MANUAL DE DESIGN

THINKING

Guillermo Rosas Madrigal

Sara Ruíz González
Nayeli Oralia Martínez Hernández
María de la Luz Cantú Rodríguez
Arnoldo Enríquez de León

“Proyecto realizado con financiamiento de la Secretaría de Educación Pública-Subsecretaría de

Educación Superior-Dirección General de Educación Superior Universitaria”, CONVENIO No.: 2018-19008-146.

 Módulo 1. Design Thinking

Entendiendo la innovación e identificación de desafíos. (Understanding Innovation &

Identifying a Challenge).

Objetivo:
El educando aprenderá los conceptos básicos de la innovación con el usuario al centro y
sobre las etapas del proceso de innovación, identificación de problemas y el desafío de su
formulación.

Productos:
 En el campo: Identificación de problemática mediante investigación.
 En el salón de clases: Hoja de trabajo 1 y 2.

Actividad 1

Al iniciar, se recomienda inmiscuir a los alumnos; comparta su nombre y Tiempo

experiencia en el mundo laboral. aproximado
Posterior a ello preguntar si conocen algún ejemplo de empresas que innovan sus 2 horas
productos contantemente, explicando cuáles son sus productos y características.
(Respuestas sugeridas: Mac, Nintendo, Tesla)

La actividad dará pie al contenido, hablado sobre la innovación:

Innovación

La tecnología ha permitido que la teoría de “Cola Larga” (Long tail), tome parte
importante en el proceso de creación de productos, ya que ahora las compañías no ofrecen
muchas cantidades del mismo producto si no menores cantidades de más cosas, puesto que
los consumidores prefieren productos más específicos que satisfagan sus necesidades;
centrándose así en las personas y creando nuevos modelos de negocios para productos con
baja demanda. Por ejemplo: Blockbuster y Netflix.

Otro ejemplo es la empresa Nike, la

cual ha creado un sistema que personaliza
el calzado creando uno propio y distintivo,
de esta manera la empresa crea una
experiencia individualizada en donde se
empatiza con el usuario.

Figura 1.1 Blockbuster y Netflix (imagen tomada de

internet con fines educativos).
Es por ello por lo que se necesita hacer un cambio en la manera en la que se
desarrolla la mercadotecnia, mejorando la experiencia del cliente; siendo este un punto que
se debe tomar al momento de diseñar.

Al priorizar al cliente, podremos satisfacer una necesidad y de esta manera mejorar

nuestros resultados, trasformando al especialista en mercadotecnia en un diseñador de
soluciones, el cual se caracteriza por:

 Conversión y transformación del producto.

 Usar tendencias.
 Impulso por la investigación.
 Uso de la psicología.
 Ver comportamientos individualizados.
 Considera la experiencia del usuario.
 Al diseñar e innovar esta última, deberá remover restricciones y salir de la zona de
confort, sin embargo, ¿Existen restricciones? sí, pero estas ayudaran a mejorar nuestros
éxitos y ¿Cuáles son? a continuación, analizaremos cada uno de estos:
Gráfica 1.1 elementos del éxito

DeseableViable

Factible

 La deseabilidad: hablando más allá de cumplir un deseo, sino de crear algo

transformacional que resuelva una necesidad que ha sido desatendida y que sea
significante para el usuario. A demás tiene que ser usable. Esto quiere decir que la
solución diseña puede ser creada y adaptada con un costo bajo.
 La factibilidad: en este punto debemos hacernos las siguientes preguntas;
¿Existe la tecnología para volver mi idea a una solución real? ¿Cuento con las
habilidades, organización, conocimiento y recursos para llevarla a cabo?
 La viabilidad: es conocer si es apropiado, para ello debemos estudiar el mercado,
si se tendrá una posición distintiva y atractiva, con ello poder cautivar al usuario y
tenga un valor para ser pagado.

Partiendo de lo anterior definiremos lo que es innovación:

“La innovación es la creación de un producto o servicio nuevo y viable, que sea una
empresarial que resuelve un problema real”.
Los tipos de innovación que existen son los siguientes:

Mejorar.
Crear.
Mejorar lo que ya existe
Crear algo nuevo

Gráfica 1.2 tipos de

innovación.
Por ejemplo:

Un producto que mejora por medio de la innovación son las consolas de video juegos,
Nintendo.

Nes SNes Nintendo 64 Game Cube

1983 1990 1996 2001

Wii Wii U Nintendo Switch

2006 2012 2017

Figura 1.2 línea de las consolas de video juegos. imagen tomada de internet con fines
educativos
 Un producto innovador creado recientemente es el Google Home, el cual es un
asistente personal que controla tu casa. Así nace
Design Thinking: implementado este proceso permite que
la innovación en negocios sea exitosa.

Design Thinking

Es un proceso o metodología de diseño que nos proporciona

un enfoque basado en soluciones para la resolver
problemáticas. Figura 1.3 Google home. imagen tomada de
internet con fines educativos

Como indica su definición es un proceso que contiene 4 etapas:

Percepciones Conceptos

2. 3.
Definición Ideación

1. 4.
Empatía Prototipo

Recomendacio nes Prototipos

Gráfica 1.3 Proceso de Design Thinking.

Empatía:

Busca la comprensión antes que las respuestas.

El primer paso del proceso de Design Thinking: es crear un sentimiento y

entendimiento empático del problema que intentamos solucionar. Debemos identificar la
problemática. Para ello deberás contestar la siguiente hoja de trabajo (actividad 2):
ACTIVIDAD 2.

Nombre del equipo:

Nombre del proyecto:

¿Quién es el cliente?:

¿Quién es el usuario final?

¿Quién es la audiencia extendida?

¿Por qué es un problema real? ¿qué

evidencias y hechos soportan tu idea?
(incluye tus fuentes)
 Haz una lista de las partes
interesadas, y sus
comportamientos que quieres
solucionar.

¿Por qué vale la pena resolver el problema?

¿quién se beneficiaría? ¿por qué el producto
o servicio tendrá valor?

¿Qué se necesita para resolver el problema?

¿qué percepciones, habilidades,
conocimiento hará que el equipo sea
exitoso? ¿qué más necesitas saber para lo
entender para resolver el problema?
 Es recomendable adentrarse en el entorno físico de la problemática, es decir hacerlo
palpable a nuestra persona, para obtener de manera profunda y personal la experiencia y
comprenderla.

Es necesario que nos pongamos en la posición del usuario, como indicábamos al

inicio; al diseñar tenemos que ubicar al usuario principal protagonista, ya que este proceso
gira en su entorno. La empatía permite que el diseñador deje a un lado sus propias
conclusiones o experiencias para adquirir las ajenas.

En esta etapa deberás recopilar y obtener información, con ello se generarán ideas
las cuales nos indicara la manera de describir que es lo que sienten, dicen, piensan y hacen
los usuarios, por medio de las siguientes estrategias:

 Observación: podemos observar de manera sigilosa y sin llamar la atención de las

personas dentro del contexto que buscamos investigar, cabe mencionar que no se
débenos intervenir en ellos, para poder apreciar sus comportamiento más honesto y
natural.
 Participación: Para participar en el contexto con los usuarios, podemos hacerlo
por medio de una conversación o realizar una entrevista estructurada y a manera de
guion que nos permita obtener más información además de la que ya habíamos
observado.

Para ayudarnos a entender debemos analizar el mapa de la empatía:

Considerando lo anterior, realizaremos la actividad
número 3: Generar conceptos para atender las
¿Que
necesidades de los usuarios, pero ¿Que dice y
escucha y
que piensa?
¿Cómo lo haremos? ve?

¿Que es lo
que hace? ¿Cuales son
sus deseos?

Figura 1.4 Conceptos.

ACTIVIDAD 3.

Primero deberás filtrar las ideas, realizando las siguientes preguntas:

¿Qué es lo innovador o creativo de la idea?

¿Por qué la idea resuelve el problema?
¿Cómo puede ser llevada a cabo la idea?
¿Quién podría invertir en la idea?

Idea 1

Idea 2

Idea 3

Idea 4

Posteriormente elegirás la mejor idea con la ayuda de la siguiente tabla:

Adecuada al
Innovadora Posible Financiada Realista
grupo
Idea (1 punto) (3 puntos) (1 punto) (10 puntos) Total
(5 puntos)

4
 Módulo 2 Innovación centrada en el usuario.

“Una distinción importante es que estamos hablando de pensamiento de diseño y no de

diseño como tal, el Design Thinking se basa en la observación de la conducta humana
respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. Es un concepto que ha
adquirido relevancia en los últimos años en todo el mundo. Ya se hablaba en el 2005 y
quizá el artículo de Tim Brown, profesor de la Universidad de Stanford y director general
de IDEO en la revista “Harvard Business Review en el 2008” fue el que inició su aplicación
en el mundo de los negocios.

En palabras de Tim Brown se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad y

métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que
es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir
en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”.

Se reinterpreta el diseño, en su naturaleza más intangible, como método para

innovar que abarca no solo los productos sino también los servicios y los procesos, se trata,
de un proceso participativo, fomentando la creatividad y la toma de decisiones.

Una de las bases de esta metodología es que las buenas ideas surgen de un proceso
creativo participativo, donde colaboran en la búsqueda de soluciones los empleados, los
clientes, proveedores y profesionales de distintas disciplinas. Es un cambio de paradigma
para las empresas que buscan nuevas soluciones a sus problemas.

Tim Brown (2008), advierte por su parte que las compañías que vean el diseño sólo
como una herramienta para crear cosas bonitas y a la moda estarán cayendo en una visión
reduccionista. Esto ha llevado a algunas voces autorizadas del mundo de la empresa y la
innovación como Bruce Nussbaum, de BusinessWeek, a afirmar que los “directivos y
empresarios tendrían que convertirse en diseñadores, y no sólo contratarlos”.
En el siguiente enlace Tim Brown explica de forma clara que es y qué cambios ofrece
a las empresas y a la sociedad en general el design Thinking:

http://www.ted.com/talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html.

La clave para cualquier marca es generar valor para sus clientes, sin embargo, a
veces no resulta tan fácil encontrar la mejor forma para hacerlo. Lo primero que debes
hacer si verdaderamente quieres conocer cómo se sienten tus clientes con respecto a tu
firma, es analizar el ciclo de compra desde su perspectiva y no desde la de la
empresa. Se trata de una herramienta de Design Thinking que te permite plasmar en un
mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un
cliente durante todo el ciclo de compra.

Con el poder que han adquirido las Redes Sociales, el consejo que se puede dar es
que se extienda este estudio hasta un nivel de posventa; es decir, el cliente que ya te ha
comprado un producto, ¿cómo habla de la marca en los medios online?
¿Lo recomienda? ¿Tiene opiniones negativas?

El 90% de los consumidores insatisfechos sienten que no tienen espacio para dar su
opinión o creen que no va a ser tenida en cuenta, entonces ¿por qué no se los brindas?
enviar un email automático con un descuento especial posterior a la compra, y aprovecha la
oportunidad para preguntarle qué tal fue su experiencia. No solo sentirán que su opinión
importa, sino que, además, serán recompensados.

Una de las herramientas más útiles del Design Thinking es el “Customer Journey
Map” (o mapa del viaje del consumidor) que nos permite apreciar la experiencia de compra
como un todo, una experiencia holística, en la cual debemos de preocuparnos de todos los
aspectos, internos y externos, aunque no necesariamente competan a la jurisdicción de tu
marca o producto. Es decir, el tráfico para llegar a la tienda en donde ofrecemos los
servicios no es algo que puedas controlar directamente, sin embargo, si el tráfico es un
disuasorio para que el cliente visite la tienda, en ese momento debe ser considerado como
un elemento
importante, y la lógica nos dice: Brinda un servicio a domicilio; de esta manera, el obstáculo ha
sido sorteado.

A pesar de que no hay un modelo único a utilizar a la hora de hacer un CJM, en general se
deben tomar los siguientes puntos:

 Antes de la compra.
 Durante la compra.
 Después de la compra.

También, se consideran todos los puntos de contacto, aquellos momentos en los que te
cuestionas si vale la pena embarcarte en la experiencia de compra o es mejor regresarte,
entonces los clasificamos como:

 Puntos de contacto.
 Puntos fuertes.
 Puntos de “dolor”

El “Customer Journey Map” puede ser tan complejo como lo desees. Un primer nivel
me dice solamente lo que está pasando, por lo que la obviedad es, suprimir o cambiar lo
que está pasando. En niveles más profundos, lo que debemos hacer es buscar las causas
raíces y entonces modificarlas, pero vamos a comenzar con lo más simple, con un primer
nivel de análisis.

En un primer nivel, dibujamos un mapa en un eje triangular.

Ejemplo 1. Restaurante.

Por ejemplo, imaginemos la experiencia de ir a comer a un restaurante de lujo, en domingo,

ubicado en un exclusivo centro comercial, donde hay varios niveles de estacionamiento de
sótano, la cola para entrar al estacionamiento es de casi 40 minutos, por fin entras y te
estacionas, y logras llegar al restaurante, ya vas de mal humor y cuestionándote si valió la
pena. Después, al llegar al restaurante, te das cuenta de que hay 20 personas delante de ti,
por lo que tienes que esperar otra
media hora hasta que te asignen mesa. Ya para esto, estás de un pésimo humor, pero
decides quedarte, porque ya le invertiste mucho tiempo.

Cuando finalmente te tienen una mesa, se tardan 20 minutos en venir a pedirte la orden, y
cuando la traen, la traen equivocada, haces los cambios necesarios y continúas estoicamente
en el restaurante. Al final, pides la cuenta, y pides que te facturen. Invariablemente tardan
en tener la cuenta lista y te dicen que la persona que hace las facturas no viene hoy, pero
que te la envían el lunes sin falta.

Quepa decir que la comida estuvo deliciosa. Los postres muy buenos y en general, el
restaurante, en su servicio central, fue muy bueno, sin embargo, sales con una sensación de
que todo estuvo mal y que nada valió la pena; seguramente sea la última vez que vayas a
comer a ese restaurante, la culpa no es tuya, sino de la manera en que el restaurante maneja
las cosas. No se ha puesto a ver la experiencia de compra desde el punto de vista del
cliente, que es al final de cuentas lo que importa.

Vamos a identificar los puntos de contacto, todos aquellos momentos en que tus decisiones
de ir a comer al restaurante se ven puestos a prueba:

 La cola para estacionarse o el tiempo invertido buscando donde estacionarte, pero

esto no está pasando dentro del restaurante ¿o sí? por lo tanto, la gente no puede
esperar que tú, dueño del restaurante, tengas todo el control. Te equivocas. La gente
ve la experiencia de compra, y la ve como algo indeseable, ¿qué pude haber hecho
para evitar esta situación? muchas cosas ¿qué tal poner un servicio de Valet
Parking, para que el cliente no pierda tiempo buscando donde estacionarse? Claro,
estás atacando lo obvio, pero vamos a ver si la experiencia mejora.
 La gente haciendo cola para entrar, es normal, ¿no? siempre la hemos visto, sobre
todo los domingos, a la hora de la comida. Además, ¿por qué no reservan? si vienen
sin reservar ¡que hagan cola! no, no funcionan las cosas así. La gente no reserva,
toma medidas impulsivas o no todos los restaurantes aceptan reservas, sobre todo en
domingo, si la gente tiene que esperar, ¿por qué no esperan de la manera más
cómoda posible? ¿qué tal
 si pones mesas fuera del restaurante, con sombra y abanicos, con música o pantallas
sintonizando algún partido, y regalas totopos, salsa picante y alguna bebida de
cortesía mientras la gente espera? No tiene que ser algo muy caro, solo algo que los
mantenga cómodos mientras se les asigna su mesa.
 En cuanto al orden, los clientes esperan que se les dé exactamente lo que pidieron,
las cosas se complican con las opciones de la comida mexicana.
¿los tacos de costilla eran en harina y los de arrachera en maíz o era al revés? ¿la
coca era regular, light o sin cafeína? hay varias maneras de evitar que el mesero se
equivoque al traer una orden a la mesa. Lo más común son las comandas
individuales, varios restaurantes las usan, cada cliente apunta exactamente lo que
quiere, y en qué tipo de tortilla, así como la soda; regular o light, puedes mandar a
imprimir y que cada persona de cada mesa pida de manera individual, o lo puedes
hace mediante una aplicación.
 En cuanto a la facturación, ¿no sería maravilloso que al principio te pidieran los
datos de si vas a facturar y a quién? ¿y si son varias razones sociales, poder partir la
cuenta para que al final salgan todas las facturas? imagina, en cuanto terminas de
comer, las facturas llegan a tu email.
 Figura 1.5 Ejemplo de mapa triangular (imagen tomada de
internet con fines educativos)

Para realmente tener un mapa de la experiencia del cliente, hay que salir a preguntarle al
cliente, nuestro punto de vista no puede ser el único que cuente, dado que nosotros no
somos los clientes. Entonces: tanto el Dessign thinking, como la herramienta que vamos a
utilizar, el Customer Jurney Map, se basan en ver la compra como una experiencia
completa, un viaje placentero; y ambas técnicas se basan en la observación directa e
indirecta y en salir a preguntarle a los usuarios reales del servicio. El dessign thinking se
basa en las experiencias de los compradores, los vendedores que los atienden en las tiendas,
los fabricantes del producto, los expertos en el producto y el público en general, que llega a
tener contacto con el producto o servicio en cuestión.

Está pensado en las personas que “no” han tenido una aproximación con el diseño o con la
creación de productos o servicios nuevos y puede tener conflictos con las personas que han
sido entrenadas en disciplinas de campo de mercadotecnia, específicamente los que han
seguido disciplinas de investigación de mercado tradicionales.
 Investigación cualitativa.
Inmersión.

Investigación de mercado

<< En las personas. En las personas.

Enfoque

Pretende entender culturas, experiencias, emociones,

Pretende pensamientosyentender
comportamientos para reunir inform
comportamientos a partir de lo que las personas hacen, o dicen

A través de la interacción entre investigador

Priorizandocuestionariosy
e investigado, principalmente
entrevistas
a partir
estructuradas.
de conversas semiestru

Representa la muestra
Representa cualitativamente la muestra y busca por perfiles de
estadísticamente, conusuarios extremos,
el objetivo pues ellas
de entender raro y el oscuro
respuestas de

Comportamientos, objetos y palabras queOpiniones

las personas
y comportamientos
usan para expresar
desu
lasrelación
personascon
sobre
las cosas
la situación
y proce
Diseño de las preguntas de investigación.

“Un experto sabe todas las respuestas, si haces las preguntas correctas” (Levi Strauss)

Qué se va a mapear:

Tareas: el flujo de tareas muestra tanto las que son parte del viaje “ideal” del consumidor y
pueden mejorar su experiencia, como las que son reales y forman parte del viaje actual.

 Impacto a perfil: datos para cada “perfil” diseñado para alinear

comportamiento y necesidades con un “grupo” de consumidores.
 Canales.
 Estado emocional.

Proceso de Entrevista con el usuario: Experto.

 Paso 1
o Construye confianza.
o Introduce el proyecto.
o Habla acerca de los objetivos.
o Haz que te hablen de su papel.
 Paso 2
o Hacer preguntas abiertas relacionadas al problema.
o Hacer las preguntas como: (¿qué cree usted? ¿en su opinión qué es…?”
 Paso 3
o Traer a otros expertos para ver si están de acuerdo o en desacuerdo.
o Pregunta de cualquier conflicto notado en la investigación secundaria.
o Dar seguimiento con los expertos, comparta su resumen con ellos y vea si
quieren añadir algo.
o Identificar cualquier punto interesante para los expertos. (Rara vez puedes
pagarle a un experto por su tiempo lo que merece).
Conduciendo las entrevistas:

 Vista general.
 Flujo.
 Consejos.
 Definición de roles.

Flujo

 Introducción
o Preséntate a ti mismo y al equipo.
o Propósito de la entrevista.
o ¿Qué esperar?
o Actividades.
o Tiempo en realizarlas.
o Papeleo:
o Forma de consentimiento.
o Acuerdo de confidencialidad.
o Recibo.

 Antecedentes/ Bio
o Rompe hielo, preguntas generales que les ayudan a sentirse cómodos.
o Transición hacia la discusión del tema.
o Antecedentes personales:
o Familia.
o Relaciones.
o Historia.

 Cuerpo principal
o Preguntas amplias y abiertas.
o Definición, qué significan para ellos, día típico, semana.
 o Áreas temáticas:
o Cubre las áreas temáticas ampliamente.
o Añade preguntas a profundidad.
o Permite experiencias / narrativa.
o Gustos y disgustos.

 Actividades/ Ejercicio
o Tour: muéstrame dónde.
o Demostración: actividad importante.
o Ejercicio:
o Pila de cartas.
o Sorteo de productos.
o Mapeo del viaje.
o Evaluar las opiniones.

 Conclusión
o Resumen: pida a los participantes que prioricen y resuman.
o Pregunta la varita mágica.
o Pregunta si tienen preguntas.
o Agradece su participación (paga).
o Después discute las entrevistas.
o Dale seguimiento con fotografías de espacios, detalles, cosas que ellos
mencionaron.
o Obtén buenas fotos de los respondientes.

Ahora, ¿quiénes son las personas más comunes que vamos a entrevistar? dentro de los
expertos, podemos tener expertos de dentro y expertos de fuera.
 Accionistas: se hacen entrevistas semi-estructuradas con miembros de la
organización cliente personal que juegan un papel importante en desarrollar nuevas
ofertas, incluye ejecutivos y tomadores de decisiones.
o Provee la oportunidad de que todo mundo diga sus metas, opiniones,
aspiraciones y preocupaciones.
o Identifica cualquier desconexión entre lo que el cliente espera contra el plan
de trabajo.
o Crea una relación más fuerte y un más profundo entendimiento con el
equipo del cliente.

 Entrevistas con expertos: se hacen semi- estructuradas o a profundidad más si la

persona es experta en el tema.
o Educa al equipo rápidamente.
o Provee conocimientos internos sobre éxitos, fracasos, frustraciones,
motivaciones en situaciones de la vida real.
o Prueba teorías.
o Te da conocimientos internos en las nuevas tendencias.
o Usualmente más cortas que las entrevistas al público consumidor.
o Identifica diferentes roles y actividades para incluir, líderes / gerentes y
ejecutores.

 Entrevistas con consumidores (a profundidad): entrevistas a profundidad con

clientes actuales o potenciales de un producto, servicio o sistema.
o Puede basarse en gente con un comportamiento en particular o un área de
interés definido.
o Se sentirán hasta cierto modo obligados a ayudarte, moldea esa
relación en una experiencia agradable y enriquecedora para ambos.
o Construye oportunidades para la observación durante la sesión, pídeles que
te muestren de lo que están hablando.
o Encuentra la manera de que te cuenten historias.
  Consumidores in situ: conversaciones rápidas en las instalaciones del detallista, un
evento o una ubicación predeterminada.
o Rápido 5 a 10 minutos.
o Manténgala ligera, que quieran quedarse y hablar.
o Si pueden demostrarte algo, pídeles que se queden y te lo demuestren.
o Incluye preguntas abiertas y cerradas.
o No dejes que un “no” te desanime.
o Menciona que serán recompensadas por su tiempo, una tarjeta de regalo
de $500 de la tienda donde haces la investigación.
o Pregunta cinco veces seguidas ¿por qué? hasta encontrar el problema fuente
o base.

El vehículo no enciende.

o Primer ¿por qué? la batería está muerta.

o Segundo ¿por qué? el alternador no está funcionando.
o Tercer ¿por qué? la banda del alternador está rota.
o Cuarto ¿por qué? la banda de alternador se utilizó más allá de su vida útil y no se
reemplazó.
o Quinto ¿por qué? el vehículo no tuvo el mantenimiento recomendado (causa raíz).

A la hora de hacer las entrevistas

 Permite historias: formule preguntas abiertas que hagan que la persona te de

información a profundidad. Use frases como “cuénteme acerca de” o “puede darme
un ejemplo de…”
o Abiertas: “platíqueme acerca de la comida de la cafetería”.
o Cerradas: ¿te gusta la comida de la cafetería?
 Evite las “preguntas dobles”; esto es, formular dos preguntas como si fuera una
sola, esto solamente confunde a los participantes y normalmente
 termina en una información poco confiable. Por ejemplo, la pregunta: “Usted
piensa qué esta bebida es refrescante y sabrosa”? debe ser enunciada como dos
preguntas distintas, es decir: ¿usted cree que esta bebida es refrescante? ¿usted cree
que esta bebida sabrosa? ya que pueden ser dos respuestas distintas, quizá sí crees
que sea sabrosa, pero no refrescante.
 Evita compartir demasiado, a pesar de que, en una conversación o situación
personal, es normal compartir con la otra persona, en un caso de trabajo no es
apropiado.
 Usa un protocolo interno de trabajo: la entrevista debe ser una conversación y no se
trata de que te la pases anotando todo.
 Haz preguntas utilizando las mismas palabas que utiliza el entrevistado.
 Permite que la gente se sienta a disgusto con un tema, pausa y continúa.
 Nunca corrijas al entrevistado; los puntos de vista de la gente y sus explicaciones
son sumamente importantes de entender.

Mapa de empatía

Es una herramienta de síntesis de información sobre el cliente en una visualización de lo

que él dice, hace, piensa y siente. Así, posibilita la organización de los datos de la fase de
inmersión como una forma de proveer entendimiento de situaciones de contexto,
comportamientos, preocupaciones y hasta aspiraciones del usuario (otros actores
estudiados).

Se utiliza cuando hay mucha información de campo y es necesario organizarla para generar
un mejor entendimiento del público-objetivo, para ganar empatía. Al aplicarlo se debe
crear un diagrama dividido en seis áreas cuyo centro es la caracterización del cliente
investigado (nombre, características personales, renta, etc.). Cada área del diagrama es
rellenada con las siguientes preguntas sobre el cliente:
 ¿Qué observa el cliente? descripción de lo que el cliente ve en su ambiente.
 ¿Qué escucha el cliente? descripción de cómo el ambiente influencia al cliente.
  ¿Qué realmente piensa y siente el cliente? ejercicio buscando entender cómo
funciona la cabeza del cliente.
 ¿Qué dice y hace el cliente? ejercicio buscando entender de qué forma el cliente
se comporta en público y lo que él piensa.
 ¿Cuáles son las dificultades del cliente? descripción de las dificultades
notadas por el cliente durante la experiencia.
 “¿Cuáles son las conquistas del cliente?” descripción de los aspectos positivos y
promisorios del punto de vista del cliente.

El mapa de empatía sirve de base para la identificación de necesidades del cliente y

oportunidades para el proyecto, y puede ser usado como insumo en la fase de ideación.

Prácticas.

 El siguiente video ayudará a sensibilizarte antes de hacer una investigación

cualitativa (se requiere escuchar y observar)
https://www.ted.com/talks/celeste_headlee_10_ways_to_have_a_better_conv
ersation?language=en#t-76066

Importante: tomar notas y hacer resumen.

 Descargar el archivo METHOD 10X10 RAIDERS OF THE LOST

OVERTURE.
o Traducirlo.
o Ver las películas asignadas.
o Comprender el significado de “obertura” según el artículo.
o Menciona y explica los tres pasos finales que resumen el artículo.
 Investiga más sobre el caso IKEA.
 Investiga más sobre el caso de las hamburguesas IN%OUT
Para ambos casos, cómo crees que se descubrieron los “insights” (interpretaciones de
qué es lo que quiere la gente en cada caso para poder
 transmitir una idea y un diferenciador) ¿Cómo crees que se diseñó la experiencia?
o En el caso de “la red social” ¿cómo se nos prepara para lo que viene?
o En el caso de “Raiders of the Lost Arc”, ¿cómo crees que fue el diseño de la
experiencia del cliente (la persona que está viendo la cinta) puedes graficarlo?
o Crea una cuenta gratuita en www.e-encuesta.com. Crea una encuesta, desde “una
plantilla”, agregando, quitando y modificando las preguntas existentes. Diseña una
encuesta electrónica que busque conocer la opinión de los usuarios con respecto a
un producto o servicio de manera que puedas mapearlo.
o Envía las 100 encuestas que te son permitidas.
 Haz un análisis breve de los resultados de manera que puedas crear tu propio
CUSTOMER JOURNEY MAP.

¡Buena suerte y que te diviertas!

 Módulo 3- Idea

Contenido

 Objetivos del módulo IDEA.

 Introducción al módulo IDEA.
 Síntesis en el design Thinking.
 Principios del diseño - 10 tipos de Innovación.

Objetivos del módulo 3:

Figura 1.7 imagen tomada de internet con fines
educativos.

 Adquirir conocimientos básicos sobre los usuarios del producto o solución, respecto al
problema que hay que afrontar.

 Generar un usuario tipo para el cual se diseña la solución o producto, definiendo así el
punto de vista a partir del cual se debe desarrollar el diseño.

 Generar tantas ideas como sea posible.

Gráfica 1.4 Producto o solución. (imagen

tomada de internet con fines educativos)

Introducción al módulo

Según la metodología Human Centered Design (Design Thinking) de IDEO hay tres fases
necesarias para llevar a buen puerto el proceso de innovación. Inspiración, ideación e
implementación.
En este módulo se resumirá la segunda fase de ideación:
La fase de ideación del design thinking se centra en entender y sintetizar todos los
descubrimientos de la fase de inspiración, a partir de estos descubrimientos se
buscan nuevas ideas que resuelvan los problemas de los usuarios; estas soluciones deben
ser factibles (tecnológicamente posibles), viables (económicamente posibles) y deseables
(centradas en los usuarios).

Figura 1.8 Convergente y divergente. imagen tomada de internet con fines educativos

En el esquema anterior dentro de la ideación hay dos fases:

 Una convergente (pensamiento crítico) que corresponde con la síntesis.

 Una divergente (pensamiento creativo) que corresponde al prototipo.

Síntesis
La síntesis consiste básicamente en resumir todo lo que se ha aprendido, para enfocar las
ideas, en base a la elaboración de una pregunta es la respuesta; por eso la síntesis es
transformar los aprendizajes en oportunidades de desarrollo de las ideas.
 Figura 1.9 Síntesis. (imagen tomada de internet con fines educativos)

¿Cuáles son las técnicas del proceso de síntesis?

Figura 1.9 técnicas del proceso de síntesis imagen tomada de internet con fines educativos

Personas- Arquetipos

En base todos los datos obtenidos en la fase de empatizar, crear personas nos ayudará a
entender y organizar mejor la información y llegar a detectar los insights, para así crear más
y mejores ideas en las siguientes fases del proceso.
Las personas o arquetipos consisten en crear perfiles de usuarios imaginarios tras un
estudio de los grupos de personas que hacen uso de un producto o servicio; basándose en
información como:

 Una foto o boceto.

 Edad.
 Género.
 Cultura.
 Una historia que nos ponga en contexto general.
 Hábitos y preferencias.
 Información demográfica.
 Objetivos y motivaciones.
 Dificultades o frustraciones.
 Frase con la que se definiría.
ACTIVIDAD 4

Actividad crea tu Avatar

Objetivo de la actividad: La creación de un arquetipo de los usuarios para apoyar el desarrollo de

una solución final:

En base a su investigación y entrevistas realizadas, cree de dos a cuatro personas con la

siguiente dirección:

https://www.hubspot.com/make-my-persona

Puedes utilizar la siguiente información: fotografía (AVATAR), una descripción

física, edad, género, cultura, gustos, rutina, hábitos.

Figura 2.0 imagen tomada de internet con fines educativos.

Mapa de la experiencia del cliente o diario de cliente

Consiste en diseñar una solución para detectar puntos conflictivos de un producto o servicio
existente en base a la experiencia que pudiera requerir una mejora. La clave en el uso de
esta herramienta es que el equipo de trabajo y sus participantes se involucren en la creación
de personas y escenarios. Tomando en cuenta que se debe de centrar en la persona trabajada
en cada momento, esta herramienta debe de ser utilizada de manera flexible y que se adapte
de la mejor manera a las circunstancias y el proyecto.

Fases para realizar un en mapa de la experiencia del cliente o diario de cliente:

 Identificar un usuario
Primero defina el usuario sobre el que vamos a analizar la experiencia ante un proceso
concreto, para ello recomendamos utilice la herramienta personas, ya que de una forma
muy ágil podemos definir un arquetipo de persona que pueda interactuar con el proceso a
analizar, permitiéndonos asumir su rol en el momento de analizarlo.

 Determinar las fases de la experiencia

El siguiente paso es definir las diferentes fases de la experiencia, para ello se tomará en
cuenta tanto el antes como el después, no solo el durante y ser lo más precisos posible.

 Saber qué siente el usuario

Una vez definidas las fases nos pondremos el lugar del usuario para ver su percepción ante
dicha experiencia y descubrir las emociones que le produce cada una de las fases,
dividiéndolas en positivas, negativas o neutras, es recomendable utilizar el mapa de empatía
en todas estas fases, intentando ir siempre un poco más allá de lo evidente.
  Los puntos de contacto o touchpoints
Son aquellos momentos en donde el usuario interactúa directamente con el servicio y
resultan de vital importancia ya que en ellos pueden surgir muchas oportunidades de
mejora. Algo importante es que el mapa de la experiencia del cliente o diario de cliente es
la resultante de fusionar la herramienta personas y el mapa de empatía en un gráfico
sencillo que nos muestra claramente dónde están los puntos de mejora ante una experiencia.
ACTIVIDAD 5

Actividad

Objetivo de la actividad: definir la experiencia del cliente en el uso de un producto o servicio:

 En base a las entrevistas realizadas, y utilizando su herramienta de personas ya

definida.
 Determinar las fases de la experiencia en base a su problema.
 Seleccione las fases de experiencia más importantes y busque resolverlas en según
las respuestas del cliente.
 Localice los puntos de contacto y grafique en positiva, neutral y negativa.

Principios del diseño

El design thinking promovido de inicio por la Universidad de Stanford, fue adoptado en los
últimos años como la metodología de referencia en diversos ámbitos. El design thinking
aprovecha la experiencia en proyectos de innovación y los métodos del ámbito del diseño
para hacer coincidir las necesidades de los usuarios con lo que es factible tecnológicamente
y viable económicamente, creando valor para el cliente y oportunidades para el mercado.

Los principios del diseño describen los valores del producto o servicios, los cuales
describen la personalidad del usuario debe de tener.

Figura 2.1 imagen tomada de internet con fines

educativos.
10 tipos de innovación es una de las múltiples agrupaciones existentes.
En concreto, la de Doblin by Deloitte presenta una lista de tipos de Innovación para tener
en cuenta por las organizaciones que se categorizó mediante técnicas de reconocimiento de
patrones y otras técnicas analíticas.
Dicha lista se agrupa en tres grandes categorías:
 Elementos de configuración (del 1 al 4).
 Offering y propuesta de valor (5 y 6)
 Experiencias (del 7 al 10)

Figura 2.2 imagen tomada de internet con fines educativos.

 Modelo de negocio: tiene que ver con la generación de beneficios;

modelo de ingresos, y estructura de costes.
 Network: crear redes, comunidades, alianzas, partnerships para construir
valor creciente y sostenible.
 Estructura organizativa: estructurarse de forma innovadora y
alineación engrasada de activos, intangibles, personas y capital.
 Procesos: métodos y procedimientos innovadores para agilizar y
flexibilizar las operaciones y hacer eficiente el trabajo diario.
 Producto: atributos, capacidades, competencias, componentes, funciones
que diferencian y posicionan tu producto / servicio de manera única y
especial.
 Plataforma/Sistema: aspectos complementarios que aumentan el valor
percibido de tu producto o servicio (producto/servicio aumentado).
 Servicio: ofrecer al cliente/consumidor un servicio superior, una asistencia
diferencial.
 Canales: forma en que las empresas transfieren, mueven y comunican sus
productos / servicios al mercado.
 Marca: las marcas innovadoras generan sentido de pertenencia gracias al
cual el cliente siente estar ligado a una comunidad especial.
 Compromiso del cliente o Customer Engagement: la manera en
que la empresa interconecta y establece vínculos emocionales con sus
consumidores.

Figura 2.3 Tipos de innovación (imagen tomada de

internet con fines educativos.)
 Módulo 4 Prototipos

Es de suma importancia considerar que el

proceso de Design Thinking, integra
desde la forma de empatizar, definir,
idear, prototipar y probar una solución a
un problema. Es un acelerador de ideas
de solución.

En este módulo se identificarán

diferentes maneras de desarrollar una Figura 2.4 imagen tomada de internet con fines
educativos.
idea por medio de pre y prototipos, donde se pueda materializar la idea.

Una vez identificada la idea, existen varias maneras de poder hacer tangible la idea por medio
de prototipos que ayuden a visualizar la solución. A continuación, se muestran tres
opciones de trabajo que “IDEO” tiene
considerado, como son:

 INSPIRE O INSPIRAR: Consiste en realizar el prototipo a

bajo costo, con una inversión mínima, pero que deja ver las
posibilidades o problemas que pudiera tener el proyecto.

Figura 2.5 imagen tomada de internet con fines

educativos.

 ENVOLVE O ENVOLVER: Consiste en desarrollar el

prototipo con un experto en el área, que pueda visualizar
de manera más efectiva los problemas o aciertos del
desarrollo del proyecto.

Figura 2.6 imagen tomada de internet con fines

educativos.
  VALIDATE O VALIDAR: Consiste en utilizar un experto
para realizar el prototipo, tiene costo alto, ya que se desarrollará
con profesionales.

Un prototipo debe ser considerado una manera de hacer física la

idea, de tal manera que se pueda identificar los puntos clave del
proyecto, sus aciertos, problemas, condiciones, etc. El prototipo
tiene las posibilidades de cambiar, considerando los hallazgos
en el proceso, en las pruebas del mismo.

Se puede comenzar con ejercicios de funcionamiento o de

Figura 2.7 imagen tomada de internet con
fines educativos.
satisfacción de necesidades como se ve a continuación:

PROTOTIPO INICIAL

PROTOTIPO
FINAL

Figura 2.8 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

El desarrollo de la solución no se podría realizar sin una investigación, la cual debe considerar los
alcances, usuarios, como realizarlo, etc.
Es importante determinar qué
experiencia o aspecto de una
experiencia se debería
considerar para la resolución
del problema, el nivel de
detalle, necesidad a cubrir, etc.

Figura 2.9 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Algunos ejemplos de prototipos son los siguientes, según niveles y necesidades:

Reloj despertador

Figura 3.0 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design
Ejemplo.
Ejemplo recuperado CEDIM Innovation and Design Thinking.

A continuación, revisaremos un caso donde se manejan los pasos para el desarrollo de

soluciones utilizando el desarrollo de prototipos:

Figura 3.1 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Se busca crear una manija para regar más ergonómica y eficientemente, ¿qué se podrá
desarrollar?

Paso 1: como primer punto, se deberá investigar con los usuarios sus diferentes productos que
los ayudan a regar
sus jardines y plantas, ventajas y
desventajas de cada uno de ellos.

Paso 2: investigar diferentes modelos

que pudieran funcionar para crear una
nueva regadera que cumpla con lo que
se requiere.
Figura 3.2 imagen tomada de internet con fines
educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Crear modelos que se basen a las necesidades que manifestaron los usuarios.

Figura 3.3 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design
Paso 3: probar el prototipo con el usuario final, se deberá revisar si cumple con las
necesidades u objetivos del proyecto, producto o servicio. Se realiza un prototipo mínimo
viable PMV.

En el caso de un proyecto o proceso, se recomienda prototipar con un área o un grupo de

prueba para implementarlo y poder obtener y analizar los resultados.

Figura 3.4 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Paso 4: Una vez revisado los hallazgos del prototipo, se realizan los cambios necesarios
para desarrollar el prototipo final. Ejemplo recuperado CEDIM Innovation and Design
Thinking.

Una vez desarrollado el prototipo se realizará

una segunda etapa del modelo de Design
Thinking, que es crear los escenarios con los
que interactuará el producto.

Figura 3.5 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Se deben de considerar 3 elementos claves para realizar un escenario, estos son:

  El objeto o concepto diseñado, como
se representaría o se presentaría tanto en
Resultado escenarios de uso como de venta.
 La interacción consiste en los puntos
clave donde el usuario interactúa con el objeto,
Interacción involucra la experiencia de compra y de uso.
o El resultado consiste en la evaluación
Objeto
de la experiencia del usuario, cual es la
expectativa del mismo.

Figura 3.6 Elementos clave.

Estos escenarios pueden ser creados por medio de las siguientes herramientas:

SNAPSHOT STORY BOARD MINI LIVE ACTION

• Es un pequeño • Es una serie de ESCENARIOS • Es una serie de
resumen del imagenes, se • Es plasmar en una imagenes que
concepto visual del desarrolla el combinación de muestran el
producto, en escenario de fotografías la proceso de la
ilustraciones que manera más experiencia e experiencia de uso,
representen la detallada. Se interacciones. compra o proceso.
acción. plasma el proceso
de la experiencia
(interacciones,
servicio,
ambientes,
comportamientos,
etc.)

Figura 3.7 imagen tomada de internet con fines

educativos.
El “snapshot” busca en menos imágenes dar a conocer el proceso, como se muestra a
continuación:

Es importante plasmar el
objetivo del escenario, puede
ser de uso, experiencia,
proceso, etc.

Figura 3.8 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

El “mini escenario” supone por medio de fotografías o maquetas la experiencia o proceso que se
quiere plasmar.

Figura 3.9 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CE. DIM Innovation and Design

El “storyboard” involucra más detalle en su narración de tal manera que el concepto suele
ser más definido.
 Figura 4.0 imagen tomada de internet con fines
educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

El escenario “live action” intenta simular una acción con imágenes y se sobreponen las
actividades o experiencias específicas que se quisieran mantener en ese escenario, como se
muestra a continuación:

Se pueden combinar los diferentes tipos o

maneras de hacer escenarios, puede enriquecer
el concepto.

La idea de conceptualizar estas experiencias es

tener opciones para evaluar el comportamiento
del usuario final con el producto, servicio o
proceso a innovar.

Figura 4.1 imagen tomada de internet con fines educativos.

Recuperado CEDIM Innovation and Design
.

Se debe de considerar dentro de las historias fáciles de recordar o pegajosas (Sticky stories),
según Chip y Dan Heath, en su libro “Made to stick”, los siguientes elementos:
 Si la historia cumple con más de tres elementos es
probable que impacte en el usuario y en la experiencia
que este llegue a tener con el producto, servicio o
proceso a innovar.

Existe una serie de puntos clave a considerar para que la

innovación llegue a ser la mejor versión de ella misma,
estos son los siguientes:

Figura 4.2 imagen tomada de internet con fines

educativos.

Estar dispuesto a esperar + revisar lo encontrado + mejorar el siguietne prototipo

Los prototipos se compromenten a las decisiones del diseño. Llevar una bitacora del progreso del proceso.
Concenso del artefacto

Escribir el esenario y mostrarlo

La gentea los
haceusuarios
prototipos
parademasiado
mejorar el tarde
concepto
+ no tienen tiempo para reflexionar
Saber cuando el producto es suficientemente bueno Se hace y construye protoipos

No engañarse por su propiasAprender

ideas de materiales y técnicas prácticas efectivamente.

Figura 4.3 imagen tomada de internet con fines educativos.

 En el ámbito de la innovación, se suele saltar los pasos para desarrollar una solución
óptima, llegando a la “solución adecuada” sin considerar más información. Por ello es de
suma importancia, considerar el siguiente diagrama para poder desarrollar esas posibles
soluciones:

Revisar contextos y
referencias sobre el
problema a resolver.
.

Considerar todos los agentes que

estén involucrados en el problema,
Determinar los principios a trabajar respecto al
para revisar sus puntos de vista
problema a solucionar

Identificar las posibles soluciones,

Identificar los problemas considerando las etapas anteriores
reales a solucionar

Figura 4.4 imagen tomada de internet con fines educativos. Recuperado CEDIM
Innovation and Design Thinking

Se presenta un ejemplo documentado por CEDIM Innovation and Design Thinking, respecto a la
planeación de servicio de autobuses urbanos en Chicago:
 Figura 4.5 imagen tomada de internet con fines
educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Una vez identificada la necesidad se adaptaron las necesidades y se comenzó a trabajar con la
mejora de diseño.
 Figura 4.6 imagen tomada de internet con fines
educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Se realizan maquetas a escala y se vuelve a revisar con los actores principales del proceso.

Figura 4.7 imagen tomada de internet con fines

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design

Se debe tomar en cuenta, que en todo momento se puede regresar a revisar hallazgos o a
empezar otra línea de solución, considerando lo encontrado en las pruebas con usuarios
 BIBLIOGRAFÍA

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Where is the User in all this, 143?

You Make That Sound Like a Negative Thing, 145 - 151. Böhm,
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