UNIDAD 5: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

5.1 Comunicación y organización (1.1)

5.1.1 La relación entre la comunicación y la organización
5.2 Organización, Identidad e Imagen (2.1-2)
5.2.1. Identidad corporativa
5.2.2 Imagen y cultura corporativa
5.3 Comunicación Interna (3)
5.4 Comunicación externa (4.4.1)
5.4.1 La agenda de los medios y relación con la prensa.

5.1 Comunicación y organización

Una organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen
un fin común, que ostenta una determinada estructura y se da para sí un orden a los
fines de alcanzar una serie de objetivos. También podríamos agregar que, salvo
excepciones, poseen una duración en el tiempo ilimitada.

5.1.1 La relación entre la comunicación y la organización

Partamos de un esquema: una organización emite sus mensajes al interior y exterior
para relacionarse con diversos interlocutores. Estos pueden ser empleados, clientes,
proveedores, entre otros. Todos poseen algún tipo de relación con la institución que
los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una
organización sin esos interlocutores. Por otra parte, no debemos dejar pasar por alto
la idea de un organismo (organización) abierto y en relación con su “medio
ambiente”.
La organización es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y
cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona.
Todo comunica, tanto actos como omisiones.

Diversidad conceptual y perspectivas teóricas.

La teoría clásica de la organización consideró al trabajador como un instrumento
más de la producción, un engranaje más de la maquinaria (época del taylorismo).
Las personas eran prácticamente objetivos, movidos únicamente por incentivos
económicos. Esta corriente se la denomina mecanicista o fisiológica.
Segunda variante de la teoría clásica es la “de la administración”, desarrollada por
Fayol y Urwick. El fayolismo basó sus postulados en la departamentalización, la

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asignación de tareas, la supervisión, la coordinación, la creación de sectores
dependientes de otros. El hombre siguió fuera del centro de atención: sólo era un
individuo que cubría un puesto con funciones perfectamente predeterminadas, y
que por tal razón era fácilmente intercambiable.
Durante los años 20 en EEUU, se descubre que los factores físicos como la
iluminación tenían mínima importancia en la productividad de los trabajadores,
pero en cambio pasaron a ser importantes las relaciones interpersonales
(experimentos en Hawthorne – Elton Mayo padre de la Escuela de las Relaciones
Humanas). Se comienza a tomar en cuenta al hombre.
Para la incentivación hay que considerar: remuneración justa, buenas condiciones
de trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo.
Para la motivación: reconocimiento del éxito personal y grupal, responsabilidad por
capacidad, realización, desarrollo, promoción y progreso personal.
Clima laboral, afectado por: sentimiento de pertenencia, relación jerárquica,
adaptación al grupo, responsabilidad de la tarea, remuneración, ambiente físico,
fatigabilidad.

Teoría X
También conocida como Escuela racionalista clásica, o management científico. Su
concepción mecanicista de la producción le valió muchas críticas, pero debemos
entender que su aporte surge en un contexto muy particular, caracterizado (entre
otros) por una demanda de productos y servicios de una población en constante
crecimiento demográfico. De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente
división del trabajo, es decir la especialización de tareas bajo una estricta
racionalidad y rigidez en los procedimientos.
El individuo (trabajador) era considerado un elemento más de la producción: la
teoría X sólo satisface las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad de los
trabajadores, y en menor medida las sociales.

Teoría Y
La tendencia que comenzó a desarrollar Mayo, fue denominada por Douglas M.
McGregor como teoría Y, en contraposición a la teoría X.
Utilizó la Teoría Jerárquica de la Motivación de Abraham H. Maslow quien
realizó una escala jerárquica de necesidades que van desde las fisiológicas hasta las
de autorrealización.

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 Necesidades fisiológicas: hambre, sed,
abrigo, sexo. Primordiales para subsistencia.
Necesidades de seguridad: no estar en
peligro de perder lo ya adquirido.
Necesidades sociales: ser-con, grupos,
pertenencia, asociación, divertimiento,
amigos, novios. Sentirse parte de un grupo.
Necesidades del yo: autoestima, confianza
en uno mismo, independencia, aprobación,
prestigio.
Necesidades de autorrealización:
trascendencia, completitud,
potencialidades. Trascender.
Las fisiológicas y de seguridad son incentivantes, se relacionan más con una
búsqueda externa; las otras tres son fuerzas motivantes desde lo interno de las
personas.

Según McGregor, la administración tradicional tenía dos alternativas:

 Una línea dura o halcones
 Un criterio tolerante llamado palomas

Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente necesario

para que la teoría Y pueda ser puesta en práctica.

Teoría Z
El japonés William Ouchi sustentó la teoría Z. plantea un esquema igualitario y
consensuado, con una interpretación más integral y de conjunto, ni duro ni blando.
La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos
sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor
calidad.
Puede relacionarse con el enfoque sistémico, vale decir con organizaciones abiertas
a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso humano interno,
privilegiando la adaptación constante.
Se concibe a la organización desde la idea de estructura flexible, otorgando suma
importancia a la elaboración de una estrategia en función del medio. La teoría Z

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busca la organización flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequeña
comunidad de la que forma parte y al mercado en general.
Todas estas concepciones nacieron en un momento y un contexto determinado, vale
decir que cada una de ellas con sus aportes incorporó diversos aspectos que se
convirtieron en objeto de debate, que aún continúa.

Teoría X Teoría Y
La administración es responsable de la La administración es responsable de la
organización de los elementos de la organización de la producción en
producción en maximización de los beneficio de los objetivos sociales,
rendimientos económicos. culturales y económicos de la totalidad.
Este proceso exige dirigir los esfuerzos Este proceso exige que la
de los trabajadores, controlarlo y administración organice las cosas de
modificar su comportamiento a través modo que todos sus integrantes puedan
de incentivos para adaptarlo a las realizar sus propias metas mediante la
necesidades de la organización. dirección de sus objetivos personales
en concordancia con los de la
organización.
El personal adopta una actitud pasiva, El personal no adopta naturalmente
incluso de resistencia a las necesidades actitudes pasivas o de resistencia a las
de la empresa, a menos que se la necesidades de la organización. Si lo
persuada, castigue o controle. hace, la causa está dentro de la
organización.
La administración es responsable del La administración es responsable del
incentivo a sus trabajadores, buscando completo aprovechamiento de las
determinar su futuro, regularlo capacidades de sus miembros a través
externamente y fomentar su control a de una compleja red de motivaciones,
través de premios y castigos. incluida la necesidad de
autodeterminar su futuro, de regularse
internamente y de ser responsable de
su propio destino a través de la
participación

Finalmente… Comunicación organizacional: forma de comunicación específica que

engloba la relación comunicativa entre una organización y sus públicos.

La necesidad de comunicar como organización

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Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de
comunicarse en cuanto tal han sido tres:
a) Aceleración y masificación del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en
juego. Todo esto a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros tiempos. Los productos
se vuelven homogéneos por lo que a la gente se le complica para distinguir los
productos.
b) Toma de conciencia social: la organización asume su rol como actor social, su
compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al
mundo del trabajo y manifiesta su personalidad.
c) Saturación del ecosistema comunicativo: la organización no está sola, todas
comunican, dicen lo suyo. El aumento de la competencia es una constante de
nuestros días. El sujeto receptor tiene dificultades para asimilar información en
demasía.
En consecuencia, los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y
confianza con el productor y no ya solamente con el producto.

La comunicación de la empresa como Comunicación Integrada

hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba desintegrada, es decir,
distribuida en diferentes sectores específicos de acción.
Las políticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos
organizacionales de crecimiento y expansión, de inserción en la sociedad, pues ésta
se presenta de una manera muy particular en relación a otras épocas; mayor
exigencia para con las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y medios
masivos de comunicación en constante cambio, como consecuencia de los adelantos
tecnológicos.
Definimos a la comunicación integrada de la empresa como “la administración de
los recursos de comunicación de la organización”.
El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en
el que trabaja la organización sino que tiene un cometido más amplio: trata de
generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los públicos hacia
la organización. Los sujetos no sólo considerados como sujetos de consumo sino
también como sujetos de opinión.
Se genera la necesidad de formar una imagen, es decir, una representación
mediatizada y una forma de conocimiento indirecto de la organización que le
permita a los públicos conocerla y evaluarla tanto a ella como a sus productos y
servicios.

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Capriotti (1992) La Imagen de empresa. Capítulo 9: “Los modelos de comunicación” y
Capítulo 10: “Modelo propuesto de comunicación organizacional”
Modelos de Comunicación
Empecemos sosteniendo que un modelo es una representación esquemática y
abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura
y funciones. Poseen dos características fundamentales, a saber:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y
cambiante, un instrumento organizador. Son una interpretación del mundo.
b) Son una representación sintética de la realidad, simplificada de la realidad.
Modelo de Lasswell:
Harold Lasswell es considerado como uno de los padres del estudio de la
comunicación de masas, junto a Paul Lazarfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Provenía
de la Ciencia Política y centraba su interés en el estudio de la propaganda políticay
deriva una idea del funcionamiento de la comunicación en términos de estímulo-
respuesta. Consideraba que los medios de comunicación eran un elemento
fundamental en la formación de la legitimidad del gobierno.
Laswell describió el acto de comunicación a través de preguntas simples: ¿Quién?
¿Dice qué? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? (una respuesta
determinada). Esta influencia queda reflejada en tres aspectos básicos:
a) Concepción teleológica de la comunicación: se pretende producir un efecto
en el receptor, de allí la intención manipuladora del emisor.
b) Prepotencia del emisor: es el elemento activo y con poder en la
comunicación.
c) Impotencia del receptor: es completamente pasivo y manejable.
Durante mucho tiempo este modelo (pensado para analizar la propaganda política)
se utilizó en las evaluaciones de la comunicación organizacional con los riesgos que
traía aparejado, por ejemplo, en la pasividad otorgada al receptor.
Modelo de Shannon:
Claude Shanon pertenecía a la Escuela Cibernética y se le considera el padre de la
teoría matemática de la información.
Su intención primordial es la eficacia en la transmisión e información, a través de la
optimización de los componentes de la comunicación.
Redundancia, ruidos, código son los aportes que quedaron de este modelo (fue el
primero que planteó el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el
tránsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicación como transmisión
de información.
Modelo de Schramm:

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Schramm fue fuertemente influenciado por la teoría “two-step-flow of
communication”, por la cual se llegó a la conclusión de la relativa influencia de los
mass media sobre la audiencia, ya que la información es filtrada por las personas
influyentes del grupo, los cuales si tienen una fuerte influencia en la audiencia. Se
plantea que la audiencia no era tan manipulable como parecía, sino que existían
diferentes variables que influenciaban a la audiencia.
Cuatro elementos tienen un papel relevante en la comunicación:
a) El mensaje, único elemento que el comunicador puede controlar, dándole
forma y eligiendo cuando y donde lo transmitirá,
b) La situación en que se recibe la comunicación,
c) La personalidad del receptor y
d) Las normas y las relaciones grupales del receptor.
Aportes:
Campos de experiencia: estos campos deben coincidir, aunque sea mínimamente,
para que pueda existir la transmisión del mensaje, y que cuanto más amplia sea esta
zona de experiencia común, la comunicación se desarrollará con mayor facilidad.
Mensajes: los hay lingüísticos, corporales, visuales, auditivos, etc.
Feedback: retorno de la información, posibilidad del receptor de enviar
información de regreso al emisor y, por lo tanto, transformarse en emisor y
transformar al emisor en receptor.
El modelo posee algunas deficiencias: no se preocupa por el proceso de producción
de las informaciones, ni por la transformación del acontecimiento en información,
como tampoco atiende en demasía las características específicas de cada medio y su
influencia a la hora de transmitir las informaciones.
Carencias de los modelos de la comunicación de masas:
Todos los modelos mencionados hacen referencia a la comunicación de masas. El
problema que el fenómeno de comunicación organizacional no se ajusta totalmente
a la comunicación de masas. Todos los modelos ponen preponderancia al emisor
sobre el receptor en el circuito de la comunicación. Se ve al receptor como
condenado a la pasividad. Algunos le dan la capacidad de feedback lo que no implica
que el receptor se convierta en un actor activo, sino que se convierte en un nuevo
emisor activo (ex receptor). El receptor ya no es un elemento pasivo de la
comunicación, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia
en la construcción final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el
mensaje enviado por el emisor a partir de su percepción del mensaje, de su propia
experiencia y capacidad.

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La comunicación organizacional es un fenómeno específico de la comunicación
general, que tiene que ver con los modos de relación y comunicación de una
organización con sus diferentes públicos.
El emisor en la comunicación organizacional es la organización como tal, como
sujeto social, con sus características propias qué elabora un discurso sobre sí misma,
es decir que es un emisor que habla de sí mismo, con la intención de llegar a sus
diferentes públicos-receptores.
El canal es mulitmedia a nivel de las formas de comunicación (usa medios grupales
y personales también).
El receptor es múltiple, no único, denominados “públicos”, cada uno de ellos con
características propias y diferenciantes, que deben ser tratados individualmente;
mientras que en la comunicación de masas el receptor es la “audiencia” de
determinado medio.

Modelo de Comunicación Organizacional

Para la elaboración de un modelo de comunicación organizacional, un primer paso
es el establecimiento de las diferentes fases del proceso de comunicación, como de
los elementos que los conforman y los factores que los influencian.

PRODUCCIÓN CIRCULACIÓN CONSUMO

DESTINA
EMISOR CANAL TARIO

PRODUCCIÓN
En esta fase se produce la elaboración del discurso por parte del emisor
(organización).
Por discurso de la organización entendemos el conjunto de mensajes que elabora y
emite y que pretenden actuar en algún sentido de acuerdo a una determinada
finalidad, todo lo que dice. Intervienen una serie de factores que determinan la
estructura del mismo:
 El contexto: hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organización.
Podemos distinguir entre:

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 a) Contexto general: estructura social, política, jurídica, económica y
competitiva de la sociedad donde vive la organización.
b) Entorno: contexto particular del sitio donde está ubicada físicamente la
organización.
 La circunstancia: Es el “aquí y ahora” de la organización al momento de
elaborar el mensaje: crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.
 Capacidad comunicativa: es el conjunto de conocimientos y capacidades
que posee la organización que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia y de los
cuales se vale para construir su discurso. El universo discursivo particular que se
usará. No es lo mismo una comunicación con algún agente gubernamental que con
un cliente.
 La identidad corporativa: es la personalidad de la organización, como se ve
a sí misma. Es un conjunto de atributos, buscando que los destinatarios la
identifiquen de dicha manera.
 La realidad corporativa: Aquí estamos en presencia de la materialidad de
la organización: cantidad de empleados, sucursales, entre otros. También ejerce
influencia en la elaboración del discurso organizacional.

CIRCULACIÓN
Cualquiera sea el mensaje que la organización haya elaborado, debe transitar por un
canal. Ya existe la voluntad de “querer comunicar”: hay un discurso producido. Dicho
discurso puede transitar a través de diversas formas, a saber:
 Medios masivos (Mass media). Ejemplo de ello son las publicidades que
consumimos a diario a través de la televisión, la radio o la prensa gráfica (diarios,
periódicos y revistas).
 Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la organización
y permiten un contacto más directo con el receptor: cartas, revistas internas,
boletines, entre otros.
 Contacto personal. Aquí ya no interviene ningún tipo de soporte entre
emisor (organización) y receptor (destinatario). Ejemplo de esto es una mesa de
informes, entrevistas. En estos casos, la implicación entre las partes es más estrecha.
Hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulación del discurso, y son:
a) Ecosistema comunicativo: espacio público heterogéneo por donde circulan
los diferentes mensajes, no sólo de nuestra organización, sino de todas las
organizaciones.
b) Las características propias de cada “media”, que determinarán la elección de
cada uno de ellos.

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CONSUMO
Se realiza la interpretación del discurso por parte del destinatario (públicos de la
organización).
En este modelo el destinatario es un elemento activo del proceso. El receptor le dará
un sentido y para ello se deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Contexto: sea social o político o grupal.
 Circunstancia: La situación concreta en la que se encuentra el o los
receptores.
 Capacidad comunicativa: Similar a los “Campos de experiencia” planteados
por Schramm, en este punto se hace referencia al universo discursivo que posee el
destinatario al momento de interpretar el mensaje.
 La personalidad: son las características psicológicas y psicoanalíticas que
tiene el destinatario que lo conforma como individuo. Sus represiones, miedos,
carácter, etc. Se combinan aspectos fisiológicos, emocionales y cognitivos que
influyen en la interpretación.
 Los efectos: En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente
a la clásica interpretación de respuesta del destinatario a un determinado estímulo
enviado por el emisor. Lo referido a los efectos de la comunicación, es la efectiva
interpretación que el destinatario realizó del discurso que había producido la
organización. Tres tipos de efectos:
Efectos cognoscitivos: refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas.
Efectos afectivos: implican una modificación de los sentimientos y emociones.
Efectos conductuales: son los que afectan a las reacciones de las personas.

Los códigos: Por código entendemos los sistemas de reglas (tanto sintácticas como
semánticas) que permiten la producción e interpretación de un discurso. En una
sociedad no existe un solo código compartido por el emisor y el destinatario, sino
que hay una gran variedad de ellos. Un discurso tiene una estructura significante
(material) que puede ser llamada con una gran variedad de significados, e base a los
diferentes códigos existentes.

5.2 Organización, Identidad e Imagen

El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma. El que

caracterizó al Siglo XX fue:

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Desde esta perspectiva, una organización elabora un producto u ofrece un servicio,
se desenvuelve dentro de una determinada economía (mercado), y se organiza
según un determinado gerenciamiento (management). Esto no ha cambiado
totalmente, pero como venimos sosteniendo, los nuevos tiempos le exigen a las
organizaciones otros roles, otro protagonismo. La concepción de la “organización
cerrada” quedó atrás.

Encontramos aquí el paradigma del presente siglo, con organizaciones que ya no

solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino también
situarse de manera positiva en el llamado “mercado de la opinión pública”, ganando
con ello no sólo nuevos clientes o usuarios, sino también nuevas “cuotas de imagen”.

5.2.1. Identidad corporativa

No es algo que se da y permanece, es algo que está en constante evolución, así como
lo está nuestra personalidad individual.

Niveles de identificación institucional:

La identidad se codifica en la denominación, nombre que determina el quién. Los
signos identificadores básicos se conforman con el nombre de la organización, cuyas

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características deberían consistir en su brevedad, facilidad de recordación y de
pronunciación. Los nombres de organizaciones se pueden clasificar en:
- Descriptivos: enuncian lo que es o hace.
- Toponómicos: alude al lugar de origen o área geográfica de influencia.
- Simbólicos: representación de un concepto a través de una imagen
lingüística.
- Atributivos: explican o remarcan alguna propiedad de la organización.
- Contracciones: iniciales o fragmentos de palabras.
- Arbitrarios: nombres de fantasía.
- Patronímicos: se asocia al nombre de dueño, fundadores o personajes.
Luego aparece logotipo, donde influye el juego de diseño y manejo tipográfico.
Identidad implica todo aquello que identifica a una compañía: logotipo, marcas,
edificios, productos, membretes.
Debe haber un programa integral para crear la identidad corporativa con las
siguientes fases:
I- Investigación.
II- Identificación.
III- Sistematización
IV- Diagnóstico.
V- Política de y comunicación.
VI- Estrategia general de la intervención.
VII- Intervención sobre imagen y comunicación.
VIII- Elaboración de programas particulares.

Capriotti (1992) La Imagen de empresa. Capítulo 12: “La definición de la Identidad de

la Empresa”
La Identidad de la Empresa es "la personalidad de la organización. Lo que ella
es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico,
filosófico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la
distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos
(rasgos organizadores) con los que la organización se identifica y con los
cuales quiere ser identificada por los públicos".
La Identidad tiene su expresión básica en su forma de actuar, en la manera como
desarrolla sus ideas y acciones, es decir, en la "Cultura de la organización".

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5.2.2 Imagen y cultura corporativa
Consideramos imagen al registro o representación que una persona hace de una
entidad.
La imagen es la materia prima con la que trabaja el relacionarlo constituyéndose en
un fundamental objeto de estudio.
La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que
ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura
social.
La parte dinámica del status es el desempeño, el rol: lo que la gente piensa de
lo que uno hace. El rol es la valoración de la sociedad que se realiza sobre la puesta
en realidad del status. El prestigio es al status lo que la estima es al rol.
Tipos de imagen:
Según estamentos de la representación: encontramos la imagen institucional o
corporativa, pudiendo existir una imagen divisional, una imagen de línea de
productos/servicios, y una imagen de producto/servicios en sí.
Según el momento comunicacional y la posición frente al hecho comunicacional:
 Imagen ideal: la que la organización imaginó al diseñarla.
 Imagen proyectada: la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal.
 Imagen real: la que poseen los grupos de interés. Se conoce a través de
encuestas y sondeos de opinión con técnicas científicas de recolección de
datos y análisis cualitativo.
La imagen es lo que las personas ven, sienten, creen a partir de sus propias
vivencias.
Imagen integradora:
Tipología a partir de esta visión:
- Biológico institucional (procesos físicos): generan la imagen biológica.
- Psíquico de las organizaciones (procesos mentales) genera la imagen
psicológica.
- Axiológico corporativo (procesos culturales) genera la imagen axiológica.
Estos ámbitos se interrelacionan según la posición social o prestigio institucional
respecto de otros miembros del mismo ámbito o esfera de influencia.
Cuanto mayor sea la afinidad o simpatía de los grupos de interés acerca de lo
biológico, lo psicológico y lo axiológico, más positiva será la imagen real y, por lo
tanto, mayor favorabilidad de opinión pública.

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A mayor semejanza de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones
públicas.

El valor de la marca
Cuanto más y mejor penetre el nombre de una empresa en la mente de sus grupos
de interés, mayor será la respuesta favorable de éstos hacia la misión institucional.
Como hemos analizado, la identidad de la organización se expresa por medio de
símbolos que proyectan una imagen ideal (correspondiente a la estrategia
comunicacional).
Estos símbolos, ya como marca, se incorporan en la papelería, en los uniformes, en
el packaging, y luego lentamente en la psiquis de las personas, conformando la
imagen real (la que es realmente percibida), cuya pregnancia depende de la
positividad que genere respecto de las valoraciones preexistentes.
La marca permite al grupo de interés que corresponda (interno, mixto o externo)
identificarse con un marco simbólico, con el “apellido” de sus productos o de las
personas que la integran. La marca es el signo que distingue un producto o
servicio de otro, una institución de otra, reconociéndose el esfuerzo de toda
una línea empresaria, cuyo nombre sirve de “umbrella” o paraguas protector.
Una marca nace de una idea nueva o de una rediseñada. La marca se plasma en un
sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases:
- la elección del nombre,
- la tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo, palabra que
en la jerga de imprenta significaba grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc.,
fundidas en un solo bloque),
- un signo gráfico simple, condensador, diferenciador, particular, que se
utiliza como agente unificador del sistema de identidad visual (isotipo),
- el color o combinación cromática que es característico y propio (cromotipo)
y,
- el conjunto de representaciones gráficas (isologotipo o imagotipo).
La confianza que se deposita en el fabricante hace que el valor de la marca sea uno
de los ítems a tener en cuenta cuando se valoriza una empresa. El royalty vale en
tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en el posicionamiento
cualicuantitativo.
La marca también comunica: habla de la historia de una empresa u organización,
de sus dueños, de sus productos, de sus estándares, de su calidad, de su actuación
pública. Es tarea de las relaciones públicas acrecentar este valor en beneficio de la
misma organización, obteniendo una favorable imagen.

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Satisfacción de pertenencia:
Cuando el público siente que la marca que consume, la empresa con la que se
relaciona o la firma en la que trabaja es valorada positivamente por él, por su familia
y amigos y por los líderes de opinión que respeta, el proceso de aceptación y
favorabilidad se potencia. Es así que aparece el fenómeno de satisfacción de
pertenencia, que multiplica la positividad, haciendo que la persona del grupo de
interés ya no sólo emita opiniones favorables, sino que se comprometa y exija a
otros a que piensen de la misma manera.
Este sentimiento, si bien es fuerte, no es perenne, y es una tarea ciclópea de las
relaciones públicas el tratar de mantenerlo. En general es más fácil crear una
imagen favorable que mantenerla o modificarla.

Capriotti (1992) La Imagen de empresa. Capítulo 3: “Imagen”

La palabra “Imagen” es polisémica: tiene gran variedad de significados.
Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o
ficción, y que las Relaciones Públicas tratan con la realidad, con "los
comportamientos, actitudes y acciones".
Está generada en base a pseudo-acontecimientos (no naturales), eventos
planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.
Esta es la concepción de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la IMAGEN-
FICCION.
Sin embargo, las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o
conocen de ellos. Y no hay nada más real que una creencia. El problema es que
Bernays, como Boorstin, parten de una concepción errónea del concepto de imagen:
cree que la imagen es una "falsificación" de la realidad.
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representación visual de
un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. Así, la imagen es una re-
presentación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una
actualización del objeto real. De esta manera, una fotografía o una pintura son
imágenes de sus respectivos originales.
Esta es la concepción de la imagen como representación visual de la realidad. Es la
IMAGENI-CONO.
Esta representación visual puede tener diversos grados de iconicidad (semejanza
con el objeto real). Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor será su
semejanza con el objeto real.
La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es "lo que se
ve" de una persona u organización.

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Una última concepción es la de la imagen como representación mental, concepto o
idea acerca de un objeto o persona. Es la noción psicologista del término. Esa
representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es
el objeto como tal, sino una "evaluación" que hacemos de él, un enjuiciamiento del
objeto, fruto de nuestra percepción, por la cual le otorgamos ciertas características
con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esta evaluación
implica una valoración, una toma de posición con respecto al objeto y, en
consecuencia, una forma de actuar en relación con él.
Esta es la noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la
IMAGEN-ACTITUD.

LA IMAGEN-ACTITUD
La "imagen" se encuentra estrechamente vinculada con las actitudes de los
individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una actitud "es una
tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un
modo determinado a una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha
evaluación".
De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las
actitudes, como son sus elementos componentes y sus principales características, ya
que caracterizando las actitudes también caracterizaremos a la imagen.
Elementos componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización.
Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente
reflexivo de la actitud.
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona
u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo,
etc. Es el componente irracional de la actitud.
c) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que dejar claro que en este
componente lo que se remarca es la predisposición a actuar, no la actuación, ya que
esta entraría dentro del análisis del comportamiento. La actitud no es la conducta,
sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción misma. Es
decir, la actitud es previa al comportamiento.
Estos 3 elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino
aparecen integrados para dar forma a una actitud.
Características de la imagen-actitud: (5)
a) Tienen una dirección, es decir, están polarizadas, hay siempre una actitud en
contra o a favor.

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b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra, más
fuertes o más débiles.
c) No son observables directamente,
d) Tienen una cierta duración, por lo que una actitud caracteriza a la persona o
grupo,
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.

Capriotti (1992) La Imagen de empresa. Capítulo 4: “La Imagen de Empresa”

Es necesario remarcar que la imagen es un "producto" del receptor, es una idea,
concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretación de todas
las informaciones que le llegan sobre algo o alguien.
En la esfera de las organizaciones, diferenciaremos tres tipos de imagen:
a) Imagen de Producto: Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos
como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. En este caso, no entran
en consideración las características particulares de las empresas, sino
específicamente las del producto como tal.
b) Imagen de Marca: Es la actitud que tienen los públicos acerca de una
determinada marca o nombre de un producto. Dependiendo de la política de
producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o
menor grado con la imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia de
marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca única, la
imagen de marca irá estrechamente unida a la de empresa.
c) Imagen de Empresa: Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización
como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta.
En un principio se creyó que la imagen de la empresa era un "producto" de la
organización, el cual debía ser transmitido a los públicos. Sin embargo, los públicos no
son sujetos pasivos, sino "sujetos creadores": la imagen de la empresa se genera en los
públicos, es el resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información
o desinformación sobre la organización.
Definiremos a la Imagen de Empresa como la representación mental de un
estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia
de la interpretación de la información sobre la organización.
a) "la representación mental de un estereotipo de la organización...", es decir la
formación del concepto, de la idea sobre la organización en base a una serie de
atributos reconocibles establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales

17
de la percepción. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea la creencia de lo
que es la organización. Este estereotipo es, para nosotros, la empresa real.
b) "...que los públicos se forman...", los sujetos donde se forma la imagen. Cada uno
de los públicos tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas
características propias perciben la información y la interpretan de manera
particular cada uno.
c) "…como consecuencia de la interpretación...", es el elemento fundamental de la
formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la
imagen que tendrán los diferentes públicos de la organización.
d) "...de la información sobre la organización.", es todo el caudal de mensajes que
reciben los públicos acerca de la organización. Esta información es recibida por los
públicos tanto si la organización envía mensajes (envío activo de información) como
si no los envía (envío pasivo de información). Los públicos de forman una imagen de
la organización, tanto si esta comunica como si no lo hace. No sólo los mensajes
enviados por la organización influyen a la formación de la imagen, sino también
todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan información
sobre la organización o sus actividades.
OTRAS DEFINICIONES:
- Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización. Lo que ella es
y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico,
filosófico, ético, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y
la distingue y diferencia de las demás organizaciones.
- Comunicación de Empresa: es todo el proceso de producción y envío de los
mensajes de la organización hacia los públicos. En estos mensajes, la organización
habla de sí misma, como sujeto social y comunicante.
- Realidad de la Empresa: es la "materialidad" de la organización. Es lo que ella es
físicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.

Capriotti (1992) La Imagen de empresa. Capítulo 11: “La Investigación de la Imagen”

La investigación se centra básicamente en la definición y análisis de la Imagen actual,
tanto de la organización como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la
situación en la que se encuentra la empresa, así como sus puntos fuertes y sus
puntos débiles, que serán afirmados o modificados respectivamente.
La diferenciación de los públicos: la investigación sobre los públicos debe ser, sobre
parámetros básicos comunes, específica para cada uno de ellos, buscando averiguar
la dirección e intensidad de la imagen, pero fundamentalmente las motivaciones que
llevaron a la formación de esa imagen determinada, ya que este es el elemento

18
fundamental que permitirá saber de qué manera específica hay que actuar sobre
cada público-objetivo.
La imagen actual de la organización
Cuando una organización decide investigar sobre su imagen en los públicos, lo
puede hacer de diferentes maneras y con diversos instrumentos.
Instrumentos no científicos: Son aquellos que no se basan en métodos matemáticos,
sino solamente en cuestiones estadísticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos,
rápidos de conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno (si se
toman con reservas). Por contra, tienen la desventaja de ser muy generales y
básicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos podemos destacar:
 Reuniones con directivos y con empleados, que permitirán, a través del
intercambio de opiniones, conocer cuál es su opinión sobre la organización.
 Análisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de
reclamaciones, de sugerencias, etc.
 El uso del Buzón de Sugerencias.
 La revisión de los medios de comunicación (diarios y revistas de información
general o especializada, radio, TV.
 Los informes de los vendedores y de los representantes.
 Envío de mailings con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales, dirigidos
al público que nos interese. Este instrumento puede ser muy útil pero tiene un
margen de fiabilidad bajo.
Estos instrumentos no científicos son aprovechables en pequeñas y medianas
empresas, que no poseen la suficiente capacidad económica para poder afrontar el
gasto de trabajos científicos de encuestas de opinión.
Instrumentos científicos: Aquellos que están basados en teorías matemático-
estadísticas, y que ya han sido experimentados en otros campos. Son fiables y
minuciosos, aunque tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos (requieren un
tiempo prudencial y relativamente largo de elaboración y realización).
La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del
grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización (índice de
notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (índice de
contenido).
Estos índices se aplican también a la Identidad Visual de la organización (conjunto
de elementos visuales que identifican a la organización), para conocer el nivel de
identificación visual de la misma.
Tanto uno como otro índice deben ser aplicados a cada público-objetivo, para lograr
una identificación más exacta de la imagen de la organización en cada uno de ellos.

19
  Índice de Notoriedad: Con este índice se intenta saber si los públicos tienen
conocimiento de la existencia de la organización. Esta investigación se puede
realizar de dos maneras:
a) Notoriedad Espontánea, por la cual se le pide al público que nombre una cantidad
determinada de organizaciones que actúan en el mismo sector.
b) Notoriedad Asistida, con la que se solicita al público que reconozca, de una lista
de nombres, los que le son más conocidos.
El índice de notoriedad no es suficiente para saber la imagen de la organización,
porque solamente mide el grado de conocimiento de las mismas, y no la actitud que
los públicos tienen hacia la organización. El índice de notoriedad no mide ni la
dirección ni la intensidad de la imagen.
 Índice de contenido: Con este índice se busca averiguar la dirección y la
intensidad de la imagen. El índice de contenido es una investigación de las
actitudes de los públicos con respecto a una organización.
Uno de los métodos más utilizados en los estudios sobre la imagen de empresa es el
método del “diferencial semántico”, creado por Charles Osgood, por el cual se le
presenta al individuo una serie de adjetivos antónimos, separados por siete
posiciones. Cada posición representa una intensidad determinada de cada adjetivo,
hasta coincidir en un punto neutral. De esta misma manera, se establece un conjunto
de antónimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar con una X
aquella posición que representa más ajustadamente su opinión.
Otro método muy utilizado es la “escala de calificación”, por la cual se le pide a un
individuo que califique una situación, acción o sujeto.
También se puede utilizar el método de la “asociación de ideas” para la
investigación de las actitudes. En este método se le presentan al sujeto una serie de
adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marque aquellas con las que
identifica a la organización.
Otra posibilidad es utilizar la “lista de elección de adjetivos”, que es más sencilla
que el diferencial semántico y permite obtener información específica y detallada
sobre algún tema.
También se puede utilizar la “escala de Stapel”, que es una complejización de la
anterior, incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos.
Carencias de los Índices de Notoriedad y Contenido:
La aplicación de ambos índices permite averiguar tanto la dirección como la
intensidad de la imagen en los públicos de la organización. El elemento
diferenciador fundamental era la causa que llevaba a la formación de esa imagen.
Y tanto uno como otro índice no permiten averiguar las causas que originan una
imagen determinada.

20
Por ello estos índices son incompletos, y se hace necesario establecer algún
elemento que permita investigar sobre las causas motivacionales de la imagen.
 El Índice de motivación: El índice de motivación nos marca cuales son estos
aspectos prioritarios a los que hemos llamado "rasgos organizadores
centrales", y es fundamental conocer cuáles son los que cada público tiene,
para de esa manera poder establecer las causas principales que dieron origen
a una imagen determinada.
Cómo hacer encuestas efectivas:
1) Hacer preguntas sencillas
2) Indicar las instrucciones con claridad
3) Seleccionar las denominaciones
4) Decidir los límites
5) Calibrar las respuestas
6) Dar un trato cuidadoso a la neutralidad
7) Ser flexible
8) Probar la encuesta previamente
La imagen actual del sector: Dentro de la investigación sobre la imagen actual de la
organización es muy importante la averiguación de la imagen del sector donde
trabaja la organización, pues aquella influye en gran medida en la configuración de
la imagen de la organización en los públicos. El sector o ramo en el cual despliega su
actividad la organización actúa como elemento generalizador y, por ello, como
generador de estereotipos que son asimilados a la organización individual.
Por otra parte, se intentará averiguar en qué medida la imagen actual del sector
influye en la imagen actual de la organización, y si esa influencia es positiva o
negativa, es decir, en qué medida refuerza o debilita la imagen de la organización.

Villafañe (1993) La Imagen Positiva. Capítulo 1: “Una aproximación gestáltica al

concepto de Imagen Corporativa”
La Imagen Corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos
con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o
menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Una de ellas es la
imagen intencional, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicación
corporativas.
La Gestalt corporativa: la concepción gestáltica de la Imagen Corporativas supone
un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto
de inputs transmitidos por una empresa. Existe parte de dicho resultado que no

21
depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador del
individuo.
La imagen corporativa es un concepto construido en la mente del público
(circunferencia). A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que
no lo es) que es corregido por dicho público (trabajo de percepción) y cuyo resultado
puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el estímulo (lo que
vemos, algo que se parece a una circunferencia) y la experiencia (lo que
conceptualizamos, una circunferencia). Esto implica:
- La identidad de la empresa (conjunto de rasgos y atributos que definen su
esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no), es decir, el estímulo o
circunferencia ficticia.
- La imagen o concepto que el público se forma de dicha empresa, la
circunferencia.
- Un trabajo corporativo, que explica la diferencia fenoménica entre los dos
anteriores. Trata de hacer coincidir el pattern estimular y el conceptual.
La identidad de una empresa es lo que, básicamente, determina su imagen,
pero a través del trabajo corporativo es posible destacar algunos rasgos de
identidad en detrimento de otros que, estratégicamente, no interesa explicitar.
La Imagen Corporativa es la representación isomórfica de la identidad de la
empresa:
La identidad es equivalente a:
- El comportamiento corporativo que resume los modos de hacer que la
empresa en lo que tiene que ver con sus políticas funcionales. Este
comportamiento generará en el público una imagen funcional de la empresa
correspondiente a la imagen de sus productos y servicios, a su solvencia
financiera, a su saber hacer comercial, a su vocación por el servicio, etc.
- La cultura corporativa que se refiere a la ideología de la organización, es
decir, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno
en el que ésta se desenvuelve. Inducirá la imagen de la organización como
un grupo humano que gestiona sus normas internas de convivencia y
desarrollo y que se relaciona con la sociedad.
- La personalidad corporativa que se concreta en la imagen intencional que
la propia empresa pretende proyectar sobre sí misma a través de su
identidad visual y compromiso social.

Villafañe (1993) La Imagen Positiva. Capítulo 3: “La auditoría de imagen”

El concepto de auditoría remite a la idea de investigar, evaluar, diagnosticar. Debe
existir voluntad política de la alta dirección de la organización de querer ser

22
“investigada”; de no ser así, de nada serviría llevar a cabo una labor como la que
estamos presentando.
Para profundizar más sobre la investigación y la gestión de la imagen corporativa,
Villafañe propone un procedimiento denominado auditoría de imagen. Es
importante recalcar la importancia de un diagnóstico para posteriormente tomar
decisiones.
“Mi concepción sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografía
corporativa en la que todo es revisado desde la óptica de la imagen. Sólo a partir de
ahí es posible diseñar con realismo la estrategia que optimice todos los activos
invisibles y genere una imagen positiva de la compañía” (Villafañe; 1993; 44).
Los objetivos que persigue un procedimiento como este son:
 Identificar los principales recursos de comunicación e imagen para
posteriormente evaluarlos.
 Obtener una visión holística (global) de la organización.
 Evaluar la cultura corporativa (este aspecto lo veremos de manera detenida
en posteriores páginas)
 Detectar puntos fuertes y débiles de la organización, recordando que todo
puede repercutir en términos de imagen.
 Evaluar la percepción que la organización tiene de sí misma, como así
también cómo es vista en su entorno.
 Detectar las oportunidades de mejora para la organización.
“La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se
quiere efectuar con rigor una construcción y posterior gestión de la misma. Éstas
son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pública”. (Villafañe; 1993; 55)
Vale decir que en un primer momento evaluamos la percepción que la organización
tiene de sí misma, seguidamente la forma en que se proyecta y finalmente cómo es
percibida dicha organización en el entorno.

23
Al realizar una auditoría de autoimagen debemos poner la mirada (evaluación) en
cuatro aspectos, a saber:
1) Situación de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus
políticas, su lugar en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y
débiles.
2) Cultura de la empresa: se evalúan sus valores dominantes y la percepción propia
de la institución (este aspecto lo veremos en páginas siguientes).
3) Estrategia de recursos humanos: aquí se analiza todo lo concerniente al personal
de la organización: importancia, formación, selección, etc.
4) Clima interno: se analizan diversos aspectos tales como seguridad, satisfacción,
eficacia de la comunicación interna, motivaciones, entre otros.
Completada esta primera secuencia de la auditoria, pasemos a la siguiente: imagen
intencional.
La imagen intencional es la manifestación de la personalidad corporativa de la
empresa. El análisis en esta fase evalúa lo siguiente:
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografías. En páginas
anteriores hemos visto este aspecto detenidamente. Aquí solamente diremos que al
evaluarla se pondrá el acento en el manual de normas de identidad visual de la
organización y su correcta utilización.
2) La comunicación de la empresa: la auditoria debe analizar los recursos
comunicacionales que se utilizan, poniendo la mirada en tres aspectos: la
comunicación interna, la comunicación de marketing y la comunicación corporativa.
Esta instancia, desde la perspectiva de la presente asignatura, es la de mayor
relevancia pues estamos en presencia de la comunicación propiamente dicha, esa
con la que habitualmente tomamos contacto. Veamos algunos ejemplos de esto:
- Folletos promocionales.
- Una conferencia de prensa que observamos en la televisión.

24
 - Un anuncio publicitario.
- Una cartelera interna.
Finalmente llegamos a la última fase de la propuesta de auditoria denominada
análisis de la Imagen pública. Al evaluar la imagen pública de la empresa
analizamos:
1) El entorno: el análisis se centra en la proyección de la imagen en el entorno de la
organización, es decir, cómo es percibida en diversos sectores tales como el
financiero, comunicacional, comercial, científico, entre otros.
2) Los medios de comunicación: estos actores sociales poseen la capacidad de
proyectar nuestra imagen al exterior. “Dentro de la noción de entorno podría
incluirse a los medios de comunicación, los cuales proyectan una imagen hacia el
exterior que conviene tener en cuenta dada la influencia que los medios poseen en
las sociedades modernas”.

Cultura Corporativa
La Cultura de la organización: define el estilo de vida de la organización, su manera
de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la relación de estos con la
organización como entidad, tomando como referencia el conjunto de ideas, normas
y valores que posee la organización.
El trabajo sobre la cultura de la organización consta de tres etapas:
a) la investigación de la cultura corporativa actual,
b) la definición de la cultura corporativa deseada y
c) la implantación de la cultura corporativa planificada.

1- La investigación de la cultura actual

En esta etapa se busca definir cuál es la cultura existente en la organización:
a) Factores sociológicos
a.1) Los Valores: el conjunto de creencias que la organización tiene sobre
determinadas conductas específicas (valores de uso) y sobre los fines u objetivos de
su existencia (valores de base).
a.2) Las Normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar, orgánicamente definidas
y sancionadas.
a.3) Los Ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los miembros de
la organización. El comportamiento de los directivos en reuniones, la selección de
su equipo colaborador, el comportamiento de los empleados, la atención al público,

25
la distribución espacial de las oficinas, lugares de reunión, el recibimiento de
invitados, la vestimenta, etc.
a.4) Los Mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el
comportamiento de los integrantes de la organización. Los fundadores de la
organización, algunos "gurús" de la profesión o algunos próceres pueden
desempeñar esta función.
a.5) Los Tabúes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede hablar
ni actuar en la organización.
a.6) El Sociolecto: la aptitud y hábitos lingüísticos que posee una organización.
b) Factores de dirección
b.1) El análisis de las estrategias directivas de la organización, a través de los
documentos de estrategia, así como de las ideas estratégicas básicas permiten
observar algunos detalles acerca de los valores imperantes en la organización.
b.2) Los documentos de la organización, como la estructura organizativa nos aportan
información sobre la cultura.
b.3) El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o informales de dirección
c) Factores Comunicacionales
Se analizará el estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas de la
organización.
c.1) Las comunicaciones internas: memorándums, carteles, informaciones
generales, redes formales e informales de comunicación, círculos de calidad, líderes
de opinión, etc.
c.2) Las comunicaciones externas: los anuncios publicitarios, los comunicados de
prensa, folletos, catálogos, revistas, discursos, etc.
Instrumentos de investigación: Las investigaciones de estos factores se realizan a
través de diferentes instrumentos, que nos permiten extraer la mayor cantidad
posible de información: reuniones grupales, documentos, visitas a la empresa,
cuestionarios, observación de las sesiones de trabajo y entrevistas personales.
a) Las Reuniones Grupales.
b) Los Documentos: es conveniente revisar la historia de la organización, los
documentos de organización.
c) Las visitas a la Organización.
d) Cuestionarios.
e) La Observación de Sesiones de Trabajo.
f) Las Entrevistas Personales.

26
Una vez obtenidos los datos, estos deben ser analizados para definir claramente la
orientación de la cultura, y es recomendable traspasarlos a un gráfico, que permita
visualizar el perfil de orientación de la cultura de la empresa.
2- Definición de la cultura corporativa deseada
Esta etapa consiste en la determinación por parte de la dirección del perfil de
orientación de la cultura que se desea y su comparación con el perfil actual de la
organización.
Una vez definidas las pautas de la cultura deseada, debemos realizar un análisis
comparativo que nos permita detectar y visualizar el grado de desviación existente
entre la cultura actual y la deseada y, en base a ello, reconocer cuales son los sectores
específicos sobre los que hay que actuar:
 Si existe una coincidencia de ambos perfiles, no es necesario realizar
modificaciones ni correcciones, pues la cultura actual se encuadra
perfectamente a nuestros deseos.
 Si hay pequeñas desviaciones en las orientaciones básicas de la cultura, se
deben hacer unos pequeños retoques sin cambiar el rumbo general.
 Si se presentan fuertes desviaciones en las orientaciones básicas, entonces se
precisan cambios importantes que pueden afectar la línea general de la
cultura corporativa.
 Si existe una desviación global muy grande entre la cultura actual y la ideal,
se hace imprescindible un replanteamiento general de la cultura
corporativa, para realizar cambios de tipo estructural en la organización.
3- La implantación de la cultura elegida
Esta última etapa se orienta hacia la implementación de las tareas necesarias para
lograr la cultura deseada.
En primera instancia, se plantearán unas primeras acciones de carácter general,
tendientes a dar el primer paso hacia el logro de los objetivos previstos. A partir de
aquí, se formará el o los grupos de trabajo específicos que se abocarán a la tarea de
preparar las acciones concretas para lograr la implantación de la cultura deseada.
La implantación de la cultura debe hacerse a dos niveles:
a) A nivel de organización y planificación empresarial, que influye directamente en la
actuación operativa de la organización:
 Programas de acción, proyectos
 Planificación y presupuestos
 Asignación de recursos
 Formación

27
  Sistemas de Dirección
 Estructura de organización
 Métodos de management: dirección por objetivos, cualificaciones, controles.
b) A nivel de actuación simbólica y comunicación, que influye indirectamente a través
de la motivación del personal de la organización.
 Información al personal
 Comunicación no verbal
 Actuaciones simbólicas
 Ceremonias
 Historia
 Contactos informales
 Fomento de la identificación
La correcta definición e implantación de la cultura de la empresa permitirá que las
políticas de acción de la organización tengan unos parámetros definidos y que,
debido a ello, su actuación sea de una profunda coherencia.
Determinación de los rasgos significativos de la empresa:
Así mismo, la determinación e implantación de la cultura en la organización
permitirá la identificación y definición de los rasgos significativos que caracterizan
a esa organización. De esta manera, una empresa quedará caracterizada como:
 Moderna
 Tecnológicamente avanzada
 De confianza
 Segura
 Vital
 Dinámica
 Regional
 Que cuida el medio ambiente
 Que apoya el deporte
 Que promueve la cultura del país
Estos rasgos son los que conformarán el estereotipo comunicativo de la
organización, y deberán ser transmitidos a cada público a través de los canales de
comunicación adecuados.

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5.3 Comunicación Interna

Si consideramos a la comunicación con los empleados como un proceso de una sola

dirección, sólo cambiará el aspecto externo de los mensajes. Si creemos que la
comunicación es un proceso integrador en busca de satisfacer necesidades mutuas,
la situación será mucho mejor. Y la participación buscada podrá ser realidad.
Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el
empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia
están involucradas con el bienestar y las metas de aquélla. Deben ayudar a los
empleados a comprender mejor las filosofías, políticas y estrategias de la dirección,
así como ayudar a la dirección a comprender las necesidades y aspiraciones de los
empleados.
Lo que se busca es la participación. "Ponerse la camiseta de la organización" es
mucho más que una metáfora; es la posibilidad concreta de generar un clima interno
positivo y favorable para la realización exitosa de las filosofías, políticas, estrategias
y tácticas de la comunidad de la que forman parte.

Comunicación Interna; políticas y estrategias de comunicación

Definimos:
Es un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus
estamentos, buscando que se cumpla una favorable “indoorimage” (Avilia
Lammertyn; 1999; 207).

Comunicación Formal e Informal

La forma en que llegan los mensajes al público interno son tres:
- contacto personal,
- canales de comunicación controlados y
- canales de comunicación masivos.
En una organización, el contacto personal es incontrolable, aunque influenciable: se
puede capacitar a los distintos niveles jerárquicos para mejorar sus relaciones
interpersonales. Los canales de comunicación controlados son responsabilidad del
área que tiene a su cargo las comunicaciones internas (Comunicaciones Internas,
Personal, Recursos Humanos, Relaciones Humanas o Relaciones Públicas). Los
canales de comunicación masivos son neta responsabilidad de relaciones públicas o
del área que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior.

29
Vectores de la Comunicación
Para orientar estratégicamente los esfuerzos en términos comunicacionales, una
organización debe reconocer primeramente los diferentes vectores que expresan la
dirección y sentido de la comunicación interna, es decir los diferentes “recorridos”
que posee el mensaje canalizado a través de distintos soportes o medios.
En esta línea, “la comunicación interna debe estar organizada a partir de una
estructura multidireccional y multiforme de tal manera que sea un mecanismo
vertebrador e integrador de la actividad humana” en la organización.

1. VECTOR DESCENDENTE
La función de este vector comunicacional es la de hacer conocer internamente la
historia económica de la empresa y la historia del colectivo humano. Asimismo, tiene
por objetivo fortalecer la cultura de la organización y reducir el rumor.
Dado que la acción comunicativa descendente se propone como solución al rumor
debemos tomar los siguientes consejos:
- Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organización
- Lograr credibilidad y confianza
- Extender la idea de participación
- Agilizar los canales de transmisión de la información
- Fortalecer los roles jerárquicos.
- Favorecer y hacer operativa la comunicación.
Para desarrollar este vector, según Villafañe (1993;255), podemos recurrir a los
siguientes soportes:
a) Publicaciones periódicas
b) Noticias o flashes informativos
c) Hojas informativas para mandos
d) Tablones de anuncios
e) Guía práctica de la empresa
f) Folletos
g) Carteles
h) Objetos promocionales
i) Videos
j) Canales de audio

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2. VECTOR ASCENDENTE:
El objetivo de este tipo de comunicación es favorecer el diálogo social de la
organización para conseguir los siguientes resultados:
- “Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos
corporativos.
- Que afloren energías y potencialidades ocultas.
- El máximo aprovechamiento de ideas
- Favorecer al autoanálisis y la reflexión
- Estimular el consenso” (Villafañe;1993;256).
Uno de los efectos que debe evitarse en este tipo de comunicaciones es la
contaminación producida por la misma escala. En este sentido, para favorecer la
comunicación ascendente podemos recurrir a las siguientes herramientas:
a) Sistemas de sugerencias: debe ser motivado por premios y recompensas.
b) Jornadas de despachos abiertos: para facilitar la comunicación vertical.
c) Notas de obligada respuesta: exige la atención explícita de un superior hacia sus
empleados.
d) Teléfonos de servicio: permite el acceso rápido a la información relativa a la
empresa.

3. VECTOR HORIZONTAL:
El objetivo principal de este tipo de comunicaciones internas es la de poder implicar
a todas las personas pretendiendo alcanzar lo siguiente:
- Favorecer la comunicación de individuos entre los distintos departamentos y en el
interior de éstos.
- Facilitar los intercambios interdepartamentales.
La “jornada de despachos abiertos” es una actividad clave para una política integral
de puertas adentro. Consiste en brindar a cada uno de los públicos internos la
posibilidad de ingresar a cada departamento y requerir distintos tipos de
información.
- Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participación.
- Mejorar el desarrollo organizativo.
- Incrementar la cohesión interna.
- Agilizar los procesos de gestión.

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4. VECTOR TRANSVERSAL:
Este tipo de comunicaciones internas tienen como objetivo “configurar un
lenguaje común” que se construye a través de la realización de diferentes
actividades acordes con los principios y valores de la organización, para todos los
integrantes.
Este vector comunicacional tiene los siguientes objetivos:
- Promover nuevas mentalidades
- Modificar ciertos comportamientos
- Elevar el espíritu de trabajo en equipo
- Hacer más visible el aporte individual
- Aumentar el rendimiento
- Ganar en eficacia y satisfacción
- Incrementar la competitividad
- Dinamizar el potencial creativo y la innovación.
Para que este enfoque de la comunicación interna tenga éxito, es necesario que esté
basado en una serie de elementos importantes:
- Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la información desde todos
los roles incluidos en el organigrama organizacional.
- La máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos.
- La creación y desarrollo de un sistema de visualización de los resultados y los
procesos corporativos.
- Una línea de acción comunicacional orientada a la calidad total.

Actores y públicos de la Comunicación Interna y Públicos externos

Avilia Lammertyn, página de la 128-134
Grupos de Interés (o Públicos)
Recordar UNIDAD 1: Publicos Internos, Mixtos (Semi internos y semi externos) y
Externos. Tbn Grupos de Presión.

Los conflictos de la Comunicación Interna: el rumor

La presencia de uno o varios rumores al interior de una organización es inevitable,
lo cual nos lleva a afirmar sin riesgos a equivocarnos que no existe una institución
que esté exenta de este fenómeno. En todo caso cabría preguntarse a qué se debe su
existencia.

32
Llamamos rumor a “cualquier dato o información nacido de una fuente no
oficial”. (AviliaLammertyn; 1999; 221).
Podemos reconocer la existencia de varios tipos de rumores diferentes al interior de
una institución, a saber:
o De Amenaza (rumores de paro, cierres, despidos)
o De Fantasía (rumores de aumentos, ascensos)
o Agresivos (rumores de conflictos con directivos, problemas éticos)
La veracidad del rumor se basa en varios aspectos:
 Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto
 Es emitido por una fuente altamente confiable
 Su contenido coincide con una apreciación apriorística subjetiva del receptor
 El asunto del que trata es importante para los receptores
 Los hechos se relatan en forma ambigua
Además, durante todo el recorrido que puede hacer un rumor dentro de una
institución, se producen diferentes transformaciones:
 Nuevo giro interpretativo
 Simplificación (se pierden datos superfluos o de poco interés)
 Amplificación (acentuando la importancia de la información)
 Nivelación (tendencia a acortarse y perder detalles)
 Acentuación (percepción, retención y narración de un limitado número de
pormenores de contenido mayor)
 Asimilación (los rumores se asimilan de acuerdo a los intereses
profesionales, prejuicios, etc.)
De acuerdo a criterios temporales encontramos tres tipos de rumores:
 Sigiloso (va tomando cuerpo de a poco)
 Impetuoso (corre muy rápido por los pasillos y genera mucho interés)
 Sumergible (surge durante algún tiempo, luego regresa a la clandestinidad
para resurgir más adelante)
Por último, existe otra clasificación, basada en la “esencial de Knapp”, que los
engloba de acuerdo a sus objetivos. Son tres tipos de rumores:
 Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y
difamando. Sólo ocasiona malestar, enojos, discordia. Es técnico.

33
 Gris o amenaza: genera miedo, espanto temor ante acontecimientos futuros.
Es gris porque puede ser en ocasiones beneficioso, por ejemplo ante desgracias que
oficialmente no pueden comunicarse, pero que con certeza se sabe que ocurrirán.
No es técnico.
 Rosa o ensueño: apela a fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como
incentivo o motivación (de acuerdo con las características del receptor). Puede ser
peligroso si esas ilusiones no se concretan en el mediano plazo. Puede ser técnico”.
“Para combatir los rumores, no hay nada mejor que:
mantener fluidos canales de comunicación formales y poner
los pies sobre la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la
ley básica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE LA MEJOR MANERA
Y EN EL MEJOR MOMENTO” (Avilia Lammertyn;1999;222).

Técnicas y soportes de comunicación interna: ventajas y

desventajas
Técnicas:
Denominaremos acciones “indoor” o de puertas adentro a todas aquellas tácticas
de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés internos
y semi-internos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen “dentro” de la
empresa, en “ámbitos o espacios” propios.
Inducción: proceso de ambientación e ingreso de un nuevo empleado o
miembro de una organización, donde es informado acerca de las condiciones
formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional. El plazo de
la inducción suele ser corto, no mayor de 30 días; en general incluye dos semanas
de entrenamiento. Se realiza en base a entrevistas, cursos, visitas, lectura y
reuniones grupales.
El ingreso de personal (o socios de una agrupación o cualquiera cuya relación con la
vida interna sea estrecha) debe ser considerado especialmente para generar un
sentimiento de pertenencia con los parámetros comunicacionales necesarios.
En la inducción se entrega material comunicacional en un dossier conteniendo
manuales (de personal, de seguridad, de comunicaciones, etc.), vídeos
institucionales y de bienvenida, reglamentos, organigramas, y toda otra pieza
que sirva para adentrar al nuevo integrante de la cultura y normativa de la entidad.
Manual de comunicaciones: Es el que contiene toda la normativa de la
organización referente a su papelería (membretes, tarjetas comerciales y
personales, sobres, publicaciones), al sistema de señalización interna y externa, y a
las características de colores, tipografías, y formatos utilizados en toda su
comunicación. Incluye la uniformización en la apariencia de vestimentas,

34
maquinaria y vehículos, así como las estructuras básicas para la confección de
cartelería.
Explica también la filosofía y políticas comunicacionales, además de servir como
guía a todos los sectores de la organización cuando tienen que tomar decisiones de
comunicación visual, sonora o audiovisual.
Su contenido es similar al Manual de Identidad Institucional, pormenorizando en
temas de manejo diario e interno, mucho más detallado.
Manual de empleado: Resume la normativa, filosofía y objetivos básicos de la
organización. Se entrega al ingresante para ayudarlo a comprender mejor a la
organización en su etapa de inducción. Busca inculcar el espíritu de equipo y
comenzar el sentimiento de pertenencia.
Puede contener temas como: filosofía organizacional, historia de la organización,
organigramas, derechos y deberes, horarios, remuneraciones, seguridad,
comunicaciones, beneficios, capacitación, acción social, y otros de interés para el
ingresante. Puede formar parte de un dossier especial.
Carteleras: Las carteleras o murales de información descendente237 son una
de las mejores armas contra la información oficiosa o el rumor. Es una vía rápida
de acceso al público interno. Debe acaparar la atención por su fácil lectura, la
brevedad de los mensajes, utilización de tipografía, gráficos y colores adecuados. Es
un medio excelente para lograr conciencia de temas clave dentro de la
organización. Dan una posibilidad de comunicación rápida, diaria.
House Organ o Revista interna: Es importante la creación de un equipo de
corresponsales, personal voluntario de distintos sectores que participen
aportando inquietudes, sugerencias, noticias, escritas o no. Integran un pre-comité
de redacción, donde se vuelcan opiniones y acciones concretas de cada sector. Debe
realizar sus funciones en momentos libres dentro de su horario normal de trabajo,
pudiendo pedir algún permiso especial a su jefe si es necesario.
ESTRUCTURA DE UN HOUSE ORGAN TIPO: La temática de la revista de la empresa
para sus empleados posee estas características:
 Área editorial o Nota de Tapa
 Área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitación.
 Área familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias.
 Área específica de la función organizacional
Como se ve, responde de esta forma a los dos tipos de receptor: técnico y familiar.
Deja espacio fijo para las respuestas a los lectores, los casamientos, los nacimientos
y los fallecimientos del mes, así como a los “números” de la organización.
FUNCIONES DE LA REVISTA INTERNA:

35
 Establecer una relación entre la Dirección y los distintos niveles en la
Organización, comunicando, y haciendo que todos sientan la publicación como suya,
potenciando la participación.
Despertar en el personal un sentimiento de pertenencia, humanizando la
organización y siendo un portavoz de todos, inclusive de las familias.
Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos.
Fomentar la participación de los miembros en la comunidad.
Informar respecto de políticas, mercados, contexto, productos/servicios.
Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema en controversia.
Destacar los éxitos del personal en todos los ámbitos: laborales, sociales, políticos,
deportivos, familiares.
Combatir rumores o información oficiosa dentro o fuera de la organización,
confirmando la veracidad o la falsedad de ellas.
Fomentar la capacitación y el perfeccionamiento personal, tanto dentro de la tarea
como en establecimientos externos.
Servir como canal de comunicación donde se expliciten soluciones a problemas
planteados por los miembros.
Transmitir la información en pequeñas unidades complementarias.
Publicaciones segmentadas: cartillas, boletines informativos y/o "manuales
de bolsillo" se utilizarán para mantener comunicado al personal de niveles
especiales o áreas diferenciadas, enviándolas en forma mensual o quincenal y
siempre personalizados.
Contendrán temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al liderazgo y
a la organización.
Memos y circulares: Las cartas a todos los empleados son un canal que debe
utilizar sólo el responsable máximo, y para comunicar un tema en especial de
gran importancia. Permite una personalización mayor. Es barata, directa, íntima,
rápida. No debe abusarse de ella. Su contenido marca qué es más importante y qué
no lo es dentro de la organización.
Correo electrónico e intranet: La utilización del correo electrónico puede
fomentarse para una fluida y rápida comunicación con el personal jerárquico. Las
Intranet (tipo Internet pero internas) recién comienzan a insertarse dentro de las
empresas, y se asegura que su éxito será rotundo, ya que integrará las computadoras
de todos los sectores de la empresa pudiendo enviar y recibir mensajes on-line. La
ventaja no es sólo la instantaneidad sino también la horizontalidad de la
información.

36
Línea abierta: donde la gente pueda llamar para plantear sus inquietudes, sus
deseos, sus temores, sus sugerencias es importante para el proceso de
comunicación. Esta línea de "emergencia" funciona cuando los canales normales no
alcanzan.
Cualquier miembro de la Organización puede utilizarlo. Deja su mensaje (aclarando
su apellido y nombre y sector) en un contestador telefónico automático, el que será
revisado diariamente por Comunicaciones Internas para dar curso a los llamados.
Todos los anónimos serán desechados sin más.
Buzón de Comunicaciones: permite expresarse con libertad a los integrantes de
una organización que por alguna razón no puede utilizar los canales formales, y
necesita de éste para realizar el stand by o “puenteo” hacia los niveles superiores.
A diferencia del buzón de sugerencias o sistema de iniciativas, en el de
comunicaciones las personas pueden dejar mensajes de cualquier tipo sin recibir
premios efectivos.
Sistema de iniciativas: Los sistemas de sugerencias son valiosos no sólo por los
aportes a la eficiencia, sino por su contenido comunicacional y cultural. El programa
debe asociarse a una mentalidad de eficiencia, calidad, creatividad. Debe ser
promocionado por medio del resto de los canales de comunicación.
Un sistema de sugerencias que desee tener éxito debe premiar a sus participantes,
tanto moral como económicamente, y en proporción directa a la ayuda que le brinda
a la organización la idea presentada.
Reuniones con dirigentes: La posibilidad que se le da al personal para acercarse
a hablar cara a cara con sus dirigentes es una sana actitud que se utiliza en las
tres cuartas partes de nuestras empresas. En general se fija una fecha semanal,
quincenal o mensual, preparándose para aprovechar el tiempo. La comunicación
oral ofrece ventajas relativas, como es el "toque" personal, la rapidez, la ausencia de
costos de producción, la simultaneidad de respuesta. La posibilidad del contacto
directo programado es sumamente enriquecedora para todos los niveles. Los
grupos no deben exceder de 10 personas.
Evaluación: Las formas de evaluación que mantienen los superiores respecto de
sus subordinados pueden ser consideradas también una buena forma de
comunicación oral vertical descendente. Esas ocasiones donde el superior devuelve
al subordinado sus pareceres acerca de su actuación en el último período son muy
buenas oportunidades para generar un diálogo sincero, personal y fructífereo
respecto de pensamientos, actitudes y posibilidades tanto de uno como de otro. Bien
manejado, puede ser un instrumento enriquecedor.
Auditoriía de imagen interna: Para la evaluación del proceso se necesita realizar
periódicamente sondeos de opinión, encuestas, auditorías de imagen interna.
Estos datos son procesados y analizados para ajustar luego las acciones que más

37
adelante se emprenderán. Los datos deben ser recolectados y analizados según el
método científico, lo que minimiza los márgenes de error.
ENCUESTAS Y SONDEOS DE OPINIÓN: actualicen los datos que las auditorías de
imagen más extensas nos han brindado para la planeación general.
Organización de eventos internos: Los eventos tales como aniversarios e
inauguraciones, convenciones, fiestas, actividades deportivas, eventos
culturales, conmemoraciones y festejos (Navidad, día del niño, inicio de clases,
etc.), invitaciones a espectáculos y otros, son buenos momentos para hacer llegar
al personal el parecer de la Organización, y al mismo tiempo medir "en el terreno"
la respuesta de nuestra gente.
También pueden otorgarse beneficios especiales, ofertas comerciales y premios
a los empleados que deben ser suficientemente comunicadas para que todos
entiendan el alcance de estas acciones, no sólo demostrando la preocupación
institucional por su gente, sino dejando claro que este es un plan inmerso dentro de
una filosofía y política empresaria cuyo accionar se rige sabiendo que el capital más
importante de la organización es su gente.
Programa de becas:
La capacitación y desarrollo intelectual del personal es la clave para alcanzar la
excelencia en los procesos de calidad total
Las instituciones con programas de becas mantienen la filosofía y política de
premiar el esfuerzo educativo en aquellos grupos de interés que deseen tener un
apoyo en su educación de distinto nivel. Becas para personal o hijos del personal (y
en ocasiones en apoyo a la comunidad local, aunque no sean miembro de los grupos
de interés internos o semiinternos) se aplican como beneficio y se comunican para
demostrar el interés humano de la organización.
Las becas pueden ser primarias (útiles escolares), secundarias (libros),
universitarias (dinero o pago de aranceles, un estímulo al estudio), de posgrado
(pago de educación superior a miembros de la organización o futuros miembros), o
de especialización.
Comunicaciones locales:
RADIO Y TV LOCAL: En muchas localidades del interior, los canales de TV Cable y
las radios FM de bajo alcance son las más escuchadas en los hogares de las personas
que integran nuestra organización. En tal sentido, una actuación permanente
dentro de estos medios locales logrará excelentes resultados en las
comunicaciones con los públicos internos y los semiinternos. Se pueden trabajar
aquí tanto programas como microprogramas, o simplemente auspicios,
patrocinios o participaciones en entrevistas.
RADIO DE CIRCUITO CERRADO: La posibilidad de colocar una radio de circuito
cerrado que pueda emitir música durante la jornada laboral y al mismo tiempo

38
pueda emitir mensajes de características urgentes no está muy alejada de una
relación muy provechosa. También allí se pueden emitir mensajes sociales y de
actualización diaria, además de mensajes de rápida llegada.
TV Y VÍDEO DE CIRCUITO CERRADO: La televisión y el vídeo son canales aún no
utilizados en forma generalizada. Su potencial motivador es grandísimo. No debe
utilizarse como radio con imagen o como escritura en imágenes. La TV tiene su
lenguaje propio que debe tenerse en cuenta para no perder su potencial de
utilización.
Es un canal costoso, pero posee ventajas cualitativas. Los vídeos pueden utilizarse
como refuerzo para temas importantes. Cada mensaje no debe exceder los
20/30'. Debe ser una charla tipo entrevista, NO un discurso. Pueden utilizarse
recursos visuales y gráficos de gran calidad.
Apoyo a Capacitación: La capacitación es un medio importante para optimizar las
comunicaciones. Sin embargo, no es el único, ni el más importante. La comunicación
se hace, se mejora, se profundiza, comunicándonos. Es necesario que se extiendan
los cursos referidos al tema (relaciones de mando, el rol del jefe como
comunicador, relaciones interpersonales, etc.), fomentando una política de
comunicación integradora (multifeed-back) que genere una tropía positiva respecto
de la misión institucional.
Implacement: La reubicación del personal en otros sectores de la misma
empresa es una acción que realiza el área de recursos humanos, pero las relaciones
públicas colaboran en la comunicación de las ventajas de este proceso, ya que es una
fuente de buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen
en los puestos justos.
Lo que se realiza es una evaluación de la persona en términos de actitudes y
aptitudes, y se la trata de compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la
organización. El proceso es en beneficio del personal, lo que genera una opinión
favorable acerca de cómo la organización se preocupa por su bienestar laboral y
piensa en su plan de carrera.

5.4 Comunicación externa

Si acordamos el precepto de una “organización abierta”, se deberá poner mucha

atención a las variables del entorno, pues como venimos diciendo, éste posee la
facultad de condicionar las políticas organizacionales todas, incluyendo claro está a
las comunicacionales.
Factores que hacen imprescindible una política de comunicación externa:

39
  El crecimiento de la competencia es cada vez más notable.
 Estamos insertos en una “sociedad mediática”: el poder de los medios
masivos de comunicación es un factor a no descuidar.
 El fenómeno de las “Crisis corporativas” es una realidad inevitable.
 Los públicos o grupos de interés son cada vez más exigentes.
 La sola acción cotidiana de la organización hace que surjan actores sociales
no contemplados en otras épocas.

Públicos externos
Diferencia entre los orígenes de la información y las fuentes de la información. De
esta manera podemos reconocer (Capriotti; 1992; 55):
- Orígenes de la Información: se trata del productor de los mensajes, es decir, la
organización o el sector vinculado a la actividad de la organización.
- Fuentes de la Información: son aquellas que operan como filtros de la
información, ya que por medio de estas fuentes circula la información. Podemos
pensar en fuentes como los medios masivos.

Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes o ámbitos, sin embargo,

podemos reconocer a tres fuentes principales, a saber:
a) El ámbito de las comunicaciones masivas: “Esta área envuelve todos los
mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de
comunicación masivos” (Capriotti; 1992; 56), aunque también incluye a los

40
mensajes provenientes del sector al que pertenece la organización o aquellos
mensajes generales que de alguna manera logran afectar la realidad institucional.
Debemos tener en cuenta que las comunicaciones masivas, en general se abordan
de manera:
 Unidireccional: ya que el público no tiene las mismas posibilidades de la
organización para acceder a un medio y expresar su opinión sobre los
mensajes recibidos.
 Indirecta: ya que está mediada por un aparato receptor técnico.
 Distante: debido a que el destinatario prácticamente no se involucra de
manera afectiva con el mensaje institucional.
b) El ámbito de las interacciones personales recíprocas: El estudio de la “Teoría
del flujo en dos etapas” demostró que la población estaba más influenciada por las
relaciones interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios. El
“interaccionismo simbólico” planteó la importancia de las relaciones entre sujetos
para construir el significado de la realidad. Así, el sentido es un sentido construido
socialmente, a través de las interacciones entre individuos, ya que en ese
intercambio cada uno debe poder decodificar primero el “punto de vista” de su
interlocutor, interpretando sus mensajes o acciones. A partir de este reconocimiento
se hace posible la determinación de una comunicación apropiada y efectiva.
Podemos reconocer que la comunicación interpersonal se caracteriza por ser:
 Directa: no existen medios técnicos que intercedan entre emisor y receptor.
 Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
 Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.
c) El ámbito de la experiencia personal: Teniendo en cuenta que la organización
intenta construir una imagen de sí misma, podemos pensar que el sujeto intentará,
a través de su experiencia, confirmar aquello que representa la organización para sí
mismo de acuerdo a la imagen que de ella se hizo.
En este sentido, “el receptor experimenta por sí mismo las eventuales desviaciones
entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida (experiencia)” (Capriotti;
1992; 58). Es decir, los sujetos juzgan de manera directa a la organización, sin la
intermediación de los medios de comunicación masiva y debido a esto generan
percepciones mucho más profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.
Este campo de la experiencia personal es:
 Bidireccional: la organización y los públicos tienen posibilidad de emitir
mensajes.
 Directa: no intervienen medios técnicos.
 Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos y
vivenciados.

41
Planificación de Comunicación externa
Las comunicaciones externas son aquellas que se realizan para conectar a la
institución con aquellos grupos de personas que, si bien no pertenecen a la
organización, se vinculan a ella por algún interés común.
En cambio, como ya dijimos, los grupos que, sin pertenecer, tienen marcados
intereses dentro de ella, vamos a llamarlos mixtos.

Técnicas y medios de comunicación externa

Denominaremos acciones “outdoor” o de puertas afuera a todas aquellas tácticas
de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés
externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen
“fuera” de la empresa, en otros “ámbitos o espacios” propios.
Papelería y diseño institucional: Todas aquellas publicaciones, membretados,
tarjetas y formularios, además de otros sitios donde se aplica el imagotipo de
la organización, más allá de cuál sea la utilización o el destino que tengan cada uno.
Siempre desde el punto de vista de la forma y el diseño.
Dentro de este sistema, el Manual de Identidad Institucional contiene la
normativa que toda la organización cumplirá al respecto.
Publicidad Institucional: implica una participación mayor del anunciante, de la
empresa, enviando contenidos referentes a lo que es la organización, sus
procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus estructuras
tecnológicas, sus procesos de calidad, en qué se diferencia de las otras
empresas, quiénes son sus fundadores, cuáles son los aportes que realiza a la
sociedad.
Los beneficios que se obtienen de realizar una publicidad institucional eficiente
son:

42
- Facilita alcanzar los objetivos institucionales con menores conflictos y más
rápidamente, realzando las bondades de un sistema sinérgico con otros
instrumentos comunicacionales.
- Prepara el camino de la venta o la persuasión, generando una opinión favorable
en los públicos de interés.
- Ayuda en la penetración de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de
las personas.
- Coordina y simplifica el mensaje de las comunicaciones institucionales,
haciéndolo más atractivo y mejor recordado.
- Potencia el sentimiento de pertenencia al público interno y acerca a los mejores
profesionales para pertenecer a una institución prestigiosa.
- Alienta a otros empresarios a hacer nuevos negocios con nuestra empresa a la
que reconocen y respetan más.
- Aumenta la comprensión de las personas hacia la organización, sintiéndola
parte del entramado social.
- Previene probables pérdidas de favorabilidad por rumores no fundados.
- Atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compañía.
- Facilita la toma de decisiones a quienes deciden sobre nuestra situación
financiera.
AVISOS EN TV, GRÁFICA, RADIO Y VÍA PÚBLICA: La publicidad institucional puede
utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional. Obviamente, el código del
mensaje a transmitir varía, aunque puede estar inserto dentro de una campaña
integrada de comunicaciones.
En televisión se utiliza generalmente el spot largo, donde se muestran los valores y
filosofía a través de imágenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus
logros, etc. La radio es un canal poco utilizado habitualmente. La gráfica y la vía
pública son utilizadas en general como apoyo a la TV. El mensaje debe ser corto,
conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional.
INSERTS: En ocasiones, y cuando la importancia de la campaña lo amerite, en lugar
de comprar el espacio dentro de los medios gráficos, se puede editar una
publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas,
para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicación base.
REDES ELECTRÓNICAS (INTERNET): La irrupción con fuerza huracanada de los
novedosos vientos de las redes electrónicas, especialmente la Internet y sus webs
(páginas multimediales a través de redes con acceso telefónico y por nodos) le dan
a las relaciones públicas nuevas posibilidades de comunicación institucional, donde
se pueden integrar texto, hypertext, sonido, animación, encuestas y las infinitas
opciones de la comunicación electrónica.
Presentaciones Institucionales: El momento en que nos paramos frente a un
auditorio, o frente a periodistas con cámaras y micrófonos, es para muchos el más
amargo de la vida. A hablar se aprende hablando.

43
VÍDEOS Y FOLLETOS INSTITUCIONALES: Un folleto de impresión excelente, con
una diagramación y fotografía acorde, son una carta de presentación de peso
para quien debe tener algún tipo de contacto, comercial o no. Los vídeos
institucionales son la versión hablada y en movimiento de los folletos
institucionales.
Debemos destacar la importancia de los STANDS Y EXHIBIDORES. También en la
importancia de desarrollar las exposiciones con AUDIOVISUALES e INFOMERCIALES
(microprograma informativo y comercial).
Es un excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación de
nuevas políticas institucionales.
Prensa: El objetivo básico es brindar la información más valiosa posible, a través de
distintas herramientas, cada día más creativas. Trabajando como fuente
informativa confiable nuestra tarea se simplifica, ya que, en principio, nuestros
colegas de los medios nos darán la posibilidad de réplica en el caso de suceder
alguna crisis. Pero también se simplifica la tarea del periodista, que además de
mantener su objetividad y tomar su propio criterio al analizar la información, cuenta
con nuestros datos como parte del material de base para su comprensión del hecho
periodístico.
GACETILLAS: la gacetilla, comunicado de prensa, handouto newsrelease, aún en
la actualidad tiene vigencia. Se trata de un escrito que se envía a los medios (o a
periodistas en particular) como parte de la información que ellos reciben
habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la
organización desea hacer públicos. Se publica en forma gratuita.
VIDEOGACETILLAS: Un nuevo formato de las antiguas gacetillas es la información
de prensa enviada a través de la televisión (de cable o abierta), producida por la
misma organización, no por la empresa periodística. Es una acción que lentamente
está ganando espacio, y se utiliza con fuerza para la divulgación de las acciones de
gobierno.
ADVERTORIALS (GRÁFICOS, RADIALES Y TELEVISIVOS): En la Argentina tuvo como
antecedente a la solicitada, y hoy se lo considera una herramienta aún más
sofisticada. Proviene de los términos “advertising” y “editorial”: es una
publicidad editorial. Juega con el hecho de ser un espacio pago donde la
diagramación, el estilo periodístico y el formato son muy similares al del medio que
le da soporte. Para algunas publicaciones pequeñas o locales, los advertorials son la
fuente de ingresos más fuerte.
ARTÍCULOS PERIODÍSTICOS: Los artículos deben ser escritos en forma periodística
y no en forma técnica, salvo que expresamente sea pedido este último género.
VOCERO O PORTAVOZ: En ocasiones es función de las relaciones públicas
transformarse en el vocero o portavoz de la organización o de sus directivos. La
forma más habitual de vocero es la participación en los programas de opinión en

44
televisión, y más aún, la conversación telefónica con los periodistas de los
programas periodísticos de la mañana radial
PRESS KIT: Es el material que se entrega a la prensa, consistente en
- carpeta,
- papel,
- gacetillas,
- folletos,
- tarjetas personales,
- material fotográfico y
- material fílmico
- slides
SOLICITADAS (GRÁFICA): Inventada por Ivy Lee, se considera como el medio de
RR.PP. más antiguo, junto con la gacetilla. Es un espacio comprado en los medios
gráficos donde el autor (que firma y se identifica haciéndose responsable) emite
opinión respecto de algún tema en controversia que el emitente crea de interés para
la comunidad. A diferencia de la gacetilla, la solicitada asegura que se sepan de
primera fuente y sin tergiversación periodística posible sus pareceres.
OPED (OPPOSITE EDITORIAL): aviso que coloca la empresa en la página “contraria”
al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del
medio. Se utiliza para plantear una posición filosófico-política frente a temas que
están siendo debatidos por los medios y que se han transformado en la agenda del
espacio público del momento. Están firmadas por la empresa u organización o por
sus más altos dirigentes. Reemplaza a la antigua solicitada, ya que su efecto es
mayor, al estar en la página “pensante” de la publicación.
Imagen asociada:
CAUSE ADVERTISING: Una forma todavía poco utilizada pero que tiene gran futuro
es la publicidad de causa (cause advertising), que busca apoyar con fundamentos
propios razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien público
como aquellas que, no institucionalizadas, puedan ser de interés positivos
para los grupos de interés de la organización. Puede estar acompañada por
programas de bien público. El apoyo a los niños, la ecología, los discapacitados, el
fomento de los valores socialmente valiosos como la familia y la educación, son
temas en los que se asocia a las instituciones, ya que logran aceptación automática
y general.
BIEN PÚBLICO: A diferencia de la cause advertising, aquí hablamos de programas de
acción directa, de colaboración a causas de bien público, o la generación de
campañas propias de utilidad social es una forma tradicional que siempre ha
estado a cargo de los relacionarios. La evaluación de apoyo a programas de
instituciones intermedias o la generación desde nuestras oficinas de
programas que salgan a enfrentar carencias en cuestiones sociales, ecológicas,

45
educacionales, de salud o de seguridad asegurarán la favorabilidad de opinión de
los grupos de interés con los que interactuamos.
AUSPICIOS, PATROCINIOS O SPONSORSHIP: Otra forma de bien público es utilizar los
auspicios como una posibilidad estratégica de mejorar la imagen, lo que ha sido una
de las tácticas más antiguas de las relaciones públicas. La más conocida de las
auspiciantes o sponsors ha sido la Reina Isabel La Católica, cuando apoyó el viaje de
Cristóbal Colón hacia las indias. Por casualidad descubrió un nuevo continente, e
Isabel, además de nuevas riquezas, obtuvo fama, reconocimiento y prestigio.
Los auspicios son utilizados por la gran mayoría de las empresas, ya que también se
deducen del pago de impuestos. Se deben apadrinar acciones o entidades que
adhieran a los paradigmas organizacionales.
DONACIONES: Prácticamente en todas las instituciones la designación de
donaciones a entidades benéficas corre por cuenta de su departamento de
relaciones públicas. Es una táctica que responde a una estrategia de
responsabilidad social, además de ser beneficiosa para la imagen
institucional.
Publicaciones segmentadas:
Son todas aquellas ediciones cuyo contenido y distribución está orientado a
sólo un sector de los grupos de interés, siendo en general un público más
pequeño, un segmento de público con características muy propias.
NEWS LETTERS: Como pequeños cuadernillos de no más de 24 páginas, formato
sencillo y de bajo costo de edición, son confeccionadas por comunicadores de
empresas y consultoras que la utilizan para enviar información confidencial o de
alto análisis. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente.
MEMORIA Y BALANCE: La coordinación de los escritos resumiendo el año (cartas
del directorio, memoria, estadísticas, balance social) y las tareas inherentes a
selección, control y ejecución de la impresión de la Memoria y Balance que se
entrega a los accionistas y a la Bolsa de Comercio
El Annual report es similar a la Memoria, con la diferencia que no va a los
accionistas sino a líderes de opinión. Detalla con profusa información y alta
calidad de impresión y diseño la actuación de la organización en sus diferentes
áreas, especialmente en desarrollo de nuevos productos, de nuevos mercados,
introducción de nuevas tecnologías, desarrollo de personal, actuación comunitaria,
etc.
Organización de eventos: Los congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos,
inauguraciones, aniversarios, etc. donde aplica las reglas del ceremonial público y
privado.
VISITAS GUIADAS: Invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que
visiten nuestras instalaciones (siempre que haya algo atractivo que mostrar) es

46
una de las posibilidades de comunicarnos directamente y de hacer “tocar” a la
institución en su mismo lugar de residencia.
Acciones directas:
CABILDEO O LOBBYING: Para los españoles, “cabildear” es gestionar con maña
para ganar voluntades. El lobbying (“trabajo de pasillos”), es la actividad de
relaciones públicas a la que se relaciona más con la alta dirección, en beneficio de
sociedades donde los actos públicos son menos públicos, y las crisis pueden afectar
una política de transparencia y puertas abiertas. Consiste en relacionarse con
aquellos que tienen poder de decisión con el objetivo de influir sobre ellos en
beneficio de los intereses de la organización.
MAILING: La utilización del correo tradicional o del correo personalizado es en
relaciones públicas un canal de comunicación bastante utilizado ya que permite un
contacto más directo con líderes de opinión y con los grupos de interés en general.
REGALOS EMPRESARIOS: Quizás una de las acciones más antiguas de los
relacionistas: los obsequios o atenciones a líderes de opinión.
OUTPLACEMENT: El proceso de reubicación laboral fuera de la empresa es una
acción o programa que las organizaciones están utilizando con frecuencia, en
general realizada por consultoras externas o su área de recursos humanos,
orientado a niveles jerárquicos superiores que necesitan ser reincorporados en
otras empresas, y que se van de la propia por una reestructuración ajena a sus
responsabilidades.

Villafañe (1993) La Imagen Positiva. Capítulo 8: “La gestión de la comunicación

corporativa”
“Comunicación Corporativa” entendida del siguiente modo: “la comunicación de
la personalidad de la empresa hacia el exterior”. La comunicación corporativa se
distingue de la de producto o de marketing porque el referente de la primera es la
empresa globalmente considerada, como un sujeto con una personalidad pública
particular, mientras que la segunda, aunque implique a la imagen de la compañía, se
circunscribe a un ámbito mucho más reducido, el del producto.
La comunicación corporativa plantea la existencia de cinco programas, a saber:
A- Comunicación del presidente: Esta comunicación está estrechamente
vinculada a la imagen pública de la empresa. El presidente, o gerente encarna los
valores culturales de la empresa y se convierte en portavoz del discurso corporativo
no solamente hacia el exterior de la compañía, sino también hacia el interior de ella.
“El presidente debe ser considerado como un medio más de la empresa al servicio
de su estrategia comunicativa y de Imagen y, en consecuencia, el desarrollo de ese
rol exige un grado de rigor en cuanto a su gestión similar al de cualquier otro
programa”.

47
 ×
¿Dónde podemos detectar la presencia del presidente?
 Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa.
 Aparición en videos institucionales.
 Presencia en medios a través de un artículo solicitado por la prensa.
 Desayunos de trabajo con diversos públicos.
 Vínculos con el poder político de manera estratégica (lobby).
B- Comunicación financiera: Un mensaje financiero es ante todo un mensaje
institucional. Si bien es cierto que nació como una especie de obligación de tipo legal,
en la actualidad se torna estratégico comunicar eficientemente los estados
financieros, los balances y las memorias de la compañía, todo ello claro está en
función de lograr una imagen pública positiva.

1) Segmentación de públicos: accionistas, analistas de valores, prensa especializada,

bancos, entre otros actores financieros serán nuestros destinatarios. Resulta clave
este paso por lo recientemente dicho.
C- Comunicación de crisis.
D- Patrocinio:
Esta acción se integra a un concepto más amplio, el de Responsabilidad Social
Empresaria, que en sí no es una acción comunicacional, pero en la medida que dichas
acciones se comuniquen, aparece la importancia de gestionarla adecuadamente.
Posee un doble objetivo, a saber: uno comercial y otro de imagen; hace
referencia a aquello que sostiene que “hay que devolverle a la sociedad lo que
ésta le ha dado”. ¿Y qué le dado la sociedad a la empresa? La ha dejado crecer,
desarrollarse, obtener ganancias, etc.
La RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética y
transparente de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona
y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el

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desarrollo sostenible de la sociedad. La RSE es una iniciativa de carácter
voluntario y que sólo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se
considera rebasan el mero cumplimiento de la legislación.
Lo cierto es que estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa asume un
rol social a través de apoyo a actividades artísticas, culturales o causas humanitarias
es objeto de una reiterada discusión en el seno de la sociedad.
De algo estamos seguros: ya no basta con abonar salarios según la ley y poseer una
conducta fiscal: el entorno le exige a la empresa un rol más comprometido, como ya
hemos manifestado. Cualquiera sea la posición que se tome al respecto, la
gestión del patrocinio debe estar en relación con el tipo de empresa, su
estrategia comunicacional y su personalidad corporativa. Al respecto, Villafañe
sostiene que debe asegurarse lo siguiente:
 “La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compañía.
 El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y está bien determinado.
 La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo”. (1993; 312)
Por otra parte, debemos ser inteligentes al momento de elegir la institución
patrocinada, pues ésta puede hacer las veces de nexo entre la empresa y sus públicos
en términos de imagen.
Sea cual fuere la actitud adoptada por la empresa, el presente programa debe tener
pretensiones de largos alcances en el tiempo si de construir una imagen se trata. Al
respecto, Villafañe sostiene: “El hecho de que Coca Cola sea identificada
automáticamente con los Juegos Olímpicos no resulta sorprendente en estos
momentos si se tiene en cuenta que desde 1928 ha sido patrocinador oficial de las
olimpiadas”
E- Comunicación personal: Este quinto programa de la comunicación
corporativa reviste especial importancia ya que en variadas ocasiones esa primera
impresión que nos llevamos de una empresa es lo que cuenta: una mesa de informes,
o una atención telefónica poseen la particularidad recién mencionada, es decir el
personal que nos atiende representa en ese momento a la empresa y a partir de esto
la comunicación personal debe ser gestionada estratégicamente al igual que el resto
de los programas que venimos presentando. “Es imprescindible elaborar un
conjunto de normas y pautas de comportamiento que regule y ordene este aspecto
tan decisivo para la Imagen Corporativa de las empresas o instituciones”.
Los componentes de un programa de comunicación personal abarcan los siguientes
aspectos, a saber:
 La comunicación interpersonal al interior de la empresa:
 La comunicación telefónica:
 Servicios de información al público: Atención al cliente:

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La sociedad mediática y el impacto en las organizaciones

5.4.1 La agenda de los medios y relación con la prensa

Dentro de la comunicación externa, los medios masivos participan como fuentes de

información y vías de comunicación de mensajes publicitarios, periodísticos,
propagandísticos e institucionales.
En esta línea, conviene dedicarle atención a las relaciones que la organización
establece con la prensa, en tanto vínculo potencialmente productivo a la hora de
encarar la comunicación “hacia afuera”.
Preguntemos entonces:
¿Qué quieren los medios de las empresas?
- Que éstas se constituyan en fuentes de información confiables
- Que la empresa y sus directivos sean transparentes
- Que no insista en la publicación de una noticia
- Que exista reciprocidad en la relación
- Que la empresa no imponga condiciones
¿Qué quieren las empresas de los medios?
- Lograr presencia
- Que se constituyan en vehículos de los mensajes institucionales
- Que ante cualquier hecho de controversia, se les consulte
- Que no invadan a la empresa sin un previo acuerdo
- Que acudan ante una convocatoria de la empresa

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De este modo, para encarar apropiadamente la relación con los medios, resulta
necesario seguir una serie de principios básicos, para garantizar un vínculo estable,
duradero y fructífero con la prensa.
 Ser francos y honestos:
 No ser evasivos:
 No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organización:
 Evitar comentarios off the record:
 No discriminar:
 Colaborar con las buenas y malas noticias:
 Explicar cuando decidimos no hablar:
 No culpar al medio si no se publica una noticia:
 Colaborar con el periodista:
Teniendo en cuenta estos preceptos básicos para encarar la relación con los medios
masivos, podemos pensar en una serie de acciones que nos aproximarán a este
modo de vincularnos con ellos. “Harry O’Neill de Opinion Research, de Estados
Unidos realizó una investigación sobre editores de periódicos de información
empresaria, recabando las siguientes sugerencias para los “C.E.O. de las
organizaciones” (Avilia Lammertyn; 1999; 196):
1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagónicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del
derecho a la información del público
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de información
6. Facilitar información lo más completa y detallada posible
7. Estar dispuestos a proveer buenas y malas noticias
8. Compartir la información sin demoras
9. Destinar áreas específicas para la comunicación externa
10. Establecer contactos personales con los medios masivos.
El contacto con los medios puede llegar a darse:
* por mutuo acuerdo (empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y
hablar sobre un tema de interés común a la organización y a los lectores, oyentes o
televidentes),
* por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa (se envía la
invitación a los medios para que ellos se hagan presentes en el lugar convocado, que
puede ser un salón en la misma empresa o uno requerido especialmente), o

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* por “asalto” del periodismo, ya sea personalmente o por teléfono (aquí el interés
es de la prensa por conseguir el reportaje para su medio, sabiendo que el tema es
noticia).

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