CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
SENA
TECNICO: LILIANA AMAYA
GESTION EMPRESARIAL
MARIA TERESA RUIZ GUATAQUIRA
FICHA 2103977
2020
GUIA DE APRENDIZAJE No 10
3.1. Actividades de Reflexión inicial.
3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía
observando el video que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la
carpeta de material de apoyo de la presente guía:
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma
individual responda en su carpeta de evidencias,
¿por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?
RTA/: El principal motivo, por el cual se debe realizar un plan de marketing, es
porque ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa, que
están relacionados con el mercado, como, por ejemplo: captación de nuevos
clientes, creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o el
incremento de la participación en el mercado.
¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo?
RTA/: El principal motivo, por elcual se debe realizar un plan de marketing,es
porque ayuda a la consecucion de los objetivos generales de la empresa, que
estan relacioneados con el mercado. Como por ejemplo: captacion de nuevos
clientes, creacion de maraca, fidelizacion de clientes, aunmento de facturacion o el
incremento de la participacion eneel mercado.
Muestre un ejemplo de su vida laboral (en caso de que labore) donde aplique
un proceso de mercadeo.
RTA/:
3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos
necesarios para el aprendizaje.
3.2.1 Dado lo anterior, ¿se invita al aprendiz a ver el video denominado “Qué
es el Marketing? De Álvaro Cuevas” que se encuentra en el siguiente link y
que se anexa en el material de apoyo de esta guía:
https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8
Describa con sus palabras la situación presentada en el video.
RTA/: La situación presentada en el video se basa en un joven que tenía su
propio negocio el cual era muy demandado a sus alrededores por su producto, en
este caso no recibía ingresos como tal por sus productos sino cosas a cambio del
producto como por ejemplo comida, objetos, etc. El nudo de la historia es que su
producto se basaba en ganchos de metal para la pesca entonces hubo un
momento en el que el agua se volvió escasa y por lo tanto ya no necesitaban de
su producto que se centraba en la población que pescaba. Su negocio dejo de ser
tan demandado como lo era antes y prácticamente ya no podía seguir, pero más
adelante empieza a escuchar necesidades por parte de la población femenina
sobre collares por lo cual formula una estrategia y es la de crear collares a partir
de los ganchos de pesca, luego de esto empieza a ver como su negocio vuelve a
ser demandado como antes ya que el producto fue muy bien aceptado.
¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de
mercadeo considera Usted se deben implementar en las empresas para que
lleguen al éxito, en relación con lo visto en el video?
RTA/: Considero que la Gestión de Mercadeo se basa principalmente en la
planificación, organización, manejo, control y dirección de todos los planes,
acciones, objetivos, estrategias y elementos principales que se involucren con el
mercadeo como lo son principalmente el producto, plaza, promoción y precio. Las
estrategias que se deberían implementar en caso de que una empresa decline con
su producto, seria principalmente ver que necesidades tiene la población en su
mayoría ya sea a partir de muchas investigaciones encuestas, internet, etc. Y a
partir de esto ver la posibilidad de que, si el producto que está manejando
actualmente esa empresa se puede modificar con el objetivo de que este cubra
esa necesidad que se investigó anteriormente, de ser así ponerlo en práctica, pero
en caso de que no se tendrían que formular estrategias de publicidad para que el
producto se vuelva reconocido y tenga más posibilidades de ventas mayores.
SEMANA 1
3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe
apoyarse en la página Web de YouTube o buscadores como Google o
Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda.
RTA/:
Mercado cambiante: Por ejemplo, la empresa de NESTLE que se dedica a la
elaboración y venta de sus productos que cada vez buscan la manera de impactar
a los consumidores con nuevas formas, diseños del producto y en cuanto a la
publicidad que cada vez aparece con nueva publicidad convincente.
Mercado cautivo: Por ejemplo, en el cine cuando por primera se va estrenar una
película los revendones compran todas las entradas y se agotan las entradas
entonces ellos empiezan a vender a las entradas a mayor precio.
Mercado de consumidores: Por ejemplo, una tienda de abastos ya que sus
productos son en beneficio de todos los consumidores de toda la sociedad .
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado,
elabore un mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos
1, 2, 3 y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición.
RTA/:
MAPA CONCEPTUAL
Que es marketing
Comprender Diseñar una Construir
el mercado y estrategia Crear un relaciones
las de programa de rentables y
necesidades marketing marketing crear deleite
y deseos de orientada a integrado en los
los clientes los clientes que clientes
entregue un
valor
superior
Ofrecer una
gran Una gran Conjunto de
variedad de publicidad beneficios o Diseñar
productos y que los valores que estrategias
servicios clientes promete que
sepan del entregar generen
producto
rentabilidad
con sus
clientes
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver
los interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26.
Socialice esta actividad con sus compañeros de GAES.
RTA/: En este capítulo responderemos
las siguientes preguntas
1. ¿Por qué es importante el marketing?
RTA/: Es muy importante el marketing porque es la que se encarga de
difundir la marca de la empresa sus productos y servicios.
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
RTA/: De cómo ejecuta y lleva las relaciones de intercambio que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la entidad.
3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de
marketing?
RTA/: Marketing, marketing mix, mercado, estudio de mercado,
necesidades y deseos.
4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los
últimos años?
RTA/: En los últimos años ha sido en la transformación desde un
marketing de captación a un marketing de atracción.
5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la
dirección de marketing?
RTA/:
Ser analítico y creativo
Tener facultades interpersonales y de comunicación
Poseer agilidad para adaptarse rápidamente a los cambios
Transmitir empatía y optimismo
Contar con la capacidad de trabajar en equipo
SEMANA 2
3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del
Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas
382 y 412. Estas actividades deben ser presentadas por escrito a su
instructor de formación, para que sean socializadas, retroalimentadas y se
realicen los ajustes para su portafolio de evidencias.
RTA/: PAGINA 382
1. ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?
RTA/:
• “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
• Precio típico
• Último precio pagado
• Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría
la mayoría de los consumidores)
• Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la
mayoría de los consumidores)
• Precios históricos de la competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual descontado
2. ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus
productos o servicios?
RTA/: La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato. En
cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere
colocar su producto.
3. ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera
que satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?
RTA/: Las empresas diseñan sus estrategias de branding de manera que
contribuyan a comunicar los niveles de calidad-precio de sus productos o servicios
a los consumidores.
1. Selección de la meta de la fijación de precio
2. Determinación de la demanda
3. Cálculo de los costos
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
4. Elección de un método de fijación de precios
5. Selección del precio final
6. ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio
de precios?
RTA/: Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios.
Una de ellas sería el contar con un exceso en la capacidad de la planta: la
empresa necesita negocios adicionales y no puede generarlos mediante el
incremento del esfuerzo de ventas, la mejora de los productos u otras medidas. En
otras ocasiones, las empresas inician reducciones de precios en un impulso por
dominar el mercado a través de costos más bajos. En tal caso la empresa
comienza con costos por debajo de los de sus competidores, o bien arranca la
disminución de precios con la esperanza de obtener participación de mercado y
reducir los costos Sin embargo, reducir los costos para mantener a los clientes o
para derrotar a los competidores suele llevar a los clientes a demandar
concesiones de precios, y los vendedores deben estar capacitados para
ofrecerlas. Una estrategia de reducción de precios puede conducir a otras
complicaciones:
• La trampa de la mala calidad. Los consumidores suponen que la calidad del
producto/servicio es baja.
• La trampa de la participación de mercado frágil. Un precio bajo “compra”
participación de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos clientes
cambiarán a cualquier empresa que aparezca en el mercado con un precio
menor.
• La trampa de los bolsillos vacíos. Los competidores con precios más altos
igualan los precios más bajos, pero tienen un mayor poder de permanencia
gracias a sus grandes reservas de efectivo.
• La trampa de la guerra de precios. Los competidores responden bajando
sus precios aún más, lo que desencadena una guerra de precios.
Ocurre con frecuencia que los clientes cuestionen qué motivó un cambio de
precio.
Al hacerlo podrían asumir que el artículo está a punto de ser reemplazado por un
modelo nuevo; que es defectuoso y no se vende bien; que la empresa tiene
problemas financieros; que el precio bajará todavía más, o que la calidad del
producto ha sufrido una merma. La empresa debe vigilar estos detalles con todo
cuidado.
7. ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio
de un competidor?
RTA/: En general, esto dependerá de la situación. Es preciso que considere en
qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto, su importancia dentro de
la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor,
el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el comportamiento de los
costos según el volumen y sus oportunidades alternativas. En los mercados que
se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la empresa puede
buscar maneras de optimizar su “producto ampliado”. Si no puede encontrar
alguna, quizá necesite reducir los precios. Por otro lado, cuando un líder aumenta
su precio en un mercado de productos homogéneos, otras empresas podrían
decidir no hacerlo si el aumento no beneficia a toda la industria. Ante esto, el líder
tendrá que revertir el aumento.
PAGINA 412
1. ¿Por qué ha tenido éxito eBay como un mercado de subastas online,
cuando muchas otras empresas han fracasado?
RTA/: De hecho, el éxito de eBay dio lugar a una verdadera revolución en la
fijación de precios dado que permite que los compradores determinen lo que están
dispuestos a pagar por un artículo; el resultado es conveniente para ambas partes,
pues los clientes tienen control y reciben el mejor precio posible, y los vendedores
obtienen buenos márgenes debido a la eficiencia y al amplio alcance del sitio.
2. Evalúe la estructura libre de eBay. ¿Es óptima o podría mejorarse?
¿Por qué? ¿Cómo?
RTA/: Esta es optima porque no se limita a solo objetos coleccionables, con ese
modelo diferente que adopto su pagina tuvo un gran auge, dado a que empresas,
vendedores y compradores de todo tipo comenzaron a tener uso de la agina para
beneficios y con esto mejorar su expansión global.
3. ¿Qué sigue para eBay? ¿Cómo continuar creciendo cuando para ello
necesita tanto a los compradores como a los vendedores? ¿De dónde
vendrá este crecimiento?
RTA/: Lo que sigue es seguir creciendo, mantener la innovación de sus productos
que busquen satisfacer las necesidades de sus clientes. eBay continúa ampliando
sus capacidades para construir su comunidad y conectar a la gente de todo el
mundo, para lo cual añade servicios, hace sociedades y realiza inversiones.
3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6
páginas 115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego
Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición.
RTA/:
3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva
los interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser
socializada a su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes
necesarios.
RTA/: PAGINA 414
1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?
RTA/: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su
uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas
trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.
2. ¿Cómo operan los canales de marketing?
RTA/: Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los
fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales,
espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los
necesitan o los desean.
3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?
RTA/: Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está
formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los
principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa para vender
productos, las ventas por correo, el telemarketing, las ventas por televisión y los
puntos de venta propiedad del fabricante.
4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las
empresas?
RTA/: Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben
analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y
límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada
por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como
por sus propios objetivos de compra (económicos, sociales o experienciales). Al
igual que en el caso de los productos, la segmentación de clientes por canal
existe, y los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los
consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra.
5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar
los conflictos entre ellos?
RTA/: La existencia de algunos conflictos resulta constructiva, porque permite una
mayor adaptación a un entorno cambiante; sin embargo, cuando hay demasiados
conflictos la situación resulta perjudicial. El desafío no consiste en eliminar los
conflictos, lo cual es imposible, sino en manejarlos de la mejor manera posible.
Hay varios mecanismos para manejar los conflictos de manera eficaz.
6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y
comercio móvil?
RTA/: La penetración generalizada de los teléfonos móviles y los teléfonos
inteligentes (actualmente en el mundo hay más teléfonos móviles que PC) permite
que las personas se conecten a Internet y hagan pedidos online mientras se hallan
en movimiento. Muchos ven un gran futuro en lo que ahora se denomina comercio
móvil (m-commerce). La existencia de canales y medios de comunicación móviles
puede mantener a los consumidores conectados, permitiéndoles que interactúen
con una marca a lo largo de su día. Las características tipo GPS de estos
dispositivos pueden ayudar a los consumidores a identificar oportunidades de
compra de sus marcas favoritas.
PAGINA 444
1. ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet,
cuando tantas otras empresas han fracasado?
RTA/: Amazon.com se propuso crear tiendas personalizadas para cada cliente,
proporcionándole información más útil y más opciones de las que podría encontrar
en su típica librería de vecindario
Una de las claves del éxito de Amazon.com en todas estas diferentes empresas
fue su voluntad de invertir en las últimas tecnologías de Internet, para hacer que
las compras online fueran más rápidas, más fáciles y más gratificantes para sus
clientes y comerciantes externos.
2. ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué?
RTA/: Sin embargo, desde su lanzamiento, este dispositivo ha definido su
categoría y ha estado, poco a poco, dándole forma a todo un ecosistema de
productos y servicios. Desde entonces muchas cosas han cambiado: El precio del
dispositivo bajó de los $400 que costaba inicialmente a los $79 de ahora, la
conectividad ha permitido que se transforme la experiencia de compra del
contenido, la oferta de libros en electrónico ha crecido exponencialmente en inglés
y comienza una expansión importante en castellano.
3. ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la
dirección correcta para la empresa? ¿Cuáles otros caminos podrían
tomar para seguir creciendo?
RTA/: La empresa continúa invirtiendo en tecnología, se enfoca en el largo plazo y
ha logrado posicionarse como una organización de tecnología con su amplia gama
de servicios Web. Este creciente conjunto de servicios de infraestructura satisface
las necesidades de las empresas minoristas de prácticamente todos los tamaños.
Desde el comienzo, Bezos afirmó que, a pesar de haber comenzado como una
librería online, con el tiempo quería vender de todo a través de Amazon.com. Hoy
en día, teniendo más de 600 millones de visitantes anuales, la empresa sigue
acercándose a esa meta con productos revolucionarios como el Kindle y servicios
Web de “informática en la nube”.
PAGINA 445
1. ¿Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de
Costco? ¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros
minoristas?
RTA/: La misión de Costco es “ofrecer continuamente a nuestros socios bienes y
servicios de la más alta calidad al precio más bajo posible”
La característica única de esta empresa es que compran directamente al
fabricante, los productos son enviados a los almacenes de costo o a un depósito
que reasigna los envíos a aquellos en 24 horas. Este proceso elimina el uso de
intermediarios ya que desaparecen los costos de almacenamiento, transporte,
entre otros. Otros componentes que deberían implementar otros minoristas es
adoptar la estrategia de reducción de precios, de costo prácticas y funcionales.
2. ¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más
productos o promocionarse más? ¿Por qué?
RTA/: Debería ofrecer más productos o promocionarse más? ¿Por qué? Pienso
que deberían promocionarse más y puesto que muchas personas, incluyéndome
no conocen nada acerca de esta empresa y de cómo funciona, pienso que podrían
adquirir un nivel aún más alto del que ya tienen si ponen algo más de esfuerzo en
su imagen.
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de
distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales
de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las
formas y estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio
mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la
distribución.
RTA/:
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: El canal de distribución de los productos coca- cola
es directamente de la planta mediante sus camiones y camionetas de reparto en
toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios y tienditas para
luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores del producto Coca-Cola
FUNCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: por medio de los agentes de ventas y
posteriormente con sus camiones hacen llegar el producto a los establecimientos
para tener más cerca sus productos.
Para concluir, la función de los canales de distribución es hacer llegar el producto
elaborado por el fabricante hasta el consumidor final. Cada uno de los elementos
de los canales tiene su propia necesidad, que el productor debe considerar juntos
con las necesidades del usuario final.
LA LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA:
LAS FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN: Para la distribución Coca
Cola utiliza se usan canales convencionales directos e indirectos; dentro de los
canales directos podemos encontrar: preventa, auto venta, televenta, supervisores
y supermercados. Los canales indirectos lo componen: mayoristas, detallistas,
autoservicios, tiendas, foráneos. Los canales directos son apoyados con
promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.;
mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con
algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. Los
pedidos se almacenan mediante aparato electrónico llamado HandHelp, y esta es
la función de los preventistas.
EL COMERCIO MAYORISTA: Intermediarios que adquieren la propiedad de las
mercancías a un fabricante o a otro intermediario y luego la venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca al consumidor final
EL COMERCIO DETALLISTA: Los canales indirectos lo componen: mayoristas,
detallistas, autoservicios, tiendas, foráneos. Los canales directos son apoyados
con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.;
mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con
algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. Los
pedidos se almacenan mediante aparato electrónico llamado HandHelp, y esta es
la función de los preventistas.
EL MERCHANDISING: El valor de estas marcas reside en la flexibilidad con que
su imagen cuenta, para que esta sea capaz de innovar con la venta de prendas,
tecnología y toda clase de desarrollos que hacen de su imagen algo más que una
simple propuesta de imagen.
LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN:
SEMANA 3
3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del
libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore
un mapa conceptual, integrando los principales conceptos
correspondiente a la semana 4.
RTA/:
3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo
8 y 18. Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada
actividad con los aspectos positivos y los necesarios para mejorar.
RTA/: CAPITULO 8
1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?
RTA/:
1. Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a la
ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno
se desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación es importante definir:
el país, la ciudad, la región y el clima en el que se desenvuelve la audiencia a la
que se plantea llegar.
2. Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite tener en
cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más se delimite, más
fácil podrán tenerse a los clientes potenciales. Las variables de este segmento
son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y
estatus socio-económico.
3. Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial también es
clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su personalidad, estilo de
vida, valores, actitudes, intereses y preferencias permite adecuar el producto y
servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.
4. Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite perfilar
mucho más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. En este punto se
analizan los patrones de consumo y uso que tiene la audiencia con relación a lo
que se va a promocionar. También, la sensibilidad que se tiene con respecto al
precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se puede llegar a tener con
relación a lo que se está ofreciendo.
5. Segmentación por industria
Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el sector al
que entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico, tecnológico,
agropecuario, etc. Lo importante en este punto es conocer cuántos son los
negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los productos que ofrecen al
mercado, de esta manera puede analizarse mejor el producto con el que cuentan
para que al introducir el nuevo producto o servicio pueda competirse con algo
diferenciador a lo que ofrecen las otras industrias.
6. Segmentación por productos
Por último, pero no menos importante está la segmentación por productos, en esta
se toma en cuenta las especificaciones con las que cuenta el producto. Por
ejemplo: computadora portátil, calzado para dama, tapetes de cocina, etc. Cuanto
más específica sea la segmentación del producto, mejor será la posibilidad de que
el producto llegue a la persona correcta.
2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?
RTA/:
3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?
RTA/: Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en
cinco criterios fundamentales:
• Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los
segmentos son susceptibles de medición.
• Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables
para atenderlos. Rara que valga la pena dirigirse a él mediante un
programa de marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo
homogéneo más grande posible. Para un fabricante de automóviles no
sería rentable, por ejemplo, desarrollar automóviles para personas que
midan menos de metro y medio de estatura.
• Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera
eficaz.
• Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y
responden de manera específica a diferentes elementos y programas del
marketing mix. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera
similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos
separados.
• Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender
a los segmentos.
4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados
empresariales?
RTA/: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en
cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de
la empresa.
Actualmente son cada vez más las empresas que practican la personalización
individual y masiva. Probablemente en el futuro veamos a más consumidores
individuales tomar la iniciativa y diseñar productos y marcas.
5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más
atractivos y evaluar el nivel de competitividad?
RTA/: Los especialistas de marketing deben elegir mercados meta donde puedan
actuar socialmente responsables en beneficio de los consumidores y de su
comunidad.
CAPITULO 18
1. ¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de
publicidad?
RTA/: Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y
conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos
existentes. Para promover su sistema OnStar de protección, seguridad e
información mediante tecnología GPS en sus vehículos, GM lanzó la campaña
“Real Stories” en 2002. La campaña ganadora de premios que apareció en
televisión, radio e impresos utilizó experiencias reales de suscriptores, narradas
por ellos mismos, mediante las que compartían la importancia y los beneficios de
OnStar que les cambiaron la vida. Para 2005, la marca OnStar había llegado a
una conciencia de 100% entre los consumidores que buscaban comprar un
vehículo nuevo.
Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra
de un producto o servicio. Alguna publicidad persuasiva utiliza la publicidad
comparativa, que hace una comparación explícita de los atributos de dos o más
marcas. Miller Lite le quitó participación de mercado a Bud Lite al destacar que
Bud Lite tenía más carbohidratos.
La publicidad comparativa funciona mejor cuando obtiene motivaciones
cognitivas y afectivas de manera simultánea, y cuando los consumidores procesan
la publicidad de modo detallado y analítico.
Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de
productos y servicios. Los caros anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola en las
revistas tienen el propósito de recordar a la gente que compre la bebida.
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que
tomaron la elección correcta. Los anuncios de automóviles con frecuencia
muestran a clientes satisfechos que disfrutan características especiales de sus
autos nuevos.
El objetivo publicitario debería surgir de un análisis concienzudo de la situación
actual de marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del
mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si la
clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la marca
supera a la líder, entonces el objetivo será convencer al mercado de la
superioridad de la marca
2. ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
RTA/:
Objetivo:
Comunicación: El propósito del instrumento de promoción es comunicar el
consumidor sobre las características del producto, llamar la atención
mediante una campaña publicitaria para el impulso de un producto existente
o de uno nuevo.
Ventas: La finalidad de realizar publicidad por diversos medios es impulsar
la venta e incrementar y por ende, generar mayor rentabilidad a la
organización.
Presupuesto:
Costo: El costo de la campaña es aproximadamente es de 500 mil dólares
entre publicidad en televisión, cambio de imagen de las tiendas M&M,
adquisición de licencias para impulsar la venta.
% Ventas: La meta es incrementar en un 30% las ventas.
Comparación: M&M mantiene comparación con sus competidores, quienes
no presentan campañas publicitarias tan atractivas las del chocolate.
Objetivo: Invertir en una campaña publicitaria atractiva al público para
recuperar dicha inversión mediante el incremento de las ventas.
Mensaje:
Transmitir la venta de un producto nuevo mediante una campaña creativa y
atractiva al consumidor.
Medios:
Anuncios publicitarios, comerciales y cambio de imágenes en sus tiendas.
Evaluación:
Impacto en Comunicación: Retroalimentación si se obtuvo la atención del
público y se logró comunicar el propósito de la publicidad.
Impacto en Ventas: Revisión del cumplimiento del propósito de la campaña
publicitaria, si se logró el incremento de las ventas.
3. ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y
experiencias eficaces que fortalezcan la marca? 3. ¿Cómo pueden las
empresas explotar el potencial de las relaciones públicas y publicity?
RTA/: Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus
objetivos, elegir las herramientas, desarrollar el programa, hacer pruebas previas
del programa, implementarlo y controlarlo y, por último, evaluar los resultados.
Los eventos y experiencias son medios para convertirse en parte de momentos
especiales y personalmente relevantes en las vidas de los consumidores. Los
eventos pueden ampliar y profundizar la relación del patrocinador con su mercado
meta, pero solamente si se gestiona adecuadamente.
Las relaciones públicas (RP) incluyen variedad de programas diseñados para
promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.
Las relaciones públicas de marketing (RPM) para apoyar al departamento de
marketing en la promoción corporativa o de productos, y la creación de imagen,
pueden afectar la conciencia del público por una fracción del costo de la publicidad
y con frecuencia tiene mayor credibilidad. Las herramientas principales de RP son
las publicaciones, eventos, noticias, asuntos comunitarios, medios de
identificación, cabildeo y responsabilidad social.
