Ingeniería Industrial | M.D.P.

Jesús María Silva

Grupo 001

Marketing de
Contenidos
Equipo 5

Arévalo Bueno Debany Abigail 1685288

Flores Cuéllar Yessica Patricia 1848526
Reyna Guerrero Denisse Iveth 1850512
Santos Reyes Evelyn Monserrat 1845050
Valles Espinosa Cinthia Nohemi 1845893
Introducción
Las empresas que tienen una página web o que
están registrados en alguna red social tiene un mayor
número de ventas que las que no se encuentran
registradas en internet.

En este libro encontraremos en dos grandes temas: la

creación de un plan de contenidos y la redacción de
contenidos. Pero para comprender esto antes
tenemos que estar en contexto por eso también se
encontrarán capítulos previos para comprender
mejor los temas.
01 Poniendo contexto al contenido

El marketing de contenidos explica cómo usar el

contenido para atraer la atención y participación de los
usuarios.

El marketing de contenidos es una forma poco agresiva

de relacionarse con su audiencia porque lo que se debe
publicar son contenidos que atraigan de forma natural y
orgánica. Se trata de conectar con tu audiencia sin
necesidad de obligarla a consumir tu contenido.

Si logras que ellos se identifiquen con tu marca no habrá

necesidad de esforzarse tanto porque ellos mismos
estarán al pendiente de tu contenido e incluso hasta lo
compartirán sin recibir nada a cambio.
02 Conociendo al contenido

CONTENIDOS SEGÚN SU CREADOR

● Contenido generado por el usuario.

Es la expresión libre del usuario por medios sociales como páginas web, blogs, redes sociales
en donde puede plasmar sus sentimientos, opiniones, creencias de manera libre.

● Contenido corporativo.
Son las personas que publican contenido en nombre de la empresa para la que trabajan
dándole vida, dotándola de personalidad y una voz propia para relacionarse con los usuarios.
Debe transmitir los valores de la empresa porque el contenido refleja o crea una personalidad
para la marca. Así, cuando una empresa genera su propio contenido, aunque lo creen
personas individuales, el lenguaje que utiliza es el de la marca.
Los robots, no como en otro tipo de literatura más imaginativa, se utilizan en el mundo de los
contenidos para crearlos de manera automática, incluso sin la participación del usuario. Es
necesaria, eso sí, la intervención humana para diseñar el programa y para su configuración
inicial.
Una vez hechos estos ajustes, el contenido se puede crear y publicar solo, según los
parámetros marcados por su administrador y según la interacción del usuario, que toma más
parte activa que un simple lector.

CONTENIDOS SEGÚN SU ORIGEN

● Creatividad: que a su vez es hermana de la personalidad que pueden transmitir los
textos.
● Aportación a la blogosfera u otra comunidad: se refiere a la contribución sobre un tema
concreto.
● Tiempo de dedicación: no se tarda lo mismo en copiar y pegar que en escribir algo desde
cero.
● Beneficios: son mayores en el caso de contenido original, y nefastos si son duplicados.
● Originalidad: a mayor contribución del autor es necesario más tiempo, pero también se
consiguen mejores resultados por lo que, aunque sea donde más inversión se necesita,
los contenidos originales son los mejores desde cualquier punto de vista.
CONTENIDOS SEGÚN SU GÉNERO
● Copy: persuasivo, utiliza las llamadas a la acción para convertir al visitante en comprador
cuanto más reaccionariamente, mejor. En el siguiente apartado veremos que se trata del texto
publicitario o el de una Web.
● Notas de prensa: utilizan la pirámide invertida de la que hablaremos al ver las técnicas de
redacción periodísticas. En la cabecera consta la fecha y el lugar y en la parte final incluyen la
descripción de la empresa. También quieren convertir a futuros compradores pero más
indirectamente ya que su primer objetivo es facilitar el trabajo de los periodistas que las
publicarán.
● Contenido: tiene muchos subgéneros y se centra en el mensaje más que en la conversión
inmediata.

CONTENIDOS SEGÚN SU FORMATO

El formato del contenido ha ido evolucionando en paralelo a la tecnología, de manera que primero
fue el texto, después se le añadió imagen y sonido y, posteriormente, la interactividad.
● Señalar el camino que debe seguir el usuario en la Web, desde menús de navegación o
llamadas a la acción.
● Ampliar la información solo en caso de necesitarla, lo que evita sobrecargar la página de
contenido poco relevante para los usuarios en general.
 ● Evitar malas interpretaciones o errores provocados por la escasez de espacio a la hora de
explicar una idea.
● Destacar por encima de otras publicaciones

Una empresa no es un medio de comunicación tradicional como tampoco una editorial en sentido
estricto, pero sí puede publicar sin intermediarios y no únicamente texto por lo que sí funciona como
empresa editora de todo tipo de contenidos:

● Imagen: ya sea fotografía o infografía, las empresas pueden utilizar imágenes más o menos
profesionales de productos, oficinas, eventos, etc. tanto como crear ilustraciones que expliquen
gráficamente cómo son sus servicios o cómo utilizar sus productos.
● Sonido: un podcast es un archivo de audio para descargar o escuchar en streaming. Convierte
a la empresa en una emisora de radio a pequeña escala para distribuir entrevistas, charlas o
retransmisión en diferido de eventos.
● Vídeo: no es necesario montar un estudio de televisión para realizar entrevistas, vídeos de
demostración de productos grabando la pantalla del ordenador o utilizando gráficos y alguna
música libre de derechos.
CONTENIDOS SEGÚN SU CANAL DE DISTRIBUCIÓN
● Página en Facebook para conseguir fans.
● Perfil en Twitter para conseguir seguidores.
● Cuenta en Google+ para conseguir estar en círculos.
● Blog corporativo para poner artículos.
● Cuenta en SlideShare o Scribd para poner presentaciones.
● Cuenta en Flickr o Pinterest para poner fotos.
● Cuenta en YouTube o Vimeo para poner vídeos.
● Cuenta en Delicious para guardar enlaces.
● Cuenta en Tumblr o Posterous para guardar fotos, vídeos, enlaces y de todo.
● Cuenta en Foursquare para conseguir checkins.

CONTENIDOS SEGÚN SUS OBJETIVOS

Los contenidos se pueden utilizar para muchas cosas, más adelante al planificar la estrategia
veremos cómo elegir diferentes metas.
● Informar o atraer tráfico para la Web: para conseguir visibilidad de productos o servicios si se
trata de una marca comercial o de la propia marca personal para conseguir trabajo, es
fundamental generar tráfico a la página Web oficial.
 ● Educar o persuadir a la compra: una vez se ha atraído a esos usuarios a la Web, tiene
que convencerles de que con su producto pueden hacer más cosas o ahorrarse de
hacerlas y así ganar tiempo, por ejemplo. Si se queda en el simple "dar a conocer" del
objetivo previo se olvida el factor imprescindible de un negocio: hay que vender, aunque
sea indirectamente como hace el marketing de contenidos, si quiere que la empresa
sobreviva.
● Entretener o retener a clientes: este objetivo tiene un punto de vista doble ya que, por
ejemplo, contenidos divertidos pueden conseguirle visibilidad pero también son una
opción de fidelización al transmitir su personalidad y seducirles para que se queden.

CONTENIDOS SEGÚN SU DESTINATARIO

● Desconocidos: cualquier visitante de su Web que no necesariamente conoce su empresa o sus
productos y que, por tanto, tampoco tiene una imagen de la marca clara ni prejuicios sobre ella.
Seguramente vendrán de buscadores sin saber cuáles son sus valores ni su historia y tendrán
varias preguntas que querrán resolver. El objetivo de este tipo de contenido es convertirlos al
siguiente nivel.
● Clientes: Cuando el usuario ya le conoce porque ha comprado sus productos, no necesita el
mismo tipo de contenido que antes. Como cliente, tiene otro tipo de inquietudes sobre su
empresa y sobre el producto comprado o el servicio contratado. Si le cuida bien, podrá pasar al
siguiente nivel.
 ● Fans: personas que hablan bien y recomiendan una marca. Sus fans no solo le conocen sino
que les interesa todo lo que haga. Para ellos, contenidos por RSS, newsletters o material de
descarga como ebooks para que sean los primeros en saber sus novedades y agradecerles la
fidelidad.

CONTENIDOS SEGÚN SU PRECIO

● coste: tanto si el trabajo se ha hecho in house como si se ha externalizado, crear contenido
cuesta dinero aunque sean sueldos de los empleados.
● valor: la percepción que tiene un usuario sobre un contenido varía en función de las
expectativas y conocimientos de cada uno por lo que, para que todos crean que vale la pena el
intercambio o el pago, hay que tener claro quién es el usuario final.

CONTENIDOS SEGÚN SU CALIDAD

Cuando se habla de calidad conviene empezar separándola de cantidad. Simplificando, cantidad es
solo una porción de algo y se asocia a un número ya sea alto o bajo mientras que la calidad se puede
interpretar como un adjetivo que describe bien o mal el valor de una cosa.
El contenido de calidad tiene dos características que no pueden obviarse: está pensado para una
audiencia específica y tiene un objetivo concreto. Sólo sabiendo cómo es su lector potencial podrá
escribir algo que él considere de calidad
03 Recopilando contenidos

Antes de pensar en recopilar contenidos

debe conocer bien cuáles son los asuntos
que necesita su empresa, los contenidos
que la rodean.
Al planificar su estrategia, tiene sobre todo
que conocer su propia empresa y su
público objetivo.
Lo primero es conocer con qué contenidos dispone de inmediato, sin invertir apenas tiempo, ni
mucho esfuerzo para crearlos. La mejor forma de saberlo es haciendo un INVENTARIO, que
generará una lista de todos los contenidos disponibles en la empresa. En ese documento se reflejan
todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el
trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos.

¿CÓMO HACER UN INVENTARIO?

Los contenidos pueden ser de diferentes tipos: Los
digitalizados, ya sea porque están publicados en la Web o
porque fueron creados en ese formato; Los contenidos sin
versión digital, es decir, aquellos que están guardados en
cajones, archivadores o cajas en el almacén y los que ni
siquiera tienen soporte físico porque solo viven en la mente de
las personas.
Una vez localizados los contenidos, refleje el resultado en un
documento. El tiempo necesario para hacer un inventario
completo depende de dos factores: el tamaño de la empresa y
el detalle que se quiere alcanzar.
La fase de documentación es imprescindible en el proceso de creación de contenidos y es por
donde se debería empezar siempre.
Consultar una fuente no es suficiente, siempre hay que tratar de recopilar cuanta información sea
posible para crear contenido de calidad. Y leerla bien para documentarse.

¿CÓMO DOCUMENTARSE SIN INFOXICARSE?

A través de una aplicación en el móvil para leer algo de
camino al trabajo. En la oficina, un par de pestañas con el
correo personal, con Facebook y con Twitter si no está
integrado en el navegador. A la hora de la comida, igual que
en el desayuno, un vistazo a la prensa. En la cena, todos los
canales anteriores se mezclan y además se suma la
televisión. Cuando se trata de encontrar tiempo para
informarse, puede utilizar cualquier momento libre.
Infoxicación: Sobrecarga
informativa
04 Planeando una estrategia de
contenidos

Existen muchos tipos de contenidos pero sin un

orden aparente. Para que los contenidos tengan
sentido, necesitan una estrategia.

Y como cada empresa es única, cada contenido

que produce también debería serlo.
 Los 6 motivos para dar

Importancia al contenido

1 2 3
Explica su historia Responde a las Inspira, entretiene
y da vida a su dudas de sus y motiva.
marca. usuarios.

4 5 6
Dirige la toma de Gestiona las Crea (o destruye)
decisiones. expectativas. confianza.
Creación de una estrategia de contenidos:

¿Qué se puede conseguir con los contenidos?

La primera fase de cualquier plan empieza por preguntar

por los objetivos. Sea cual sea, necesita establecer una
meta porque de lo contrario iría sin rumbo.

Para empezar debe hacerse dos preguntas: dónde se

encuentra (situación actual) y dónde quiere estar
(escenario deseado).

Un análisis DAFO le ayudará a darse cuenta de la

situación actual que vive su empresa y de lo que le rodea,
respecto a:

● Competencia
● Estrategias de marketing
● Clientes
 Cómo conseguir diferentes objetivos

“La constancia es tan importante como

la calidad de los contenidos.”

Crear fases sirve para ordenar o guardar todas las ideas que vayan
surgiendo mientras se piensa en qué contenidos publicar.

● Corto plazo:
Los primeros contenidos serán los que definirán su imagen,
enfoque la historia pensando en por qué alguien debería
encontrar interesante a su empresa.

● Plazo intermedio:
Los contenidos servirán para resolver las dudas de su
audiencia acerca de los consejos para utilizar sus productos.

● Largo plazo:
Los contenidos tienen que seguir comunicando todo lo anterior
y, a la vez, fidelizar a los clientes ya convertidos.
¿Para quién crear Todos los planes de empresa tratan en algún momento cómo es el perfil

contenidos?
del público al que se dirigen para determinar su mercado potencial y
valorar su viabilidad económica.

El perfil de una persona puede crearse en base a las siguientes preguntas:

● ¿Es hombre, mujer o es ● ¿Qué le interesa de su empresa?

indiferente? ● ¿Cuáles son sus inquietudes respecto a su producto?
● ¿Qué edad tiene? ● ¿Qué frenos de compra puede tener?
● ¿Qué estudios ha realizado? ● ¿En qué basa sus decisiones de compra?
● ¿De qué trabaja? ● ¿Cuáles son sus influencias?
● ¿Dónde vive? ● ¿Qué conocimiento tiene del entorno?
● ¿Qué idioma habla? ● ¿Cuáles son sus preocupaciones hacia su sector?
● ¿Qué medios online y sociales consulta y utiliza?

El éxito del marketing de contenidos dependerá de cuán real sea la persona que haya creado y cuánto la conozca.
 ¿Sobre qué han de tratar los contenidos?
Todas las empresas tienen algo que contar. El arte del storytelling consiste precisamente en explicar una historia, Ken
Mueller ha compartido algunas características que, bien utilizadas, pueden ser útiles para el storytelling corporativo:

● Sorprende a la audiencia.
● Les deja con ganas de saber más.
● Puede tener varias perspectivas.
● Crea relaciones profundas.
● Pueden hacerle vulnerable.
● Humanizan la marca.
● Ayudan a recordar la marca.

Cómo encontrar los mensajes clave de una empresa

Debe haber un equilibrio entre valor y diferenciación para que la

estrategia funcione y los usuarios consigan una imagen clara de quién
es y por qué deberían contratarte o comprar sus productos.
¿Cómo han de ser los contenidos?

La respuesta para saber cómo han de ser sus contenidos es encontrar el

estilo de su voz, es decir, su tono, su lenguaje.

Cómo identificar y guiar el estilo de una empresa

El estilo corporativo de una empresa lo forma su lenguaje y su tono pero

también las palabras que utiliza.

Algunas decisiones gramaticales que ha de tomar para empezar a crear su Guía de

estilo:

● Género gramatical
● Persona gramatical
● El tiempo

Para poder definir un estilo, es imprescindible ser coherente en todo lo que se

comunica.
 ¿Dónde publicar contenidos?

Es común decantarse por alguno A la hora de analizar los canales,

o varios de los 4 fantásticos: blog, es importante considerar:
Facebook y Twitter y otros como
YouTube o Pinterest según el tipo ● Alcance
de contenido de la empresa. ● Coste
● Diseño
La página Web sigue siendo el ● Funcionalidades
lugar al que enviar a los usuarios ● Responsable interno
porque es donde se vende ● Objetivos
realmente, es donde debemos ● Efectividad
centralizar y reunir el tráfico ● Estadísticas
conseguido en otros canales.

Conociendo las posibilidades que ofrece cada plataforma podrá saber cómo quiere estar presente en ellas.
¿Cada cuánto tiempo publicar contenidos?

Si organiza bien su estrategia, verá que es fácil

mantener un buen ritmo de publicación sin perder de
vista los objetivos. Para ello, necesita crear su calendario
editorial.

Chris Soames plantea 4 objetivos más allá del control del

tiempo que hacen obligado a una empresa tener un
calendario editorial:
● Garantiza la coherencia y la calidad de su
contenido.
● Alinea a las personas involucradas.
● Crea un proceso para la gestión de contenidos.
● Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por
cada persona.
 ¿Cómo presentar una
estrategia de contenidos?

La estrategia de contenidos de una

empresa, debe plasmarse en un archivo
que sirva para mostrar y debatir con
quien ha de validarla o para informar a
los empleados que deberán seguirla. A
este documento se le puede llamar Guía
editorial.

El índice de este documento sería algo

así:

● Objetivos
● Público objetivo
● Línea editorial
● Creación y filtrado de contenidos
● Calendario editorial
05
Redactando contenidos digitales

Demostró Jacob Nielsen, no se lee igual en papel que en

pantalla. Las implicaciones en la redacción digital son
evidentes: el primer párrafo es el más importante y el
texto ha de incluir algo destacado cuando los usuarios
escanean la pantalla.
Crawford Killian definió en 2003 que la buena redacción
digital: no consiste en coger un texto y publicarlo online
sin modificar, hay que adaptarlo a las necesidades de
los usuarios de Internet, empezando por atender a
cómo leen.
 ¿Cómo escribir para internet?
Técnicas de redacción periodística
La Red es un medio en el que se mezclan diferentes El periodismo es la referencia más directa de la
disciplinas, algunas propias y otras adaptadas. Así, las redacción online y la forma de escribir para Internet
técnicas de redacción online están heredadas de la tiene muchas de sus técnicas para conseguir facilitar
publicidad y del periodismo, aunque otras son propias del la lectura en pantalla y asegurar que el lector consigue
hipertexto, es decir, el canal en el que se publican el máximo de información posible.

¿Cómo redactar titulares?

De todo el texto, los titulares son la parte más
importante, será lo que consiga que el contenido se lea
si es un post, se vea si es un vídeo o se abra si es una
newsletter. Debe resumir el contenido al que precede,
es lo que genera la expectativa en la lectura.El titular
cumple la función de:
-Atraer la atención.
-Seleccionar la audiencia.
-Comunicar un mensaje completo.
-Conducir al lector al cuerpo del texto. ‘
 ¿Cómo redactar párrafos?
Un párrafo es la unidad más grande dentro de una página y merece tener una entidad propia. La forma de
conseguirlo es asegurarse de que solo se desarrolla una idea en cada párrafo. Se de intentar que las ideas de
cada párrafo estén relacionadas entre sí para que pueda seguir su hilo argumental al máximo y llegue hasta el
final, donde normalmente se sitúa la llamada a la acción.

Si utiliza las técnicas periodísticas de la pirámide invertida

y de las 6W, le será más fácil escribir los primeros párrafos,
tan importantes para motivar al usuario a que siga
leyendo
Utilizar las 6 preguntas de una entradilla (o lead) para
rellenar ese primer párrafo: quién (who), qué (what), dónde
(where), cuándo (when), por qué (why) y cómo (how). Con
estas preguntas, el primer párrafo cumplirá con la misión
de atraer para continuar la lectura.
Técnicas de redacción publicitaria
Si hay una disciplina especializada en la persuasión esa es la publicidad. Ya sea con argumentos racionales o
con sentimientos y emociones, consigue transmitir los valores de una marca a través de sus textos.

Cuando el texto se publica en páginas Web con el objetivo de: vender un producto, una marca. La persuasión
es el arte de hacer que el usuario haga algo.

¿Cómo persuadir con las palabras?

El arte de persuadir, tiene en cuenta la composición de un discurso

completo, desde que se piensan los contenidos, se estructuran y se
exponen.
Utilizar estos conceptos en la redacción corporativa es aún posible porque
no se puede persuadir a nadie sin haber preparado previamente un buen
texto, pensado de principio a fin, es decir, desde el primer contacto con el
usuario hasta que realiza la compra final.
Cómo llevar de la atención a la acción (AIDA)
Del acrónimo de atención (A), interés (I), deseo (D) y Cómo llamar a la acción
acción (A), surge la técnica AIDA según la cual el usuario
Una llamada a la acción o call to action (CTA) es una
pasa por estas etapas entre que conoce algo y se
petición directa al usuario para que haga algo.
decide a actuar.
La más habitual tiene forma de botón, destaca en
El método más recurrido para llamar la atención (A), cuanto a color y diseño, parece clicable, iincluye alguna
cientos de tiendas se pelean en la calle (Internet) por palabra como "aquí", acompañando el imperativo "haz
despertar el interés (I) del peatón. La calle también está clic" o cualquier sinónimo.
segmentada y cada escaparate (Web) atrae a un tipo
El destino más habitual de una llamada a la acción es
de peatón (usuario). El peatón (usuario) entra en la
una página pensada para atender a esa respuesta,
tienda (Web) y el dependiente (copy de la Web) saca sus
aunque puede ser una que continúe con el recorrido
mejores argumentos de venta para provocar el deseo
que se haya establecido en la Web. Cualquier
(D). Con esa base, le será fácil conseguir la acción (A), es actualización en redes sociales podría tener o ser una
decir, a la compra. llamada a la acción que invitase a la participación, a
compartir, a clicar o a visitar la Web corporativa.
Técnicas de redacción hipertextual
Cómo enlazar internamente
Internet y la redacción hipertextual se basan en los
enlaces. La falta de linealidad de la Web obliga a las Los enlaces internos son la guía que ha de seguir el
empresas a guiar al usuario, incluso al recomendarle usuario para no perderse entre los contenidos. El objetivo
que visite otra Web. Los enlaces son para ir más allá, es situarle y que pueda decidir si seguir o retroceder. Si
seguir leyendo y profundizar más, para conocer ideas en la Web el recorrido que normalmente hace el usuario
nuevas, para ver otros puntos de vista. imitaría el proceso de compra, en medios sociales lo que
importa es la relación entre temas.
¿Cómo redactar un enlace? Cómo enlazar externamente
Un buen redactor Web integra los
enlaces en el propio texto sin Añadir enlaces es una obligación, un requisito
necesidad de recalcarlos indispensable para que se pueda confiar en un texto. Un
expresamente. El diseño se artículo que incluya un "según..." sin que este vaya
encarga de evidenciarlos acompañado de un enlace es difícilmente creíble y
gráficamente con otro color o quedan como simples datos de estudios que no se
subrayándolos pero el texto no pueden contrastar porque no tienen enlace. Construir
necesita modificar su discurso para una relación de confianza con el usuario empieza por
hacerlos evidentes. enlazar para permitirle ampliar la información que le dé.
 REDACCIÓN DE PÁGINAS WEB
La Web corporativa, es el lugar en el venden sus productos o servicios, es su catálogo aunque no tenga un
negocio de venta online. Para que su Web sea realmente el centro de su presencia online, debe tener tantas
secciones, subsecciones y páginas como sean necesarias para reflejar su realidad.

La representación gráfica de la Web se denomina árbol de contenidos y en ocasiones es una página de consulta
abierta a los usuarios (mapa Web). En él se muestra jerárquicamente cada sección y su dependencia de la página
principal (o home).
Lo importante al crear el árbol de contenidos de un sitio Web es la navegación deseada, es decir, la creación de
enlaces internos que guíen al visitante de esa página a la ruta que haya definido como óptima dentro del proceso
de compra.

Las secciones imprescindibles de

cualquier página Web corporativa son:

-Que nos conozcan: sección Sobre

nosotros.
-Que sepan qué ofrecemos: sección de
Productos o Servicios.
-Que nos encuentren: sección de
Contacto.
 Página de contacto
Productos y servicios
Normalmente la información de contacto está
Las páginas "Productos" o "Servicios" Debe explicar qué
destacada en las páginas de la Web ya sea en la
ofrece más allá del producto o servicio, cuál es su valor
cabecera o el pie, en una página detallada puede
añadido y su diferenciación respecto a la competencia.
incluirse más información como:
La página de productos, en tiendas online, suele crearse
con los datos objetivos como características, -Formulario de contacto
funcionalidades, fotografías y el precio de cada artículo. -Datos de contacto de los principales departamentos
Debe incluir los beneficios del uso de ese producto. -Mapa de situación de todas las oficinas con los datos
completos.
Sobre nosotros
-Usuario de Skype, chat o la mensajería instantánea
La página más corporativa de su Web es la de "Sobre que utilice la empresa, para una respuesta rápida.
nosotros" o "Acerca de" Sirve para dejar bien claro y por -Perfiles en medios sociales.
escrito para que todo el mundo lo vea "¿quién hay detrás
de esta marca?" o "¿cuál es su modelo de negocio?". De
esta forma otra pregunta que queda resuelta es "¿qué se
puede esperar de esta empresa?".
REDACCIÓN DE NEWSLETTERS La parte más REDACCIÓN AUDIOVISUAL El contenido audiovisual
importante de una newsletter es el asunto. Es la primera lleva más clics en redes sociales que el textual.
impresión que recibirá el destinatario. Debe ser un Los motivos para utilizar infografías y vídeos para
resumen del contenido, pero a veces una pregunta que acercarse al usuario son varios:
despierte la curiosidad, es más efectiva.
-Se entienden rápidamente así que se consumen
Enviando los contenidos por correo también se vende, no
fácilmente.
solo se informa y siempre que convenza al lector a que
-Son más entretenidos que los números por si solos.
haga clic en algún enlace.
-Educan a los usuarios.
-Demuestran el conocimiento de la empresa en un tema.
-Aumentan la visibilidad de la marca, el tráfico y el
REDACCIÓN DE DOCUMENTOS Cuando la extensión de
posicionamiento.
un texto es más larga que un post, se pueden utilizar
-Llaman la atención y se comparten fácilmente.
formatos más adecuados para documentos como
ebooks, white papers o presentaciones.
Todos son archivos en PDF para descargarse
gratuitamente o a cambio de algo, como el correo, el tuit
o el "Me gusta.” El objetivo es más entretener y educar al
usuario en un aspecto concreto de su producto o servicio.
 REDACCIÓN EN MEDIOS SOCIALES

La estrategia es clave para no publicar contenidos sin un objetivo concreto. Si el blog tiene una misión y
Facebook otra, los contenidos serán diferentes. Se debe tener claro lo que espera de cada canal y, así, decidir
qué contenidos necesitará.

¿Qué se puede publicar en un blog? .

Desde artículos de opinión a vídeos corporativos pasando por encuestas a los lectores o promociones. No hay
límites de espacio ni de formato más allá del sentido común.

¿Qué se puede publicar en Facebook? Enlaces, contenidos exclusivos para fans y enlaces recomendados para
relacionarse con otras páginas dentro o fuera de Facebook. Aquí el límite lo ponen las aplicaciones que tenga
que desarrollar expresamente.

¿Qué se puede publicar en Twitter? Permite enlazar y recomendar contenidos ajenos

pero, sobre todo, se puede utilizar como un blog en miniatura y publicar mensajes
propios, más breves y concentrados.

Los primeros tienen más flexibilidad en cuanto a extensión y formatos, mientras

que las segundas deben respetar las normas impuestas por los responsables de las
respectivas plataformas.
06 Filtrando contenidos
La tarea de selección de contenidos en una empresa o a título personal corresponde al content
curator. Aplicado a contenidos, es alguien que investiga y se documenta para conseguir el mejor
material sobre un tema concreto, organiza esa información y la comparte. Hace, por tanto, de filtro
para quienes le siguen seleccionando lo más relevante.
¿CÓMO FILTRAR LOS CONTENIDOS MÁS ADECUADOS?

Las preguntas que debe responder antes de decidir si

publicar algo o no:
● ¿Cuántas informaciones quiere publicar al día?
● ¿Es innovador, imprescindible, última noticia,
inspirador, motivador, educativo, divertido, de
tendencia…?
● ¿Coincide el punto de vista de la información con el
de la empresa?
● ¿Qué contenidos de entre los que tratan la misma
información son más relevantes considerando la
fuente y el tema?
● ¿La fuente aporta realmente algo aunque no sea
una persona y no un gran medio de comunicación?
● ¿Se mostrarán contenidos de fuentes que podrían
ser consideradas competencia?
07 Editando contenidos

Parte del trabajo del editor de contenidos,

coordinado con el del creador de estrategias,
consiste en supervisar lo escrito por el redactor.

El editor asegura la calidad de los contenidos, y

puede pedir una repetición de un contenido si no
cumple los requisitos establecidos, en fin es el
último responsable de que se cumpla la
estrategia marcada.
Se deben hacer las siguientes preguntas:

● ¿Está bien escrito? Repasar cuestiones de ortografía y gramática.

● ¿Se entiende bien? Confirmar que es adecuado al público objetivo según el perfil elegido y
que transmite correctamente los mensajes clave de la empresa.
● ¿Tiene el estilo correcto? Asegurar que sigue la línea editorial de la empresa.
● ¿Tiene la extensión correcta? Si es muy largo, dividirlo en dos o adaptarlo a otro formato; si
es muy corto, ampliarlo o elegir otro canal.
● ¿Tiene el formato adecuado? Tanto para facilitar la lectura de los usuarios como de los
buscadores. Como veremos al hablar de promoción de contenidos, hay ciertos parámetros
de SEO a tener en cuenta como los títulos, las negritas o las viñetas que también afectan a la
estructura visual de la página que lee el usuario.

Una edición completa incluye revisar qué se dice, cómo se dice, a quién se dice, por qué se dice y,
además, que se dice bien.
08 Publicando contenidos

● Tipografía: que el texto sea legible en cuanto a tamaño

y cuerpo.
● Colores: que el contraste entre fondo y texto sea
suficiente para leer pero también para destacar
enlaces.
● Layout: que haya suficientes espacios en blanco para
dejar descansar la vista entre párrafos y en la página
en general.
● Imágenes: cabeceras y fotos que sirvan de soporte o
complemento, no de sobrecarga al texto.
● Lenguaje de programación: que el texto sea indexable
por buscadores y que el mantenimiento sea sencillo.
¿CÓMO IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA?

Igual que en cualquier otra estrategia, la implementación depende de la asignación de recursos

económicos y humanos de la empresa.

Hay que responder a tres preguntas básicas para ponerse en marcha:

● ¿Quién se hará cargo de los contenidos dentro de la empresa?
● ¿Esa persona tiene el tiempo y los conocimientos necesarios?
● ¿Qué tareas dejará de hacer o en qué hay que formar para pensar, escribir, publicar y
promocionar contenidos?

Cada empresa tiene un flujo diferente de creación de

contenidos. El tamaño influye en el total de personas
implicadas y, por tanto, de las validaciones previas
antes de que el usuario pueda ver finalmente el
contenido. También este proceso interno y externo
varía según el contenido: un tuit seguramente
necesitará menos tiempo que un vídeo o un ebook.
09 Reciclando contenido

Reciclar contenido es utilizarlo como base para

generar nuevo contenido para uno o varios
canales. Es una forma de ahorrarse tener que
generar nuevo material que puede ayudar a
darle más vida a un contenido.
 Hay tres perspectivas desde las que enfocar el reciclaje de
contenidos. En función de:

01 02 03
El tamaño El formato La temporalidad
Unir piezas pequeñas Reaprovechar el Actualizar contenidos
para crear una de mayor contenido para darle que ya no son de
tamaño o desmenuzar una nueva forma externa actualidad para
las grandes para modificando el interior ponerlos al día
repartirlas en otras para adaptarlo a la rápidamente sin tener
menos extensas. nueva plataforma. que volver a
documentarse mucho.
10
Optimizando y
promocionando contenidos

La promoción de contenidos es casi el último paso de la

estrategia de contenidos. Con el esfuerzo que supone, tiene
que asegurarse, que finalmente, su contenido llega a su
público.

La optimización de contenidos es una técnica de marketing

de buscadores que consiste en arreglar un texto para incluir
las palabras clave que se desean posicionar en buscadores.
 En buscadores : SEO

Uno de los pasos previos a la publicación de cualquier

contenido es asegurarse de trabajar para que los
buscadores lo posicionan mejor, es decir, que el contenido
esté optimizado.

Por esto pueden encontrarse redactores profesionales en

SEO y redactores SEO. Para ellos, la lista de palabras clave
(o keywords) es imprescindible para hacer su trabajo.

A la hora de escribir, hay diversos lugares donde distribuir

las palabras clave que quiera posicionar:

● Título de la página
● Cabeceras
● Imágenes
● Primera frase del primer párrafo
En redes sociales : SMO

Los medios sociales son una vía para dar a conocer otros materiales.

Siguiendo la recomendación de Adam Singer, primero se ha de

publicar el contenido en su Web y después utilizar otros medios para
darlo a conocer. Es decir, ver los medios sociales como una forma de
promoción de ese contenido, no solo como plataforma de publicación
y distribución

¿Cómo optimizar contenido para redes sociales?

Al igual que en buscadores, la optimización para medios sociales

(SMO) debe hacerse desde dos perspectivas:
● Conseguir que le encuentren: equivalente al SEO on page, es
decir, optimizar los contenidos sociales dentro del propio canal
corporativo.
● Facilitar que compartan: equivalente al SEO off page, es decir,
conseguir enlaces entrantes fuera del entorno corporativo.
.
Optimizar contenido con
palabras clave

● Blog: vigilar la densidad de palabras clave en el título de los

posts y del resto de textos. En este sentido, cada post debería
considerarse igual que una página de la Web.

● Twitter: utilizar hashtags generales, pero sin abusar de ellos.

Con dos por tuit, es más que suficiente. Es la forma de incluir las
palabras clave que no encajan con el texto del propio tuit, pero
que resumen su contenido.

● Facebook: la información de la página y donde se describen los

servicios son lugares donde colocar las palabras clave
deseadas. Además, puede editar cada actualización que haga
para incluir, en el título y la descripción de la previsualización, el
texto que quiera.

● YouTube, SlideShare, Flickr y otros canales repositorio: el título,

las etiquetas y las descripciones son los tres lugares donde
introducir palabras clave.

.
11
Traducir y localizar
contenidos

Para realmente adecuar el contenido al perfil de su usuario, es

imprescindible que hable, no solo el mismo lenguaje, también el
mismo idioma. Por esto, es recomendable recurrir al servicio de
traductores profesionales que, además de traducir, puedan
localizar el contenido.

Una localización de contenidos, en cambio, permite acercarse al

usuario en su mismo lenguaje, con su forma de hablar
(expresiones, juegos de palabras) para despertar el interés con
sus propias palabras, ser cómplices de su lengua. Por esto, en
muchas ocasiones, conviene redactar textos para cada país en
lugar de utilizar un idioma de base y traducirlo más o menos
literalmente.
12
Midiendo los resultados de
los contenidos

Para realizar una estrategia de contenido más completa,

podemos realizar una evaluación de resultado para saber
si el esfuerzo realizado ha valido la pena.

Jay Baer organiza las métricas que se pueden incluir en un

informe de resultados en cuatro: consumo, compartidos,
generación de leads y ventas.
Algunas métricas que puede incluir en su informe de resultados son:

➔ Consumo ➔ Efectividad
Cuantitativa: número de lecturas de un post, de Cuantitativa: tráfico de la Web, nuevos
descargas de un documento, de usuarios/usuarios repetidos, tasa de rebote,
visualizaciones de un vídeo, etc. número de visitas a la página de promoción.

Cualitativa: número de personas que han Cualitativa: número de visitas (personas

hecho algo con ese contenido después de impactadas), número de leads (personas
consumirlo. convencidas), número de ventas (personas que
han comprado online).

➔ Alcance
Cuantitativa: palabras clave utilizadas en
➔ Engagement
buscadores, páginas de referencia; que sean
Cuantitativa: páginas con más visitas, páginas
medios, directorios, redes sociales,
vistas/tiempo de estancia.
proveedores, intermediarios, etc.

Cualitativa: recomendaciones que convierten,

Cualitativa: enlaces entrantes que generan más
clientes que repiten.
visitas, leads y ventas.
Algunas preguntas que podría plantearse para ayudarle
a mejorar los contenidos y que le harán ver si la
estrategia en sí misma funciona son las siguientes:

● ¿Los objetivos eran realistas?

● ¿Conocía suficientemente bien los intereses de su público
objetivo?
● ¿Sus mensajes eran relevantes?
● ¿Los canales eran los adecuados?
● ¿Ha presionado mucho o poco a su público?
 Preguntas
1. Temas principales del libro Marketing de Contenidos
2. ¿Qué es el marketing de contenidos?
3. ¿Qué es el contenido corporativo?
4. Menciona 5 canales de distribución de contenido de marketing
5. Características principales de contenidos según su calidad
6. Herramienta que sirve para identificar con qué contenidos disponemos de inmediato
7. ¿Qué se necesita para que los contenidos tengan sentido?
8. ¿Qué es lo primero que hay que preguntarse en la primera fase de cualquier plan?
9. ¿De qué depende el éxito del marketing de contenidos?
10. ¿Cuáles son las 3 decisiones gramaticales que ha de tomar para empezar a crear su Guía de
estilo?
11. ¿Cómo se le llama al documento donde debe plasmarse la estrategia de contenidos de una
empresa?
12. En la redacción digital, ¿Qué párrafo es el más importante y debe capturar la atención del lector?
13. ¿Qué parte del texto, debe resumir el contenido al que precede, y generar la expectativa en la
lectura?
14. ¿Cuál es el arte de hacer que el usuario haga algo?
15. ¿Qué significa la técnica AIDA?
16. ¿Para qué sirve un enlace en el texto?
17. ¿A quién corresponde la tarea de selección de contenidos en una empresa o a título personal?
18. ¿Qué se debe revisar al realizar una edición completa?
19. ¿Qué se debe tomar en cuenta al revisar la tipografía?
20. ¿De qué depende la implementación de una estrategia?
21. ¿En qué nos puede ayudar reciclar contenido?
22. ¿Cuáles son las tres perspectivas desde las que enfocar el reciclaje de contenidos?
23. ¿Qué es la optimización de contenidos?
24. ¿Qué podemos hacer para tener una estrategia de contenido más completa?
25. ¿Cuáles son algunas métricas que se pueden incluir en el informe de resultados?
Link videos Equipo 5
● https://drive.google.com/drive/folders/1YJ0dW7GYhkPwjphDA-ffV6zozXoiE_4P