Curso de
Marketing Estratégico
Profesor Martin Meister
martinmeisterg@yahoo.com
cl.linkedin.com/in/MartinMeisterGuzman
2015
1
Segmentación de Mercados
¿Qué se entiende por ella?
¿Cómo se segmenta el mercado?
¿Para qué se segmenta?
Ejercicio
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 2
Algunas reflexiones sobre Segmentación
• Se quiere identificar a los grupos específicos de clientes,
con necesidades y comportamientos de compra únicos.
• Múltiples estrategias orientadas al mercado.
• Permite una mayor eficiencia del marketing.
• Crea oportunidades de crecimiento.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 3
Por qué se Segmentación
• Los clientes potenciales tienen diferentes necesidades.
• Atraer, satisfacer y mantener leales a los mercados objetivo.
• Dividir el mercado de una manera útil.
Lo importante es comprender por qué los clientes
finales tienen diferentes necesidades, y los factores
que influencian sus preferencias
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 4
Factores que explican las diferencias en las
necesidades de los consumidores
Factores Geográficos
Local Regional Nacional Global
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 5
Influencias demográficas
• A medida que la situación demográfica de una persona se
modifica, también cambian sus necesidades y preferencias.
Por ejemplo la necesidad de movilización
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 6
Influencia en los estilos de vida
• Dos personas pueden pertenecer a un mismo grupo
demográfico, pero diferir en sus actitudes y orientación de
valor.
medio ambiente vs
diversión y gratificación
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 7
Comportamiento de uso
• La forma en que se usan los productos modifica en si mismo
lo que buscan en él.
Para ir a la nieve
Para llevar a
los niños
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 8
La segmentación en base a las
necesidades
La manera correcta es partir con las necesidades de los
potenciales clientes:
1. Agrupar a los consumidores con las mismas
necesidades.
2. Descubrir los factores demográficos, estilos de vida
y comportamiento de uso relevantes.
3. Identificar a unos y a otros grupos, con necesidades
específicas.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 9
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 10
Etapas del proceso de segmentación
Segmentación
basada en las
Estrategia de
necesidades
MKT mix
Identificación
de los
integrantes
Testear la
segmentación
Atractivo del
segmento
Posicionamient
o del segmento
Rentabilidad
del segmento
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 11
Etapa 1: Segmentación basada en las
necesidades
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 12
Etapa 2: Identificación de los integrantes del
segmento
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 13
Etapa 3: Atractivo del segmento
• Que hace que un segmento de mercado sea atractivo?
Fuerzas del mercado
Tamaño Tasa de
Poder de Ciclo
del crecimient
mercado o compra de vida
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 14
Atractivo: Crecimiento del mercado
Que tienen en común
estos mercados?
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 15
Atractivo: Intensidad de la competencia
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 16
Etapa 4: Rentabilidad de un segmento
• Medir la rentabilidad de cada segmento.
• No atender un segmento si tiene bajo potencial.
• Fijarse en la Contribución neta de mkt.
Pero en general debe medirse de acuerdo a los
indicadores propios de cada industria.....
Veamos un ejemplo
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 17
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 18
Pero por rentabilidad…
2,5% 1,8%
2,8%
8,3% 4,9%
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 19
Etapa 5: Posicionamiento en los segmentos
• Desarrollar una propuesta de valor personalizada.
• Máximo de valor al público objetivo de cada segmento.
• Los beneficios que el público objetivo busca con la compra.
• Aquí recién aparece el concepto de producto.
Una exitosa estrategia de segmentación debe
“linkear” las necesidades de los clientes con los
atributos de los productos.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 20
Etapa 6: Testear la estrategia de
segmentación
La idea es revisar y corrigir posibles desviaciones.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 21
Etapa 7: Estrategia de marketing mix para un
segmento
• Según Best esta es una de las mayores fuentes de error de
una efectiva estrategia de segmentación.
Por qué ???
• Si los clientes objetivo no conocen mi propuesta de valor, no
pueden adquirir mi producto en los lugares que a ellos les
gusta y al precio que puedan pagar….
La estrategia de segmentación será un fracaso !
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 22
Ahora viene la
Estrategias de Segmentación
• Teniendo en cuenta el atractivo de los segmentos
• El beneficio potencial
• Recursos disponibles
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 23
Esto en su momento era TOP
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 24
…Miren como cambian las necesidades
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 25
Estrategias de Segmentación
Segmento Segmento
Mercado Segmento Multi Sub
mayor menor Nicho
Masivo adyacente segmento Segmentos
tamaño tamaño
Segmento A1
Segmento A2
A2
Segmento Segmento Segmento Segmento A3
A3
A A A
Segmento A4
A4
Segmento A5
A5
Segmento B1
Segmento Segmento Segmento B2
B B
Segmento B3
Segmento C2
Segmento Segmento
C C Segmento C2 Segmento C2
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 26
1.- Estrategia de mercado masivo
• Cuando las diferencias en la necesidades son pequeñas.
• No existen diferencias en los factores de identificación.
• Se presenta una proposición genérica de valor.
Estrategia de costos bajos
Es para todo tipo de personas sin
importar sus condiciones
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 27
2.- Estrategia del segmento de mayor
tamaño
• Cuando el mercado está segmentado.
• Nos enfocamos en el segmento de mayor tamaño.
• A diferencia de la estrategia masiva, aquí nos dirigimos a un
conjunto de necesidades específicas.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 28
3.- Estrategia del segmento adyacente
• Se produce cuando se ha logrado la mayor penetración en el
único segmento atendido.
• Nos dirigimos al segmento adyacente relacionado más
atractivo y así sucesivamente.
• No se abandona el segmento anterior.
1960 2000
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 29
4.- Estrategia multisegmento
• Abordar el mercado pensando en todos los segmentos.
• Generar diferentes posicionamientos y programas de mkt.
• Proposiciones de valor más idóneas para cada segmento.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 30
5.- Estrategia del segmento de menor
tamaño
• Los ignorados por las grandes compañías.
• Con la estrategia de mutisegmento muchas veces no se
puede competir efectivamente.
• Concentrarse con un enfoque especial.
Por muchos años ha explototado
el segmento de lujo
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 31
6.- Estrategia de segmentación de nicho
• La división en segmentos homogéneos no es un proceso
perfecto, se producen espacios que puedes ser aprovechados.
• Se puede personalizar el esfuerzo de mkt para ese grupo.
• Es difícil superar a las empresas de nicho, porque concentran
todos sus esfuerzos en necesidades muy específicas.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 32
7.- Estrategia de Subsegmentación
• Refinar la estrategia según las necesidades específicas de los
integrantes de dicho segmento.
• Permite añadir valor a los clientes y promover su lealtad.
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 33
Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl 34
