PLANEACION COMERCIAL
¿Cómo planificar la gestión de la clientela con el fin de obtener los más altos niveles
de resultados comerciales posible?
El Plan de Acción Comercial
CONTENIDO.
Capítulo 1. Planteamientos generales.
La programación de la acción comercial debe responder a determinados criterios
generales clave para poder asegurar su eficacia. 1.1.- Propósitos y objetivos. 1.2.-
Elementos que integran un PAC. 1.3.- El objetivo estratégico de los PAC. 1.4.- El Valor
Integral Neto (VIN) de los clientes. 1.5.- Del enfoque transaccional al enfoque
relacional. 1.6.- Elaborar un PAC es planificar. 1.7.- ¿Sufre su área del síndrome
antiplanificación?.
Capítulo 2. Dos condiciones indispensables: información y desarrollo comercial.
Un plan que no se sustente en la información es un salto al vacío. Todo plan que no se
implanta con eficacia resulta inútil. 2.1.- Introducción. 2.2.- Información: mercados
masivos. 2.3.- Información: marketing de empresa a empresa. 2.4.- Análisis de la
información: interpretación de los resultados. 2.5.- Desarrollo comercial: el marco
general de actuación del personal comercial.
Capítulo 3. Elaboración del PAC.
¿Cuáles son los pasos que, en la práctica, aseguran la eficaz elaboración de un PAC?.
3.1.- La clave: la ventaja competitiva. 3.2.- Descripción de la situación actual. 3.3.-
Análisis de lasituación: el análisis FODA o SWOT. 3.4.- Establecimiento de objetivos.
3.5.- El marketing mix. 3.6.- La formula CARA. 3.6.1.- Convertir. 3.6.2.- Atraer. 3.6.3.-
Retener. 3.6.4.- Aumentar. 3.6.5.- Advertencia. 3.7.- Los planes de acción: programas y
presupuestos. 3.8.- Sistema de información y control. 3.9.- Implantación y
seguimiento. 3.10.- Un formato modelo. APÉNDICE: Formato para la elaboración de
los Planes de Acción Comercial.
Capítulo 4. El Plan en acción.
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El Plan de Acción Comercial
Todo Plan de Acción debe, necesariamente, elaborarse con miras a que luego se
convierta en acciones precisas y concretas que incidan en el mercado y en los clientes.
4.1.- Introducción – recordatorio. 4.2.- Acciones de venta. 4.2.1.- La venta de
productos y la venta de servicios. 4.2.2.- De la venta pasiva a la venta activa. 4.2.3.-
Segmentación y carterización de clientes. 4.3.- Acciones promocionales. 4.3.1.- La
venta personal. 4.3.2.- El mailing. 4.3.3.- El teléfono. 4.4.- Acciones relacionales.
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El Plan de Acción Comercial
Capítulo 1. Planteamientos generales.
La programación de la acción comercial debe responder a determinados criterios
generales para poder asegurar su eficacia.
En este capítulo inicial veremos:
1. Los propósitos y objetivos que tiene la elaboración de un Plan de Acción Comercial
(PAC), así como una primera indicación de loselementos que lo integran. 2. La filosofía
de gestión con base en la cual deben confeccionarse e implantarse los PAC; es decir,
una visión a largo plazo tanto con miras a garantizar el futuro de la empresa como
para explotar más eficazmente el valor integral neto (VIN) de los clientes. 3. El cambio
de mentalidad que implica el paso del enfoque transaccional al enfoque relacional. 4.
Los principios clave en los que debe sustentarse la elaboración de los PAC, dado que
los mismos constituyen instrumentos de la planificación comercial de la empresa.
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El Plan de Acción Comercial
1.1.- Propósitos y objetivos
Propósitos
Un PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL (PAC) es un documento de trabajo en el que se
programa el conjunto de acciones que se prevén realizar en un ÁREA o ZONA
comercial (delegación, sucursal, agencia, territorio, etcétera) en un determinado
período de tiempo (usualmente un año), de tal manera que, aprovechando las
oportunidades que ofrece el mercado y atacando las amenazas, se logren alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa en el área o zona comercial en cuestión.
Proceso de adaptación
Los PAC constituyen un medio instrumental que permite adaptar la acción comercial
del área o zona comercial de la empresa: Primero: AL MERCADO, considerando que
toda empresa que actúa en un mercado o se adapta a él o, sencillamente, antes o
después desaparece. ALOS OBJETIVOS GENERALES DE LA EMPRESA, dado que esta es
la única forma Segundo: de encauzar objetiva y eficazmente el trabajo de todas las
áreas o zonas hacia el logro de los objetivos globales de la organización. Tercero: AL
PLAN DE MARKETING ANUAL DE LA EMPRESA, mediante la aplicación sectorial y
específica a la zona en cuestión de los planes y estrategias que se incluyan en el
mismo.
Objetivo final
El objetivo final de la elaboración de los PAC es el de constituirse en una guía de
trabajo que ayude a la conversión de las diferentes zonas comerciales en verdaderas
unidades estratégicas de negocios; es decir, en "pequeñas empresas" cuyo éxito
depende de las decisiones y acciones que adopten sus responsables.
Característica principal
La característica central de un PAC es la ACCIÓN.
Un PAC no es un documento administrativo y mucho menos un documento que se
elabora para justificar una situación determinada. > Su objetivo es el de establecer un
PLAN DE ACCIÓN (de ahí su nombre), con el fin de evitar que el área o zona en
cuestión caiga en la NO-ACCIÓN o en una actitud simplemente reactiva. Es decir, los
PAC parten del criterio de que:
Los responsables de las distintas zonas comerciales no deben "esperar a ver qué
ocurre", sino que DEBEN ACTUAR PARA PROVOCAR QUE LAS COSAS OCURRAN. Esto
implica, por ejemplo, que toda la información que se deberecopilar para la
elaboración de los PAC debe plantearse en términos de que permita iniciar algún tipo
de acción. Si no lo permite, la información no es útil y, en consecuencia, no debe
perderse el tiempo en su recopilación.
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El Plan de Acción Comercial
AUTOANÁLISIS (Para su reflexión) ¿Qué instrumento de gestión utilizan en el área o
zona en la que usted trabaja para dirigir la gestión comercial de la misma? Un plan de
acción que nos llega desde la oficina central Un plan de acción que elaboramos en la
zona o área Directrices y sugerencias sueltas que nos llegan desde la oficina central
Algunas campañas comerciales que esporádicamente elaboramos en el área Ningún
instrumento: trabajamos repitiendo lo que ya hemos hecho en el pasado Ningún
instrumento: trabajamos con base en la intuición y la improvisación ______ ______
______ ______ ______ ______
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El Plan de Acción Comercial
1.2. Elementos que integran un PAC
Antes señalamos que un PAC es un “documento de trabajo”. En esencia, un PAC
constituye un "plan de marketing" resumido centrado en la acción, adaptado a las
condiciones y circunstancias del área o zona (delegación, sucursal, agencia, territorio,
etcétera). Las cuatro grandes fases o etapas que se deben cumplir para la elaboración
de un PAC son las siguientes:
1. 2. 3. 4.
Investigación y búsqueda de la información. Análisis de lainformación: interpretación
de los resultados Elaboración del PAC, propiamente dicha. Implantación y
seguimiento.
Como veremos en el Capítulo 3 de este texto, la tercera fase se compone, a su vez, de
seis partes, que representan los diferentes elementos que integran en la práctica un
PAC. En consecuencia un PAC se integra de la forma como mostramos en el siguiente
esquema:
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El Plan de Acción Comercial
1.3. El objetivo estratégico de los “PAC”
Aunque los PAC tienen usualmente una vigencia de un año, la visión de su gestión
estratégica debe ir más allá de ese periodo. Una visión a corto plazo (un año) no
garantiza la estabilidad a largo plazo de la organización. > El problema radica que en
muchas empresas no se concibe la clientela como un "activo" propio de la
organización.
Se percibe a los clientes como "entes" externos y ajenos a la organización. Como dijo
alguien (cuyo nombre, lamentablemente, no recordamos): "No comprendo como un
directivo es capaz de recriminar, a veces de manera muy agresiva, a un empleado
que, por descuido o negligencia, daña un equipo de 500 dólares, pero no le dice nada
cuando, también por descuido o negligencia, ese empleado provoca que la empresa
pierda un cliente, quizá, de miles de dólares." ¿La razón? Los clientes no se perciben
como "activos"; el equipo, aunque sea de escaso valor, sí. AUTOANÁLISIS (Para su
reflexión)¿Existen en su empresa políticas y enfoques clara y formalmente definidos
para la gestión de los clientes o, por el contrario, la relación con la clientela se deja en
manos de la improvisación del personal que establece contacto directo con ella?
Razone su respuesta en papel por separado.
Ahora bien, como es lógico, para que esa gestión a largo plazo sea altamente eficaz y
rentable es necesario que cuente con una estructura operativa formal que defina, con
toda claridad, la visión, los objetivos y el propósito de la empresa respecto a su
clientela. Para definir las líneas básicas de esa estructura operativa podemos partir de
lo que en Mercer Management Consulting (MMC) definen como Customer franchise
management.
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El Plan de Acción Comercial
Cuatro líneas básicas de actuación
Para MMC una eficaz gestión de la "franquicia" de los clientes se sustenta en cuatro
grandes líneas básicas de actuación:
Para MMC: "La estrategia del customer franchise management se basa,
fundamentalmente, en el cliente como unidad de valor. Reconoce que los clientes
constituyen el activo más importante de toda empresa y la fuente de sus ingresos y
rentabilidad." Ahora bien, desde el punto de vista operativo táctico, el modelo MMC se
puede resumir en los elementos que mostramos a continuación
Para MMC, los objetivos finales del modelo que proponen son:
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