IB Gestión Empresarial

Al término de este capítulo, usted estará en capacidad de:

 Definir el marketing y su relación con otras funciones dentro
de la empresa.
 Explicar las diferencias entre el marketing de bienes y el de
servicios.
 Distinguir entre la orientación al mercado y la orientación al
producto.
 Explicar las diferencias entre el marketing comercial y el
marketing social.
 Describir las características del mercado en que opera una
organización.
 Calcular la cuota de mercado.

 Discutir la importancia de la cuota de mercado y del liderazgo

del mercado.
 Comparar y contrastar los objetivos de marketing de las
organizaciones con y sin fines de lucro.
 Evaluar la evolución de las estrategias de marketing en
respuesta a los cambios en las preferencias de los clientes.
 Examinar la forma en que la innovación, las consideraciones
éticas y las diferencias culturales pueden influir sobre las
prácticas y las estrategias de marketing de una organización.
 Marketing no es sólo acerca de la publicidad y venta de
productos.
 La formula de éxito de cualquier empresa es satisfacer las
necesidades de sus clientes.
 Satisfacer a los clientes atrae más clientes y mantiene leales a
los actuales, permitiendo a la empresa expandirse y ser
rentable.
 Si la empresa falla en satisfacer a sus clientes, no sobrevivirá
porque sus clientes irán a la competencia.
 Esencialmente, el marketing es sobre la identificación,
anticipación y satisfacción de las demandas del mercado.
 Marketing es un enfoque completo de hacer negocio.
 Marketing coloca las necesidades del cliente en el corazón del
negocio.
 Marketing depende de un estudio de mercado efectivo y
continuo.
 Marketing involucra liderar, no sólo seguir el mercado.
 Marketing busca agregar valor a través de su proposición única
de venta.
Marketing involucra un número de funciones relacionadas:
 Estudio de mercado

 Diseño del producto

 Precio

 Publicidad

 Distribución

 Servicio al cliente

 Empaquetado
 Todas las decisiones de marketing relacionadas al producto,
precio, distribución o promoción, afectan y son afectadas por
las otras áreas funcionales de la empresa.
 Finanzas: ya que el marketing cuesta dinero, ambos
departamentos tienen que trabajar juntos para establecer el
presupuesto apropiado.
 Recursos Humanos: el marketing puede influir en la demanda y
oferta de personal en una organización.
 Operaciones: ambos departamentos necesitarán trabajar juntos
para asegurar que los productos desarrollados satisfagan las
expectativas de los clientes.
La empresa pronostica que las ventas pueden aumentar
sustancialmente este año.

La empresa de ropa deportiva, Under Armour, ha anunciado que está

aumentando su presupuesto de marketing, en línea con el fuerte
incremento de las ventas.

Las ventas en el 2013 alcanzaron $2.33 billones, pronosticando un

aumento de 25% a $2.91 billones en el 2014. Detrás de esto, el
presupuesto de publicidad del 2014 está subiendo en 34%. El CEO Kevin
Plank manifestó que la empresa pretende destinar el 11% de las ventas
a marketing, equivalente a $330 millones. Hace 2 años, el presupuesto
era $205 millones y en el 2013 subió a $246.5 millones. Algo de la
publicidad es desarrollada por la empresa, pero Under Armour también
trabaja con la agencia de publicidad Droga5.

 ¿Por qué esta decisión de marketing necesitó ser

coordinada con las otras funciones de la empresa?
 Finanzas: El departamento necesita aprobar y financiar el aumento
del presupuesto de promoción. Sin la seguridad de los financieros de
que hay disponibilidad de fondos, el área de marketing no puede
tomar esta decisión de aumentar el gasto en marketing.
 Recursos Humanos: Debido a que Under Armour „maneja algo de
marketing internamente‟, se necesitarán empleados adicionales como
personal de ventas y apoyo como también especialistas en publicidad
y promoción. Estos empleados tienen que ser reclutados con tiempo
y tener las habilidades correctas.
 Operaciones: la información del estudio de mercado será usado por
esta área para determinar las preferencias de los consumidores para
la futura mezcla de producto. Este presupuesto adicional de
marketing espera lograr un 25% de incremento en ventas en 12
meses – productos adicionales, inventarios, proveedores y despachos
necesitan ser organizados por las funciones de operaciones.
 Las empresas que venden bienes, por ejemplo ropa, tendrán a
menudo un diferente enfoque que aquellas que venden
servicios, por ejemplo la banca.
Los bienes y servicios son muy diferentes en diversas formas.
 Los bienes son tangibles y los servicios son intangibles.

 Los bienes pueden devolverse si uno no lo desea; pero no se puede

devolver un corte de pelo que salió mal.
 Los servicios deben ser consumidos inmediatamente y no pueden ser
almacenados; uno no puede guardar el tiempo del abogado y usarlo
luego, debes escuchar el consejo cuando se da.
 Con los bienes, existe pertenencia del producto.

 Los bienes son mas fáciles de comparar por la naturaleza similar de

algunos productos; un auto puede ser comparado fácilmente con otro.
 Los servicios son mas difíciles de comparar por las diferentes
experiencias que un cliente recibe del servicio; en un restaurante un
cliente puede ser tratado diferente cada vez que lo visita.
 Las personas son muy importantes para un exitoso marketing de
servicios. Por el contrario, los productos a menudo se ofrecen de
acuerdo sus características innovadoras.
 Los bienes pueden ser rápidamente comparados. Poder
manipular una nueva cámara y mirar las características ayuda a
los compradores a elegir un modelo de otro.
 Los clientes pueden identificar las características que son
objetivas y las empresas podrán entonces enfocar su actividad
de marketing en esas características del bien, tal como el
número de megapíxeles en una cámara digital.
 Una aerolínea (ofreciendo un servicio) puede hablar sobre el
tamaño de sus asientos, pero el ángulo del marketing es
generalmente sobre la comodidad y relajo al volar con la
aerolínea.
 En la realidad, muchos productos ofrecidos tienen elementos de
bienes y servicios (por ejemplo, el servicio post-venta). Esto
significa que las empresas deben tratar de enfocarse en todos
los factores del bien o del servicio.
 El marketing de bienes se basa en las cuatro “Ps” de la
mezcla de marketing - producto, precio, plaza, y promoción.
 El marketing de servicios incluye los tres aspectos
adicionales - personas, procesos y evidencia física.
 Muchas empresas de servicios enfocan sus esfuerzos de
marketing con la meta de crear un alto valor percibido del
servicio en la mente del cliente.
 Si al cliente se le hace sentir de alguna manera mejor, más
ligero o más adinerado al utilizar el servicio, entonces la
estrategia de marketing ha sido exitosa.
 Debido a que el cliente no se irá de la empresa sin un
producto tangible en la mano, esta conexión emocional es
un elemento clave en el marketing del servicio.
 Un aspecto de esta relación emocional es establecer el nivel
de precio correcto.
 El marketing de bienes es a menudo enfocado en el nivel de
precio.
 Muchos proveedores de servicios exclusivos no compiten en
precio – principalmente porque saben que es una propuesta
de pérdida.
 Reducir el precio puede llevar a la devaluación del servicio
ofrecido y también al declive en la calidad el servicio como
resultado del ingreso de empresas menos calificadas al
mercado que compiten en base al precio.
 La orientación al mercado es cuando el marketing esta dirigido hacia el
cliente.
 Tiene un enfoque hacia afuera y se enfoca en realizar un estudio de
mercado primero y luego desarrollar productos que se puedan vender.
 Es generado por el mercado y se enfoca en establecer la demanda de
consumo para proveer productos que satisfagan las necesidades y
deseos de los consumidores.
 Una empresa con enfoque al mercado
empieza preguntando lo que los
consumidores buscan cuando compran
un producto.
 Las decisiones sobre el diseño del
producto, el precio, promoción y
distribución se basan en el análisis del
mercado para asegurar que lo que la
empresa ofrece es lo que el consumidor
quiere.
 El desarrollo de nuevos
sabores responde a los
cambios en los deseos de
los diferentes grupos de
consumidores.
Los beneficios de un enfoque al mercado son claros:
 Un nuevo producto tendrá más chance de éxito porque se ha
desarrollado en base a lo que el consumidor desea.
 La lealtad del consumidor puede desarrollarse al asegurarse
que las necesidades y deseos de los clientes son satisfechos.
 Una empresa puede obtener una ventaja competitiva sobre
sus rivales al apuntar y satisfacer las necesidades de un
grupo específico de consumidores.
 Los cambios en el mercado y las necesidades de los clientes
se pueden anticipar, permitiendo a la empresa ser el primero
en reaccionar.
Sin embargo, las limitaciones de un enfoque al mercado son:
 Conducir un estudio de mercado puede ser costoso y por lo
tanto ser un gran peso en el presupuesto de la empresa.
 Debido a los frecuentes cambios en los gustos del
consumidor, las empresas pueden encontrar difícil satisfacer
cada necesidad del consumidor con sus recurso disponibles.
 La incertidumbre acerca del futuro pueden también tener un
impacto negativo en la estrategia de planeamiento.
 El enfoque alternativo es ser orientado hacia el producto.
 Este se enfoque en crear un producto antes de considerar las
opiniones de los consumidores.
 La empresa busca inventar, innovar y mejorar los métodos de
producción.
 Una vez que el producto es desarrollado, la empresa busca
maneras de promover y venderlo.
 El contacto con el consumidor se realiza sólo al final del
proceso de desarrollo.
 La empresa con orientación al producto confía en que los
consumidores desearán el producto.
 Este enfoque se puede encontrar en bienes de alta calidad
como autos de lujo y productos de seguridad tales como
cascos, chalecos antibalas, chalecos salvavidas, etc.
Los beneficios del enfoque al producto son:
 Puede ser exitoso en industrias donde la velocidad del
cambio es lenta y la empresa ya ha construido una buena
reputación.
 Se tiene el control sobre las actividades, con la fuerte
convicción de que los consumidores comprarán el producto.
Un enfoque orientado al producto trae un número de
limitaciones:
 Gastar dinero en investigación y desarrollo sin considerar las
necesidades del consumidor puede ser costoso y afectar
cualquier resultado esperado.
 El riesgo de fracaso es mayor – el producto es desarrollado
sin el conocimiento de que pueda satisfacer las necesidades
del cliente.
 El producto no ofrece una propuesta única de ventas – los
consumidores suelen cambiarse a los productos de los
competidores.
 La empresa puede ser miope (corta de vista) – no es capaz de
identificar los cambios en las necesidades y la amenaza de
nueva competencia.
 Sin embargo, las empresas orientadas al producto no
necesariamente fracasan.
 Muchos productos exitosos en los últimos 100 años aparecieron a
través de la innovación y no de un análisis del mercado.
 La televisión, el reproductor de CD y el celular deben su existencia
a la invención y al desarrollo de producto.
 En la realidad, hasta la empresa más
moderna y orientada al producto
tendrá un ojo puesto en el mercado y
en las necesidades de clientes
potenciales.
 La mezcla exacta de los dos enfoques
dependerá de la naturaleza del
producto, de la propia empresa y del
mercado donde opera.
 Implica crear, desarrollar e intercambiar bienes y servicios que
los clientes necesitan y desean.
 Tiene libertad de valores y no implica hacer juicios morales en
los hábitos de compra de los clientes.
 Un estudio de mercado es realizado para establecer la demanda
del consumidor.
 Una vez que el producto específico es identificado, se necesitan
establecer las estrategias apropiadas para comercializar el
producto.
 Las estrategias deben ser diseñadas específicamente al tipo de
producto que la empresa ofrece.
 Estas estrategias suelen incluir un enfoque tradicional (usando
carteles, publicidad en televisión o prensa local) o una campaña
de marketing online (usando programas como Google AdSense
o correo electrónico).
 Implica el uso de enfoques de marketing que ayuden a generar cambios
en el comportamiento de las personas para el bien de la sociedad.
 Concepto amplio que involucra a otros grupos de interés.
 Asegura que las empresas tomen buenas decisiones de marketing
basadas no solo en los deseos de los consumidores y requerimientos de
las empresas, sino también en los intereses y el bienestar a largo plazo
de la sociedad.
 Ejemplos de marketing social incluye las campañas de salud pública
sobre los riesgos del consumo de cigarro y alcohol y la educación
pública sobre los beneficios de la comida saludable para mejorar los
hábitos de una buena alimentación.
 Los programas de marketing social también incluyen campañas del
medio ambiente para promover el reciclaje, la disminución de la
contaminación, el ahorro de energía, el uso responsable del agua, así
como otras medidas de conservación.
 Hoy en día, el marketing social también se involucra en áreas como los
derechos humanos y la planificación familiar.
Algunas ventajas del marketing social incluyen:
 Las empresas generan una ventaja competitiva debido a que los
consumidores las perciben como socialmente responsables y así
desarrollan lealtad de marca.
 Las empresas puede cobrar precios premium por bienes que
dan beneficios a la sociedad.
 Comercial Social
 Satisface las necesidades de  Satisface las necesidades de
los consumidores a cambio los consumidores a cambio
de una ganancia. de una ganancia y logrando
 El objetivo principal es el objetivos específicos de
„retorno económico‟. comportamiento para el
beneficio de la sociedad al
mismo tiempo.
 El objetivo principal es el
„bien social‟.
 Enfoque de marketing adoptado por empresas que combinan
los objetivos de marketing en Internet con medios sociales
como blogs y redes sociales para comercializar sus productos.
 Herramienta de marketing que implica el uso conceptos y
técnicas tecnológicas con el objetivo de hacer crecer a la
empresa a través de diferentes medios.
 Ha aumentado en popularidad con el desarrollo de sitios web
como Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube.
 Sin embargo, a pesar de que el marketing en medios sociales es
una herramienta de marketing muy útil, la mayoría de empresas
aún lo usan como complemento de otros métodos de marketing
y no como reemplazo de ellos.
Algunos beneficios del SMM:
 Permite obtener un feedback directo de sus clientes mientras los
atienda de manera personal a través de secciones interactivas que
les permita los clientes hacer preguntas y presentar sus quejas.
Esto se conoce como gestión de la relación con los clientes.
 Brinda una manera de reducir los costos para alcanzar a una
audiencia mayor. Por ejemplo, el numero de usuarios de Facebook
alcanzó 1.11 billones en abril del 2013.
 Puede fortalecer la marca de
una empresa. Debido a que
muchos sitios web sociales han
logrado grandes comunidades
online, las empresas pueden
ganar exposición simplemente
uniéndose a éstas.
 En el marketing, ¿qué papel juega el lenguaje en las
diferentes áreas del conocimiento?
 Un mercado es un acuerdo donde compradores y vendedores
intercambian bienes y servicios.
 Incluye a los compradores o clientes actuales y potenciales que
satisfacen sus necesidades y deseos con productos de vendedores o
proveedores en el proceso de intercambio.
Los mercados pueden diferenciarse evaluando las siguientes
características:
 Tamaño del mercado

 Crecimiento del mercado

 Cuota de mercado

 Competidores y facilidad de entrada

 Productos diferenciados u homogéneos

 Segmentación
 Representa el total de ventas de todas las empresas en un mercado
dado.
 Puede indicar si el mercado esta creciendo o se esta reduciendo (y a
que velocidad) como también es la base para calcular la cuota de
mercado.
 Un gerente de marketing puede evaluar si vale la pena ingresar o no
a un mercado.

Cantidad de bienes vendidos por

Por volumen unidad, por ejemplo litros de leche.

Cantidad gastada por los

consumidores en el total del volumen
Por valor de bienes vendidos y expresados en
términos de dinero.
 Mide como un mercado se esta expandiendo o reduciendo.
 Cambio porcentual en el tamaño de mercado durante un
determinado periodo de tiempo, generalmente un año.
 Puede basarse en el valor volumen de mercado.
 Altos índices de crecimiento significa que nuevos productos tienen
una buena oportunidad de éxito.
 En un mercado en decrecimiento, las marcas existentes competirán
fuertemente por los clientes, haciendo muy difícil para las nuevas
empresas o productos ingresar al mercado.
 Las empresas pueden ejercer cierta influencia sobre
el tamaño de mercado a través de la publicidad.
Pepsi, por ejemplo, puede no solo hacer que mas
personas consuman esa marca, sino también
pueden animar a los consumidores a cambiar los
refrescos por las gaseosas.
La mayor parte del crecimiento o declive en el tamaño de mercado es
debido a factores externos tales como:
 La situación de la economía
 La tecnología
 Los cambios demográficos y sociales
 Los gustos del consumidor
 El nivel de ingreso
 Por ejemplo, hay un incremento en ventas como resultado de la
venta de televisores de US$50 millones a US$80 millones.

Crecimiento de mercado = 80 – 50 x 100 = 60

50

 El resultado indica un 60% de crecimiento en el mercado.

 Adicionalmente, los analistas esperan un crecimiento de 50% para
el siguiente año.

Tamaño de mercado esperado = 80 x 1 + 50 = 120

100

 El resultado indica que la venta de televisores alcanzará los US$120

millones para el siguiente año.
 Calcule la ventas esperadas para los siguientes años.
Año 1 2 3 4 5

Ventas (US$000) 80 90 100 95 96.9

Crecimiento de - 12.5 11.11 -5 2

mercado
esperado (%)

 Calcule el crecimiento de mercado de la siguiente data.

Año 1 2 3 4 5

Ventas (US$000) 100 150 180 153 127

Crecimiento de -
mercado (%) 50 20 - 15 - 17
 Porcentaje del total de ventas que una empresa logra en un
mercado.
 Al igual que el tamaño de mercado, se puede medir por volumen o
por valor.
 Es un importante indicador de éxito de un negocio.
 Puede estar bajo el control de la empresas. Pueden ganar cuota de
mercado a través de una campaña de publicidad exitosa.
 Las empresas constantemente intentan aumentar su cuota
de mercado.
 Si la cuota de mercado de una empresa esta aumentando,
entonces el marketing de su producto ha sido relativamente
mas exitoso que la mayoría de sus competidores.

Cuota de mercado = ventas de la empresa x 100

total de ventas del mercado
 Explique las diferencias entre tamaño de mercado por volumen y
tamaño de mercado por valor.
 Con la información del mercado para reproductores, calcule:

1. Cuota de mercado de Mega-widget por volumen en 2007

2. Cuota de mercado de Superwidgets por valor en 2008
3. Crecimiento de mercado de toda la industria por valor del 2007 al 2008

Compañía Mega-widget Superwidgets Widgets & Co

Año 2007 2008 2007 2008 2007 2008

Ventas (m unidades) 650 680 500 510 475 460

Ventas ($ millones) 40 45 35 38 25 22
 No es siempre fácil medir e interpretar el crecimiento de mercado.
 Diferentes resultados se pueden obtener dependiendo si el índice
de crecimiento y cuota son medidos en términos de volumen o
valor.
 Por ejemplo, si el total de ventas en el mercado de jeans aumentó
de 24 millones de pares a un precio promedio de $32 a 26 millones
de pares a un precio promedio de $36, entonces el crecimiento de
mercado puede ser medido de dos maneras:
◦ Por volumen – el mercado ha crecido de 24 a 26 millones de
unidades, un incremento del 8.33%
◦ Por valor – el ingreso aumentó de $768 to $936, un incremento
del 21.87%
 Cual de estas dos cifras – valor o volumen – debería usarse para
medir el cambio de la cuota de mercado para cualquier fabricante
de jeans?
 El fabricante podría usar la medida que refleje mejor según su
posición.
 Puede también ser difícil comparar las cambios de cuota de
mercado de las empresas.
 Una empresa de cosméticos que se especializa en vender un bajo
volumen de productos costosos es probable que tenga una mayor
cuota de mercado en términos de valor que si se midiera por
volumen.
 En el examen te van a pedir que realices cálculos simples
sobre crecimiento de mercado y cuota de mercado. Recuerda
llevar tu calculadora al examen.
 Es muy importante que entiendas que la cuota de mercado
de una empresa puede reducirse aun cuando sus ventas
están creciendo.
 Esto es porque si el total de ventas de un mercado crece a
mayor proporción que las ventas de una empresa, entonces
la cuota de mercado de esa empresa se reducirá.
 Medir la cuota de mercado es importante porque podría indicar que
la empresa o marca es la líder de mercado o una marca líder.
 El liderazgo de mercado es cuando una empresa tiene la mayor
cuota del mercado de todas las empresas que operan en ese
mercado.
 Un líder de mercado puede por lo general influir en otras empresas
o competidores para seguirlo.
 Su posición como marca líder puede también afectar sus objetivos y
estrategias a futuro.
 Total de valor de mercado $5.5 billones

28%

25%

20%

15%

9%

3%

Cadbury Mars Nestlé Kraft Wringles Other

Trebor Jacob
Bassett Suchard

Cuota de mercado de los principales fabricantes de dulces, UK 2001

Los beneficios de ser el líder del mercado incluye:
 El líder del mercado tendrá un incremento en ventas, que se traducirá
en mayores ganancias.
 La empresa podrá lograr economías de escala (por ejemplo, una
disminución en el costo promedio de producción como resultado de un
incrementar la escala de operaciones).
 La marca líder puede actuar como una buena herramienta promocional
para los consumidores quienes desean asociarse con marcas populares.
 Los minoristas estarán interesados en almacenar y promover las marcas
mas vendidas. Podrán recibir las ubicaciones más importantes en las
tiendas.
 El reclutamiento de empleados de primer nivel es a menudo más fácil ya
que las personas preferirían trabajar para los „mejores‟.
 El financiamiento podría ser mas fácil si los inversionistas y bancos se
convencen que la posición como líder del mercado ayuda a la
estabilidad y potencial de la empresa.
 Sin embargo, ser el líder de mercado pone mucha presión en la
empresa y en sus principales lideres para continuar haciendo lo
mejor en el futuro.
 El medio empresarial buscará cualquier signo de tropiezo e
informará alegremente que la empresa esta perdiendo cuota de
mercado y perdiendo contacto con sus clientes.
 Adicionalmente, mucho énfasis en la cuota de mercado podría
quitar atención a la rentabilidad.
 Bajar los precios y reducir los márgenes de rentabilidad son una
manera de aumentar la cuota de mercado – pero es esta estrategia
sostenible en el largo plazo?
 La razón por la que una empresa es líder del mercado necesita ser
evaluada cuidadosamente antes que los grupos de interés puedan
concluir si la empresa realmente tiene una formula para ganar o
solo una estrategia de „cobrar barato para aumentar la cuota‟.
Cuota de mercado para tablets
Las ventas totales en el mercado A en el 2014 fueron 54,000
unidades. El precio promedio de venta fue de $300. En el 2014, la
empresa X vendió 15,000 unidades en el mercado A a $300 cada una.
La empresa X fue líder de mercado en el mercado A en el 2014.

 Calcule la cuota de mercado de la empresa X en el 2014.

 Analice dos beneficios para la empresa X de ser el líder de mercado.
 Todas la empresas necesitan saber el número y el tamaño de
sus competidores directos – y la facilidad con que los nuevos
rivales pueden ingresar al mercado.
 Un gran número de competidores y una mayor facilidad de
entrada al mercado generan una mayor competencia de
precios.
 La diferenciación de un producto o
servicio es importante. Si los productos
pueden verdaderamente ser „hechos
diferentes‟ a los productos de los rivales,
la empresa podría cobrar precios más
altos a pesar de haber un gran número de
competidores.
 La leche, el maíz, el agua embotellada y la gasolina son productos
difíciles de diferenciar.
 Una empresa que vende en cualquiera de estos mercados tendrá
menos posibilidades de sobresalir en términos de calidad que, por
ejemplo, una empresa que opera en el mercado de autos o de
televisores.
 Los productos homogéneos (commodities) son aquellos que no
pueden ser distinguidos aun si vienen de diferentes proveedores.
 Será difícil para una empresa cobrar un precio diferente al del
mercado para estos productos.
 Se refiere a la división de consumidores potenciales en grupos
(segmentos) los cuales tienen necesidades comunes y
responderán de manera similar a las actividades de marketing.
 La segmentación de mercado permite a las empresas apuntar a
diferentes grupos de consumidores quienes perciben el valor de
algunos productos y servicios diferente al resto.
 El marketing objetivo – opuesto al marketing masivo – reconoce
la diversidad de clientes y no trata de satisfacer a todos con el
mismo bien o servicio.
 El primer paso en el
marketing objetivo es
identificar estos
diferentes mercados y
sus necesidades.
 Son los objetivos que las empresas desean lograr a través de su
área de marketing, los cuales están alineados con los objetivos
estratégicos generales de una organización.
 Deben apuntar a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
de manera rentable.
 Las organizaciones con fines de lucro identifican, diseñan y
desarrollan estrategias de marketing que son rentables para la
empresa.
 Esto involucra aplicar apropiadamente los elementos del marketing
mix para alcanzar los objetivos.
 Generalmente, las organizaciones con fines de lucro utilizan un
enfoque hacia el mercado, donde su atención esta en las
necesidades y deseos de los consumidores.
 Estas empresas son muy sensibles a las necesidades y deseos de
los consumidores y utilizan investigación de mercado como una
forma de identificar esas necesidades.
Para las organizaciones con fines de lucro, los objetivos de marketing
incluyen un aumento en:
 La cuota de mercado – para lograr el liderazgo de mercado

 Las ventas totales (en valor o volumen – o ambas)

 El número promedio de artículos comprados por visita

 La frecuencia con que un cliente leal compra

 El porcentaje de clientes recurrentes

 El número de nuevos clientes

 La satisfacción del cliente

 La identidad de marca

El logro de cualquiera o de todos los objetivos de marketing ayudará a

una organización a lograr el principal objetivo corporativo de generar
ganancias.
 Las organizaciones sin fines de lucro tales como la iglesia,
las organizaciones benéficas y algunos colegios, utilizan las
actividades de marketing más por razones sociales.
 El área de marketing lanzará campañas para motivar al
público a donar dinero o apoyar una causa, por ejemplo
campañas que buscan ayudar a niños abandonados y
vulnerables con comida y vestido.
 Las organizaciones están empezando a utilizar estrategias de
marketing más complejas para lograr las metas, las cuales
incluyen mejorar la imagen y reputación.
 También utilizan el marketing para informar e influir en el
cambio conductual. Por ejemplo, un gobierno puede buscar
enseñar al público sobre los peligros de fumar como también
adoptar hábitos de bebida responsables.
 Una mayor desventaja de la mayoría de organizaciones sin fines de
lucro es la capacidad financiera limitada, la cual afecta seriamente sus
presupuestos de marketing. La mayoría de organizaciones no tienen
accionistas externos que proporcionan un capital de riesgo para la
empresa.
 Un número entonces busca recaudar fondos a través de eventos de
caridad, seminarios y auspicios, con el objetivo de ser escuchadas y de
mejorar sus relaciones públicas.
 Este financiamiento está también relacionado con la habilidad de atraer
“clientes” potenciales y así recibir auspicio o donaciones, tal como en el
caso de colegios del sector público.
 El marketing por internet, que incluye el marketing en medios sociales,
está también creciendo en popularidad entre un número de estas
organizaciones – con el crecimiento del número global de usuarios de
internet, un número de organizaciones benéficas han recaudado mucho
dinero de donaciones en línea hechas usando PayPal, por ejemplo.
 Las organizaciones sin fines de lucro tienen que ser éticas en
todo momento y tener un alto grado de responsabilidad
social si quieren seguir beneficiándose de la publicidad
gratis de otras organizaciones como también un interés
público en sus causas.

 Los objetivos de marketing para la organizaciones sin fines

de lucro incluyen:
◦ Maximizar el ingreso de las actividades comerciales
◦ Aumentar el reconocimiento de la organización por la
sociedad
◦ Promover el trabajo y los objetivos de una organización a
una mayor audiencia
 Debido a una variedad de factores, las preferencias de los clientes
han cambiado significativamente en las ultimas dos décadas y las
empresas han respondido de varias maneras para satisfacer estas
nuevas demandas.
 Las maneras como las estrategias de marketing han sido adaptadas
para satisfacer estas nuevas preferencias son varias para mejorar la
rentabilidad – por ejemplo, modificar la marca, penetrar nuevos
mercados o diversificar.
 Las estrategias de marketing, como todas las estrategias
empresariales, deben adaptarse para mantenerse vigentes.
 La falta de adaptación puede resultar en una perdida económica e
incluso el fracaso total del negocio.
 Ya sea un cambio en los métodos de marketing o la reconfiguración
del marketing mix, las estrategias de marketing pueden y deben
adaptarse a los cambios en las preferencias del consumidor.
 Los cambios en las preferencias del consumidor deben ser
investigadas, anticipadas y trabajadas por el departamento de
marketing.

 Ejemplos de cambios recientes en las preferencias del consumidor:

◦ Autos de energía renovables y los autos a petróleo
◦ Comida saludable y la comida frita
◦ Tabletas y las PCs
◦ Ropa de trabajo informal y los ternos de trabajo

 Las empresas que no responden a los cambios en las preferencias,

desarrollando y comercializando nuevos productos, perderán
rápidamente ventas y cuota de mercado.
 En un creciente mundo globalizado, donde las economías y
mercados se están integrando, la innovación, la ética y la cultura
afectan las estrategias de marketing de manera muy significativa.
 Tienen un enorme impacto no solo en las estrategias sino también
en las prácticas alrededor del mundo.
 Uno de los principales cambios en las prácticas es el creciente uso
de los medios sociales para interactuar directamente con los
clientes.
 Asimismo, un gran cambio de las estrategias ha sido dirigirse al
mercado de jóvenes más directamente, como en los casos de Aston
Martin y Rolls-Royce en China y Nokia, Apple y Samsung alrededor
del mundo.
 Las empresas deben adaptar sus prácticas y estrategias de
marketing para alinearse a los cambios y así poder maximizar las
ventas y ganancias a un escala global.
 La mayor innovación en los últimos años que ha tenido impacto en
las actividades de marketing ha sido el marketing por internet. El
gran crecimiento de las redes sociales está motivando a las
empresas a dirigir una mayor proporción de su presupuesto hacia
estas formas de comunicación con los clientes en vez de las formas
tradicionales como la publicidad en periódico y televisión.
 Las actividades de marketing pueden tener un mayor impacto si
una empresa logra sus objetivos éticos. Si un solo tema es
considerado – publicitar dulces a niños – entonces los argumentos a
favor y en contra de tomar una posición ética puede ser la base
para una discusión sobre muchos otros temas de marketing con
una dimensión ética.
 Fallar en responder a las diferencias culturales puede generar un
resentimiento y una mala publicidad, mientras que responder a los
gustos y sentimientos puede animar a los consumidores a aceptar
una nueva marca.
 ¿En qué medida las prácticas de marketing son un reflejo de
los valores de un periodo determinado y una cultura
establecida?
Reflexivo
A veces en marketing, como en cualquier otra área de la empresa,
puedes cometer errores:
 Cambias el producto y al cliente no le gusta.

 Una campaña de publicidad impacta a los consumidores tanto que

genera una caída en las ventas.
 Cuando promocionas un producto en un nuevo país y te encuentras
con que no se vende.
 El precio que cobras por un producto es tan bajo que las ventas son
buenas pero las ganancias no.
 Los productos terminan siendo peligrosos y genera una mala
publicidad.
Realiza cierta investigación para averiguar sobre algunos errores en
marketing hechos por organizaciones. Como un CEO reflexivo,
examina como responderías al cometer estos errores.
 El marketing es la función responsable de algunas de las
decisiones estratégicas empresariales más importantes, tales
como el ingreso a nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo
producto.
 Las decisiones de marketing a menudo deben reflejar la
naturaleza global de muchos mercados.
 Las consideraciones éticas y las diferencias culturales pueden
influir en el marketing y las campañas promocionales.
 Stimpson, P., Smith, A. (2015) Business Management for the
IB Diploma. Cambridge
 Lominé, L., Muchena, M., and Pierce, R. (2014) Business
Management. Oxford
 Clark, P. and Golden, P. (2009) Business and management
Course Companion
 Gutteridge, L. (2009) Business and management for the IB
Diploma
 Thompson, R. and Machin, D. (2003) AS Business Studies