SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DISTRITO CAPTIAL

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
COORDINACIÓN ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL
FICHA 1483673 RUTA No. 1
BOGOTÁ
201

3. DESARROLLO GUIA 10 GESTION DE MERCADEO

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

3.1.1 Con base en el video que se encuentra en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs , de forma individual
responde:
Muestra un ejemplo de su vida laboral (en caso de que labore) donde aplique
un proceso de mercadeo. En caso que no esté vinculado en el mundo del
trabajo, muestra un ejemplo de plan de mercadeo proyectado a su vida laboral.

A: ¿Por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?

RTA: si es importante para todo tipo de empresa manejar un plan de mercadeo
ya que es una fuente de mostrar su producto

B.¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo?

RTA: Buscar estrategias de aceptación de mi producto y que a la vez me den
alternativas de mejorarlo y saber si hay posibilidad que crezca.

EJEMPLO: Cuando estaba buscando trabajo tuve que mejorar mucho mi perfil
laboral a eso lo tome como mi plan de mercadeo porque es la forma en la que
me le puedo vender a una empresa para que conozcan mi trabajo y en la mejor
forma en la que lo puedo hacer gracias a mejorar e implementar un plan de
mercadeo pude conseguir el trabajo donde estoy ahora.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos

necesarios para el aprendizaje.

3.2.1 Después de ver el video: “Qué es el Marketing? De Álvaro Cuevas”

describe con sus palabras la situación presentada en el video. Una vez
elaborada la descripción detallada, describe las estrategias de mercadeo
utilizadas por el protagonista del video. Posteriormente, resuelve el siguiente
interrogante

DESCRIPCIÒN
Era una mina donde los dueños sacaban el hierro pero en ese tiempo no tenían
dinero ellos hacían todo el producto a mano cuando terminaban salía una
persona con una bolsa de orzuelos a cambiarlo por comida o por mujeres pero
llego una temporada en la cual el rio se secó y no pudieron cambiar su
producto la persona que salía a vender tuvo una buena idea de acuerdo a un
comentario que escucho y decidió innovar el producto modificarlo y venderlo
como joyas para mujeres que no tenían bastante presupuesto con esta nueva
innovación el volvió a ser el príncipe del mercadeo y otra vez la aldea pudo
volver a comer.

¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de mercadeo

considera Usted se deben implementar en las empresas para que lleguen al
éxito, en relación con lo visto en el video?
RTA: Gestión de mercadeo son estrategias que las personas utilizan para
vender o ver la adaptación de sus productos. Para mis varias empresas
deberían modificar el producto ya que con esto captarían a más gente y
tendrían la posibilidad de incrementar sus ventas.

SEMANA 1

3.3.1 Presenta tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe
apoyarse en la página Web de Youtube o buscadores como Google o Yahoo
que pueden ayudarle en la búsqueda.
RTA:

 COCA –COLA
Con esto Coca-Cola creó toda una experiencia alrededor de la filosofía, valores
y principios que siempre han estado muy asociados con la marca y que la
misma se ha preocupado por vincular durante años con su sello. Si bien
expresar a través de la publicidad y diferentes vehículos de comunicación
aquellos valores que forman parte de la esencia de la marca ciertamente es
algo importante, el exaltar este tipo de cosas con acciones concretas,
memorables y sorprendentes, es capaz de generar un impacto mucho más
grande y significativo en la medida que ayuda a demostrar una mayor
coherencia en el discurso de la marca (no solo dice sino que aplica), y a través
de recrear algo nunca antes visto permitirle a las personas vivenciar esos
valores de la marca de forma directa.

 SPRITE

Una experiencia, refrescante como pocas, fue la que creó Sprite en 2012 en
Rio de Janeiro. En medio de una temperatura cercana a los 40 grados la marca
creó una gran ducha en forma de dispensador de bebidas. Si bien el líquido
que salía de este no era precisamente Sprite, el hecho que el color de la bebida
sea transparente como el agua hizo parecer como si realmente lo fuera. De
esta manera el gran verano en la playa de Rio fue la ocasión perfecta para que
la marca creara una experiencia sorprendente, agradable y memorable para los
bañistas que seguramente bajo un intenso calor, evocarán siempre la
experiencia refrescante que la popular marca de bebidas les hizo vivir en una
hermosa playa
  Simulación en ascensor

Con el fin de promover su tecnología en monitores LED IPS, LG llevó a cabo

una interesante acción en la que reemplazó el suelo de un ascensor por 9
pantallas IPS con un sistema de sonido para recrear un supuesto desplome del
piso del ascensor una vez las personas se encontraban dentro del aparato. A
través de la fidelidad del sonido y de la imagen, las personas podían
experimentar la capacidad de la nueva tecnología desarrollada por la marca de
simular una situación que se acercaba bastante a la realidad. Aparte de la
experiencia difícil de olvidar para la mayoría de las personas que hicieron parte
de la experiencia creada por LG, estos videos tuvieran una amplia difusión a
través de las redes sociales y también un amplio cubrimiento por parte de
diferentes sitos en internet.

3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado,
elabora un mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1,
2, 3 y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición.
 FUNDAMENTOS DE MARKETING

La planificación comercial se integra dentro de La segmentación de mercado: es un proceso que

la planificación estratégica de la empresa, que es el consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
análisis racional de las oportunidades y amenazas en varios grupos más pequeños e internamente
que presenta el entorno para la empresa, de los homogéneos. La esencia de la segmentación es
puntos fuertes y débiles de la empresa frente a este conocer realmente a los consumidores. Uno de los
entorno, y la selección de un compromiso elementos decisivos del éxito de una empresa es su
estratégico. capacidad de segmentar adecuadamente su mercado .

El comportamiento del consumidor es aquella parte del  Es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a
comportamiento de las personas y las decisiones que disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender
ello implica cuando están adquiriendo bienes o un deseo a través de su uso o consumo.
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El
consumidor es considerado desde el marketing como el
“rey”, ya que dé en cierto modo las empresas tienen
que cubrir sus necesidades. 
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelve
los interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26.

1. ¿Por qué es importante el marketing?

El marketing es importante ya que se dedicada al análisis del comportamiento

de los mercados y de los consumidores. El marketing es la conexión entre el
consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo, cuándo y dónde
demanda el producto y/o servicio

2. ¿Cuál es el alcance del marketing?

Indicador de audiencias. Permite calcular el porcentaje de público objetivo que

se ve expuesto a un contenido publicitario durante un periodo de tiempo
determinado.

3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?

1.3. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING:

Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: Objeto físico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar
para su uso.

Ideas: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Son intangibles.

Necesidad: Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos,

caracterizado por la sensación de carencia.

Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.

Está influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a
través del marketing.

Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Está condicionada por los

recursos del demandante y los estímulos del marketing.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece,
ofreciendo algo a cambio.

4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?

El mayor cambio que ha sufrido el marketing en los últimos años ha sido la

transformación desde un marketing offline a uno online y desde un marketing
de captación hacia un marketing de atracción. Una metodología que ahora
muchos conocen como Inbound Marketing (nombre popularizado por Brian
Halligan y Dharmesh Shah, cofundadores de Hubspot).

Hace 10 años, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su

mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. En esta
época era muy importante la cantidad de impactos, es decir, la cantidad de
veces que un potencial cliente veía un anuncio ya que eso determinaba en gran
medida el conocimiento de este usuario sobre la marca.

Ahora lo que hacen las empresas es generar contenido que sus potenciales
clientes busquen activamente para captar de este modo su atención de una
manera menos intrusiva. Es por este motivo que en los últimos años han
proliferado tanto los blogs corporativos.

Hoy en día tener un blog es casi imprescindible en las estrategias de marketing

online de cualquier empresa. Pero una cosa debemos tener en cuenta: Los
contenidos que preparemos para este blog no tienen que ser contenidos
meramente publicitarios de nuestro producto o servicio, sino contenidos
relacionados con el mismo y que a su vez puedan resultar interesantes para
nuestros potenciales clientes.

5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección del
marketing?

#1 Ser analítico y creativo

El encargado de dirigir un equipo de Marketing debe tener el equilibrio perfecto

entre estar abierto a nuevas propuestas, atreverse a intentar, jamás
conformarse, ser realista y determinar el impacto que podrán ocasionar sus
acciones.

El ingenio para redactar profundizando en el vocabulario a utilizar cuando de

atraer a un nuevo cliente se trata, será esencial para el buen desempeño de un
gerente de mercadeo.

#2 Tener facultades interpersonales y de comunicación

Para lograr convencer al público de lo bueno que es su producto o servicio, el

Marketing Manager debe tener la capacidad de interactuar asertivamente con
las personas.

De igual manera, el departamento de Marketing ya no se considera un área

“apartada” de la empresa, con la que se tiene contacto en ocasiones contadas.
En la actualidad, este equipo debe estar presente en cada etapa del desarrollo
de algún producto. Es ahí en dónde radica la importancia de ganarse la
confianza de sus compañeros de otras áreas, procurando que sus opiniones
sean tomadas en cuenta.

#3 Poseer agilidad para adaptarse rápidamente a los cambios

El mundo del Marketing sufre un constante proceso de evolución, por lo tanto,

es necesario permanecer alerta y adelantarse a las tendencias.

El gerente de mercadeo debe ser capaz de innovar, estudiar la demanda y

hacer los cambios necesarios para que la empresa siempre esté al día y en
competencia.

#4 Transmitir empatía y optimismo

Como todo gerente, el encargado del área de Marketing debe ser capaz de
mantener una buena relación con sus clientes, socios, compañeros de trabajo y
personal a cargo, así como transmitir optimismo en todo momento.

Dentro de la empresa, es importante actuar como el auténtico líder de un

equipo, motivar y lograr alinear a todos hacia un objetivo en común.
Pero sentirse identificado con el cliente es esencial. Compartir con él y ponerse
en su lugar permitirá “experimentar” sus necesidades y desarrollar estrategias
efectivas que brinden soluciones.

#5 Contar con la capacidad de trabajar en equipo

La mejor manera de lograr un objetivo es contando con un equipo de personas

que desarrollen diferentes actividades en las cuales destacan. Es determinante
comprender la importancia de valorar y comprender el trabajo de cada quien.

Las reuniones serán constantes y el Marketing Manager debe ser capaz de

llevarse bien con su equipo de trabajo y colegas.

PAGINA 26

1. ¿Cómo podemos identificar y elegir el(los) segmento(s) de mercado

Correcto(s)?

Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas

con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo
relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de

2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas?

La clave está en hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los

consumidores. Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia
es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea
capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia de esta manera se
capta la atención del consumidor.

3. ¿Cómo deberíamos responder a los clientes que compran con base en el

precio?

Para convencer al cliente de nuestros precios tenemos que tener en claro los
siguientes argumentos.
 De qué manera te ayuda mi producto?

“La conversación con tu cliente tiene que estar relacionada con el valor. El
precio tiene sentido para el cliente siempre y cuando esté relacionado con el
valor que él percibe de nuestra oferta.

 ¿Cuál es el atributo del producto?

“Debes estar muy convencido de cuál es la diferencia que tu producto tiene en

relación a otros que haya en el mercado. Y cuando la descubras, concéntrate
en aquellos clientes que más la valoren. Porque no todos los productos tienen
el mismo valor o suponen la misma diferenciación para todos los
consumidores.

 Confianza, confianza y confianza

Alcaide también recomienda centrar tus argumentos en la confianza que tu

empresa puede transmitir a los clientes: “Y la puedes trabajar con elementos
como la vinculación personal de asesores, consultores, técnicos, etc. Debes
trabajar la confianza defendiendo la idea de credibilidad.

4. ¿Cómo podemos competir contra competidores de bajo costo y precio bajo?

1. Reducir la diferencia en precio. Las cadenas tradicionales están dando a sus

clientes buenas razones para que compren en otros establecimientos:
simplemente, son demasiado caras frente a los distribuidores de precios bajos.
Generalmente, es difícil disminuir esta diferencia ya que la estructura de costes
no lo permite. Aun así, es vital asegurarse de que dicha diferencia sea lo más
reducida posible.

2. Poner de relieve los puntos fuertes. Además de minimizar el principal motivo

por el que los clientes compran en otras cadenas (diferencia en precio), hay
que darles motivos positivos para que elijan su establecimiento.

Si una cadena es generalista, tendrá que poner de relieve las ventajas que
ofrece frente a su competencia de precios bajos. Esto significa innovar
continuamente y de manera proactiva en aquellas áreas que los clientes
realmente valoran.

3. Ser mucho más eficiente. No se puede soslayar el hecho de que competir

con los operadores de precios bajos tiene un coste significativo. Aunque los
distribuidores tradicionales no pueden replicar el modelo de negocio con costes
ultra bajos de los distribuidores de descuento, necesitan mejorar
ostensiblemente su eficiencia si quieren mantener una propuesta de valor
atractiva para el cliente a largo plazo. Esto supone evaluar la operativa actual
tanto en tienda como en la red de distribución para asegurarse de que todo lo
que se hace aporta más valor a los clientes de lo que cuesta ofrecerlo.

4. Adoptar una perspectiva a largo plazo. Desarrollar una defensa eficaz contra
la competencia de precios bajos lleva tiempo; como mínimo, varios años. Dicha
defensa significa hacer cuantiosas inversiones a largo plazo y anteponer la
satisfacción futura del cliente a los beneficios actuales. Esto supone un desafío
enorme para los distribuidores consolidados de gran tamaño que precisen
cumplir con exigentes objetivos de beneficios trimestrales.

5. ¿En qué medida podemos personalizar nuestra oferta para cada cliente?

La personalización requiere disponer de una información profunda a cerca del

cliente. Y éste está dispuesto a compartir información a cambio de recibir
productos y servicios individualizados.

Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los

servicios que prestamos, las promociones y la comunicación.

El producto está conformado por una serie de atributos que a su vez vienen
determinados por el diseño, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar
el producto tan sólo basta con personalizar uno estos elementos.

El diseño de un producto está compuesto de una serie de componentes

básicos y añadidos. Los componentes básicos son aquellos imprescindibles y
comunes para todos los productos de una gama. Por otra parte, los
componentes añadidos son aquellos que se pueden adaptar a los gustos del
cliente. Por ejemplo, un pantalón tiene una serie de componentes básicos
como el hilo, los remaches y el corte. Y otra serie de componentes añadidos, la
tela y los botones. Añadiendo telas y botones individualizados podemos
personalizar los pantalones.

La calidad de un producto también se puede personalizar adecuando al cliente

la operatividad, la duración media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo,
diseñando una máquina más robusta podemos incrementar su vida media
individualizándola a las exigencias de un cliente en particular.

El envase del producto es el elemento más fácil de personalizar. Por ejemplo,

una botella de agua se puede individualizar cambiando su diseño del envase
con una forma especial adaptándolo a los gustos del cliente.

6. ¿Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

Disponte al cambio y la innovación

No te duermas para que no se te vayan los clientes.

Mejora el servicio, la atención al cliente.

Mejora los productos o servicios.

Ofrece conveniencias, como por ejemplo una página web, boletines impresos o
electrónicos, mejores horarios, etcétera.

Permanece alerta a la competencia.

7. ¿Cómo podemos crear marcas más fuertes?

Tendremos que trabajar diversos puntos:

1) Buscar los beneficios clave de la marca

¿Qué queremos que represente la marca?

Durabilidad
Tecnología
Novedad
Fiabilidad
Etc.
2) Buscar elementos diferenciadores A partir de los beneficios.O de una
combinación de los mismos.

3) Definir los planes de comunicación Que ayudarán a crear la imagen de

marca que nos interesa.

4) Hacer partícipes a los empleados Para que se sientan parte de la marca, de

sus valores y de sus objetivos.

De forma que ayuden a transmitir todo esto a los clientes potenciales.

5) Permitir la participación a los clientes

Es importante que los clientes participen de la historia de la marca.

Que deseen ser miembros de la misma.

Y que puedan serlo, claro.

6) Analizar y estudiar

Cómo percibe el cliente realmente la marca.

Y los beneficios que representa.

Para estar seguros de que trabajamos en la dirección correcta.

8. ¿Cómo podemos reducir el costo de adquisición de clientes?

Empieza a utilizar la Automatización de Marketing o Marketing Automation

Sería una buenísima idea empezar a utilizar algún software de automatización

de marketing si es que no lo estás haciendo ya. Con este tipo de herramientas
podrás planificar y configurar de antemano todos los pasos involucrados en el
proceso de convertir a un potencial cliente (lead) en cliente.
Empieza a utilizar la Automatización de Marketing o Marketing Automation

Sería una buenísima idea empezar a utilizar algún software de automatización

de marketing si es que no lo estás haciendo ya. Con este tipo de herramientas
podrás planificar y configurar de antemano todos los pasos involucrados en el
proceso de convertir a un potencial cliente (lead) en cliente.

Cuida a tus clientes y utilízalos para atraer nuevos clientes

Pero no solo estaremos incurriendo en gatos innecesarios sino que estos

clientes insatisfechos pueden dañar gravemente la reputación de una empresa
compartiendo críticas negativas. Si esto sucede, tu audiencia tendrá pocos o
ningún motivo para confiar en tu marca. Y estarás invirtiendo en marketing no
solo para conseguir clientes, si no también para eliminar el mal branding de tu
negocio.

Así que la idea es no perder clientes, no solo porque perderás beneficios, sino
por los esfuerzos que tendrás que hacer para arreglar tu imagen.

Es necesario destinar parte de la inversión en marketing a la fidelización.

Desarrollar más y mejores mecanismos de soporte al cliente, crear encuestas
de satisfacción y, lo más importante de todo, aprovechar las redes sociales
para generar un diálogo positivo con los clientes. Y esto es importante porque
los clientes antiguos traen nuevos clientes a un coste casi cero.
Decimos casi cero porque para que tus clientes te recomienden necesitan un
pequeño empujón. Deberás ofrecerles algún tipo de beneficio por cada nuevo
cliente que traigan. Y asegúrate de que sea una táctica rentable.

9. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales por más tiempo?

1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar

Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos. Por
ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si es de dos
compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres o cuatro. O
buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de
$300, la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.

2. Establece alguna mecánica promocional básica

Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede

ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve permanente,
como es el caso de los "martes de 2x1" de Domino's Pizza. Estas ofertas están
diseñadas para incentivar la compra de manera constante. Así que el siguiente
paso para lograr los objetivos de retención es poner en marcha una oferta que
motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de
tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra
mínima de $500.

3. Procura tener en existencia todos tus productos

Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo, de
material de limpieza o de cuidado personal. Seguramente acudes a la tienda en
la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu empresa.
Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente
siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta
oferta pierde muchas ventas.

4. Ofrece siempre cosas nuevas

Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado. Si
bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea novedades.
Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales de productos
importados. "Cada quincena un país", por ejemplo. Si ofreces variedad, el
consumidor regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra.

5. No descuides el servicio

A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes van por
gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la segunda, entonces
te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para
evitar que esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario.

Maneja un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e incluye

servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi nadie da estacionamiento gratis
con boleto sellado, pero es una de las mejores estrategias de servicio
complementario. Una empresa que ofrece mal servicio merece que sus clientes
se vayan y no regresen.

6. Identifica a tus clientes Premium

Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que
generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los clientes.
¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías
si en uno, dos o cinco años algunos de ellos se va? Haz una segmentación de
tu clientela con base en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro.
Y trátalos diferente. Ofrece mejores condiciones de compra, servicios
innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada de malo, porque lo cierto es
que "hay de clientes a clientes".

Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al
volverse un "cliente Premium" será tratados diferente, pero no muestres
abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después de 45 minutos de
esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el área de
"clientes preferentes", y entrara y saliera en menos cinco minutos?
7. Brinda seguridad

En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos más
comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a que el
producto o servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el riesgo de
pagar más por algo que vale menos. Una forma de hacer que tus clientes
siempre se queden contigo es minimizando esos riesgos.

10. ¿Cómo podemos saber qué clientes son más importantes?

Establecer los Principios: ¿Qué es un buen cliente?

Debes comenzar por decidir quién es tu cliente ideal, cuáles son sus
cualidades. Esto es el comienzo de todo, la base del éxito del negocio. No
creas que porque no tienes una gran empresa, este principio no se aplica a ti.

Aún si eres una empresa unipersonal, definir lo más precisamente posible

quién es tu cliente ideal, cuáles son las cualidades que hacen un buen cliente
para ti, es imprescindible. Te ahorrará tiempo, dinero, y frustraciones.

11. ¿Cómo podemos medir la retribución generada por publicidad, promoción

de ventas y relaciones públicas?

Publicidad en línea

Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad.

Actualmente, “una Pyme puede hacer una buena campaña de publicidad con
su página Web, redes sociales, volanteo y menciones de su marca en otros
medios”, asegura Alberto Paz, especialista en estrategias publicitarias y
también fundador de The Box.

Una ventaja adicional de la Web es que facilita enormemente el acopio y

análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado,
para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el
momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha recursos
de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail.
Una alternativa que empieza a utilizarse son los dispositivos móviles, ya sea a
través de aplicaciones o servicios basados en geolocalización. Para esto no
requieres el número telefónico de tus clientes: si uno acude a un punto de
venta podría recibir una invitación a evaluar el servicio que recibió. De ese
modo, es posible medir la satisfacción.

Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en

el sitio Web del producto o empresa. “Esto puede servirte como termómetro de
cómo estás atendiendo a tus clientes”, señala Hebert Hernández, director de
Ábaco Digital, una agencia de marketing on line.

Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a tu página

de Internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle estas cuatro
preguntas:

1. ¿Cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer
el catálogo de productos, saber qué marcas se distribuyen, buscar
oportunidades de empleo, etc.)?

2. ¿Encontraste la información deseada?

3. ¿Qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al

10)

4. ¿Qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta)

12. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?

Uno de los puntos que debe tener en cuenta el director comercial a la hora de
optimizar la productividad de la fuerza de ventas es estructurar el departamento
comercial. Las estructuras más comunes suelen ser estructuras por territorio,
por producto o por cliente.

Conocimiento del producto, cliente y competencia son tres factores que

el director comercial y cada uno de los miembros del equipo no puede perder
de vista si quieren que los resultados sean proporcionales al esfuerzo
realizado. Por este motivo es tan importante el proceso de selección.

Una vez el equipo cuenta con los perfiles adecuados y la estructura en sintonía
llega el momento de la motivación e la fuerza de ventas. Una motivación que
vendrá condicionada por el rol del comercial, la relación con el director
comercial, y de los objetivos establecidos. En esta etapa hay que tener en
cuenta que la adecuada gestión del tiempo de los miembros del equipo será un
factor que repercutirá de manera directa en la productividad. Por eso es tan
importante la priorización de tareas dentro de los flujos de trabajo.

Para saber si el trabajo hecho está alineado con los objetivos de la empresa se
tienen que medir los resultados. Por tanto, los reportes de los comerciales
serán una pieza clave para saber qué está haciendo bien la fuerza de ventas y
qué está haciendo mal. De esta manera el director comercial podrá detectar los
puntos de mejora esenciales.

Finalmente, para que el equipo comercial sea más productivo debe contar con
la formación y el reciclaje necesario que propiciará que el equipo esté
preparado para hacer frente a las exigencias del mercado y a los retos de
futuro.

13. ¿Cómo podemos establecer múltiples canales y a la vez manejar el

Conflicto del canal?

Para manejar los canales de distribución con efectividad se requiere entender

el conflicto y el control, y conocer también las técnicas para:

1) disminuir el conflicto, o al menos sus efectos negativos

2) Acrecentar el control de la empresa dentro de un canal. Conflicto de canal:
existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una
manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución.
Contracargo: es un castigo que un detallista o mayorista impone a un
proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de
distribución acordados.
Conflicto Horizontal El conflicto horizontal se presenta entre empresas que
están en el mismo nivel de distribución. Fundamentalmente, el conflicto
horizontal es una forma de competencia de negocios. Puede ocurrir entre:
 Intermediarios del mismo tipo
 Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel Una fuente primaria de
conflicto horizontal es el comercio revuelto, en el que los intermediarios se
diversifican agregando líneas de producto no manejadas tradicionalmente por
su tipo de negocios. Tal diversificación intensifica los conflictos horizontales.

Conflicto Vertical Tal vez los conflictos más severos en la distribución son los
que tienen que ver con empresas que están en niveles diferentes del mismo
canal. El conflicto Vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o
entre el productor y el detallista.
Productor contra mayorista. Un productor y un mayorista pueden disentir sobre
aspectos de su relación. El conflicto de canal parte a veces de los intentos de
un fabricante de pasar por alto a los mayoristas y de tratar directamente con los
detallistas o los consumidores. Para pasar por alto a los mayoristas, el
productor tiene 2 alternativas:
 Venderles directamente a los consumidores
 Venderles directamente a los detallistas Para no ser pasados por alto, los
mayoristas necesitan mejorar sus posiciones competitivas.
Entre sus opciones cuentan con:
 Mejorar el desempeño interno
 Prestar ayuda administrativa a los clientes
 Formar una cadena voluntaria
 Desarrollar marcas de intermediarios.
14. ¿Cómo podemos hacer que otros departamentos de la empresa estén
Más orientados al cliente?
Una verdadera estrategia orientada al cliente

Esto implica que la experiencia de cliente está en el centro de las prioridades

de la organización, y no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de
servicio, que tratan de mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera
estrategia orientada al cliente parte del primer nivel de la compañía, está
alineada con todos y cada uno de los departamentos y tiene un peso
importante en la toma de decisión.

Una obsesión por las métricas de cliente y de negocio

Las compañías orientadas al cliente entienden que es fundamental medir y

controlar cada aspecto de la experiencia y cómo impacta en el negocio. Por
tanto, miden todos los elementos de la experiencia y conocen la vinculación
que existe con los resultados de negocio de la compañía.
Empleados orientados y gestionados en base al cliente
Las personas son finalmente las que entregan la experiencia o gestionan
procesos que impactan de manera indirecta en el cliente. Las organizaciones
centradas en el cliente cuentan con personas comprometidas con este objetivo,
pero además, estas personas son gestionadas, medidas y recompensadas en
función de su contribución a la experiencia del cliente. En último término “la
gente hace aquello por lo que le pagas, no por lo que le dices”, y estas
organizaciones saben cómo alinear la motivación de sus empleados y los
objetivos de negocio.
Conocimiento del cliente y de su entorno
Las compañías orientadas al cliente dedican una gran cantidad de esfuerzo a
escuchar y conocer verdaderamente a sus clientes. Esto implica entender sus
necesidades, aspiraciones y frustraciones, mucho más allá de la relación con tu
compañía. Si quieres que el cliente te quiera, si aspiras a que sea tu fan, o en
este nuevo entorno de redes sociales y 2.0, a que sea tu amigo, debes
esforzarte con él de la misma forma que lo haces con tus amigos. Este
conocimiento, además, no debe ser exclusivo de un determinado departamento
o área de investigación o marketing, sino que debe estar en el ADN de la
compañía y de todos sus empleados.

Innovación y tecnología al servicio del cliente

Esto es especialmente cierto para las grandes empresas. En el caso de
empresas más pequeñas, la cercanía con el cliente y el volumen de clientes y
empleados hace que conseguir los objetivos anteriores sea alcanzable sin
necesidad de herramientas muy evolucionadas. Sin embargo, en compañías
con cientos de miles o millones de clientes y miles de empleados, es necesario
contar con herramientas y tecnologías puestas al servicio de la experiencia de
cliente. En todos los casos existe además un espíritu innovador que busca
nuevas formas de aprovechar los medios disponibles para diferenciarse y crear
valor para los clientes.

SEMANA 2
3.3.4 Resuelve los interrogantes planteados en el libro “Dirección del
Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y
412

Página 382

¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?

El precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la

cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera, tienen en cuenta: el
precio justo, el precio habitual, precio pagado en la última compra, umbral
máximo, umbral mínimo, precio de la competencia, precio esperado para el
futuro, precio normal rebajado.
¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus
productos o servicios?

Deben estimar la demanda total del producto determinando si existe un precio

esperado por el mercado (rango de precio) o si estiman el volumen de ventas a
los diferentes precios (investigación de mercados o pruebas de compra), deben
verificar cuáles son las reacciones competitivas, ya que la competencia influye
mucho al considerar un precio base, ésta puede venir de las siguientes fuentes:
Productos directamente similares, Sustitutos disponibles, Productos no
relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor. Se deben tener en
cuenta los siguientes factores:

 El marco interno de la empresa.

 El aspecto legal.
 La competencia y el mercado.
 Los proveedores.
 Los intermediarios.
 La elasticidad de la demanda.
 El ciclo de vida del producto.
 Los costes.

¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera que
satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?

Deberían fijar precios únicos teniendo en cuenta el segmento de mercado,

oportunidad de compra, niveles de pedido, frecuencia de entrega, garantías,
contratos de servicios, fijación geográfica de precios, descuentos y
bonificaciones, fijación de precios promocionales y fijación diferenciada de
precios.
¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio de
precios?

Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios, Una
de ellas sería el contar con una exceso en la capacidad de la planta la empresa
necesita negocios adicionales y no puede generarlos mediante el incremento
del esfuerzo de ventas, la mejora de los productos y otras medidas. En otras
ocasiones las empresas inician reducciones de precios en un impulso por
dominar el mercador a través de costos más bajos.
Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de
costos. Los costos que aumentan y no son equiparados por ganancias
productivas reducen los márgenes de ganancia y llevan a las empresas a ciclos
regulares de aumentos de precios. Las empresas suelen aumentar sus precios
en una proporción mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflación
más alta o controles de precio por parte del gobierno. Esta práctica se
denomina fijación de precios anticipada.
Otro factor que motiva aumentos en los precios es el exceso de demanda.
Cuando una empresa es incapaz de proveer a todos sus clientes, podría optar
por aumentar los precios, racionar los suministros, o ambas medidas. Si elige
aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las estrategias
siguientes cada una con un impacto diferente en los compradores.

¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio de un

competidor?

En general, esto dependerá de la situación. Es preciso que considere en qué

etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto, su importancia dentro de la
mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor,
el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el comportamiento de los
costos según el volumen y sus oportunidades alternativas. En los mercados
que se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la empresa
puede buscar manera de optimizar su producto ampliado. Si no puede
encontrar alguna, quizá necesite reducir los precios. Por otro lado cuando un
líder aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos otras
empresas podrían decidir no hacerlo si el aumento no beneficia a toda la
industria. Ante esto, el líder tendrá que revertir el aumento.

Página 412

¿Por qué ha tenido éxito Ebay como un mercado de subastas online, cuando
muchas otras empresas han fracaso?

Obtuvieron su éxito dado a que supieron administrar asegurándose de tener un

buen sistema en ventas, implementaron diferentes estrategias flexibles para los
vendedores y consumidores y con la evolución que tuvo con la estructura libre
pasaron a otro nivel en el mercado global.

Evalué la estructura libre de Ebay ¿Es óptima o podría mejorarse? ¿Por qué?
¿Cómo?

Esta es óptima porque no se limita solo a objetos coleccionables, con este

modelo diferente que adapto su página tuvieron su gran auge, dado a que
empresas, vendedores y compradores de todo tipo comenzaron a tener uso de
la página para su beneficio, y con esto mejoraron su expansión global.

¿Qué sigue para Ebay? ¿Cómo continuar creciendo cuando para ello necesita
tanto a los compradores como a los vendedores? ¿De dónde vendrá ese
crecimiento?

Manteniendo constante innovación de sus servicios, satisfaciendo cada vez

más las necesidades de sus usuarios. El crecimiento de eBay será la
globalización, por consecuencia, que en el día a día aumenta más las
conexiones entre los mercados de todo el mundo con esto son menos las
barreras entre ellos, permitiendo a las personas la facilidad del uso a los
servicios que ofrece, con una mayor confianza.

3.3.5 Realiza un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas
115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado;
y el capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler
Keller, 14 edición

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelve
los interrogantes de las páginas 414, 444 y 445.
Pagina 113---4
En Interjet, los pasajeros pueden disfrutar de todos los servicios y comodidades
de la aerolínea como: documentar hasta 50 kilos de equipaje en dos piezas en
las que se puede incluir equipo deportivo o incluso una mascota; impresión de
pases de abordar, infantes menores de 1 año 11 meses, menores de edad sin
acompañante, todo esto sin cargos extras
. Interjet domina el modelo de bajo costo y tiene los resultados financieros para
probarlo.

¿Porque otras aerolíneas no copian este modelo?

Los operadores utilizan aviones viejos, tienen problemas de puntualidad o
cancelaciones, son manejados precios bajos pero no ofrecen algún servicio de
calidad por ser barato, sus ventas son por internet, en agencias de viajes y los
viajes que pudiera vender hay mismo en el aeropuerto.es muy raro y difícil que
alguna aerolínea copie este modelo ya que se necesita una inversión grande
para ofrecer un buen servicio, entender que calidad no está peleada con una
fijación de precio de bajo costo.

¿Podrá continuar su auge como aerolínea de bajo costo cuando le golpeen

tiempos económicamente difíciles?

El riesgo que estos enfrentan es una recesión económica o aumento al precio

del combustible, puede su auge continúe no muy intensamente pero dado a
que estos son de las pocas aerolíneas que implementan el sistema de ( low
cost) tiene mayor seguridad de que sea factible

Página 444

A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en internet cuando tantas
otras empresas han fracasado? Amazon.com se ha posicionado como la
principal tienda en internet. La razón: el cuidadoso trabajo realizado para que el
sitio sea fácil de usar, simple en su interfaz, seguro y útil. En gran parte, el
éxito de Amazon se debe al cuidadoso trabajo que han realizado para
que la experiencia de usuario siempre sea positiva, guiándolo a través del sitio
y apoyándolo en todo momento para que tome la mejor decisión en función de
su historia y preferencias

Revolucionaria kindle la industria porque?

Cuando se lanzó el primer Kindle (el 19 de noviembre de 2007, pocos

imaginaban la revolución que iba a suponer. La sorpresa fue máxima: Amazon
era por entonces considerada simplemente una tienda online, por lo que su
salto al mundo del hardware pilló a casi todo el mundo desprevenido.

La informática en la nube es la dirección correcta para la empresa?

 La informática en la nube tiene muchas ventajas para las empresas pequeñas.
Permite hacer más con menos, al obtener acceso a aplicaciones empresariales
críticas sin la necesidad de pagar mantenimiento o actualizaciones constantes.
Además, permite que existan servicios como Facebook, LinkedIn y Twitter, que
le ofrecen formas exclusivas de llegar a clientes y posibles empleados.

¿Cuáles otros caminos podría tomar para seguir creciendo?

Estrategia 1. Penetración de mercado. Se trata de crecer con los productos

actuales en los mercados actuales, aumentando la participación al profundizar
la estrategia. Esto es posible a través de publicidad, promociones, acción
especial o bajo de precios.

Estrategia 2. Desarrollo de productos. Consiste en ofrecer nuevos productos a

los clientes actuales, aumentando de esta forma el volumen total de ventas.

Estrategia 3. Desarrollo de mercados. El foco de esta estrategia es alcanzar a

segmentos que no son clientes de la empresa, 

Estrategia 4. Diversificación. Mientras que en las estrategias anteriores se

opera sobre el mismo ámbito producto-mercado o se modifica uno solo de los
elementos, este camino de crecimiento implica modificar tanto los productos
como los mercados.

PAGINA 445

1Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de

Costco? Qué componentes podrían copiar o implementar otros
Minoristas?

La principal componente que los demás minoristas pueden optar por copiar a
Costco es su ingeniosa táctica en ofrecer una amplia gama de productos de
marcas muy prestigiosas que son cotizadas en el mercado y también marcas
propias de Costco o de distribuidores a precios muy bajos con respecto a sus
competidores.

¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros

Minoristas?
Costco tiene un programa de fidelización de sus clientes por el cual siendo
Miembro de su club de clientes, mediante el pago de una membresía, puedes
Tener acceso a las ofertas y bajos precios que este minorista ofrece.
Su éxito se basa en sus bajos precios lo cual hace posible con su modelo de
Gestión; el cual se basa en manejar pocos SKUs de productos, que luego de
Un estudio determinaron, que tienen mayor rotación y de fácil manipulación.
Sus precios bajos de estos productos se da porque Costco compra
Directamente a fabricantes (“0” intermediarios), son productos básicos, de
Gran consumo, tiene un límite de margen de ganancia por debajo de otros
Minoristas el cual es factible debido a su modelo de venta a gran escala.

2 En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos

o promocionarse más? ¿Por qué?.

Costco ya ofrece una amplia gama de producto, unos cuantos más no le

vendrían mal siempre y cuando mantengas su objetivo principal de solo tener
marcas prestigiosas o marcas propias un costo relativamente bajo a los de su
competencia, con esto abarcaría un buen número de nuevos consumidores ya
que amplía las elecciones y variedades de productos, el cual le beneficiara ya
que entre más compradores tengan más ganancias obtiene, pero eso solo lo
logre si sus productos cubren la mayor parte de los deseos y necesidad de los
consumidores generales

QUE ES UN SISTEMA DE CANALES DE MARKETING Y RED DE VALOR?

Los canales de marketing, son todas aquellas organizaciones que se
involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible
para el uso o consumo de los clientes, es decir son los intermediarios
existentes entre los fabricantes y los clientes es decir son los intermediarios
existentes entre los fabricantes y los clientes, es decir son los intermediarios
existentes entre los fabricantes y los clientes finales. Estos canales influyen en
las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la fijación de precios,
decisiones de ventas y publicidad entre otros.

COMO OPERAN LOS CANALES DE MARKETING?

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el
fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

COMO DEBEN SER DISEÑADOS LOS CANALES DE MARKETING?

La importancia de prestar atención a la gestión de los canales está

aumentando por dos desafíos. Primero, las compañías ven que para mantener
su negocio necesitan diferenciarse, pero cada vez más sus productos se
evienen , los clientes están basando sus decisiones de compra en las ventajas
de proceso, como la disponibilidad, cercanía, personalización de la oferta,
servicios complementarios… que están más allá del control directo de la
fábrica. En segundo lugar, la distribución se están desarrollando rápidamente
en todas las industrias, gana poder, se concentra y a la vez se especializa.

CUALES SON LAS DESICIONES DE GESTION DEL CANAL A QUE SE

ENFRENTAN LAS EMPRESAS?

Las decisiones a las que se enfrentan las empresas son:

Estrategia de distribución Directa vs. Indirecta: La empresa fabricante debe, en

primer lugar, resolver la disyuntiva entre llevar sus productos al cliente
consumidor o industrial, por sus propios medios o utilizar canales ya
establecidos. 
Estrategia de Aplazamiento: La separación entre gestión de ventas y
distribución provoca que trascurra un plazo de tiempo entre el momento de
venta y entrega, generado por un aplazamiento de tiempo o de forma. 

Estrategia de Aplazamiento: La separación entre gestión de ventas y

distribución provoca que trascurra un plazo de tiempo entre el momento de
venta y entrega, generado por un aplazamiento de tiempo o de forma. 

Estrategia de Cobertura de Mercado: Es la decisión de tener una mayor o

menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio

Estrategia de Coordinación de Canal: La estructura de los canales de

distribución y venta suele generalmente tener una forma piramidal con el
fabricante en su un vértice superior, los distintos niveles de intermediarios en
sus escalones, y los consumidores en la base.

Estrategias de Comunicación: La variable comunicación, principalmente

promoción y publicidad, constituyen una herramienta de gran importancia para
influir en los canales y a través de ellos.

QUE DEBEN HACER LAS EMPRESAS PARA INTEGRAR LOS CANALES Y

ENFRENTAR LOS CONFLICTOS ENTRE ELLOS?

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de

distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito
indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de
distribución. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del
Contexto de los canales, como son, conocimientos especializados, premiso y
sanciones. Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo
fragmentado de empresa rivales independientes. Ni los proveedores ni los
intermediarios deberían concebir el canal como algo que “mandan y controlan”,
sino más bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de
los usuarios finales.
CUALES SON LOS TEMAS CLAVE EN MATERIA DE COMERCIO
ELECTRONICO Y COMERCIO MOVIL?

El comercio electrónico ha ganado importancia a medida que las empresas han

adoptado sistemas de canal online y offline. La integración del canal
debe reconocer las fortalezas distintivas de la venta tanto tradicional como a
través de Internet y maximizar sus contribuciones conjuntas. Dos áreas que
cada vez adquieren mayor importancia son el comercio móvil y el marketing a
través de los teléfonos inteligentes y los asistentes digitales personales.
3.3.7 Después de Ver el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describe el
canal de distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los
canales de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las
formas y estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio
mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la
distribución.

Cadena de suministros

Coca cola maneja dos canales de distribución los cuales son moderno y
tradicional consisten en el manejo que se le da al producto al momento de la
entrega

Funciones de intermediario

1. Abastecimiento: se lleva a cabo la elaboración de la fórmula secreta.

2. Proveedores: se mezcla la formula con otros ingredientes
3. Fabricación: se elabora la etiqueta y se selecciona el embace
4. Embotellamiento: se envasa el producto y se sella la botella a presión
5. Distribución: coca cola lo toma como algo primordial y busca la mejor
manera para hacer llegar el producto a sus clientes
Selección de la distribución comercial:

Se segmenta el mercado dependiendo del tamaño, consumo, ventas, y rapidez

con la cual desean el producto ya con esto buscan hacer llegar el producto al
cliente sin exceder los costos de trasporte.

Comercio mayorista:

Los diversos productos que maneja y transporta coca cola son para el conjunto
mayorista, pero estos a su vez ofrecen los productos a entidades pequeñas, los
más grandes consumidores son supermercados de cadenas, centros
comerciales y más puntos de venta.

Logística de distribución

Para coca cola lo fundamental es la distribución así que buscan la forma más
eficaz de distribuir su producto a sus clientes
 SEMANA 3

3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabora un mapa
conceptual, integrando los principales conceptos correspondiente.

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Y MERCADOS META

La segmentación de mercado divide un Existen cinco clases de segmentación de

mercado en segmentos más pequeños de mercado:
compradores que tienen diferentes
necesidades, características y 1. Demográfica
comportamientos que requieren estrategias o 2. Geográfica
mezclas de marketing diferenciadas. 3. Conductual
4. Socioeconómica
5. Psicográfica

MERCADOS META

El significado del mercado meta se relaciona con cubrir las necesidades de una
pequeña segmentación del mercado al cual le interesa comprar el producto y al
cual la empresa quiere llegar también se puede ver como al mercado que no
compra el producto y la meta es llegar a ellos para que compren el producto.

3.3.9 Resuelve los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18 .

Capítulo 8

¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?

Rta: marketing masivo

Llamado así por la ausencia de segmentación. Actualmente este nivel de
segmentación de mercado está en desuso, salvo casos muy concretos.

Marketing de segmentos

En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de

consumidores suficientemente amplios y homogéneos como para que sea
rentable la definición e implementación de una estrategia de distribución y
venta

Marketing local. Orientar a lugares específicos como ciudades, barrios, tiendas,

el mismo producto con ligeras variaciones. Es estos casos se diluye la imagen
de marca, pero la ventaja es poder llegar a más número de consumidores.

Marketing individual.- estrategia de comercialización orientada a cada

consumidor, requiere una base tecnológica que permita manejar grandes bases
de datos para contener la información sobre preferencias y gustos de cada
individuo.

Marketing de nichos

Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos
más pequeños dentro del mismo. Siguiendo la lógica del marketing de
segmentos, al elegir este nivel apuestas por una especialización aún mayor
que implicará reducir el número de consumidores potenciales así como de
competidores.

2¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?

Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social,
religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
 3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?
Medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del
segmento.

 Accesible: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse

de manera efectiva.
 Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo
suficientemente redituables. Un  segmento debería ser el grupo homogéneo
más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing
a la medida..
 Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma
distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
 Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y
retener a los segmentos.

4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados

Empresariales?

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta

Más atractivos y evaluar el nivel de competitividad?

Marketing no diferenciado: en esta estrategia las compañías tratarán de llegar a
todo el mercado con una oferta única, haciendo caso omiso a las diferencias de
los segmentos. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores. No es considerada muy efectiva por los mercadólogos, ya que
se le dificulta desarrollar un producto o marca que satisfaga a todos los clientes
por igual.

Marketing diferenciado: es la estrategia en donde las compañías toman la

decisión de atender diversos segmentos de mercado, diseñando ofertas
específicas para cada uno.

Capítulo 18
¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad?
1 Fijar objetivos

2 Realización del briefing

3 Propuesta base

4  Elaboración del mensaje

5Realización de artes finales

Elaboración del plan de medios

7. Adecuación del mensaje al medio

8. Coordinación de la campaña

9. Puesta en marcha

10. Sistemas de control

2. ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?

RTA:
Primero se deben fijar los objetivos luego se escogen las herramientas para
ponerlo en práctica, teniendo en cuenta las herramientas escogidas se realiza
una aplicación y evaluación del programa escogido.
3. ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y experiencias
eficaces que fortalezcan la marca?
RTA:
1 objetivos del evento
2 identificar el mercado meta
3 reforzar la imagen corporativa
4 crear experiencias y evocar sentimientos
5 recompensar a los clientes y empleados eficientes
6 aprovechar las oportunidades

3. ¿Cómo pueden las empresas explotar el potencial de las relaciones públicas

y publicity?
RTA:
1 teniendo buenos hábitos con los competidores
2 reforzando los valores y objetivos de las empresas
3 pensando en el cliente en vez de en ellos mismos