Gestión de las

comunrcaclones masrvas :
publicidad, promociones de
ventas, eventos, experrencras
v relaciones nríhlicas
Aunque en años recientes los especialistas en marketing han incrementado sustancialmente su uso de
comunicaciones personales, debido a ta rápida penefación de Internet, entre olros factores, el hecho es que los medios masivos, si
se usan coirectamente, aún son un componente imp0rtante de un programa moderno de comunicaciones de marketing. Los tiempos

l}r este capítulo en los que bastaba un anuncio fabuloso para que los compradores aparecieran ya pasaron hace mucho. para generar interés en los
consumidores venlas-, los medios masivos deben ser complementados y cuidadosamente integrad0s c0n otras comunicaci0-
res¡:onclerenros las -y
nes, como fue el caso de Aspirina y Caf¡asp¡r¡na de Bayer.

sigrrientes preguntas Desde hace más de lW años, los ptoductos de Bayer están presentes en Mex¡co y nuchos paises de Lat¡noanérica. Con el t¡enDo, ta larmacéul¡ca
se ha c1nvetlíd1 en lo que actualmente es: uM impoftantb emprea mn modernas planhs y anplia presencia en tod| el pais. lesde principios det
t. ¿0ué pasos son necesarios para siglo pasado, Bayer es nnuida gincipalmente pot la Asph¡na, impodada en esa época por na¡nristas. }espués de la prinera Guerft Mundial se
desarrollar un programa de ¡ntr1duio en el nercado nexicano la Cafiasp¡ina, cuyas ventas aunentarcn aM tras eñ0, ü tal füma que a f¡nales de la década de lg30 ilegó a
tener una gran panicipación en el nerudo. Hoy, Bayer México forna pafte de
publicidad? las lil¡ates extanjeras nás imwnanbs del consorc¡o Bayer, enpresa
con un enfoqn global y ectividades en cesí todos lls paises del
nundo. Fecientenente ha lanzad, üwsas ünpañas de clnun¡cación y públici-
2. ¿Cómo se deben tomar üd apjyando las narcas Aspirina y Cañaspirina, lo que le ha pernitido reupenr el liderazgo en el nercado. Esto comenzj en 2lIg,.cuando Bayer
detectó la necesiüd de rehescar la comun¡cac¡M de la narca made, Asp¡rína, ante la tendenc¡a negativa de los analgficos,
decisiones para la promoción caructerizada por un estancamiento
en las venlas, 5l% de consumidores leales y una ercesiva olerta de productos. La enpresa de publicidad 8BD0 MéxicT ganó la propuesta global con el eslogan
de ventas?
'Un ñundo sk dolú" y un recúrs7 creat¡v1 que ronpía c1n la seriedad y los pandignas de ta categ\ia; los dbujos an¡nadls. Luego, en 2010, la enpresa en-
írentó un nuevo reto: la submarca Cafiaspitina pedía explotar los benelícios aücionales ful nedicamento pan distinguirse de la conpetencia. Nuet¡anente, BBDT
3. ¿Cuáles son los lineamienlos
México baió el recu8, ueativo a una canpaña que destaco las dotes de un analgésiú
que no sólo cura et dolot de cabeza sino tanbién reanima. El gran hgn de
para llevar a cabo eventos
la ampaña lue su rac¡onal¡dad, que tnduce beneficias tunci\nales en emlcbnales, enfatizando el elemento d¡fercnciadlr ("rean¡ma"); l0 lograron cln d¡bujos
los
y experiencias eficaces que y act¡vaci,nes
Wo tradíc¡1nales. Las tabletas de Cal¡aspitina sal¡errn M
primera vez a la calle a presumír sus beneficbs. Se tes via en el sevicil de tÉnspüIe
fortalezcan fa marca? Metro (tren subteñneo), en nuros y en aut1buses aludiendo a quienes tnba¡an duo y padecen dolot de cabeza y necesitan reaninarse.
El c,nsumo aumentó
28 wnl1s, la base real de c}nsunidores crec¡ó de I a 25"/0, el val1( de la narca creciT nás de l0% y mejü- el mensaje de que Caliaspitína n0
¿Cómo pueden las empresas s¡no que reanima se tr¡pl¡có. Eslos logtls s}n et rcsultado de alrcverse a rlmper los ?ipiicw esquemas de
-b
una categoría (en
s0t0 al¡via

esfe cas¡ el de los analges¡ns) donde la

explotar el potencial de las compra no la detona el deseo sino la necesidad. La eslntegía ronpió ¡os pandigmas de comun¡cac¡ü de un seclor donü todos los clmpet¡dües parccen vender
relaciones públicas y publicity? lo m¡smo jtro
éxito fue su canpaña publicítar¡a "lKert Coin', knovadIra y or¡ginal, la cual busca que las personas ayiden a otras a alivi¿r su dllor de cabeza al
lnseftarle" un par de Caliasp¡r¡nas. En un mercado de analgés|c$ que en 201 0 alcanzi un val1r de 1 655 ndp (n¡llones de pesos nex¡canos),
según lnternational
Marketing Services, y saturado de [ámacos que cada ve¿ aumentan más su
inversión en medios, Caf¡aspiina rompió convenci?nal¡smos y superó sus ob- AUnqUe eS ClafO el gfan éXitO qUe eStaS mafCaS
Aspirina y Cafiaspirina han tenido que EtMs de pos¡c¡1namienlo con una inveg¡ón que en un añ0 (iulio de 2010 a han tenido con su campaña publ¡c¡taria, otros especialistas
hacer algo más que remediar "el dolor
¡un¡o de 201 1) fue ü | 43 mdp, de acuerdo @n lB1pE, logtando aúmentat sus
en marketing están tralando de encontrar una mejor forma de
venhs en un 2a pü c¡ento. utilizar los mediOs mas¡vos en el nuevo *y
de cabeza" su DUbticidad- para
at cambiante- entor-
-y La canpeña no incluyó una estrategia d¡g¡tat debido at tipo de pubtic¡
no de comunicación.2 En este capílulo se anal¡za la naturaleza y
qle QUe Duede darse
m0derntzar su marca, cuya edad ya es que ¡ba diriglda, ya Cafiasp¡rina es una narca madura
de varias décadas. et luio de desarcllat campañas en medios mas¡vos y 'pints", y cunpt¡t sus el uso de cuatro herramientas de comunicación masiva: publi-
obietivos de penetración ¡ncluso s¡n hemmienlas d¡gitales, lo cual se justifíca cidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones
con et tuette bnnd equ¡ty.1 públicas y publicity
 GESTTON DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS ChFjlTLlLr:r l¡
i COMUNICACIÓN DE VALOR

I\ ll .' / | explícita de los atributos de dos o más ma¡cas. N{iller Lite le qLritó pdrticipació¡r de ¡rercado a Bud Lite
Ijes¿rrroilo.\ Seslrorl fle rrrl progranra al desracar que Bud Lite tenía ruás carbohidratos. La publicidad corlparativr funciona mejor cuando
obtiene motiyacioles cognitivas y afectivas de ¡na¡rera simullá¡rea, l,cuando los consulttidores Proce-
I I r. . I
(le Dut)llcrttactr
san la publicidad de modo detallado y analítico.'
.1
. Publicirlad de ¡ecordoción. Su ¡neta es esti¡rLrlar la conrpra repetida de productos y servicios. Los
La publicidad puede ser una for¡na eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia oe caros ar)[ncios a cuatro tintas de Coca-Co]a en las ¡evistas tien€n el propósito de recordirr a la gellle
narca o educar a l¿s personas. Incluso er¡ el desafiante eDtor¡o actu¿l de medios, los buenos anuncios ¡rrre- que compre Ia bebida.
de¡r da¡ resultados. E¡r los años recientes, P&G tanrbién ha logrado incrcmentos porcentuales de dos digitos . Publicida¡l de refuerzo- Busca convence¡ a los compradores actu¡les de que toruarón la elecció¡
en las ganancias po¡ veutas gracias a Ios anuncios que desc¡iben la eticacia de los productos antiedad Olay correcta. Los anu¡rcios de auto$ó\'iles con frecr¡encia n)uestran a clienles satisfechos qLre disfrL¡tall
Definity y el champú Head & Shoulders Intensive Trearme¡rt,¡ car¿cterísticas esPeciales de sus autos nueYos.
Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de ¡narket¡¡rg siempre deben iniciar co¡r l¡ iclenti-
El otrjetivo publicitario deberia surgir de u¡¡ análisis concienzudo de la situación actual de marketing. Si
ficació¡r del mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas definiciones pueder to¡nxr las
la clase de producto está madura, la empresa es iíder del nrercado y el uso de nt¡rrc¡ es bajo, el objetivo seró
ciuco decisiones principales conocidas cono las cinco lvf:.iVfisiór: ¿Cuáles soD nuestros obj€tivos publicita-
estitrlular un nrayor uso. Si Ia clase de producto es nueva y la empresa no es licler del mercado pero la marca
rios?, &lo,¡efdrias: ¿Cuínto podemos gastar y cómo asigDamos nuestros gastos a los yarios tipos de medios?
sulrera a la líder, entonces el objetivo será co¡il,encer ¿¡l rnercado rle la superioridad de la ¡rarca.
,!lenscTe: ¿Qué mensaje deberíanros enviar? ¡lledios: ¿Qué medios debería¡los utilizar?,V/ediciores: ¿Cómo
deberiamos evaluar los resultados? La A figura 18.1 resume y describe estas decisiones en las secciones
siguientes. Decisión clel plesuplresto cle pLtllliciclacl
¿Cómo sabe una empresa que está
gastando Ia can-¡idad correcta? Aunque la publicidad se¡ tratada conro
liolnrrrlrt'iórr rle objetir os un gasto corriente, parte de ella es en realidad una inYersión para Eenera¡ brand equitl,y lealtad de los
clie[tes. Si una empresa gasta 5 nillones de dó]a¡es e¡r bienes de capital podría considerar el equipa
Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiores previas sobre el n¡ercado meta, €l posicio¡ta-
Iniento col¡to uD actiyo que se deprecia y descontar solamerte una quinta P¿rte del coslo durante el Pri¡ner
miento de la marca y elprograma de marketing.
año. Cuando gasta 5 millones de dólares e¡r publicidad para lanzat un nuevo Producto, debe descontar el
Un obietivo publicitario (o meta) es una tarea especifica de comu¡ricación y nivel de logro que debe
costo completo en el prirrrer año, reduciendo sus ga[ancias inibr¡radas incluso si los efectos Persislerl dLr-
alcanzarse con un público específico en un periodo específico:'
r¡rrte rt¡uchos ¡ños Por ven¡r.
Au¡nentar del l0 al 409/0 (de los 30 nillones que exísten octunbrente) el núnero de personns dedi-
corlss a su hogar, propietarias de lavadorns autonuitictls, que iclenttfican la uarcn X cono un TACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO A continu¿rción se menc¡o'
detergerte de bajt espLutn / que están convencidas de que deja lo ropa nás linpia. nan cinco factores específicos que es necesario considerar cuando se tija el presupuesto de publicidad:s

Podemos clasificar los objetivos publicitarios segirn si su meta es infonnar, persuadir, recorda¡ o refor - l. Etapa en el ciclo de vida del prochrcto. Los nueyos productos generalmente ameritar gr¡ndes Pre-
zar. Estos objetivos corresponden a las dife¡entes etapas del nodelo cle jerarquías tle efectos que se analizó supuestos de publicidad paLa crear conciencia y lograr que los clie¡tes los pruebetr. Las ntarcas esla-
en el capítulo 17. blecidas por lo general están apoyadas por presupuestos de publicidad rnenores nedidos como una
proporción relativa a las ventas.
. Publícidad infonnativa. Tiene como meta crear conciencia de nrarca y conocimiento de nuevos pro- 2. Ptrticipación de mercado y base de consutitlores. Las marcas con alta participación de mercado
ductos o nuevas características de productos existentes.i Para promover su sistema O¡rSrar de protec- generalmente ¡recesitan Denos gastos de publicidad como porcentaje de las ventas Par¡ ¡uantetler su
ción, seguridad e información mediante tecrología GPS en sus vehículos, GM lanzó Ia campaña "Real participación. Para crear participación mediante el crecimiento del ta¡rairo del mercado es necesilrio
Stories" e¡r 2002. La campaña ganadora de premios que apareció en televisión, radio e impresos utilizo hacer mayores desetnbolsos.
erperienci4s reales de suscriptores, narradas por ellos rnismos, media¡rte las que comparlían la impor- 3. Conpeletcia y qtestanúelto. E¡r un me¡cado ¡¡ruy competido y altos gastos en publicidad, utta marca
tancia y los beneficios de OnStar que les cambia¡on la vida. Para 2005, la marca OnStar había llegado a debe publicitarse con mayor intensidad para ser escuchada. Incluso el atestamiento de publicidad qrre
una co¡rciencia de 1007o entre los consumidores que buscaban conrprar un vehiculo nuevo.ó no conrpite direclame¡rte con la ma¡ca crea la necesidad de hacer publicidad más i¡itensa.
. Publicidad pers¡csivc. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o 4. Freutetcia de la ptblicitlatl. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca
servicio. Alguna publicidad persuasiva utiliza la publicidad compara[iva, que hace una comparaciún llegue a los cousunridores y que tiene un impacto obvio en el presupuesto de publicidad.
5. Sustihtibilididtlelproducto. Lasmarcasdeclasesdeproductosmenosdiferenciados,oquesease¡re-
jan más a materias primas (cen'eza, bebidas relrescanres, bancos y aerolineas), requieren de publicidad
lfig. l¡i.l ,'\
¡ntersa para establecer una imagen (tnica.
Las ciuco ]l cle
la ¡rrrlrliciilail ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD La hrnción predominante de respuesta de la publiciclad con fre-
cuercia es có¡lcava pero puede tener for¡ra de S. Cuando la respuesta del cousumidor tiene forna de S, una
Mo¡elafia

:actores a com¡demr:
t cantidad positiva de publicidad es necesaria para generar cualquier imPacto de ventas, pero los aunentos
en las ventas por lo general tienden a la horizontalid¡d.'
Mis¡én
:tapa en PLC
Un estudio clásico e¡rco¡tró que aumeotar el presupuesto de prrblicidud en televisión tiene u¡t ef¿clo
)art¡cipac¡ón de mercado nedible sobre las ve¡rtas solamente la mitad de las ocasiones. La tasa de éxito era mayor para los nuevos
Melas de ventas
y base de consum¡dores lmpacto de la comun¡cac¡ófl p¡oductos o las extensiones de linea que para las marcas establecidas, o cuando habia ca¡nbios en el texlo
objetivos publ¡citarios lmpacto en las ventas
publicitario o en la estrategia de medios (tales corno un nrercado nreta expandido). Cuando la publicidad
iecuencia de public¡dad ¡umentó las ventas, su impacto duró hasta dos años después del gasto más alto- Adenás, las ventas incLe'
irado en que el producto mentales generadas en el largo plazo eran aproxinadirmente del doble de las venlas increrlreItales obsen'a-
puede sef sustitu¡do
das en el prinrer año de un aumento de g¡stos en publicidad.¡"
Otros estudios refirerzan estas coltclusiones. En u¡r estudío de 23 ma¡cas de IRI en 2004, era frecuente
que la publ¡cid¿d no aunlentara las ventas de las ¡lr¡rc¡rs naduras o categorias eu decadencia. U¡r¡ revisión
de las inr.estigaciones acadé¡uicas encontró que las elasticidades de publicidad se estimabatr más altas parr
¡'
los producios nuevos (0.3) que para los establecidos (0.1)
 FÁTT: , COMUNICACIÓN DE VALOB
GEsTtóN DE LAS coMUNtcActoNES MAstvAs i c¡pÍruro rg 50-

l)csar¡'ollo clc la r:anr¡raira ¡rrrblici[ar-ia especialistas en marketing también pueden disminuir dramáticamenie el costo de la c¡eatividad utilizatrdo
Al disei¡r ev¡luor rrna carnpaña de anuncios, los especialistas en ma¡keting emplea¡r tanto
), a los consumidores como su equipo creativo, una estrategia llamada a veces de "fuente abierta" o "cro¡,¿/-
el arte c6¡¡g
la ciencia para desarrollar la e-sfrnlegia clel ueusaje o pásicionamiento del sourciili'.t\
anuicio
el anuncio acerca de la m¡rca- y su estrategíá criativa _ióno expresa el anuncio -qrl intenta .on *",*,
las afirmacio¡tes
la¡rarca- LosanunciantesPasanPortfesetapas:generaciónyetaluacióndelmensaje,destrrollocreatir,ode
y ejecución, y revisión de la responsabilidad social.
La ReYancha cle Eclgar Gamesa ranzó un pr'vect' diferente para pr'm'ver sus
galletas de la línea Emperador basándose e'ñ un caso de difus¡ón
GENERACION Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE tvluchos de los anuncios acruales viral. con este propósito se designó como
de autonóvires "emperador" de la justicia a Edgar, un joven 0riundo de Monterrey,
se ven si¡tilares: u¡ automór,il es conducido a alta velocidad México, que había cobrado fama oracias
por [na carretera c.ryeada en una montañ¿ o
en un desierto. Los publicistas siernp.re buscan "la gran idea" que conecte a un v¡deo donde lo t¡ran a un riachuelo. La eslrategia de la compañía consistió en una nueva piezaireada
¡ac¡onalmente y enocionalmenre
con, Ios consrr,rridore<. qrre disl ingue la.marca de loi corn petidores y por la agencia 0labuenaga chemistri y subida al portal de youTube,
es suficient emente amplia y fl"* ¡bl" po." donde se muestra al muchacho, quien
triduclrse ¡ dilerenres nredios' nrcrcados y periodos.r: Las p€rspectivas frescas son inrpoitani"s con la ayuda de ocho guardias imper¡ales que representan la marca, cobra venganza al lanzar a
pnr" sus amioos
usar el nris¡lo mensaje v posición que los dentás_ "ii,n, al lugar que l0 hiciera popular. Jesús Velázquez, director de mercadotecnia de la marca Gamesa, afirmó que fue un áx-
perimento con el 0bjetiv0 de llegar a un alto número de consumidores cuyo ¡argefhabía fijado
el propio meúio. Asimismo,
afirma que la intención fue comunicar de manera más apegada a la realidad a través de canales mantenidos por el
mismo pÚblico y establecer un vinculo más efectivo con el consumidor. La campaña se difundió sólo por Internet
r\l ¡lrrra Cuaclri tos En200g,ramarcamexicanaderecheArpúraranzóunanlrevapre- alto impacto publ¡citar¡0. (Fuente: http://www.mercaz0.com/dulce-venoanza/). ü
con un

sentación: Alpura cuadritos. Er pranteamient0 esrratégico consistía en aprovechar

un mercado maduro ca-
racterizad. por una búsqueda de ra sarud y er bienestar ("tengo que y quiero
cuidarme"), que se da e;;l Aunque confiar a los consumidores el esfuerzo de marketing de una marca puede ser genial, también
contexto de una sociedad atareada en la que es frecuente la falt¿ de tiempo para
comer ordenadamenle y puede producir fracasos lamentables. Cuando Kraft buscó en Australia un nombre mo¿erná p"r"
en la que, por tanto, es frecuente la necesidad de a deshoras y en la ,,calle", la nu.uo
oficina 0 el transporte. sabor de su rePresentativo Producto vegemite en Australia, etiquetó los primeros tres millones de"l frascos
En el caso de la categoría de reches se detectó que er consúm' de ésta
es muy puntuar y ocurre en casa en "Ponme nombre" para solicitar el apoyo de los consumidores. Li empresa
dos m'mentos del día: en er desayuno y antes de dormir. eligió, de entre las 4g 000 partr-
¿cómo incrementar ras ventas de reche Arpura, cipaciones, una que fue inscrita como un¡ broma
un pfoduc¡o que se percibe como excelente fuente de calci0 y pf0teínas, y un
alimenl0 básico en la d¡eta de -isnack 2.0* y la; ventasie desplomaron. L" e-p."s"
tuvo que retirar los frascos de iSnack 2.0 de los anaqueles y comenzar de cero en unaiorma más convencio-
y
n¡ños adúlt0s mayores? La respúesta surgió en una presentación de 250 ml que
motivó un amplio con_ nal, Io que produjo el nuevo nombre Cheesybite.rj
sumo fuera de casa, ro que perm¡tió aprovechar un producto existente ar que, sin invertirle
en producción,
pudo obtenérsele un mayor margen de ut¡lidad por litro. DESARROLLO cREATlvo Y EJEcucloN El impacto del anuncio depende no solamenre de lo que
Esta nueva línea de producto respondió a ¡eces¡dades func¡onales y erilocionales dice;.con frecuencia, lo más imPortante es cóno Io dice. La e.jecución puede ser decisiva. Cacla medio
.
diendo a un largefmúltiple. La campaña de comun¡cac¡ón se basó en er concepto
especificas, aten , publi-
citario tiene sus ventaias y desventajas. A continuación revisamos brevemente los medios publicitarios de
de que,,n0 hay tiemrio ni
para comer, per0 se fequieren fuezas para enfrentar telerisión, impresos y radio.
al mundo", y "fa linea Alpura cuartitos te da esa ener-
gla y te ofrece beneficios espécíficos para cada necesidad.
Su presentación de 250 ml tibne la dosís ¡usta Anuncios de televisitín. La televisión por lo genera.l es reionocida como el medio publicitario más poae-
para obtener energía, incluso estando en movim¡ento". roso y llega_a un amplio espectro de consumidores a un bajo costo por exposición. Li publiciclad
La campaña "Es energía para llevar,' incluyó actiü_ po. üleu-
dades muy puntuales en lúgares estfatégicos de Ia ciudad con muestreo en sión tiene dos fortalezas particularmente importantes. Primero, ptrede dmostrar yíviáamente los
calles, parques, panif¡cadoras, atriburos
escueras y gimnasios, donde también se entregaron folletos infofmat¡v0s; pfesencia del producto y explicar de manera persuasiw los beneficios ctrrespondientes al consumidor.
en supefmercados, Segunclo,
con degustación y stands de canje; d¡stribución en estacionamientos de c0lgantes puede representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso, peroonalidad de marca
con información sobre la y otros beneficios
La canrpaña "Es energía leche; y una canlpaña pub¡ic¡taria en los principales medios de comunicación masivos intangibles.
como TV, rad¡o, salas de cine y
para lle\:ar" de I¡ marca
alpura, introdrrjo al mer
rjlumas de estacionam¡entos, torlo con la finalidad de que los consumidores comprobaran que Alpura Cúart¡tos,
en sus - sin embargo, debido a la naturaleza pasajera del anuncio y a los distractores elementos creatiyos, es
lrecuente que se pase por alto los mensajes relacionados tanto €l producto como la marca
10 presentaciones: Light, Deslactosada, Desl¿closada chocolate, Semi, nrisma. Además,
Clás¡ca, xios, Kios bhocotate y las sáoorza¿as
cado un nrrevo form¡to: el gran volumen de material no programado en televisión g"r"r" un atestamiento
lresa, vainilla y chocolate están listas para tomarse a cualquier hora del día y son ideales para que facilita a los consu-
Alpura Cradriros, lleva; a la escuela, la midores ignorar y olvidar los anuncios. De todas maneras, los anuncios de televisión adecuadamente
la oficina, en el aúlo 0 a cualquier s¡tjo fuera de casa. dise-
cual ttrl,o un alto im- ñados y eiecutados.pueden ser poderosas herramientas de marketing y mejo¡ar
Para dar mayor realce y reforzar la imagen de la marca, dllrante todas las er brand equity, así como
pacto cn el const,mo de actividades planeadas se incluyó la partrct- alectar ¡as ventas y las ganancias. En. la tan.tompetida categoría de los seguros, la publicidad-
paciÓn de una minibotarga de "Cuartitos', además
de edecanes y GOs en supermercados y tiendas de áutoservicio, puede ayuclar
leche. a que una marca destaque entre las demás.r6
príncipales avenidas de la ciudad y 0tr0s puntos clave. A
lravés de esta gran campaña, Alpur; asumió el gran cgmpr6-
miso de poner en la mano de los consumidores mexicanos un proclucto que regularmenle
no sale de casal fomentando
los lluenos hábjtos de nulrición y difundiendo ios beneficios que aporla la
a salud. Los resultados superaron el objetivo:
increnlenlar 1 0 000 likos diarios de venta, lo qúe se lraduce en 3 1 1 00 t¡tros promed¡o
-de Cansit-o En México, cuando se menciona la marca Gans¡1o, se evoca d¡vers¡ón, aventura. nostar,
al dia. Se superó el objerivo 32 gia y Ouenos m0mentos, ya que por más de 50 añ0s ha sido el pastelito industrializado preferido por
puntos de participación de n'tercado alcanzando 36.6y0
durante la cam0aña.'3 [J mexicanos de distintas edades. su combinac¡ón de mermelada de lresa. crema y choc0lale
muchos
lo han hecho
inolvidable, un clásico. Gansito es portador de una extraña Ír¡erza que ha permeado de generación
sn gene-
buen arruncio generalmente_se enfoca en u'a o dos propuestas d€ venta centrales. ración de consumidores. Es una marca que goza de excelente reconocimiento está
-un como parte del oresente en todos los
refi¡r¡r¡iento del posicionamiento de la nrarca, el ¡nu¡rciante dele Ileva¡ a cabo investigaciooes rincones del pais, con su ampliamente conocido y famoso eslogan: "Recuérdame". '/
de mercado Gansito se ha manlenido en el qusto
parr deternrinar cuíl nrensaje funciona mejor con su púbrico meta y entoncea paaprr"r"un
ir¡, me crealit,o, del consumidor mexican0 gracias a la aplicación de estrategias comerciales adecuadas,
apoyadas en campañas di co-
que por lo general consta de una o dos páginas. Ésta ,,,rn t".rión más elaboiada de la áeclaración municación claras. Este éxito se debe primordialmente a la aplicación de estrateg¡as
", <.le comerciales adecuadas, aoovadas
Posicionanliento e incluye consideracio¡res tales conro ei mensaje fundamental, el público meia, los ob;e_ en campañas de comunicación claras y con un mensaje
sólido enfocado a transmitir la personal¡dad de la marca. ó0n el
ti'os de conrunicación (para rracer, para saber, para creer), benelcios fundamentaies
d" r. ;;;;,-;p"y* objetivo de mantener una comunicación constante con su c0nsumidor y entender
así sus actitudes, ¡ntereses, motivacio-
prr¡ Ir frornes¡ de nta rca y metlios. nes. necesidades y pasiones, Mar¡nela dedica vastos recursos para desarrollar propuestas
promocionales atract¡vas y
¿Cttántos tenras alternativos de anuncios debería crear el anunciante antes cle hacer una elección? Cuantos novedosas Su meta es entablar un áuténtico diálogo
con sus consumidores a trevés de experienc¡as únicas. Hasta hace
Drás tenl¡s de antrncios sean explorados, mayor será Ia probabilidad de e¡contrar
uno excelente. Afortu- unos años sólo se implementaban promoc¡ones in-pack, las cuales siempre han
sido bien recibidas por el consumidor.
nad¡¡rente, el depilrtanrento cre¡tivo de una agencia de pubricidad puede componer
auahor rnuniio, or- Ahora ¡/larinela busca innovar en esta área, y ha creado la formula 'regala-regala', que
se aplica al menos una vei al año
ternat¡1'os en uD corto tiempo a partir de imágenes fijas video de sus archivos de computadora. Los
1,de para premiar el antoio
del consum¡dor regalándole otra cantidad del mismo producto. Otra 0r0m0ción jm0ortante es
 PAFTE ¡ COMUNICACION DE VALOR GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS CAPITLJLU ]¡ :!!

El pcrsonajc icónico
G¡nsito de lrl¡¡ir¡cl¡
lr¿ sido el ce¡rtro de su
publicitlad p¡r¡ crcilr
l fortrlecer su nrarca
dt¡¡antc ¡ños. marketing
Al júzgar la ef,cac¡a de un anünc¡0inpreso, además de considerar la es- 3. ¿La
jluslrac¡ón apoya el encallezado?
trategia de comunicac¡ón (mercado nreta, objetivos de comunicaciones 4. ¿La pr¡mera lí¡ea del lexto sostiene 0 explica al encabezado
y mensaje y eskategia creat¡va), los especjal¡stas en marketing deberian y a la ilusfación?
ser capaces de contestar "s¡" a las siguientes preguntas s0bre la ejecu'
5. ¿El anuncio es fác¡l de leer y seguir?
ción del anunc¡o:
6. ¿El producto es fác¡l de identif¡ca¡?
1. ¿EI mensaje es claro cie un vistazo? ¿Se pu€de decir rápidanrente
7. ¿La nrarca 0 el pairocjnad0r se ident¡fican con claridad?
de qué trata el anuncio?

2. ¿El benelicio se encuentra en el encabezado?

Fuenle: Adaptad0 de Scoft C. Puñis y Philip Ward Burlon. Wh¡ch Ad Pulled 6es1. 94. erlició0 (Li0c0lrw00d, lLr NTC Susi¡ess Books, 20021

¡\llsolut Voclka EI voclr€ generarmente es percibrdo como un producto mater¡a pr¡ma,

pero la gran cantidad de preferenc¡a de marca y de ¡ealtad en el mercado del vodka es sorprende0te y se
atr¡buye en su mayor parte a la ¡magen de Ia marca. Cuando la marca sueca Absolut entró al rnercado esta-
doun¡dense en 1979, la empresa vendió la decepci0nante cantidad de 7000 cajas. Para 1991, las ventas
habían ascendido a más de 2 mil¡ones de caias. Absolut se conv¡rtió en el vodka imDortado de mavor venta
en Estad0s Unidos, con más del 65% del mercado, gracias en buena parte a sus estrategias de marketing y publicidad
"Vldeo Gansjt0" que se ha implementado desde hace anos con el f¡n de inv¡tar a los consum¡dores a divertirse y tener un dirig¡das a bebedores acaudalad0s, sof¡strcados y con movim¡ento social ascendente. El vodka se encuenfa en una
p0c0 más de activ¡dad fisica, regalando, además de Gansitos, poductos como consolas de videoiuegos que promueven bolella distinliva y transparente que sirv¡ó como el centro de 15000 ejecuciones de anunc¡os durante un periodo de
el ejercicio en casa, con juegos d¡námicos qüe les ayudan a quemar calorías. A partir de 201 0, la imagen de Gans¡to ha 25 años. La campaña yuxtaponía inlel¡gentemente un Jueg0 de palabras contra una imagen estil¡zada de la botellai por
sido renovada graclas a diversos estudios con los consumid0res;elaborando una estrategia que evoca tanto la oostalgia ejemplo, "Absolut Texas" con Ia imagen de una b0tella de enorme tamaño o "Absolut 1 gth" con una botella hecha a base
de los adultos como la divers¡ón de los niños, lo que dio como resultado un diseño moderno, fresco y dinám¡co. La estra- de un g/.een de golf. Pero al sentir que los consúm¡dores empezaban a perder s¡ntonia con el mensaje, en 2007 Absolut
tegia de mercadotecnia c0ntó c00.una intensa campaña en medi0s, que ¡ncluye televrsión naci0nal, revistas, carteleras rnlrodujo una nueva campaña.global que mostfaba cómo serian las cosas en un mundo Abs0lut. En este mundo de fan'
de cne y ap0y0 en puntos de venta en toda la República Mexicana. (Fuentes: www.mexicosgreatestbrands.org/Vol4ipdfl tas¡a, los hombÍes quedan embarazados, salerr buÍbujas de jabón de las ch¡neneas, las obras maestras de ¡a p¡ntura
Gansit0.pdf; http://www.merca20.com/mccann-y-la-nueva-¡magen-de-gansit0-mar¡nela/i. J cuelgan de las paredes de T¡mes Square, manifestantes y policías pelean con almohadas y, tal vez lo más fantást¡co de torlo,
los Cubs de Chicago ganan la Ser¡e lvlundjal. La campaña revital¡zada ll€vó a un aument0 cle 970 en la venta de cajas
antes de que la recesión golpeara en 2008. a-r
Anuncíos inpresos. Los medios ¡¡presos ofl'ecen un fuerte contraste con la radio y la te]evisión. Debido
a que los lectores los consulnen a su propio rilnrq, las rcyistas y diarios pueden proveer información deta-
llada de los productos y comunicar eficazmente imágenes del usua¡io y de su uso. Al misnro tieürPo, la Anmtcios de radio. La radio es u¡: nredio nruy penetraflte: 9.lo¿ de los ciud¿rcla¡ros estirdou¡ridelses ¡ra-
¡raturaleza estática de las inágenes de los lredios iurpresos hace que ]as prese¡rtacio¡les o demostrac¡ones yores de 12 años escuchan la radio diariamentc, aproximada¡rente 20 horas a Ia senrana en pro¡nedio, cifras
dinámicas sean diñciles. Ade¡lás, los ¡rredios impresos son pasivos. que se han nranterido constantes en airos recientes. Buena parte de la escuch¡ de ¡irdio se realiza e¡r el ¿ut.-
nóvil y fuera del hogar. A nredida que c¡ece el acceso a la rrdio por lnternet, Ias estaciones tradicion¡les de
Los dos principales tledios inrpresos
-diarios revistas-
y conrparren muchas ventajas y desventajas
Aunc¡ue los diarios son oportunos y t¡ene¡r una gr¿l¡r penetrución, las revistas por lo general sou ¡rr¡ls ef-tc¡- Ai!l/Fivf sienten la presión y son responsables de menos de la lritad de la escucha er] c¡rs¡.r"
ces para generar ir¡rágenes de usuarios ).de trso. l,os diarios son ¡ropulares para publiciclad local, en esP€cial Tal yez la rnayor ventajir de la radio es la flexibilitlad; las estaciones estiiu rruy dirigidas, los anuncios son
de ¡linor¡stas. E¡r u¡r dia pron)edio, aproxinradal¡rente entre h n)itad y tres cuartas partes de los adultos relativamente bar¿rtos de producir y colocar, y los cierres rápidos perniten respuestas rá¡ridrs. La radio es
estadounidenses leen un periódico, aunque cada vez urás eu su \.ersión oniine. La circuiació¡r cie diarios un [redio particuiar¡¡e¡rte eficaz dur¿nte ¡as Dr¿rñ¡nasi tanlbiér¡ per¡nite a las empresas logrrr un etluilibrro
impresos cayó casi 9olo eo 2009.rr Aunque los anunciir¡rtes tie¡ren c¡etta flexil¡ilid¡d al diseñar y publicar erire cobertura del rrrercado amplia y localizada.
anuncios en los diarios, la ¡el¿tir.a¡rente n¡ala calidad cle reproducción y su corta vida en los anrqueles Las desventa.jas obyias de la radio so¡ su talta de iniigenes y l¡ ntturalez¡ rel.rtivirnrente pasiva del pro-
disminu¡en el in¡pacto d€l a¡runcio. cesamiento del consurrridor que resulta de ella- De cualclt¡ier fo¡rna, los a¡runcios de raciio pueden scr extre-
Los irrvestigadores que estudian Ia publicidad inrpresr íntbrnran que la irlrigcn, el etrcnbaznlo y el terto madamente creativos. Algunos ven la frlta de inágenes corno ur valor adicional porque sienten que el uso
so¡r iorportantes, en ese orde¡r. La iDragen debe ser lo suficiente¡nente fuerte pafa llar¡ar la ate¡rció¡r. El en- inteligente de lir música, el sonido y otros eleme¡rtos crearlivos pueden llegar a la inrrginación del radioescu-
cabezado debe reforzar la imagen y llevar a l¿r lrersonir c leer el terto. El lexto debe ser atractivo y el Ionbre cha para crear asi inrágenes arrditivas poderosarlente relevantes )'¡grac1¡bles. A conti¡ruaciór, un ejemplo.r"
de la ¡rr¿rca ser suficientenrente pro¡tinente. Aun así, menos del 50% del público expuesto not¿rrii i[cluso
un a¡tuucio real¡r:ente destacado. Ce¡ca del 307o podria recoldar el tenra principal dei encabezado, cerca
de 25% registra el nombre del a¡tuncia¡rte y [rcnos del l09o leeráI la mayor parte del cuerpo de te\to. Los l\ [Ot.Cl 6 u m¿s granile cadena de moteles de presupuesto ¡¡m¡tado cle Estad0s Un¡dos, Motel 6,
anu¡rcios ordi¡r¿¡ ios ni siquierr alcanzar estos reiult.rJo5. fue fundada en 1962 cuando el "6" sign¡f¡caba que costaba 6 dólares por noche. Después de que ¡a f0rtuna
Debido a la nranera en que los consumidores procesan los anuncios impresos, surgen algunas clirr¡rs inr- 'l
del negocio t0cara fondo en 986 con una tasa de ocupacaon de solanlente 66.770, M0tel 6 hizo una serie de
plicaciones adnrinistrativrs, como se resu¡ne en "Apuntes de marketing: Criterios de evaluación dc anun' cambios de mark€ting, incluyendo e! lanzam¡ento de anunctos numonshcos para rad¡o de 60 segundos y
cios impresos". Una campaña impresa que logró cre¡r utta imagen de marcr es el vodka Absolut.¡'
 cEsrtóN DE LAS coMUNtcActoNES MAstvAS I cHeiruro rs sll
510 PARIE 7 COMUNICACION DE VALOR

the Light 0n for You' (Dejaremos la luz prendida para usted), Esta fue considerada una de las '1 00 mejores campañas 0e Decisión soJ)re alcance, fi-ecuencia e inlpacto
anuncios del s¡glo il por la publicación líder del ramo. Adverlising Age, y la campaña de Motel 6 cont¡núa recibiendo La selección de miáios si .efiere a ei medio que más eficiente en costos para entregar el número
premios, incluyendo el gran premio para los Fadio l\,4ercury Awards de 2009 por un anuncio llamado "DVD". En ese y tiPo.deseados de exposiciones al "nco-ñtrir
público_meta. ¿Qué significa el número deseaáo d" expo-siciones? Los
anuncio, Bodett introduce la "versión para.DVD" de su último comercial, utilizando su caracleríst¡co estilo de autodes, ¿nunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta der p(rbrico meta;
;or ej.*pio, ,n
precio para proveer comentario "detrás de las cámaras" de su propia actuación. A esta campaña, aún vigorosa, se Ie nivel meta de-prtreba de producto. Este nivel depende, entre otras cosas, del nivel cle conciencia de ma..o.
atribuye un aumento en la ocupación y la revitalización de la marca que cont¡núa hasta hoy. CJ Suponga que la tasa de pruebá del producto aumentá a una tasa decreciente con el nivel de conciencia
del
público, como se muestra en la a ffgura lg.2(a). si el anunciante busca üna tasa de prueba der producto
de l"*, será necesario lograr un nivel de conciencia de marca de d*.
ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES Para destacar entre el atestamiento, algunos anunciantes cree¡ _La
siguiente tarea- es ave¡iguar cuántas exposiciones, E*, producirán un nivel A*
cle conciencia en el
que tienen que ser modernos e ir más allá de los límites de Io que los consumidores están acostumbraoqs público. El.efecto de Ias exposiciones en la conciencia del púrbiico depende del alcance de las;p;;i;;;.r,
a ver en la publicidad. Al hacerlo, los especialistas en marketing deben asegurarse de que la publicidad no la frecuencia y el impacto:
traspase las normas sociales y legales,rr u ofenda al público en general, a grupos étnicos, minorías raciales o
Alcance (R). El número de personas u hogares expuestos a un horario particular
grupos de intereses especiales. ' de medios al menos
una vez durante rn periodo específico de tiempo.
Un cu€rpo sustancial de leyes y regulaciones rige la publicidad. Según las leyes estadounidenses, los anun-
ciantes no deben hacer falsas declaraciones, lales como asegurar que un producto cura algo cuando no lo
, Frecuetrcia (F). El nÍrmero de veces dentro del periodo especírico que una persona u hogar
promedio
están expuestos al mensaje.
haga. Deben evita¡ las falsas demostraciones, como usar acrílico cubierto de arena, en lugar de papel de l¡a,
" htpqcto (I). El valor cualitativo de una exposición a través de r¡n meclio determinado (por
para demostrar que una hoja de afeitar puede rasurar papel de lija. Es ilegal en Estados Unidos crear ¡nun- ejemplo,
un anuncio de comida tendrá un impacto más alto e n la rqista Borl Appetit qte en Fortiire).
cios con capacidad para engañar aunque nadie sea engañado en la realidad. Un anunciante de cera para pisos
no puede decir que el producto protege durante seis meses a menos que lo haga en condiciones normales y La A ñgun 18.2(b) muestra la relación ent¡e conciencia del público y alcance. la conciencia
del público será
el fabricante de un pan dietético no puede decir que tiene menos calorías solamente porqr¡e sus rebanádas m¡yor cuanto mayores sean el alcance de las exposiciones, su frecuencia y su impacto. Aqui existen
comren-
son más delgadas. EI desafio es dife¡enciar entre el engaño y el "elogio", exageraciones simples que no tienen saciones imPortantes. Suponga que el planificador tiene un presupuesto áe publicidad de I millón de
dóiares
como fin ser creidas y que Jotr permitidas por le1'. y el costo por millar de exposiciones de calidad promedio .. d" 6 dól".".. itto significa 200000000
ciones (1000000 + [5/1000]). Si el anunciante busca una frecuencia promedio dle exposición de 10,""fori-
p'uede
llegar a 20000000 de personas (200o0o000 + t0) con er presupuesro áeterminado. sin embargo,
ri.i lnun
ciante desea medios de mayor calidad que cuestan l0 dólares por millar de exposic¡ones,
solím.nte podrá
Splel}Cla COlltfa EClual Et estogan para et edutcorante arrificiat sptenda, "Hecho de alcanzar 10000000 Personas' a menos que esté dispuesto a disminuir la frecuencia de
exposición deseida.
azucar, por Io que sabe a azúcaa' aparecía con el complemenle "pero no es azúcar" escrito en leha más La relación entre elcance, f¡ecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:
pequeña como un añadido de poca relevancla, McNeil Nutrit¡onals, el fabricante de Splenda, si comienza la
pr0ducción con pura azúcar de caña pero ésta se quema durante el proceso de producción. Sin embaroo, ' Núnero tolal de exposiciones (E). Es el alcance multipiicado por el número de t...,.1. l.
frecuenc¡a
promedio; es decir, E = R X F, también se ,onorrro o prrnios tle ratingbruto (GRp).
Merisant, fabr¡cante de Equal, afirmaba que la publicidad de Splenda confunde a los consumidores, Si un h;r;;
dc¡edios determinado llega a 80% de ros hogares con una.frecuencia piomedio de exposiciónde
dado que ellos podrian concluir que un producto "hecho de azúcaf es más saludable que uno fabricado con aspartame, 3,
et horario de medios tiene un GRp de 240 (90 X 3). Si otro horario
el ingrediente principal de Equal. Un documento utilizado en la corte y tomado de los propios archivos de McNeil observa de medios tiene un dRp d" 300, ru
peso es mayor pe¡o no es posible determinar cómo se desglosa en alcance
que la percepc¡ón de los c0nsurnidores de Splenda c0m0 un 'endulzante n0 artilicial" fue uno de los mayores lriunfos y frecuencia.
' Nútnero.pon-derado-de exposiciones (wE). Es er alcanc-e murtiplicado
de la campaña de marketing de la empresa, que comenzó en 2003. Splenda se convirtió en el líder arrollador en la care-
y multiplicado por el impacto promedio, es decir IVI
ior la frecuencia promedio
goria de sust'tutos para el azúcar con un 60% del mercado, dejando aprox¡madamente el 1 4% a cada uno de los siguien- =RXFXL
tes: Equal (sobres azules) y Sweet'N Low (sobres rosas). Aunque McNeil finalmente acordó resolver la demanda pagando El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas
.
de ma¡cas bien reconocidas o marcas que son compradas con poca
acompañantes, extensiones
a l\ferisant un monto privado y "sustancral" (además de cambiar su publicidao, tal vez ya era demasiado tarde rjara que frecuencia; o iu"ndo la meta es un
mercado no definido. La frecuencia es más importante donde existen
los consumidores c¿mbiaran su percepción de Splenda com0 alg0 azucarado y libre de azúcat.22 O fuertes competidor".,.u"ndo * n.-
csar¡o contar una histo_ria compleja, donde existe alta resistencia del consumidoi
o en el caso de un ciclo
oe comDras lrecue¡tes.i'
Los vendedores en Estados Unidos están legalmente obligados a evitar publicidad que "dé gxto por Una razón fundamental para la reP€tición es el olvido. Cuanto mayor
sea la tasa de olyido asociada con
liebre" y atraiga a los compradores sobre la base de prenisas falsas. Strponga que se anuncia una nráquina una narca! categoría de productos o mensáje, mayor el nivel garantizado
de repetición. sin embargo, los
de coser en 149 dólaresi cuando los consumidores intenten adquirirla, el vendedor no puede rehusarse a anunciantes no deberían continuar con un anuncio cansado
sino insistir en e,iecuciones frescas d" aüg.n-
cia de publicidad.!6 LG ha encontrado el éxiio publicitarió
vende¡la, dis¡ninuir sus características, mostrar una máquina defectuosa o prometer fechas de entregá no al mantener frescas tanto .r, .;;;;;;;;;;"
razonables con el fin de que el comprador adquiera urra máquina más cara.zl sus etecuc¡ones.
La publicidad puede iugar un rol social positivo más anplio. El Ad Council es una organización no lucra-
liva q[e utiliza a los mayores talentos de la industria para producir ydistribuir anuncios de sen'icio pirblico
para organizaciones no Iucrativas y agencias gubernamentales, Desde sus orígenes con carteles de "Buy War
(a) Belación enlre tasa de prueba
del produclo y nlvel de
(b) Relaclón entre nivel de conciercia
del público y alcanc€ y
l;i:j l¡i.2 A
Bonds" (Compre bonos de guerra), el Ad Council ha abordado innume¡ables asuntos sociales de ¡'resión conc¡encia del Dúblico f recuencla de expos¡ción
La relación entre
a través de los años. En uno de sus esfuerzos recientes aparecian las amadas estrellas de Plaza Sdsauo,Elmo
y Gordon exhortando a los niños a lavarse las manos por la amenaza del virus de la influenza AHlNl.r, pmel)a, concielt-
F¡ecuenc¡a = 5. cia y' la función
n f I I. . hpaclo ='1.5 cle exposición
t-rccrsron üe los nre(tros J rrrefltctoll
' Frecuencia
= 5,
I fr. Inpacto = 1

cte slr ellcacra luenc¡a = 3,

lmpacto = |
Después de elegir el mensaje, Ia siguiente tarea del publicista será escoger el medio que lo llevará. Los pasos
son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre Ios tipos principales de medios, escoger
vehículos especificos de medios; decidir Ia oportunidad y asignación geográfica de los medios. Finrl¡nente,
Conciencie
el especialista de marketing debe evaluar los resultados de estas decisiones.
 PÁPT¡; COMUNICACTÓN DE VALOR GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS CAP]TULa, ¿ -it;

Lav'at l.tll'as LC Lc se ptanteó conlo reto ca¡nb¡ar ¡a percepúron del lavado rudo que reali¿an TABLA
las lavadoras. En 2010, se realizó una campana de publicidad orlentada a mujeres de entre 25 y 45 años
con un nivel soc¡oeconómico medio alto, usuarias de lavadoras o con ¡ntención de comprar lavadora. El reto i nro¡o Ventajas L¡m¡tac¡ones
efa posrcionar a las lavad0ras LG c0m0 Ia forma "moderna" de lavar. La estrategia creativa consist¡Ó en L---
e0altecer el diferencjador LG cie delicadeza y etjciencia, haciend0 evidenies las caracterÍsticas negativas de Diarios Flexib¡lidad, oportunidad, buena colle¡"túra del mercad0 local, amplia Cona vida, mata cati0a0 de teflr0durc,ón, p¿ss a/o,'rg
las aspas mediante una estrategia que se des¡narcara aceptac¡ón, alta cf edib¡lidad. reducid0.

'.-i"lt creativamente. Se hizo énfasis en transmitir la idea de

que los ch0rros de agua son mejores que las aspas, a
Telev¡s¡on Combina la vista, el sonjd0 y e¡ movinlient0, es atfact¡va a los sentidOs, Alt0 c0st0 lotal, nrucho atestamient0, exposición
alta atenc¡ón, gtan alcance. pasajera nrenor selecltvidad de aud.en( ra
través de un herno personaje: un 0sit0 de peluche. En
los anuncios de telev¡sión, un n¡Rit0 ve¡a angust¡ado Coreo d¡recto Selectividad de público, flexjbilidacl, n0 hay competencia cofl anunci0s C0st0 relat¡vamente allot imagen de "correo basura"
cómo su mama metia su osito de peluche en la lava- en el misnro med¡0. oersonalización.
dora, imaginándolo deslrozado por las aspas. Al terml.
Uso masivo, alta select¡v¡dad geográfica y dem0grát¡ca, llajo costo Presentac¡ón de audi0 ún¡camente, rnenor atención
nar el lavado la mamá sacaba el 0s0 ¡mpecable y
que la televis¡Ón, estfucturas n0 estandarizadas
l¡mp¡o; el n¡ño sorprendido lo rec¡bía, viendo que denko
de calif icación, exposición pasajera.
de la lavadora n0 había aspas. Para esta campaña se
aprovechó al 0sit0 c0m0 portavoz en actividades en Alta selectividad geográfica y demográfica, cred¡b¡lidad y prestilli0, Largo tiempo de compra del espaci0i alg0
calle y promociones en punto de venta. Además del reproducción de alta cal¡dad, larga vida, buen p¿ss-a/ong (núDero de desperdicio en la circulación.
vincul0 emoc¡onal, se reforzó la comun¡cación en piso de lectores por ejemplar).
de ventas con demostraciones en vivo del func¡ona-
Exter¡or Flexibilidad, alla exposición repet¡da, bajo costo, baja conpetencia
L',..-'.-.|¡!||!vwqvwPuu|¡wvl
nr¡ent0 de la lavadora. Esta campaRa l0grÓ una partr-
cipación de mercado del 14%, superando en 3570 Paginas Excelente coDenura local, alla credibilidad,, o¡,,Puu
I] I uv¡r¡uJ amplio o¡uo,,!E!
alcance, uolu c0st0, Fuerte
bajo uuoLu, vE¡rs lur¡¡psLsrurd,
competencia; a¡rur
¡ por ra
costos pur
altos LUr{uJ la dullur¡rLruil
adquisrclón de uE

lo planeado en facturación.?¿ al I amar¡llas tiempos; crealividad limitacla.

I B0letines de Muy alta se'ectiv¡dad, conkol absoluto, oportunidades de jnteracción, Los costos pueden descontroiarse.
i notic¡as costos relativamente trajos.
lilección enre los J Fo¡letos Flexibilidad, control absoluto, capacidad de dramatizar los mensaies,
mensajes. La s0breproducc¡ó0 puede llevar a costos sin c0nlfol.

I Telelon0 l\,Iüchos usuarios, oportunidad de dar un toque personal.

l)rirlcipalcs ti¡ros clc rrcclios I
Costo relat¡vanlenle alt0, aument0 de la fes¡stencia
de los consum¡dores.
El planificador de ¡nedios debe conocer la capa-
cidad de los principales medios de publicidad i lnternel Alta select¡vidad, posibilidades de ¡nteracción, c0st0 relat¡vamente bajo Aumenta el atestam¡ento
para entregar alcance, f¡ecuencia e imPacto. Los
principales medios de publicidad jurto con sus
costos, venta.ias y linritaciones se n¡uestran €¡¡ la
' tabla 18.1. Los planificadores de ¡rledios h¿- Las nuevas técnicas de ¡¡edición permilen a los especialistas eD ¡rarketing conrprender nrejor qurén hr
cen sus elecciones al considerar factores tales visto real¡nellte sus arlu¡rcios exterio¡es.x' La cartele¡a torrecta puede producir uDa gran diferencia. Chang
cono los hábitos del pirblico meta, las caracteris- Soda en Bangkok tenia suticiente dinero en su presupuesto pan sólo r¡na cartelera digital. Con el fin de
ticas del producto, los requeri¡¡)ie¡rtos del nen- nraxinriza¡ el inrpacto, construyó u¡ra botella burbLlje¡nte tamaño gig¡nte e¡ l¡r cirrtelera para ilustrar el
,{- saje y el costo. carbonatado de su producto. El rulror causado de boca en boca quinrupiicó l¿s r.entas de 200 000 a ur
Uno dc los ¡nuoci¡¡rtcs millón de botellas.r'
nrás activos ¡cttul¡ue¡tr Un fuerte mensaje creaiivú tarlbién puede sob¡esalir e¡rtre el atesta¡lriento visual. El programa exterior
es LG, qu.'cnrpleit O ¡-rcio r r cs al telnat ivas cl e ¡rtr I r liciclacl de S¡rickers utilizó las carteleras y los anuncios en el toldo de los taxis con juegos de palabras que coltbi
urúltiples crrupriras de E¡r ¡ños recientes, la etlcacia reducid¡ de los rnedios r¡r¿rsivos tradiciort¿les ha llevado a los anunciantes nab¡r los be¡reficios de l¿ rua¡ca con ubicacio¡res estr¡tégicas, tales co¡rro "Satistlying" eu el aeropuerto,
iln0¡ci()s lr¡aa ¡tritcr il a aurnentar su éutasis en los medios pubiicilarios alter¡ros.
"Transier to the Ate Train" er¡ el ¡Ietro "Sn¿rckono¡Iics" en los taxis de !\rail Street.r:
i/
¡¡uevos clic¡rtcs. Espaciospúblicos. Losanu¡rciantescoloca¡rcadrvezmásalunciose¡lsitiosnoconYencio¡rllesconropelícu
PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior, tirnrbié¡r llaniada publicidad fuera de casa, es una
las, aviones, gimnasios, asi corno en salones de clases, arertas deportivas, elevadores de hoteles y oticinas, y
amplia categoria que incluye muchas formas cre¡tivas e inesperadns de cirPtar la atención del consunidor'
otros lugares ¡rúblicos.rr Los a¡lurrcios estilo c¿rtelera están apareciendo por tod¡s parles. Los a¡runcios de
La lógica es que conviene ¡¡¿is al f:¿bricante llegar a las personas e¡r donde trabajan, se divierten y, por
tránsito en autobuses, metro y treoes suburbanos existido por arios- se hirn conve¡tido en una
,upu.-tto, cloÁde contpran. Las opciones po¡rulares incluyen cartelerirs, espacios públicos, colocación de -que han
ma¡rera valiosa de llegar a las mujeres que trabajan. El "nrobiliario urbano"
productos y Punto de conlPra. de autobírs, kioscos y
-paradas
áreas públicas- es otra alternativa de rápido crecirniento.
Cgrteleras. Lascarteler¡ssehantranstbrmadoyahorautilizangráficoscoloridosyproducidosdemanera Los a¡runciantes pueden corlprar espacio en estadios y arenas, así conro er botes de basu¡a, estacio¡tit-
cligital, iluurinacióD posterior, so¡riclos, ¡¡roYi¡rriento e irnágerles inusuales i¡rcluso en tercera di¡Ie¡rsióI'o niertos de bicicleta, parquimetros, ba¡rdas para equipaie de los aeropuertos, elevadores, bonrbas de ga-
E,iNueva York, las tapas cle las alcantarillas han to¡rado uDa nLreva inragen como tazas hunreanres de ca[é solila, el tbndo de los hoyos de golf y piscinas, paquetes de refligerios de avión y en los perecederos del
Folgers; en Bélgica, eBay colocó etiquetas de "Nos mudirmos a eBay" en los aParado¡es vacíos de lxs tiendas; suPerorercado, conro las pequeñas etiquetas en las ma¡rz¡tnas y los plátanos. Incluso pueden comprar
y en Alenrarriir, trabajadores inraginarios que laboran dentrg de las máquinas e-rpeudedoras, caieros auto- esPacio en las mamparas de los barios y sobre los ningitorios que,.según r¡n estudio de investigación, los
"La
,ráticos y kioscos de fotogratia iistificaroi que un sitio de búrsqueda de empleos alenráu proclamara trubajadores de oficilas visitan un pronredio de eDtre tres v cualro veces al dia durante aproxi¡uadámente
vida es demasiado corla para el trabajo equiYocado".:'' cuatro rrri¡rutos por Yisit¿r.rl
 GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS I ceeiruro ta 5r5
PÁRTE 7 COMUNICACIÓN DE VALOR

nos de empresas y exPerimentando con anaqueles parlantes' El radio de P-O-P proporciona programacion
Snickers r¡tili:a anun- todo Estados Unidos. La
!r,if, f l,r i, i*áies comerciales a miles deiiendul de alimentos y farmacias pqr
consumidores y co
cios ingeniosos sobre ,ionrorniiAn incluye un formato de música elegida por la tienda, consejos para los re
los toldos de los taris
IrJ,?iri.r. L", pr",ailas de üdeo en aig'nas tiend"as permiten que transmitan anuncios de tipo televisivo
p¡fa aument¡r su rcnt:l'
bilidad.

Walfnaft SMART Ne frVOfk Uno de t's p¡.neros en la publicidad denk. de la

t¡enda, Walmart, reemplazó su original Walmart W con su nueva red S|\4ART en 2008 La nueva red de tele-
pantallas individuales en unas 2700 tiendas
visión permite a Walmart monitorear y controlar más de 27000
calacterística de
p6r t¡¿o Estad6s Unid6s, llegand6 a 1 60 millgnes de espectad¡fes cada cuatr6 semanas Su
l'triple play' permite que se muestren anúnci0s en Una enorme pantalla de bienvenida al ingresar a la tienda'
panlallas
producto en cada departamento, y pantallas en cada pasill0 Estas tan vis¡bles
Una pantalla en cad; c;tegoría de
por ciclos de dos
áe cabecera de
pasillo no son baratas. Los anunciantes pagan 325 000 dólares por spots de 30 segundos
por una transmisión de cuatro semanas en el departamento de
,rtunur rn la sección de alimentos, y 650000 dólares
que pasan cada dgs minutgs durante dgs semanas en las pantallas
úetteza y saluO. Los anuncios de cin¡¡ segund6s
para los anunciantes y los spots de 1 0 segundos presentados dos veces
de ¡ieníenida t¡enen un costo de 80000 dólares
cada seis minutos en toda la red cuestan 50000 tlólares
a la semana. Al obtener una relación entre el h0rario en que
anuncios fueron mostrados y cuando se real¡zaban las ventas de los productos, Walmart puede calcular cuánto aumen-
los
gracias a los anuncios (de 7% en Eleclrónica hasta 2B% en Salud y belleza)
liron las ventas en cada departamento
v por tipo de producto
(los artículos maduros aumenlan en 7y;i bs estacionales, 18"/"\ ' C:J

marketing pagan cuotas de coloca' EVALUACIóN DE MEDIOS ALTERNOS Los anuncios pueden aparecer actualmente en.práctica-
PrOchtct Placement (colocaciótr de protlucto). Los especialistas de
productos hagan aparicio- ir.ni. .u"lqui.. lugar donde los consumidores pasen unos cuantos minutos, o incluso segundos, libres
ción del proclucto de hasta 100 000 dóiares y hasta 500000 dólares para que sus
es que con frecuencia pueden llegar a un
nes en cine y televisión.r3 A veces el prodtrct placene't es resultado
de un acuerdo publicitario más Srande our" not".lo.. La veintaja principal de los medios no tradicionales
y directo.
cle la caclena teleyisora, pero en otra; ocasio;es son el traba.io de pequeñas
empresas.de product Placenrcnt irlll¡." -"v p*.iro y ."Ltiuo d" -"n"r" eficaz en cuanto a costos. El mensaie debe ser simple
"venta de l5 seguridos Es mas etrc¿z Para
yinculadas con los respánsables de utileria, diseñadores de escenarios y ejecutivos de producción._Algunas La publ¡cidaiéxterior, por ejemplo, con frecuencia se llama la
la empresa de cine (Nike no de marca '
empresas consiguen e\ prorluct placenetl¿ sin costo al proveer su producto a la conciencia de marca o la imagen de marca que para crear nuevas asociaciones
'--iin..b".go,
reaizar
tdmbién
p"g" po. r"li, los filmes, pero con frecuencia les provee zapalos, chamarras, bolsas y demás). cadr vez la colocación de anuicios única d¡senada Para sobresalir entre el atestamiento
""n
má"s, ias martas y los Producios se están entretejiendo en la trama
de la historia x ouede oercibirse como invasiva y molesta. A menudo sucede que las personas
ven anuncios en esPacios que

ifiri""i-.r".oniid.ran libres d. ellos, tales como escueias, autos de la policía y en salas de espera de
parecen estar menos
médicos. No obstante, tal vez debido a su única penetración, algunos consumidores
molestos con los medios tradicionales actualmente que en el pasado'
a tlavés de. investigacio-
Staples S, Tlte O ffiCe Cuand' Staptes tanzó un nuev' aparat' kiturad.r de papeles de El desafio para los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia
programa p0pular nes creíbles e independientes. Los consumidores deben verse afectados
favorablemente de alguna manera
og.gg c'ótares ltañado Maiil\¡ateÉñ 2006, ta empresa h¡zo un trato de dos episodios con el
triturar papel existirá lugar.para medios que permitan colocar.la. marca
deNBC, The 1ff¡ce.En el primer episodio, el personaje Kevin Malone tenía la responsabilidad de f"ro ¡urtin*. tot iastos en marketing. Siempre "The Lost
con el lvlail¡/ate; en el segundo, otro personale, Dwight Schrute, c0mienza a trabalar en Staples.
Los escrito- fte¡te a los consumido¡es, como ocr.iió con el )uego de realidad virtual de McDonald's llamado
para ese producto ¡n "tnrn"ting en acción: )uegos con las mircas" se describe el rol de los juegos en el marketing en
res y productores del programa trataron de acomodar los objel¡vos de market¡ng de Staples Ring".ro
pequeña, Ia c0loca' seneral.
tanto como era posible. Para asegurarse de que la trlturadora se viera lo suficieniementd
Kevin. Para enfatizar su durabilidad, Kevin no sólo triluró papel sino también su tarjeta de créd'to'
ron sobre el escritorio de
Para enfatizar que
la trituradora estaba disponible só10 en Staples, el episodlo cerraba con Kevin triturando lechuga
v haciendo con ella una ensalada. Cuando un colega le
;'En
staples'. É
preguntaba dónde había conseguido la ensalada, él contestaba

prodlrct placente[t no es inmune a las criticas ionforme ios iegisladores c¡itican cada vez nrás
El su
ffi
ffiffi
McDonald
ts y
The Lost Ring como patrocinador olicial de los Juesos
glímpicos de Beijing 2008,"McDonatd's emprendió un esfue¿o de market¡ng con varias lacelas. Cgn el l¡n
de aüapar a jóvenes adultgs inmunes a las estrategias tradicio¡ales de medios,
McDonald'
-en
c¡njuntg
y el desarr¡llador de iueg¡s Jane Mcc¡n¡gal- creó un juego de reali-
particiP¡ntes. YlindátÉ4 c¡n su agenóia de marketing AKqA
naturaleza furtiva, amenazando obligar la revelación explicita de los anunciantes \-:niill jueg¡, disp6nible en Web, se centraba
dad altemativa (ARG) gt6balt multilingúe llamado The Lost Ring. El
y los
Pttnto tie venta- El caPítulo l6 analizó la imPortanci¿ del marketing para qttienes van de compras akededor de Ariadne, una amnesica aüéta olímpica ficticia de un universo
paralelo; con él un¡ó a iugadores de todo
de punto de venta se basa en et por McDonald's, el juego
esfuerzos cle marketing ientro cle las tiendas. El atractivo de Ia publicidad el mundo para recuperar los antiguos secretos de estos juegos. Patrocinado discretamente
hechO qu. en muchas"categorías de productoS, los consuntidores tonlan el
gnteso de sus decisiOnes fin¡les febrer0 de 2008 (el "Día Bisiesto")'
comenzó con 50 blogueros de iueg0s que recibieron paquetes enigmáticos el 29 de
de nrarca en la tiendai según un estudio, se trata del 74 Por cienlo
'
Los paquetes incluíán un cartel con temas olimpicos de 1920
y otrosartículos para picar la curiosidad con pistas
Existen muchas nronáas d" comunicarse co¡¡ los consumidores en el punto de
venta (P-O-P). La pu-
de TirelostBing.com. paulatinamente, casi 3 millones de persoflas en más de 100 países participaron en el iuego que
de Ios carros' pasillos y
blici<lad dentro de h tienda incluye anuncios en los carritos de comPra, cinturones terminó en 24-de aqosto de 2008, el último día de la Olimpiada. El iuego recibió el Grand Prize en
los Buzz Awards
anaqueles. así como opciones de iromoción tales como demostraciones en tienda'
pruebas en vivo v fl¡-
logoti- deldweeken2008. Ñ
qui,io, a"'aupon.t instantáneos.,"'Algunos supermercados estln vendiendo superficie de Piso Para
 PAEIE 7 COMUNICACION DE VALOF GEsTtÓN DE LAs coMUNtcAcroNES MAStvAs i crpiruro l¿ 51i

Los planificadores de medios eslá¡r utilizaDdo r¡redidas nrás sotisticadas de eficacia y utilizándolas er
persoras jugar0r un pronredio de ocho m¡nutos cada una. El costo por millardel nrodelos rnatelnáticos para ilegar a la mejor mezcla de r¡redios. NfrLchas agencias de publicidad utilizan
jueg0, 7 dólares, se comparaDa favorablemente con un comefcial de TV en ho_ softrvare para elegir los medios iniciales y hacer mejoras col base en factores srrbjetivos.ri
lario eslelar con un CPM de 1 1.65 dólares. Los especialislas de marketing re-

ilillllilltll lllll lil 1ilil tliltil tlllI cop¡lan datos valiosos de los clientes al registrarse y con frecuenc¡a buscafl su
Decisión clel tienrpo l asignación cle nreclios
Marke ri
autofización para env¡atles c0ne0 electrónico. De los jugadores patr0cinad0s
acció¡r por la SUV Ford Escape, 54% se registrar0n para rec¡bir correo electrónico. Al elegir los medios, el anuociante debe tomar decisiones tanto de nracroplanificación como de micro-
Los especial¡stas de marketing también están desentpeñando ro¡es es, planiñcaciórr. La ¡lecísíó¡t cle nacroplantficacio¡¡ sc ret'iere a las estaciones y el ciclo de legocios. Suponga
telares en los juegos de video p0pulares. En et juego de muttijugadores Test que 707o de las ventas de un produclo sucede entre junio y septiembre; la empresa puede variar sus gastos
Orive Unlinr¡led, los ¡ugadores pueden descansar de las carreras para ir de de publicidad para seguir el patrón eslacional, oponerse al patrón estacio¡ral o se¡ constante durante todo
c0mpras, donde encuenfran al menos 10 marcas feales lales comO Lexus y el año
Juegos con las marcas Hawa¡ian A¡rlines. Lara Croft de ]0mb Raider conduce un Jeep Commander La clecísión de nicroplattficociórr requiere una asiBnación de gastos de publicidad dentro de un periodo

Más de la m¡tad de los adultos estaclounidenses mayores de 18 años juegan Comerc¡antes ¡mportantes c0nl0 Apple, Procter & Gamble, Toyota y Visa €stáfl corto par¿ obteler el máxi¡ro inrpacto. Suponga que la empresa decide conprar 30 spots de radio en sep-
jue0os de video, y casi uno de cada c¡nco juega todos los días 0 casi torlos los sub¡énd0se a bordo de esla tendencia. En general, las investigaciones sugie_ tiembre. La A tigura 18.3 mueslra varios patro¡res posibles. El lado izquierdo ¡nuestra que los rnensa¡es
ren que a los jugadores n0 les intp0rtan los anuncios ni la manera en que afec_ publicitarios del rnes pueden ser concentrados (pubiicidad "explosiva"), distribuidos cootiruilmente du-
alías. Prácticamente todos los adolescentes {97%} Juegan juegos de video y
tan la experienc¡a del juego. Un estudio mostró que el 700/0 de los jugadores rante todo el ¡nes o distribuidos intermitentenrente. La parte superior ¡ruestra que los nrensajes publicita-
llasta el 4070 de ellos son mujeres. Las mujeres parecen prelcrir los romoeca-
sent¡an que lOs anuncios dinám¡cos dentro del jueg0'contribuian al real¡smO", rios pueden ser dirigidos con una frecuencia nivelada, en aumento, en descenso o alternante.
bezas y juegos colaborat¡vos, m¡entras los hombres parecen ser más atraidos
"se ajustaban al juego" en los que aparecian y se ve¡an bien. El patrón elegido debería cumplir con los objetivos de comunicación fijados en relación con la natura-
por luegos competitivos o de s¡mulac¡ón. Deb¡do a esta popularidad explosiva,
leza del producto, clientes meta, canales de distribrrción y ótros factores de marketing. El patrón de tiernpo
muchos anunciantes han decidido que "si n0 puedes contra ellOs, úneteles".
deberá considerar tres factores. La rotacíón cle contprrdores expresa la lasa a la cual er¡t¡a¡r nuevos conpra,
fl desarr0ll0 de un "publUuego" de pr¡mera puede costar enire 100000 y Fuentes; In-Gaorc Advenis¡ng Research Proves Ellecliveness lor Brands across
dores al mercado; cuanto más alta es esta tasa, n¡ás continua debería ser la publicidad. La tasn de contpra
500000 dólares. El juego puede ser jugado en la pág¡na corporativa de lnternet, Calegorcs and Game Titles," www-rnbrosofl.com, 3 de lunio de A0O8; Amanda
Lenhan, "V¡deo Gar¡es: y'dults Are Players Too , Per, In¡ernet & Anerican Life es el número de veces que el conprador promedio adquiere el producto durante el periodo; cuanto mayor
en porlales de juego o incluso en lugares públicos tales como restaurantes.
Proiect, wvrvr'.pevr.esearch-org 7 de cllc¡e¡tbre de 2008; Frika Brovrn, "Ganre sea la frecuerrcia de conpra, más continua deberá ser la publicidad. La tasn de olvitlo es la tasa a la cual el
7'Up, fulcDonald's y Porsche ha0 aparecido el juegos; Honda desarrolló uno
que permit¡a a los jugadores elegir un Honda y cOnd0cir a gran velocjdad por
On!" Fo¡bes, 24 de julio de 2006. pp. 81.86; David Radd, "Advergam¡ng: yoLr Gol comprador olvida la marca: cuanto más alta sea ésta, más co¡rtinua deberá ser la publicidad.
it . Busmessl,yeek, 1 I de octubre de 2006i Stuart glio!, "Maclison Avenue's Al lanzar ull nuevo producto, el anunci¿nte debe elegir ent¡e continuidad, concentración,frglr/irrg
calles urbanas llenas de log0t¡pos de Honda. En los primeros tres meses, 78000 Fullooud P¡tch to Video canets" , l\lew York Íimes, 1 6 de octuirre cie 2005.
y pulso.

, Continuídscl, Significaexposicionesqr¡eaparecenregularmenteduranteunperiododeternlinado.En
general, los anunciatrter utilizan la publicidad contiIua e¡r si¡uaciones del merc¿do e¡r expansión, para
artículos que se compran con frecuencia y en categorías de compradores estrechaneute definidas.
, Co¡ce¡troción. Requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Esto tiene
Illccción cle vehíctrlos es¡recíficos cle rlredios se¡rtido en el caso de productos con una estacionalidad de venta o una festividad relacionada.
El planilicador de medios debe buscar los vehículos más eficaces por costo dentro de cada tipo de nredio , Flighting. Requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad, seguido
elegido. El anu¡rci¿nte que decide comprar 30 segundos de publicidad en las cadenas de televisión de uir segundo periodo de actividad públicitaria. Es írtil cua¡¡do el presupuesto es limitado, el ciclo de
l.uede
pagar cerca de 100000 dólares por un progmnra Duevo, y rnás de 300000 dólares por un programa popular compra es relativamente itrfrecuente o cuando los artículos son estacionales.
de hora¡io estelar conlo S!tdd), Nlgl¡f Football, Ane¡icttn Idol, Grty's AttLrto il o Despet ntc Horrc ri res, o , Pulso. Espublicidadcontinuaanivelesbajos,retbrzadaperiódicanenteporondasdemayoractiv¡dad.
)'
más de 2.5 millones de dólares por eventos lales como el Super Borvl.rt Estas elecciones son criticas: el costo Utiliza la fue¡za de la publicidad continua y del fight;ng para crear una nueva estrategia de hor¿rrio
pronredio de producir un co¡¡rercial de televisión de 30 segu¡rdos en 2007 era de aproxinradamente 312 000 haciendo ciertas compensaciones.r( Aquellos que favorece¡r los pulsos creen que el público aprenderá
dóla¡es.'r Transmitir una vez un anuncio por televisión puede costar tanto cono crearlo y producirlo. el mensaje con mayor profundidad y a un costo nrenor para la empresa.
Al elegir, el planificador debe cont¡-ati¡r se¡vicios de r¡redición que calculan el tanraño del público, su
composición y el costo de los nredios. Los planificadores de medios er¡tonces calculan el costo por nillar
cle personas a los que se llega por cada vehículo. Un aluncio de página compl€ta a cuatro tintas e¡t spo¡rj
Ill¿¡s¡ate¡l costaba aProxinadan)ente 150000 dólares en 2010. Si Sports Ilhrstrated calcula que su b¡se de
En aumento En descenso Alternando lfi3. lS. i ,^'.
Iectores es d€ 3.15 millones de personas, el costo de exposición del anuncio a I 000 personas es de apro.ri- tl) \2J t3) {4) (llasilicacitir¡ tlc
¡radamente I 1.20 dólares. El misuro anuncio e¡r ? ir¡¡g cuesta aproximadaurente 500 000 dólares pero llega
a 4.25 millones de personas, un costo por millar nrás alto ( I 1.90 dólares).
Ios ¡r:itlorrcs
Concentrado
El phnificador de nreclios calitica cada revista por costo por millar y prefiere las revistas con el ntenor tlc tic'nr¡ro tlc la
costo por nillar que lleguen a sus consunridores nreta. Lrs ¡evist¡s e¡r si nrismas con frecue.ncia tienen un
"perfil del leclor" para sus anunciante's, donde se descr¡be a sus lectores prorredio con respecto a su ed¡d,
1rtrbliliclarI
(5) (6) (7) (8)
ingreso, residencia, estado c¡vil y actividades rec¡e¿rtivas-
Los esPecialistas en marketilg requieren aplicilr vilrios ajustes a la medida de costo por ntillar. Primero
deben ajrrstar l¿ c¡li¡lad del públíco. Pa¡¡ un anu¡lcio de loción para bebés, una revista que I milkin de
madres primerizas lee¡¡ tiene un valor de exposición de I ¡¡illó¡; si es leida por I nrillón de adolescentes,
tietre u¡r valor de exposición de casi cero. Segurrdo, deben r.justar el valor de exposición a la probabilitlú dc
ffi
(9)
M (12)
{10)
atenciótt clel púttlico. Los lectores de Vogle podrian pfest¡r más atenc¡ón a los anuncios que los lectores de 1

Número
Nervsryceft.'r Tercero, es necesario ajustilrse ir l¡ mlid¡d editoritl del ¡Iedio (prestigio y credibilidnd). Las lntefmrlente de nensaies
Perso¡ras tienen Inayor probabilidad de c¡eer en un anunc¡o de radio o televisión y de tener u0il ¡na)'or al mes
disposición posiliva hacia la ¡rarca cuando el anu¡rcio se coloca de¡rtro de un progranra que les agradr."
Cuarto, es necesatio considerar las polr'tícns Llc proLlucl plocctre¡tt nclicíoudts (trles conto ediciones regio-
HHHH -EHfi Hg* H-H I
I

nales u ocupacionales, o los requisitos de tienrpo de elaboración tle las revistas)_

-Mes*
 PARIE 7 COMUNICACION DE VALOR GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASTVAS
I cre,ruro,a s1)

cle Participación <Ie publicirfdrl de una empresa producen el "share

.L.os f-is.tos ófyoice" (proporción de la
TABLA I8.2 publicidad de la empresa de este prodncto con respecto a toáa la publicidacl de esa categoría áe producto)
que obtiene una pc rtícípacíón en Ia mente y corazón tle los const¡ntitlorcs y en última insian cia, uia partíci-
Para anuncios impresos ptciór de nrercaclo.
Los investigadores jntentan medir el impacto de las ventas analizando datos históricos o experimentaies.
Starch y Gallup & Robins0n Inc. son dos servicios ampliamente utilizados de pruebas previas de impres0s. Se
c0locan anuncios de prueba en Íevistas, las cuales circulan entOnces entre los c0nsumidores. Estos consumid0res El enfoque históríco cor¡elaciona las ventas pasadas con gastos pasados de publicidad utilizando técnicas
son contactados más adelante y entrevistados. Las pruebas de recordación y reconocimient0 se usan para estadísticás a'anzadas.¡' otros investigadores utilizan un diseño experimental para medir el impacto en las
determinar la eficacia de la oublicidad. venras de Ia publicidad.
Un creciente ¡rÚt¡Iero de irvestigadorés se esfuerza en medi¡ el efecto de los gastos de publicidacl en
Para anuncios transmilidos
las ventas en lugar de conformarse con las medidas de los efectos de la comunicaiión.r¡ Ivtillward Brown
Pruebas en casa.Se toma video o se descarga en los hogares de los consumidores meta, quienes pueden ver los lnternational ha llevado a cabo estudios de seguimiento durante años para ayudar a los anunciantes a deci-
comercíales. dir si la putrlicidad está beneficiando a su marca.re
Pruebas de co¡tos.En un corto en un centro comercial, se muestran los productos a quienes van de compras y se
les da la oportun¡dad de elegir una serie de marcas. Entonces ven los comerciales y se les proporciona cupones para
utilizalos en el cen{ro comerc¡al. Las tasas de redención de los cupones indican la influencia del comercial en el
com0ortamiento de comora.
Promoción cle yentas
Pruebas de fealro. Los consum¡dores son invitados a un teatro a ver una nueva serie piloto de lelevisión junto con La Promoción de Yentas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por
algunos comerciales. Antes de que inicie el programa, los consúm¡dores ¡ndican las marcas preleridas en dilerentes conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados p"r" esii-u1". una compra
categ0rias; después de la presentación los consumidores eligen de nuevo las marcas preferidas. Los cambi0s en la mayor o más rápida de productos o servicios especificos por parte de consumiáores o intermediarios.s0
preferencia miden el poder persuasivo de los comerciales. Vlientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de yentas ofrece un írcer¡-
¿iro. La promoción de ventas incluye herramienras para promocíón al clíente (muestras, cupones, ofertas
Pruebas al aire.Se recluta a los encuestados para ver un programa en un canal de televisión normal duranie la
prueba del comercial o son eleg¡dos con base en si vieron o no el programa. Ent0nces se les pregunta sobre la de reembolso de efectivo, descuentos, obsequios, premios, r€compensas para clientes frecuentes, pruebas
recordación del comercial.
gratuitas, garantí¿s, promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays de punto de co-pia y de-
mostraciones), pronociones comerciales (descuentos, ajustes por publicidad y display, artículos gratuiros.t
y pronrociórt para la fuerza rle rcntas (ferias comerciales y convenciones, concursos para
representantes de
ventas y publicidad especializada).
La enrpresa debe decidir cómo asignar su presupuesto de publicidad en el espacio y el tienrpo. La em-
presa hace "compras nacionales" cuando coloca anuncios en cadenas televisoras o e¡r ¡evistas de circulación
nacional. Hace "compras de spots" cuando compra tiempo de lelevisión en sólo unos cuantos mercados o Olr.jclir os
en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se llaman áreas de infuencia dominante (ADI) o áreas

ñ;l
Las herramientas de promoción de ventas varían con sus objetivos específicos. Una muestra gratis estimu-
designadas de nnrketnrg (DMA). La empresa hace "compras locales" cua¡rdo se anuncia en diarios locales, la las pruebas de los clientes, mientras que el seruicio gratuito de aiesoría de administracián
se dirige a
en radio o sitios exteriores. establecer una relación de largo plazo con un detallista.
I oastos Los vendedores utilizan promociones de incentivos para atraer a nuevas personas a probar el producto,
il
de I

---r-- Ftll
lir,aluacron cle la etlcacia cle la ptrblicidacl
La mayoría de los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicación de t¡n rnuncio, es decir, su
Para recomPensar a los clientes leales y para aumentar las [asas de compra repetida de Ls usuariis ocas,o-
nales. Las promociones de ventas a menudo atraen a quienes cambian d" a"rou
can un precio bajo, buen valor u obsequios. si algunos de ellos no hubiesen probajo
primordialmente, bus-
¡
ia marca, la promoción
impacto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia. También les gustaría medir el efecto sobre
[;; puede producir aumentos de largo plazo en la participación de mercado.r,

l"' I
l
las ventas del anuncio.

ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN Los estudios de los efectos de Ia conruni.

cación, llanrados también pruebas de texto publicitario, buscan determinar si un anuncio está comunicando
de forma efectiva. Los especialistas de marketing deberían llevar a cábo esta prueba tanto antes de que un
Las promociones de ventas en los mercados de gran similitud de marcas ptreden producir
puesta en ventas €n el corto plazo pero pocas ganancias permánentes en preferencia
En mercados de gran disimilitud de marca, podrían ser capaces de alterai las partiaipaciones
de
una alta res-
de marca en el largo.
de mercado
manera permanente. Además del canrbio de marcas, los consumidores podiian comenz"r n almacenar,
comprando antes de lo normal (aceleración de compras) o ca¡rtidades adicionales. Pero Ias
|;;ñ] anuncio sea colocado en medios co¡no después de su impresión o transmisión- La
-..i tabla 18.2 describe podrian tener una caída posterior a la promoción.5:
ventas entonces

I corazon
mente
de
y
I
algunas técnicas específicas de pruebas previas de publicidad.
Los críticos de las pruebas previás m¡ntienen que las agencias pueden diseñar anuncios que tendrán
I--T-- I
buenos resultados en las pruebas pero qüe no neces¡riamente tendrán buen rendimiento en el nrercado. Publiciclacl con tra promoción
Sus proponentes mantienen que de ellas puede emanar información diagnóstica y que de cualquier rnanera,
Los gastos de promoción de ventas aumentaron como porcentaje de los gastos de presupuesto
las pruebas previas no debe¡ían ser utilizadas como el único criterio de decisión. Nike, reconocido rnrplia- durante vanos
[..*;'l mente como uno de los mejores anunciantes, es reconocido por hacer muy pocas pruebas previas de sus
años; aunque su crecimiento se ha frenado recientemente. Vdrios factoiis contriúuyerán a este crecimiento,
en particular en los metcados de consumo. La promoción fue más aceptada

flr1l anuncios.
Muchos anunciantes usan pruebas posteriores para evaluar el impacto general de lna campaña com-
pleta. Si una empresa esperaba aumentar su conciencia de nrarca de 20 a 50% y tuvo éxito en aumentarla a
herramienta eficaz de ventas' el número de marcas aumentó, los competido¡es
con frecuencia, muchas marcas se percibían como similares, los consumidores
al precio' la industria demandaba mejores tratos de los fabricantes y la
por la alta dirección como una
utilizaron t", p.oaá.ion"a
se volvieron más ori€ntados
eftcacia de la publicidad decayó.
lriq. l¡i.f A solamente 307o, entonces la empresa no está gastando lo suficiente, sus anuncios son males o ha pasado por
Pero el rápido crecimiento de la promoción de ventas provocó atestamiento. Los
alto algún otro factor. consumidores comen-
zar,on a pasar por alto las promociones: la redención de cupones tuvo
su máximo nivel en t992 con 7900
Frilrntrla ¡rala INVESTIGACIONES DE EFECTO DE VENTAS ¿Cüáles ventas son generadas por un anunc¡o qu€ millones de cuPones que fueron cambiados, pero para 2008 solamente se cambiaron
2 600 millones. Las
me(lil'las aumenta la conciencia de marca en 2096 y la prefe."n.i" de m'arca en l0o/oi En la *.iid" .n que factores hcesantes redtlcciones de precios, cupones, ofertas y obsequios también pueden
clevaluar el producto en la
dil'clentes eta¡tas tales como las caracteristicas y el precio sean controlables, más fácil será medir el efecto de Ia publicidad en mente de los contprrdores. Sostener una prornoción de marca bien conócida
en promoción más del 30%
las ventas. El impacto de las ventas es más fácil de nredir en las situaciones de marketing directo y más dificil del liemPo conlleva riesgos. Los fabricantes de automóviles que
en el inlpact0 recurrieron a la tasa cero de interés, los
en publicidad de fortalecimiento de imagen de marca o corporativa. reembolsos en efectivo y programas especiales
de arrendamiento para irnpulsar las ventas en un contixto
cle vclt.as cle la Las empresas generalmente se interesan en averigrar si están gastando de más o dc menos en publicidad. oe economia deprimida después del
I I de septienibre, tienen desde entonces dificultades para que los con-
ptrbliciclacl Una manera de responder a esta pregunta es trabaj¡ndo con la fórmula que se muestra en la A figura 18.4. sumidores se desacostu¡nbren a ellos,sl
ó2L PAFTE 7 COMIJNICACIÓN DE VALOR GESTION DE LAS COMUNTCACIONES MASIVAS CÁPITULO 1¿ ii21

Los compradores leales de ma¡cas tienden a no cambiar sus patrones de compra cor¡ro resultado de las iles para obte¡rer clrpones que ahorra¡r dinero;.ofertas de nlarcas, asi conto conseios )'artículos útiles,
promocioDes conpetitiyas. La publicidad parece ser nás eficaz pa¡a aumentar ia lealtad de marca, au¡que boletines de noricias, recetas gratis, rifas, pruebas y Duestras gratL¡itas y deDrás. Los cupones electrónicos
podenros distinguir las pronrociones de valor añadido de las promociones de precios.it La camparia del dq- pueden llegar por teléfbto celular, por Twitter, correo electrónico o Facebook.6r
tergente Gain, "Love at First Sniff" (Amor al primer olfateo) utilizó almohadillas aronatizadas dist¡ibuidas
por correo directo o disponibles en los anaqueles, así como televisión en los anaqueles (ShelfVision) p¿¡u sELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL Los tabricarrtes rrtiliz¿¡r
aninar a los consumidores a oler el producto, lo que produjo uI ¿u¡nento de casi 5007o por encima de utrr setie de herramientas de proDroción colrerciarl (r,ea la tabla 18.4).r'] Los fabrica¡ltes entregan dinero
la meta e¡r los enyios.i' al gremio co¡lercial para (l) persuadir al rninorista o mayorista de vender la ¡¡arca; (2) persuadir al mi¡o,

Las promociones de precios podrian no generar Lrn vohunen permanente del total de la categoría- Un c5- rist¿ o ma)'orista de telter un ¡rayor nilmero de r¡niclades eD inventario que la cantidad normal; (3) inducir
tudio de nás de 1 000 pronrociones concluyó que sola¡¡e¡rte el 1696 da reslLltados.16 Los competidores ca¡
pequeña participación podrían encontrar que es ve¡rtajoso utilizar la pronroción de ventas, pues no puedc¡
gastar lo suficiente para igualar los enormes presupuestos de los iideres del me¡cado, ni obtener el espacio TABLA I8.3
de anaquel sin otrecer ajustes comerciales, o sti¡lula¡ las pruebas de los clientes sin ofrecer inceItivos. Las
narcas líde¡es ofrecen descuentos con meno¡ frecuencia debido a que la nayoria de ellos subsidian sola- Muestras. 0frecen una cantrdad gratis de un producto o serv¡ci0, son entregados de puerta en puerta, por coreo,
rrerrte a los us[¿rios dctuiles. en una l¡enda, se anexan a 01r0s product0s 0 aparecen en u0a oferta de publicidad.
El resultado es que muchas €¡¡presas productoras de bienes de consur¡lo envasados se ven torzadas a
Cup0nes. Certificados que dan derecho al portador a obtener un descuento estipulado en la compra de un producto
utiliza¡ más promoción de ventas que lo que ellas desearian. Culpan al uso intenso de las pronociones de
específico: env¡ados por correo, anexos 0 sujetos a otros produclos, 0 insertos en anunc¡os de diarios y revistas.
yentas por la disr¡inución en Ia Iealtad de marca, el aunrento en la sensil¡ilidad al precio, la dilución de ima-
gen de la calidad de la marca y el enfoque en la planific¿ción de markeling de corto plazo. Una ¡eseúa de la Olertas de reembolsos en efectivo. Proveen una reducción al precio después de la conrpra en vez de hacerl0 en
eficacia de las pronrociones concluyó: "Cuando son incluidas las desventajas estratégicas de las promocro- la tienda minorista: el consumidor envÍa una 'prueba de compra" al fabricante que "reembolsa" parte del prec¡0 de
nes, es decir, perder el coDtrol del cornercio y la capacitació[ de los consumidores para comprar solamente comofa 00r correo.
'a
con descuentos, la evidencia apunta a que es necesaria una reevaluación de las prácticas actuales y de los Paquetes con descuento. Ofe(as para los consumid0res con ahorros sobre el precio normal de u0 producto, que
sistemas de inceDtiYos responsables de esta tender¡cia".i; se destacan en la et¡queta o en el empaque. Un paquete con descuento es un paquete único que se vende a un
precio reducido (por ejemplo, dos por el precro de uno). Un paquete unid0 son dos pr0duct0s relacionados que están
pegados en un mismo paquete (por ejemplo, un cepill0 de dientes y un dentifrico).
Decisiones ¡rrinci¡rales Obseq0ios. La mercancía que se ofrece a u0 cost0 relativamente bajo o gratis como incenlivo para comprar un
Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer objetivos, seleccionar las herramientas, de-
sus pr0ducto determinado . U¡ obsequ¡o con paque¿e acompaña el producto dentro o sobre el empaque. tJn 1bsequ¡o
sarrollar el programa, hacer pruebas previas del progranra, implernentar y controlar y evaluar los resultados. gratu¡to pu corre1se env¡a a los consumidores que envian una prueba de compra como la parte superior de
una caja o un cÓdig0 UPC.Ufi prenn aut)l¡qu¡dable se.Vende pot debaj0 de su precio nonnal de ítinorista a los
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Los objetivos de la promoción de ventas derivan de obietivos j consum¡dores 0ue asi l0 solic¡tan.
más anplios de comunicación, los ct¡ales deriva¡r de objetivos de marketing más básicos para el producto,
Para los consumido¡es, los obietivos incluyen fomentar la compra de unidades de mayor tamaño, tbmen-
.-^^-^___--'.,-..'---
I Programas de frecuencia. Programas que proveen recompensas relacionadas con la frecuenc¡a del consum¡dor
j y con la intensidad de compra de los pr0ductos o serv¡c¡os de la empresa.
tar la prueba ent¡e los no usuarios y atraer a los co¡rsu¡lidores can¡biantes de marca tuera de las nrarcas
competidoras. Ideahnente, las promociones con los consumidores tendrian un impacto de ventas de corto Prem¡os (concurs0s, r¡fas, ¡uegos). Los premios okecen la posibilidad de ganar efectivo, viaies 0 mercancía como
plazo asl como electos de brand equiry de largo plazo.i" Pa¡a el caso de los minoristas, Ios objetivos iucluyen I rc¡u¡rduu de rd
resultado uE contpra uu
la uuilr¡Jrd algo. uil
de drgu. Un Lulruul¡uL!¡rvuud
corcu¡soconvoca d los uu¡l5uiliuutgs
a rub consumidores d a Sol¡gte¡ una pafilclpactof]
someter uila partictpac¡ón para qug
que s{
sea
persuadir a los ¡ninoristas para que tetrgan a la ve¡rta nueros artículos y riiveles de inventario más altos, I analizado por un panel de jueces que eleg¡rán ¡as mejores participaciones. Una r/a pide a los consuntidores que
incentivar la compra fuera de tenrporada, fon¡entar el inventario de productos ¡elacionados, corrpensar las entreguen sus nombtes para participar en ella. Un /¿/ego presenta a los consumidores algo cada vez que compran
I
prornociones de la competencia, crear lealtad de marca y obtener entrada a nuevos puntos de venta miro- | -números de bingo, letras faltantes- que podría ayudarles a ganaf un premio.
rista. Para la fuerza de ventas, Ios objetivos incluyer fonrentar el apoyo de un Dueyo producto o modelo, G^-^-^-,^._^^^_--
I Becompensas por compra. Valores en efectiv0
_,-
0 en otras formas que son proporc¡onales a las contpras a un ciedo
fomentar una mayor prospectación y estimular las ventas filera de temporada.t' vendedor o grupo de vendedores.

SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CLIENTE El planificador de pro- Pruebas grat¡s. lnv¡tac¡ón a los compradores p0tenciales a probar el producto s¡n c0st0, con la csperanza de que l0
¡¡ociones debería to¡¡lar er cue¡rta el tipo de nercado, los objetivos de promoción de ventas, las condicio- c0nlpren.

nes de la conpete¡lcia y la eficacia respecto al costo de cada herramienta. Las principales herramiertas de Garantias de producto. Promesas e¡plicitas 0 implicitas de los venOeCores oe fue ét p,oOur,o tr.noui ,,
promoción al cliente se resumen en la .. tabla 18.3. Las pron.rocíones del fabricaxte son, por ejenrplo en Ia
I

l9!,qmgntqcolgseespec¡fica0queelvendedorl0repararlllgqrDqru,arucostodentrodeunplaz0específico. I
industria automotriz, las devolucÍones de efectivo, obseqLrios para mo[ivar las pruebas de mane.jo y las com- Promociones vinculadas. Dos o más marcas 0 empresas hacen alianzas en cupones, reem00tsos y concursos para
pras, y un alto valor de reenplazo del vehiculo al dárlo a cue¡rta de uno nuevo. Las ptonociones t I i
Ltiilotistlrs
i aumentar su ooder de convocat0ria. l
ircluyen reducciones de precios, publicidad donde aparezca el minorista, cupones de rninoristas y concur
sos o premios para ellos.o" i Promociones cruzadas. Usar una marca para publ¡citaf otra marca n0 compeiloora. L

Tarnbién es posible distinguir entre lrerramientas de promoción de ventas qu e otorgan privílegios ul con' i Displays de punto de compra (P-0-P) y demostrac¡ones. D¡splays de punt0 de compra (P-0,p) y demostraciones
i
sruidor y aquellas que no lo hacen. Las primeras inrparten ur nrensaje de Yentas junto con el descuento, I Que se llevan a cabo en el punto de compra 0 venta. I

tales como muestras gratuitas, pre[¡ios por frecuencia, cupones cuando incluyen un melsaje de ventas y
obsequios cuando éstos están relacionados con el producto, Las herramientas de proDoción de ventas que
por lo general no crean marca incluyen los paqrretes con descuento, obsequios a los consumidores que no se
¡elacionan con el producto, concursos y rifas, ofertas de reembolsos al consumidor y ajustes cornercialcs.
Las pronociones que otorgan privilegios al consumidor ofrecen lo nejor de ambos mu¡rdos: crean br¿nd Precio con descuento (sobre factura o sobre preci0 de l¡sta). Un descuento aplicado al precio de lista en cada
equity mientras moviliza¡r el producto. Las pruebas hrn grnado popularidad en años recientes; enpresas envase adqu¡rido durante u0 periodo establecid0.
como lvlcDonald's, Durkin'Donurs y Starbuck, hrn ."g"i.dot*ilio¡es de muestras de sus nuevos produc-
tos, porque agradan a los consumidores y con frecuencia llevan a ventas nás altas en el largo plazo para los
Subs¡dios. UnacantiOaO que se otreceacimoioOe qreffi
tabr¡cante aparezcan de alguna ma0era. Un subs¡d¡o p1r publicldadconrpensa a los minor¡stas por anunciar el
productos de calidad.o¡ pr0ducto del fabricante. Un subs¡d¡o p1r display los compensa por tener una exhibición especial del producto.
Los cupones digitales eli¡rinan los costos de impresión, reducen el desperdicio de papel y son táciles de
actualizar, aclernás rle tener una alta tasa de redención. Coupons.conr recil¡e casi 5 millones de visitantes Anículos gratuitos. Ofertas de envases adicionales de mercancia para los ¡ntermediarios que compran una
irnicos al mes que buscal obtener ofertas. Casi 2 ¡nillo¡rcs de consumidores visitan Coolsavings,com c¡dl determinada cant¡dad o oue t¡enen en exhibición un sabor 0 tamaño esoecÍfic0.
 PAFTE 7 COMUNICACIÓN DE VALOR
GESTIÓN DE LAS coMUNIcAcIoNES MASIVAS ] CAPiTULo I.1 i,2J

Los cuponcs digitales

'F
tu'r."...,i*-'^.."':"! 6--,
cooo éstos, qrre refle- ¡-i\"1.Y_
jan ios cambios en los TABLA I8.5
comportamientos del
consumidor J, están
disponibles en Cor¡pons. Ferias comerciales y c0nvenciones. Las asociaciones industriales organizan fer¡as comerc¡ales y convenciones
com, han ganado nrayor cada añ0. Las ferias comerciales son trn negocio de 1 1 500 millones de dólares y los especialistaien marketing
industrial pueden gastar hasla 3570 de su presupuesto anua¡ de promoción en eias. La asistencia "
lmpoi[ancl¡. a las ferias
comerciales puede variar entre pocos miles cle personas hasta más de 70 000 asistentes para las grandes ferias
de las industrias de restaurantes o de holeles y moteles. Una de las ferias comerciales más orandei del mundo es
la International Consumer Electronics Show que contó con más de 200 000 asistentes en 2009. Los vendedores
part¡cipantes esperan varios beneficios, incluyendo la generación de nuevas ventas,
mantener contacto con los
clientes, el lanzamiento de nuevos product0s, conocer nuevos clientes, vender más a los clienles actuales y educar
a los cl¡entes con publicaciones, videos V 0tros materia¡es audiovisuales.

Concürsos de venlas. Un concurso de ventas está enfocado a inducir a la fueza de ventas o a los ctistribuidores a
aumentar sus resultados durante un per¡odo determinado, con pfem¡0s para los que lo logfen (por ejemplo, dinero,
viajes, obsequios o puntos).

Publicidad especializada. La publicidad especializada está formada por articulos útiles y de bajo c0st0 que ltevan
el nombre y dirección de la empresá y, en ocasiones, algún mensaie publicitario que los vendedáres dan a
los
a los minoristas a p¡omover la marca dando a conocer sus ca¡acterísticas, exhibiéndola y con ¡educciones cl¡entes y cl¡entes potenciales. Los artículos más comunes son los bolígrafos, calendarios, llaveros, linternas, bolsas
y blocks de notas.
de precios; y (4) estimr¡lar a los minoristas y sus vendedores a impulsar el producto.
El creciente poder de los grandes minoristas ha disminuido su capacidad de demandar promociones
comerciales a expensas de las promociones al consumidor y publicidad.6r La fuerza de ventas de la enrpresa
y sus gerentes de marca a menudo se encuentran confundidos respecto a las promociones comerciales. La
fuerza de ventas dice que los minoristas locales no ma4tendrán los productos de la empresa en los anaqü€- anunci0 siguiente con los hermanos reveló que el clásico ritual de "dividir y lamer las galletas 0re0 se estaba
convir,
les a menos que reciban más incerttivos monetarios de promocióír come¡cial, mientras que los gerentes de tiendo en un deporte profesional. Los Marlning animaban al público a unlrse a la liga y enkar.en una rifa qúe les rJarí¿
¿
marca desean gastar sus fondos limitados en la promoción al consumidor y en publicidad. l0 ganadores un viaje de tres días a Nueva oleans para participar en una carrera de lamidas, la Double Stuf Lick Race
Los fabricantes se enfrentan a varios desafios al administ¡ar las promociones comerciales. Primero, (DSLR) y competir por un prem¡o de 1 0 mil dólares. Kraft promovió la rifa del DSLR
colocando la imagen de los Manning
encuentran difícil la supervisión cetcana de los minoristas para asegurarse de que estén haciendo lo acor- en 15 millones de paquetes.de galletas 0Jppy go]ocando displays en tas liendas y los puntos de comprar Un.juego
de
d¿do. Los fab¡icantes insisten cadá vez más en teú¿r'priiebas d¿ rendimiéntcthntes dé pagai cualquier prem¡os ¡nslantáneos en la página Web lés ¡aba a 103 visilantes la opo(unidad ;kits
de ganar uno de l0s'2 ti00 de Jnrre-
aiuste. Segundo, algunos minoristas están llevando a cabo conpras a¿lelantadas, es decir, durante el pe- namiento" para DSLR que incluían una hielera, dos vasos y un jersey con la marca. Las estrellas del ten¡s, las hermanas
riodo de descuento compran cantidades mayores de las que pueden vender de inmediato. Los minoristas Serena y Venus Williams taÍlbién aparecieron en la segunda ronda de anuncios, desafiando a l¡s Manning para alcanzar
podrían responder a un ajuste de l0% menos por caja al comprar insumos para l2 semanas o más.
la supremacía de lamer galletas en la que fue llamada la ,,máxima rivalidad de hermanos,,. rI
Entonces el fabricante deberá programar más producción que la planificada y absorber los costos de tur-
nos adicionales de trabajo y horas extra. Terce¡o, algunos minoristas desvían, comprando más cajas que
lirs necesarias en una región donde el fabricante ofrece un descuento y envían el superávit a sus tiendas en Al decidir utilizar un incentivo en particular, Ios especialistas en nrarketing cleben primero d€termin¡r
regiones donde no.esté vigente la oferta. Los fabricantes gestionan las compras adelantadas y los desvios su tantatio. Es necesario un mínimo detenninado para que la promoción tenga éxito. Segundo, el gerente
limitando la cantidad que venden con descuento o produciendo y entregando menos que el pedido com- de marketing deberá establecer con¿liciorres de participación. Los incmtivos ptieden ser oireciclos a io¿os
pleto en un esfuerzo por nivelar la producción.rt o
a.gruFosselectos Tercero.clespecialistaenmarketingdeberádecidirladlrmciórrdelapronroción.Cuarto,
A Ia larga, nruchos fabricantes sienten que las promociones come¡ciales se han vuelto una pesadilla. el especialista err marketing deberá establecer el tienpo dela prornoción y por irltimo, el pt"supsesto
Contienen diversas ofertas, son complejas de administrar y con f¡ecuenci¿ conducen a pérdidas de ingresos.
totnl
de ventas de Ia prorno¿íór¡. EI costo de una pronroción determinada consiste de el costo adminisirativo (im-
primir,.enviar por correo y promover la ot-erta)
SELECCIÓN DE HERMMIENTAS DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y DE LA FUERZA DE 1'el costo de incentivo (costo del obsequio o descrento. in_
VENTAS Las empresas gástan miles de millones de dólares en herramientas de promoción empresarial y cluyendo los costos de redención), multiplicado por el número esperado de unidades venclitlas. El costo de
una oferta de cupones reconocería que únicanrente una parte de los consumidores utilizará
de la ftrerza de ventas (vea la :^ i tabla 18.5) para recopilar clientes potenciales, impresionar y recompensar los cupones.
a los clientes, y motivar a la fuerza de ventas.66 Por lo general desarrollan presupuestos para herramientas que IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIóN DEL pRoGRAMA Los gerenres cre marketing deben prepa-
se mant¡enen bastante constanles de un año a otro. P¿ra milchos nuevos negocios que quieren ser recoiloci- rar-planes de implementación y control para cubrir el tiempo de preparación y de venta de
c¡ida p.o,ro.ión
dos por un público meta
-en especial en el mundo B2B*, las ferias comerciales son una herrantienta
importante, pero el costo por contacto es el más alto de todas las opciones de comunicación.
individual. El fienrpo cle preparacíón es el tiempo necesario para preparar el progranra antes cle
lanzarlo-o* El
t¡ttnpo de wntos comienz¿ con el lanzamiento promocional y termina cuando iproximadamente
el 95% cle
la mercancía de Ia oferta está en nranos de los onsumidores.
DESARROLLO DEL PROGRAMA Al planear Ios programas de promoción de ventas, los especialistas
de marketing cada vez más están mezc¡¿ndo varios medios en un concepto de campaña total, como Ia Los fabricantes pueden evaluar el programa utilizando datos de venta, encuestas ¿e consunriclores v
erPe¡imentos. Los datos de venta (de scanner) ayudan a analizar el tipo de perso¡ra que aproyecl
siguiente promoción ganadora de premios.ót ó la pro'-
moción, lo que comPraron antes de ella y cómo se conportaron más adelante hacia la ,narca y hocia
ot.u"
marcas Laspronlocionesdeventasfuncionanmejorcuandoatraenalosclientesdelosconrpátidores,que
entonces cambian de marca, Las encuestas o los cottsutnidores preden descubrir cuántos
Promoción Double S tuf cle Oreo r, promoción sanadora det premio ionsumicloies
recuerdan la promoción, lo que pensaron de ella, cuántos la aprovecharon y cómo afectó la promoción
Super Regg¡e de la Marketing ks0ciation por el mejor programa integrado de marketing de 2008, 0re0 et
comportamiento subsecuente de elección de marca.6'Los expcúnrcntos varían los atributos
Double Stuf Racing League de Kraft, capilalizó intel¡gentemente las imágenes de atletas profesionates que
iomo el valor
del in-centivo, su duración y los medios de distribución. por ejemplo, los cupones
prederr ser en¡,iados a la
son hermanos. En su anuncio para atraer la cur¡osidad, los mariscales de campo de la NFL, los hermanos mitad de los hogares en ul panel de consunidores. Los datos de escáner pueden registrar
si los cupones
Peyton y Eli ivlann¡ng anunc¡ar0n que oficialmente se convertirían en competidores en dos deooles. Un llevaron a comprar el producto y cuándo.
COMUNICACIÓN DE VALOF GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS LliPlfl.rla, r¿

Los costos adicio¡ales nás rllá del costo de promociones especiticas incluyen el riesgo de que las prorro,
,1. Pstt uejortt It iDrúgeil corporitíta¡. Los pairocinios Prrcden l¡ejorxr las percepcion.s rle clue h
ciones pudieran dis¡ninuir la le¿ltad de nlarca en el largo plazo. Segurtdo, las pronrociones pueden ser lrás e¡rtPresa cs agradable ), prestigiosa. Arrrique Visa pe¡cibe su p¡trocitlio de lrrgo plazo de los Juegos
caras de lo qLre pareceD; ulgunas inevitablerrente se distribuyen a los consumidores equivocados. Tercer o, Olirlpicos co¡lo u¡l nredio pura trrejorar la conciencia de m¡rca intern¡cio¡t¿ri ), aune¡tirr el Llso ).
los costos de tirajes de producción especiales, el estuerzo adicio¡ral de la fuerza de ventas y los requerinrien, volumen, también engendra buer)a voluntad prtriótica y accede irl espiritu e¡Ioti\.o olímpico.:;
tos de rranejo. Por riltimo, ciertas p¡onrociones nroiestan a los mi¡ro¡istas, quienes podrian exigir ajustes 5. Ptr¡ ctear etperierrcias y ev,cot setúiuiet¡loi- Los seDtinlieltos que gcnera u¡t eye¡tto elnociolt.lule
comerciirles adicio¡rales o rehus¡rrse a cooDera¡. o gralificante podríal r,úrcularse indirectamente co¡r la nrrrc¡. Los ¡trodelos Audi se presentaron err-
losanrente efr ei lilme tat¡uiliero Irotr iúott 2 incltyendo el auto pe¡sonal del personaje principal, Tonl'
Stark, un R8 Spyder, el A8, l¡s SUV Q5 y Q7 y un hnrcl¡&¡r.( A3. Con el res¡raldo de un bombardeo de
l-l
D\ Cn los .\ e\l)cl'rcrlcrAs 6.
marketing de !n mes, lirs eDcuestas ¡evelirron que se duPlicó ei boca en boca positivo para la mirca.-'
Para erprcsar co¡trpt'oútiso cott lo cotttuttidnd o coil asuntos socia/es. El nlarketing con causd pil-
El i¡rionre IEG S¡ronsorship Reporl proyectó qr¡e se gastariar l7 100 nlillo¡res de dólares eu patrociuios et trocina a organizacio¡res ¡ro lucratiyas y de cariclad. Las eurprcsas tales colro Ti¡lberla¡id, Sonvfield
Nortearréricir en 2010: 687o en deportes; l0% en tours de entreteni¡¡rieDto y atraccioDes; 5% en festivales, Falns, Home Depot, Starbucks, American E-rpress 1. Tonr's of NI¡i ne han hecho que el marketi¡tg co¡1
terias y eYentos anuales; 596 en las artes; 39ó eD asociaciones y organizaciones de miembros y 97o en rnarkering causa sea uDa piedra angrrlar de sus programas de rlarketiug.
con causr.:" Co¡rvertirse en parte de un mon¡ento personalme¡rte relevante en la vida de los consu¡lidores a 7 . Paro eiltreteilet' o cl¡eiltes clove o recontpet$a¡' o eupleados cl¿y¿. I\,luchos eventos inclu),en lujosas
tr!\'és de los eve¡rtos y experielcias puede ampliar y hacer más protunda la relación de la enrpresa o la marca carpas de hospitalidad y otros servicios o actividacles especiales sola¡Iente pflrr los patroc¡nadores y
coD su mercildo ileta. sus invitados. Estos be¡reticios general bueua vohurtad y establecel y¿rliosos contactos cle negocios.
Los encuentros diarios con ¡rrarcas podrían también afectar las actitudes de los consumido¡es l¡¿c¡a la Desde una persPectiva del enrpleado, los eventos pueden tanrbién ge¡)er¿r participaciól y áninto, o
marca y sus creencias. Los ambienles sou "entornos empacados" que crean o retuerzan la inclinación de con- sen,ir como un incentivo. BB&T Cor¡r., tn){ctor pritcipal de banca y sen'icios f)nancieros en el sur ¡, su-
pra del producto. Las otlcüras de abogados decorados con tapetes orieutales y mobiliario de encino co¡nun¡- ¡este de Estados Unidos utiliza su patrocinio de NASCAIT Busch Series para entretener a sus cliertes de
can "estabilid¿d" ) "éxito".t' Un hotel de cinco eslrellas utilizará elegantes candiles, columnas de ¡rár¡nol negocios )- su patrocinio de las ligas menores de béisbcll para generar eruoción entre sus empleados.;"

) otros signos ta¡rgibles de lujo. lvfuchas empresas están creando experiencias de productos y de marcas en sitio 8. Prrro perüilit'oportunidules de contercinlizscióu o prouoción- lvluchos especialistas en ntarlieting
vi¡rculan concursos o rifas, comercialización dentro de las tiendas, ¡espuesta directa u otras activid¿des
)'fi¡era de é1. Existe EveD4hing Coca-Cola en Las Vegas y M&lvl World en Times Square en Nueva York.r
ñluchas empresas están crea¡rdo sus propios eYe¡rtos y experiencias para crear interés e inrplicación cle urarketing con un evento. Ford, Coca-Cola y AT&T ivlobiliqv haD utilizado su patrocinio clel pro-

de los consumidores y los niedios. Para presentar su alcance internacional y las nejoras en los asientos, granra de TV Alrericnr¡ /dol de estir manera.
comida y bebida, Delta Airlitres creó tenrporuLDente u¡r salón rninorista emergente llamado SKY360 en la A pesar de estas ventaias potenciales, el resultado de In eveIto puede ser inpredecible y estar más allá del
Wes¡ 5Tth Street de ivlanhatt¿n. En el salón se ofrecían muestras de vino y conida del chef Todd English, coDtrol del Patrocinador. Aunque nruchos clie¡rtes darán crétlilo al ¡ratrocinador por proveer lir avuda fi¡¿rn-
có¡rodos asientos de la clase económica forrados en piel para sentarse y un sistema de entretenimiento en ciera necesaria para hacer posible un evento, algunos pueden resenti¡ la conrercializacióD de los eventos.
el respaldo de los asientos para escucharlo.t! Debido a su ubicació¡r central de negocios para la indsstria de
los medios, lvlanhattan es el sitio d.e muchos eventos y experiencias.;l
l)ecisiortes inrltorl.antes cle ¡ratrocinicr
Para que el patrocilio sea exitoso es necesario elegir los eventos adecuados, diseñar el programa de patro-
C ti .P|Ofile Para promover su nueva lavadora de carga frontal y secadora GE Profile, con la cinios óptinro y nredir los efectos del patrocinio.r0
tecnologia SmartDispense para optimizar la cantidad de detergente que se ut¡liza en cualquier
-disenada ELECCIÓN DE LOS EVENTOS Debido al nirnrero de oportunidaoes )/ sLr enorlre cosro, mlrchos espc-
cjclo de lavado- GE.utjlizó med¡os online y tradicj0nal8s mas¡vos. Para crear incluso nrás murmullo, la
cialistas e¡r marketing dstán siendo más selectit os sobr'e su elección cle eventos pat[ocir¡aclos.
empresa colgó 243 metros de jeans y camisas en un enorme tendedero en T¡fies Square para represenlai
El evento debé cunrplir los objerivos de marketing I la estrategia de comr¡nic¡ción defirrida para lr
los se¡s meses de lavadas que las nuevas máquinas podian hacer tip¡camente antes de neces¡tar más deler-
ma¡ca. El público debe ser igual al nrercado meta. Debe existi¡ la sr¡ficiente conciencia del evento, debe
gente. En una de las secciones del canrellón había versiones jnflables de 6 metros de altura de ¡a nueva lavadora
poseer la imagen deseada y ser capaz de crear los etectos deseados. Los colsurniclores debe¡¡ hacer atr i'
y secadora. Una subasta e0 v¡vo de celebr¡dades para be0ef¡c¡ar a la car¡dad Clothes Off Our Back Foundat¡on fue condu'
buciones favorables a la participación del patrocilador. Ul evento ideal rambién es úlico y ¡ro debe esta¡
cida por la ntamá de telev¡sión, AIison Sweeney. Un pequeRo ejércit0 de 20 representartes que regalaban ad,cul0s phgado de muchos patrocinadores, se presta a las actividades securrdarias de rlarketing y reileja o realza la
relac¡onados con los productos (tales como botellas de agua y l¡br0s para c0l0rear con la forma de la puerta de los elec- nrarca del patrocinador o su imagen corporativa.s¡
trodomésticos) se sunraban al espectáculo. GE tamb¡én tuvo una promoción online. Todos estos esfuerzos combinados
atfaleron a 1 c0 000 concufsantes por un fegalo 0e lav¿dora/secadora. *; DISEÑO DEL PROGMMA DE PATROCINIOS Nluchos especialistas eD r¡arketi¡rg creen que el pr,
granra de rlarketü:g que acompilña el patrocinio de [¡r evento en últirlr¡ i¡rstarcia deter¡rina su éxito. Dcbe
grstarse por lo menos dos o tres veces la cantidad de patrocinio en actividades de urarketing relacionadas.
Oli.jctir 0s cl0 los evcntos La creocióu de evel los es t¡na habilidad particr¡lirnrente import¿nte en I¡ ptrblicidird realizada para reca.,-
Los especialistas e¡1 nrurketing informan u¡¡a serie de razo¡res para patrocirlar eYeDtos: dirr londos para Ias organizircioles no lucrativas. Los expertos er recaudaciól de lbndos han des¡rrolirdo un
e¡rorme repertorio de eventos especiales: celebraciones de anivers¡rio, exhibicior)es de arte, subastas, ¡oches
Paro identifcarsc cou tut nrcrc.tdo ilrcto o estilo cle vida et potticul¿r. Los clientes pueder ser crp- a benef¡cio, \,entrs de libros, vent¿s de pasteles, coucrrsos, bailes, cenas, te¡i¡s, desijles de ntodir, cirmpa-
tados geogriiiicarnente, denrográticanrente, psicogúticilmenre o conductualnrente segírn los eventos. ¡1as de solicitud de fondos por teléfotro, r,ertas dc benefice¡rcia dc artículos de segunda ¡lano, tours, cam¡
Old Spice patrocira deportes de unir.ersidad y de notor -i¡rcluyendo un trato de l0 a¡ros con el cou- nirtas, etcétera.
ductor Tony Ste\vart para participar en la Nextel Cup y la Busch Series* para destacar la relevancir del lVlás enrpresas alro¡a r¡tilizan sus norlbres para patrocinar arenns, estadios y otras sedes de er.entos.
producto y dar nuestras entre su público meta de ho¡rbres entre l6 y 24 anos.;i lvliles de nrillones de dólares se han grstado en la irltima década por los derechos de no¡¡bre pirra las ins-
Ptrnaunrcuttrelprestigiodelaenpresaodelnonbredclproducto, Lospatrociniosconfrecuettcia trl¿ciones deportivas en Nortea¡Iérica. Pero como sr¡cede con cunlqLrier patfocitrio, la consideració[ ntis
ofrecen exposición sostenida para la narca, rr¡ra condición necesaria para reforzar su prestigio. La i¡rportante son las actividades adicionales de nrarketirlg."r
concielcia de recordación espontá¡reü o top-of'nind ptra los patrocinadores de la Copa lvlu¡diirl de
soccer t¡rles como Ernirates, Hyund¡i, Kia y So;y ,e beieiiÍaron con Ia exposición ,.p.iido d.,,t"..rt MEDIR LAS ACTIVIDADES DE PATROCINIO Es un desaüo ¡lcclir el éxito de los eveltos. El ¡¡é-
y anulcios durante el torneo que dura un mes. todo de nretlició¡r del enJoqua en lu o,lcrtn se cenira en I¡ e-\Posición pote¡rci.rl I la nrarc¡ ai ev¡lua¡ la
Parn crear o reJorzar percepciones tle asociociones frnrdonrcntoles cle iuaget de nnrca. Los eveltos e\te[siór de la cobe¡tr¡ra de medios, y el nétodo cie nredicií¡n del ettlbque ett lt LlcntqndLt se centra en
e¡r sí ¡rrisn¡ostiene¡r asociacioltes que ayudarr r ctear o reforzar las asociaciones de marca.i6 Paf¡ hJcer la exposición infor¡:rada por los consumidores. "Apr¡utes de urrrketing: lvledición de los programas de
nrás ruda su inragen y nrensaje a la región central de Estados Unidos, la Tundra de Toyota eligió patro- Patrocinio de alto rendirniento" ofrece algunos lineanrientos crit¡cos prra las cuestiones de nlediciu¡t
ci¡rar los torneos tle pesca B.A.S.S. y u¡l tour de nitsic^ totttúr)'de B¡ooks & Du¡r¡r. de patroci¡rio por parte de los expertos €¡¡ la industrir IEG.
 P'RTE 7 COMUNICACIÓN DE VALOR
cEST|óN DE LAs coMUNtcActoNES MAstvAs i c¡píruro l¿ 521

Los métodos de enfoque en la oferta hacen aproximaciones a la cantidad de tiempo o espacio dedicado
Los consumidores parecen apreciarlo, En una encuesta, cuatró de crnco
a la cobertura de medios de un evento; por ejenplo, el número de segundos que una marca está claramente
encuestados encontraron.que participar en un evento en viyo era más
visible en la pantalla del televisor o las pulgadas de columna en un recorte de prensa donde se la menciora.
atractivo que todas las demás formas de comunicación. La gran mayoría
Estas "impresiones" potenciales se traducen en un valor equivalente al costo monetario de anunciarse ¡eal-
también sentia que el marketing de experiencia les daba mayor informa-
mente en determinado vehículo de medios. Algurros consultores de la industria han calculado que 30 se-
ción que otras formas de comunicación y aunrentarÍa la posibilidacl de que
grrndos de exposición en televisión del logotipo durante un evento televisado pueden valer 67o, 109,o o tanro
contaran á los demás sobre participar en el evento y ser receptivos de otras
como 25% de r¡n spot publicitario de 30 segundos en televisión.
formas de marketing para la marca.35
Aunque los métodos de enfoque en la oferta proveen medidas cuantificables, equiparando la cober- Las empresas irrcluso pueden crear una f[erte imagen al invitar a los
tura de medios con la exposición publicitaria, ignoran el contenido de las respectivas comunicaciones. El
prospectos y clientes a visitar sus corporativos y fábrkas. Ben & lerry's,
arunciante utiliza espacio en medios y tiempo para comunicar un mensaje estratégicamente diseñado. La
Boeing, Crayola y Hershey's patrocinan excelentes tonrs por sus.n pr.."s
cobertura de rnedios y las transmisiones por televisión solamente exponen la marca y no necesariamente
que atraen a ¡nillones de visitantes cada año. Otras empresas tales como
embellecen su significado de fornra di¡ecta. Aunque algunos relacionistas públicos sostienen que la cober-
Hallmark, Kohler y Beiersdorf (fabricantes de NfVEAI han construido
tura editorial positiva puede valer entre 5 y l0 veces el equivalente valor publicitario, los patrocinios rara
museos en sus corporati\os o cerca de ellos que muestran su historia y el
\/ez proveen un tratamiento tan favorable.sl
drama dela producción y marketing de sus productos.
El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que tiene el patrocinio en el conocimiento de
la marca por parte del consumidor. Los especialistas en marketing pueden hacer encuest¿s entre los €spec-
n.l .l. tl
tadores de uñ evento para medir la ¡ecordación del evento así como las aclitudes e intenciones resultanres
hacia el patrocinador.
neracrones puDtlcas
La empresá debe relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes,
proveedores y distribuidores, sino también con un gran número de públi-
Creación cle expcrierrcias cos interesados. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real
Una gran parte del marketing local y de raÍces es el nrarketing experiencial, que no solamente comunica Ias o potencial en la promoción o protección de la imagen áe unn empres" o
características y los beneficios, sino que también conecta tn producto o seryicio con experiencias irnicas e de sus productos. Las relaciones públicas (Rp) incluyen varios p.ogr"mas
inteÍesantes. "La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida de un diseñados para promover o proteger Ia imagen de una empresa o-de sus
cliente".s' productos individuales.
La empresa inteligente toma pasos concretos para gestionar las relacio_
nes exitosas con sus pÍrblicos clave. La mayoría de las empresas tiene un
Crayola proporciona
de.relaciones públicas que monitorea las actitudes de los públicos de la organización y dis
9:l"n"T".n,o
tribuye
d.ilersi6n llena de color
u ruuye información
¡nro¡mac¡on y comunrcaclones
comunicaciones para generar buena
buená voluntad,
voluntad. Los
Lás mejores
Lbs meiores departamentos
me;ores depaitamentos deáe RpRl a sús tou.s y visitas de
aconsejan a la alta dirección adoPtar programas positivos y eliminar prácticas cuestionables pa¡a que
para evitar que la empresa,
surja' en primer lugar, cualquier tipo de publitity negativa. Llevan a cabo las siguientes cincá funciones:'

marketing l. Relacionx de
sitiva posible.
prensa. Pr€s€ntación de noticias e información sobre la organización en la luz más po-

Publicitydelprod¿cfo. Esfuerzosdepatrocinioparapublicitarproductosespecíficos.
1. Mida los resultados, no las salidas. Enfóquese en l0 que el patroci- estadísticos que utilicen otros departamenhs hace que sea más fácil cortunkaciones corporativas. promoción der entendimiento de la organización a través de comuni-
nio produjo en realidad en lugar de en lo que el patrocinador hizo u que cualquief aná¡isis del patrocin¡o sea aceptado. cac¡ones internas y exlernas.
obtuvo; en lugar de enfocarse en las 5000 personas que probaron Cabíldeo. con legisladores y funcionarios para promover o rechazar legislaciones y regulaciones.
6. Invest¡gue las ident¡dades enocionales de los clientes y nida -Tratar
en un evenl0, pregúnlese cuánlas de ellas podrian pertenecer al Asesorarniento, Asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posicionei e imagen'de
los resultados de sus conexi)nes enocioneles. ¿De qué ma- i"
mercado meta y cuál es la tasa de conversión probable enke su
neras afecta el pakocinio psicológicamente a los consumidores
durante épocas buenas y malas. ".p...0
comportamient0 de prueba y futuro.
y tacilila y profundiza las relaciones de lealtad de largo plazo?
2. Def¡na y f¡je ab¡et¡vos lutur1s. Los obietivos esfjecÍficos ayudan a 7.
identificarquealasmedidasse lesdebedarseguimiento. una metade
ldent¡lique tas normas de grupo. ¿0ué lan fuerte es la comuF¡dad
Prelaciones púrblicas cle marketing
existente akededor de¡ evento o sus parlicipantes? ¿Existen grupos
nrotivar a la fuena de ventas y a los diskibuidores sugiere diferentes Ivluchas empresas están recurriendo a las relaciones pírblicas de marketing (RpM)
formales que compartan intereses y que tendrán un impacto por para apoyar la promo-
medidas que una que sea para fortalecer la imagen de la marca y ción corporativa o de productos y la creación de imagen. RPM, iguril que lalRn
oarte del Datrocinio? fin"n.ieras y Rr coirunita-
sus beneficios clave. Las medidas de contraste en lérminos de efec- rias atienden una circunscripción especial: el departamento de niarketing.
tos de patrocinio y lo que hulliera podido suceder si no se hublera
8. lncluya cálculos de ah|tro en clst.,s y R0¿ Haga un contraste
El nombre antiguo de las RPM era el de prblicity, Ia tarea que trata áe asegurar espacio editorial (y
entre los gast0s en los que una empresa haya incluido regularmente no
llevado a cabo el patrocinio. espacio pagado) en medios impresos y de difusión masiva para promover
en el pasado para lograr un objetivo específico contra los gastos
un producto, servicio, iiea,
lugar' p€rsona u organización. RPIvI va más allá de la simple publicity y desempeña
3. lvt¡da la rcntab¡lídad para cada objelivo contra las paft¡c¡pacíones de as¡gnados para lograr el objet¡vo como parte del patrocinio.
un rol importante en
las siguientes tareas:
derechos y cuotas de activacim pronateadas. Clasifique por rango
y evalúe las metas por ¡mportancia y as¡gne el presupuesto total de
9. Desglose los datos. El patrocin¡o afecta de diferente manera a
cada segmento de mercado. Al dividir el mercado meta en seg- ' Lattzarnuevosptodtrctos. Elfabulosoéxitocomercialdelos.iuguetesLeapFrog,BeanieBabieseinclu-
patrocinio contra cada uno de los objetivos. so la última locura infantil, Silly Bandz, le debe mucho a Ia pubiiciry fuerte.
menlcs más pequeños es posible identificar meior los efectos del
4. Mida el compotlani¿,.?¡0. Ll€ve a cabo un análisis complet0 de las patroc¡n¡0. ' Reposiclotar un producto maduro. En un clásico estudio de caso de Rp, la ciudad de Nueva york
ventas para identifjcar los cambios en el comporlamiento del mer- tenía.extremadamente mala prensa en la década de 1970, hasta que salió la campaña de'.1
10. Capture los datas normaliv1s. Desarrolle un c0njunto central de Love New
cado como resultado del palrocinio. Yo¡k",
cr¡lerios de evaluacián que pueda aplicarse de manera cruzada en
5. Aplique los supuestos y las proporc¡ones ut¡lizados por otros de- todos los diferentes programas de patroc¡n¡o.
" crear interés en uns categoría de productos. Las empresas y asociaciones comerciales han utili-
zado RPlvf para reconstruir el interés en las nrercancías en declive, tales como los
parlanent1s denttj de la enp(esa. la aplicación de métodos huevos, la leche,
la carne de res y las papas, y para expandir el consumo de productos tales como el
té, el Puerco y
el jugo de naranja.
Fuente: l\¡easuring High Perlormance Sponsorship Pfograms," ¡EG Execulive Br¡ef, IEG Sponsorship Consulling, v¡¡¡¡/.sponsorshiD.com. 2009. Ittfluir en grtpos meta xpecíficos. IvlcDonald's patrocina eventos especiales de vecindarios en comu-
nidades latinas y afroamericanas de Estados Unidos para crear buena voluntad.
 P-FiE ¡ COMUNICACION DE VALOR
GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS CÁF'lTLrl!r '

. DefeuLlerptorluctos,¡uehanencontrodoproblcntspúblicos, LosprotcsionalesdeRPdebe¡rserhábi-
les para munejar crisis, como las que soporta¡on nr¡rc¡rs bie¡r est¡blecidiLs como Tylenol, Toyota )'IlP TABLA I8.6 =tsJ:i.iiil-rj-".:i.:
en 2010.
. Creacióu tle In inngen cotporatiyo de untera qile se releje fol'ot'sblettente et sus ptodtrctos, Los ] Publ¡cac¡0nes. Las empresas dependen much0 en los mater¡ales publicados para llegar e influ¡r en sus mercados
discursos de apertura ta¡r anticiprdos de Stevc )obs en i\facvo¡ld han a1'udado a cre:rr utta itnagen meta. Estos incluyen los informes anuales, folletos, artículos, bOletines de not¡cias de la entpresa y revistas, asi
innovadora y sinrbólicr para Apple Corporation. como material audi0visual.
; Eventos. Las empresas pueden captar atenc¡ón hacia los nuevos pfoductos u okas act¡vidades de la enrfltesa al
A medida que el poder de la publicitlad mrsiva se debilitt, los gerentes de mari(etirg están volviéndose
arreglar y publicitar eventos espec¡ales tales como conferencias de prensa, seminarios, salidas, ferias con]erciales,
hacia l¿s RPiV para crear conciencia y conocirniento de marca para productos nuevos y establecidos. RPNI
exhibic¡ones, concursos y cornpetenc¡as, y aniversarios que llegarán a los públicos nteta.
tirmbién es eiicaz p¿ra cubri¡ a comuniducles locales y llegar a grtL¡ros especiticos 1'puede ser ntás eficaz res-
pecto a costos que la publicidad. No obsta¡rte, debe estar plirneirda etr corljurlro con la Publicidad.i6 Patrocinios. Las empresas pueden promover sus marcu, y non,t r', .o,porul,u;;ñ;trocil art ;;bñtur ru.ntoi
Es claro que las relaciones públicas creativas prreden afectar la co¡ciencia del pirblico por unir lracciól del
I deport¡vOs y culturales, y causas que tengan alta estima.

costo de la publicidrd. La enpresa no pirgn espacio en medios o tienrpo sino solanrente al personal que tlesa- llor"¡ur. tlru Or Ur rrrut prr.eure, ,1, o r rn.onuur. o r,ru, notrc¡as favoiaileisoore la
rrolle y ponga en circulació¡r l¡s histo¡ias y que gestione cierlos eYe[tos. U¡ra historia intetesante que los empresa, sus productos y su gente y que los medi0s acepten sus comunicados de prensa y asistan a conferencias
¡rredios capte¡r puede valer ¡¡¡illones de dólares e¡ publicidad equivalente. Alguros exPertos dicen que de orensa.
los consunriclo¡es tienen cinco veces más probabilidades de verse influidos por el texto editorial que por D¡scursos. Cada vez más, los ejecutiv0s de las empresas deben resp0nder a preguntas de los medi0s 0 dar pláticas
la publicidad. El siguiente es u¡r ejemplo de una campaña de relaciones públicas giuradora de prenrios.": en as0cracrOnes comerc¡ales 0 juntas de ventas, y estas apariciones pueden lorlalecer la imagen de la e!prg-la]
_
Activ¡dades de serv¡cio público. Las empresas pueden crear buena v0lunlad contrilluyendo con d¡nero y tiemp0

tirl lrontltle vive cletttl-tl clc IKEA IKEAm'stróqueunacampa.ade

a causas benéf¡cas.

Med¡os de ident¡dad. Las emDresas neces¡tan una identidad visual aue el oúbl¡co reconozca de inntediato. La
rnarketing nluy ex¡tosa no t¡ene que costar mucho dinero s¡ se emplean las RP de manera apropiada. En
conjunto con su empresa de RP, Ketchunl, la empresa creó su intel¡gente campaña de RP 'Man L¡ves ¡n i identidad visual la llevan los logotrpos de Ia empresa, la papeleria, folletos, señalam¡ent0s, formas de negoci0s,
L tarjetas de negocjos, ed¡fic¡os, uniformes y códigos de vestuar¡o.
|KEA". Con un Dresúouesto de tan só10 1 3 500 dólares, IKEA le per8ritió al comedia0te Mark Malkoff habitar
un departamento en la tienda Paramus, Nueva Jersey, del 7 al 1 2 de enero de 2007, periodo durante el cual

se le dio acceso para filmar cualquier cosa y t0d0 l0 que quis¡era. Las o inusuales? ¿Están sucediendo eveltos interesantes en el campus! Si no existen historias interesantes, el
meias de la campaña ¡ncluíao un aumento en las ventas, impulsar el trá- especialista e¡r RPIvI debería proponer eventos dignos de ser ¡roticia que la universidad podria patrocinrr.
fico a lKEA"USA.com y proilover dos mensajes centrales de la marca; El desafío es crear noticias signiticativas. Las ideas de RP ilcluyen ser I:¡ sede de corve¡rciones ¡cldélricrs
"IKEA tiene todo lo que necesitas para vivir y crear un hogar" y "El h00ar iüportaotes, invitar a oradores expertos o celebridades y desarrollar conterencias de prelsa.
es el lugar más ¡nrpoftante del ntundo". Ketchum e IKEA aseguraron en- Cada evento y actiyidad es una oportunidad de desarrollar u¡ra ¡rultitud de historias dirigidrs a dil-eren-
trev¡stas con los ejecut¡v0s de la t¡enda y planearon el horario de la se- tcs públicos. Ura buena caurpaña de RP atraerá al público desde u¡r¡ variedad de ángulos co¡ro lo ltizo csta

mana, que incluÍa una fiesta de despedida con la cantante L¡sa Loeb. El campaña ganadora de premios de helados Dreyer's.*'
equipo de Malk0ff d0cumentó sus interacc¡ones, entre ellas las que tuvo
con los guard¡as de seguridaQ y los cl¡entes mientÍas se relajaban en su
"hogal', y subió 25 videos durante la semana. MarkLiveslnlKEA.com reci- HelaClOS Df-e1-ef'S tn20t0,parataCampa¡gnoftheYeardePilWeekDreyet'stceCream
bió más de 1 5 mill0nes de dólares de v¡sitas y la cobertura acerca de IKEA hr70 eqdip0 con la empresa"de PR, Kelcnum, pafa ¡añ1ar una cantpaña crryo fin era cambrar el ento'n0 econó Un ¡nir crsrrit, ¡1. lir
en blogs con relac¡ón al hogar aümentó 356% de enero de 2007 a enero m¡co d¡ficil en uno positivo. Aprovechando el B0o aniversari0 de que ianzaran su sab0r Rocky Road t)¡rct cL)DsllILtIr Lil]¡
-diseñado
para alegrar a las personas durante la Gran Depresión- Dreyer's lanzó una edición l¡mitada de sab0r para
de 2008, IKFA calculó que el esfuerzo generó ntás de 382 m¡llones de [abllosa t,portrurirlail
impresiones positivas de medios. Én la cobertura destacaron la AP, Ioday, celebrar ¡lamado "Red, White & No l\40re Bluesl". El helado comllinalla un ric0 v cremoso helado de vainilla con parr cel.brar süs aspcc-
G00d lvlarnil\ Aner¡cay CNN. Las ventas en la t¡enda de Paramus esprrales de lresa y mora azul reales. La campaña posleri0r "A Taste ot Recovery" (Una probada de recuperac¡ón) fue dise- tos posiiiroi, c(ril1r' lo
aumentar0¡ 5.570 conrparadas con enero de 2007, y el tráfico al s¡tl0 ñada para refO|zar el espiritú de "sentjrse b¡en" de la marca. U0 concurso de Monster.com pedia a los concursanles qile lri:o Druycr's al iau:ar
WeD cie lK[A aumenló 6.8 por clento. ' eflviaran videos que explicaran el sueño pers0nal que cr¡mplirían si ganaban 100000 dólares por servir helado. El concürso srr eelición c,s¡ccirl dc
atraio más de 85000 v¡silas onl¡ne y más de 1 4 000 enlradas. Un t0rbellino de medios qlie d¡0 la bienve, hc laclo.
En una inteligente nida al ganador ayudó a contribuir a los 46 m¡ll0nes de impresiones de medios que d¡sfrutó la campaña. A
crorpaña clc RP para I)ecisiones iur¡rot'tiutlcs cn t)¡ar'f:ctirrg cle ll[) pesar de los tiempos económicamente difíc¡les, las ventas del helad0 de Dreyer's aumentafon más de
rcfo¡:¡r su uensnjc clc AI considerar cónro y cuúndo utilizar RPñ1, h direcció¡r clebe establecer los ob)elivos de rnarketing, elegir los 25% s0bre el añ0 anteíor para su Slow Churned Limited Edilions. :- ,1
nraccr d."'toclo para tl
ntensajes de RP y sus ob,jetivos, escoger ios mensajes de RPivl y sus veiticuios, implemetttar el plan cr¡icl¡do-
hogar", rrn ho¡ubre lir'iír
saruente y et'aluar los resultados. Lls herr¡n¡iettas ¡rincipirles de RPlvl se describe¡r e¡r la t¡bh 18.6-
dcnt¡o dc unA lic¡rda IMPLEMENTACIÓru CUIORO<¡SA DEL PLAN Y EVALUACION DE RESULTA.
ll(EA clurrntc c¡si ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Las RPNI puede¡r cre.rr concíercitl al colocar histori¿s en los DOS LacontribucióndeRPivfalbalancegeneralesdifícildemetlir,debidoaqueseutilizir
uDi serDlr¡r¡r dc ¡o qtlc medios para captlr la atencióD de uI producto, servicio, personir, organización o idea. Puede c¡ear u¡c,1i jrrnto con otr¡s hcilanricntils de pronrocióu.
s. cnter¡r.tn ¡lucl¡as bllid¡i'l al co¡rrunicar el mensaje e¡r tut contexto editorial. Puede ayudar a impulsar la fuerza de vetrLas 1'el La ¡ledidl nrás fácil de la eficaci¿r de RPivl es el ¡¡ir¡re¡o de erposiciorcs que se logran
pcrsolas nrcdirntc el eiltr$¡tstlo de los dist¡ibuidores cou historias sobre uu t¡uevo Producto antes de su lanzamiento. Pqcdc con los medios. Los publicistas proporcionan al cliente ul libro de recortes donde se ¡¡rucs-
ce¡ui¡ro rlc filnurción rluc m.rnte¡er baios los rosfoJ r/c p??/l¡ocíór¡ debido a que RPNI clrestr Denos que el correo directo y la publici- tran todos los medios donde aparecieron noticias sobre el producto v un e¡runcirdo cle
l() scgulil p¡ril u¡l turto dad en ¡leclios. resumen como el siguiente:
clocunrc¡r¡¡l r¡r su sititr lVlientras los especialislas de RP llegan a sus públicos nreta a trtvés de los medios masiyos, ctdir vez Ln cobertunl de uedios inclul'ó 8900 centíntctro5 dc tolunuuts de ilolic¡is ),fotognlíLts
\\¡r[,: http://nrarhlive' nr¡is l¡s ItPNt tolrirn prestrdas hs técnicas y tecnologir tlel ma&ieting de respuesta directa para llegar a Los en 350 puLtlicociones cott una círculació¡t co¡nbittod¡ tlc 79.,1 ntillc¡nes:2500 niuutos
n¡ie¡lbros del público meta u¡ro lro¡ u¡¡o. de t¡etryo a¡re eil 290 estrrc¡oucs Lle rcclio y !t1 publ¡co cst¡tnndo Llc 65 nillones; trdauis rle

ELECCIÓN DE LOS MENSAJES DE RPM Y SUS VEHICULOS Suponga que una uniyersiclird re- 660 ntinutot de t¡eupo tire eD 160 e5lotíoncs dt teler'¡siLiD cort ror púLtlico tstiilttdo
de 9l nillones. S¡ este t¡enpo / espttcio hubiesen sido contprnlos a nriJus de publicitlnd,
l¡tiyant€¡tte tlescotocida deset ntayor visibilidad. El especi¿listr e¡r RPlvt buscar¿i historias. ¿Alguno de
los nrie[rbros del cuerpo docente trabajrl en !rroyeclos inusualcs? ¿Se estiin inrparliendo cutsos n,,et'os
ltubieran suna¡lo I 047 000 dc dólorci.r"
 !.1 PTFTE i COMUNICACIÓN DE VALOB
GESTTÓN DE LAS COMUN¡CACIONES MASIVAS CÉPIIULO lr, ¡ii 1

Esta r¡edida no es nruy satis[actoria pues no co¡ttiene indicaciones de cuánta gente realnrente leyó, es-
cttchó o rec¡¡erd¡ cl nrensaje, ni lo que ellos pensaron después. Trmpoco proporciona información sobre
el público neto al que se llegó, debido a que las publicaciones se traslapan en su lectura. También queoan
de excelencia de conectar personas sin importar quiénes son o cómo viven.
Andy Warhol lo dijo mejor: "Una Coca es una Coca y ninguna
fuera Ios efectos de los ¡nedios elect¡ónicos. La nreta de publicity es el alcance, no la frecuencia, así que sería cantidad de dinero le puede conseguir una Coca mejor que la
más útil conocer el núnrero de exposiciones sin duplicarse err todos los tipos de medios.
Una nrejor medida es el c¡mbio en coucicncia tlel protlucto, contprensíón ), actítutl gve son ¡esuitado de
>>Coca-Cola que el vago de la esquina está bebiéndose".
Uno de los comerciales de Coca-Cola más memorables
la c¡nrpaña de RPlvl (después de descontar el efecto de otras herramientas promocionales). Por ejemplo. y exitosos se llamaba "Hilltop" (C¡ma de la colina) y en él apa-
¿cuántas personas recuerdan haber escuch:rdo l¡ noticia? ¿Cuántos contaron a otros sobre ella (una medida recia la canción "l'd like to buy the world a Coke" (en español,
de boca en boca)? ¿Córno canrbió su opinión después de escucharloi cantaba "Quisiera al mundo darle hogar..."). Lanzado en 1971,
en el anuncio aparecían adultos jóvenes de todo el mundo
compartiendo un momento feliz y armonioso y un vínculo co-
Resumen mún (beber una Coca) en una colina en lta¡ia. El comercial tocó
emocionalmente a tanlos consumidores y mostraba con lanta
eficacia el atractivo de Coca por todo el mundo que ese mismo
año la canción se convirtió en un sencillo del lop-len.
La public¡dad es cualquier forma de promoción y presen- implementarlo y controlarlo y, por último, evaluar los re-
Los comerciales de televisión todavia se vinculan con el
tación no personal y pagada de ¡deas, bienes o seruicios sultados. mensaje de la conexión universal por una Coca, con frecuencia
de un patrocinador ¡dentificado. Los anunciantes incluyen Los eventos y experiencias son medios para convertirse con un tono l¡gero para atraer un público joven. En un spot,
no solamente empresas, sino también organizaciones de en pade de momenlos especiales y personalmente re- un grupo de adultos jóVenes están sentados alrededor de una
caridad, no lucrativas e instituciones gubernamentales. levantes en las vidas de los consumidores. Los eventos fogata, tocando la guitarra, sonr¡endo y riendo y pasando entre
El desarrollo de un programa de publicidad tiene un pro- pueden ampliar y profundizar la relación del patrocinador ellos una botella de Coca-Cola. La botella le llega a un exlrate-
ceso de cuatro pasos: (1) formulación de objetivos, (2) con su mercado meta, pero solamente si se Qestiona rrestre baboso y con un solo ojo que participa en la diversión, le
establecim¡ento del presupuesto, (3) elección del men- adecuadamenle. Cuando se trata de marketing masivo, tal vez nadie lo haga da un trago a la botella y la pasa. Cuando el s¡guiente bebedor
saje publicitario y la estrategja creativa, (4) decisión sobre mejor que Coca-Cola. Es la bebida refrescante más popular y limpia con disgusto la baba, la música se detiene de pronto y
6. Las relaciones públicas (nq incluyen variedad de pro- de mayor venta en la histoia. Con un presupueslo de marke-
los medios y (5) evaluación de los efectos de la comuni- el grupo lo mira fijamente, decepcionado. El hombre de inme-
gramas diseñados para promover o protegef la inragen
caciÓn y las ventas. ting de casi 3000 millones de dólares y ventas anuales diato le dewelve la botella al extratereslre oara que la babee
de una empresa o de sus produolos ¡nd¡viduales. Las que rebasan los 30000 millones de dólares, la marca es la de nuevo y entonces bebe de ella, y la música y la fiesta cont¡,
La promoción de ventas consisle en su mayor parte de relaciones públicas de marketing (RPM) para apoyar al primera del ranking de Interbrand año lras año. Hoy, Coca- núan en pelecta armonía.
herramientas.de incentivos de codto plazo, diseñadas departamenlo de marketing en Ia promoción corporativa Cola tiene un valor actuál de marca de 68O00 millones de La estrategia de comunicación masiva de Coca-qola ha
para estimular una compra más rápida o mayor de pro- o de productos, y la creación de imagen, pueden afectar dólares v llega a los consumidores en más de 200 países, evolucionado con los años y ahora mezcla un amplío rango
ductos y servic¡os determinados por los consumidores la conciencia del públ¡co por una fracción del costo de la lo que la convidrte en el producto mejor conoc¡do del mundo. de medios que ¡ncluye telev¡s¡ón, radio, impresos, online,
o por el gremio. publicidad y con frecuencia tiene mayor credibilidad. Las De hecho, Coca-Cola es un fenómeno global de tal magnitud en tienda, digital, carteleras, relaciones públ¡cas, eventos,
Al utilizar la promoción de ventas, Ia empresa debe es- herramientas princ¡pales de RP son las publicaciones, que su nombre es la segunda palabra mejor comprendida del parafernalia e incluso su propio museo. El público meta y el
tablecer sus objetivos, elegir las herramientas, desarro- eventos, noticias, asuntos comun¡tarios, medios de iden- mundo (la primera es okay). alcance de la empresa son lan mas¡vos que la elecc¡ón de
llar el programa, hacer pruebas previas del programa, tificac¡ón, cab¡ldeo y responsabil¡dad social. La histor¡a del éxito de Coca-Cola es asombrosa. La be- los medios y el mensaje de market¡ng correctos es crítico.
bida fue inventada en 1 BBO por el Dr. John S. Pemberton, quien Coca-Cola ut¡l¡za los grandes eventos para llegar a pú-
mezcló un jarabe de su prop¡a invención con agua carbona- bl¡cos enormesi ha patrocinado las Olimpiadas desde .1928
tada para curar los dolores de cabeza. El primer presidenle de y se anuncia durante el Super Bowl. Vasos ro¡os de Coca-
la empresa conürtió el producto en un fenómeno cultural al pre- Cola aparecen al fr€nte y en medio durante plogramas de
Aplicaciones senlarlo a los farmacéuticos y consumidores de todo el mundo
y regalando relojes, carteles y otra parafernalia con el logot¡po
rating allo como Amerícan /dol y la empresa gasta más
de 1000 m¡llones de dólares al año en patrocin¡os deporti-
de Coca-Cola. vos como NASCAR v la Copa Mundial de Fútbol. Las cam-
De.tra're de marketing Dlscr¡sión de marketing Coca-Cola creía en sus inicios que para tener aceptación
mund¡á¡, Ia marca necesilaba coneclar emocionalmenle y so-
pañas globales de Coca-Cola también deben ser relevantes
a escala local. Por ejemplo, en China, Coca-Cola ha otorgado
¿Deberían los especialistas de marketing Publicidad por televisión cialmente con las masas, y que el producto necesitaba encón- a sus gerentes regionales el control sobíe h publicidad para
probar la publicidad? ¿Cuáles son algunos de sus anuncios favoritos de televisión?
trarse "al alcance de la mano del deseo". Así que la empresa que puedan incluir mensa¡es apropiados a la cultura.
Los creativos de publ¡cidad se han lamentado por largo se enfocó en obtener distribución extens¡va y trabaió duro El delicado equilibrio entre el marketing local y global de
¿Qué tan eficaces son el mensa,e y la estrategia creativa? para que todos amaran su producto. Durante la segunda Coca-Cola es crucial porque, como explicó un ejecut¡vo de
tjempo de que se hagan pruebas con los anuncios. Creen ¿Cómo crean preferencia del consumidor y lealtad, y cómo Guerrá Mundiá|, declaró que ''cada hombre uniformado ob- la empresa, "Crear marketing eficaz a nivel local en ausencia
que esto inhibe su proceso creativo y provoca que los comer- generan brand equity?
tendrá una botella de Coca-Cola por cinco centavos, donde de una escala global puede llevar a enormes ineficiencias".
crales se parezcan demasiado entre sí. Los especial¡stas qu¡era que esté y cualquiera que sea el costo para la empresa". En 2006, por eiemplo, Coca-Cola transm¡tió dos campañas
en marketing, por otro lado, creen que las pruebas previas
Esta estrategia ayudó a lanzar la bebida refrescante a personas durante la Copa Mundial de Fútbol así como varias campañas
proveen controles y balances que aseguran que la campaña
de todo el mundo así como a conectarse con ellos de manera locales. En 201 0, la empresa tuvo una sola campaña durante
pLrblicitaria conectará con los consumidores y será bien reci- posdiva en un momento de agitación. el m¡smo evento en más de 100 mercados. Los eiecutivos de
bida en el mercado. Coca-Cola calculan que Ia segunda estrategia, más global,
¿Por qué Coca-Cola es mucho más grande que cualquiera
Asuma una posición: Las pruebas previas de los de sus competidores? Lo que Coca hace meior que cas¡ todos le ahorró a la empresa más de 45 millones de dólares en efi-
anLrncios con frecuencia son r¡Í] desperdicio innecesario los demás es crear campañas globales muy actuales y capa- cienc¡as.
de presupuesto de marketing yersus Las pruebas previas ces de subir el ánimo, las cuales se traducen bien en diferentes A pesar de su éx¡to s¡n precedentes durante los años,
proveen un diagnóst¡co importante para los especialis- países, idiomas y culluras. A través de los años, la publicidad Coca no es perfecta. En 1985, en lo que probablemente sea
tas de marketing acerca clel éxito probable de Llna car¡- de Coca se ha enfocado prjncipalmente en la capacidad del el peor lanzamiento de producto de la historia, Coca-Cola in-
oaña Dublic¡taria. produclo para saciar la sed y la capacidad mágica de la marc trodujo la New Coke, una mezcla más dulce que la fórmlrla
 =., I: , COMUNICACIÓN DE VALOR GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS

orlg¡nal secfela. Los consurnidores l¿l reclrazaron de iTrrrie- '1,:,::i..,,..,,i- Gillette tarnbién tiene vÍnculos con el Íúlbol amer¡cano. [,a Fr€gL¡1;
9L¡1ies
dirto y las venias cd)efon fres meses des¡rués, Co¿a Col" empresa patroc¡na a G¡llette Stadium, casa de los Patr¡otas de
rerrró la New coke y rerai.rzó a r"t,,,r-¡"
1 ¿'oué es lo que representa coca-cola? ¿Es lo mismo 1. Gillette ha convenc¡do con éx¡to al nrundo que "rnás es
Gilletl
Nueva Inglaterra, y es un patrocinador corporativo de la NFL,
"ü"ái;;;,;i;;;;;
uoca-uo¡a urassrc para oererre oe ros consumicrores en tocias
para todos? Explique
donde cuatro de sus productos -G¡llette, Old Spice, Head &
mejor" en rerminos del número de ho;as y oirag cJrbclc.
mejor
ristic¿ de las máquinas de afeitar. ¿Por qué ha fL¡ncio-
risticas
pal1es. Robedo GoizL¡eta, el entonces CEO cleclaró, "El he- 2. Coca-Cola ha comercializado exitosamente a miles de Shoulders y Febreze- son "Productos oficlales de los ves'
nado esto en el pasado? ¿Oué sigue?
cho s¡mpleme{rte es que todo el iiernpo, dinero y capac¡dad m¡llones de personas en lodo el mundo. ¿Por qué es tan tuarios de la NFL". La soc¡edad de Gillette incluye r¡fas para
que se dedicó a investigaciones del consumidor para la nueva ex¡tosa? ganar boletos a los padidos de la NFL, promociones en los
Coca-Cola no podía medir.o revelar el orig¡nal apego etnocio- 3.
2. Algunos de los porlavoces de Gilletie, como Tiger Woods,
AlgU
¿puede peps¡ o cualquier otra empresa rebasar a Coca_ sitios Web y vínculos con la NFL tales como la presenc¡a de han ,caído en controversia después de convedirse en figu-
nal tan profur.ldo y perdurable de tanta gente fior la Coca-Cola CoE.l ¿por qué si o por qué no? ¿Cuáles son los mavo- algunos jugadores de Ia liga en sus comerciales. Gillette tam- ras cde la marca. ¿Esto perjudica el brand equity de Gillette
or¡grnal". res r¡esgos para Coca,Cola? b¡én patrocina varias carreras y conductores de NASCAR y el o SLI mensaje de rnarket¡ng? Explique.
O sLr
El éxito cle Coca-Cola para cornercializar un producto torneo de rugby Tr¡-Nations del Reino Unido. Incluso creo un
en una escala tatt gioba¡ y mas¡va es único. Ningún otro pro- Füeoles:N¡la¡e¿üud¿,-Coca,cotaLa)6¡!¡6vjsiolorheturureat20t0Nttr¡ñg. Zamboni en los luegos de hockey de los Bruins de Boston que 3. ¿Podrá algún día Gillette ser tan exitosa en hacer maf-
¿Po(
dL¡cto es tan universal¡nente disponible, aceptado y amado. A/{,erc¡ngAge.22dew¡enbrede2009:Nslaliez¡nlda."Cokes'openHappiness Keeps parecÍa una enorme Fusion que afeitaba el h¡elo. keiing
KETIT para mujeres como lo es para los homlrres? ¿Por
A medicla que la empresa continúa creciendo, busca nuevas ilSinplefo¡GlobalÁldierce'.Ad\erts¡agAge2ldeeoerad€2009:Joh¡Gre¿il]ald. Vl[
Mientras el marketjng depofi¡vo es un elemento crit¡co qué si o por qué no?
n,aneras cre conectar meior con más,personas Ar ferenrse
"
;:T'#]1;Íi'#¿Í:,X.Ti?,i3ll;.ff-i,i!-ll]lli;i.1fi,1111iX11ifl5fi:#;,,,
s¡ m¡s¡na como la Fábrica de la fel¡cidad es optrmista en qLle tructose cornio€ss ..", ¡Éry yorÁ rdrds 30 de jut¡o de 2007; Brad Cook. "coca-cota: A ctassc..
de la estrateg¡a de marketing de Gillette, la marca t¡ene como
objetivo llegar a todos los hombres, y por lo tanto se al¡nea
tendrá éxito. Enndchannet,z de dhenhÍe & 2AA2t Caú.Cda. Annuat Eepon. con músicos, luegos de video y peliculas (en una pel¡cula de Fue¡les:
es: Conlütucado
Cof de pr€nsa de Giileile,'Grlbne Lau0ches Ne$ Global &and |'larkelinq
¡ig¡, 11 de tulio de 2009; conr0nicado de prensa de N{ajor League B¡seball, "Major
Campaig¡,
James Bond, Goldf¡nger, una máquina de afeitar Gillette con-
Leaguel Easeba¡l
Easen Anoounces Extension of Hisloric Sponsorship \Íh Giilelte 0aln! 8¡ck t0
lenia un d¡spos¡l¡vo de guía). r939.' l6
r6 de abril de 2009: Gillefie. 200-o Ainr4l fhpaft; Jererny tullllma¡ y flich
Cuando Procter & Gamble adouirió Gillette en 2005 por Lsell¡ "Why
Thomasell¡ "V Ti0er ls Slill the Best Gill€ne Can Gel. Ád!€Íisirq ¡qe, 7 de drcienrbre
5700O millones de dólares (un récord de cinco veces las ven- de 2009i
)9i Louise
Lou Slory. "Prmter and Gilletle Lear¡ konr Each 0iheas fulark€li0q !/ays .

de excelencia todos los días, y la Fusion representa el 45% de las máqu¡nas tas), su objetlvo era más que las ventas y las gananc¡as. P&G,
l4
ork Tiñes,12 de ablll óe2007t Dan Beucke, "A Slade Too Far,' 6lsrrrsllTcclL
de agosto de 2006; Jen¡ Abelson, 'And Theo The¡e !!ere ttre.' Boslo¡ Globc.
de afeitar vend¡das en Estados Unidos. El alract¡vo masivo de experta en marketing para mujeres, quería aprender sobre el 15 de se9¡embre
se9¡eo de 2005i Jack NefÍ, "Six-8lade BliE." /¿r"dj5l¡g ¡9c, l9 de sep(irnbre
Gillette es resultado de varios factores, ¡ncluyendo extensas ¡n- marketing para hombres a escala global, y nadie es mejor que tdil0ral, 'Gillette Spends Sr¡arl 0n
15. pp. 3, 53: F$ton. AdEil¡siltg
>>Gillette vesiigac¡ones del consum¡dor, innovaciones en calidad del pro- Glllette.
de 2005.
sepl€mbre de 2005, p.21.
26 de sell€n
A!¿.

ducto y comun¡cac¡ones masivas exitosas.

Mientras que los lanzamientos de productos Gilletie han
mejorado el cu¡dado de la apar¡encia de los hombres, lo que
la ha ayudado a alcanzar este n¡vel ¡nternac¡onal de éxito son
su ¡mpres¡onante conocim¡ento de market¡ng y sus campañas.
Tradic¡onalrnente, G¡llette ut¡l¡za un mensaje global de mafke-
ting en lugar de mensajes individuales dirigidos para cada país
o región. Este mensaje está respa¡dado por un amplio espectro
de apoyo publicitar¡o, incluyendo patrocinios de atletas, cam,
pañas de televjs¡ón, promoc¡ones en tienda, anuncios impre,
sos, publicidad onl¡ne y market¡ng dírecto.
El más reciente esfuerzo de marketing global de G¡llette,
"The Moment". lanzado en 2009, es una eñensión de su bien
reconoc¡da camoaña "The Best a Man Can Get". En la cam-
paña aparecen hombres comunes así como los Campeones
Gillette -el estrella del béisbol, Derek Jeter; el campeón de
G¡llette conoce a los hombres. La empresa no solamente tenis, Roger Federer y el grande del soccer, l'hierry Henry-
comprende qué productos desean los hombres para sus ne- experimentando momentos de duda y los productos para el
cesidades de arreglo personai, sino lambién sabe cómo hacer arreglo personal de Gi¡lette ayudándoles a obtener confianza.
market¡ng para los hombres de todo el mundo. Desde que K¡ng La campana estaba disenada para ayudar'a cillette a e^pan-
C. Gillette, en 1901 , inventó la navaja de seguridad, Gillette ha dirse más allá de las máquinas y cremas para afeitar, y para au-
tenrdo una serie de productos ¡nnovadores y de gran avance. mentar las ventas de su línea completa de productos de an'eg¡o
Eslos ¡nclLryen ei pririler siste|na de llojas gernelas en 1971 persona¡. El eoorme esiuerzo cie marker¡ng iue lanzado alrede-
llarnado Trac ll, una máql¡ina de afeitar con cabeza que p¡vo- dor del mundo e ¡ncluyó publicidad por televisión, impresa y en
teaba ¡lamada Atra, y la pr¡mera máquina con hojas gemelas punto de venta.
montadas sof¡fe resortes en 1989 llamada Sensor. En 1998 Otro elemento crucial en la estrategia de marketing de
Gillette lanzó el pr¡mer sistema de hoja trip¡e, Mach3, que se G¡llette es el market¡ng deport¡vo. El ajuste natural de G¡llette
convirtió en una marca mültim¡llonar¡a sobrepasada solamente con el béisbol y la lradición ha ayudado a la empresa a conec-
por el lanzam¡ento en 2006 de "la me¡or afeitada del planeta": tar emoc¡onalmente con su públ¡co princ¡pal, y su patrocirro
la Fusjón de se¡s ho¡as, con cinco hojas al frente para un afe¡- de la Major League Baseball data de 1939. Tim Brosnan,
l3do regular y una err la pane de atras pata rccoñat. EVP de ¡,4ajor Leagué Baseball, expl¡óó: "G¡lteite es una pio-
Hoy, Gillette tiene un estableciclo l¡derazgo del negocio nera del market¡ng deportivo que trazó el rumbo para los
de la afe¡tada y las rasuracloras con una part¡c¡pac¡ón de mer, patrocinios y promoc¡ones de la era moderna". En los anlrn
cado global cle 70o,'ó y 7500 millones de dólares anuales en c¡os de G¡llette han aparec¡do héroes del béisbol como Hank
ventas. 600 millones de hombres Lrt¡l¡zan un Droducto G¡llette Aaron, Mickey Mantle y Honus Wagner ya desde 1 91 0.