Gestión de comunicación de crisis en entornos digitales
Xiomara Serna Gamba
Mayo 2019
Universidad EAN
Facultad de humanidades y ciencias sociales
Seminario de Investigación
Resumen
Este proyecto busca establecer cómo inciden las prácticas de inmediatez y transparencia en la
gestión de crisis reputacional en entornos digitales. Esto se hará por medio del análisis de las
actuaciones y los medios involucrados en el caso de hackeo a Buffer y el caso de conflicto entre
Nestlé y Greenpeace. La acciones llevadas a cabo por estas empresas serán analizadas a la luz de
las dos prácticas mencionadas. El fin de este proyecto es mostrar la relevancia de la gestión
apropiada de comunicación de crisis en las organizaciones por medio de medios digitales.
Abstract
This project aims to establish the impact of responding swiftly and sincerely when encountering
a reputational crisis in digital environments. This will be done by analysing the practices and
media involved in the case of Buffer’s hacking and the conflict between Nestlé and Greenpeace.
The actions taken by these enterprises will be analysed taking into account the way of response.
The ultimate goal of this project is showing the relevance of the appropriate management of
crisis communication through digital media.
Tabla de Contenidos
Capítulo 1 Introducción 5
Capítulo 2 Planteamiento del proyecto: Gestión de comunicación de crisis en entornos digitales.
7
2.1 Pregunta de investigación
2.2 Hipótesis
2.3 Objetivo general
2.4 Objetivos específicos
2.5 Justificación del proyecto
Capítulo 3 Metodología 9
Capítulo 4 Marco teórico 10
Capítulo 5 Resultados 13
5.1 Casos Buffer y Nestlé/Greenpeace
5.1.1 Buffer
5.1.2 Nestlé/Greenpeace
5.2 Análisis de la gestión
5.2.1 Buffer
5.2.1.1 Prácticas
5.2.1.2 Medios
5.2.2 Nestlé/Greenpeace
5.2.2.1 Prácticas
5.2.2.2 Medios
Capítulo 7 Consideraciones finales 18
Bibliografía 20
Capítulo 1
Introducción
El presente trabajo se refiere al tema de la gestión de comunicación de crisis reputacional vista
desde los medios digitales. La gestión de comunicación de crisis reputacional se puede definir
como el manejo de diferentes tipos de actos comunicativos en pro de mitigar los efectos de una
situación de crisis organizacional o detener el desarrollo de una crisis. En cuanto a reputacional,
este manejo se hace con miras a salvaguardar la reputación de la empresa frente a sus grupos de
interés y a la audiencia en general.
La característica principal de este tipo de comunicación es que se utilizan diferentes estrategias
para dirigirse al público en una situación problemática para la compañía. Esto se hace con el fin
de generar beneficios en la organización como resultado de la gestión apropiada, en términos de
comunicación, del problema.
Para analizar este tema es necesario establecer el porqué de esta gestión. La gestión de
comunicación de crisis se da como respuesta a situaciones en que los grupos de interés de una
empresa se ven afectados por una situación problema de la empresa y pierden su confianza en la
misma. Esto, genera un grave problema en las organizaciones puesto que los clientes dejan de
consumir, se puede ver afectada la reputación tanto interna como externa de la compañía, se
puede dañar la imagen y puede en determinado momento dejar a la empresa en bancarrota.
Este estudio de caso se realizó por el interés de conocer en casos prácticos la forma en que el
internet y las redes sociales modifican la gestión de comunicación de crisis organizacional. Con
las redes sociales y los medios digitales en general se transformó la forma de comunicarse tanto
para el público en general como para las empresas y del mismo modo la forma de interactuar con
las personas. Y por el interés de conocer de qué forma estos medios inciden en la relación con el
cliente en una situación problemática para la empresa.
En el ámbito profesional, con la comunicación organizacional y digital como énfasis en mi
carrera, el interés versó en conocer el contexto actual y las variables que inciden en la gestión de
este tipo de comunicación.
En el marco de la comunicación de crisis reputacional la metodología escogida fue la de estudio
de caso. Esta metodología permitió trazar correlaciones entre las prácticas de comunicación de
crisis, los medios digitales para su gestión y dos casos reales que permiten ejemplificar los
anteriores elementos y su importancia.
Como principal objetivo se busca determinar si las prácticas de la gestión de crisis reputacional
en entornos digitales en el caso de las empresas escogidas: Buffer y Nestlé son acertadas o
equivocadas desde su impacto en el desarrollo de la crisis. Se pretende realizar una correlación
entre las prácticas elegidas para el caso: inmediatez y transparencia, la gestión de las compañías
en los respectivos casos y la incidencia de los medios digitales. Para esto de identificara que las
prácticas estén presentes en los casos escogidos y los medios digitales involucrados, y se
analizará cuál fue su impacto en el desarrollo de la crisis.
Capítulo 2
Planteamiento del proyecto: Gestión de la comunicación de crisis en entornos digitales
2.1 Pregunta de investigación:
¿Cómo inciden las prácticas de inmediatez y transparencia en el caso de hackeo a Buffer y el
caso de conflicto entre Nestlé/Greenpeace en el marco de la gestión de crisis reputacional en
entornos digitales?
2.2 Hipótesis:
La transparencia y el tiempo de respuesta en una crisis reputacional, que se desarrolla en el
reciente campo de los entornos digitales, son prácticas claves para salvaguardar la reputación
empresarial. Estos son los factores determinantes en el éxito y/o fracaso en el estudio de hackeo
a Buffer y el conflicto entre Greenpeace-Nestlé.
2.3 Objetivo general:
Determinar si las prácticas de la gestión de crisis reputacional en entornos digitales en el caso de
hackeo a Buffer y el conflicto entre Greenpeace-Nestlé son acertadas o equivocadas desde su
impacto en el desarrollo de la crisis.
2.4 Objetivos específicos:
● Identificar que las prácticas se ejemplifiquen en los casos mencionados.
● Establecer el impacto de las prácticas identificadas en la gestión de crisis reputacional de
los casos.
● Identificar los medios digitales involucrados en el origen y gestión de la crisis
reputacional.
● Analizar el impacto de los medios involucrados en el desarrollo y la gestión de la crisis.
2.5 Justificación del proyecto:
La llegada de los medios digitales cambió el paradigma de comunicación a nivel mundial. Las
dinámicas, modelos y prácticas de las organizaciones se transformaron profundamente y
surgieron nuevos enfoques de investigación. Día a día las empresas se enfrentan a un sin número
de peligros que amenazan su supervivencia en el mercado, aún más en el paradigma actual de la
comunicación organizacional. Uno de los factores cruciales en esta era tecnológica es la
reputación organizacional; la cual se puede ver gravemente afectada en el desarrollo y gestión de
una crisis desde el ámbito de la comunicación.
La interacción directa de los medios y entornos digitales con la comunicación de crisis y la
reputación constituye un campo reciente donde se transforman las prácticas de gestión de crisis
organizacional en pro de situaciones típicas que se generan en la red. La intención de este caso
de estudio es presentar las principales prácticas corporativas en medios tradicionales, para este
tipo de comunicación, y cómo inciden en la gestión de la comunicación de crisis en entornos y
medios digitales. El análisis del impacto se realizará tomando en cuenta dos casos de
comunicación de crisis surgidas en la red y analizando sus dinámicas de gestión en la web 2.0.
Finalmente, se pretende aportar información práctica de ayuda para las empresas a nivel mundial
en los temas relacionados con gestión de crisis reputacional en entornos digitales. Así mismo se
busca complementar la literatura que se desarrolla entorno a este campo.
Capítulo 3
Metodología
Para la creación de este proyecto se pretende utilizar la metodología de investigación de estudio
de caso. Este tipo de metodología es apropiada para su construcción; puesto que, permite que el
estudio se desarrolle en torno a teorías que permiten la correlación y análisis de situaciones de
estudio. Esta metodología facilita recolectar discursos e información relevante que es de ayuda
para analizar las relaciones semánticas que se encuentran en determinadas culturas, como la
cultura de la web. Además, permite observar y cotejar las prácticas para gestionar una crisis
reputacional en medios tradicionales, las transformaciones que introduce la web y las acciones
que ejercen las empresas a la hora de enfrentarse a la verdadera crisis.
Finalmente, esta metodología permitirá trazar correlaciones causales entre las diferentes
variables propuestas, lo cual facilitará la obtención de resultados mediante métodos de validación
propios del estudio de caso y puede generar cierto nivel de interés empresarial para la aplicación
y gestión de nuevos casos.
Capítulo 4
Marco teórico
En la era de la información el acceso a todo tipo de datos se ha facilitado, la información privada
se ha hecho pública y la sociedad se ha conectado a una red de nodos que transmite
conocimiento de manera continua, inmediata y prolongada. Dado a esto, la sociedad ha
transformado su forma de comportarse con respecto a las empresas. En la actualidad, los
consumidores son más exigentes en cuanto a los productos y prácticas empresariales. Se
preocupan por la ética, la sostenibilidad y la transparencia de las empresas.
Como consecuencia de esta tendencia las empresas han adquirido nuevas responsabilidades que
de no cumplirsen desatarian crisis organizacionales (en especial reputacionales) con impactos
graves en las compañías. Este caso de estudio ilustra las consecuencias que puede tener un mal
manejo en esta comunicación. Las empresas deberán preocuparse por tener consumidores más y
mejor informados, por ofrecer transparencia, información justa, objetiva e imparcial.
Proporcionar información sobre los impactos sociales, económicos y ambientales a través de
todo el ciclo de vida y la cadena de valor de cada uno de los productos (Gutiérrez G., 2018). A
raíz de lo anterior, las empresas deben asumir que debido a la aparición del internet, se enfrentan
a nuevos consumidores y así mismo las prácticas organizacionales deben ser cambiadas para
evitar cualquier tipo de crisis reputacional.
Hoy en día, las organizaciones son más vulnerables a sufrir una crisis dado a la rapidez con que
se puede difundir la información en la red (ya sea información verídica o inventada) y al impacto
que esa difusión pueda tener en la reputación organizacional. Cualquier empresa puede sufrir una
crisis y si esta situación no se puede evitar lo recomendado es responder de manera rápida y
contundente apostando a minimizar las consecuencias desde la comunicación. Por una parte se
debe frenar la crisis para reaccionar de manera efectiva a su origen y, por otra, la pérdida de
crédito y capital de imagen se debe mantener en valores mínimos (Piñuel, 1997).
La opinión pública demanda conocer el desarrollo de los acontecimientos y el tipo de decisiones
que se adoptan para afrontarlos; siendo el hecho de tener que decidir bajo la presión del ritmo
rápido de los acontecimientos, lo que obliga a implementar un abanico de acciones de
comunicación para justificar esas decisiones y, al mismo tiempo, explicar los motivos y la
incidencia de la crisis. (Marín, 2000). Dado a los nuevos consumidores y su tendencia a ser más
exigentes, es necesario establecer acciones comunicativas que involucren el manejo de los
tiempos de respuesta (considerando la inmediatez característica de la web 2.0), la transparencia y
la responsabilidad corporativa. En las acciones que tomaron las empresas analizadas en este caso
de estudio toma un rol particular específicamente la web 2.0 y 3.0.
Para continuar es necesario profundizar sobre lo qué es la Web 2.0. y 3.0. La web 2.0 es un
espacio de comunicación bidireccional en internet donde se envían mensajes y se obtiene
retroalimentación casi inmediata. Afirma que con la implementación de este tipo de web la
comunicación cambió su estructura, es decir que ya no se entiende como un sistema vertical, sino
se habla de la comunicación horizontal. (Cebrián M. 2008). Esto quiere decir que la web 2.0 es
un sistema donde las empresas, y las personas en general, envían información y reciben una
respuesta rápidamente, la comunicación se establece de forma casi inmediata, se intercambian las
ideas, y el proceso no se da de manera jerárquica, sino que todos están en el mismo nivel de
poder.
En cuanto a la red 3.0, esta establece un tipo de interacción más personalizada con el consumidor
en donde sus intereses son un eje fundamental para la construcción de contenido, y los canales
donde se puede entablar una comunicación más directa como chats y correos electrónicos cobran
mayor relevancia. Al considerar las especificaciones de cada tipo de esta red y conocer cómo
funcionan podremos entender en el caso de estudio qué consecuencias conllevan las acciones de
Buffer y Nestlé en redes sociales.
Por otra parte se debe considerar la forma de manejar una crisis en la red y las prácticas claves
que harán que la empresa supere la situación de crisis. Como punto de partida se debe tener en
cuenta las exigencias de los consumidores en el mundo actual, su necesidad creciente de conocer
la verdad de las organizaciones en poco tiempo.
Para esta investigación se tendrá en cuenta el punto de vista del Institut Cerdá en cuanto a
prácticas para la gestión de crisis reputacional. Institut Cerdá es una institución privada que nació
en Barcelona, uno de los puntos claves de investigación en temas relacionados con comunicación
organizacional, lleva más de 30 años en el mercado y apoya a agentes públicos y privados en la
toma de decisiones estratégicas para el desarrollo del territorio a través de la sostenibilidad. Dado
a estas características puntuales, las acepciones del instituto frente a prácticas de gestión de crisis
en medios digitales serán una base para el desarrollo del caso de estudio. Institut Cerdà (2016)
creó un decálogo de prácticas corporativas, en donde se presenta un análisis del impacto de las
prácticas propuestas en este proyecto de investigación: transparencia e inmediatez. En este caso
de estudio las prácticas contempladas se entenderán de la forma en que son presentadas por el
instituto.
En este sentido Institut Cerdà en 2016 define la transparencia, afirma que la mentira, la
narración sesgada de hechos, el mutismo o la pasividad son las peores opciones cuando ocurre un
incidente, ya que, desde el punto de vista reputacional, se debe evitar la incertidumbre y estar
permanentemente presente, incluso cuando ello signifique reconocer errores o aspectos de
mejora. La transparencia es la base de la confianza de la comunidad y contribuye a la
credibilidad de la marca.. La confianza es la base de la relación empresa-consumidor, muchas
decisiones de compra y casos de éxito de las organizaciones se dan por este factor determinante.
Ahora bien, si la empresa miente al consumidor, la confianza se verá afectada y la empresa
puede empezar a perder clientes y en casos extremos a quebrar, es por esto que la transparencia
es una práctica fundamental para el éxito de la gestión en una situación de crisis.
En cuanto a la práctica de inmediatez, en el momento en el que estalla una crisis no hay tiempo
que perder: ya sea antes o después, una práctica obligada de la organización es comunicarlo de
manera inmediata a través de las redes sociales. (...) En ocasiones no se tendrá información
suficiente en los primeros estadios de la crisis. Aun así, no se debe omitir este paso de
comunicación y se recurrirá a mensajes que expliquen el intenso trabajo para obtener más
información y encontrar una solución lo antes posible (Institut Cerdá, 2016). En este fragmento
de la práctica se define la posición que la empresa debe tomar en redes sociales, respondiendo a
la demanda y exigencia de los consumidores actuales en la web por conocer lo que sucede de
forma inmediata.
Capítulo 5
Resultados
5.1 Casos Nestlé/Buffer
5.1.1 Buffer
Buffer es una empresa que ofrece una herramienta para la gestión de redes sociales. El programa
permite programar las publicaciones y analizar los resultados de interacción con las
comunidades. Buffer es una de las herramientas más usadas a nivel mundial, dado a esto tiene
acceso a millones de datos, ( perfiles, estadísticas, comunidades,...etc). En 2013 esta empresa
sufrió un hackeo que generó una situación de crisis reputacional dado al estado de vulnerabilidad
en que todos los datos, a los que tenían acceso, se encontraban.
Un estado hackeo puede tener un impacto devastador en las empresas, principalmente en
organizaciones creadas para suplir servicios digitales. Los principales peligros de un hackeo son
el secuestro de datos, la pérdida de información, la pérdida del control del software y espionaje.
Al acceder a la red en un hackeo, los delincuentes tendrán acceso a toda la información que en
ella se almacena, por lo que los daños podrían ser enormes. Un punto crítico es que el ataque se
trasladará a todos los equipos que también estén enlazados como dispositivos móviles y otros
computadores.’’ en estos términos podemos entender el impacto que el hackeo pudo tener en
Buffer, una empresa dedicada a gestionar las redes sociales de las personas, sus datos, sus
comunidades y sus dispositivos. (Portafolio, 2017).
Al tener en cuenta lo mencionado anteriormente, esta situación puede resultar en un daño grave a
la reputación organizacional. En en los casos de hackeo, a parte de los daños a la seguridad de la
compañía, los grupos de interés pueden dejar de confiar en la marca. Como resultado los clientes
pueden retirarse de las empresas, los inversores pueden cancelar sus contratos y la compañía
puede llegar a estar en la bancarrota. Es por esto que en el momento de la crisis se deben tener en
cuenta las prácticas de gestión mencionadas.
Durante el hackeo a Buffer los usuarios encontraron envíos masivos de spam a través de sus
cuentas en redes sociales. La compañía a los 15 minutos de que iniciaran las anomalías, detectó
el problema e informó a sus usuarios a través de twitter. A continuación envió correos
electrónicos a sus suscriptores y publicaron información y actualizaciones a través de sus redes
sociales. Finalmente, respondió preguntas concretas a sus clientes sobre el hackeo y la seguridad
de sus cuentas.
5.1.2 Nestlé/Greenpeace
A continuación se contextualizan las dos empresas protagonistas de este conflicto, Nestlé y
greenpeace. Nestlé es una compañía multinacional de alimentos y bebidas, actualmente cuenta
con más de 2000 marcas y se encuentra en 194 países. Por su parte Greenpeace es una ONG
ambientalista que defiende el medio ambiente e interviene en zonas donde se cometen injusticias
en contra del planeta.
En 2010 la empresa Nestlé fue atacada por el colectivo de greenpeace. Greenpeace publicó un
video en youtube en donde denunciaba que la compañía multinacional para la producción de los
chocolates kit kat utilizaba aceite de palma. Para la producción de ese aceite se deforesta una
zona selvática de la india la cual es hogar de un orangután en peligro de extinción. La ONG
denunció con el vídeo que Nestlé era el principal responsable de asesinar a estos Orangutanes.
Esto, encendió la alarma en las redes sociales, donde el público empezó a atacar a Nestlé y el
asunto terminó en una crisis reputacional.
Por su parte, para manejar la crisis, Nestlé decidió negar los hechos. Le pidió a youtube que
retirara el video por mal uso de su imagen y se defendió de los ataques de greenpeace alegando
que su proveedor era otra compañia. A su vez greenpeace informó que esta compañia era la
intermediario y que Nestlé seguía teniendo culpa en la situación. A continuación la empresa
empezó a eliminar comentarios negativos de su página y emitió un comunicado invitando a las
personas descontentas a dejar de seguir sus cuentas . La crisis finalizó cuando Nestlé terminó su
contrato con la compañía proveedora del aceite y cambio a medio plazo su política de
responsabilidad social.
5.2 Análisis de la gestión
A continuación, se presentará un análisis del modo de proceder de Buffer y de Nestlé frente a su
respectiva situación de crisis reputacional. Este análisis será realizado a la luz de las prácticas
establecidas para este caso de estudio.
5.2.1 Buffer
5.2.1.1 Prácticas:
El proceder de Buffer se cataloga como positivo frente a las prácticas que se establecen
en este estudio para gestionar casos de crisis reputacional.
Transparencia: La transparencia es un factor determinante en el desarrollo de una
crisis.
Si bien es obvio que los errores se deben evitar, una vez han sucedido hay que actuar en
consecuencia. No encubrirlos sino aceptarlos públicamente, no descargar culpas sobre
terceros, pedir disculpas y comunicar actuaciones para corregir y mejorar la situación son
aspectos muy bien valorados cuando se comunica desde las redes sociales. (Punter,
2013). En este sentido Buffer actuó de manera adecuada. Aunque claramente cometió un
error en sus filtros de seguridad y puso en riesgo la información de sus usuarios,
reconoció su error, se disculpó públicamente y mantuvo actualizados a sus clientes
mientras solucionaban el inconveniente. Esto hizo que la empresa se ganara la confianza
de sus clientes y mitigara los posibles riesgos reputacionales que pudieran surgir. Como
muestra de esto, recibió muchos comentarios positivos en sus redes sociales por informar
y reconocer lo que estaba sucediendo.
Inmediatez: Si no se comunican las situaciones de manera oportuna se puede llegar a un
estado más avanzado de la crisis. En el momento en el que estalla una crisis no hay
tiempo que perder: ya sea antes o después de haber realizado el diagnóstico del incidente,
una práctica obligada de la organización es comunicarlo de manera inmediata a través de
las redes sociales. (Institut Cerdá, 2010). Buffer siguió el debido proceso en esta práctica;
puesto que, 15 minutos después de que iniciaron las anomalías la empresa comunicó a
sus clientes, lo que sabían del problema. Esto hizo que las personas tuvieran mayor
seguridad en la marca y en sus actuaciones; puesto que recibieron información poco
tiempo después de que encontraron las anomalías en sus cuentas. Además con esto, no se
dio paso a que las personas especularan y agrandaran el problema en redes sociales.
5.2.1.2 Medios: Los medios son canales importantes para que la empresa se comunique
con sus clientes. Es un factor determinante para definir el éxito o fracaso de la gestión de
una crisis reputacional.
Para analizar los medios que utilizó Buffer es necesario saber que para el año en que se
desarrolló la crisis los medios digitales más populares eran Twitter, Facebook, correos
electronicos como Yahoo, hotmail, gmail y blogs personales y corporativos. Los medios
utilizados por Buffer y su respectivo impacto en la crisis son:
Twitter: Mediante twitter se comunicó por primera vez qué estaba sucediendo con las
cuentas. Se hizo de forma clara y precisa. Para el momento la mayoría de sus usuarios
usaba twitter por lo tanto era el modo más eficaz y rápido para anunciar de forma breve la
situación a los clientes.
Blogs: Por medio del Blog corporativo, la empresa dio oficialmente sus disculpas a
todos sus usuarios, y se comprometió a anunciar actualizaciones de lo que estaban
haciendo para solucionar la problemática; lo cual hizo que los clientes afectados y los
demás se enteraran de la situación actual de la plataforma y supieran que la empresa
estaba comprometida con sus usuarios.
Correo electrónico: Buffer envío a todos sus usuarios información de lo que pasaba con
la cuenta, esto permitió que su público objetivo supiera en detalle qué sucedió y quedara
más tranquila al recibir un comunicado más personal.
Como resultado de estas acciones Buffer no permitió que la crisis estallara de forma negativa y
creo confianza en sus clientes al informarlos de lo sucedido.
5.2.2 Nestlé/Greenpeace
En este caso se analizará la respuesta de Nestlé frente a la polémica que generó greenpeace.
5.2.2.1 Prácticas:
Para este caso las actuaciones de Nestlé difieren de la definición y la idea de estas
prácticas.
Transparencia: Esta práctica consiste en decir la verdad de los hechos y aceptar las
propias actuaciones frente al público, hoy en día es más valorado por las personas decir la
verdad y comprometerse a mejorar. Sin embargo, Nestlé decidió optar por la estrategia de
gestión de crisis de negación. Negó los hechos y se esmeró por ocultar cualquier
comentario negativo relacionado con la situación problema. Esto no solamente hizo que
sus seguidores en redes bajaran, sino que también la fanaticada y el público en general
que conoce y consume la marca se enfureciera y creara mayor polémica.
Inmediatez: Es importante para la gestión apropiada de una crisis de esta magnitud,
responder e informar a los clientes (los cuales ya notaron el problema y esperan la
respuesta y solución de la empresa) sobre la problemática que se vive y lo que la empresa
hará para resolverla. Sin embargo, Nestlé decidió no pronunciarse públicamente justo
después del estallido de la crisis, sino que calló y empezó a retirar el material alusivo al
problema. Cuando finalmente se pronunció, la crisis ya había estallado y se había
desarrollado por lo cual la empresa tuvo que tomar una decisión radical para detener sus
consecuencias.
5.2.2.2 Medios:
Facebook: En facebook, uno de los medios más usados por la compañia, la empresa
decidió eliminar los comentarios negativos de los fans molestos por la denuncia de
greenpeace y emitió un comunicado hacia dichos fans invitándolos a dejar de seguir la
página. Esta gestión tuvo como resultado la disminución de sus seguidores, la ira de los
fans de Nestlé que iniciaron a crear grupos y páginas alternas para atacar a la compañía y
la generación de miles de articulos y posts que criticaban a la empresa por sus
actuaciones.
Youtube: La empresa decidió pedir a youtube que retirara el vídeo denuncia de
greenpeace; lo cual ofendió a los fans de las cuentas de Nestlé e incentivo a la ONG a
pedir el apoyo de los internautas. Al pedir este apoyo se incrementó el público que se
enteró de la denuncia y por ende los impactos en la reputación de Nestlé.
Página oficial: Mediante la página se comunicó el contrato con la empresa intermediaria
y la resolución de terminar el contrato con la empresa. En un primer estadio esta
interacción incentivo a greenpeace a continuar su denuncia y en un segundo estado puso
fin a la crisis al permitir que sus consumidores se enteraran de la decisión final de Nestlé.
Capítulo 6
Consideraciones finales
En cuanto a la pregunta planteada con este caso de estudio y los resultados encontrados se puede
afirmar que la transparencia y la inmediatez son prácticas fundamentales y bien valoradas para la
gestión de una crisis reputacional en entornos digitales en la época actual. Estas prácticas cobran
mucha importancia a la hora de enfrentar una crisis; sin embargo no representan el totalidad de
prácticas que inciden en el desarrollo y frente a la situación problema. Dependiendo de la
respuesta y decisión frente a estas prácticas se puede evitar una crisis de mayores magnitudes.
Por una parte se debe frenar la crisis para reaccionar de manera efectiva a su origen y, por otra,
la pérdida de crédito y capital de imagen se debe mantener en valores mínimos (Piñuel, 1997).
Retomando lo planteado por este autor se concluye que efectivamente la crisis posee una
estrategia dual, hay que atacar el origen de la crisis y de la misma forma reducir la pérdida de
capitales empresariales. En este segundo estadio pudimos encontrar que las prácticas propuestas:
inmediatez y transparencia son factores determinantes en la reducción de la pérdida de capitales.
Así mismo pueden marcar el éxito o fracaso de la estrategia de gestión de crisis.
Aunque no se tenga suficiente información de la crisis es pertinente informar al público; no se
debe omitir este paso de comunicación y se recurrirá a mensajes que expliquen el intenso trabajo
para obtener más información y encontrar una solución lo antes posible (Institut Cerdá, 2016).
Este autor refiere la importancia de la práctica de inmediatez. Mediante el decálogo profundiza y
da relevancia al hecho de comunicar a los clientes cuál es la situación actual de la crisis y así
terminar con la incertidumbre del consumidor. Tomando en cuenta lo que propone este autor, se
reconoce que en en casos prácticos como los de este estudio estas prácticas determinaron los
resultados de la gestión y la pérdida de capitales. En este sentido podemos observar que la
inmediatez fue un punto a favor del caso de Buffer e hizo que la empresa tomara ventaja de la
situación. En cambio por el manejo equivocado del tiempo de respuesta de Nestlé este sufrió
pérdidas de capital en la empresa. Como resultado de esto podemos concluir que estos dos
aspectos son fundamentales en el desarrollo de una crisis y se recomienda responder lo más
pronto posible en las crisis que lleguen a medios y se difunda entre los espectadores rápidamente.
A lo largo del estudio se identificaron diferentes perspectivas frente a la crisis tratada en el caso
de estudio. Así mismo era evidente la transformación que provocaba en el público cada acción
que la empresa tomaba frente a la crisis.
Con el caso de estudio fue posible identificar que en la época actual los consumidores son cada
vez más exigentes frente a las empresas. Exigen acciones responsables y transparentes, y
demandan a través de los medios que las empresas cumplan al mundo y a las personas.
También se identificó que estas empresas particularmente en sus crisis utilizan pocos medios
para comunicar sus respuestas y acciones a sus clientes. De esto se puede inferir que lo
importante en estos casos no es abarcar muchos medios, sino utilizar los canales a los que se
puede llegar a mayor público y al público que específicamente se encuentra afectado con el
desarrollo de la crisis. De esta forma también se entiende que no necesariamente que tener
presencia en muchos medios no significa tener impacto y llegar a muchas personas.
Finalmente, se puede considerar que para este tipo de crisis en particular es necesario establecer
una estrategia pro-activa. Esto quiere decir que es necesario que cuando la noticia sea pública y
se difunda con gran rapidez se recomienda que la empresa tome la iniciativa de responder ante el
público y explicar la situación. Así mismo se debe incluir una estrategia para comunicar con
transparencia y rapidez la situación problema y las acciones que se emprenderían para llegar a
una solución. También se recomienda tener en cuenta estas prácticas a la hora de enfrentar una
crisis en entornos digitales dado a las características fundamentales del medio.
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