Reporte de lectura para el caso Porsche: The Cayenne Launch.
Presentado por
Laura María Acevedo Muriel
Al docente
Juliana Bustamante
En la asignatura
Comportamiento del Consumidor
Ingeniería Administrativa
Universidad EIA
Envigado
2019
Caso Porsche
Porsche no es una marca de vehículos que sólo busca cumplir la función de ir de un lugar A a un
lugar B, Porsche refleja exclusividad, éxito, fuerza, lujo, dinero, diversión etc., esta compañía es una
marca de nicho que produce automóviles, los cuales son identificados como vehículos de alta gama y son
pensados para un segmento de altos ingresos económicos. Sin embargo, a pesar de ser uno de los líderes
en su mercado meta, deciden agregar nuevos autos a sus portafolios, pero con unos atributos diferentes a
los que las personas y/o clientes de esta compañía identificaban dentro de la imagen que representaba
tener un Porsche.
A veces se presume que estar en un mercado muy segmentado, implica menores ventas y
oportunidades para crecer el negocio de manera rentable, de esta manera, lo que hace Porsche es entrar en
un mercado más amplio, con más generación de valor, que aunque inicialmente corrió el riesgo de
convertirse en una marca indiferenciada, finalmente logra mantener su posicionamiento. Al Porsche haber
introducido carros de un precio más bajo y con unas características diferentes a los coches que ya venían
teniendo en su portafolio, se mostró como una marca atrevida, pero a pesar de esto, Porsche que era
considerado el líder del mercado de autos deportivos y con un entorno en el que la compra de SUV iba en
aumento, logró que esta decisión se viera no sólo como algo arriesgado sino más bien como algo
innovador y con una visón hacia el futuro en donde lo que buscaban era “Diversificar el negocio y
protegerse contra posibles descensos en el segmento de los coches deportivos debido a fluctuaciones
económicas”[ CITATION Dei12 \l 3082 ] , de esta manera incursionó en un nuevo mercado en el cual
captura nuevos clientes sin traicionar el principio de la compañía y las expectativas de los antiguos
clientes .
Porsche ha atraído durante muchos años a un segmento específico, ya que las personas tienen
características comunes en cuanto a categorías demográficas, de necesidades, de estilo de vida entre otros,
pensando en un mercado con alto Status y altos ingresos económicos. El cliente tradicional de Porsche
según las opiniones que estos tenían dentro de los blogs que fueron analizados por la marca, se perciben
como clientes que piensan principalmente en demostrar sus grandes poderes adquisitivos e intelectuales,
que a su vez, dada sus posibilidades lo que buscan son autos únicos y exclusivos, compran un auto por
placer y disfrute, son compradores que no están motivados por información sino más bien por
sentimientos, además, desarrollan una relación con sus autos, pues hacen parte de ellos y de lo que quieren
proyectar, ya que es algo con lo que se identifican. Por otro lado, el cliente que compra un SUV en este
caso un Cayenne busca las mismas características que un comprador de Boxter, ya que es una forma de
acceder al mundo de Porsche, no obstante, está motivado por necesidades diferentes, ya que a diferencia
de un cliente tradicional, no solo busca placer y disfrute sino también la utilidad que éste le pueda dar, ya
que tiene unas necesidades diferentes, por lo tanto busca que sea más amplio para que sea más familiar
pero que siga siendo rápido para que sea divertido, que tenga un diseño deportivo y que no sea asociado a
un SUV cualquiera.
Porsche utilizó datos secundarios, es decir, información que proviene de fuentes externas, de las
cuales, se pudieron extraer datos cualitativos que permitieron entender un poco más al comprador
tradicional pero también al comprador de Cayenne y Panamera, los cuales, demuestran la importancia de
la segmentación de mercados y la investigación del consumidor a la hora de desarrollar y lanzar nuevos
productos, ya que es necesario que las empresas comprendan que tipo de compañías son, y cuáles son sus
atributos, ya que al salirse de su nicho de mercado, corren el riesgo de que sus clientes actuales no se
sientan identificados con la marca, como es éste caso de SUV y Porsche, en donde la incursión de un
todoterreno que era clasificado como suburban, rugged y americano influyó en que los antiguos
compradores de Porsche se sintieran amenazados ya que esos atributos no eran los mismos que describían
a un coche como el Boxter.
Porsche vio un nuevo mercado en el cual podría ser líder, un mercado potencial en medio de los
SUV y de los autos deportivos, siendo así el Cayenne un auto perfecto para los amantes de los SUV y
como ellos mismos lo definen, un todoterreno que será divertido de conducir, que irás más rápido, que se
manejará mejor, que pasará de 0 a sesenta en 5,4 segundos, y por lo tanto un SUV que los amantes de los
autos deportivos amarán, pero para lograr que esa creencia cambiara en sus consumidores tradicionales,
tuvieron que escuchar y analizar que pensaban sus compradores para así crear nuevas estrategias que
permitieran cambiar creencias aprendidas en la mente del consumidor, de manera que Porsche mostraba la
idea de que en lugar de tener un solo Porsche, se podrían tener dos, uno para divertirse y salir de aventura
y otro para impresionar y tomar riesgos.
Referencias
Deigton, J., Avery , J., & Pear , J. (2012). Porsch: The Cayenne Launch. Harvar Business School , 23.
Porsche Engineering Group. (s.f.). Porsche.Recuperado el 27 de febrero de 2020, de History:
http://www.porscheengineering.com/peg/en/about/history/
