Unidad 6

Consumismo
sanitario
Vs
Consumerismo en
salud

1
 6.1 La actitud hacia el consumo de servicios de salud

• La salud es un objeto de consumo,

considerando que, en las sociedades
modernas, se dan múltiples intercambios de
bienes o servicios que tienen por objeto
satisfacer necesidades de salud de la
población.
• El término consumo sanitario, implica el
gasto por el uso que se hace del producto de
salud (objeto concreto o servicio).
• Recordemos que todo producto incorpora un
trabajo humano, cuyo valor de utilidad está
dado por la capacidad que tenga de satisfacer
una necesidad o resolver un problema de
salud.
2
6.1 La actitud hacia el consumo de servicios de salud

• El proceso de consumo sanitario, se refiere a la serie de

acontecimientos que se desarrollan …
• Desde el momento en que se percibe la necesidad de atención sanitaria
• Hasta el momento posterior al uso de un servicio de salud.

3
6.1 La actitud hacia el consumo de servicios de salud

En el contexto del Las actitudes son una

Como son el
comportamiento del expresión de
resultado de
consumidor, una sentimientos internos
procesos
actitud es “una que reflejan si una
psicológicos, las
predisposición persona está a favor
actitudes no pueden
aprendida para o en contra de un
ser definidas
comportarse en “objeto” dado; es
directamente, sino
forma favorable o decir, hacia la
que deben deducirse
desfavorable utilización de un
de lo que la gente
respecto de un servicio de salud en
dice o hace.
objeto dado”. particular.

4
6.1 La actitud hacia el consumo de servicios de salud

• La actitud hacia el consumo, entendida

como la acción manifiesta de los
consumidores en el proceso de compra
de los productos de salud, puede adoptar
una posición
• Consumista o
• Consumerista.

• A continuación se hace una revisión y

asociación de los principales conceptos
relacionados con las actitudes
consumista y consumerista en salud 5
 Consumismo
6.2
• La producción masiva responde
a las necesidades de una sociedad
sanitario de masas, pero “solamente cuando
una masa de ciudadanos está
sujeta a los mismos procesos
forma una unidad homogénea y
merece esta designación”

• Desde este punto de vista el

consumidor es un sujeto pasivo
que puede ser conocido o
manipulado, y sobre el cual se
ejerce una permanente agresión
para que consuma productos o
servicios de salud que
anteriormente no consumía o para
que aumente su demanda.
6.2 Consumismo sanitario

• Esta es la visión del consumismo sanitario, que genera

una acción acrítica e irreflexiva en la adquisición y un uso
indiscriminado de productos de salud.

• Considerando que la atención a la salud constituye un

mercado imperfecto – dado que los médicos tienen los
medios para inducir a su propia clientela y por la relativa
ignorancia del consumidor (“paternalismo médico”)
suele existir entre ambos una relación de poder y
subordinación; es decir, un médico dominante y un
enfermo dominado en la que el enfermo se pone en
manos del médico, se abandona a él.
• Su deber es obedecer; por lo que la suya deviene en una
actitud de confianza y pasividad.
7
 6.2 Consumismo sanitario

Con esta óptica, el típico usuario consumista de los servicios de salud

no suele exigir su diagnóstico ni demanda mayor información sobre su
tratamiento.

Asume que la evolución de su padecimiento dependerá

absolutamente de lo que haga por él su médico, pero sin que él
contribuya mayormente: “si no me sano, es que las medicinas que me
dieron no son buenas”.

8
 Hoy en día, cobra cada vez mayor fuerza el consumerismo,
entendido como “un movimiento social que tiene como fin la
modificación de las relaciones entre los consumidores y las
organizaciones productoras, de manera que se acreciente el
poder de los primeros”, y que implica la participación del
6.3 gobierno en el fortalecimiento de los derechos de los
Consumeris compradores.
mo en
salud Otra definición más amplia: engloban al conjunto
cambiante de actividades del gobierno, las empresas y
las organizaciones independientes, cuya finalidad es
proteger los derechos del consumidor frente a todas las
organizaciones con las cuales se tenga una relación de
intercambio.
6.3 Consumerismo en salud

• En el consumerismo, la manera de comercializar

se estructura en un nuevo marco legal. El
consumidor se concibe como un sujeto portador de
determinados derechos que deben ser respetados,
puesto que, con una óptica estrictamente
profesional, es beneficioso hacerlo.

• Sin embargo, este cambio de opinión no está

suficientemente consolidado, y se ha propuesto
como un mecanismo para su materialización el
asociacionismo (grupos organizados a favor de los derechos
del consumidor).
10
 6.3 Consumerismo en salud

• En el caso sanitario, es
frecuente observar cómo
surgen grupos de enfermos
que reivindican sus derechos
y reclaman una mejor
atención médica, incluso
llegan a obtener de nuevos
servicios (clubes diabéticos,
hipertensos, asociaciones de
hemofílicos, etcétera).

11
 6.3 Consumerismo en salud

• La diversidad de organizaciones
formales y la multiplicidad de
estrategias, con el propósito común
de defender sus derechos humanos
y proteger al consumidor, no permite
hablar de un único movimiento
consumerista, sino más bien de…
• “un conglomerado de grupos
separados entre sí, cada uno de los
cuales tiene intereses peculiares y
que a veces forman alianzas
temporales sobre aspectos
concretos”

12
 6.3 Consumerismo en salud
• La actitud consumerista en salud se contrapone a la pasividad y
acatamiento irrestricto del consumismo sanitario, donde el tradicional
papel del paciente ha consistido en obedecer y cumplir.

• Es decir, la pasividad del enfermo y su total sometimiento a las

órdenes médicas.

• Se ha dicho que, en condiciones ideales, el paciente cumplidor es

“aquel que se ciñe estrictamente a los consejos del médico, en
términos de dosis, intervalo, duración, momento y método de
administración de medicamentos”

13
 6.3 Consumerismo en salud
• Al adquirir el consumidor sanitario un papel de
protagonista activo, se rompe con la clásica relación
interpersonal del médico-paciente, dando paso a una
nueva relación entre cliente-profesional, que no
admite la apariencia altruista de los servicios
sanitarios y que conlleva al reconocimiento de la
autonomía y madurez del enfermo.
• Por tanto, el consumerismo en salud implica la
posición concienzuda y reflexiva del consumidor y el
reconocimiento médico e institucional de su
autonomía, valores, creencias y preferencias en
materia de salud.
• Ocurre dentro de un marco legal, donde los derechos
humanos y del consumidor sanitario definen los
límites permisibles en la relación médica y fomentan
la corresponsabilización. 14
 6.4 Derechos humanos

La Comisión Nacional de Derechos Es por eso que ningún rasgo,

Humanos se basó en el principio de característica o condición, que
igualdad establecida en el artículo
1º de la Declaración Universal de los
sea propia de un individuo y
Derechos Humano, y que a la letra que le distinga de los demás,
dice que “todos los seres puede modificar cuantitativa o
humanos nacen libres e iguales cualitativamente el goce de sus
en dignidad y derecho” derechos.

15
6.5 Derechos del consumidor sanitario
En general los derechos de los enfermos y
usuarios de servicios de salud giran en torno a
los derechos fundamentales del consumidor
que se describen a continuación:

1. El derecho a la seguridad y a la salud

2. El derecho a ser informado
3. El derecho a elegir
4. El derecho a ser escuchado
5. El derecho a un ambiente sano
6. El derecho de privacidad o intimidad
personal
6.5 Derechos del consumidor sanitario

1. El derecho a la seguridad y a la
salud:

• Es el derecho más antiguo y controvertido.

• Establece la protección contra la
comercialización de productos y servicios
peligrosos para la salud o la vida.
• Una cosa es ser engañado por un producto o
servicio de salud y otra muy distinta sufrir un
daño físico a causa de la poca seguridad que
éste producto o servicio tenga.
17
6.5 Derechos del consumidor sanitario

1. El derecho a la seguridad y a la salud (cont)

• En ocasiones, los intereses comerciales pueden

ser más tan importantes - a pesar de este punto
de vista de la mercadotecnia - sea imperativo que
cuando se detecten fallos en los productos, no
siempre se apliquen prontamente medidas
correctoras por parte de las empresas productoras
u oferentes.
• Es aquí cuando se hace más evidente el papel de
los movimientos de consumidores, como
instancias capaces de adoptar medidas que
fuercen a una corrección.
6.5 Derechos del consumidor sanitario

2. El derecho a ser informado

El derecho del consumidor sanitario, de acceder
a la información, incluye dos componentes:
• Protección frente a la información
engañosa
• Disponer de la suficiente información al
hacer la elección del producto o servicio.

• 1° La obligatoriedad que tienen las empresas

de salud y sus prestadores de suministrar
suficiente información veraz y oportuna, sin
engaños ni omisiones. 19
 6.5 Derechos del consumidor sanitario

2. El derecho a ser informado (cont)

• 2°: Transparencia en la información médica: que debe proporcionar los
elementos suficientes para hacer una elección bien fundamentada.
• Aunque también se ha de entender que, la sobrecarga de información puede
hacer que se tomen decisiones menos acertadas.
• Por otra parte, “no basta con suministrarles información a los consumidores,
sino que además hay que enseñarles a comprenderla y a utilizarla”.
• Se ha de recordar que el derecho a la información no se refiere sólo al
momento de la conclusión del contrato o asistencia sanitaria, sino a cada una
de las etapas de su desenvolvimiento, siendo un derecho-deber autónomo
que la misma naturaleza del contrato impone al profesional de salud y otorga
al enfermo.
20
 Derechos del consumidor
6.5

sanitario
3. El derecho a elegir
• La elección, en el caso de la atención
médica, está relacionada con la
capacidad de pago del cliente y con la
estructura organizativa de la empresa
de salud a la que se pertenezca (ej.
instituciones de seguridad social) o de la
que se suscriba (ej. compañía de seguros
médicos); sino que también con el
concepto de “consentimiento
informado“
21
 3. El derecho a elegir (cont)
6.5Derechos del
consumidor sanitario • El consentimiento informado es un
proceso de comunicación entre el médico y el
enfermo, mediante el que este último acepta
someterse a un procedimiento diagnóstico o
terapéutico, después de conocer y reflexionar
sobre su naturaleza (Quintana, 1994).
• Sin embargo, algunas opiniones aún
consideran que al consumidor sanitario no
debe darse simplemente lo que desea, sino
más bien lo que “más le conviene”, ya que el
usuario de los servicios de salud no está en
posibilidades de determinar adecuadamente,
por sí mismo, lo que es mejor para él, y, por
lo mismo, hay que proporcionarle los
productos de salud “idóneos”.
 6.5 Derechos del consumidor sanitario

3. El derecho a elegir (cont)

• La información suficiente que permite al paciente ser autónomo supone
identificar no sólo los intereses de los pacientes, sino también sus deseos
y preferencias.
• Los pacientes pueden tomar decisiones que no estén basadas únicamente
en aspectos propios a la salud; sino también en emociones, sentimientos,
religión y aspectos culturales.
• El enfermo tiene derecho a dar o negar su consentimiento previo a la
realización de cualquier intervención salvo cuando la no intervención
suponga un riesgo para la salud pública, o si la urgencia no permite
demoras y cuando no esté capacitado para tomar decisiones, el derecho
corresponde a la familia o personas allegadas. 23
6.5 Derechos del 4. El derecho a ser escuchado:
consumidor
sanitario
• La seguridad de que se considerará el interés
del consumidor, que se mostrará empatía al
formular las políticas gubernamentales y que
se le dará un trato justo y rápido en los
tribunales administrativos.
• Se debe poder de expresar libremente las
quejas o impresiones negativas que sobre un
determinado servicio o producto de salud se
tenga, incluso a demandar judicialmente.
• Las instituciones sanitarias generalmente
tienen establecidos canales de comunicación
con los usuarios, mediante los cuales pueden
ser canalizadas las demandas o sugerencias de
mejora de los servicios asistenciales.
24
 Derechos del
6.5
consumidor sanitario
6.5 Derechos del consumidor sanitario

6. El derecho de privacidad o intimidad personal:

• Mantener la privacidad y la confiabilidad del estado
de salud del paciente es parte de la ética médica.
• Historias clínicas y terapéuticas empleadas deben ser
manejadas en secreto, a excepción de ciertas
enfermedades de notificación obligatoria que pueden
poner en riesgo la salud colectiva.
• La revelación del secreto profesional del médico se
contempla como un delito por ciertas leyes penales, a
excepción de una justa causa. (Artículo 147.- Revelación de
un secreto de carácter privado Código Penal - Py)
6.5 Derechos del consumidor sanitario

6. El derecho de privacidad o intimidad

personal (cont)
• Una justa causa es la existencia de una norma
legal, como la que impone a los profesionales
de la salud, la obligación de denunciar las
enfermedades contagiosas, los
envenenamientos, los abusos de niños, las
lesiones u homicidios en los que hubiera
prestado sus servicios profesionales.
• Por otra parte, la norma legal puede ser
permisiva, sin dispensa del secreto en razón del
interés público, por humanidad o por prestar un
servicio a persona con la que se esté ligado por
vínculos afectivos o de parentesco

27
6.7 Empoderamiento del consumidor

• El “empoderamiento” o “facultamiento” del

consumidor sanitario refleja una investidura de poder
del enfermo en la que asume el control de su propia
existencia, volviéndose responsable de todos los
aspectos de ésta: bienestar, salud y cuidados.

• Se dice que los individuos autoempoderados no le entregan

su poder a nadie y no permiten que otros los infantilicen
• No se ven como impotentes o inferiores por el hecho de
pedir consejos o consulta de un profesional experto
• Se vuelven socios de estos expertos, participando
activamente en la determinación mutua de qué es mejor
• Ha de saber qué pasos tomar en lo que se refiere a su
futuro y los tratamientos que deben seguir o rechazar.
28
 6.7 Empoderamiento del consumidor

Veamos un ejemplo:
• La alimentación, la actividad física y el manejo del estrés son
determinantes en el control de la diabetes y estas elecciones las hace el
paciente y no el profesional de la salud.
• En términos de corresponsabilidad los profesionales de la salud pueden
aportar conocimientos, enseñar habilidades, dar apoyo emocional y
sugerencias para cambios en el comportamiento y estrategias para
enfrentar la enfermedad.
• Comer sanamente es lo mejor para el organismo; sin embargo, serán los
usuarios quienes decidirán si lo llevan a cabo o no

La actitud empoderada refleja la participación activa en el

mantenimiento de la propia salud, siendo portavoces y conocedores
de lo que se necesita para mantenerse saludables.
29
6.8Consideraciones de marketing en la gestión
hospitalaria o centros sanitarios

La nueva gerencia en salud, considera Desde este enfoque, la

a los hospitales como empresas mercadotecnia en salud es una
productoras de procesos-servicios de herramienta de gestión que
salud que requieren de un manejo
empresarial, lo que conlleva una
procura la satisfacción de las
rentabilidad social (en el caso de los personas, usuarios o clientes, y
centros públicos) y económica (para los que tiene a la calidad como
hospitales privados). meta.

30
6.8 Consideraciones mercadológicas en la gestión
hospitalaria

• En los últimos años hemos transitado del concepto de

“usuario” al de “cliente”, lo que significa una mayor
orientación de los servicios de salud a las necesidades,
preferencias y expectativas de los ciudadanos, teniendo
en cuenta la perspectiva de los profesionales y los
objetivos de la organización (Priego-Álvarez, 1995).

• Sin embargo, hoy en día muchos todavía se cuestionan

el porqué hablar de la mercadotecnia en los hospitales
públicos, donde se da la impresión de que las “fuerzas
del mercado” intervienen poco, y donde parece que los
directivos tienen que pensar más en cómo frenar la
demanda que en conseguir clientes. 31
6.8 Consideraciones mercadológicas en la gestión hospitalaria

La mercadotecnia sanitaria es un ejercicio profesional y una disciplina de la

gestión cada vez más tecnificada, cuya esencia radica en que se vincula
directamente a la gestión del hospital. Y este punto es el principal
argumento para su aplicación.

La mercadotecnia hospitalaria es la gestión de un intercambio entre el

hospital y los ciudadanos (usuarios potenciales y reales) para conseguir el
bienestar deseado.

Esta orientación tiene como clave la determinación de las necesidades y

valores de la población objetivo (mercado meta), a fin de conseguir el
deseado nivel de satisfacción.
32
 6.8 Consideraciones mercadológicas en la gestión hospitalaria

La mercadotecnia hospitalaria debe:

a) Proporcionar medios para programar nuevos servicios.
b) Incrementar el uso de programas existentes.
c) Identificar a los usuarios reales y potenciales.
d) Generar información oportuna para la toma de decisiones.
e) Ofertar los servicios requeridos por el mercado meta.
f) Establecer lineamientos para la prestación de los servicios.
g) Hacer análisis de competencia (participación y posicionamiento de
hospitales).
h) Realizar programas de capacitación para el desarrollo de la
mercadotecnia interna e interactiva.
i) Efectuar estudios y pronósticos de la demanda por servicios. 33
6.9 Líneas de gestión hospitalaria orientadas al mercado

La gerencia de hospitales requiere, como se

ha mencionado, una nueva orientación
basada en el mercado que se puede
estructurar en varias líneas:
• La necesidad de que el hospital cambie de
orientación hacia un modelo más sensible,
más cercano al cliente
• Acercarse a los pacientes y familiares en
función de un estudio de las preferencias,
necesidades, expectativas de los usuarios,
con el fin de satisfacerlas
• Establecer estrategias diferentes en función
de públicos distintos. Lo que implica
segmentar el mercado
34
 6.9 Líneas de gestión hospitalaria orientadas al
mercado
La gerencia de hospitales requiere…

• Responder a las necesidades de los clientes

mediante un conjunto de actividades que
tengan en cuenta el servicio, no en sí
mismos, sino en función de cómo lo
percibe el cliente y cómo se pone a
disposición de los posibles usuarios.
• Integrar a los profesionales en el proyecto,
reequilibrando los poderes para mejorar la
gestión de recursos humanos.
• Romper con el aislamiento hacia fuera de
los servicios sanitarios, intentando
implementar la frase de que, además de
hacerlo bien, hay que hacerlo saber.
35
 6.9 Líneas de gestión hospitalaria orientadas al
mercado

• Para lograr los

requerimientos anteriores,
las estrategias de
marketing deben tener en
cuenta un conjunto de
elementos
organizacionales,
presupuestarios, de
infraestructura y de
personal.
 6.9 Líneas de gestión hospitalaria orientadas al
mercado
• Estos planteamientos deberán
considerar el conjunto básico de
servicios que ofertan las diferentes
unidades del hospital, teniendo en
cuenta:
• Características y atributos ligados a la
fiabilidad técnica y la capacidad de
respuesta
• Aspectos de costos,
• Consideración (cortesía de trato,
grado de comprensión del problema
del usuario…)
 6.9 Líneas de gestión hospitalaria orientadas al
mercado
• Estos planteamientos deberán considerar
el conjunto básico de servicios …
• Accesibilidad,
• Disponibilidad horaria
• Comunicación (comunicación
fluida entre el paciente, el
personal médico y paramédico y
los familiares con el servicio…)
• Imagen de los mismos
(credibilidad e imagen…) que
ayuden a marcar un
posicionamiento de los
servicios del hospital.
39