GESTION DEL MARKETING

DE SERVICIOS E
INDUSTRIAL
DOCENTE: LIC. CARLOS A. CABALLERO ZAPATA
EVOLUCION DEL
MARKETING
Que es el marketing de servicios?
• Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en
los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables.
• A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder
a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
PORQUE ES IMPORTANTE ESTUDIAR LOS SERVICIOS?
• Porque en la actualidad vivimos en una economía de servicios, donde cada vez van quedando mas de lado
manufactureras

El PIB = C + I + G + X - M
Cuales son sus principales características?
intangibilidad
• Concepto de que los servicios no pueden
ser vistos, probados, sentidos,
escuchados u olfateados antes de ser
comprados.

• Ejemplos: Servicio de telefonía movil

inseparabilidad
• Concepto de que los servicios se
producen y consumen al mismo
tiempo y no pueden ser separados
de sus proveedores.
• Producción y consumen
simuladamente:

• ejemplo: Tomar un Uber

caducidad
• Concepto de que los servicios
no pueden ser almacenados
para su uso o venta posterior.

• Ejemplo: en un bus no se
tienen los espacios libres
almacenados para después.
variabilidad
• Concepto de que la calidad de los servicios podría variar en gran
medida dependiendo de quién los provea y cuándo, dónde y cómo son
provistos.
• Heterogeneidad por el usuario que compra el servicio por el que
provee el servicio

• Ejemplo: en un vuelo de Boa Cochabamba a Oruro una persona puede

tener una excelente experiencia con las azafatas, y otro del mismo
vuelo puede tener un mal entendido que haga que su experiencia sea
diferente.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

CALIDAD

DIFERENCIACION

PRODUCTIVIDAD

Las compañías de servicios realizan tres tareas fundamentales de

marketing
ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE MARCAS
Desarrollo de nuevos servicios
1. innovaciones importantes en los servicios son productos básicos
2. innovaciones importantes de procesos
3. extensiones de líneas de productos
4. extensiones de línea de procesos
5. innovaciones de servicios complementarios
6. Las mejoras de servicios son las innovaciones más comunes
7. Los cambios de estilo representan la clase de innovación más sencilla
Marketing interno
• Orientación y motivación de los empleados que tienen contacto con
los consumidores y personas de apoyo al servicio para que trabajen
como equipo y provean satisfacción al cliente.
• Cliente
• Cultura
• Liderazgo
• organización
Marketing externo
• Persona que adquiere el servicio
• Cliente
• Usuario
• Comprador
• Consumidor
Marketing
interactivo
• Gestión relacional entre el marketing interno y externo, con el
objetivo de generar una relación interactiva, conciencia en el
cliente sobre la marca.
• En el marketing de servicios, la calidad del servicio depende
tanto de quien provee el servicio como de la calidad de la
entrega. Los mercadólogos de servicio, por tanto, deben dominar
las habilidades de marketing interactivo.
Triangulo de
servicios
• El triangulo del de servicio es un termino acuñado por Karl Albrecht en los años 80, donde muestra el medio por el cual
las empresas prestadoras de servicios pueden llegar a maximizar su experiencia con el cliente.
• La excelencia es posible ser alcanzada mediante el triangulo de servicios, para lo cual integra estrategias bien concebidas,
crea un filosofía que imparte al personal adecuado, que es el que tiene contacto con el publico y opera sobre unos
sistemas amables con el cliente.
cliente
Es el centro del triangulo (centrados en
sus necesidades, deseos y generación de
valor),
estrategia
La estrategia hará realidad el
posicionamiento el cual quiere alcanzar
la empresa
 • Son los mecanismos físicos y procedimentales que tiene a su disposición la gente que
presta ese servicio para satisfacer la necesidades, deseos del cliente; estos sistemas deben
sistemas ser amables para el cliente, de manera que no deben entorpecer las actividades de aquellos
prestatarios de los servicios.
personal
• Son aquellos que prestan los servicios, que tienen contacto directo con los
clientes.
• Es en el personal donde se debe concentrar mayor esfuerzo en capacitación
formación para prestar un servicio de calidad, ya que este componente del
sistema por su naturaleza compleja y dinámica, esta cargado de gran dificultad,
pues no puede poseer total control sobre el ni es posible estandarizarlo.
• Este personal para llevar a cabo el servicio requiere de ciertas cualidades para
poder de manera adecuada los requerimientos y satisfacer de la mejor manera
posible aquellas necesidades y deseos generando siempre un valor agregado.
Relación entre sus partes

La importancia de establecer una

buena estrategia de servicio en
torno a la estructura motivacional
del cliente
Ayudan a prestar el servicio,
procesos y procedimientos físicos
diseñados centrados en el cliente
Punto de contacto donde se puede
o no brindar una buena
experiencia
Mix de marketing de servicios
1.-producto
• Que es lo que vendemos ?
Producto básico
• Los productos de servicio se experimentan no se poseen.

Servicio
Proceso de entrega
complementario
FLOR DEL SERVICIO
• Ejemplo HOTEL
EJEMPLO Dimensión temporal de un producto hotelero
ampliado
DIAGRAMA DE FLUJO
2.-precio
• A través de una buena fijación de precio
podemos obtener utilidades.
OBJETIVOS PARA ESTABLECER PRECIOS
• Los objetivos están relacionados a los
ingresos y utilidades, con el incremento
de la demanda y oferta.
 Estrategia basada en costos
• Tiene un grado de complejidad en la parte de servicios ya que
es mas difícil determinar los costos económicos de la creación
de un proceso intangible en tiempo real para un cliente.
• Diseño
• Mano de obra
• Maquinarias
• Ambiente
• Distribución P = SUMATORA DE TODOS LOS COSTOS + % PORCENTAJE DE UTILIDAD
• Infraestructura
ESTRATEGIA BASADA
EN EL VALOR
• Cuando los clientes compran un servicio, ponderan
los beneficios que perciben de este contra los
costos que creen y tengan que pagar.
• El valor es un precio bajo
• El valor es todo lo que deseo en un producto
• El valor es la calidad que obtengo por el precio
que pago
• El valor es lo que recibo por lo que doy
estrategias para captar y comunicar valor

Reducción de incertidumbre

Mejoría de la relación

Liderazgo en costo

Administración de la percepcion
Costos monetarios relacionados y no relacionados
• Relacionados: costos significativos al buscar adquirir y utilizar un servicio. Ejemplo. Una pareja con hijos quiere salir a
bailar y para ello necesitan contratar una niñera sino no salen, necesitan contratar un servicio de taxi porque tomar unos
tragos y podrán manejar, fuera del pago de cover incurren en estos otros gastos relacionados.
• No relacionados: (costos de tiempo, físicos, psicológicos y sensoriales) reflejan el tiempo, esfuerzo incomodidad asociadas
con la búsqueda adquisición y utilización del servicio. Ejemplo. Alquilo un departamento para vacacionar con mi familia en
un Airbnb en un país extranjero donde no hablar español y al momento de llegar al departamento resulta que esta
ocupado por alguien mas, esto ocurre a las 9pm donde no puedo encontrar otro lugar por la pandemia esto me genera
ansiedad, estrés.
Estrategia basada
en la competencia
• Las empresas que ofrecen servicios
poco diferenciados necesitan conocer
los precios de sus competidores y tratar
de fijar los suyos de acuerdo con estos
parámetros. Cuando los clientes ven
poca o ninguna diferencia entre las
ofertas de los competidores, es
probable que elijan al que perciban
más barato. En tal situación, la
empresa con el menor costo por unidad
de servicio cuenta con una ventaja
envidiable de mercado, y a menudo
asume el liderazgo de precio
subastas
• Subasta invertida
• Subasta normal
 Algunas consideraciones

¿Cuánto se debe cobrar por este servicio? ¿Cuál debe ser la base de la fijación de ¿Quién debe cobrar? ¿Cómo se debe realizar el pago? ¿En dónde se debe hacer el pago? ¿Cuándo se debe hacer el pago?
precios?

• Segmento sensible al precio, no si • Tiempo, porcentaje • La organización, untermediarios • Efectivo, tarjeta, qr • Donde se presta, intermediario, domicilio • Antes, después, durante
3.-plaza/Distribución
Opciones de distribución
para atender a los clientes
• Los clientes visitan el lugar del servicio

• La transición del servicio se realiza a distancia

• Los clientes prefieren diferentes canales

• Localización en instalaciones de usos

múltiples
Cuando se debe
prestar un servicio?
Cuando el cliente lo requiera
4.-promoción/educación/
comunicacion
La comunicación de servicios plantea desafios y oportunidades
Metáforas para comunicar el valor
• Esta estrechamente relacionado con una buena comunicación donde se promueva y explique la propuesta de valor.
• En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son especialmente importantes porque ayudan a crear
imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y certeza.
• Las empresas también utilizan comunicaciones de marketing para persuadir a los clientes meta de que su producto de servicio
ofrece la mejor solución para sus necesidades, con respecto a las ofertas de las empresas de la competencia.
• Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para mantener el contacto con los clientes
ya existentes y establecer relaciones con ellos.
• Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para mantener el contacto con los clientes
ya existentes y establecer relaciones con ellos.
Promoción de la
contribución del
personal de
servicio
Su presencia hace que el servicio sea más
tangible y, en muchos casos, más personalizado.
Objetivos de la comunicación
1. ¿Quién es nuestro público meta?
2. ¿Qué necesitamos comunicar y lograr?
3. ¿Cómo debemos comunicarlo?
4. ¿Dónde debemos comunicarlo?
5. ¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?
Ventas personales
• Los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la
preferencia por una marca o producto específicos se conocen como ventas personales.
• Los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la
preferencia por una marca o producto específicos se conocen como ventas personales.
• Los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la
preferencia por una marca o producto específicos se conocen como ventas personales
Exhibiciones
comerciales
• Las exhibiciones comerciales pueden ser
herramientas promocionales muy productivas,
pues son de las pocas oportunidades donde
grandes cantidades de compradores
potenciales acuden al vendedor y no a la
inversa.
publicidad
• Con frecuencia la publicidad es el primer punto de contacto entre los vendedores de
servicios y sus clientes, pues sirve para crear conciencia, informar, persuadir y recordar.
• Otra opción, que utilizan cada vez más los vendedores en línea, consiste en utilizar
agentes electrónicos de recomendación como parte del servicio a los consumidores.
• Otra opción, que utilizan cada vez más los vendedores en línea, consiste en utilizar
agentes electrónicos de recomendación como parte del servicio a los consumidores
exteriores (carteles, carteleras publicitarias, tableros de mensajes electrónicos y los
exteriores de autobuses o bicicletas).
Marketing directo
• El marketing directo incluye herramientas como el correo postal, mensajes
telefónicos grabados, faxes y correo electrónico. Estos canales tienen el
potencial de enviar mensajes personalizados a microsegmentos muy
específicos. Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de
tener éxito cuando los comerciantes poseen una base de datos o
información detallada sobre clientes y prospectos.
• Los avances en las tecnologías por pedido, como los filtros de correo
electrónico no deseado, TiVo, transmisión iPod y bloqueadores de ventanas
emergentes, permiten que los consumidores decidan cómo, cuándo y por
quién prefieren ser abordados.
Promoción de ventas
• Por lo general, el objetivo consiste en acelerar la
decisión de compra o motivar a los clientes a
utilizar un servicio específico con mayor prontitud,
en mayor volumen con cada compra o con mayor
frecuencia.
Relaciones publicas
• Las relaciones públicas (RP) implican esfuerzos para estimular el interés positivo
por una organización y por sus productos, mediante nuevos lanzamientos,
organización de conferencias de prensa, eventos especiales o el patrocinio de
actividades de terceros, dignas de ser difundidas.
• Otras técnicas de RP, ampliamente utilizadas, son los programas de reconocimiento
y recompensa, la obtención de testimonios de figuras públicas, participación y
apoyo comunitarios, recaudación de fondos y la obtención de publicidad favorable
para la organización a través de eventos especiales y trabajo pro bono.
Boca a boca
Las recomendaciones de otros clientes generalmente se consideran más creíbles que las actividades promocionales iniciadas por la empresa, además de que pueden ejercer mayor influencia
sobre la decisión de las personas de utilizar (o no utilizar) un servicio.
5.-personal
• El personal es el vínculo entre el interior y el exterior de la organización, y se espera que sean rápidos y eficientes al desempeñar tareas operativas, así
como corteses y útiles al tratar con los cliente.
• Preguntas clave:
1. ¿Por qué el personal de contacto es tan importante para el éxito de una empresa de servicios?
2. ¿Por qué el trabajo de los empleados de servicio es tan demandante, desafiante e incluso difícil?
3. ¿Cuáles son los ciclos de fracaso, mediocridad y éxito de los RH en las empresas de servicios?
4. ¿Cómo se logra una buena contratación? ¿De qué manera se puede atraer, seleccionar,
capacitar, motivar y retener empleados de contacto sobresalientes?
5. ¿Qué papel desempeñan los equipos en la prestación del servicio y cómo deben formarse y administrarse?
6. ¿Qué papel desempeñan la cultura de servicio y el liderazgo de servicio en el logro de un servicio excelente?
El personal de servicio como fuente de lealtad
de los clientes y de una ventaja competitiva
• Desde la perspectiva de un cliente, el encuentro con el personal de servicio probablemente sea el aspecto más importante.
• Son parte fundamental del producto. Con frecuencia los empleados de servicio son el elemento más visible del servicio,
porque lo entregan y en consecuencia determinan en gran medida su calidad.
• Son la empresa de servicios. Los empleados de contacto representan a la empresa de servicios y, desde la perspectiva del
cliente, ellos son la empresa.
• Son la marca. Los empleados de contacto y el servicio que prestan son parte fundamental de la marca. Los empleados son
quienes determinan el cumplimiento de la promesa de la marca.
El personal de contacto en servicios de bajo contacto
• Aunque la calidad de la tecnología y de la interfase de autoservicio (es decir, la página web, la red de cajeros automáticos
y los RVI) se están convirtiendo en el motor principal de la prestación deservicios y su importancia ha aumentado de
manera drástica, la calidad de la atención de los empleados de contacto sigue siendo muy relevante.
• La mayoría de las personas no llama al centro de atención telefónica, ni visita el centro de servicios del operador de su
teléfono celular o su compañía de tarjetas de crédito más de una o dos veces al año.
EL TRABAJO DEL PERSONAL DE CONTACTO ES DIFÍCIL Y ESTRESANTE
• La cadena de servicios-beneficio exige que empleados satisfechos y con un alto desempeño logren un servicio de
excelencia y la lealtad de los clientes. Sin embargo, estos empleados que dan la cara al público trabajan en algunos de los
puestos más demandantes de las empresas de servicios.
• El estrés del papel en el personal de contacto tiene tres causas principales: conflictos entre la persona y el papel, entre la
organización y el cliente, y entre los clientes.
 Conflicto entre la persona y el papel
• El personal de contacto puede tener conflictos entre las exigencias de su trabajo y su propia personalidad, autoconcepto y
creencias.

Conflicto entre la organización y el cliente

• A menudo los empleados de servicios enfrentan el dilema de cumplir con las reglas de la empresa o satisfacer las
demandas de los clientes.
Conflicto entre clientes
• Los conflictos entre los clientes no son poco comunes (por ejemplo, personas que fuman en una sección de no fumar, que
se meten en la fila, que hablan por teléfono en una sala de cine o que hacen demasiado ruido en un restaurante), y
generalmente se pide al personal de servicio que ponga en orden al cliente abusivo. Esta es una tarea estresante y
desagradable, además de que es difícil y a menudoimposible satisfacer a ambas partes.
Ciclo del fracaso
• En muchas industrias de servicios, la
búsqueda de productividad se está llevando a
cabo aún con más vigor. Una solución consiste
en simplificar las rutinas de trabajo y
contratar la mano de obra más barata posible
para realizar tareas repetitivas que requieren
de poca o ninguna capacitación.
Ciclo de la
mediocridad
• En este tipo de entornos, los estándares de la
prestación de servicios están prescritos por
manuales dirigidos, orientados hacia un
servicio estandarizado, operaciones eficientes y
la prevención de fraudes y favoritismos de los
empleados hacia clientes específicos.
Ciclo del éxito
• Algunas empresas rechazan las situaciones
que provocan los ciclos de fracaso y
mediocridad, y en su lugar adoptan una
perspectiva de largo plazo con respecto al
desempeño económico y buscan prosperar al
invertir en su personal para crear un ciclo de
éxito.
CIRCULO DE RECURSOS HUMANOS EXITOSO
Proceso de administración de los recursos humanos

Objetivos de la Diseño y análisis

Reclutamiento Selección
empresa de puesto

Contratacion Induccion Capacitacion Evaluación

6.-procesos
• Desde la perspectiva del cliente, los servicios
son experiencias, pero desde la perspectiva de
la organización los servicios son procesos que
deben diseñarse y administrarse para crear la
experiencia deseada por el consumidor, lo que
convierte a los procesos en la arquitectura de
los servicios.
 Diagramas de flujo
Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados
en la entrega de servicios a los clientes, es una forma de entender la totalidad de la experiencia de
servicio que tiene el cliente
Que se busca lograr con el rediseño de un proceso

reducir el ciclo de
reducir el número
tiempo desde el
de fracasos de
inicio de un
servicios
proceso

aumentar la
mejorar la
satisfacción del
productividad
cliente
Clasificación de rediseño
eliminar pasos que no añaden
valor.-
¿Las TAS son mejores que
Cambio al autoservicio.- la alternativa interpersonal?

Entrega directa del servicio..- ¿Las TAS ¿Las TAS

trabajan de trabajan de
forma forma
Paquetes de servicios.- confiable? confiable?
Rediseño de los aspectos físicos
de los procesos de servicio.-
EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR: Niveles de participación del
cliente
Bajo nivel de Alto nivel de
participación participación

Nivel moderado de
participación
Seis tipos de clientes difíciles
El ladrón

El que viola las reglas

El agresivo

Los vengadores familiares

El vándalo

El moroso
7.-Productividad y calidad
• En términos generales, la calidad se enfoca en los beneficios creados para
los clientes y la productividad se refiere a los costos económicos en los que
incurre la empresa.
• El uso efectivo de la capacidad productiva es
uno de los secretos del éxito en estos
negocios. La meta no debe ser utilizar al
personal, la mano de obra, el equipo y las
instalaciones lo más posible, si no usarlos de
la manera más productiva. Al mismo tiempo,
no se debe permitir que la búsqueda de
productividad disminuya la calidad del servicio
y degrade la experiencia del cliente.
Porque es importante la productividad en el marketing?
• Ayuda a mantener los costos bajos (así la empresa puede posicionarse como empresa líder en costos usualmente se da en
mercados sensibles al precio)
• Mantener bajos costos permite tener mayores margenes (puede permitir a utilizar mas recursos en mkt)
• Puede ayudar a largo plazo invirtiendo en I+D, tecnologías para crear servicios novedosos y experiencias superiores.
• Una mejor productividad y sus efectos positivos se pueden promocionar como una ventaja competitiva
calidad
• El personal de la empresa necesita
conocimientos comunes para ser capaz de
abordar aspectos como la medición de la
calidad del servicio, la identificación de
causas de la disminución de la calidad del
servicio y el diseño e implementación de
acciones correctivas.
Perspectivas de la 1.
2.
Perspectiva transcendental
Basado en el producto
4. Basado en la manufactura
5. Definiciones basadas en el valor
calidad 3. Definiciones basadas en el
usuario
Modelo servqual
• Brecha 1.- Conocimiento.
• Brecha 2.- Estándares.
• Brecha 3.- Entrega.
• Brecha 4.- Comunicación.
• Brecha 5.- Percepciones.
• Brecha 6.- Interpretación.
• Brecha 7.- Servicio.
8.-entorno del
servicio
• Los entornos de servicio, también llamados panoramas de
servicio, se relacionan con el estilo, la apariencia del
ambiente físico y otros elementos que experimentan los
clientes en los sitios donde se entregan los servicios.
• A menudo los servicios son intangibles, y los clientes no
pueden evaluar bien su calidad, por lo que utilizan el
entorno de servicio como un indicador importante de la
misma, por lo cual las empresas hacen un gran esfuerzo
por demostrar calidad y transmitir la imagen deseada.
Entorno de
starbucks
Posicionamiento de servicios en mercados competitivos
• Para tener éxito en nuestra sociedad excesivamente comunicada, una empresa debe crear una posición en la
mente del cliente potencial, posición que tome en cuenta no sólo las fortalezas y debilidades de la empresa,
sino también las de sus competidores. -AL REIS AND JACK TROUT
• La esencia de la estrategia es decidir desempeñar las actividades de manera diferente a los rivales. -
MICHAEL PORTER
Preguntas clave
• El posicionamiento tiene un papel fundamental en la
estrategia de marketing debido a que relaciona el análisis de 1. Que posición tiene?
mercados y el competitivo con el análisis corporativo interno. 2. Que posición le gustaría tener?
Preguntas claves que debemos hacernos 3. A quien debe superar?
1. Cual es nuestro producto/servicio? 4. Tiene suficientes recursos?
2. En que queremos que se convierta? 5. Puede sobresalir?
3. Que acciones realizar para lograr? 6. Es digno de su posición actual?
Tipos de
posicionamiento
• Sobre posicionamiento
• Subposicionamiento
• Posicionamiento dudoso
• Posicionamiento como segundo
• Posicionamiento basado en una cualidad distintiva
• Posicionamiento de nicho

Mapa de posicionamiento perceptual

ESTRATEGIAS DE ENFOQUE
ENFOQUE DE SERVICIOS
• En términos de marketing, enfocarse significa proporcionar una mezcla de productos relativamente estrecha para un
segmento de mercado específico (un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de
compra o patrones de consumo en común).
SIN ENFOQUE
• Muchos proveedores de servicios caen en la categoría sin enfoque, porque tratan de atender a grandes mercados con una
amplia gama de servicios. En general, ésta no es una buena idea, aunque los servicios públicos y las agencias
gubernamentales pueden verse obligadas a hacerlo.
ENFOQUE TOTAL
• Una organización con un enfoque total ofrece un rango limitado de servicios (quizás un sólo producto básico) a un
segmento de mercado estrecho y específico. Una compañía con un enfoque de mercado se concentra en un segmento de
mercado estrecho, pero ofrece una amplia gama de servicios.
ENFOQUE DE MERCADO
• El grado de enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones: enfoque de mercado y enfoque de servicios.
El enfoque de mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados, en tanto que el enfoque de
servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos servicios.
Comportamiento
del consumidor
• La mayoría de las grandes empresas hacen
investigación sobre las decisiones de compra de los
consumidores a gran detalle para responder
preguntas sobre lo que los consumidores compran,
dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran.
 Previa a la compra

Modelos de
consumo de Durante o en el encuentro con el servicio
servicios
Posterior al servicio en si
Previa a la compra
• Activación de una necesidad: investigación, evaluación de alternativas y decisión
• Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere del rastreo de información y,
en ocasiones, de consejo. Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere del
rastreo de información y, en ocasiones, de consejo.
• En situaciones de mayor riesgo o en las que utiliza un servicio por primera vez, usted podría estar dispuesto a invertir
tiempo y esfuerzo para determinar con mayor precisión sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los
posibles cursos de acción e identificar y evaluar a los diversos proveedores.
Encuentro con el servicio
• la etapa del encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el proveedor elegido.
• Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una reservación o incluso con el envío de una solicitud
(considere el proceso que se sigue para obtener un préstamo, la cobertura de un seguro o para ingresar a una universidad
o escuela de posgrado).
• Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple
sus expectativas
Posterior al encuentro
• Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple
sus expectativas.
• Dependiendo de si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan satisfechos o
insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer
leales al proveedor que proporcionó el servicio y, a este respecto, hacer recomendaciones positivas o negativas a los
miembros de la familia y a otras personas.
Segmentación del
mercado de servicios
• Las empresas que están al tanto de los
requerimientos de los clientes pueden decidir
utilizar un método de segmentación basado en las
necesidades, enfocándose en aquellos clientes que,
según los resultados de las investigaciones,
valoran atributos específicos.
macrosegmentacion
• La macrosegmentación es una división del mercado de referencia para decidir a quién vamos a ofrecer nuestros
productos. No es la subdivisión de nuestro mercado en segmentos de mercado, eso es la segmentación normal, y cuando
los segmentos son realmente pequeños, lo llamamos estrategia de micro-segmentación, tampoco es eso. La macro-
segmentación se utiliza para decidir cuál va a ser nuestro mercado con respecto al mercado global.
microsegmentacion
• La microsegmentación consiste en dividir al target en grupos más pequeños que comparten una característica y/o
necesidad común. Esos segmentos de mercado no suelen representar una masa crítica para las grandes compañías, por lo
que suelen ser un nicho desatendido. No obstante, dado que tienen una necesidad insatisfecha y están dispuestos a
consumir productos o servicios hechos a su medida, representan una cuota de mercado interesante para las pequeñas y
medianas empresas que estén dispuestas a desarrollar una estrategia de comercialización personalizada y busquen un
sector con poca competencia
Identificación y selección de segmentos meta
• Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen características, necesidades, conductas de
compra o patrones de consumo en común.
• Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado de entre los que conforman el mercado más amplio, y se
puede definir con base en distintas variables.
• Los mercadólogos deben seleccionar segmentos meta no sólo con base en su potencial de ventas y ganancias, sino
también en relación a la capacidad que tiene la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas al
mismo segmento.
Atributos importantes y atributos determinantes
• Los atributos determinantes (es decir, los que realmente determina la decisión de los compradores entre las alternativas
de los competidores) no ocupan los primeros lugares en la lista de las características de los servicios que son importantes
para los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas
de los competidores.
Posicionamiento de servicios en mercados competitivos
• Que es posicionamiento?
• “La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto” (RIES y TROUT, 2002:3).
• “Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mentes de los consumidores meta.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 50).
• “Elposicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.” (STANTON et al,
2007:163)
• Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un
• lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales.

• 1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
• 2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
• 3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
• 4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.
Posicionamiento de productos contra posicionamiento
de texto publicitario
• Muchos mercadólogos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación de la mezcla de
marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido
de la publicidad en el marketing de bienes empacados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca
similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como
posicionamiento de texto publicitario.
El papel del posicionamiento en la estrategia de
marketing
• El posicionamiento tiene un papel fundamental en la estrategia de marketing debido a que relaciona el análisis de mercados y el competitivo
con el análisis corporativo interno.
• En el caso de los negocios que ofrecen muchos productos de servicios y que cuentan con varios locales, se puede establecer una posición para
toda la organización, para un local de servicios específico o para un servicio determinado que se ofrezca en ese local.
• Cuando no se logra elegir una posición deseada en el mercado ni desarrollar un plan de acción de marketing diseñado para alcanzar y
mantener esta posición, se pueden provocar varios resultados indeseables:
• 1. La organización (o uno de sus productos) es empujada a una posición en la que enfrenta la competencia directa de un competidor más
fuerte.
• 2. La organización (productos) es empujada a una posición que nadie más desea, porque hay poca demanda de clientes.
• 3. La posición de la organización (del producto) es tan borrosa que nadie sabe en realidad cuál es su capacidad distintiva.
Modelos de Previa a la compra
consumo de
servicios Durante o en el encuentro con el servicio

Posterior al servicio en si
Previa a la compra
• Activación de una necesidad: investigación, evaluación de alternativas y decisión
• Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere del rastreo de información y,
en ocasiones, de consejo. Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere del
rastreo de información y, en ocasiones, de consejo.
• En situaciones de mayor riesgo o en las que utiliza un servicio por primera vez, usted podría estar dispuesto a invertir
tiempo y esfuerzo para determinar con mayor precisión sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los
posibles cursos de acción e identificar y evaluar a los diversos proveedores.
Encuentro con el servicio
• la etapa del encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el proveedor elegido.
• Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una reservación o incluso con el envío de una solicitud
(considere el proceso que se sigue para obtener un préstamo, la cobertura de un seguro o para ingresar a una universidad
o escuela de posgrado).
• Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple
sus expectativas
Posterior al encuentro
• Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple
sus expectativas.
• Dependiendo de si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan satisfechos o
insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer
leales al proveedor que proporcionó el servicio y, a este respecto, hacer recomendaciones positivas o negativas a los
miembros de la familia y a otras personas.
Segmentación del
mercado de servicios
• Las empresas que están al tanto de los
requerimientos de los clientes pueden decidir
utilizar un método de segmentación basado en las
necesidades, enfocándose en aquellos clientes que,
según los resultados de las investigaciones,
valoran atributos específicos.
macrosegmentacion
• La macrosegmentación es una división del mercado de referencia para decidir a quién vamos a ofrecer nuestros
productos. No es la subdivisión de nuestro mercado en segmentos de mercado, eso es la segmentación normal, y cuando
los segmentos son realmente pequeños, lo llamamos estrategia de micro-segmentación, tampoco es eso. La macro-
segmentación se utiliza para decidir cuál va a ser nuestro mercado con respecto al mercado global.
microsegmentacion
• La microsegmentación consiste en dividir al target en grupos más pequeños que comparten una característica y/o
necesidad común. Esos segmentos de mercado no suelen representar una masa crítica para las grandes compañías, por lo
que suelen ser un nicho desatendido. No obstante, dado que tienen una necesidad insatisfecha y están dispuestos a
consumir productos o servicios hechos a su medida, representan una cuota de mercado interesante para las pequeñas y
medianas empresas que estén dispuestas a desarrollar una estrategia de comercialización personalizada y busquen un
sector con poca competencia
Identificación y selección de segmentos meta
• Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen características, necesidades, conductas de
compra o patrones de consumo en común.
• Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado de entre los que conforman el mercado más amplio, y se
puede definir con base en distintas variables.
• Los mercadólogos deben seleccionar segmentos meta no sólo con base en su potencial de ventas y ganancias, sino
también en relación a la capacidad que tiene la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas al
mismo segmento.
Pasos de la segmentación, determinación
y posicionamiento del mercado

6. Desarrollar mezcla de marke-

ting para cada segmento meta Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento
en el mercado
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
Determinación de
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado mercados meta
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de Segmentación del mercado
segmentación del mercado
Paso 1. Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)

Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)

Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)

Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo

Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la
familia, o ingreso

Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
Uso de varias bases de segmentación:
Geodemografía
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de negocios

Características Demografía
personales

Bases
para segmentar
Factores de mercados de
situación negocios Características
operativas
Enfoques
de compra
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados internacionales

Mercados industriales

Política/
Geográfica Económica
Legal

Cultural Intermercado
Paso 1. Segmentación del mercado
Requisitos para segmentar eficazmente

Medibles Se puede medir el tamaño, poder

de compra y perfil de segmentos.

Accesibles Se puede llegar y servir

eficazmente a los segmentos.

Los segmentos deben ser

Sustanciales grandes o muy redituables.

Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos

Diferenciables elementos y acciones de la mezcla de marketing.

Procesables Debe ser posible atraer los

segmentos y servirlos.
Paso 2. Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
• Atractivo estructural del segmento
• Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y
proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresa
• Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.
• Buscar ventajas competitivas.
Paso 2. Mercados meta
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de
marketing Mercado
de la empresa

A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1 Segmento 1
Mezcla de
marketing 2 Segmento 2
Mezcla de
marketing 3
Segmento 3

B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
marketing Segmento 2
de la empresa
Segmento 3

C. Marketing concentrado
Atributos • Los atributos determinantes (es decir, los que realmente
importantes y determina la decisión de los compradores entre las alternativas
de los competidores) no ocupan los primeros lugares en la lista
atributos de las características de los servicios que son importantes para los
compradores, pero son los atributos en donde los clientes
determinantes observan diferencias significativas entre las alternativas de los
competidores.
Posicionamiento de servicios en mercados competitivos
• Que es posicionamiento?
• “La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto” (RIES y TROUT, 2002:3).
• “Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mentes de los consumidores meta.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 50).
• “Elposicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.” (STANTON et al,
2007:163)
• Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un
• lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales.

• 1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
• 2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
• 3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
• 4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.
Posicionamiento de productos contra posicionamiento
de texto publicitario
• Muchos mercadólogos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación de la mezcla de
marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido
de la publicidad en el marketing de bienes empacados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca
similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como
posicionamiento de texto publicitario.
El papel del posicionamiento en la estrategia de
marketing
• El posicionamiento tiene un papel fundamental en la estrategia de marketing debido a que relaciona el análisis de mercados y el competitivo
con el análisis corporativo interno.
• En el caso de los negocios que ofrecen muchos productos de servicios y que cuentan con varios locales, se puede establecer una posición para
toda la organización, para un local de servicios específico o para un servicio determinado que se ofrezca en ese local.
• Cuando no se logra elegir una posición deseada en el mercado ni desarrollar un plan de acción de marketing diseñado para alcanzar y
mantener esta posición, se pueden provocar varios resultados indeseables:
• 1. La organización (o uno de sus productos) es empujada a una posición en la que enfrenta la competencia directa de un competidor más
fuerte.
• 2. La organización (productos) es empujada a una posición que nadie más desea, porque hay poca demanda de clientes.
• 3. La posición de la organización (del producto) es tan borrosa que nadie sabe en realidad cuál es su capacidad distintiva.