INVESTIGACION
La investigación es el proceso mediante el cual se
adquiere el conocimiento. Por tanto, tiene como
objetivo la adquisición de conocimientos nuevos, la
amplificación de otros existentes o la solución de
problemas teóricos o prácticos por medio de una
actividad metódica y reproducible.
Se puede decir que la información es la materia
prima del marketing. Disponer de ella se convierte
en una herramienta fundamental gracias a la cual las
empresas podrán satisfacer la demanda y alcanzar
sus objetivos de ventas. Como no podría ser de otra
forma, el acceso a un elemento tan importante para
la consecución de los objetivos empresariales es
caro y difícil de conseguir. La investigación de
mercados se encarga de esta tarea, y para ello
utiliza tanto datos primarios como secundarios.
La información primaria es la que se obtiene
directamente del mercado y es generada por la
propia empresa, por lo que resulta mucho más
costosa que la información secundaria, que ya ha
sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la
empresa y se encuentra disponible para la misma.
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el
encargado de suministrar la información primaria a
nuestra organización.
¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercados es, por tanto, la
herramienta administrativa que utiliza medios
científicos y prácticos con el objetivo de suministrar
información a la empresa que mejore el proceso de
toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la
estadística y del análisis de datos. Básicamente, es
un método para lograr información que utiliza medios
como el teléfono, el correo, la observación directa o
las entrevistas personales. Gracias a estos análisis,
las empresas pueden conocer con cierta objetividad
situaciones específicas como la reacción de los
consumidores ante el lanzamiento de un nuevo
producto.
La herramienta fundamental de la investigación de
mercados es el cuestionario, que es un documento
que consta de varias preguntas acompañadas de
distintas opciones de respuestas. Se utiliza para
obtener información de la persona que lo rellena y
así analizar las tendencias de consumo, cuáles son
los mercados más rentables o prever la demanda
que tendrá un determinado producto.
Las cuatro fases principales en todo proceso de
investigación de mercado son las siguientes:
Fase 1. Diseño de la investigación
El primer paso en toda investigación de mercado ha
de ser detectar el problema que hay que resolver
y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez
hecho esto, se podrá hacer una investigación
preliminar que nos permita extraer información de la
situación aproximada del mercado.
Fase 2. Obtención de la información
El primer paso para obtener la información es revisar
las fuentes de datos secundarios de las que
disponemos (Internet, estudios de mercado ya
publicados, etc) para ver si podemos extraer alguna
información que nos interese. En caso negativo o de
que esta sea insuficiente, recurriremos a las fuentes
de información primarias.
Para poder acceder a ella, habrá que determinar
primero el método de obtención de la información.
Los más populares son el cuestionario y la encuesta,
aunque existen otros métodos. En cualquier caso,
habrá que determinar primero el tamaño de la
muestra de la población a la que se realizará la
encuesta, para posteriormente hacer la recogida
física de la información a través de encuestadores,
por correo o por cualquier otro método.
Fase 3. Tratamiento y análisis de los datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el
siguiente paso será procesarlos, normalmente
mediante la creación de una base de datos para que
sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los
datos son sometidos a técnicas estadísticas para su
análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de
programas informáticos específicos, como Eviews.
La comparación y el análisis de los datos da lugar a
numerosas gráficas e índices estadísticos, entre
otros indicadores, que son elaborados por expertos
en estas técnicas.
Fase 4. Interpretación y presentación de los
resultados
Una vez conseguida la información de tipo
estadístico en la fase anterior, será
necesario traducir dicha información a términos
económicos para que pueda ser entendida por los
responsables de marketing de nuestra empresa.
Para ello, la información estadística ha de ser
interpretada y, posteriormente, se elaborará un
informe donde se incluyan las recomendaciones
sobre las medidas que hay que tomar para lograr los
objetivos propuestos.
Dicho informe debería redactarse de la forma más
simple posible, de tal manera que cualquier persona
interesada lo pueda entender, independientemente
del departamento para el que trabaje. Por lo tanto,
habrá que evitar en la medida de lo posible un
lenguaje que contenga demasiados datos, modelos
estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen
recomendaciones sobre la decisión que se habrá de
tomar.
Etapas de una investigación de mercado
Aunque gran parte de los pasos a seguir en una
investigación depende de las estrategias que cada
investigador defina que quiere seguir, estas son las etapas
de investigación de mercado básicas para el éxito de todo
proyecto.
1.- Define el problema
La fase inicial siempre es identificar el motivo o problema
por el cual se llevará a cabo la investigación. Una vez que
se ha definido el problema con precisión y se ha discutido
la necesidad de investigar, el proceso siguiente puede
llevarse a cabo de manera eficiente.
2.- Determina quién llevará a cabo la investigación
Una vez que se haya definido el problema y la necesidad
de investigar, es importante determinar quién llevará a
cabo la investigación y cuál será el enfoque que se le dará.
Esta es una de las etapas de una investigación de mercado
que más preocupan, lo cierto es que si cuentas con los
recursos se puede contratar a una agencia de investigación
para que realice el proceso, o bien hacer una investigación
de mercado por cuenta propia.
3.- Seleccionar la metodología adecuada
Después de identificar las necesidades específicas de tu
proyecto, escoge qué métodos de investigación utilizarás.
Puedes incluir una combinación de enfoques específicos
como encuestas online, entrevistas, investigación
secundaria, etc.
4.- Proceso de recopilación de datos: Este proceso
incluye trabajo de campo y de escritorio para recopilar
toda la información y datos relevantes. El trabajo de
campo puede incluir entrevistar al personal interactuando
cara a cara, ya sea visitándolos en sus casas u oficinas u
organizando reuniones grupales en cualquier lugar de tu
elección. El trabajo de escritorio incluye contactar a
personas por teléfono, encuestas por correo electrónico o
sitios web. Lo importante es utilizar eficazmente los
canales que tienes a tu alcance para obtener la información
que necesitas.
5.- Preparación de datos y análisis de
resultados: Después de la etapa de recolección de datos,
la información recopilada se resume y se valida. Este
proceso es el más importante en la investigación ya que
los resultados se generan con base a los datos. Por lo tanto,
es necesario que la organización verifique la autenticidad
de lo recopilado.
6.- Presentación y generación de informes: Todo el
proceso es debidamente documentado con respecto a los
estándares de la organización para que pueda ser
consultado para tomar decisiones o cambiar o modificar
cualquier proceso o tema específico. Es por eso que otra
de las etapas de una investigación de mercado consiste en
cerciorarse que el reporte de investigación sea claro. Para
ello podemos apoyarnos en tablas, gráficos y cualquier
otro elemento que cause impacto y de claridad a los
encargados de tomas de decisión.
Sin duda, la investigación de mercado juega un papel vital
para el crecimiento de tu negocio. Si el proceso anterior se
realiza de una manera eficiente podría ayudar a predecir y
conocer las tendencias del mercado y las necesidades del
cliente y luego modificar las estrategias comerciales
necesarias para el buen funcionamiento del negocio.
Cuáles son los tipos investigación de mercado?
La investigación de mercado Exploratoria o
Cualitativa.
Este tipo de investigación de mercad es aquella que se
utiliza al comienzo de tomar las primeras decisiones
dentro de una organización. Este debe realizarse
invirtiendo poco dinero y ser un proceso corto y preciso,
donde nos arroje información de los consumidores como:
situación económica, preferencias, entre otros.
La investigación de mercado Concluyente o
Cuantitativa.
Consiste en dar información más exacta que la
investigación de mercado exploratoria, esta es realizada
mediante encuestas a personas para conocer por medio de
estadísticas numéricas las necesidades del cliente y a partir
de estos resultados parte la toma de decisiones para la
empresa.
La investigación de mercado Primaria o De Campo.
Es aquella que permite dar información clara, precisa y
confiable, por lo que es más costosa, pero los datos
recabados son exactos sobre la empresa que son
competencias como sus productos, a quienes distribuyes,
el tipo de público que atiende, entre otros.
La investigación de mercado Secundaria o de
Gabinete.
En este punto puede decirse que la información que es
recabada es de dominio público, o sea, la investigación de
este mercado cualquier persona puede tener acceso a ella.
La investigación de mercado Continua.
En cuanto a la investigación de mercado continua de un
sector geográfico determinado se realiza cada cierto
tiempo para comprobar los cambios o alteraciones que han
sucedido durante ese período.
La investigación de mercado Puntual.
Se puede definir como una investigación la cual es
realizada mediante una encuesta a un grupo social,
producto y tiempo determinado.
La investigación de mercado Motivacional.
Es aquella que tiene fines comerciales realizados por
medio de un grupo de personas reunidas con un psicólogo
especializado en el área en la cual se pretende conversar,
esta persona es la que se encargara de llevar a cabo la
reunión.
La investigación de mercado Experimental.
Como lo dice su nombre, este tipo de investigación se trata
de experimentos realizados a los clientes con el fin de
conocer sus necesidades como: disgustos, curiosidades,
cercanía, entre otros.
La investigación de mercado Aplicada.
Es la investigación de mercado que se encarga de
identificar porque falló la estrategia de la empresa y de
esta manera dar con el problema. Esta se puede clasificar
en:
La investigación de mercado Aplicada
Selectiva: Es la técnica empleada para poner a
prueba un nuevo proyecto de una organización.
La investigación de mercado Aplicada
Programática: Se define para desarrollar
nuevas estrategias de marketing por medio de
análisis y estrategias de estudio para saber las
oportunidades de mercado que tiene la
organización.
La investigación de mercado de Aplicada
Evaluación: En este tipo de investigación se
estudian las actitudes de los consumidores para
saber la calidad del producto distribuido por la
empresa, así como también realizar seguimiento
a la publicidad que se le está realizando a la
organizació
