ESTATEGIA DE PLAZA Y PROMOCION
GUIA N. 37
Presentado por:
FREDY ALEXANDER DAZA BAQUERO
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL
BOGOTÁ
09 DE MARZO DE 2016
ESTRATEGIA DE PLAZA Y PROMOCION
GUIA N. 37
Presentado por:
FREDY ALEXANDER DAZA BAQUERO
Presentado a:
WILLIAM GALVIS CIFUENTES
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL
BOGOTÁ
09 DE MARZO DE 2016
ESTRATEGIA DE PLAZA Y PROMOCION
3.1 Actividades de Reflexión inicial.
3.1 Nos vamos a imaginar a Colombia presentando las Canecas de Basura
Inteligentes y piensa exportar a países a nivel transnacional. Nos solicitan que
antes de tomar cualquier decisión analice los siguientes interrogantes:
¿De cuánto será la inversión total?
¿Por qué medio se garantiza para enviar la mercancía?
¿Cada cuánto se envía la mercancía?
¿De qué forma se distribuirá el producto?
¿Se tiene el lugar de acopio?
¿Qué haría para promocional este tipo de idea innovadora?
¿Cuenta con estrategias suficientes para en caso de no lograr las ventas
Proyectadas.-
3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios
para el aprendizaje.) Los temas a tratar en esta semana son: Administración de la
cadena de suministro
Canal de distribución convencional.
Canales de marketing: de distribución, directo, indirecto.
Nivel de canal.
Tipos de distribución: exclusiva, selectiva e intensiva.
Sistema horizontal y sistema vertical de marketing
Distribución: tiendas, centro comercial, mayorista, minorista, franquicia,
sucursales, supermercado.
Tienda de: de conveniencia, de descuento, de especialidad, departamental,
de fábrica.
3.3.1 ACTIVIDAD INDIVIDUAL: Acorde al artículo “LA MEZCLA DE
PROMOCIÓN” resalte las ideas principales por medio de un mapa mental y de
ejemplos aplicados en relación a la empresa escogida por usted del libro
Marketing. Octava edición, capitulo Night-Nigth Jet Set, Night – Night- Pág.363.
3.3.2. ACTIVIDAD INDIVIDUAL Desarrollar por GAES en que consiste las
principales decisiones de la publicidad y resaltar las conclusiones en un cuadro
sinóptico, con ejemplos aplicados a la Unidad Productiva.
3.3.3. ACTIVIDAD INDIVIDUAL. Realice la lectura del capítulo 12 “Comunicar
valor al cliente: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.” del libro:
FUNDAMENTOS DE MARKETING de Kotler & Armstrong, octava edición, Pág.
351 a 397. Luego de realizar la lectura, determine:
1. Explique los procesos y las ventajas de las comunicaciones integradas de
marketing para comunicar valor al cliente.
2. Defina las cinco herramientas de promoción y analice los factores que se
deben tomar en cuenta al dar forma a la mezcla total de promoción.
3. Describa y comente las principales decisiones que implica desarrollar un
programa publicitario.
4. Explique cómo se desarrollan e implementan las campañas de promoción
de ventas o Realice un Mapa Mental por cada ítem y socialícelo en clase
con la orientación de su instructor.
3.3.4 ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA: Reúnase en GAES y realice lectura del
capítulo 11 “Venta al detalle y al por mayor” del libro: FUNDAMENTOS DE
MARKETING de Kotler & Armstrong, octava edición, Pág. 331 a 359. Luego de
realizar la lectura, determine:
1. Explique los roles que desempeñan detallistas y mayoristas en el canal de
distribución.
2. Describa los principales tipos de detallistas y proporcione ejemplos de cada
uno.
3. Identifique los principales tipos de mayoristas y de ejemplos de cada uno.
4. Represente en un Collage el desarrollo de cada punto, sustente y defienda
su propuesta en clase.
Solución:
3.1 Nos vamos a imaginar a Colombia presentando las Canecas de Basura
Inteligentes y piensa exportar a países a nivel transnacional. Nos solicitan que
antes de tomar cualquier decisión analice los siguientes interrogantes
1 Rta. La inversión sería de cuando vale una caneca por cuantas se
pondrán en funcionamiento, esto sería la inversión ya las ganancias va de
acuerdo al funcionamiento y cuantas pidan otros países.
2 Rta. Por medio de aviones para evitar que en una embarcación se
lleguen a dañar por el agua o se demoren.
3 Rta. De acuerdo a cuanto sea la demanda de este producto en diferentes
países.
4 Rta. Por medio de envíos, y será visto en funcionamiento en nuestro
país.
5 Rta. Si se tiene.
6 Rta. Ponerla a la luz pública y viendo su excelente funcionamiento.
7 Rta. Hay estrategias las cuales van enfocadas en un éxito o lograr
alcanzarlo.
3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios
para el aprendizaje.) Los temas a tratar en esta semana son: Administración de la
cadena de suministro
Solución:
Canal de distribución convencional: Un canal de distribución
convencional consiste en uno o más fabricantes, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual; ninguno de los
miembros ejerce demasiado control sobre los demás, y no existe un mecanismo
formal para asignar funciones o resolver conflicto.
Canales de marketing: Los canales de marketing son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible
un producto o servicio pasa su uso o consumo.
Se trataría de los intermediarios, quienes logran una mayor eficiencia en la tarea
de poner los bienes al alcance de todos, porque centralizan la distribución de
varias empresas en los mismos consumidores meta. De esta manera, un
consumidor final, sólo es contactado por 1 distribuidor, y no por 10 o 20 empresas .
Canal de distribución: Son un conjunto de organizaciones o empresas
independientes, intermediarias, que ponen los productos y servicios a disposición
del consumidor o de los usuarios industriales.
Cada capa de intermediarios que realiza alguna función constituye un nivel de
canal, y tanto el fabricante como el consumidor final forman parte de todos los
canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
Canal directo: Es una comunicación directa con clientes específicos, que se han
seleccionado previamente. Para ello, se utiliza el teléfono, el correo postal, el fax,
el correo electrónico, etc., con el fin de conseguir una respuesta inmediata y
potenciar las relaciones posteriores.
Canal indirecto: contienen uno o más intermediarios.
Todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones, entendiendo y
aceptando su papel, coordinando sus metas y actividades, y colaborando para
alcanzar las metas globales. Sin embargo, colaborar para alcanzar las metas
globales, a veces implica renunciar a metas individuales, por lo que a menudo
actúan solos y piensan en sus propios intereses a corto plazo; estos desacuerdos
en cuanto a metas y funciones generan conflictos en el canal.
Nivel de canal: El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal.
Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de
un canal.
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de
canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al
comprador final constituye un nivel de canal. Utilizaremos la cantidad de niveles de
intermediarios para asignar la longitud del canal. Un canal nivel cero (o canal de
mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al
consumidor final. (Puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante).
Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un
canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista. Los
canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales
de mercadeo industriales. Se pueden encontrar hasta seis niveles.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN:
Distribución Intensiva: Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al
mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que
seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente,
demandados de manera habitual.
Distribución Selectiva: Esta distribución cuenta con un número de distribuidores
reducido, todos estos, además, deben cumplir diversos requisitos.
Distribución Exclusiva: Esta distribución concede al intermediario la exclusividad
de venta de un determinado producto.
Sistema vertical de marketing: Es una estructura del canal de distribución en la
que productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o acapara
tanto poder que produce que todos los demás cooperen.
Un sistema vertical de marketing puede tener tres tipos fundamentales:
1. Corporativo, este sistema integra bajo un mismo dominio varios
intermediarios del mismo canal, puede ser en las etapas de producción o
distribución. Por ejemplo, FEMSA es dueña de la envasadora, etiquetadora,
la industria que hace las botellas, los camiones de distribución, etc. Esto
agiliza el trabajo porque está bajo un mismo régimen y políticas.
2. Contractual, está compuesto por empresas independientes que apoyan al
canal de producción y distribución, pero su sociedad es por contratos y
convenios para tener un mayor ahorro o ganancias.
3. Administrado, este sistema maneja como líder a la empresa con mayor
poder dentro de los niveles de distribución o producción de un canal. Puede
ser que sea el responsable de varios niveles, por lo que se convierte en el
líder. Por ejemplo, las empresas de autoservicios, la mayoría maneja sus
propias marcas, que son copias exactas de productos con marcas
conocidas, ellos manejan la distribución y son dueños de gran parte del
canal, por lo cual en algún momento son los líderes del negocio.
Sistema horizontal de marketing: Es definido por Kotler y Armstrong (op.cit.),
como “el sistema en el que dos o más empresas de un mismo nivel unen sus
fuerzas para explotar una nueva oportunidad de marketing”. Un sistema de
distribución de multicanal, es donde una empresa crea varios canales para
atender a sus diferentes segmentos del mercado. No es el mismo canal de
distribución de Coca-Cola para casas o tienditas de la esquina, que compran cierta
cantidad de cajas a una empresa que se dedique a eventos que surte diariamente
o por semana cantidades elevadas de producto.
Ejemplo: BIMBO es una de las empresas con mejor distribución en el país, ya que
su producto siempre se encuentra en la mejor condición para su consumo y
abastecido de la manera correcta. Ellos cuentan con mapeos de todas las zonas
del país, así como flotillas completas que se trasladan sistemáticamente a los
lugares. Además, sus empleados repartidores están capacitados para el buen
manejo del producto.
DISTRIBUCIÓN:
Tiendas: Enfoque que estudia el flujo, asigna espacios, y responde al
comportamiento del cliente.
Se basa en la idea de que las ventas y la rentabilidad varían directamente con la
exposición del cliente a los productos. Existen cinco ideas útiles para terminar el
arreglo global de muchas tiendas.
Ubicar los artículos con venta altas en la periferia de la tienda.
Usar ubicaciones prominentes para los artículos de alto impulso y alto
margen.
Distribuir lo que se conoce en el comercio como “Artículos Poderosos”.
Usar los finales de pasillo porque tienen un índice alto de exposición.
Comunicar la misión de la tienda seleccionando cuidadosamente la
posición del departamento más importante.
Centro comercial: Productos., Parámetros de calidad. Envases. Materias primas.
Proceso de fabricación.
Mayorista: La distribución mayorista es la clase de comercio que se provee
directamente del productor, que maneja grandes cantidades (para abastecer
mercados con gran demanda) y que no vende directamente al consumidor final.
Sin embargo, la distribución minorista o detallista es la clase de comercio que se
provee de productos de los mayoristas o también de los fabricantes, en el que
priman las pequeñas cantidades de distribución y que venden directamente los
productos al consumidor final (son el último eslabón de la cadena de distribución).
Minorista: El papel de los minoristas en los canales de distribución, son muy
importantes ya que los consumidores finales hacen la mayor parte de sus
compras en las tiendas de los minoristas que son independientes del producto;
por lo tanto, el menudeo que representan los minoristas es la etapa final de los
canales de distribución para los productos de consumo y los minoristas son los
que proporcionan el enlace final, vital entre los productores y los consumidores
finales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los
canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos
no alimenticios, es muy relevante sobre todo en épocas cundo prevalecen crisis
económicas, ya que en los supermercados se consiguen cantidades más
pequeñas a menores precios.
Franquicia: El ciclo de la venta ofrece muchas y variadas oportunidades y
Franquicia Directa te presenta con la mejor selección de negocios y franquicias
disponibles en el mercado. Forma parte hoy de un sector siempre en alza como lo
es el de la Distribución y Venta.
Sucursales: El establecimiento de sucursales consiste en crear extensiones de la
misma compañía en diferentes lugares en los que se efectúen operaciones para
los clientes, fundamentalmente en las zonas retiradas de la sede de la casa
matriz. La casa matriz necesita conocer la información financiera, los resultados
de operación y los cambios en la posición de cada una de las sucursales que
integran su empresa, ya que constituyen un elemento de juicio, imprescindible
cuando existe la necesidad de abrir o cerrar sucursales, así como para evaluar la
administración de cada una de ellas.
Las sucursales están autorizadas a conceder créditos y realizar la cobranza
respectiva con la cual cubre sus gastos.
Supermercados: Es un almacén de productos alimenticios, dividido en
departamentos.
TIENDA DE:
De conveniencia: Tienen un amplio surtido de productos, centrado
en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la
amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser
ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.
De descuento: En distribución, el canal descuento (o tiendas de descuento) es
una fórmula comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por:
un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante
de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes.
De especialidad: Tienda que cuenta con una línea pequeña de productos y está
dirigida a un segmento de mercado muy específico, ofrecen un solo tipo de
producto, pero tienen muchas marcas de ese producto.
Departamental: Tienda cuya mercancía está acomodada por departamentos para
efectos de promoción y servicio. Estas tiendas ofrecen una gran variedad de
productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos, línea blanca, juguetes,
perfumería, regalos, etc. normalmente están ubicadas dentro de centros
comerciales o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas.
De fábrica: Tienda al menudeo que vende productos de un solo fabricante
usualmente a precios muy bajos. Muchas veces se usan este tipo de tiendas para
ofrecer productos con ligero daño, defecto o descontinuados .
3.3.1 ACTIVIDAD INDIVIDUAL:
Solución:
MAPA MENTAL
3.3.2. ACTIVIDAD INDIVIDUAL
Las principales decisiones de la publicidad, son la mezcla de promociones, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas que tienen como finalidad
construir y fortalecer relaciones con empleados, clientes otros accionistas y el
público en general. La publicidad se paga de cualquier forma se hace a través de
algún medio radial televisivo impreso o por medio de la web o en base de
promoción de ideas como carteles folletos exhibiciones pinturas carteles o dibujos
en la calle. La promoción de ventas es dar incentivos a estimular la compra de
venta de un producto a corto plazo, los planes de marketing son muy importantes
ya que dirigen el tipo de mercado que quiere penetrar para determinar la mejor
manera de llegar a dichos clientes.
PRINCIPALES
DESICIONES DE
PUBLICIDAD.
Mezcla de promociones:
La publicidad se paga de
* Ventas personales cualquier forma se hace a
* Promocion de ventas través de algún medio radial
* y relaciones públicas que tienen como televisivo impreso o por
finalidad construir y fortalecer medio de la web o en base de
relaciones con empleados, clientes promoción de ideas como
otros accionistas y el público en genera carteles folletos exhibiciones
pinturas carteles o dibujos en
la calle.
La promoción de Los planes de
ventas es dar marketing son muy
incentivos a importantes ya que Antes de
dirigen el tipo de
estimular la compra mercado que quiere
Ideas para promocionar Cómo
de venta de un penetrar para promocionar una panadería... promociona
determinar la mejor una panadería planificar
producto a corto manera de llegar a r una
plazo. dichos clientes. panadería
3.3.3 ACTIVIDAD INDIVIDUAL
1. Comunicaciones Integradas de Mercadeo como disciplina resultan de la aplicación del
conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo
directo, ventas promocionales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico de
cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional
máximo.
Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión
estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visión, misión y
valores de la compañía. Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un
acto benéfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la
forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de producción,
todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los
consumidores y el valor de nuestra marca.
De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza para el
consumidor calidad; elementos como el diseño del empaque, el nombre de la
marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, están
comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del
consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la
compañía para comunicar lo que se desee transmitir.
2. HERRAMIENTAS:
◄Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación y promoción no personal de
idea bienes o servicios por un patrocinador bien definido, lo cual se lleva a cabo
por la determinación de objetivos, decisión sobre el presupuesto, adopción del
mensaje, decisiones obre los medios que se utilizaran.
◄Promoción de ventas: Son incentivos de corto plazo para alentar las compras
o ventas de un producto o servicio: tipos, promoción de consumo promoción
comercial, promoción para la fuerza de ventas.
◄Relaciones públicas: Es una estimulación impersonal, sin pago, de la
demanda de un producto servicio o unidad de negocios que consiste en hacer
públicas en forma de noticias aspectos suyos importantes para el mercado o en
hacer una presentación favorable en los medios de comunicación, en creación de
una buena imagen de corporación y el manejo o desmentido de rumores, historias
o acontecimientos.
◄Ventas personales: Es un método que ayuda a uno o más prospectos para
que compren un bien o servicio para que respondan a una idea que se vale de una
presentación oral de persona a persona con el fin de realizar una venta
3. LAS PRINCIPALES DECISIONES QUE SE TOMA PARA HACER UN
PROGRAMA PUBLICITARIO: son tener en cuenta que presupuesto se va a
utilizar y que medios se verán implicados para llevar a cabo el programa
publicitario ya sea medios tradicionales como medios impresos televisivos o de
sitio web, o ya sea más entorno a carteles pancartas avisos pinturas folletos etc.
4. EXPLIQUE CÓMO SE DESARROLLAN E IMPLEMENTAN LAS CAMPAÑAS
DE PROMOCIÓN DE VENTAS: Las campañas de promoción de ventas se
implementan en primer lugar, es importante que tengas claro las diferencias
fundamentales que hay entre liquidar, promocionar o saldar un producto. Estos
términos nunca los debemos confundir, ya que por lo general las normativas de
cada ciudad especifican que estos términos sólo se pueden emplear para anunciar
las ventas definidas como tales. Así:
1. Los saldos: son ventas de productos cuyo valor de mercado disminuye a causa
del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos.
2. Las liquidaciones: Son ventas de carácter excepcional y de finalidad extintiva de
determinadas existencias de productos (cesación total o parcial del comercio,
cambio de ramo del comercio, cambio de local u obras del mismo, etc.)
3. Las ofertas: son aquellas ventas que tiene por finalidad dar a conocer un nuevo
producto o artículo, o conseguir el aumento de la venta de las existencias entre los
consumidores.
3.3.4 ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA:
1. Rta Los roles que desempeñan los minoristas y mayoristas en el canal de
distribución es vender el producto que se encuentra listo para ser consumido o
para cumplir una necesidad, lo hacen mediante entidades comerciales, tiene
como funciones de distribución tener un acceso optimo al mercado instalaciones
adecuadas para la venta del producto, efectuar programas de publicidad,
exhibición y promoción de productos, hay dos canales de distribución los cuales
son directo que es el productor al consumidor o el indirecto que va desde el
productor al mayorista, detallista y consumidor final o directamente el productor al
detallista.
2. Rta. TIPOS DE DETALLISTAS
Principales tipo de minoristas: Los detallistas son las personas, físicas o
jurídicas, que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del
minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde
el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita
una aportación económica que cubra el local y los productos, pero los
resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la
inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en
muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida
considerable de dinero. En la actualidad este sector está sufriendo un gran
deterioro por la crisis y la elevada apertura de negocios de propiedad
asiática.
TIPOS DE MINORISTAS:
a). La venta al por menor por autoservicio. Esta se ha institucionalizado con
la economía y se usa en todos los caminos de la vida, especialmente para
obtener bienes y se extiende a algunos bienes de compra.
b). La venta al por menor de autoselección. El cliente completa su
transacción al no mostrar mucho frente al mostrador, si no mostrando al
vendedor y al pagando los artículos como almacenes de variedades.
c). En las ventas al por menor de servicios limitados ejemplarizados por
cadenas de almacenes. Por departamento estos almacenes ofrecen
también servicios tales como crédito y devoluciones de mercancías, lo cual
no se encuentran en la otras dos formas de ventas al por menor, por lo cual
su costo de operación tiende hacer más alto.
d). Las ventas al por menor de servicios completos ejemplarizados en los
almacenes por categorías de departamentos, en donde el cliente e recibido
por el vendedor quien está listo para asistirlo personalmente en cada fase
del proceso de localizar- comprar- selección.
3. Rta. Principales tipos de mayoristas: Los mayoristas son aquellas
personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de
volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. Son
varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un
almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite
llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo,
una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del
fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas. En la actualidad
es un segmento de la distribución que está a la baja.
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