Qué es el Marketing de Servicios?
Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo.
Es en gran medida intangible (es decir, no material). No puedes tocarlo. No lo
puedes ver. No puedes probarlo. No puedes escucharlo. No puedes sentirlo.
Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para los gerentes de
mercadotecnia, ya que deben comunicar los beneficios de un servicio
dibujando paralelos con imágenes e ideas más tangibles.
La calidad de la búsqueda es la percepción en la mente del consumidor de la
calidad del producto antes de realizar la compra. Porque los clientes buscan
antes de comprar algo.
Así que esto es simple en relación con un producto tangible, ya que puedes ver
el tamaño o el color, por ejemplo. Por lo tanto, una calidad de búsqueda se
refiere más a productos.
La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En términos de servicio,
debes probar la comida o experimentar el nivel de servicio.
Por lo tanto, tus experiencias te permiten evaluar el nivel y la naturaleza del
servicio.
Recuerdas unas vacaciones estupendas por la comida o el servicio, pero por el
mismo motivo recuerdas unas vacaciones terribles.
En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias
de marketing centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto
tangible.
Marketing de servicios: qué es y por qué es importante.
Cualquier método que pueda comunicar el atractivo y los beneficios de un
servicio a los clientes es un enfoque válido, que incluye contenido informativo,
ofertas promocionales, anuncios publicitarios y muchos otros tipos de
estrategias de marketing.
Origen del Marketing de Servicios
El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s,
cuando los académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos
o bienes/servicios.
Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer
que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada,
sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.
El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso
que antes se veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.
Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos,
proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al
que denominaron SERVQUAL.
Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores
y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a
conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en
los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing
relacional.
El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la
interacción con los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de
servicios.
Características del Marketing de Servicios
¿Qué caracteriza a este tipo de marketing que te hace vivir experiencias únicas
y otras desagradables? Acá te las presentamos.
Marketing de servicios
Perecedero
Se refiere a que una vez que se ha producido no se puede repetir exactamente
de la misma manera.
No puedes poner el servicio en el depósito o almacenarlo en tu inventario.
Un argumento interesante acerca de esto es que una vez que un vuelo ha
despegado, no puede vender ese asiento nuevamente, por lo que la aerolínea
no obtiene ganancias de ese asiento.
Por lo tanto, la aerolínea no tiene más remedio que pagar un precio máximo
cuando vende un asiento en las horas pico para obtener ganancias.
Variabilidad
Dado que la participación humana en la provisión del servicio significa que no
habrá dos servicios completamente idénticos, existe el factor de la variabilidad.
Por ejemplo, regresar al mismo autolavado una y otra vez para obtener un
servicio en tu automóvil podría generar diferentes niveles de satisfacción del
cliente o mayor rapidez en el trabajo.
Si ves a tu grupo favorito de música en DVD, la experiencia será la misma cada
vez que lo reproduzcas, aunque si vas a verlos de gira cuando están en vivo,
no habrá dos actuaciones idénticas.
Incluso con la experiencia altamente estandarizada de McDonalds, hay ligeros
cambios en el servicio, a menudo sin culpa del negocio en sí. A veces el
sábado a mediodía estará acaparado de personas. Por lo tanto, los servicios
tienden a variar de una experiencia de usuario a otra.
Homogéneo
La homogeneidad se refiere a que los servicios son, en gran medida, los
mismos (lo opuesto a la variabilidad anterior).
Por ejemplo, KFC brinda una experiencia de servicio homogéneo tanto si te
encuentras en Nueva York, como en Alaska, o en Londres.
Los consumidores esperan el mismo nivel de servicio y no anticiparían ninguna
gran desviación en su experiencia.
Fuera de las principales marcas, puedes esperar una experiencia menos
homogénea.
Si visita a tu médico, él o ella podrían dar un diagnóstico, mientras que otro
médico podría ofrecer una visión diferente.
Tu peluquero habitual ofrecerá un estilo, mientras que una peluquería en otra
ciudad podría cortar tu cabello de manera diferente.
Por lo tanto, la estandarización está en gran parte incorporada por las grandes
marcas globales que producen servicios.
El derecho de propiedad no se lleva al servicio, ya que simplemente lo
experimentas.
Las economías occidentales han experimentado un deterioro en sus industrias
manufactureras tradicionales y un crecimiento en sus economías de servicios.
Por lo tanto, la combinación de marketing se ha extendido y adaptado para
crear la mezcla de marketing de servicios, también conocida como 7P o la
mezcla de marketing extendida: evidencia física, proceso y personas.
Un producto es tangible (es decir, material), ya que puedes tocarlo o poseerlo.
Un servicio tiende a ser una experiencia que se consume en el punto en que se
compra y no puede ser propiedad, ya que perece rápidamente.
Una persona podría ir a un café un día y disfrutar de un excelente servicio y
luego, al regresar al día siguiente, tener una experiencia deficiente.
Los vendedores hablan de la naturaleza de un servicio como inseparable,
intangible, perecedero, homogéneo y variable.
Inseparable
Esto es desde el punto donde se consume y desde el proveedor del servicio.
El consumidor está realmente involucrado en el proceso de producción que
están comprando al mismo tiempo que se está produciendo, por ejemplo, una
prueba ocular o un cambio de imagen.
Una ventaja sería que si no estás contento con tu cambio de imagen, puedes
decirle a la esteticista que mejore la calidad de servicio.
No puedes hacer esto con un producto.
Otro atributo es que los servicios tienen que ser cercanos en cuanto ubicación
a la persona que los consume, es decir, los bienes se pueden fabricar en una
ubicación central de fábrica que tiene los beneficios de la producción en masa
porque llegarán a la persona, los servicios no.
Esta localización significa que el consumo es inseparable de la producción.
Intangible
Porque no puede tener una presencia física real como lo hace un producto.
Por ejemplo, el seguro del automóvil puede tener un certificado, pero el servicio
financiero en sí no puede ser tocado, es decir, es intangible.
Esto hace que sea difícil evaluar la calidad del servicio antes de consumirlo ya
que hay menos atributos de calidad en comparación con un producto.
Ambiente Externo
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Cualquier persona con nociones básicas de marketing sabe de lo que
hablamos cuando nos referimos a el marketing mix y las 4 p’s. Nuestro amigo
Philip Kotler definía el Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado objetivo. Es decir, que el Marketing Mix
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto
Estas 4 variables son el producto, el precio, la distribución y la comunicación y
tal vez os preguntéis ¿y por qué se llaman las 4 p’s? Pues porque sería la
inicial de las 4 variables en ingles, es decir: Producto, Price, Place, Promotion.
Estas han sido desde hace mucho tiempo las variables del marketing mix
consideradas para la venta de productos, sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptación para el sector de los servicios:
El Marketing Mix original se pensó para la industria manufacturera, pero estas 4
variables no se acomodan necesariamente a las empresas de servicios, donde
la característica de marketing-mix-servicios
Marketing Mix Servicios
Intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
El Marketing Mix, puede que no tenga campo suficiente para las necesidades
del sector servicios, debido precisamente a las características propias de los
mismos (intangibilidad, carácter perecedero, heterogeneidad, etc)
Existe la evidencia cada vez mayor, de que las dimensiones del Marketing Mix
pueden no ser lo suficientemente amplia para el marketing de servicios, ya que
no se consideran una serie de elementos esenciales para la generación y
entrega del servicio.
En base a estas 3 razones, surge la idea de un Marketing Mix especialmente
adaptado para el marketing de los servicios. Este nuevo Marketing Mix
contendría 3 elementos adicionales, formando una combinación final de 7
elementos, que son: producto, precio, distribución y comunicación y a mayores
personas, evidencia física y procesos
Vemos ahora la definición y el comportamiento de cada una de estas 7 p’s del
Marketing Mix de servicios:
PRODUCTO
Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Al
igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y
satisfacciones de los servicios que reciben. Sin embargo, debemos aclarar que
los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen y por las
necesidades que satisfacen pero no por sí solos.
Por lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama
de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan.
De la misma forma también se necesitará prestar atención a aspectos como el
empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.
PRECIO
Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia
de marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que
mayor número de decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen
influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios como son costes, competencia y
demanda.
Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan
tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual
influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras
más alto sea el contenido material de servicio, más tenderán los precios fijados
a basarse en costes y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
DISTRIBUCIÓN
La variable distribución del Marketing Mix significa como la empresa pone a
disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. La
distribución es una variable del Marketing Mix que normalmente, dentro de los
servicios, no ha recibido la suficiente atención debido a que siempre ha sido
relacionada directamente al movimiento de elementos físicos.
Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en
la venta directa como en el método de distribución más frecuente y en que los
canales son cortos. Sin embargo, en la distribución de servicios, el uso de
intermediarios es frecuente y no existe ninguna uniformidad en las funciones
realizadas por los mismos.
COMUNICACIÓN
El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios es crear
interés en el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse
de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que compren o usen
el servicio.
Lo cierto es que la comunicación para el sector servicios es bastante más
complicada que para el sector de bienes, fundamentalmente por la propia
intangibilidad de los servicios, que dificulta la percepción de calidad de los
mismos por parte de los clientes.
En todo caso el crecimiento en los últimos años del número de empresas del
sector servicios ha ido en consonancia también con la mejora en las acciones
comunicativas de las mismas y por lo tanto en un incremento en el
conocimiento de las mismas por parte del público objetivo.
La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente
de 4 formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción y
en todo caso no debemos obviar como se ha comentado ya en algún post de
este blog la importancia hoy en día de la estrategia de marketing 2.0 debido al
auge de las redes sociales.
PERSONAS
Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las
personas que los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un
factor clave en la diferenciación de los servicios y en su posicionamiento.
El departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo con el
cliente en las organizaciones de servicios y su comportamiento puede ser tan
importante como para influir en la calidad percibida de un servicio. Por ello es
básico que este personal realice su trabajo de una manera efectiva y eficiente
para ser así una variable más del marketing mix de una empresa de servicios.
PROCESOS
Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de
un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo.
Normalmente en cualquier sector de servicios en el que podamos pensar existe
bastante homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con
respecto a sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la
diferenciación por otros medios y esta diferenciación nos la pueden dar los
procesos implementados para la prestación de los servicios.
EVIDENCIA FÍSICA
La evidencia física es de las 3 variables la que cada vez está adquiriendo más
importancia en las últimas tendencias del marketing mix, ya que puede ayudar
a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Y es que los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en
parte a través de evidencias físicas como locales, accesorios, disposición, color
y bienes asociados con el servicio como material de papelería, folletos, rótulos,
etc.
El diseño y creación de un «ambiente» debe ser una acción bien planificada
para una empresa de servicios y cuando hablamos del «ambiente» nos
referimos al contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que
interactuan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que
influya en la realización y comunicación del servicio.
De hecho es bastante común en empresas que cuentan con sedes en varias
ubicaciones o las que trabajan bajo el sello de las franquicias, la creación de un
«dossier de interiorismo» para crear una imagen homogénea en todos sus
establecimientos.
