El anunciante

Publicidad

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El anunciante
Entre los actores de la actividad publicitaria, los primeros son los
anunciantes. Estos pueden ser grandes corporaciones o bien pequeños
locales de un barrio. Los anunciantes utilizan la publicidad y las herramientas
de promoción para lograr el contacto con sus mercados meta y así motivar
al consumo de la marca. Para las agencias de publicidad, los anunciantes son
clientes y la publicidad o la promoción que contraten dependerá del tipo o
la clase de producto que comercialicen.

Tipos de anunciantes
A continuación, veremos qué clase de anuncios utilizan los diferentes tipos
de anunciantes.
 Fabricantes y empresas de servicios: estos son los usuarios más
destacados dentro de la publicidad y la promoción. Son los que más
invierten y suelen tener mercados nacionales e internacionales
fuertemente desarrollados. Necesitan de los medios masivos de
comunicación para llegar a la mayor cantidad de población posible, ya
que sus productos son de consumo masivo. Frecuentemente utilizan
periódicos y revistas regionales. El empleo de cupones o muestras suelen
ser técnicas de promoción a las que frecuentemente recurren. Algunas
de las empresas que podemos encontrar en esta categoría son
cervecerías internacionales, fábricas de alimentos o conservas, fábricas
de productos de higiene personal, viñedos, clínicas o sanatorios privados,
concesionarias de autos, spas o gimnasios.

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Figura 1: Publicidad de fabricante

Fuente: captura de pantalla (Arcor, 2017, https://goo.gl/ZUAwrR).

 Revendedores comerciales: son los intermediarios entre las grandes

fábricas y los consumidores finales. Estos pueden ser minoristas,
mayoristas o distribuidores. Sus clientes pueden ser consumidores finales
o bien compradores de otras empresas. Los minoristas son los
anunciantes más visibles de esta categoría, por ejemplo, Walmart,
Carrefour, Falabella entre otros. Los mayoristas o distribuidores tratan
con clientes de negocios, ya que ellos pueden vender a fabricantes
(compran bienes para producir otros productos) o a revendedores
(revenden bienes a consumidores finales). Estos últimos no precisan de
la publicidad en medios, ya que sus productos no son para consumo
masivo. Sus acciones comunicacionales giran en torno a anuncios en
directorios, correos directos, la venta personal y las páginas de internet.

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Figura 2: Publicidad de revendedor comercial

Fuente: captura de pantalla (Carrefour Argentina, 2017, https://goo.gl/gNRLQt).

 Gobiernos federales, estatales y locales: cada año variadas dependencias

gubernamentales invierten en publicidad. A eso hay que sumarle las
inversiones que realizan en folletos, stands en eventos, merchandising en
vía pública, etcétera. Por ejemplo, el Gobierno en Argentina invierte
grandes sumas de dinero en campañas educativas para concientizar, por
ejemplo, acerca de que no hay que conducir luego de haber ingerido
alcohol.

Figura 3: Publicidad del Ministerio de Turismo de la Nación

Fuente: captura de pantalla (Quijote-archivo publicitario argentino, 2017, https://goo.gl/F3ih8J)

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 Organizaciones sociales y sin fines de lucro: las organizaciones contratan
publicidad a nivel nacional porque más de una vez se ven en la necesidad
de buscar el apoyo masivo de la audiencia con donaciones o bien porque
su finalidad es concientizar, por ejemplo, Greenpeace. También utilizan
el correo directo. No recurren a campañas globales, ya que sus mensajes
no tienen alcance internacional.

La marca como eje central de la comunicación

La publicidad desempeña un rol preponderante en el desarrollo y la
administración de la marca.

¿Qué es una marca?

Una marca es el nombre que se utiliza para identificar los bienes o los
servicios de una empresa. Esta puede ir acompañada de un signo, un símbolo
o un diseño o la combinación de ellos. La finalidad de la marca es
diferenciarse de la competencia y así alcanzar un lugar en la mente del
consumidor.
La marca le permite a una empresa comunicarse con el mercado y, para eso,
necesita de la publicidad. Esta afecta el desarrollo y la administración de la
compañía en cinco formas. Estas son:
 Información y persuasión. El público objetivo de la publicidad averigua las
características y los beneficios de la marca a través de las diferentes
piezas de comunicación o promoción que recibe. La publicidad posee la
mayor capacidad de informar o persuadir a los públicos meta sobre los
valores de la marca.
 Introducción de una nueva marca o extensiones de marca (variantes).
Cuando se realiza el lanzamiento de una nueva marca en el mercado o
bien se extiende la línea existente, la publicidad desempeña un papel
importante, ya que, a través de la utilización de los medios masivos de
comunicación, se obtendrá un mayor alcance de la audiencia meta. En
algunas ocasiones es necesario recurrir a las exhibiciones o las
promociones en los puntos de venta para consolidar la imagen de la
marca.
 Construir y mantener lealtad a la marca entre los consumidores. Si bien
las características de la marca son la influencia más importante para
conseguir la lealtad de los clientes, la publicidad recuerda los valores a los
consumidores. El brand equity (valor de la marca) engloba el conjunto de
activos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo.

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 Crear una imagen y un significado para la marca. La publicidad puede
colaborar en la vinculación de la marca y su significado con el contexto
social y cultural del consumidor y, así, crear una conexión personal.
 Construir y mantener lealtad a la marca dentro del comercio. Los
mayoristas, los minoristas, los distribuidores y los agentes serán leales a
una marca y la favorecerán si se sienten respaldados por el fabricante. La
publicidad integrada con otras promociones colabora con la consecución
de este objetivo. Las empresas deben crear este lazo con los
comerciantes para que, al momento de promocionar la marca o sus
extensiones por los canales comerciales, estos colaboren con la
construcción de la nueva identidad. El comercio es menos sensible a los
mensajes publicitarios que a otras formas de promoción.

Las necesidades del anunciante entendidas como un

problema de comunicación
De acuerdo con las necesidades que manifiesta el anunciante en materia de
comunicación y la realidad estructural de la empresa, se desarrollarán las
acciones comunicacionales y se utilizarán algunas de las siguientes
estructuras:
 todos los servicios de comunicación desarrollados por agencias de
publicidad externas;
 utilización de agencias externas, pero con un equipo interno para
determinados trabajos;
 agencias internas.
A su vez, las necesidades de comunicación de los anunciantes, que se
mencionarán a continuación, podrán ser canalizadas por algunas agencias,
según corresponda.
 Agencias de publicidad: se ofrecen servicios creativos y de negocios y se
realiza la planeación, la preparación y el emplazamiento de los anuncios.
 Agencias de servicios completos: se las utiliza cuando los anunciantes
manifiestan necesidades promocionales diversas o bien, en el desarrollo
de contactos globales.
 Boutiques creativas: cuando el anunciante solo precisa el desarrollo de
conceptos creativos, redactores o servicios artísticos. Son minifábricas de
ideas.
 Agencias digitales/interactivas: cuando los anunciantes precisan
desarrollar comunicaciones para medios digitales, como Internet, redes
sociales, marketing móvil, entre otros.
 Especialistas en medios: cuando el anunciante requiere la contratación
de espacios en diversos medios, este tipo de agencias puede proveerlos
de gran cantidad de tiempo a menor precio.

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El brief
En la realidad, pocas empresas cuentan con departamentos creativos o
recursos tecnológicos para desarrollar una campaña de publicidad dentro de
esta, por eso, los anunciantes recurren a las agencias de publicidad y
promoción. Pero antes de contratar sus servicios, los anunciantes deben
cumplir con los siguientes roles:
 entender y describir el valor de la marca;
 entender y describir detalladamente la posición de la marca en el
mercado;
 describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo (futuros
lanzamientos, por ejemplo);
 identificar los mercados meta que responderán positivamente;
 identificar y administrar el sistema de distribución para que los productos
lleguen a los mercados meta;
 estar comprometido con la estrategia publicitaria y promocional.
Mientras mejor se realice este trabajo previo, mejores resultados se
obtendrán en las campañas que se desarrollen con posterioridad. Esto no
quiere decir que la agencia no trabajará con un anunciante que no le provea
toda esta información, pero esto si denotará el nivel de compromiso y la
preparación que posee la empresa para una tarea de colaboración
productiva.

Brief de marketing
A la agencia de publicidad le llega el pedido de realizar un anuncio, una
acción promocional o una campaña según los siguientes datos, que se
proveen en formato de brief:
 misión e identidad de la empresa;
 fundamentos para lanzar la campaña;
 situación real del mercado en relación con el público objetivo;
 imagen y beneficios percibidos de la marca producto;
 imagen lograda de la empresa;
 recursos disponibles para la inversión, estimados en dinero, fuerza de
ventas, capacidad de negociación (deals con supermercadistas) y
herramientas de promoción;
 objetivos de marketing que se desean alcanzar y en qué lapso.

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Referencias
Arcor (Uploader). (2017). Arcor: jugos Arcor. ¿Por qué? [Captura de pantalla de
video de You Tube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=Teuf9TnexXc

Carrefour Argentina (Uploader). (2017). Híper promos. Hasta el miércoles 23 de

agosto de 2017 [Captura de pantalla de Video de You Tube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=FGyEbBVI8A8

Quijote-archivo publicitario argentino (Uploader). (2017). Spot turismo Argentina.

5 lugares que deberías visitar si recién empezás 1 noviazgo [Captura de pantalla de
Video de You Tube]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=-
JGZjYx1VOw