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Módulo: Investigación de Mercados y Toma de
Decisiones en Marketing
Caso Práctico I:
El automóvil Mercedes-Benz Clase A
Por Edwing Encalada Ponce
Quito- Ecuador
Abril de 2022
➡ Describe sintéticamente la problemática concreta que describe el caso.
Mercedes-Benz, fabricante automotriz con sede en Stuttgart (Alemania) especializado
en automóviles de alta gama famosos en el mundo por su calidad y prestaciones, y que
además transmite a sus usuarios un prestigio de marca labrada por más de 130 años en
la producción de vehículos de lujo; decide apostar por un nuevo mercado: el de los
jóvenes modernos.
Mediante una exagerada propuesta publicitaria, en 1997 se presenta el automóvil Clase
A, un modelo que viene acompañado de llamativos colores que los críticos de la época
lo catalogaron por ser pequeño por fuera y grande por dentro, pero con una discutible
calidad en los materiales de su construcción ya que no estaban a la altura de lo que
Mercedes-Benz lanzaba regularmente al mercado.
El “minivan monovolumen-utilitario”, como lo encasilló su fabricante, fue construido
con el motor por debajo de los pies del conductor, con la intención de ser vendido como
uno de los inventos más innovadores de la industria, a la altura de la rueda, el fax o la
minifalda, cobijado bajo pomposas leyendas como: el coche del fin de siglo o el
automóvil que habíamos estado esperando.
El problema para la marca germana surgió luego que un periodista de la revista sueca
Teknikens Värld volcara una unidad del Clase A tras aplicar una ‘prueba del alce’,
maniobra que consiste en simular a velocidad la aparición repentina de un obstáculo
(animal) en la carretera, situación que obliga al conductor a realizar un movimiento
evasivo que eluda el impacto y un posible accidente.
Tras este incidente en el cual se puso en duda al prestigio de Mercedes-Benz, el
fabricante alemán se vio forzado a encargar al instituto español de investigación INNER
para realizar un estudio que analizó a los contenidos de prensa y sus efectos en la
opinión pública, previo detener la producción del Clase A hasta modificar algunos
elementos en la suspensión e instalar el control de estabilidad, un componente que hasta
ese entonces era opcional y reservado para vehículos de un costo superior.
➡ La forma de abordar la problemática del Clase A ¿fue la adecuada?
¿Cómo hubieses planteado tú la investigación?
Me parece que Mercedes-Benz no estuvo preparada para manejar un escenario de crisis,
lo que se denota con una postura defensiva, negacionista y llena de contradicciones
frente a la crítica de la prensa especializada.
El primer error que cometió Mercedes-Benz fue exagerar mediante la publicidad para
presentar al vehículo. Cuando no se cumplió con las expectativas sembradas en él,
tampoco logró credibilidad ni confianza con las respuestas inmediatas que dio el
fabricante para plantear posibles soluciones.
Dentro del análisis de coyuntura que debía aplicar la marca previamente, había que
incluir un escenario de crisis para manejar aristas y voceros que enfrentarían al
hipotético caso.
Mercedes-Benz comete un terrible error en la comunicación, al no elegir un vocero que
asuma el caso y tenga ya preparado un discurso coherente y convincente, asuma
responsabilidades y explique posibles soluciones.
Otro error que comete el fabricante alemán -según mi percepción- es que no realizó un
estudio de mercado previo para lanzar al Clase A. Cuánto hubiese ganado el fabricante
alemán si el estudio de mercado le aportaba información sobre la propuesta de un
vehículo económico que viene con los exigentes estándares de calidad de Mercedes-
Benz, y así evitar que se afecte la imagen de la marca tras utilizar materiales que no
estaban a la altura de lo que la marca alemana lanzaba regularmente al mercado.
Coincido mucho en el análisis de coyuntura que realizó INNER para identificar qué
estrategias comunicacionales se debe aplicar en el relanzamiento del modelo y así
superar la crisis.
Ellos pudieron observar que las críticas de la prensa también influyen en la opinión
pública. En los ‘focus groups’ encontraron que el público identifica los valores de
Mercedes-Benz pero también percibe al Clase A como una identidad difusa, como por
ejemplo: el Mercedes que es menos Mercedes que los otros.
La información obtenida ya da una pauta por donde crear los nuevos contenidos para el
relanzamiento, en donde la marca alemana debe recobrar su protagonismo a partir de la
seguridad, confianza técnica y valores emotivos que la marca le da al usuario desde su
tradición.
Para que el Clase A sea un modelo deseable, se debía trabajar en los valores emotivos
de la marca. Para superar la crisis, el fabricante alemán sacó en el 2002 el Clase A
modelo A210 Evolution, el cual implementó muelles amortiguadores más rígidos que
en el resto de su gama, como también una barra estabilizadora trasera. La parte posterior
del vehículo fue más amplia y sus ruedas eran un poco más anchas, con las medidas
205/40 R17, aunque no quiso utilizar la denominación AMG -línea automotriz que
adopta el diseño y potencia de los carros deportivos de lujo-.
En la actualidad se comercializa la cuarta generación del Clase A, el cual mide 4,4
metros de largo, 1,7 m. de ancho y 1,4 m. de alto. Posee una imagen deportiva y un
elevado nivel tecnológico, con prestacionales firmadas por AMG. En el mercado se lo
comercializa en 29 824 € (USD 32 000) y se lo compara con el Audi A3 o el BMW
Serie 1.
➡ ¿Crees que las soluciones u orientaciones estratégicas planteadas por INNER
son las adecuadas para afrontar la problemática del Clase A? ¿Añadirías otras?
La principal lección que le debe haber quedado a Mercedes-Benz es que se debe cuidar
cada uno de los detalles en la experiencia y uno de ellos es el manejo adecuado y
oportuno de la comunicación externa. Bastó una mala experiencia de un periodista para
que el ‘boca a boca’ sea maximizado a través de los medios masivos de comunicación.
Sin embargo, la investigación que hizo INNER también estableció importantes
conclusiones como que el problema estaba en el modelo y no en la marca; que el
problema en el modelo se lo puede solucionar a través de los valores de la misma
marca; que Mercedes-Benz es una megamarca mundial que debe tomar las riendas del
problema y ser protagonista en la solución. La identidad de una marca es tan
fundamental como lo son en sus diseños, valores y filosofía.
Coincido en que la estrategia comunicacional de solución de la crisis debe partir desde
los valores funcionales que el público asocia con la marca germana, respaldados bajo
una estrategia de emotiva confianza.
Previamente se debe hacer un estudio exhaustivo de mercado para establecer el perfil
del potencial usuario, la clase social a la que se ofertará el vehículo, si es hombre o
mujer y su estilo de vida.
El reto del estudio debía ser convertir al renovado Clase A en un modelo deseable y
competitivo. En la actualidad, incluso se puede apostar por un marketing de causa que
no solo se centre en el vehículo y su comercialización, sino también en la
responsabilidad social que tienen como marca en el país, detallando los proyectos
sanitarios que financian como la lucha contra el cáncer, el combate contra la parálisis
cerebral, liderar diversos proyectos ambientales, entre otros.
Fuentes consultadas
- https://bit.ly/3JXkW5B
- https://bit.ly/3NPjEvU
- https://bit.ly/3wWNFny
- https://bit.ly/3DrM5Ls
- https://bit.ly/3uJoxxG
- https://bit.ly/35sQSja
