Tema # 1: Customer Development (Desarrollo de Clientes)
Customer Development
Si las empresas fracasan por falta de clientes y no por errores en el desarrollo de
productos, ¿por qué hay procesos para desarrollar productos y no hay procesos
para desarrollar clientes?” Steve Blank.
Customer Development
Es la metodología que se empeña en conocer cómo es tu cliente, qué problemas tiene,
para saber qué quiere y por tanto poder ofrecerle una solución adecuada a su problema.
Dicha Metodología fue creada por Steven Gary Blank a lo largo de su carrera como
emprendedor y asesor, plasmada en el libro The Four Steps to the Epiphany
Pivot: Customer Development
Customer Creation
Scale execution
Company building
Scale organization
Scale operation
Customer Delivery
Problem - Solution fit
Proposed Funnel (S)
Proposed MVP
Customer Validation
Product market fit
Sales & Marketing roadmap
Business model
¿Qué es el Customer Development?
Esta metodología de desarrollo orientado al clientees una herramienta
muy
Poderosa para crear una empresa evitando los errores que se suelen
Cometer y prestando una atención obsesiva al mercado y al cliente.
A diferencias de otras metodologías orientadas al desarrollo de la empresa
acompañando al desarrollo del producto, esta metodología precursora de Lean
aplicado a la creación de la empresa, basa todo su potencial en descubrir el
verdadero mercado para tu empresa y producto, apostando por descubrir y
aprender de los propios clientes a lo largo de su desarrollo.
Los fundamentos clásicos están equivocados: modelo de desarrollo
orientado al producto.
Esta metodología hace una apuesta total a la visión del equipo emprendedor,
dando por supuesto que han detectado una necesidad en el mercado y que
saben hacer un producto para cubrirla.
El modelo de las startups que de verdad funcionan: customer development.
Hemos visto que en el clásico desarrollo orientado al producto es más una
cuestión de fe que de buen hacer, que el producto encaje con las necesidades
reales del cliente es muy difícil.
En cambio la metodología de Customer Development es un giro total a este
enfoque y una apuesta hacia aprender de los propios clientes para desarrollar el
producto que necesitan de verdad, pivotando el modelo de negocio en las
primeras fases de la empresa.
La palabra clave en todo esto es aprender, ya que se trata de un proceso
continuo de aprendizaje en el que el contacto con los clientes es abundante y la
información que nos proporcionan es la principal baza para el desarrollo del
producto, y no solo la visión de los emprendedores como pasa en la mayoría de
empresas.
o Customer Discovery
o Customer Validation
o Customer Creation
o Company Building
Customer Development se basa en 4 fases que se pueden/deben repetir hasta
tener el conocimiento necesario de los clientes para lanzar con éxito el producto:
1. Customer Discovery (descubrimiento de clientes).
2. Customer Validation (validación de los clientes).
3. Customer Creation (creación de clientes)
4. Company Building (construcción de la empresa).
Customer Discovery y customer validation
Start-Up vs Empresa
“Una startup es una organización temporal en búsqueda de un modelo de negocio
escalable y replicable”.
1. Customer Discovery (descubrimiento de clientes)
En esta fase lo que buscamos es averiguar si hay potenciales para el producto
que tenemos en mente. Para esto es necesario descubrir si tus hipótesis para el
problema que solucionas, el producto que quieres desarrollar y a los clientes a
los que te tienes que dirigirte son válidas.
Interation
2. Customer Validation
1. Customer Discovery
Descubrir el cliente es en esencia, “salir del edificio” a realizar pruebas de
las hipótesis planteadas, a verificar si lo que se planteó como necesidades
o problemas de los clientes, son acertados o es lo que realmente necesitan
ellos. Esto permitirá una fácil construcción del prototipo de nuestro
producto. Luego debemos verificar si la solución planteada es correcta. Lo
anteriormente nombrado se hace llamar “Encaje de producto/mercado”
(Product/Mercado fit).
Esta primera fase no trata de hablar con los posibles clientes para obtener
listados de características de nuestro producto sino para saber si para
nuestra visión del producto existen clientes que vayan a comprarlo.
En esta etapa tampoco encontraremos clientes de mas market
sino los llamados early adopters que son aquellos que suelen estar a
la vanguardIa de la tecnología y que no les importa adquirir productos
inacabados y todavía en fase de pruebas.
Es decir, aquel que nos permite lanzar el producto con el mínimo de
características posibles con el fin de que podamos obtener información
relevante de su lanzamiento y de su uso por parte de los usuarios,
mediante una serie de métricas.
2. Customer validation (validación de los clientes)
Al igual que el Customer Discovery, el Customer Validation consta de
cuatro fases. La primera fase es prepararse para vender, es decir, adquirir
clientes activos y construir alta fidelidad. La siguiente fase, es “salir del
edificio” y tratar de vender. La tercera fase es mejorar el posicionamiento,
es decir, en la fase anterior intentamos vender, ahora, hay buscar la
manera de mejorar la manera en qué vendemos. Y finalmente en la fase
cuatro, se verificará si el proceso que hicimos estuvo bien, y se está listo
para pasar a la siguiente fase, o debemos repetir el ciclo para mejorar.
(Hacer pivote)
Completando estas 2 primeras etapas lo que obtienes es la confirmación
de que dispones de un modelo de negocio que realmente funciona:
verificas que existe un mercado, localizas clientes, pruebas tus hipótesis,
estableces el precio y los canales de venta y confirma tu ciclo de ventas.
Solo si encuentras un grupo repetible de clientes con un proceso de ventas
repetible, pasas al próximo paso que es escalar el negocio.
Customer discovery
En esta segunda fase se parte del supuesto de que hemos adaptado
nuestro producto o nuestro modelo de negocios según el feedback
obtenido de los clientes. En la fase de validación de clientes el objetivo es
lograr que nos hagan pedidos o crear clientes (early consumers), según el
modelo de negocios, para constatar que existe un segmento de mercado
interesado y que reacciona de manera positiva a nuestro producto.
Finalizadas las dos primeras fases habremos encontrado un modelo de
negocios valido que es repetible, escalable y rentable; sólo entonces
estaremos listos para pasar a la siguiente etapa de nuestro
emprendimiento.
Tema # 2 Validation Board
El Validation Board es una herramienta en formato tablero que nos permite
gestionar la validación de las hipótesis de nuestro modelo de negocio de
una forma práctica y coherente. Es una herramienta, para generar
hipótesis.
Una de las fases más complicadas para una startup es cuando llega el
momento de confrontar el modelo de negocio con el mundo real y descubrir
que no todo lo que pensábamos era cierto. Es un momento donde resulta
complicado llevar el control de qué debemos probar, cómo vamos
pivotando, si hemos validado una hipótesis o no …etc. Todo un reto
Pivote
El “pivote” nos ayuda a responder la pregunta ¿Qué pasa si las hipótesis
planteadas no coinciden con la realidad? Los pivotes son el resultado de la
experimentación y las pruebas de las hipótesis. Por ejemplo, los pivotes nos
podrían ayudar a identificar el verdadero segmento de clientes
Objetivo de Validation Board
El objetivo de esta herramienta es ofrecernos un marco sobre el que tomar
decisiones coherentes y gestionar el ciclo de vida de las hipótesis de
nuestra startup y sus pívots. Lo más interesante posiblemente en el práctica
es que nos proporciona una herramienta para controlar la validación de
nuestras hipótesis.
Recordemos la definición de hipótesis:
Son aquellos hechos que consideramos como ciertos en nuestro modelo de
negocio pero que realmente no estamos seguros al 100%.
El validation board o tablero de validación lean startup integra conceptos de
las metodologías Lean Startup y Customer Development
¿QUÉ PARTES TIENE EL VALIDATION BOARD O TABLERO DE
VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS?
1. Zona de pivotes: Parte superior del tablero
2. Zona de definición de experimentos: Parte inferior izquierda
3. Zona de Resultados: Parte inferior derecha
1. Zona de pivotes
La zona superior recoge las hipótesis más importantes de cualquier
modelo de negocio, lo que se conoce como las “hipótesis básicas” y que
tendremos que contrastar antes de poder validar nuestro modelo de
negocio (es decir, transformar opiniones en hechos).
Definir las hipótesis de CLIENTE (customer hypothesis): Es decir, sobre
quién es nuestro cliente. Recordemos que la hipótesis sobre quien es el
cliente debe estar enfocada al segmento de los eartly adopters (nunca
al mercado de masas)… ya que son ellos los más indicados para empezar
a probar nuestro modelo de negocio.
Definir las hipótesis del PROBLEMA (problem hypothesis): Debemos
establecer el problema que queremos resolver forma clara y sencilla, debe
estar relacionada con la hipótesis de cliente (ya que los problemas no
existen “en vacío”, sino que son los clientes quienes tienen los problemas)
Definir las hipótesis de la SOLUCIÓN (solution hypothesis): Es decir, qué
tipo de producto o servicio creemos que es el mejor para resolver el
problema de esos clientes. Aunque lo tengamos claro, es buena idea no
incluirlo en la primera iteración, ya que nos puede limitar a la hora de salir al
mercado y hablar con clientes.
2. ZONA DE DEFINICIÓN DE EXPERIMENTOS
Una de las zonas más interesantes, en ella debemos registrar las
hipótesis o saltos de fe que más riesgo entrañan para el modelo de
negocio… y definir experimentos de una forma clara y concisa para
validar si son ciertas o no.
HIPÓTESIS CLAVE (core assumptions): La idea es incluir lo que se conoce
como hipótesis clave, es decir, aquellas hipótesis que de mostrarse
incorrectas podrían poner en peligro nuestro modelo de negocio y
obligarnos a pivotar.
HIPÓTESIS DE MAYOR RIESGO (riskiest assumption): Para decidirlo
tendremos que utilizar nuestro criterio. Habitualmente son aquellas que más
riesgo implican para el modelo de negocio, ya sea porque existe un alto
grado de incertidumbre sobre ellas o porque implican un coste/riesgo que
debemos controlar con cuidado.
MÉTODO (method): Aunque existen más métodos para validar o descartar
nuestras hipótesis, en Lean Startup Machine nos proponen los 3 más
clásicos – Exploración, Conserje y Pitch (hablaremos de ellos en el futuro,
pero la idea es empezar por “exploración” y progresar o no en función de
riesgo y coste)
CRITERIO MÍNIMO DE ÉXITO (minimum success criterion): Dado que los
emprendedores tendemos a ser optimistas natos, y para evitar subjetividad,
debemos definir a priori qué umbral es el correcto para considerar una
hipótesis validada. Eso implica decidir de antemano cuántas entrevistas
vamos a hacer y que umbral consideraremos como “éxito”.
Elementos sobre los que habitualmente se hacen saltos de fe
• ¿Quién comprará? (¿Quien es el cliente, y dónde está?)
• ¿Seremos capaces de prestar el servicio/construir el producto con los
márgenes previstos?
• ¿Cómo los retendré? (¿existen mecanismos que nos permitan fidelizar?
¿puede ser viral?)
• ¿Por qué comprarán? (¿Qué problema real resolvemos por el que están
dispuestos a pagar?)
• ¿Qué, cuanto, y cómo comprarán? (aspectos como recurrencia, canales de venta,
experiencia de cliente)
Cada uno de esos Saltos de Fe es susceptible de ser descompuesto en hipótesis
concretas para las que se pueden diseñar experimentos adhoc y comprobar su
validez (o no).
Por ejemplo, para validar que la gente parará a comprar limonada podemos definir
como hipótesis:
Al menos conseguiremos 10 clientes al día.
Es suficiente estar a las horas de máxima afluencia (de 8 a 9, de 13:45 a
16:15 y a de 17:30 a 19:30)
Nos dejarán poner un puesto de venta en la entrada de la boca del metro.
Como podemos ver, existen un número nada despreciable de hipótesis en los que
hemos basado nuestro modelo. La clave es diseñar experimentos para probarlas,
medir y sobre todo, aprender…. ya que el fin último de la validación de las
hipótesis es aprender de las conclusiones obtenidas para poder aplicar
correcciones de rumbo o incluso pivotar el modelo de negocio.
¿Cómo identificar los Saltos de Fe?
Una vez identificados los saltos de fe deberíamos ordenarlos en función del riesgo
que implican para el proyecto, es decir, en primer lugar deberían colocarse
aquellos que, de mostrarse incorrectos, supondrían una gran amenaza para la
viabilidad de la iniciativa. Una vez hecho esto, deberíamos plantearnos el diseñar
experimentos a pequeña escala y muy concretos que nos permitan validar si las
hipótesis en las que se basa el salto de fe son correctas o no.
Quienes son los clientes y qué les motiva.
Cómo vamos a llegar a ellos.
Que nivel de engagement vamos a conseguir, y cómo quieren que se les
venda.
Qué las condiciones, precios y demás de nuestros aliados son ciertas y
constantes en el tiempo.
Que la fórmula de beneficio y la estrategia de ingresos es coherente y
apropiada para el cliente.
… (otros riesgos de producto, diferenciación, barreras, etc)
3. ZONA DE RESULTADOS
En esta zona se recogen los resultados de confrontar con el mundo real
nuestros experimentos. Esto implica que una vez definido todo lo
anterior debemos salir al mundo real (recuerda, la verdad está ahí fuera
y no en tu business plan) y verificar con clientes de verdad su validez (o
no).
• HIPÓTESIS VALIDADAS (validated): Si la hipótesis ha sido validada, es
decir, el experimento ha superado el umbral que habíamos definido como
CRITERIO MÍNIMO DE ÉXITO, la registraremos como validada y
seguiremos comprobando la siguiente hipótesis más arriesgada.
• HIPÓTESIS INVALIDADA (invalidated): Sin embargo, si el experimento no
ha superado el umbral debemos registrarla en la zona de “Invalidadas” y
volver atrás, a la zona superior. Allí debemos pivotar, es decir, cambiar o
quién es el cliente, o qué problema tiene (o cuál es la solución) y entrar en
un nuevo ciclo de validación.
CONCLUSIONES
El Validation Board es una herramienta muy interesante para llevar el control del ciclo de
vida de nuestro producto, las hipótesis asociadas en cada nueva iteración y las veces que
hemos pivotado…. algo absolutamente necesario y que desafortunadamente a menudo
hacemos con criterios subjetivos.
No es la única herramienta que cubre esta necesidad, de hecho desde hace tiempo se
han utilizado versiones modificadas de Kanban (como el Validated Learning Board) para
hacer este seguimiento. No hay que olvidar nunca que la clave es utilizar las herramientas
para lo que mejor nos convenga y como mejor nos convenga, no nos volvamos locos.
Sólo son eso, herramientas:
Recuerda, no trabajamos para las herramientas, sino que ellas deben trabajar para
nosotros cuándo y cómo a nosotros nos haga falta. Lo importante no es el martillo sino el
carpintero.
Tema # 3 Branding & Marketing Mix
Branding
Branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se
construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y
mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la
marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada
paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente
reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia
previa.
Startup Branding
Lo que se busca con el branding es dotar de cierta personalidad a la marca para
que sea reconocible en el sector y en el mercado. Esa identidad es la que se
transfiere a sus productos y/o servicios y en algunos casos a su cultura
corporativa. Generalmente se cree que el branding es solamente el logotipo o la
carta de presentación, pero es mucho más que eso; la imagen de marca, la forma
de tratar al personal, inclusive la decoración de las oficinas habla de la
personalidad de la organización.
¿Qué pasos necesita dar una startup para construir un branding
sólido?
• 1. Conozca perfectamente cuál es la propuesta de valor de la startup
• Ayudará a materializar la estrategia de la empresa y sirve de piedra angular
para desarrollar un branding sólido.
• 2. selección del nombre
• Debe ser original, fácil de recordar y tener fuerza
• 3. Crear la Unique Selling Proposition (USP)
• es decir, la propuesta de valor en una frase sencilla que impulsará al cliente
a comprar o no los servicios o productos que ofrece la startup.
• 4. Proponer la línea gráfica
• Tanto para offline como online, que mantenga la armonía y alineamiento
con la propuesta de valor. La línea gráfica va compuesta por el logotipo, los
colores corporativos, las fuentes tipográficas, diseño de papelería, las
plantillas de la empresa, etc.
• 5.Establecer el elevator pitch
• Manera de presentar y definir la empresa en menos de un minuto, que
permitirá captar inversores y nuevos talentos en casi cualquier situación y
momento.
Algunas herramientas para empezar a crear la imagen de mi
empresa
– Que es lo que quiero transmitir?
– Que contenidos deseo presentar?
– Como me deseo posicionar?
– GoMoodboard
– Pinterest
Contenido
1.-Concepto de Marketing Mix.
Producto
Precio
Distribución
Comunicación o promoción
2.-Las TIC y su impacto en el Marketing
Comercio electrónico
Ventajas e inconvenientes frente al comercio tradicional
Principales formas de hacer publicidad en Internet
Concepto de Marketing Mix
Es el conjunto de elementos clave con los que una empresa o producto
lograran influenciar en la decisión de compra del cliente. (las cuatro Ps)
1. Producto (product)
2. Precio (price)
3. Distribución (place)
4. Comunicación o promoción (promotion)
1.- Producto
Se define como un conjunto de características, tangibles e intangibles, susceptible
de satisfacer una necesidad en el mercado.
Cartera de productos de una empresa
El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de productos.
Esta cartera de productos si es muy grande se puede organizar en líneas de
productos, que no son más que agrupaciones homogéneas dentro de la gama.
Diferenciación y posicionamiento de los productos: marca
Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos similares
de la competencia mediante la modificación de alguno de sus atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus productos
de la competencia: la calidad y el diseño del producto, el envase, la etiqueta y
la forma de presentarlo en el mercado. También se puede diferenciar un
producto por el punto de venta, es decir por la distribución.
La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del producto.
Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos ellos) que ayuda a
diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los de la
competencia.
Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos:
El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer
Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o símbolos que no se
pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a una marca o
producto.
Estrategias de marca
Estrategia de marca única
Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa, tanto
si guardan relación entre ellos como si no.
Estrategia de marca múltiple
Una marca distinta para cada producto o grupo de productos similares que
comercializa la empresa. Así la marca se ajusta mejor a la segmentación de
mercado.
Estrategia de marca distribuidor
Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa
El ciclo de vida del producto
Las fases o etapas del ciclo de vida del producto vienen determinadas por las
ventas y son las siguientes.
1. Introducción
Comienza con el lanzamiento del producto, las ventas son muy reducidas y se
debe hacer el mayor esfuerzo en marketing.
2. Crecimiento
Las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un mayor
conocimiento del producto y comienzan haber mayores beneficios.
3. Madurez
Existe una ralentización de las ventas, crecen pero a un ritmo menor. Se producen
autenticas batallas competitivas para mantener las ventas en un mercado que ya
está saturado.
4. Declive
Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado obsoleto, ha
disminuido su demanda o los consumidores prefieren los productos de los
consumidores.
Decisiones sobre nuevos productos
La introducción de nuevos productos en el mercado está ligada a la supervivencia
de la empresa y son varias las razones que justifican dichos lanzamientos:
• Adecuarse a los cambios del entorno
• Competitividad
• Rentabilidad
• Imagen
Etapas del estudios para introducir un producto en el mercado
1.- Identificación de oportunidades en el mercado y generación de ideas.
2.- Evaluación y tamizado de ideas.
3.- Estudio de la viabilidad económica de los proyectos.
4.- Test de concepto o mostrar de manera gráfica como va a ser el producto.
5.- Test de producto o presentación de una primera versión del producto a una
muestra representativa de consumidores para verificar su aceptación.
6.- Test de mercado o evaluación de la reacción delos consumidores .
7.- Lanzamiento y comercialización.
¿Qué vendo?
• Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una
de ellas.
• Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios
adicionales y empaques.
• Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos
• Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
2.- Precio
Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:
• Para el comprador, el precio es el valor que está dispuesto a pagar por un
determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta.
• Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es
capaz de venderlo.
Factores determinantes del precio
INTERNOS
- Coste de producción
- Objetivos de la organización
- Ciclo de vida del producto
EXTERNOS
- Sensibilidad de los consumidores ante el precio
- la competencia
- Imagen
- Restricciones legales
Métodos de fijación del precio
Basado en los costes
Consiste en añadir al coste unitario del producto un determinado margen de
beneficio.
Basado en la competencia
El precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la
competencia
Basado en la demanda
Fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor
Se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora de fijar el precio de sus
productos: un límite inferior determinado por los costes , así como un límite
superior determinado por la demanda.
Definiendo el Precio:
• Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el
porcentaje de utilidad que desea adquirir.
• Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de
la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.
• ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
3.- Plaza
Concepto: Es aquella variable del marketing mix cuya función es poner el
producto a disposición del consumidor o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde se debe
adquirir, presentando además el producto de forma atractiva para estimular su
compra.
Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la función de distribución,
que con frecuencia reciben duras críticas pues a ellos se les achaca el
encarecimiento de los productos.
Funciones de los intermediarios
• Reducen el número de transacciones
• Adecuan la oferta a la demanda
• Gran surtido
• Realizan las actividades de pedido
• otorgan financiación
• Realizan actividades de marketing
• Asumen riesgos
• Proporcionan servicios adicionales
Clasificación de los intermediarios
A. Mayoristas
Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero
nunca venden al consumidor final.
B. Minoristas
O detallistas, se caracterizan por vender en pequeñas cantidades al consumidor
final.
4. Promoción
Conjunto de acciones y estímulos, limitados en el tiempo y en el espacio, que tiene
como objetivo incrementar las ventas de un producto a corto plazo.
Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto, Preferencia,
Convicción y compra.
Medios
Instrumentos para alcanzar los objetivos de la promoción y comunicación.
• La publicidad
Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado (el
anunciante) dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos (TV, radio,
prensa…)a un grupo de receptores anónimos (su público objetivo).
Objetivos:
o Informar las características de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado
Medios.
o Formas de comunicación y soportes dentro de esos medios.
La promoción de ventas
Ejemplo de acciones de promoción de ventas
• Mayor cantidad de producto gratis
• Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado producto
• Dos unidades al precio de una
• Vales descuento para próximas compras
• Participación en sorteos o concursos
Las relaciones públicas
Conjunto de actividades realizadas con el propósito de crear una buena
imagen de la empresa y de sus productos.
Ejemplos de acciones consideradas de relaciones públicas
• Patrocinio de eventos culturales
• Financiación de conciertos
• Organización de conferencias o exposiciones
• Colaboración con entidades benéficas
• Regalo de una cesta de Navidad a los empleados
Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)
Ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros
productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas,
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con
el fin de exportar nuestros productos.
Campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de
degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en
mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde
concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer
nuestro producto o marca.
o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o
eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte
que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de
modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de
vestir.
Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa
(publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista
conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro
producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna
modelo conocida en el medio.
Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o
en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de
transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio
publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.
Anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas
destinadas a conservar o transportar al producto.
Afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.
Llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la
marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.
y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un
producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor,
que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca
a boca”.
Las TIC y su impacto en el Marketing
Las TIC, nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han propiciado
la aparición de vías complementarias o alternativas a los canales de
comunicación tradicionales y a la forma de efectuar las transacciones. Una
de estas tecnologías es Internet, una red informática pública y global que mantiene
conectados a personas y empresas de todo el mundo.
Motivos para utilizar la red
• Interactividad
• Acceso global
• Información selectiva y segmentada
El comercio electrónico
las empresas utilizan la Red como un importante canal de venta y medio de
comunicación. Existen distintos niveles de implicación para las empresas que
quieren operar en Internet.
• Empresas con presencia online y offline
• Empresas con presencia exclusiva online. Prestan sus servicios
únicamente en Red.
Principales formas de hacer publicidad en Internet
Banners: anuncios que aparecen en la parte superior, inferior o central de
un página web
Ventanas desplegables o pop-up/under: anuncios que aparecen en
forma de segunda ventana, ya sea delante o detrás de la página que se
está visitando.
Interstitials o cortinilla. Anuncios que aparecen aprovechando los
instantes de descarga de una página web.
Layer: recurre a distintas tecnologías para permitir la movilidad del anuncio
por la pantalla.
Anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual:
anuncios en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los
resultados en un motor de búsqueda como google o Yahoo.
Patrocinios. Que pueden ser de toda una página de web.
Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a
través del correo electrónico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.
Tema # 4 MARKETING MIX
Contenido
1.-Concepto de Marketing Mix.
Producto
Precio
Distribución
Comunicación o promoción
2.-Las TIC y su impacto en el Marketing
Comercio electrónico
Ventajas e inconvenientes frente al comercio tradicional
Principales formas de hacer publicidad en Internet
1.- Concepto de Marketing Mix
Es el conjunto de elementos clave con los que una empresa o producto lograran
influenciar en la decisión de compra del cliente. (las cuatro Ps)
o Producto (product)
o Precio (price)
o Distribución (place)
o Comunicación o promoción (promotion)
1.- Producto
Se define como un conjunto de características, tangibles e intangibles, susceptible
de satisfacer una necesidad en el mercado.
Cartera de productos de una empresa
El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de productos.
Esta cartera de productos si es muy grande se puede organizar en líneas de
productos, que no son más que agrupaciones homogéneas dentro de la gama.
1.- Concepto de Marketing Mix - Producto
Diferenciación y posicionamiento de los productos: marca
Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos similares
de la competencia mediante la modificación de alguno de sus atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus productos de
la competencia: la calidad y el diseño del producto, el envase, la etiqueta y la
forma de presentarlo en el mercado. También se puede diferenciar un producto
por el punto de venta, es decir por la distribución.
La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del producto.
Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos ellos) que ayuda a
diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los de la
competencia.
Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos:
El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer
Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o símbolos que no se
pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a una marca o
producto.
1.- Concepto de Marketing Mix - Producto
o Estrategias de marca
o Estrategia de marca única
Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa, tanto
si guardan relación entre ellos como si no.
Estrategia de marca múltiple
Una marca distinta para cada producto o grupo de productos similares que
comercializa la empresa. Así la marca se ajusta mejos a la segmentación de
mercado.
Estrategia de marca distribuidor
Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa
1.- Concepto de Marketing Mix - Producto
El ciclo de vida del producto
las fases o etapas del ciclo de vida del producto vienen determinadas por las
ventas y son las siguientes.
Introducción
Comienza con el lanzamiento del producto, las ventas son muy reducidas y se
debe hacer el mayor esfuerzo en marketing
Crecimiento
Las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un mayor
conocimiento del producto y comienzan hber mayores beneficios.
Madurez
Existe una ralentización de las ventas, crecen pero a un ritmo menor. Se producen
autenticas batallas competitivas para mantener las ventas en un mercado que ya
está saturado.
Declive
Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado obsoleto, ha
disminuido su demanda o los consumidores prefieren los productos de los
consumidores.
1.- Concepto de Marketing Mix - Producto
Decisiones sobre nuevos productos
La introducción de nuevos productos en el mercado está ligada a la supervivencia
de la empresa y son varias las razones que justifican dichos lanzamientos:
o Adecuarse a los cambios del entorno
o Competitividad
o Rentabilidad
o Imagen
Etapas del estudios para introducir un producto en el mercado
1.- Identificación de oportunidades en el mercado y generación de ideas.
2.- Evaluación y tamizado de ideas.
3.- Estudio de la viabilidad económica de los proyectos.
4.- Test de concepto o mostrar de manera gráfica como va a ser el producto.
5.- Test de producto o presentación de una primera versión del producto a una
muestra representativa de consumidores para verificar su aceptación.
6.- Test de mercado o evaluación de la reacción delos consumidores .
7.- Lanzamiento y comercialización.
¿Qué vendo?
• Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una
de ellas.
• Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios
adicionales y empaques.
• Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
• Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
• 1.- Concepto de Marketing Mix - Precio
Métodos de fijación del precio
Basado en los costes
Consiste en añadir al coste unitario del producto un determinado margen de
beneficio.
Basado en la competencia
El precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la
competencia
Basado en la demanda
Fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor
Se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora de fijar el precio de sus
productos: un límite inferior determinado por los costes , así como un límite
superior determinado por la demanda.
• Definiendo el Precio:
• Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el
porcentaje de utilidad que desea adquirir.
• Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de
la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.
• ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
1.- Concepto de Marketing Mix - Plaza
Concepto: Es aquella variable del marketing mix cuya función es poner el
producto a disposición del consumidor o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde
se debe adquirir, presentando además el producto de forma atractiva para
estimular su compra.
Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la función de distribución,
que con frecuencia reciben duras críticas pues a ellos se les achaca el
encarecimiento de los productos.
Funciones de los intermediarios
o Reducen el número de transacciones
o Adecuan la oferta a la demanda
o Gran surtido
o Realizan las actividades de pedido
o otorgan financiación
o Realizan actividades de marketing
o Asumen riesgos
o Proporcionan servicios adicionales
1.- Concepto de Marketing Mix - Plaza
Clasificación de los intermediarios
Mayoristas
Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero nunca
venden al consumidor final.
Minoristas
O detallistas, se caracterizan por vender en pequeñas cantidades al consumidor
final.
1.- Concepto de Marketing Mix - Promoción
Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto,
Preferencia, Convicción y compra.
Medios
Instrumentos para alcanzar los objetivos de la promoción y comunicación.
La publicidad
Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado (el
anunciante) dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos (TV, radio,
prensa…)a un grupo de receptores anónimos (su público objetivo).
Objetivos:
o Informar las características de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado
Medios.
o Formas de comunicación y soportes dentro de esos medios.
1.- Concepto de Marketing Mix - Promoción
Conjunto de acciones y estímulos, limitados en el tiempo y en el espacio, que tiene
como objetivo incrementar las ventas de un producto a corto plazo.
Ejemplo de acciones de promoción de ventas
Mayor cantidad de producto gratis
Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado producto
Dos unidades al precio de una
Vales descuento para próximas compras
Participación en sorteos o concursos
Las relaciones públicas
Conjunto de actividades realizadas con el propósito de crear una buena imagen de
la empresa y de sus productos.
Ejemplos de acciones consideradas de relaciones públicas
Patrocinio de eventos culturales
Financiación de conciertos
Organización de conferencias o exposiciones
Colaboración con entidades benéficas
Regalo de una cesta de Navidad a los empleados
Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)
ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros
productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas,
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con
el fin de exportar nuestros productos.
campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de
degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en
mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde
concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer
nuestro producto o marca.
o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o
eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte
que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de
modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de
vestir.
auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa
(publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista
conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro
producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna
modelo conocida en el medio.
anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o
en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de
transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio
publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.
anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas
destinadas a conservar o transportar al producto.
afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.
llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la
marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.
y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un
producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor,
que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca
a boca”.
Las TIC y su impacto en el Marketing
Las TIC, nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han
propiciado la aparición de vías complementarias o alternativas a los
canales de comunicación tradicionales y a la forma de efectuar las
transacciones. Una de estas tecnologías es Internet, una red informática
pública y global que mantiene conectados a personas y empresas de todo
el mundo.
Motivos para utilizar la red
Interactividad
Acceso global
Información selectiva y segmentada
El comercio electrónico
las empresas utilizan la Red como un importante canal de venta y medio de
comunicación. Existen distintos niveles de implicación para las empresas
que quieren operar en Internet.
Empresas con presencia online y offline
Empresas con presencia exclusiva online. Prestan sus servicios
únicamente en Red.
Anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual: anuncios
en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los resultados en un
motor de búsqueda como google o Yahoo.
Patrocinios. Que pueden ser de toda una página de web.
Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a
través del correo electrónico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.
Principales formas de hacer publicidad en Internet
Banners: anuncios que aparecen en la parte superior, inferior o central de
un página web
Ventanas desplegables o pop-up/under: anuncios que aparecen en
forma de segunda ventana, ya sea delante o detrás de la página que se
está visitando.
Interstitials o cortinilla. Anuncios que aparecen aprovechando los
instantes de descarga de una página web.
Layer: recurre a distintas tecnologías para permitir la movilidad del anuncio
por la pantalla.
. Anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual:
anuncios en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los
resultados en un motor de búsqueda como google o Yahoo.
Patrocinios. Que pueden ser de toda una página de web.
Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a
través del correo electrónico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.
