característica importante de la experiencia de los servicios está
referida a la inseparabilidad el autor. La define: “es la característica que distingue a los servicios y refleja la
relación existente entre el prestador del servicio, el cliente que disfruta del servicio y otros clientes que
comparten la experiencia del servicio”.

A diferencia de lo que ocurre con las empresas que fabricantes de bienes tangibles, en las que raramente
conocen al cliente, las empresas de servicios suelen estar en contacto constante con sus clientes y deben
elaborar las operaciones de sus servicios teniendo en mente la presencia física del cliente. Esta relación
entre el cliente y el prestador de los servicios se la puede definir como incidente crítico (Interacción
concreta entre el cliente y un prestador de servicio), los cuales representan una enorme oportunidad entre
pérdidas y ganancias en cuanto a la satisfacción y la retención de los clientes. (Hoffman, 2003)

Heterogeneidad

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Nace del hecho de que ningún cliente es exactamente igual a otro, cada uno tiene demandas singulares o
experimenta el servicio de una manera única. Por ello, la heterogeneidad relacionada con los servicios es el
resultado de la interacción entre las personas tanto internas como externas de la organización. Esta,
además, impide que una prestadora de servicio llegue a una calidad cien por ciento perfecta y que se la
mantenga en forma constante, debido a ello, mucho de los errores de los prestadores de servicios son
hechos que solo ocurren una vez dando inicio al reto de que la heterogeneidad no solo varia de una
empresa a otra, sino también cuando se interactúa con el mismo prestador de servicios todos los días.
Hofman. (2003)

La calidad del servicio depende de muchos factores que escapan del control del prestador de servicios,
entre ellos la capacidad del cliente por expresar sus demandas y la habilidad y la disposición del personal
para satisfacerlas, debido a estas complicaciones las empresas de servicios no siempre pueden estar seguras
de que el servicio se presenta de manera congruente con lo que se planteó o promovió originalmente.

La heterogeneidad o falta de consistencia en el producto es una causa importante de la insatisfacción del

cliente en la industria de los servicios.

Carácter perecedero

Cuando un servicio exige la presencia del cliente, para recibirlo y consumirlo, la empresa de servicios debe
estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; es decir, no se los puede almacenar
para consumirlos después. La imposibilidad de llevar inventarios ocasiona graves problemas para el
marketing de servicios, la anticipación de la demanda y la planeación creativa para el empleo de la
capacidad constituyen importantes áreas de decisión y desafío. El hecho de que por lo general los servicios
no pueden regresarse o venderse de nuevo implica la necesidad de contar con sólidas estrategias de
recuperación para cuando las cosas no resulten correctamente.

La estrategias de marketing de servicios

Estrategias de servicios
Podemos citar a tres clases de estrategias las cuales ayudan a desarrollar los servicios, podrían parecer
simples pero el establecimiento de nuevos productos o el desarrollo de los ya existentes pueden afectar
profundamente a las organizaciones, por este motivo el manejo de estas estrategias se vuelve muy
importantes. A saber, las estrategias son:

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El agregar un servicio se requiere del direccionamiento de muchos recursos de la empresa, esta estrategia
crea los mayores riesgos y su aplicación está dentro del largo plazo, las empresas de servicios mencionan
que un nuevo servicio cuesta el doble y precisa el doble del tiempo.

La estrategia de modificar un servicio, ya existente y es mucho más manejable, se incurre en menores

costos, su tiempo de modificación es mucho menor y el riesgo que se corre es menor. Para eliminar uno o
más servicios, las organizaciones deben analizar varios factores, una guía es medir el ciclo de vida del
servicio para establecer las decisiones a tomar.

Para una organización tomar la decisión de eliminar un servicio es muy complicada, por ello se debe
considerar factores de reacción tanto como los de resultados los mismos que identificados de la mejor
manera minimizara los impactos negativos que resultaren en esta decisión.

Estrategias de precios
Investigando entre varios autores, que desde un inicio hemos tomado como referentes de esta
investigación, podemos decir que muchos de ellos coinciden en cuatro estrategias bases para el
establecimiento de precios, estas estrategias son:

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Estrategias de distribución
Estas estrategias determinan los canales más adecuados por los cuales serán atendidos los clientes,
establecer el lugar desde el cual se atenderá a los clientes será un factor primordial, además se debe
considerar los modos en los cuales serán prestados estos servicios los cuales deberán ser innovadores. Para
establecer estas estrategias se pueden citar las siguientes:

Las dos primeras estrategias requieren de mucha inversión y mucho capital, mientras que la última no. Sin
embargo, las tres estrategias apuntan aprovechar las oportunidades del mercado que abundan en esta era
del marketing. Estas apuntan a mejorar tanto el lugar desde el cual se distribuye el servicio como los medios
a usar.

Estrategias de promoción
Las estrategias de promoción es un área enorme en el marketing, además es muy compleja para las
empresas de servicios. Hay muchas maneras de en qué las empresas pueden explayarse acerca de sus
servicios al dirigirse a su mercado meta. Aunque la promoción de las empresas de servicios es un área nueva
y continuamente creciente, se dispone de muchas herramientas. La utilización adecuada de estas
herramientas lograra diferenciar al prestador de servicios, es decir otorgaran un sello personal que los
diferenciara del resto de competidores. Las herramientas más adecuadas y las cuales muchos autores
coinciden son:

Posicionamiento

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible,

aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir,
ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

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Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de
deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor
y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

Posicionamiento Actual (identi fi cación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias
o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables
atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de
atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe
efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y
como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.

Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea
respecto de la clase de servicio que se ofrece.

Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar
reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus
competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing
Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que
servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase
aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre
imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

Marketing Mix

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro
variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las
cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)

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Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes, sin embargo, hay tres razones por las cuales se
requiere una adaptación para los servicios.

 La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la
mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del
servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
 Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente
para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos
(intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
 Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos
adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza,
promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones
de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes.
Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de
marketing.

Para aplicar una estrategia de Marketing de Servicios hay que tener en cuenta las 4 P del Marketing Mix, y
agregar otras 4 P más para ajustar las técnicas de venta a los bienes intangibles. Estas son:

Personas

Se trata de conocer bien a sus clientes, pues, de igual forma que el producto, hay que conocer cuáles son las
carencias del mercado para crear un servicio de calidad que satisfaga sus necesidades y que cumpla con las
expectativas del consumidor.

Esta P también hace referencia a la formación que reciben los empleados a fin de mejorar y fortalecer los
valores de la empresa, la cultura de comunicación tanto interna como externa para conectar con el
consumidor de manera oportuna.

Evidencia fí sica (Physical evidence)

Todos aquellos elementos físicos que interactúan con el cliente. Se de incluir aspectos como la imagen
corporativa de la empresa, eslogan, estadísticas que apoyan el uso del servicio.

Ahora que estamos frente a un nuevo consumidor, los testimoniales, casos de estudio y fotografías en el
sitio web de la empresa, de los que ya han contratado el servicio, es uno de los aspectos que le dan sentido
tangible al servicio que se pretende vender.

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Procesos

Hace referencia a todos los pasos que debe completar el cliente para adquirir el servicio que ofreces. Por
ejemplo: cuánto papeleo debe completar un cliente para rentar un auto en una agencia de alquileres ¿El
proceso es rápido? Un proceso no optimizado influye de manera negativa en la decisión de adquisición del
bien por parte del consumidor, por tanto, es clave optimizar este paso.

Servuccion

Es la produccion de un servicio

Es la organización sistemica y coherente de todo los elementos fisicos y humanos de la relacion cliente -
empresa necesaria para la realizacion de una presentacion de servicio cuyas caracteristicas comerciales y
niveles de calidad han sidos determinadas

Elementos de la servuccion

 personal de contacto

El personal que interviene directamente en la prestación interactuando con el clientes, por excelencia, uno
de los elementos más importantes a considerar en pos de cuidar lacalidad del servicio que se brinda.
Haciendo una analogía con la herramienta original de Porter, detentan una injerencia similar a la de la
transformación de las entradas en productos finales. Responsablepermanente (aunque no absoluto) de la
variabilidad del servicio, según sean lasparticularidades del servicio que se preste, el personal de contacto
es el portador de buenaparte de la prestación y en muchos casos generador directo de la percepción que
elmercado logra acerca de la oferta de la empresa

 soporte físico y habilidades

Bien podrían ser contemplados como eslabones distintos de esta nueva cadena devalor de servicios, pero
preferí no hacerlo para así restar complejidad al modelo. Entendemospor soporte físico a todos aquellos
elementos que en mayor o menor medida toman parteen la prestación; en un banco las boletas de
depósito, tarjetas de crédito y débito, formularios,etc.; en un restaurante, la vajilla, cubiertos,
mesas, manteles, etc. Todos estos elementos también definen la calidad del satisfactor y operan a favor o
en contra de la experienciaque se ofrece al cliente

 Clientes

Así como el personal de contacto, los clientes constituyen la otra variable humana queinterviene y
condiciona la calidad del servicio que se presta. Así, cada nuevo cliente sujetode la prestación tiene en sus
manos la posibilidad de contribuir o no… ¡a la calidad que élmismo termina percibiendo!Un mismo cliente
muy posiblemente no sea el mismo cliente si nos vuelve a elegir yseguramente no será igual al próximo,
aunque sí seguirá siendo un eslabón a tener encuenta (Entenderá ahora usted lector el porqué de su
categoría de no controlable).En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente,
personal de contacto, prestación y demás eslabones, contribuirán en forma sinérgica o no a la construcción
del emergente deseado y brindado

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 Parte no visible Parte visible
Personal de soporte Personal en contacto
Estructura organizacional Soporte físico
Procesos de trabajo

Capacidad instalada = capacidad utilizada +capacidad ociosa

Proceso

Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan trabajar

conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente. Así pues, se considera que el marketing tiene una
función que desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia de operaciones a
través de la investigación de marketing; la especificación del producto y el diseño del producto son también
áreas significativas en las cuales también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda
el área de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de
operaciones, debido a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y
servicio al cliente.

En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital. En este tipo de empresas
el marketing es muy importante para dejárselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para
dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier producto
de servicio, desde el punto de vista del cliente, es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio.

Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:

 Operaciones en línea. - En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o
actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. Tiende a ser un tipo de proceso
relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un
resultado más rápido. Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos
volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares.

 Operaciones combinadas. - Una operación combinada produce una variedad de servicios que
utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para
satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad
es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícil de
sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad del
sistema.

 Operaciones intermitentes. - Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de servicios

que son una vez o infrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que
su administración resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la

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 fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichos
proyectos la diferencia de las operaciones de línea y combinadas.

Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los servicios consisten en: establecer los
objetivos, utilización de la capacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflicto interfuncional,
control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema

Indispensables en la calidad de los servicios

Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del análisis
de brechas. En este tipo de análisis, se pide a los consumidores que evalúen sus expectativas y experiencias
con base en dimensiones de la calidad del servicio, como las que se describen