Realización del estudio

de la Identidad
Corporativa
TEMA 1. IMAGEN CORPORATIVA
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa

¿Qué entendéis por IMAGEN CORPORATIVA? ¿Y por IDENTIDAD

CORPORATIVA?
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
¿Creéis que IMAGEN E IDENTIDAD son conceptos relacionados?
 1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
Ambos conceptos están muy relacionados.

La identidad corporativa es la personalidad de la empresa. Es la esencia de la empresa.

Engloba las características, valores y creencias con las que la organización se identifica y
se diferencia de las otras corporaciones.

La imagen corporativa de una empresa es la percepción que tienen los clientes de

una determinad empresa o corporación (una banda de música, un partido político, una
escuela, una universidad, una ONG, un equipo deportivo, etc.), y a la que asocian
determinados valores como confianza, credibilidad, responsabilidad social y
medioambiental, seriedad, etc.

LA IMAGEN CORPORATIVA ES LA IDEA QUE PERMANECE EN LA MENTE DEL

CLIENTE, ACTUANDO COMO UNO DE LOS PRINCIPALES ELEMENTOS DE VENTA.
¿Qué beneficios crees que puede
reportar a una empresa tener una
buena imagen corporativa?
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
La Imagen corporativa es fundamental dentro de cualquier compañía. Su gestión adecuada
puede aportar grandes beneficios:

Le ayuda a vender más y mejor: Una empresa que tiene una buena imagen corporativa
podrá vender sus productos a precios más altos, ya que las personas están dispuestas a
pagar más por una marca que consideran de mayor calidad.
Cautiva a los inversores: una buena imagen corporativa facilitará que los inversores
estén interesados en participar en la empresa, aportando capital, ya que la perspectiva de
beneficios será superior a otras empresas que no posean una buena imagen.
Atrae a los trabajadores más cualificados: que preferirán trabajar en empresas de
referencia y buena imagen.

POR ESTAS RAZONES, LA IMAGEN CORPORATIVA DEBE SER CONSIDERADA COMO

UN CAPITAL IMPORTANTE DENTRO DE UNA EMPRESA.
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
La Imagen corporativa es un activo estratégico de la empresa.

Si una organización logra crear una imagen en su público:

 Ocupará un espacio en la mente de este público. Por medio de la imagen

corporativa “existimos” para el público.
 Proporcionará al público la diferenciación de las organizaciones competidoras,
por medio de un perfil de identidad propio y característico.
 Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya
que permitirá que las personas tengan una referencia previa sobre la que podrán asentar
sus decisiones.
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa

El asesor de imagen debe hacer valer su profesión y mostrar los motivos por
los que las empresas necesitan gestionar su
imagen corporativa.
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
Este tema está dedicado a:

 Diferenciar los ámbitos de actuación del asesor de imagen.

 Estudiar los elementos que se deben estudiar antes de realizar el proyecto de asesoría
de imagen: personalidad, cultura y filosofía corporativas

que dan lugar al establecimiento de la identidad corporativa

y su percepción por parte del público como imagen corporativa

 EJERCICIO PRÁCTICO 1
a. Explica con tus propias palabras qué es la imagen corporativa y la identidad
corporativa.
b. ¿Por qué se dice que estas se retroalimentan?
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa

La Imagen y la Identidad corporativa

se retroalimentan

Los cambios y las mejoras de la

identidad se expresarán en la imagen
corporativa, y se reflejarán en las
valoraciones que el público tiene de la
organización.
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa

REFLEXIÓN: ¿la imagen que yo creo tener es

la misma imagen que la gente percibe de mi?
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
La percepción está directamente relacionada con la manera en la que cada
individuo capta la realidad que, al mismo tiempo, está vinculada a su bagage
personal y cultural.

¿Qué edad
estimáis tiene
esta mujer?

https://www.aiteco.com/percepcion-y-comunicacion-interpersonal/
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa

La percepción es un poderoso factor que influye en el modo en que

cada uno interpreta el mundo y los procesos de información.
1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
El asesor de imagen corporativa tiene como objetivo que la empresa para la
que trabaja transmita aquello que desea transmitir, y que la identidad corporativa que
perciben los demás se corresponda a lo exigido por la organización.

EL ASESOR DEBE TENER CAPACIDAD PARA ANALIZAR GLOBALMENTE LOS

ASPECTOS QUE RODEAN A LA EMPRESA.
 1.- Introducción: Identidad e Imagen Corporativa
Otro concepto importante: REPUTACIÓN CORPORATIVA

La reputación se refiere a la percepción del público a partir de la capacidad o no de

cumplir la promesa de marca.

El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación

corporativa.

La reputación es una percepción más estable en la mente de los clientes, y más

difícil de modificar que la imagen, por lo que en una situación de crisis la reputación
puede ayudar a una marca a recuperarse más fácilmente.
 Piensa en ejemplos de empresas que, ante una crisis,
se han recuperado fácilmente gracias a su reputación.
2. Campo de actuación del asesor de imagen corporativa
Algunas de las funciones que tiene el asesor de imagen corporativa son:

Con el objtivo final de hacer que la identidad corporativa se aprecie a través de la imagen
corporativa:
 Estudiar el “Briefing” de la empresa: su historia, objetivos de negocio, productos o
servicios, competencia directa, análisis de los consumidores actuales, histórico de
marketing, etc.
 Estudiar el material gráfico de la imagen externa e interna de la empresa.
 Identificar la cultura corporativa de la empresa.
 Alinear los valores y misión de la empresa, imagen corporativa y estrategias de
comunicación y protocolo, tratando de crear un estilo propio en la entidad, que el público
pueda identificar como una imagen personal.
 Dar una imagen positiva de todos los componentes de la organización.
2. Campo de actuación del asesor de Imagen corporativa
 Desarrollar habilidades de comunicación.
 Participar en campañas de comunicación.
 Definir los códigos y símbolos que proyecten las cualidades que desea transmitir
la empresa: peinados, maquillaje, colores, logo, sonidos, olores…
 Recomendar a cerca de la imagen de eventos y congresos.
 Definir los elementos corporativos de la empresa: estudio de tarjetas de visita de
la entidad, rótulos y otro material gráfico propio.
Gestionar al equipo de especialistas que, además de él, trabajan en la gestión de
la imagen corporativa.
Identificar nuevas necesidades para adaptarse a situaciones especiales
 etc.

https://tuasesordeimagen.es/
2. Campo de actuación del asesor de Imagen corporativa
La creación de la imagen corporativa suele estar a cargo de asesores en
diversos campos.

Esto es así porque la imagen corporativa se percibe a través de elementos como:

 El diseño arquitectónico de las instalaciones,

 La imagen que proyectan los integrantes de la organización,
 Los protocolos que se siguen en la gestión de eventos
 El diseño del logotipo ….

entre otros muchos conceptos, que iremos viendo a lo largo del curso
2. Campo de actuación del asesor de Imagen corporativa
 3. Personalidad corporativa de la organización:
identidad corporativa
La imagen corporativa empieza con una identidad, compuesta por unos valores
(filosofía corporativa) y por una cultura corporativa. Esta identidad es la esencia de
la empresa, sus directivos y sus empleados, y aporta personalidad a la organización.

“La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo
muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por
consiguiente, algo único.”

La identidad corporativa se externaliza a través de los empleados

de la empresa
 3. Personalidad corporativa de la organización:
identidad corporativa
La identidad corporativa :

 Debe orientar a las empresas a saber hacia donde dirigirse a largo plazo.
 Es un modo de diferenciarse de la competencia, desarrollando una idea clara que
exprese lo que define a la empresa y la ayude a proyectarse al exterior.
 La identidad corporativa es dinámica y se adapta a lo largo del tiempo, por lo que la
empresa debe esforzarse en que esa identidad adquiera una reputación favorable.

En los siguientes apartados veremos en detalle como la cultura y la filosofía

corporativa constituyen la identidad corporativa.
 3. Personalidad corporativa de la organización:
identidad corporativa

Como decíamos, la identidad corporativa está compuesta por:

• La filosofía corporativa
• La cultura corporativa
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener
en cuenta en la investigación de la cultura corporativa
Cultura corporativa: constituida por las normas, valores y pautas de comportamiento
que son aceptadas, compartidas y transmitidas entre los miembros de una organización de
forma no escrita. Se caracteriza por:

–Toda organización posee una cultura organizativa. Por el simple hecho de que se
establecen relaciones entre un grupo de personas.
–La cultura corporativa es suprapersonal. Es decir, está por encima de los valores de los
propios individuos. Sigues, aceptas y aplicas por el simple hecho de pertenecer a la
organización.
–La cultura corporativa es integradora. La aceptación y el cumplimiento de las pautas
implican el reconocimiento de los miembros de la organización como un integrante más.
3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener en
cuenta en la investigación de la cultura corporativa
EN DEFINITIVA, LA CULTURA CORPORATIVA ES LO QUE SE VIVE Y COMPARTE
DENTRO DE UNA ORGANIZACIÓN.

Los integrantes de una empresa deben aceptar las pautas de su cultura corporativa, lo
que implica su reconocimiento como miembros dicha empresa.

ES FUNDAMENTAL QUE LA EMPRESA TRATE DE POTENCIAR UNOS VALORES Y

COMPORTAMIENTOS COMUNES

https://www.youtube.com/watch?v=JO3oMefFuMQ: qué es: verlo hasta el minuto 4´20´´

Vídeo Innocent Drinks, SI https://www.youtube.com/watch?v=ba_HpyoA8wc
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener
en cuenta en la investigación de la cultura corporativa

El asesor de imagen puede inferir en la constitución de una cultura corporativa en la

empresa o modificarla para mejorarla.

Sin embargo, lo habitual es que la cultura ya esté instaurada y aceptada de tal forma
que lo único que hay que asegurarse es de que la transmisión se realice correctamente.
Normalmente no se dispone de una versión escrita de la cultura, sino que se transmite
verbalmente entre sujetos o se comunica intrínsecamente como parte de procesos de
trabajo.

LA CULTURA CORPORATIVA EN NETFLIX

https://www.youtube.com/watch?v=J4bdLq8jhrA

https://superrhheroes.sesametime.com/6-empresas-destacan-cultura-corporativa/: leer algún ejemplo

3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener en
cuenta en la investigación de la cultura corporativa

Cómo hemos comentado, Pero existen otras formas de transmitir la

normalmente no se dispone de cultura a los empleados, entre las cuales las
una versión escrita de la más poderosas son:
cultura de una corporación,
sino que se transmite  Historias
verbalmente entre los sujetos  Rituales
o se comunica intrínsecamente  Símbolos
como parte de los procesos de  Lenguaje
trabajo.
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener en
cuenta en la investigación de la cultura corporativa
Transmisión de la cultura corporativa a través de historias

Son relatos que circulan en muchas organizaciones. Suelen contener una narración
de acontecimientos acerca de los fundadores de las organizaciones, reubicación de los
empleados, reacciones a errores pasados y la forma como la organización maneja las
situaciones. Estas historias anclan el presente con el pasado y proporcionan
explicaciones y legitimidad a las prácticas actuales.

LA HISTORIA MOTIVACIONAL DE INNOCENT https://www.youtube.com/watch?

DRINKS: v=4gGIHIiTZvk : HISTORIA DE
https://www.huffingtonpost.com/tamara-medina- COCACOLA
sapovalova/innocent-drinks-historia-de-
exito_b_3563251.html https://www.youtube.com/watch?v=QoA_8LP3D0k:
http://www.youtube.com/watch?v=qcAQprELeZM OTRA HISTORIA DE COCACOLA
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener
en cuenta en la investigación de la cultura corporativa
Transmisión de la cultura corporativa a través de rituales

Los rituales son secuencias de actividades que se repiten y que refuerzan los valores
principales de la organización.

EL RITUAL DE LOS MAORI ALL BLACKS,

LA SELECCIÓN DE RUGBY DE NUEVA ZELANDA:
https://www.youtube.com/watch?v=vnvI6V-TtLs

ALGUNOS RITUALES DE APPLE:

https://www.youtube.com/watch?v=cYaW-34mKmI
https://www.youtube.com/watch?v=JvdLb5F-KfY
https://www.elocuent.com/poder-los-rituales-generar-comunidad/
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener
en cuenta en la investigación de la cultura corporativa
Transmisión de la cultura corporativa a través de símbolos materiales

La posesión o el uso de determinados objetos posibilita que se adquiera más

compromiso con las compañías y que se acepten más fácilmente sus valores. El uso de
oficinas propias en edificios emblemáticos o de coches corporativos potencia la transmisión
de la cultura corporativa.
4. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener en
cuenta en la investigación de la cultura corporativa
Transmisión de la cultura corporativa a través del Lenguaje

Muchas organizaciones usan el lenguaje como una forma de identificar a sus miembros.
Al aprender este lenguaje, los miembros evidencian su aceptación de la cultura, y al
hacerlo ayudan a preservarla.

Con el tiempo las organizaciones desarrollan términos particulares para describir equipo,
oficinas, personal clave, proveedores, clientes o productos que se relacionan con su
negocio. Una vez asimilada, esta terminología actúa como denominador común que une
a los miembros de una cultura determinada.

“Pásame por mail el briefing para ponerme ASAP con el benchmark y el moodboard y
llegar al deadline. Please”.
https://www.youtube.com/watch?v=rr_VKyWX9WQ
: qué es y como se transmite la cultura corporativa
VIDEO RESUMEN
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener
en cuenta en la investigación de la cultura corporativa

TRANSMITIR LA CULTURA CORPORATIVA ES DECISIVO POR VARIOS MOTIVOS:

 El talento y motivación de los empleados son factores de competitividad que no deben

ser ignorados por la dirección, ya que tienen incidencia directa en la productividad.
 La experiencia que ofrece la empresa depende de los empleados, por lo que es
importante hacerles embajadores de la marca.
 La responsabilidad de la compañía hacia sus empleados se considera uno de los
compromisos principales que la empresa debe adoptar.
 3.1. La cultura corporativa. Concepto. Aspectos a tener en
cuenta en la investigación de la cultura corporativa

https://www.youtube.com/watch?v=NjqwaWM4r7Q https://www.youtube.com/watch?v=zm47OHXg5vA
Balay, encuentro entre generaciones Balay integración
 EJERCICIO PRÁCTICO 3
a. ¿Crees que es necesario que el cliente conozca y perciba la cultura de la empresa de
la que consume productos y servicios? ¿Por qué?

b. Busca información sobre el canto de la compañía norteamericana Walmart como

forma de motivación de los trabajadores. ¿Qué tipo de método de transmisión de la
cultura corporativa es tal canto?
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización

La filosofía corporativa define la misión, visión y valores de la misma.

En otras palabras: la filosofía corporativa es la concepción global de la organización,

necesaria para alcanzar las metas y objetivos planteados; es la idea de lo que la
empresa quiere ser.
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización

La filosofía corporativa normalmente viene definida por el fundador de la empresa, ya

sea porque esa persona establece como se deben de hacer las cosas en la organización,
o bien porque esas pautas se observan a través de su conducta y liderazgo.

Sin embargo, no todas las empresas disponen de este líder, en cierto modo carismático,
que inspire la filosofía corporativa. Los directivos y el personal de recursos humanos
son también figuras transmisoras de la filosofía corporativa.
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización
Como decíamos, La filosofía empresarial define la misión, visión y valores de la misma.

LA MISIÓN
Es el propósito, fin o razón de ser de una empresa.

Define:
 Su objetivo social (¿Qué hacemos?)
 Lo que pretende hacer (¿Cómo?)
 Para quién lo va a hacer (¿Para quién?)
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización
LA VISIÓN

Es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de incentivo para

orientar las medidas estratégicas de crecimiento, junto a las de competividad.

ES LA AMBICIÓN DE LA COMPAÑÍA, SU RETO PARTICULAR.

3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización
VALORES

Conjunto de principios, creencias y reglas que regulan la gestión de la organización.

Dichos valores componen la filosofía institucional y son el sustento de la cultura
corporativa.

LOS VALORES CORPORATIVOS DEBEN INSPIRAR Y REGULAR LA VIDA DE LA

ORGANIZACIÓN.
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización
4. La ideología o filosofía corporativa de la organización
Por ejemplo
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización

VENTAJAS DE LA FILOSOFÍA CORPORATIVA

La filosofía corporativa permite:
1. Instaurar el ámbito de negocio de la organización y definir sus límites.
2. Marcar los objetivos finales y globales de la compañía.
3. Favorecer la elaboración de la estrategia de la entidad.
4. Establecer las pautas básicas de actuación de la organización y de sus miembros.
5. Facilitar la evaluación de la actuación de la compañía y de sus miembros.
6. Facilitar la labor de las personas implicadas en la comunicación corporativa, que
son quienes sientan las bases de la estrategia global de comunicación de la organización,
y los contenidos claves de los mensajes corporativos.
3.2. La ideología o filosofía corporativa de la organización
LA FILOSOFÍA CORPORATIVA DEBE SER:

a) Comunicable: tiene que poder ser comunicada de forma fácil y clara, a a ser posible
por escrito. Esta es la única manera de que todos los miembros de la compañía puedan
conocerla, interiorizarla y transmitirla.
b) Útil: tiene que ayudar a unificar esfuerzos, a señalar la dirección a seguir por los
miembros de la organización.
c) Asumible: la organización debe poder asumir los costes que se desprenderán de su
aplicación. Si estos son demasiado elevados, es necesario cambiar la filosofía de la
empresa.
d) Creíble: todos los miembros de la organización deben creer en los preceptos de la
filosofía corporativa. Además, deben interiorzarlos y transmitirlos al resto de miembros.
EJERCICIO PRÁCTICO 4

Trata de definir con tus propias palabras los términos: imagen corporativa, cultura
corporativa y filosofía corporativa.

LECTURA INTERESANTE:
https://inspiracomunicaciones.com/comunicacion-organizacional/filosofia-y-cultura-
organizacionales-por-que-las-confundimos/
4. Interrelación entre la filosofía y la cultura corporativas
4. Interrelación entre la filosofía y la cultura corporativas

Pero la cultura de una compañía puede cambiar. Es entonces cuando la cultura interfiere
y modifica la filosofía corporativa.
Estos cambios pueden deberse a:
Cambios en la competencia de mercado
Regulación a través de leyes
Presión social
….
4. Interrelación entre la filosofía y la cultura corporativas
5. Métodos y técnicas para concretar la identidad
corporativa
5. Métodos y técnicas para concretar la identidad
corporativa
5.1. Parrilla técnica
Ejercicio práctico 5
5. Métodos y técnicas para concretar la identidad
corporativa
5.2. DAFO
5. Métodos y técnicas para concretar la identidad
corporativa
5. Métodos y técnicas para concretar la identidad
corporativa
Ejercicio práctico 6
6. Expresión de la identidad corporativa
Una vez establecida la identidad corporativa de una empresa u organización, teniendo
en cuenta todos los ingredientes que la definen, ¿cómo se transmite para generar la
imagen corporativa de esta empresa en la mente del público?

La identidad se expresa a través de:

• Rasgos visuales: IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
• La COMUNICACIÓN

La IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA permite trasladar de forma eficaz los rasgos de

identidad que se desean potenciar, a través de tipografías, colores corporativos, estilo
fotográfico, uniformes, etc.
6. Expresión de la identidad corporativa

Para alcanzar mayor impacto y resultado óptimo durante el proceso de creación de la

imagen corporativa , el diseño y la creatividad juegan un papel importantes.

Veamos algunos ejemplos

Ejemplo: mural de energética

6.1. Identidad visual de algunas empresas y su relación
con la Imagen corporativa
6.1. Identidad visual de algunas empresas y su relación
con la Imagen corporativa
El estilo que maneja es clásico, elegante y estudiado; tanto ropa de diario
como formal. Es la marca más cara del grupo Inditex.

El logotipo de Massimo Dutti es una firma perfecta para una marca tan exitosa, que
valora el estilo y los tejidos de alta calidad. Es atemporal y elegante, lo que hace
que la etiqueta se vea lujosa.
6.1. Identidad visual de algunas empresas y su relación
con la Imagen corporativa
6.1. Identidad visual de algunas corporaciones y su
relación con la imagen corporativa
7. La percepción social de los valores e imagen corporativos
Los clientes toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en función
de las percepciones que tengan de estos, de sus fabricantes y distribuidores.

Estos clientes, a su vez, muestran cada vez mayor atención a los

comportamientos de las empresas en relación a sus compromisos:

• Sociales, otorgando becas o ayudas.

• Humanitarios, disponiendo de dinero para los más necesitados.
• Medioambientales, implicándose en acciones de reciclaje, producción ecológica, etc.
• Culturales, creando fundaciones de apoyo a proyectos culturales.

Una empresa debe asumir este tipo de compromisos para contribuir a aliviar
problemas de la sociedad, lo que repercutirá positivamente en su imagen corporativa.
7. La percepción social de los valores e imagen
corporativos
 7. La percepción social de los valores e imagen
corporativos
Estos temas sociales se engloban en la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) o Corporativa (RSC).

https://retos-directivos.eae.es/tres-ejemplos-de-responsabilidad-social-corporativa-inditex-ikea-y-mercadona/
 7. La percepción social de los valores e imagen
corporativos
La responsabilidad social corporativa (RSC) se desarrolla en dos dimensiones:
interna y externa.

• Gestión de recursos humanos,

Dimensión • Salud y seguridad del puesto de trabajo
• Gestión del impacto ambiental y de los recursos
interna naturales.

• Comunidades locales,
•
Dimensión •
Socios comerciales,
Proveedores y consumidores,
externa • Derechos humanos,
• Problemas ecológicos y desarrollo sostenible.

Libro verde de las Comisión Económica Europea (2001), titulado “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”
Ejercicio
https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=jBXYzJdJYW4&feature=emb_logo
Análisis: https://adrianalcaide.wixsite.com/comunicacion/single-post/2015/10/16/Anuncio-Balay

Identifica qué elementos de la identidad corporativa de una empresa

estudiados en este tema entran en juego en este anuncio, y establece la
relación entre ellos.
http://asesoriadeimagenjosecrujera.blogspot.com/2016/10/estudio-de-la-identidad-
corporativa-de.html
¡¡Muy Bueno!!
Estudio de la identidad corporativa de Inditex