El plan de activación de
marca: en qué consiste y
cómo gestionarlo con
éxito
La activación de marca consiste en la puesta en marcha de un
plan de acción que contemple las iniciativas que sean necesarias
en todos los ámbitos para construir la imagen de marca deseada,
de acuerdo a la estrategia que previamente haya sido
determinada.
Tan importante como definir correctamente la estrategia de
marca es activar dicha estrategia de forma que todos los puntos
de contacto de que dispone una empresa para interactuar con sus
públicos hablen el lenguaje de la marca y contribuyan a generar
una experiencia no sólo satisfactoria, sino también significativa.
Según Harvard Business Review, entre un 60 y un 90% de las
estrategias de marca no llegan a implementarse correctamente, de
forma que la activación es un proceso realmente importante en la
construcción de la marca.
Dimensiones
La activación de marca debe ser 360º y abarcar todas las
dimensiones a través de las cuales ésta entra en contacto con sus
públicos de interés. Es fundamental que todas sean coherentes,
expresen el propósito corporativo y hablen el lenguaje de la marca.
Estas dimensiones son:
1. Comunicación. En contenido y forma, y a través de todo tipo
de canales, las empresas manifiestan su identidad y estilo a
través de los mensajes y del tono empleado.
2. Productos o servicios. Es la primera y principal forma de
manifestación de una marca. Los productos deben
tangibilizar la propuesta de valor. Ello requiere a veces
ajustar productos, discontinuar algunos o lanzar nuevos
productos que contribuyan mejor a tangibilizar el propósito.
3. Personas y procesos. Todos los empleados son
potencialmente agentes de la marca. No es posible construir
una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda la
organización.
4. Entornos digitales. Webs, apps, redes sociales… Los perfiles,
identidad, mensajes, interacción, posibilidad de diálogo
y feedback hacen que que cada vez esta dimensión tome
mayor peso en la activación de las marcas, aunque no sean
digitales.
5. Entornos físicos. Permiten interactuar a través de todos los
sentidos. Espacios de trabajo, tiendas o stands son formas
de manifestación también importantes para la marca.
Todas las empresas, en cualquier sector de actividad, disponen de
éstas por el mero hecho de existir. No obstante, la importancia que
pueda tomar cada una de ellas variará en función de las
características de la empresa y del sector. Por ejemplo:
a) En una empresa de retail: el entorno físico y las personas
son claves. Es lo que sucede en el caso de hoteles o
franquicias, entre otros.
b) En una empresa de gran consumo, como las de
alimentación, higiene y bebidas, la comunicación es
probablemente la dimensión más importante.
c) En un e-commerce primará la dimensión digital.
El hecho de que, debido al tipo de actividad que realice la
empresa, haya que poner especial atención en una u otra
dimensión, no quiere decir por supuesto que las demás no sean
importantes. Todas ellas deben ser activadas en clave de marca y
deben ser coherentes entre sí.
¿En qué consiste un proceso de
activación de una marca?
Aunque puede variar en función de las características y actividad
de cada empresa, hay cuatro etapas que son comunes a todas:
1. Identificación de los puntos de contacto. Identificar todos los
puntos de contacto que la empresa tiene con sus diferentes
públicos de interés en cada una de las 5 dimensiones
mencionadas anteriormente, estableciendo prioridades.
2. Definición del customer journey. Una vez identificados los
puntos de contacto, se define el customer journey, que
consiste en detallar los momentos y soportes que entran en
juego en todo el proceso de interacción del público con la
empresa. En cada uno de ellos habrá que conocer los
aspectos de la estrategia que pueden ser activados
(posicionamiento, rasgos de personalidad, etc.).
3. Definición y puesta en marcha del plan. Se pueden llevar a
cabo acciones específicas, pero muchas veces basta con
lograr que las que ya se llevan a cabo como consecuencia de
la actividad no sólo trabajen para el negocio sino que
también contribuyan a construir la marca.
4. Monitorización del progreso. Este proceso es constante y
debe ser monitorizado y revisado periódicamente. Para eso
es necesario cruzar todos los datos que obtenemos de los
distintos canales.
De todo ello es necesario establecer un plan que detalle, acciones,
recursos, calendarios y kpis.
La visión a largo plazo, la coherencia global, el cumplimiento de
las promesas, el diálogo y escucha activa, la gestión colaborativa,
la capacidad de adaptarse a la creciente demanda de respuestas
inmediatas y a la expectativa de recibir un trato personalizado, son
por tanto requisitos obligados para el éxito del plan de activación
de marca.
