MOMENTO III

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

A continuación, se presentan una serie de elementos conceptuales y

teóricos, que facilitarán la ubicación del área a objeto de estudio para una
mejor comprensión de todo su contenido. Se estudiaron distintos libros, tesis
artículos científicos, entre otros soportes requeridos para dar sustento a la
fundamentación de las líneas de estudio: Construcción de Marca Emocional
y Storytelling, correspondientes a este proyecto de investigación.

1. ESTUDIOS REFERENTES PARA LA INVESTIGACIÓN

Sobre la base de los objetivos de esta investigación, se precisa la

consulta de estudios anteriores, cuya revisión constituye antecedentes
relevantes, ya que tocan aspectos de interés y enfoques acordes a la
investigación seleccionada, considerando, principalmente, aquellas de
cohorte cualitativo.
En primer lugar, se presenta el proyecto de Ancin (2018), la cual lleva
por título "Integración del diseño y el marketing en la construcción de
símbolos emocionales de la marca (Branding emocional)". Se recoge en esta
investigación, cómo a través del tiempo se han visto cambios en las
estrategias de venta de productos y servicios. Inicialmente los consumidores
realizaban sus compras en base a la utilidad del producto, por su precio o su
calidad, pero al incluirse nuevas estrategias de mercado y tener al
consumidor en distintos canales, las empresas deben encontrar nuevas
propuestas de valor que permitan la correcta sinergia entre los mercados y
las instituciones.
 Este estudio estuvo principalmente fundamentado teóricamente en los
planteamientos de autores tales como: Gobé (2010), Bernet (2009), Lodos
(2011), entre otros. El tipo de investigación fue descriptivo, de carácter
etnográfico, no experimental, la metodología ha consistido en una revisión
teórica de los conceptos básicos del branding emocional, comportamiento del
usuario y hábitos de consumo, aplicando la técnica del análisis de contenido
a ciertas marcas a través del análisis de sus comunicaciones.
Las conclusiones obtenidas demuestran que el diseño y el marketing se
pueden entender como implícitos en el concepto actual de branding
emocional; la gestión estratégica de marca está experimentando un cambio
ocasionado por las nuevas tendencias del mercado, que no responde a los
métodos tradicionales, pues ya no resultan atractivos; los clientes necesitan
vivir una experiencia única antes, durante y después de una compra. A su
vez, la estrategia de marketing está complementada con el diseño,
entendiendo a este último no sólo como logo, colores o packaging, sino como
el desarrollo de un marketing mix que genere un impacto sensorial en el
consumidor, con creatividad, innovación, conocimiento y orientación al
mercado.
Por lo consiguiente esta investigación contribuye con un fundamental
aporte para el presente estudio, ya que el mismo atiende las definiciones
teóricas de la categoría de estudio, branding emocional y gran contenido de
valor como la coordinación y coherencia entre la estrategia identitaria
planteada internamente y la propuesta externalizada aplicada, en todos los
aspectos, puesto que no basta con humanizar a la marca si no se consigue
implantar en el consumidor los símbolos emocionales que lo aten a ella,
asimismo se puede visualizar como un aporte práctico, asociando su
metodología de investigación con lo deseado en el presente trabajo de
grado.
Se continúa con Ramírez (2018), quien matizó una investigación en la
Universidad Externado de Colombia, titulada "Vínculos emocionales del
consumidor a una marca". Para optar el título de Magister en Mercadeo. El
propósito de la investigación fue identificar la percepción, los puntos claves y
emociones que tienen los clientes de estaciones de servicio del sector de
hidrocarburos.
El tipo de investigación fue metodológicamente descriptivo, cuyo
enfoque fue investigativo de acción y de tipo cuantitativo. La población objeto
de estudio estuvo constituida por el universo de los habitantes de la localidad
de Fontibón de la ciudad de Bogotá en Colombia, con una muestra de 300
individuos dueños de automotores que se acercaron a una estación de
servicio ubicada en la misma localidad.
Se realizó un muestro aleatorio simple gracias a que el grupo
demográfico era homogéneo, la muestra se hizo al azar, y todas las
unidades a quienes se les aplicó el instrumento tenían las mismas
posibilidades de ser seleccionados, garantizando así que no existiese
influencia por las preferencias y deseos del entrevistador, no se discriminó
por tipo de automóvil o por genero de quien conduce el vehículo, ni por valor
o cantidad a suministrar, lo que quiere decir que en ningún momento se
delimito por alguna característica en particular, confirmando que la muestra
fuera aleatoria simple.
En cuanto a los resultados, el estudio arrojó que para comprender el
papel de las emociones, los sentimientos, las preferencias y todos los
factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores que los
lleve a realizar una acción, se traduce en una compra, por lo tanto es
importante destacar como conclusión que las organizaciones del sector
hidrocarburos, deben comenzar por trabajar con los colaboradores y
desarrollar un programa de Branding emocional, en donde se puedan
potenciar las habilidades existentes en ellos y trabajar en las debilidades, en
este punto es muy importante hacer un trabajo constante de ventas y
motivación del personal.
 Por otro lado, se propuso establecer qué elementos valoran los clientes
dentro del servicio de las distintas estaciones de servicio, pues se evidenció
que la rapidez, la exactitud en la medida suministrada y la diversidad en los
medios de pago, no son relevantes y significativos para los clientes, por el
contrario y complementando con el propósito general ya mencionado, la
atención, la limpieza y la variedad en los productos y servicios ofrecidos son
muy valiosos para los usuarios, por lo tanto la empresa debe trabajar e
implementar programas en los que se refuerce el servicio prestado por los
asesores, sumado a la ampliación de servicios, esto les permitirá cumplir con
el objetivo propuesto.
Finalmente, sirve de aporte a esta investigación ya que resulta
interesante en cuanto a los lineamientos planteados por el autor como las
características de la construcción de marca emocional como el marco central
del cliente, aportando así información importante semejante a lo que es el
Branding emocional, y será utilizada para fortalecer las bases teóricas de la
presente investigación.
Por su parte, otro relevante antecedente a tomar en cuenta para el
presente proyecto de investigación, es la del autor Pretel (2017), cuyo título
es: "La conexión emocional entre marca y consumidor del sector
tecnológico", un estudio desarrollado en la Universidad Complutense de
Madrid, España, para la obtención del título: Doctorado en Comunicación
Audiovisual y Publicidad. Se presenta como propósito el identificar y evaluar
los atributos emocionales que se asocian a una marca tecnológica. Se
elaboró a partir de la definición de unos campos de estudio que pasan por la
revisión de la literatura e investigación documental, para posteriormente
incorporar técnicas cualitativas y cuantitativas que ayudaron a contrastar los
resultados obtenidos.
Bajo estas premisas se diseñó una guía de discusión que el moderador
utilizó para conducir el grupo hacia los temas de interés objeto de estudio. Se
realizaron un total de cuatro sesiones de discusión, dos con grupos del perfil
de jóvenes en su cuarto año en la Universidad y otros dos grupos de jóvenes
en quinto año en la Universidad. Las sesiones estaban integradas por entre
seis y ocho miembros de ambos sexos con edades comprendidas entre 20 y
23 años y fueron moderadas por una persona del equipo de investigación.
El estudio en general ratificó que los seguidores de una marca lo son
porque estas proporcionan contenidos relevantes. De igual manera, el
resultado obtenido confirma que existen tres dimensiones emocionales las
cuales definen a una marca tecnológica. Estas tres dimensiones emocionales
son el afecto, la pasión y la conexión. Siendo la dimensión emocional pasión
la que mejor identifica la marca.
En relación a lo anteriormente expuesto, este estudio se considera un
apoyo bibliográfico primordial debido a su contenido teórico, así como sus
referentes bibliográficos, los cuales servirán de guía para la presente
investigación al estar enmarcada dentro de la línea de estudio conocida
como construcción de marca emocional, o igual llamada Branding emocional.
Con respecto a la otra línea de estudio en relevancia para el presente
proyecto de investigación, el Storytelling, se obtuvo como antecedente el
estudio realizado por Cabrera (2019), titulado “El efecto narrativo: storytelling
como estrategia de marketing en redes sociales”, en la Universitat Politècnica
de València y Escola Politécnica Superior de Gandia, en Gandia, España,
como trabajo final de Master. El objetivo fue identificar en qué consiste la
técnica de storytelling aplicado a las redes sociales, identificar cuáles son las
características más importantes que se pueden encontrar y explicar el origen
y razones que llevan a pensar en la técnica como un medio para construir la
estrategia de marketing.

autor Rivera (2017), en su investigación titulada "Efectos del Storytelling

humorístico en el mercadeo digital de productos bancarios en Facebook". En
la Universidad Autónoma de Barcelona (España), para optar el título de
Magister en Estrategia y Creatividad Digital. Seguidamente, el propósito de
esta investigación fue evaluar cuán efectivo puede ser el uso de la
herramienta de storytelling humorístico en el mercadeo de productos
bancarios y el reto de crear cercanía o engagement en la clientela actual y
potencial, sustentado por los autores: Costa Sánchez, C. (2014), Herrero
Curiel, E. (2015-2016), Hurlburt G. F., & Voas, J. (2011), Maldonado Galindo,
E. C. (2015), entre otros. El tipo de investigación fue exploratoria de índole
mixto donde se recogieron datos cualitativos y cuantitativos con el propósito
de reconocer el impacto de la herramienta de storytelling humorístico en el
mercadeo de productos bancarios.
Para alcanzar los objetivos establecidos en la investigación
mencionada, se diseñó una investigación dividida en dos fases. La primera
de ellas es exploratoria y cualitativa. Se analizaron cerca de 200 reacciones
realizadas por usuarios durante el periodo junio a septiembre de 2016 para
cada uno de los tres relatos como categoría dependiente. Los 634
comentarios realizados en forma conjunta fueron seleccionados al azar entre
cerca de 923 comentarios provistos por la institución bancaria los cuales
fueron clasificados entre positivos, negativos y neutrales con subsecciones
alusivas a sentido de adhesión o identificación con el banco, aceptación o
rechazo a arquetipos presentados y disposición a probar el producto
representado en el storytelling.
En la segunda fase, se realizó un análisis cuantitativo de la interacción
generada por la campaña entre los usuarios a través de un análisis de
frecuencias de likes y shares. De igual forma, se analizó la data estadística
provista por la entidad financiera relacionada al aumento en las suscripciones
a productos promovidos en los relatos; el aumento en clientela de
particulares, específicamente, la perteneciente a las generaciones X y Y las
cuales constituían el grupo objetivo; y el aumento en el uso de la tecnología
promovida durante el periodo de la campaña, partiendo del método
estadístico descriptivo simple.
 Según los resultados obtenidos, a través de la investigación reseñada,
se pudo constatar que la identificación con los arquetipos presentados por
medio del storytelling constituye un reflejo de la propia personalidad o la de
allegados a su entorno, por lo que con un like, share o un comentario se
acepta o rechaza el personaje presentado en el relato. Este hecho añade
ventajas, pero también riesgos. Por ello, es importante prestar atención al
uso de estereotipos que pudieran resultar ofensivos para ciertos segmentos
poblacionales.
A su vez, se pudo observar que el uso del Storytelling entre esta
población aparenta acercar la marca mediante la identificación de su
cotidianidad con las situaciones típicas de un segmento caracterizado por el
escepticismo o bajos niveles de confianza en la banca. Sin embargo, es
donde descansa la futura estabilidad y desarrollo de este sector. Por tal
motivo, una herramienta que fomente la interacción mayormente positiva con
el segmento de referencia puede resultar de gran valor para la industria. Esto
aplica no sólo a la fase de mercadeo de productos sino a la percepción de la
marca en el segmento de referencia lo cual apoya esfuerzos futuros de
relaciones públicas y manejo de reputación.
En cuanto a la credibilidad, no se vio afectada ya que pudo constatarse
una respuesta abrumadoramente positiva en las reacciones de aprobación o
disposición de compartir contenidos (92.4%). Los productos anunciados por
el banco tuvieron un crecimiento aceptable que fluctuó entre un 2% y casi un
5%. De igual forma se registró un aumento en el uso de los servicios en
tecnología móvil en un promedio de 1.5 %.
Finalmente, la investigación anteriormente nombrada, sirve de soporte a
la presente investigación porque analiza detalladamente el storytelling y sus
principales componentes como la estructura narrativa, sirviendo así para la
aplicación correcta en cualquier sector utilizando todos los elementos
necesarios para crear una alternativa viable para el desarrollo de marcas y la
empatía de las mismas con sus públicos de interés.
 Por otra parte, Rojas (2018) escribió un artículo arbitrado documental
titulado "El storytelling y la condensación de historias en el mundo
publicitario" divulgado en la Revista de Investigación del Departamento de
Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de Piura (UDEP) en
Perú. El objetivo de esta investigación es comprobar si el uso de la
condensación de historias en el storytelling publicitario es efectivo para
contar una historia que logre la identificación con el mensaje que se busca
transmitir. La investigación fue desarrollada basándose en los
planteamientos de diversos autores tales como: Cárdenas, J. (2013), Guber
P. (2011), Herrero E. (2016), entre otros.
El autor estudió el caso de la campaña "Cholo soy" de Mi banco del
Perú, aplicando un análisis diegético al spot publicitario, para lo cual se
identifican las partes de la estructura de tres actos (inicio, nudo, desenlace),
luego se ubicó la única trama reforzada por las demás historias, y los
personajes que componen cada una de ellas. La campaña, gracias al
storytelling y sus elementos, dio como resultado la construcción de una
historia efectiva en el ámbito publicitario, cambiando la percepción del
concepto de "cholo" y logrando que su público objetivo se sintiera
identificado.
La campaña utilizó la condensación de historias en el storytelling como
vehículo propicio para transmitir su mensaje, logrando hacerlo más
comprensible para la audiencia, ya que al utilizar varios personajes con
historias similares y ponerlas juntas, hay mayor posibilidad de que el público
se sienta identificado con lo que ve y despierten en ellos sentimientos de
empatía y afinidad. De esta forma se les hace partícipes de la historia, al
punto de que sientan la necesidad de transmitirla a más personas.
Asimismo, el spot cuenta con unidad y coherencia de inicio a fin, de
esta manera, la lógica y el orden que siguen sus acontecimientos se
manifiestan en una correcta estructura narrativa de consistencia interna y
donde sus personajes actúan coherentemente en el desarrollo del relato.
Esto dota de verosimilitud a los personajes, haciéndolos más creíbles ante la
audiencia, reforzando así la identificación con ellos.
La investigación anteriormente nombrada, sirve de soporte a la
presente investigación porque analiza detalladamente el resultado obtenido
por la implementación acertada del Storytelling en una campaña
comunicacional, sirviendo así para la aplicación correcta en cualquier sector
utilizando todos los elementos necesarios para crear un enlace emotivo en
los públicos objetivos.

2. TEORÍA REFERENCIAL DE LA TEMÁTICA OBJETO DE ESTUDIO

A continuación, se expondrán algunas teorías que sirvieron para el

desarrollo de la investigación, relacionadas con los enfoques teóricos
planteados por diferentes autores, además de otros aspectos que apoyan la
ejecución del estudio representados en los postulados de diferentes autores,
ofreciendo así una visión más amplia de la línea de investigación
Construcción de marca emocional, al igual que su basamento en el
Storytelling, siendo el fin de estudio de esta investigación.
En este orden de ideas, se tomaron en consideración las teorías
planteadas por autores de referencia mundial en el campo de la Construcción
de marca emocional, al igual que autores cuya experticia está relacionada al
Storytelling, tales como: Hoyos, Martín, Salmon (2016), Seguel (2014), Gobé
(2010), entre otros.

1.1. PÚBLICOS

Según Capriotti (2013), la noción de público es uno de los pilares básicos

en el ámbito de la comunicación corporativa, las relaciones publicas, la
publicidad, el marketing y el management, se le reconoce como tal, siendo
tratado en la mayoría de los libros y artículos sobre el tema. Tanto los
investigadores como los profesionales del sector ponen diariamente de
manifiesto la importancia vital que tiene para las organizaciones conocer y
definir adecuadamente los públicos con los que se relacionan.
Así mismo, Según Wilcox (2012), los profesionales de las relaciones
públicas buscan determinados públicos específicos dentro de un público
general. Para ello, se realiza una investigación de mercado que permita
identificar cuáles son los públicos clave en función de factores como la edad,
la renta, la clase social, la educación, las propiedades que poseen o los
modelos de consumo de determinados productos, así como el lugar de
residencia.
En referencia a Matilla (2015), denomina a los públicos como los
principales elementos que una empresa debe identificar, hasta podrían llegar
a matizarse aún más, señalando su carácter estratégico y denominándose
públicos claves para diferenciarlos del conjunto general del mapa de públicos
con los que una organización puede relacionarse o interaccionar.
De esta manera, se fija posición con el autor Matilla (2015) ya que se
acopla más a lo requerido en la investigación puesto que plantea una
perspectiva corporativa en la que las marcas pueden definir los públicos
como públicos claves durante la realización de una segmentación. Por dicha
razón, se diferencian del conjunto en general para que las marcas puedan
relacionarse e interactuar con los mismos.
De esta forma, plantea a su vez la clasifica de los públicos de la siguiente
manera:

1.1.1. Internos
Según Matilla (2015), está ligado a vinculaciones económicas y jurídicas
entre la organización y los públicos y, básicamente está configurado por los
empleados. Los categorizan como los grupos estrechamente vinculados a
una organización, fuertemente compenetrados de su misión específica y que
componen el cuadro de colaboradores permanentes por que perciben un
salario y poseen relación de dependencia. Y este autor los define de la
siguiente manera:

Empleados
Según Matilla (2015), son las personas físicas que prestan servicios de
naturaleza no eventual a una organización, bajo su dependencia y recibiendo
un salario.

Accionistas
Según Matilla (2015) Son excepciones desde un enfoque legal, como
puede comprobarse, no solo demuestran confusión, sino que superponen
diversos públicos en la categoría de público interno, mezclando aspectos
legales y mercantiles.

1.1.2. Externos
Así mismo, Matilla (2015) manifiesta que son el segmento de públicos en
cierta forma relacionado con las actividades de una organización, pero que
no forma parte integrante de ésta, considerando que son cualquier conjunto
de individuos que poseen intereses comunes con una organización, directa o
indirectamente, a corto o a largo plazo, por otra parte son personas que no
se encuentran necesariamente ligadas a una organización y esta imprecisión
no permite caracterizar de forma precisa el tipo de relación especifica
establecida entre ambos. El autor lo segmenta de la siguiente manera:

Efectivos
Como es indicado por Matilla (2015), son los clientes, los proveedores,
etc., que conforman esta parte de los públicos en la parte externa.

Potenciales
 Se deriva de Matilla (2015), que son los posibles o futuros compradores
que la empresa espera tener.

Indirectos
Conforme a Matilla (2015), son los que conforman el gobierno, entidades
empresariales y la comunidad. Para el grupo de investigación los públicos
son grupos que comparten intereses comunes en línea con definiciones de
corte social, cuyos intereses comunes son atendidos por las acciones de una
organización, institución o empresa, y cuyos hechos afectan directa o
indirectamente los intereses de la misma.

1.2. LA EMOCIÓN

Para entender el papel clave que las emociones tienen en el proceso de

elección de una marca y la utilización de esas emociones en la comunicación
comercial, es paso obligado comenzar por definir el término emoción y los
modelos desarrollados para medir la implicación emocional del consumidor.
Etimológicamente, el término emoción viene del latín emotĭo, que
significa "movimiento o impulso", "aquello que te mueve hacia". Según la
RAE20, "con emoción nos referimos a la alteración del ánimo intensa y
pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción
somática. Interés expectante con que se participa en algo que está
ocurriendo". Es precisamente esa alteración del ánimo lo que las marcas
buscan afectar con sus discursos para producir un cambio en la actitud del
consumidor.
Disciplinas como la Filosofía y posteriormente la Psicología, han sido las
que han explorado el campo de los sentimientos y la emoción, y es, por
tanto, paso obligado hacer un breve recorrido de los máximos exponentes
para entender las teorías que sobre la emoción se han dado y las dos
corrientes que se desarrollaron alrededor de su estudio.
 La psicología de la emoción es una de las áreas de la psicología en la
que existe un mayor número de modelos teóricos, pero quizás también un
conocimiento menos preciso. Posiblemente sea debido a que se trata, por las
propias características del objeto de estudio, de un campo difícil de
investigar, en el que los estudios sistemáticos son recientes y quizá hasta
hace unas décadas mucho más escasos que en cualquier otro proceso
psicológico, al tiempo que la metodología utilizada es, si cabe, mucho más
variada y diversa.
De acuerdo con Feldman (2017), se entiende por emoción una
experiencia multidimensional con al menos tres sistemas de respuesta:
cognitivo/subjetivo; conductual/expresivo y fisiológico/adaptativo. Para
entender la emoción es conveniente atender a estas tres longitudes por las
que se manifiesta, teniendo en cuenta que, al igual que en el caso de la
ansiedad, suele aparecer disparidad entre los tres sistemas de respuesta.
Además, cada una de estas dimensiones puede adquirir especial relevancia
en una emoción en concreto, en una persona en particular, o ante una
situación determinada.
Cualquier proceso psicológico conlleva una experiencia emocional de
mayor o menor intensidad y de diferente cualidad. Podemos convenir que la
reacción emocional (de diversa cualidad y magnitud) es algo omnipresente a
todo proceso psicológico. No obstante, Feldman asevera que tal proceso se
da basado en experiencias que el ser humano desarrolla a lo largo de las
vivencias e interpretaciones de conexiones fisiológicas, por lo cual concluye
que una emoción es el resultado de una respuesta neurológica a incentivos
corporales y que por consecuencia se está en la capacidad de controlar.
Por el contrario, Esquivel (2015), asegura que es muy difícil tratar de
encerrar en una palabra la alegría o la tristeza, pero no así sentirlas a
plenitud. No existe ser humano que pueda vivir un solo día sin experimentar
alguna emoción, porque la sensación de sentirse vivo no se produce con el
simple hecho de abrir los ojos y mover el cuerpo, sino por la emoción que
nos produce ver salir el sol, recibir un beso, oler la hierba recién cortada.
Para Esquivel, la etimología sugiere que una emoción es un impulso que
nos invita a actuar. Dicha actuación o acción, lo determina el tipo de
emoción. Con los nuevos métodos para explorar el funcionamiento del
cuerpo y del cerebro, los investigadores descubren cada día más detalles
bioquímicos y fisiológicos para explicar cómo es que una emoción prepara al
organismo para una clase distinta de respuesta.
Desde que el hombre apareció en la superficie de la tierra, contó con dos
sistemas que lo ayudaron en su labor de supervivencia: el Simpático y el
Parasimpático. Se trata de dos sistemas primitivos, pero que hasta el
presente nos acompañan y entran en acción no sólo en momentos de
peligro, sino que desempeñan un papel importante en cada aspecto de
nuestra vida diaria, minuto a minuto. Sin ellos no podríamos subsistir pues
sucumbiríamos ante los retos externos e internos a los que nos vemos
expuestos.
Por ejemplo, cuando el ser humano se ve expuesto a una situación de
peligro donde está en juego la vida, este no se detiene a pensar si necesita
producir adrenalina para salir del riesgo, el sistema nervioso actúa poniendo
a funcionar de forma automática ya sea el sistema Simpático o el
Parasimpático, dependiendo de la forma en que desea encarar la situación:
enfrentándola o huyendo.
Por consiguiente, Roberts (2012) reitera que las emociones son
estímulos, pero profundiza en su concepto al describirlas como una manera
de conectar con la realidad de los públicos, o grupos sociales, afectando su
comportamiento. En consecuencia, Roberts añade que las emociones son
una oportunidad para tener contacto con otros y por ende, generar conexión.
Con respecto a la razón, no existe alguna incidencia de su parte, puesto
que la emoción es la que mueve a los seres humanos, teniendo como
diferencia esencial el hecho de que una lleva a la acción y la otra en efecto, a
la elaboración de conclusiones.
En este sentido, la presente investigación hace énfasis en los
señalamientos de Roberts (2012), puesto que destaca la relación entre la
emoción y la razón, prevaleciendo la primera siempre puesto que, sin el
fugaz e intenso estímulo de esta, el pensamiento racional simplemente deja
de existir.
A su vez, el referido autor expone algo destacable en esta línea de
estudio y se trata de la clasificación de las emociones primarias y
secundarias. Las emociones primarias son breves, intensas e incontrolables,
estas son: Alegría, Tristeza, Ira, Miedo, Sorpresa y Asco.
Consecuentemente, las emociones secundarias resultan más complejas
puesto que son de carácter social, las cuales son: Culpa, Vergüenza,
Orgullo, Envidia, Celos y la más importante de todas de acuerdo con el autor,
el Amor.

1.3. CONSTRUCCIÓN DE MARCA

La construcción de marca o también conocido como Branding, es

considerado en la actualidad como bandera funcional del marketing
moderno, pues resulta una herramienta muy valiosa que sirve como
diferenciador entre las marcas. La palabra Brand fue una referencia al
marcaje físico de reses, por los años 2,000 AC. Desde entonces, todo es
marcado. Panaderos, herreros y joyeros han puesto sus marcas en bienes
en Inglaterra desde el siglo pasado. Las imprentas usaban marcas de agua
para marcar sus papeles. El branding como lo conocemos actualmente
explotó durante la revolución industrial. Para entonces, las marcas estaban
en su etapa inicial. Una marca era básicamente sólo un logo, y una forma de
introducir productos en masa al mundo, luego de la Segunda Guerra Mundial
nació el consumismo, con consumidores con estándares más altos, lo que
hizo surgir la necesidad de la diferenciación de productos. El branding ya no
era sólo el logo, se convirtió en la forma de comunicar las características y
beneficios de un producto, y su conexión con el consumidor.
Según Stalman (2014), el branding consiste en un proceso de creación,
construcción y desarrollo de una marca. Este proceso de acuerdo con el
autor conforma una totalidad en cualquier organización del mundo, por ende,
las compañías asumen la actualidad de este concepto, siendo el mismo hoy
día un factor clave en los negocios, pues se trata de un todo en las
compañías, es el ADN que representa a cada una y es el soporte estratégico
de estas.
"El Branding en el siglo XXI no será necesario, sino inevitable. De lectura
imprescindible para todas aquellas marcas que han comprendido que ya no
estamos en una Era de cambio, sino en un cambio de Era". ´"Las grandes
marcas en lugar de predecir el futuro, lo generan". Stalman (2014)
Por su lado, Kotler (2018), asegura que las marcas "representan las
percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un
producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa
para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de
los consumidores". Kotler a su vez, asume al branding como un ejercicio de
comunicación para definir lo que es cada organización o empresa, pues
estas obviamente desean obtener un espacio en la mente de sus clientes o
consumidores. Sin embargo, también advierte sobre no confundir branding
con marketing, pues este no representa todas las tareas de mercadotecnia
que una marca realiza.
Para las décadas de los setentas y ochentas el marketing pasa del
marketing 1.0 al denominado marketing 2.0 el cual se basó en la gestión del
cliente, donde el consumidor debería remplazar el producto dentro de las
actividades de marketing. En donde se realizaba segmentación, público
objetivo y posicionamiento. La llegada del internet y los ordenadores masivos
permitieron a las personas tener acceso a la información, generar voz a voz y
permitieron a los consumidores conectarse entre ellos. Todo esto, por
consiguiente, hace que el concepto del marketing pase a centrase en las
emociones humanas, permitiendo la llegada del marketing 3.0. El cual está
enfocado al marketing emocional, de experiencias y al valor de marca. El
marketing 3.0 nace con el fin de apuntarle al corazón del consumidor,
reflejado en la gestión de marca, es la era del marketing horizontal, el cual se
encuentra en un entorno cambiante, donde los consumidores confían más
entre ellos que en las empresas.
En tal sentido, las marcas deben reflejar su verdadero ADN, en la cual
deben practicar lo que proponen, cumpliéndole a los clientes con los
beneficios y satisfacciones prometidas. Para esto Kotler propone el triángulo
de modelos de las 3i, donde se debe tener un equilibrio de marca,
posicionamiento y diferenciación basadas en la identidad de marca, imagen
de marca y quizás la más importante la integridad de la misma.
Sin embargo, para Lerman (2013), el significado del Branding es
planteado desde una perspectiva más simple, interpretándole como la
esencia de las propias compañías, ya que lo describe como cualquier acción
que lleva a cabo una empresa para el desarrollo y gestión de su propia
marca. Igualmente, Lerman señala que las compañías que aplican este
proceso, son las compañías del futuro, pues hoy día no importa ni la cantidad
de productos lanzados al mercado, o que tan rápido los saquen, ni que tan
innovadores sean, si los clientes no se sienten atraídos e identificados por la
marca, posiblemente los dejarán de lado y no les darán importancia. Aquellas
empresas que no entiendan esta realidad, sufrirán en el presente y llegaran a
un futuro de desaparición inminente. Las marcas que generen una verdadera
identidad, personalidad y valor a las sociedades son las que se convertirán
en un factor superior al momento de elegir una marca en el proceso de
compra.
En tal sentido, la presente investigación muestra una inclinación hacia el
autor Lerman (2013), debido a su punto de vista práctico en el cual además
añade las características de personalidad que las marcas hoy día deben
definir, para así obtener una conexión no sólo en cuanto a la comunicación
con los consumidores, si no a su vez emocional.

1.4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA EMOCIONAL

Consecuentemente a los basamentos anteriormente expuestos, se

plantea así la Construcción de Marca Emocional, partiendo desde su origen
mercadológico, pues de acuerdo con Coleman (2018), actualmente las
marcas deben orientar sus esfuerzos no sólo en la satisfacción o la calidad
de productos o servicios, tema ya redundante entre todos los mercados, si no
en generar la fidelidad de los clientes por medio de los sentimientos que
genera la experiencia.
Coleman, además reitera que, de acuerdo con un informe económicos
del gobierno de los Estados Unidos en 2017, la situación actual de las
organizaciones, las cuales independientemente del rubro, pierden en
promedio entre un 35 y 50% de sus consumidores en menos de 100 días.
De manera similar, Pogorzelski (2015) plantea al branding emocional,
como el efecto generado por la concepción de una imagen, una idea que une
a las personas, la experiencia y por ende una emoción fuerte. Sin embargo,
la construcción de una marca no es un efecto que pertenece a una, sino a
muchas categorías. Muy a menudo, cuando se habla de una marca, se trata
de algo más allá de lo que piensa.
Pogorzelski añade que generalmente se encuentra el enfoque de la
marca como un proceso de cero a uno, donde cero significa ninguna marca,
y una es su existencia. Cuando una empresa decide crear una marca, a
menudo percibe esta decisión como una transición de cero al estado uno.
Detrás de este enfoque simplificado hay dos suposiciones peligrosas: a)
Cada marca se puede construir de la misma manera estandarizada; b) Cada
marca creada debería estar respaldada por más o menos el mismo repertorio
de actividades que forman su capital, que consiste en elementos similares.
La verdadera intención para la construcción de una marca debe ser el
incluir una variable adicional en esta decisión, es decir, el tipo de marca que
la empresa quiere crear y luego administrarla. La realidad de las marcas, en
contraste con la visión cero-uno, se ve de la siguiente manera:
 La marca se puede administrar en varios niveles.
 Trabajando en un nivel, no puede lidiar completamente con los
demás.
 Los gerentes de marca nunca pueden saber lo que falta ...
 ... porque su forma de pensar sobre la marca se encuentra dentro
de un nivel y, a menudo, está limitada por un modelo específico de
la marca.
Hay cuatro formas de crear los niveles de una marca:
 Una marca basada en la percepción del destinatario: percepción
de marca.
 Una marca basada en la respuesta emocional: marca emocional.
 Una marca basada en los vínculos sociales: marca social.
 Una marca basada en una idea cultural: marca cultural

Por su parte, Gobé (2010), expone al branding emocional como una

técnica efectiva para las empresas que quieren acercarse a sus clientes, y de
esta manera fidelizarse con la marca en cuestión. Es una herramienta
principal para aquellas empresas que deseen llevar el valor de su marca a la
máxima expresión. Es por eso que una de las tendencias actuales es
construir una relación emocional con el consumidor en la que la compra y la
lealtad hacia la empresa sean inseparables.
El Branding emocional, ofrece los medios y metodología para conectar
los productos con los consumidores de una manera emocionalmente
profunda. Tal como lo menciona Gobé (2010), en donde se centra en el
aspecto más fascinante del carácter humano, el deseo de trascender a la
satisfacción material y experimentar la realización emocional. Las marcas
pueden lograr este objetivo, ya que tienen la ventaja de acceder a los
impulsos y a las aspiraciones subyacentes a la motivación humana.
 A nivel ambiente laboral, cuando el Branding emocional entra dentro de
las estrategias, y se usa como método efectivo es más fácil lograr el
cometido de la creación de un ambiente favorable dentro de la organización.
Ahora, al establecer esta herramienta efectiva dentro de la estrategia. El
Branding emocional es también una manera de crear un diálogo personal
con los consumidores.
De ahí que deba fijarse posición con las aseveraciones del autor Gobé
(2010), puesto que, siendo un referente internacional, muestra con mayor
exactitud las bases de una construcción de marca brindando experiencias a
los consumidores, de tal manera que su conexión con el producto o servicio
vaya más allá y sea un conjunto de sentimientos y asociaciones. Así mismo,
los basamentos planteados añaden fundamentos utilizados en el sector
estudiado en el presente proyecto de investigación.
De esta forma, adicionalmente se plantea por medio de los aportes de
Gobé (2010), que la creación del valor agregado en una marca, incluye a la
creatividad yendo de la mano con las ideas que surgen día con día dentro de
una organización. Esto se ve de manera diaria a través de los medios
masivos, que actualmente tratan no sólo de ofrecer y vender su producto,
sino de regalar una idea, una emoción, y un sentimiento que es complejo de
explicar a la hora de definir lo que hace sentir una marca.
El branding emocional ofrece los medios y la metodología para conectar
los productos con los consumidores de una manera emocionalmente
profunda. Gobé (2010) resalta: en donde se centra en el aspecto más
fascinante del carácter humano; el deseo de trascender a la satisfacción
material y experimentar la realización emocional. Las marcas pueden lograr
este objetivo, ya que tienen la ventaja de acceder a los impulsos y a las
aspiraciones subyacentes a la motivación humana.

1.4.1. Los diez mandamientos del Branding Emocional

 Gobé (2010), explica que se ha dado un cambio de concepto en la
comunicación de marcas, un rompimiento de paradigma. Pogorzelski (2015)
coincide al indicar que la razón de marca hoy día se ha convertido
justamente en branding emocional. Los diez mandamientos del branding
emocional ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de
reconocimiento de la marca y la dimensión emocional que una marca debe
expresar para ser la preferida. Gobé (2010), menciona que estos diez
mandamientos, sirven como guía para alcanzar los objetivos de marca, los
mismos son:
1. Hablar a la gente en vez de a un sólo consumidor.
2. Ofrecer experiencias (deseos) en vez de productos (necesidades).
3. Moverse con honestidad (esperada) a la confianza (íntima).
4. Cambiar de ser una marca de calidad, a ser la marca preferida.
5. Cambiar la notoriedad (ser conocido), por lo aspiracional (a ser
deseado).
6. Cambiar la identidad (reconocimiento de marca), por la personalidad
(carácter).
7. Cambiar de ser funcional, a ser sensorial.
8. Cambiar de la ubicuidad, a la presencia de marca.
9. Cambiar de la comunicación, al diálogo.
10. Cambiar del servicio (vender), a la relación (entender).

El branding emocional crea personalidades fuertes y flexibles, que

logran satisfacer altamente las aspiraciones de sus clientes.

1.4.2. Los cuatro pilares del Branding Emocional

Después de mencionar los diez mandamientos del branding emocional,

es necesario identificar los cuatro pilares de esta herramienta, ya que éstas
bases son la visión general de lo que es en sí el branding emocional.
El concepto subyacente del proceso del branding emocional se basa en
cuatro fundamentos esenciales: relación, experiencias sensoriales,
imaginación y visión […]. Estos pilares proporcionan la base para una
estrategia de branding emocional exitosa y corresponden a la forma en que
están organizados los conceptos en sí. (Gobé, 2010, p.40).

 Primer pilar: La relación. Consiste en estar en contacto cercano con

los consumidores, respetarlos y darles la experiencia emocional que
realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los
cambios que se producen en las poblaciones, un ejemplo de ello es la
rápida expansión de los mercados étnicos o la enorme influencia de
las mujeres dentro de la sociedad
 Segundo pilar: Las experiencias sensoriales Los sentidos del ser
humano, como lo son la vista, el olfato, el oído, el gusto y el tacto, son
el puente de conexión entre una marca y el consumidor.
Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multi-
sensorial puede ser una herramienta de branding increíble. Gobé
(2010) dice que ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial
de una marca, es la clave para conseguir el tipo de contacto
memorable que dará pie a su predilección y a su lealtad
 Tercer pilar: La imaginación La imaginación y la creatividad son el
mejor elemento para formar un buen branding emocional, ya que, en
el diseño de las marcas, la imaginación es lo que hace que el proceso
de branding emocional sea real.
Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de empaques,
tiendas, anuncios y sitios Web, permiten a las marcas romper el límite
de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo
fresco y nuevo.
 Cuarto pilar: La visión La visión en una empresa es el factor decisivo
más importante para lograr el éxito a largo plazo de una marca. Las
marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado
y, para crear y conservar su lugar, las marcas deben estar
reinventándose constantemente con la creación de nuevas estrategias
que permitan al consumidor ver el panorama desde un punto de vista
diferente.

Para que las empresas se reinventen constantemente se requiere de una

visión de marca, que con las herramientas de la compañía ayude a seguir
una dirección coherente y esto influya para centrarse en las emociones de
los consumidores.
 Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan y
que entiendan sus necesidades y orientación cultural. Conectar las ideas
corporativas con el mercado del modo más simple posible, es una parte de la
nueva economía basada en los consumidores, es decir, el modo en que las
compañías eligen el nombre de sus divisiones y productos debe reflejar un
modelo emocional basado en la humanidad y permitir el flujo de ideas entre
las empresas y la gente Con el modelo de relaciones propuesto por Gobé
(2010), se explica que para destacar en el nuevo orden económico, las
estrategias de identidad corporativa deben evolucionar para llegar a un
contexto social y cultural mayor a través del diálogo que fomente el contacto.
La siguiente figura muestra el modelo de relaciones, que promueve la
comunicación para así crear un diálogo interno-externo.

Figura 3. Modelo de Relaciones. Fuente: Gobé, M. (2010), p. 148

Como es posible observar, el logotipo con significado está dividido en

cuatro partes que son: el impacto social, la relevancia cultural, puntos de
contacto con la gente y la conexión y diálogo.
Estas cuatro partes se relacionan entre sí, para ofrecer una nueva
visión estratégica basada en la marca. Este modelo funciona si se pasa de
una cultura de racionalidad –tomando en cuenta las funciones y los
beneficios del producto- a una cultura del deseo sustentada en el vínculo
emocional que une a la gente con la marca (Gobé, 2010, p. 147).
Para hacer que esto funcione, es muy importante tomar en cuenta la
relevancia cultural, la cual, de acuerdo con Gobé (2010), se refiere a que es
necesario pasar de una cultura de marcas que la gente necesita, a una
cultura de marcas que la gente desea; esto es posible si se destacan las
propiedades intelectuales de la compañía, más allá de las capacidades de su
fábrica, es decir, que se base la mentalidad de la empresa en el mercado y
no en la industria.
Ahora bien, en la relevancia cultural dentro del branding emocional, se
toca el tema de entrar en contacto con la gente, en el cual, las marcas se
comunican en diferentes momentos y en diversos ángulos con las personas.
Cuando se habla de comunicación directa de marca a consumidor, pueden
llegar distintos mensajes de diferentes maneras. Esto le atribuye importancia
al tipo de publicidad que se ocupe para transmitir el mensaje.
Los medios publicitarios son de gran ayuda para dar a conocer una
marca. La publicidad es la clave para sustentar la imagen de una marca y
también es la clave para desarrollar esa imagen en primer plano. Diversas
empresas tienen la oportunidad de conectar sus marcas emocionalmente
con ciertos patrones con tan sólo mostrar creatividad en las imágenes y
mejorando la parte gráfica.
Sin embargo, cuando se habla de conexión y diálogo, que es parte del
modelo de relaciones, es importante definir el tipo de lenguaje que se utiliza;
Gobé (2010), señala que el lenguaje que se emplea actualmente, explica las
dinámicas humanas y emocionales necesarias para unir a la empresa detrás
de una nueva y poderosa visión. Agrega que el modelo de relaciones aclara
el mensaje corporativo, el cual produce una reacción emocional a nuestros
clientes y, a su vez, ayuda a imaginar las mejores posibilidades para la
marca.
Ahora bien, lo más importante para llevar a cabo este modelo de relaciones,
es teniendo una relevancia cultural bien definida, la cual se basa en la
comunicación, tanto interna como externa y en la conexión y el diálogo que
se establece mediante un lenguaje.

1.4.3. Estrategias de Branding Emocional

Los Sentidos como Estrategia:

Debido a la competencia tan fuerte que existe hoy en día entre las
empresas, es importante establecer cierto tipo de estrategias que acaparen
de manera inconsciente al consumidor; es por eso que ninguna marca puede
darse el lujo de dejar a un lado los sentidos.
De acuerdo con Gobé (2010), los estímulos sensoriales planificados
minuciosamente pueden provocar la preferencia de los consumidores y
hacer que una marca destaque en medio de un océano de productos
competidores. A medida que vayan proliferando los anuncios de productos
similares, los elementos sensoriales serán los factores que marcarán la
diferencia entre una experiencia sensorial y otra.

Experiencias Sensoriales:
Para Gobé (2010), una experiencia sensorial se basa en la percepción
total de estos sentidos, en la producción de sensaciones agradables y
activación de estos contactos. La valoración de estímulos que inciten los
sentidos es una exploración de posibles valores emocionales que puedan
definir a la marca que se desea tener y que se pueda conectar con los
clientes.

El olfato, fragancias que cautivan

Como se sabe, los cinco sentidos del ser humano los conforman la
vista, el gusto, el olfato, el oído y el tacto. Como se mencionó anteriormente,
el consumidor está acostumbrado a distinguir o aceptar ciertos productos
debido a que el primer sentido que se activa al entrar en contacto con un
producto es la vista, seguido por el tacto. Esto es porque las personas están
rodeadas de objetos tangibles que por su aspecto físico son fáciles de
distinguir en cualquier lugar.

El oído, sonidos que transportan

Gobé (2010), explica que debido a que muchas personas no buscan
información de ciertos productos, el provocar una emoción y algo de efecto
es una buena manera de hacer que un producto destaque y se despierte el
interés por él. “La música es un medio muy efectivo porque burla la barrera
de la mente racional y llega directamente a la mente emocional, que es el
paraíso de los consumidores que compran movidos por el deseo” (Gobé
p.78)
Los estudios sobre el sonido y sus aplicaciones en branding son tan
numerosas que ilustrar todo su potencial sería imposible. Sin embargo,
estos estudios han demostrado que la música influye en la velocidad de las
compras, en el tiempo que se pasa dentro de la tienda, en el tiempo que la
gente está dispuesta a esperar, así como en la cantidad de dinero gastado.
La música es un gran acompañante del producto si se quiere
aumentar el valor de la marca percibida por lo clientes. Así, aquello que imita
el branding son los métodos y las soluciones para aplicar la creatividad.

La vista, colores y símbolos que fascinan

Por otro lado, los colores se manifiestan a través de la vista, que es el
sentido predominante en los humanos para explorar y comprender el mundo.
Sin los colores, muchas marcas perderían su sentido visual, ya que sólo el
funcionamiento de su producto sería el instrumento diferenciador entre
muchos productos. Los colores provocan identificaciones de imágenes y
emociones particulares.
 El color transmite una información crucial a los consumidores –
además de poder ser bonito o estético-. Los colores desencadenan
respuestas muy específicas en el sistema nervioso central y en la corteza
cerebral. Esta activación cerebral aumenta la capacidad de los consumidores
para procesar la información.

El Gusto, sabores que tientan

Por otro lado, el gusto es uno de los sentidos más agradables que
tiene el ser humano, ya que permite endulzar el paladar degustando de
diferentes bocadillos y bebidas que permiten pasar al consumidor un
momento agradable.
Se dice que ofrecer comida es símbolo de amistad, ya que hace sentir
cómodas a las personas y pasar un rato placentero. Los compradores
buscan un lugar donde escapar de las exigencias laborales y relacionarse
agradablemente.

El Tacto, formas que tocan

Por último, se encuentra el sentido del tacto, que es uno de los
sentidos que más definidos tenemos ya que todo lo visual se complementa
con la textura del producto en cuestión. De los cinco sentidos, el tacto es el
más esencial y el más inmediato.
Los objetos públicos normalmente se consideran sucios y no se
pueden tocar, pero cuando se encuentra un cartelito de no tocar,
evidentemente el primer impulso inconsciente es quererlo tocar
precisamente.
Algunos estudios han demostrado que cuando falla el reconocimiento
de una marca, es más probable que los clientes quieran tocar un producto
para evaluarlo mejor. Esto se debe al hecho de que los compradores quieren
compensar la falta de información utilizando sus sentidos para conocer mejor
el producto.

1.5. STORYTELLING

Para Miller (2017) expone que hablar sobre este término implica el contar
historias como tácticas narrativas para generar una respuesta emocional en
la audiencia. De hecho, las historias son una manera de comunicar un
mensaje de forma más clara; por ejemplo, las fábulas de la antigüedad o los
cuentos infantiles que se utilizan para infundir valores a los niños.
El impacto que genera una buena historia se debe a que genera una
respuesta emocional, ya sea que nos divierta, conmueva o inspire.
Normalmente, los seres humanos nos movemos a la acción motivados más
fácilmente por una emoción que por una información.
No obstante, Salmon (2016) lo define como “la máquina de fabricar
historias y formatear las mentes”, ya que se trata de una técnica en la que
cualquier relato se convierte en un arma poderosa para todo ámbito de la
vida, sobre todo en el mundo del marketing, puesto que es la clave para que
un consumidor se conecte emocionalmente con las marcas.
De acuerdo con Gray (2017), el término Storytelling en el contexto de las
marcas, resulta de la unión de dos mundos: el de las historias y el de los
negocios. En otras palabras, es una manera de aprovechar el poder que
tienen las historias para cumplir el objetivo de algún negocio u organización.
Según Seguel (2014), es el arte de compartir sentimientos o recuerdos
para que la experiencia de las personas sea completa y así tener toda su
atención, para luego persuadir las zonas emocionales más su
convencimiento racional. El storytelling acerca esa simple y esencial forma
narrativa, creando una alianza entre la literatura y las marcas, accediendo a
una comunicación directa y auténtica entre la marca/producto y los
consumidores, porque ya no se trata solamente de seducir o convencer, sino
de producir un efecto de creencia, de empatía.
 De esta manera el presente proyecto de estudio, fundamenta su temática
en el autor Seguel (2014), puesto que presenta una visión más emocional
resaltando la perspectiva de la audiencia y sus características tanto
emocionales como racionales.

1.5.1. Estructura Narrativa:

A su vez, Sequel (2014), muestra al storytelling con un contraste
específico entre la literatura y el marketing, señalándolo como un arte
complejo, pero de mucha ayuda ante una historia perdurable en el tiempo.
Así pues, no debe ser confundido con una simple conversación o con
anécdotas personales, tampoco con el arte de contar historias reales que
sería un antecedente de la crónica y de la historia oral, ni mucho menos se le
debe confundir con algún cuento teatralizado.

Según Sequel (2014), hoy las estrategias deben dejar de enfocarse en

los atributos evidentes de los productos y comenzar a escuchar más a los
públicos, más lo que quieren. Primero entrar en una etapa de seducción para
luego generar un afecto por la marca, porque no se debe olvidar que las
personas buscan nuevas vivencias y emociones, y una historia bien contada,
una trama interesante o una sorpresa en el relato son la clave para un buen
storytelling.

Por tal motivo, para el mencionado autor, el storytelling no plantea el

hecho de persuadir a alguien hablando sobre ciertas características o
virtudes de un producto para captar a los consumidores, más bien recalca
que el objetivo principal es conectar emocionalmente al producto o servicio
con las personas. De esta manera es posible lograr una lealtad con las
marcas y con las personas que están tras de ellas. Para lograr ese efecto es
fundamental que todo storytelling tenga una estructura.

En este sentido, Sequel (2014), plantea una serie de puntos que

conforman la estructura de un storytelling:

Tema Principal: Una idea compuesta por uno o más recursos narrativos que
den el contenido a la historia, más su antagonismo. Vida y muerte, llegada y
partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza
y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y
desesperación.

La fuerza de la huella: Las historias pueden apelar a eventos de la vida que

sean significativos, como sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que
son comunes en la mayoría de las personas.

Puntos de anclaje: Tener nexos con algunas grandes historias, como la

Biblia, cuentos o refranes, donde se encuentren hechos similares.

Secuencia: Se debe mantener la clásica, comienzo, desarrollo, punto álgido

y fin.

Héroe: Las personas necesitan proyectarse en el personaje principal. El

héroe de esa forma da sentido para la audiencia.

Adversario: El autor también señala la importancia de la contraparte, el

balance de la historia recaído sobre un villano o contrario.

Escudero: Para Sequel (2014), las historias de héroes solitarios ya no

seducen a la audiencia; y señala que actualmente un héroe acompañado de
otros que complementen las acciones y que también muestren contrastes en
estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de
diferentes maneras con el liderazgo del héroe, pero con más de un estilo y
personalidad.

Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir

cuándo hacer o no un freno.

Adornos: La historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar

algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario.
Revela detalles que permiten entender mejor el relato.

Fin: El cuento requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de

la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y empatice, pero
además les permita recrear su propia historia.