Estrategia en Marketing y Plan

Comercial para Emprendedores

1. Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

ndice
INTRODUCCIN .................................................................................................... 3
1. EL MARKETING ................................................................................................. 6
1.1. Definicin de marketing .................................................................................6
1.2. Por qu es importante el marketing? ...............................................................6
1.3. Variables del marketing ..................................................................................7
2. EL PLAN DE MARKETING .................................................................................... 8
2.1. Qu es un plan de marketing y cmo puede beneficiar a una empresa? ...............8
3. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING: ETAPAS .......................................... 11
3.1. Consideraciones previas ............................................................................... 11
3.1.1. Supuesto prctico para el desarrollo de un plan de marketing en una empresa de
servicios.......................................................................................................... 13
3.2. Primera etapa: Anlisis de la situacin actual .................................................. 15
3.2.1. Primera etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ............... 17
3.3. Segunda etapa: Diagnstico de la situacin..................................................... 19
3.3.1. Segunda etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ............. 23
3.4. Tercera etapa: Fijacin de objetivos de marketing ............................................ 24
3.4.1. Tercera etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ............... 25
3.5. Cuarta etapa: Eleccin de las Estrategias de marketing ..................................... 25
3.5.1. Cuarta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ................ 27
3.6. Quinta etapa: Definicin del plan de accin ..................................................... 28
3.6.1. Quinta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ................ 28
3.7. Sexta etapa: Implantacin y ejecucin; seguimiento y control ............................ 30
3.7.1. Sexta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos ................. 31

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INTRODUCCIN
Las empresas deben disear estrategias que integren sus diversas actividades y acciones
(productiva, comercial y financiera) de modo coherente y eficiente, para fundamentar y
reforzar la viabilidad comercial de su actividad.
Las Estrategias de marketing se caracterizan por su flexibilidad, ya que deben ser capaces
de adaptarse a los cambios e imprevistos que puedan producirse a lo largo del ciclo de vida
de un producto.
Segn el punto de vista vamos a distinguir entre Estrategias de marketing genricas,
Estrategias competitivas y Estrategias de fidelizacin.
A) Estrategias de marketing genricas
Formuladas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard Business School,
en su libro Competitive Strategy, marcaron un hito en la conceptualizacin y
prctica del anlisis de las industrias y de los competidores.

Liderazgo en costes: Basado en producir con el menor coste posible para ofrecer
un precio inferior al de la competencia.
A travs de la estrategia de liderazgo en costes, la empresa busca obtener una
mayor participacin en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo
incluso, al tener precios ms bajos que la competencia, sacar algunos
competidores del mercado. La estrategia de liderazgo en costes se recomienda
utilizar en mercados masivos, cuando el mercado est compuesto por
consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de
obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa
demasiado las diferencias entre una y otra marca.
Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podra ser imitada por la
competencia, o que el inters de los consumidores podra dirigirse hacia otras
caractersticas del producto, y no slo al precio.

Ejemplo
IKEA es un claro ejemplo de liderazgo en costes ya que es conocida
mundialmente por la gran relacin calidad-precio de sus productos,
permitiendo que sean asequibles a la mayora. Esto se debe a que invierten
muy poco en la cadena de montaje, que lleva a cabo el propio consumidor,
que prcticamente todos los muebles son recogidos en el almacn, y al no
estar montados, la empresa gasta muy poco en transporte, lo que le
permite adems ahorrar en la produccin.

Diferenciacin
Se ofrece un producto con caractersticas diferentes a los de la competencia para
que el cliente lo perciba como algo especial. La diferenciacin puede producirse por
precio (compaas low cost), por innovacin (electrnica, automocin, software)
o por estilos de vida (las marcas de moda intentan conectar con los clientes a
travs de aspectos emocionales).

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Aunque hemos mencionado las ms importantes, existen otras muchas Estrategias
de Diferenciacin que pueden ser utilizadas por las marcas: Diferenciacin por
calidad, por experiencia, por el nivel de servicio o atencin al cliente, etc. Lo
verdaderamente importante es que la empresa tenga claro cul o cules son las
que mejor pueden conectar con el pblico objetivo al que se dirigen y, a la vez, le
sirvan para diferenciarse de la competencia.

Ejemplo
Algunas marcas buscan su diferenciacin a travs de la combinacin de dos
de los componentes mencionados:
APPLE: Innovacin + Estilo de vida
ZARA: Estilo de vida + Precio
NESPRESSO: Innovacin + Estilo de vida.

Enfoque
Estrategia que consiste en enfocar o concentrar la atencin en un segmento
especfico del mercado. La empresa centra sus esfuerzos en producir o vender
productos que satisfagan las necesidades o los gustos de un determinado grupo de
consumidores.
La Estrategia de Enfoque busca la especializacin y eficiencia de la empresa en un
determinado tipo de consumidores, ofreciendo productos que satisfagan sus
necesidades o preferencias especficas. Se recomienda emplear esta estrategia
cuando el mercado es amplio, los consumidores tienen necesidades o preferencias
distintas y a los competidores no les interesa el mismo segmento de mercado.
Algunas de las desventajas de utilizar esta estrategia son que los competidores
pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se est dirigiendo,
y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a caractersticas
del producto que desea el mercado en general, que se haya realizado una mala
segmentacin, y se est desaprovechando la oportunidad de atender a otros
mercados.

Ejemplo
BANG&OLUFSEN es una empresa fundada en 1925 en Struer, Dinamarca,
conocida mundialmente por su destacada gama de productos de audio,
video y multimedia de gran calidad, combinando la excelencia tecnolgica
con su atractivo emocional. Fabrican equipos de msica con diseo muy
avanzado y un precio mucho ms elevado que el de la competencia,
basando su xito en la identificacin de un nicho de mercado que busca
exclusividad y diseo. BANG & OLUFSEN centra sus esfuerzos en
satisfacer a este pblico objetivo.

B) Estrategias competitivas
Estn orientadas a la adopcin de una determinada actitud hacia la competencia.
Segn Philip Kotler podemos distinguir entre las siguientes:

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Lder

Cuando la empresa ocupa el liderazgo en el mercado puede optar por defender su

cuota de mercado, ampliarla o aumentar el nmero de consumidores.

Ejemplo
Una empresa lder en el sector de las telecomunicaciones que lance una
nueva oferta de lnea ADSL de mayor capacidad y a un precio inferior a las
dems

Retador

Se produce cuando una empresa con posicin secundaria en el mercado decide

aumentar su participacin de mercado atacando al lder (mejores condiciones del
producto que las ofrecidas por ste)

Ejemplo
Un fabricante de automviles lanza un nuevo modelo que competir con el
lder del mercado, pero de menor consumo y con una financiacin a un tipo
de inters menor que las existentes.

Seguidor

Consiste en seguir al lder, ajustando sus productos y precios cuando ste lo hace.

Ejemplo
Un empresa lder en el sector de las pizzas precocinadas lanza un nuevo
producto y una empresa rival lanza uno similar, de inferior calidad pero a un
precio ms bajo.

Especialista

La empresa se va a especializar en segmentos de mercado no cubiertos por el lder al

no considerarlos suficientemente rentables.

Ejemplo
Una tienda de productos de alimentacin que se especialice en el servicio de
productos ecolgicos para restaurantes.

C) Estrategia de fidelizacin
El objetivo de este tipo de estrategias es conservar al cliente a travs de incentivos
que le lleven a repetir el acto de compra del producto comercializado por la
empresa. Aunque la mejor manera de fidelizar al cliente es que el producto
adquirido cumpla sus expectativas, algunas de las herramientas especficas
utilizadas se muestran en el siguiente ejemplo.

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Ejemplo
Un pequeo supermercado de barrio emplea las siguientes estrategias para
fidelizar a sus clientes:

Uso de una tarjeta cliente que ofrezca un descuento acumulable

mensualmente a travs de puntos acumulables por cada compra,
de modo que el cliente pueda cambiarlos, al llegar a una
determinada cantidad, por los regalos de un catlogo o por un valor
monetario (Vale de 10 Euros)
Servicio de transporte a domicilio de la compra para clientes que
adquieran productos a partir de un determinado valor.

1. EL MARKETING
Si nuestra empresa dispone de un producto que se adapte mejor a
consumidor que el de la competencia, contaremos con una importante
Para ello ser importante obtener informacin del cliente (de su
compra, sus gustos, aficiones) y establecer canales de comunicacin
y nuestra empresa. De todo ello se va a ocupar el marketing.

las necesidades del

ventaja competitiva.
comportamiento de
efectivos entre ste

1.1. Definicin de marketing

El marketing es considerado tanto una filosofa, como una tcnica. Filosofa por qu es una
postura mental, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de una empresa
que ofrece sus productos al mercado. Tcnica por qu constituye un modo especfico de
llevar a cabo la relacin de intercambio consistente en identificar, crear, desarrollar y servir
a la demanda.
La American Marketing Association (AMA) define marketing como el proceso de planear y
ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
1.2. Por qu es importante el marketing?
Philip Kotler se refiere al marketing como la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs de un proceso de intercambio.
Esta definicin recoge el principal objetivo del marketing y el por qu de su importancia
dentro de la empresa, donde la gestin de la actividad comercial debe de estar orientada a
la figura del consumidor (preferencias), ser dinmica y contar con la participacin de todos
los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. A ello se
dedica el marketing estratgico
La obtencin de beneficios para la empresa constituye otro de los objetivos del marketing,
y su consecucin va a depender del valor de las ventas o costes de produccin, por lo que
las actividades de marketing afectaran a toda la organizacin. Su seguimiento lo llevar a
cabo el marketing operativo.

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Importante
El MARKETING ESTRATGICO es un conjunto de actividades centradas en conocer
cules son las necesidades del consumidor con el fin de conseguir una ventaja
competitiva.
El MARKETING OPERATIVO est formado por el conjunto de acciones sobre el
producto, precio, comunicacin y distribucin que conforman el plan de marketing
para un determinado perodo de tiempo.

Otras razones que justifican la importancia del marketing en la empresa parten de

manifestaciones de presencia diaria:

Cambios en los patrones de consumo, ya que actualmente las empresas se

enfrentan a nuevos hbitos de consumo, cambios en los estilos de vida y en los
roles de compra

Urgencia por segmentar los mercados, ya que algunas empresas todava cometen
el grave error de orientar sus estrategias de posicionamiento a mercados no
diferenciados. Esta prctica presupone la existencia de un pblico objetivo
homogneo, con gustos, necesidades y preferencias similares.
Esta visin empresarial ya no est vigente, hoy en da la irrupcin de las nuevas
tecnologas nos va a permitir obtener y tratar un gran volumen de informacin
dirigido a diferentes audiencias.

Enfoque hacia el marketing VS enfoque hacia las ventas, las ventas no van a ser la
nica estrategia que proporcione sostenibilidad a las empresas a largo plazo.
Supondrn un instrumento de persuasin a travs del cual una empresa buscar
fortalecer sus relaciones con su mercado objetivo.
Algunas empresas consideran sinnimos ambos conceptos, sin percatarse de que
las ventas, junto con la publicidad, las relaciones pblicas, promocin de ventas y
el marketing directo trabajan en conjunto el proceso de comunicacin de una
organizacin.

La propuesta de valor basada en la diferenciacin para el cliente, ya que

tradicionalmente las empresas orientan su propuesta hacia dos categoras: precio y
calidad. El precio va a afectar directamente y de modo determinante a las
decisiones de compra, mientras que la diferenciacin es una variable que incide en
la decisin de compra de las nuevas generaciones, que buscan su identificacin
con el producto que van a adquirir.

Integracin en internet, elemento innovador que nos acerca a una amplia tipologa
de usuarios potenciales con gran variedad de conductas de compra.

1.3. Variables del marketing

Para conseguir los objetivos de marketing, las empresas disponen de una serie de variables
existentes en toda economa de mercado que, combinadas de forma adecuada, van a
ayudar para alcanzar las metas marcadas.

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Estos instrumentos de marketing se pueden resumir en cuatro variables controlables del

sistema comercial, estrategia de anlisis conocida como Marketing Mix o de las 4Ps
por su denominacin anglosajona:

Product: producto
Price: Precio
Place: Distribucin / logstica
Promotion: Promocin de ventas, relaciones pblicas, publicidad, marketing
directo y venta personal.

Estas variables se consideran controlables porque pueden modificarse, aunque con

ciertas limitaciones. El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo
plazo, por lo que su modificacin es ms lenta, mientras que el precio y la promocin son
elementos tcticos que pueden ser modificados con rapidez y facilidad.
A estas variables clsicas del marketing se suman otras tres P desde la visin del
marketing de servicios:

People: personas.
Ya que de ellas depender la prestacin del servicio por parte de la empresa,
por regla general.
Processes: procesos.
El proceso de prestacin de servicios que se efecta ante el cliente est
menos estandarizado, por lo tanto requerir de un mayor control.
Physical evidences: evidencias fsicas.
Lo servicios que presta una empresa son intangibles (no se pueden tocar), por
lo tanto cualquier evidencia fsica le va a favorecer dando mayor percepcin de
calidad para el consumidor.

Cada una de las variables de marketing sern tratadas con mayor detalle en el punto 3. El
Marketing Mix del temario.
2. EL PLAN DE MARKETING
2.1. Qu es un plan de marketing y cmo puede beneficiar a una empresa?
Entre las mltiples definiciones que podemos encontrar, la que refleja con mayor claridad
las tres caractersticas principales de todo Plan de Marketing:
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica
y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan
los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto
(Sanz de la Tajada, L.A., 1974)
No existe un nico modelo para todos los profesionales, ya que debemos adaptar el Plan a
nuestras necesidades, prestndole una mayor o menor atencin a unas u otras variables de
marketing dependiendo de la importancia de stas para nuestro negocio.
Un correcto planteamiento del Plan de marketing reporta una serie de ventajas adicionales
para la empresa. stas son principalmente:
a.) Asegura que la toma de decisiones comerciales sea acorde a los principios del
marketing.

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b.) Obliga a concretar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado por
la empresa para la actividad comercial.
c.) Favorece la cooperacin entre los Departamentos involucrados en la realizacin del
Plan.
d.) Al fijarse objetivos y metas comerciales, la empresa debe realizar su seguimiento y
progreso para asegurarse una expansin rentable y sin sobresaltos.
e.) Al actualizar el Plan anualmente se adapta a los continuos cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
f.) Si la empresa cuenta con un Plan Estratgico (de rango mayor), el Plan de
marketing supondr un elemento puente entre la planificacin corporativa y el
programa de ventas del plan de gestin anual.
CONSEJOS TILES PARA QUE LOS EMPRENDEDORES ELABOREN SU PROPIO PLAN DE
MARKETING
1. Se sencillo y breve, ya que cuanto ms grande y complejo sea un Plan de
marketing, mayor probabilidad de que algo falle. Mejor fijar menos objetivos que
sean ms concretos y sean fciles y posibles de alcanzar, que muchos y complejos
objetivos.
2. Basar el Plan de Marketign en seis puntos:
a.) Planteamiento de los objetivos alcanzables (que van a depender de la actividad
que realice la empresa)
b.) Informacin sobre los productos o servicios que comercialice la empresa
c.) Recopilacin de informacin sobre la competencia
d.) Recopilacin de informacin sobre cmo est posicionado un producto o
servicio en el mercado (la visin que tienen los consumidores del producto o
servicio que ofertas)
e.) Disear una estrategia de marketing en funcin de los objetivos que se han
planteado
f.) Planificar las acciones en funcin de la estrategia que se plantee.
3. Lo ms importante es la accin, deberamos centrarnos en actuar para conseguir
los objetivos de marketing que nos hemos propuesto.
Por ejemplo, Si planificamos dar a conocer nuestra empresa a travs de las redes
sociales (facebook), es importante que fijemos un calendario con las actividades
que vamos a realizar (hora, cantidad, cundo y cmo) para cumplir con nuestro
objetivo principal (Dar a conocer a nuestra empresa)
Para finalizar, otro punto importante acerca del Plan de Marketing es el establecimiento de
campos de responsabilidad y procedimientos de control.

CAMPOS DE RESPONSABILIDAD
El encargado de liderar el proceso de elaboracin de un plan de marketing ser
diferente en funcin del tamao de la empresa y de cmo est organizada
internamente:
-

En una empresa muy pequea podra ser el GERENTE

En una PYME sera de DIRECTOR COMERCIAL o de MARKETING

PROCEDIMIENTOS DE CONTROL
Philip Kotler establece cuatro tipos de control:

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1. CONTROL DEL PLAN ANUAL

Examina la consecucin de los resultados previstos a travs del anlisis de las
ventas, gastos comerciales, anlisis financiero, etc.
2. CONTROL DE RENTABILIDAD
Controla la rentabilidad de los servicios, de los clientes, etc.
3. CONTROL DE LA EFICIENCIA
Analiza la eficiencia de la publicidad, de la promocin de ventas, etc con el fin de
mejorar el efecto de los gastos comerciales
4. CONTROL ESTRATGICO
Analiza si la empresa est logrando las mejores oportunidades con respecto al
mercado, producto y servicios.
REFLEXIONES PRCTICAS SOBRE EL PLAN DE MARKETING
A continuacin exponemos algunos consejos que servirn de ayuda a los
emprendedores para realizar el Plan de Marketing para su empresa:

Es importante partir siempre de un anlisis previo del mercado en el que

se encuentra, recogiendo toda la informacin posible acerca de:
-

Clientela de la empresa
Recursos y capacidades a su disposicin (local)
Objetivos que quiere alcanzar con la realizacin del Plan de
Marketing

Toda esta informacin es necesaria para que la empresa pueda establecer

su estrategia y en la elaboracin del Plan de Marketing.

Los objetivos que se establecen en un Plan de Marketing deben de ser

cuantificables, ya que tienen que aportar cifras y resultados concretos.
Estos objetivos tienen que ser flexibles, es decir, que el emprendedor
pueda modificarlos si se detectaran dificultades o imprevistos.
En cuanto al formato y redaccin del Plan de Marketing, ste tiene que
estar redactado de forma clara, natural y objetiva, de forma que sea
comprensible para personas que no participaron en su redaccin. Al
principio del documento debera ir un ndice de contenidos que facilite la
lectura y localizacin de apartados.
El resumen ejecutivo tiene una gran importancia, ya que nos va a
proporcionar las principales claves del Plan de Marketing.

Fuente: Como hacer un Plan de Marketing Bic Galicia

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3. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING: ETAPAS

3.1. Consideraciones previas
Debido al carcter interdisciplinario del marketing no se puede establecer una nica
metodologa para la realizacin de un Plan de Marketing, pero si se establecen unas lneas
comunes de actuacin para no caer en el desorden:

No perderse en razonamientos muy complicados.

Analizar el marketing con sentido comn.
Trabajar slo con los datos necesarios.
Conseguir que sea viable.

En cuanto al nmero de etapas tampoco existe unanimidad entre los autores, pero como
mnimo se deben de dar las siguientes:
ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIN
ASIGNACIN DE PRESUPUESTOS
CONTROL DEL PLAN
No obstante, antes de comenzar con el anlisis de la situacin, hay que tratar una serie de
conceptos bsicos e imprescindibles para cualquier empresa sin los que la elaboracin del
Plan de Marketing quedara incompleta. Dichos conceptos son:
Descripcin de la empresa: resumen ejecutivo
En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la
alta direccin de la empresa y estimulen el inters del Departamento de marketing. Se va a
exponer lo que se pretende conseguir y por qu.
Se utiliza un lenguaje claro y conciso, en l se har referencia a los siguientes aspectos:

La compaa (antecedentes y objetivos)

Productos y/o servicios (factores diferenciales, barreras de entrada)
El mercado (tamao, crecimiento, cuota esperada)
Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones e ingresos y resultados
netos)
El equipo (experiencia, diversidad)

Misin
La misin es responsabilidad de la direccin general de la empresa, va a definir su objeto
social, explicar la razn de ser de la misma y reflejar de forma resumida los siguientes
temas:

rea de actividad: segmento de mercado donde la empresa centra su esfuerzo.

Objetivos clave de la empresa.
Estrategia clave. Las estrategias elegidas para cumplir los objetivos claves.

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Valor y cultura corporativa de la empresa.

Visin y principios
La visin supone la expresin de la empresa de cara al futuro, refleja hacia dnde quiere
llegar la empresa y cmo deber lograrlo.
Los principios son proposiciones que una empresa establece en torno a las acciones y el
comportamiento de los individuos.
Cultura Corporativa
La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuacin que unen y orientan al
personal de la organizacin para la consecucin de la misin.
Los mbitos ms comunes en los que se desarrolla la cultura corporativa son:

El perfil de las personas que forman la organizacin

Los programas de formacin del personal
Los beneficios sociales de los empleados
Las actitudes y comportamientos frente a los clientes
La calidad de los productos/servicios comercializados
La innovacin y el intento de estar siempre a la ltima
La imagen exterior de la empresa
Las repercusiones sociales de las actividades de la organizacin
El respeto al medio ambiente
La seguridad para el consumidor
El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente/ usuario

Competencias esenciales
Suponen activos estratgicos dentro de la empresa que son difciles de imitar, incluyen los
siguientes:

Fortalezas organizativas
Cultura
Reputacin
Productividad
Clima
Sistemas de informacin
Gestin
Investigacin y desarrollo
Propiedad Intelectual
Marketing y ventas

Factores claves de xito

Compuestos por una serie de variables que de una manera positiva van a influir en el
comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratgico.
Pblico Objetivo
En la elaboracin del Plan de Marketing, uno de los puntos clave, probablemente el ms
importante, es realizar una correcta definicin del Pblico Objetivo. Como hemos dicho
anteriormente, los mercados no son homogneos, ya que cada persona y entidad tiene

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diversas caractersticas, y en un mercado en competencia la oferta debe adaptarse a la
demanda.
Cuando segmentamos dividimos el mercado en diversos grupos con caractersticas
comunes para cada uno de ellos, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y que se
cumplan los objetivos comerciales de la empresa. Segmentar nos sirve para conocer mejor
el mercado al que nos dirigimos y a nuestros clientes.
Definicin de productos y servicios
Antes de definir las etapas de un Plan de marketing debemos conocer a fondo los
productos con los que pensamos desarrollarlas. Podra tratarse de toda la gama de
productos de la empresa o de una lnea en concreto, esta decisin ser tomada por la
Direccin de marketing.

3.1.1. Supuesto prctico para el desarrollo de un plan de marketing en una empresa de

servicios.
TALLER DE REPARACIN DE VEHCULOS
Definicin de las caractersticas generales del proyecto
En este supuesto prctico de desarrollo de un proyecto emprendedor de servicios,
consistir en la puesta en marcha de un taller de reparacin de vehculos a motor, que
apuesta por la oferta de servicios mecnicos de calidad, contando para ello con un
equipo de profesionales experimentados y cualificados en el sector.
La empresa se denominar, Talleres Lado, y pretende ser una empresa joven y
dinmica, que recoja todo el bagaje y la experiencia de la promotora Paloma Lado
dentro del sector de reparacin de vehculos.
La promotora contar el equipamiento y tecnologa necesarios para reparar todo tipo
de vehculos, incluidos los modelos ms modernos que cuentan con importantes
soportes electrnicos.
Espera que el principal aval, como lo ha sido hasta al momento, sea su reputacin
como excelente profesional en el rea de la mecnica.
La promotora que reside en Corcubin, despus de haber buscado varios locales por la
Costa da Morte, ha encontrando un taller que se traspasa en Cee por jubilacin del
dueo del negocio. La promotora se ha asegurado de comprobar que el local cumple
con las diferentes normativas de obligado cumplimiento en materia de seguridad e
higiene, medio ambiente y que tiene en vigor las licencias de apertura, actividad y el
nmero de registro del taller correspondiente.
La cantidad en concepto de traspaso y alquiler que le solicitan por el taller, las
considera asumibles. Adems, el antiguo propietario del negocio le vender algunas
herramientas y maquinaria que todava estn en buenas condiciones.

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Datos bsicos del proyecto

Cuadro resumen datos econmicos y financieros

Definicin de los servicios que prestar la empresa

Los servicios que prestar el taller se basarn principalmente en diagnosticar, reparar
y verificar averas o anomalas de funcionamiento de los distintos conjuntos,
automatismos y elementos auxiliares del equipo, as como realizar el mantenimiento
apropiado, en cada caso, en condiciones idneas en cuanto a calidad y a seguridad.
Siendo cuatro las lneas de servicios ofertadas por la empresa:
1. Mecnica rpida, basada en los cambios y ventas de los siguientes componentes:
-

Anticongelantes y limpieza de circuitos

Escapes: Silenciadores y catalizadores
Aceites: sintticos, semisintticos y naturales
Frenos: Discos de freno, pastillas, zapatas

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-

Amortiguadores de gas y aceite

Transmisiones
Escobillas
Bateras
Filtros
Neumticos
Escobillas
Otros

2. Mecnica general
-

Pre-ITV
Diagnstico y reparacin motores.
Diagnstico y reparacin sistemas de encendido, alimentacin, carburacin
e inyeccin.
Diagnstico y reparacin de embragues, cajas de cambio y transmisiones.
Diagnstico y reparacin de sistemas de direccin, frenos, suspensiones,
seguridad pasiva.
Diagnstico y reparacin sistemas de aire acondicionado y climatizadores.

3. Otras reparaciones.
Servicios que solicite el cliente y que no estn incluidos en los puntos anteriores
(por lo general sern servicios de chapa y pintura). Se subcontratarn a
profesionales especializados en la reparacin a realizar.
4. Servicios mecnicos a aseguradoras, grandes clientes, administraciones pblicas,
talleres oficiales
Los servicios sern los del primer y segundo punto, ms el mantenimiento peridico
de la flota de vehculos del cliente
Elementos innovadores
El sector presenta opciones de innovacin en aspectos como la atencin al cliente, ofertar
vehculos de sustitucin, amplitud de horario para la entrega y recogida de vehculos, en el
uso de maquinaria novedosa, que permita afrontar las incidencias en los ltimos modelos
salidos al mercado diagnosticndolos y reparndolos en el menor plazo y al menor coste
posible.
Para mantener estos elementos innovadoras la promotora y el personal realizarn cuando
sea posible, cursos de formacin especializada y asistirn especialmente la promotora- a
las ferias del sector.
Fuente: Modelos de negocio. Bic Galicia
3.2. Primera etapa: Anlisis de la situacin actual
A la hora de buscar informacin para el anlisis de la situacin actual, tenemos que
separar para utilizar aquellas partes que de verdad nos resulten de inters para nuestros
propsitos. Un anlisis amplio de la situacin del mercado, tanto a nivel externo como
interno, nos ayudar en la futura toma de decisiones.
Las preguntas bsicas que debemos hacernos en cada etapa del plan son:

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Dnde estamos?
Qu queremos conseguir?
De qu manera?
Cmo lo hacemos?

Anlisis externo: anlisis del entorno, el sector y el mercado (macroentorno)

Entendemos por entorno el marco poltico, econmico, demogrfico y legal en el que se
desarrolla el mercado, variables que pueden contemplarse desde diferentes perspectivas.
Cuando analizamos el sector nos centramos en variables como las acciones de la
competencia en productos o en los sistemas de comercializacin utilizados por otras
compaas.
Al hablar de mercado hablamos de las variaciones desde el punto de vista psicolgico, de
euforia, etc., pueden producir una transformacin importante del mismo.
Anlisis interno (microentorno)
El anlisis interno supone el repaso de aquellos aspectos que desde un punto de vista
gerencial interesan a la compaa: el producto, precio, distribucin, organizacin comercial,
las ventas, etc.
1. Distribucin: La accin comercial de emplazar los productos al alcance de sus
clientes potenciales se denomina distribucin. Los canales de distribucin son las
vas a travs de las que se efecta la accin comercial de la empresa y son tres:
los fabricantes, los intermediarios y el cliente final.
2. Organizacin Comercial: Recibe tambin el nombre de fuerza de ventas y debe de
ser analizada con detalle, ya que cada zona operativa va a realizar un anlisis
detallado de su organizacin comercial.
3. Ventas: El anlisis de las ventas va a consistir en conseguir la facturacin prevista
en el Plan de marketing en unidades, en valor econmico y su precio medio.
Anlisis DAFO: Puntos crticos del anlisis DAFO
Es una herramienta que se utiliza para la formulacin y evaluacin de estrategias. Su
nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Al realizar el anlisis DAFO surgen unos puntos crticos que van a afectar al Plan de
Marketing, para lo que se definen las estrategias generadas por el cruce de las variables
del anlisis DAFO:

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OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ESTRATEGIAS FO
Cmo las fortalezas
permiten aprovechar
oportunidades?
FORTALEZAS FA
Cmo las fortalezas
permiten evitar amenazas?

ESTRATEGIAS DO
Cmo superar las
debilidades aprovechando
las oportunidades?
DEBILIDADES DA
Cmo reducir las
debilidades y evitar las
amenazas?

Las fuentes de informacin (Primarias / Secundarias)

Segn el origen de la informacin vamos a distinguir entre datos primarios y secundarios.

Datos primarios, son los que se recopilan especficamente para el proyecto actual.

Datos secundarios, son aquellos que ya existen al haber sido elaborados

previamente y que aparecen recogidos en estadsticas, libros, revistas, bases de
datos o estudios anteriores.

Tcnicas para recopilar informacin

Son muy variadas, algunas de las ms utilizadas son:

Estudio de despacho
Peridicos, revistas, etc.
Asociaciones empresariales
Oficinas del gobierno y/o de Institutos de estadstica
Entrevistas personales
Cuestionarios por correo
Entrevistas telefnicas
Entrevistas en profundidad
Paneles de detallistas
Paneles de clientes/consumidores
Uso de consultores externos especializados e investigacin de mercados

3.2.1. Primera etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Entorno econmico
El entorno econmico espaol, actualmente se encuentra en un momento de
profunda recesin econmica y crisis. Sin embargo, el actual contexto de recesin
econmica ha frenado en seco la venta de vehculos a pesar de las ayudas del
gobierno (Plan Pive), lo que supone una nueva situacin y nueva oportunidad de
negocio que puede ampliarse durante aos, ya que los ciudadanos aumentan la
vida til de sus vehculos a base de arreglos en los talleres mecnicos.

Entorno sociocultural
El entorno sociocultural en los servicios de reparacin del automvil, se caracteriza
por:

17

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores
-

Al tratarse de un sector tan sumamente fragmentado, existe

heterogeneidad de oferta, sucediendo que los precios de un mismo
servicio puedan variar ostensiblemente de un taller a otro, los resultados,
las garantas, los medios y equipos, etc., cuestiones que en lneas
generales hacen que exista una percepcin de cierta desconfianza entre la
poblacin.
El parque automovilstico tiene una media de 10 aos
El gasto medio en el mantenimiento del automvil ronda los 433 euros por
conductor y ao, acudiendo al taller una media de 2,4 veces.
Dinamismo del segmento todoterreno. Nuevas tendencias de consumo.
Se estn produciendo nuevas tendencias estticas en el universo del
automvil que llevan a muchos clientes a solicitar un servicio especial
para diferenciar su vehculo, interior y exteriormente: pintura, tapizado,
acabados, etc. Tuning. Cada vez ms se estn introduciendo tecnologas
hbridas, relacionadas con la reduccin de Emisiones

Entorno normativo
Al ser una actividad de carcter industrial es necesario inscribir la empresa en el
Registro Industrial y, dentro de este, en el Registro Especial de Talleres de
Reparacin de Automviles y de sus equipos y Componentes, en la delegacin
provincial de la Consellera de Innovacin e Industria.
Es necesario informarse en el ayuntamiento sobre el Reglamento de Actividades
Molestas Insalubres y Peligrosas (RAMINP). Donde se puede consultar toda la
normativa que se debe cumplir y tramitar la correspondiente licencia de actividad.
Adems es necesario inscribir el taller como productor de desechos peligrosos
(pequeo productor de RPS-Registro de talleres de reparacin de automviles) en
la Direccin General de Calidad y Evaluacin Ambiental, de la Consellera de Medio
Ambiente e Desenvolvemento Sostible.
Asimismo es necesario tener en cuenta la legislacin que afecta a los distintos
aspectos de la actividad.

Entorno tecnolgico
Es una de las principales fuentes de oportunidades y amenazas en el sector.
La innovacin tecnolgica continua en el sector de la automocin, hace necesaria
la renovacin de equipos y herramientas de trabajo, junto con la formacin tcnica
necesaria para su manejo.
Cambios ms relevantes en el sector de la reparacin de vehculos:
-

La incorporacin de la gestin electrnica diesel ha supuesto una

revolucin en el sector y la formacin del personal sobre las distintas
familias existentes (TDI, Common-Rail, VP44, etc.) supone una
oportunidad para diferenciarse en un sector tan competitivo como el de
los talleres de reparacin.

Por otra parte, la industria automovilstica contina trabajando en dispositivos de

seguridad activa y pasiva; airbags, sistemas de frenada, controles de traccin,
controles de estabilidad, reposacabezas activos, etc.

18

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Cada vez son ms frecuentes reparaciones relacionadas con climatizacin,
electrnica y compresores, decreciendo tareas ms tradicionales como cambios de
bujas, pastillas de frenos y tubos de escape.
Por todo ello es necesario disponer de los equipos con la tecnologa que permita
realizar reparaciones en estos elementos, as como personal formado.

Definicin y caractersticas del mercado

El mercado gallego de los talleres de reparacin de vehculos ha tenido una tnica
de crecimiento semejante a la espaola y todo hace indicar que esta tendencia no
va invertirse por la crisis que vive el sector de la automocin en el ltimo ao sino
ms bien todo lo contrario debido a que los usuarios automviles permanecen ms
tiempo con su vehculo por la prdida de poder adquisitivo, teniendo estos
vehculos muchsimas ms probabilidades de averas que un coche nuevo.
Dos de las caractersticas ms reseables del mercado de los talleres de reparacin
de vehculos son:
-

La gran competencia que existe en el mercado.

Rapidez con la que avanzan las nuevas tecnologas en el sector de la
automocin, suponiendo un reto importante para los talleres, que se ven
obligados a realizar fuertes inversiones tanto en materias primas como en
recursos humanos.
El envejecimiento del parque automovilstico espaol que supone una gran
oportunidad de negocio para este tipo de empresas.
Proliferacin de vehculos diesel en los ltimos aos. Sin duda, este tipo
de vehculos estn llegando cada vez ms a los talleres y esta
circunstancia se nota especialmente en el consumo de productos por
parte de cliente, ya que los trabajos de mantenimiento de este tipo de
automviles presenta una mayor demanda.
En relacin con el apartado anterior ha cado un poco el consumo de
silenciosos de escape, que suelen romperse ms en los vehculos con
motor de gasolina, pero en cuanto a otros artculos tales como lubricantes
o filtros, que se utilizan habitualmente en las labores de mantenimiento de
ambas motorizaciones, dicho consumo se mantiene.

3.3. Segunda etapa: Diagnstico de la situacin

El diagnstico es siempre la consecucin de un anlisis previo, que debe de ser lo ms
profundo y riguroso posible, a partir del cual se puedan extraer unas conclusiones y definir
una estrategia concreta.
Herramientas ms utilizadas para el diagnstico

Anlisis DAFO
El anlisis DAFO es un resumen de toda la informacin obtenida a travs del
anlisis externo y el anlisis interno y va a recoger las principales oportunidades y
amenazas que el entorno, tanto general como el ms prximo, ofrece a la empresa,
as como puntos fuertes y dbiles de la propia empresa. DAFO es el acrnimo de
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Se convertir, por lo tanto, en una herramienta muy til a la hora de definir los
objetivos y formular estrategias que el emprendedor deber emplear, tanto en la
puesta en marcha de la nueva empresa, como posteriormente para planificar el

19

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores
desarrollo estratgico y la evolucin de la empresa, una vez se encuentre
consolidada.
Definimos los elementos del DAFO de la siguiente forma:
-

DEBILIDAD o punto dbil, elemento interno de la empresa que supone

una desventaja competitiva.

AMENAZA, cualquier aspecto del entorno que puede suponer una

situacin desfavorable para la empresa.

FORTALEZA o punto fuerte, elemento interno de la empresa que supone

una ventaja competitiva.

OPORTUNIDAD, una circunstancia o elemento del entorno de la empresa

que influye positivamente en la actividad de sta.

20

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

ANLISIS EXTERNO
Macroentorno

ANLISIS INTERNO
Microentorno

CUADRO ANLISIS MATRIZ DAFO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Puntos fuertes internos gracias a lo que

tenemos ms fuerza que la competencia

Elementos internos que pueden hacer que no se

consigan los objetivos

Ejemplos

Ejemplos

Productos de calidad
Atencin exclusiva y de calidad al cliente
Tecnologa propia
Conocimiento del sector
Produccin con menos costes
Liderazgo del emprendedor
Direccin eficiente
Buena imagen de marca
Gama completa de productos
Capacidad de innovacin
Alta motivacin de los empleados
Profundo conocimiento del mercado
Cualificacin y experiencia del equipo
directivo
Elevado poder e negociacin con los
proveedores
Nivel adecuado de recursos financieros
()

Capacidad lenta de reaccin ante pedidos masivos

Poca rentabilidad en trabajos con desplazamientos
Poca experiencia profesional
Escasos recursos financieros
Personal poco cualificado
Costes unitarios superiores a la competencia
Altos costes de distribucin
Alto absentismo del personal
Baja cualificacin del personal
Red de distribucin dbil
Falta de innovacin
Baja rentabilidad del producto o servicio
()

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Elementos positivos del entorno para

nosotros

Dificultades del exterior que pueden reducir nuestras

posibilidades

Ejemplos

Ejemplos

Entrar en nuevos mercados

Escasez de competencia en la zona
Coyuntura econmica favorable
Cambios tecnolgicos en el mercado
Cambios en la normativa legal y poltica
Cambios en los patrones sociales
Cambios en los estilos de vida
Nuevas formas de consumo
(compra a travs de internet)
Crecimiento de la demanda
Cambios favorables en la demografa
Crecimiento econmico
Bajada tipos de inters

Productos de la competencia ms baratos

Escasez de financiacin
Contrato corto de alquiler de un local
Aumento de precio de las materias primas
Aumento de precio de combustible
Aparicin de nuevos competidores a costes ms
bajos
Cambios en las necesidades o gustos de los
consumidores
Crisis econmica
Saturacin del mercado
Existencia de productos sustitutivos
Cambios adversos en los gustos de los clientes
Normativa desfavorable
Nuevos costes relacionados con polticas
medioambientales

21

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Ejemplo resuelto
SUPUESTO DE ANLISIS DAFO DE UNA TIENDA DE ALIMENTACIN
Una microempresa de alimentacin con dos trabajadores se encuentra situada desde hace dos
aos en un barrio residencial de nueva creacin. Durante este tiempo ha conseguido una clientela
fija debido a su atencin personalizada, muy valorada por los clientes. Se financia con pequeos
crditos y lo conseguido a travs de su autofinanciacin. Se rumorea que se va a implantar en la
misma calle un gran autoservicio, con bastantes recursos financieros, un local grande, y que
ofrecer muchos tipos de productos de diversas categoras (alimentacin, charcutera,
panadera)
Realiza un anlisis DAFO de esta microempresa.

Anlisis interno

Anlisis externo

FORTALEZAS
Buena imagen
Instalacin anterior
Clientela fija
OPORTUNIDADES
Atencin personalizada
Posibilidad de diversificar
Precios ms ajustados

DEBILIDADES
Falta de recursos
Falta de diferenciacin del
producto
Instalaciones menos actuales
AMENAZAS
Mayores recursos de la otra
empresa
Mayor diversidad de
productos
Mejores instalaciones

Partiendo de este anlisis DAFO, los diferentes tipos de estrategias que se podrn tomar son:

FORTALEZAS

DEBILIDADES

AMENAZAS
Estrategia Defensiva
Disminuir precios
Ser lderes en costes
Promociones para fidelizar a los clientes

Estrategia de supervivencia
Diversificar hacia productos
heterogneos: revistas, chucheras

OPORTUNIDADES
Estrategia Ofensiva
Diversificar ofreciendo
productos diferentes a los de la
otra empresa: ecolgico
Mejorar la formacin de los
trabajadores para mejorar la
atencin al cliente
Estrategia de reorientacin
Aliarse con empresas de
fabricacin tradicional: hornos
tradicionales
Convertirse en distribuidor de
alguna marca conocida

Matriz de posicionamiento competitiva

Es otra herramienta til para el diagnstico de la situacin de una empresa, y de
uso menos frecuente en los planes de marketing. Para su construccin vamos a
manejar dos variables: el atractivo del mercado al que nos dirigimos y la posicin
en la que nos encontramos frente a nuestros competidores.

22

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

-

Atractivo del mercado, para valorarlo tendremos en cuenta factores de

mercado (dimensiones del mercado, tasa de crecimiento global y por
empresa, potencial de diferenciacin, barreras de entrada y de salida,
factores tecnolgicos, factores econmicos y financieros, etc.

La posicin competitiva, se valora a partir de la posicin en el mercado

(cuota de mercado, gama de productos, cumplimiento de las necesidades
del cliente, rentabilidad obtenida), de la posicin econmica y tecnolgica y
de capacidades propias.

En conclusin, esta matriz de posicin competitiva es tambin el resultado de una labor de

sntesis y seleccin de las realidades observadas en el anlisis externo e interno de la
situacin.

3.3.1. Segunda etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Anlisis DAFO
Se van a detallar las Amenazas, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades del
proyecto:
CUADRO DAFO

23

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

3.4. Tercera etapa: Fijacin de objetivos de marketing

Objetivos de marketing
Vamos a diferenciar entre:

Objetivos Cualitativos
-

Mejorar la imagen y el prestigio de las marcas de la empresa

Aumento de notoriedad
Fidelizar a los clientes y consumidores
Potenciar la mentalidad de marketing

Objetivos Cuantitativos
-

Crecer como empresa

Lograr una mayor distribucin de las ventas
Aumentar las ventas de ciertos productos
Mantener la rentabilidad sobre las ventas

Tipos de objetivos
Existen dos aspectos que condicionan el sistema de objetivos de una empresa: su
dimensin y las caractersticas del mercado en el que acta.

Objetivos Estratgicos, van a ser diferentes segn sea la dimensin de la empresa

y tendrn efecto en los objetivos de marketing.
En el caso de grandes empresas el sistema ms habitual de objetivos corporativos
es:
-

Crecimiento: tasas altas de crecimiento

Rentabilidad
Consolidacin

Sin embargo las pequeas empresas buscan primero su consolidacin, de ah que

su sistema de objetivos son:
-

Consolidacin: supervivencia
Rentabilidad a corto plazo
Crecimiento (solo vegetativo)

Criterios para la eleccin de los objetivos de marketing

Adems de todo lo expuesto, para fijar los objetivos de marketing tendremos presente dos
criterios:
1 El producto est en masa crtica?
Este concepto aplicado al mundo empresarial hace referencia a la dimensin que
necesita tener un producto, una marca, actividad, o una empresa para que adquiera
el estado deseado. Concretamente cuando hablamos de objetivos de marketing
para un producto o una marca, se refiere a la participacin de mercado necesaria
para que se pueda considerar asentado/seguro/consolidado en el mercado.

24

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Si el producto no ha alcanzado la masa crtica, el porcentaje de aumento de la
facturacin marcado como objetivo debera ser superior a la tasa de crecimiento del
mercado, con el fin de alcanzar los ms rpidamente posible la masa crtica,
sacrificando rentabilidad a corto plazo.
2 Hay en nuestro caso una correlacin positiva entre participacin de mercado y
rentabilidad a largo plazo?
Si est en masa crtica vamos a considerar el segundo criterio. En la mayor parte
de los sectores existe una correlacin positiva entre participacin de mercado y
rentabilidad: cuanto mayor es la participacin de mercado, ms alta ser la
rentabilidad obtenida, ya que inicialmente el crecimiento es lineal para pasar a ser
casi exponencial.
Si para un producto o negocio es vlida esta correlacin, la prioridad en la fijacin
de objetivos de marketing deber de ser aumentar su participacin de mercado,
buscando su liderazgo y sacrificando la rentabilidad a corto plazo durante el tiempo
que sea necesario.
Y si no se da la correlacin entre participacin de mercado y rentabilidad a largo,
estamos en masa crtica.

3.4.1. Tercera etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Fijacin de los Objetivos de marketing

La emprendedora Paloma Lado se fija como objetivos principales el aumento de la
notoriedad de su taller en la zona y la fidelizacin de clientes, objetivos de carcter
cualitativo, ya que considera que una vez alcanzados stos, se lograrn objetivos
cuantitativos con mayor facilidad (aumentar las ventas de ciertos servicios,
alcanzar una mayor rentabilidad a corto plazo y mantenerla, entre otros).

3.5. Cuarta etapa: Eleccin de las Estrategias de marketing

Coherencia con la estrategia corporativa y delimitacin de los campos
Tenemos que delimitar la fase de la estrategia desde la cual ser el responsable de
marketing quien establezca las directrices para la accin. Establecemos cuatro niveles que
abarcan toda la estrategia de una empresa y sern tomados como punto de referencia para
la delimitacin de responsabilidades.
Seleccin de estrategias
Las estrategias van a ser muy importantes en los ltimos pasos de la realizacin del Plan
de marketing. Por estrategia entendemos el punto de vista del desarrollo de las acciones
que vamos a plantear para la consecucin de los objetivos marcados.
Seleccionar las estrategias consistir, por lo tanto, en delimitar las grandes lneas de
accin que pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos, y para ello las
estrategias
que podemos utilizar van a ser muy diversas.
A la hora de disear las estrategias, deberamos de tener en cuenta los siguientes
instrumentos de marketing: pblico objetivo, posicionamiento, lneas de productos, precio,
distribucin, fuerza de venta, servicios, publicidad, promocin de ventas, investigacin y
desarrollo e investigacin de marketing.

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Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Tipos de Estrategias: estrategias de producto, de segmentacin, de fidelizacin, de

precios, de distribucin y de red de ventas, de comunicacin, de posicionamiento, de
cobertura, de crecimiento.
Si valoramos la competencia y las actuaciones que deberemos realizar diferenciamos entre
los siguientes tipos de estrategia:

Estrategia de producto, las decisiones estratgicas de producto pueden resumirse

de forma simple, pero las situaciones asociadas son complejas, estas decisiones
sern las siguientes:
-

Estrategia de fidelizacin, se establece con el objetivo de mantener sus clientes

activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocios con ellas. Cuando un
consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas:
-

Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

Gestin estratgica de la cartera actual de productos

Que no vuelva a comprar el producto

Que vuelva a comprarlo
Que compre el mismo artculo, pero de otra marca

Estrategia de precios, el precio supone el elemento que con ms contundencia y

rapidez repercute en la situacin econmica de la empresa, por ello las decisiones
estratgicas de precios deben tomarse con especial cuidado, y adems tener en
cuenta la repercusin que tienen en el resto de los elementos estratgicos.
Las etapas del proceso de fijacin de precios son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Fijacin de objetivos de precios

Percepciones asociadas de cada segmento de mercado
Determinacin de la demanda
Anlisis de la demanda, costes y beneficios
Evaluacin de los precios de la competencia
Seleccin de la estrategia de precios
Fijacin del precio

Estrategia de distribucin, el acierto en las decisiones estratgicas de producto,

precio o comunicacin, puede quedar invalidado por un sistema de distribucin
errneo.
Para poder comprender el fenmeno de la distribucin, tenemos que distinguir
entre las dos dimensiones bsicas: la distribucin comercial (que hace referencia a
las decisiones relativas a la eleccin de los canales de distribucin y a la
localizacin de los mismos) y la distribucin fsica o logstica (que se centra en el
almacenamiento, conservacin y transporte de los productos hacia los centros de
distribucin comercial).

Estrategia de red de ventas, suponen el vnculo directo entre la empresa y el

consumidor final y, por lo tanto, es fcil suponer la importancia y repercusin de
estas estrategias en una organizacin. Se trata de decisiones complejas, ya que la
red de ventas lleva a cabo multitud de tareas: prospeccin, comunicacin, ventas,
resolucin de problemas, servicios, establecen relaciones, recogen informacin, y
establecen decisiones.

Estrategia de comunicacin, las dificultades asociadas a la comunicacin seran:

26

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Fijar el presupuesto de comunicacin en base a los objetivos de comunicacin.

Eleccin del contenido y forma del mensaje.
Eleccin de las tcnicas, medios y soportes adecuados.

Estrategia de posicionamiento, supone otro importante mbito de decisin que

tiene que afrontar una empresa y esta importancia deriva de:
-

Las decisiones en materia de posicionamiento condiciona gran parte del resto

de decisiones que la empresa debe tomar sobre otros elementos estratgicos.
Son difcilmente modificables, ya que el proceso de adopcin de un
determinado posicionamiento en el mercado es largo y complejo y est basado
en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos.

Estrategia de cobertura, una de las decisiones estratgicas ms comprometidas es

la referente a la cobertura de mercado, ya que se trata de definir cules van a ser
los segmentos de mercado a los que la empresa se va a dirigir (publico/s objetivo/s)
y al plantearse esta cuestin se exige una delimitacin previa del mercado en
segmentos.

Estrategia de crecimiento, es una estrategia genrica que sirve de apoyo al proceso

de toma de decisiones la que corresponde a las posibilidades de crecimiento de una
organizacin. Estrategias de crecimiento sera el lanzamiento de nuevos productos
y mercados, la diversificacin.

3.5.1. Cuarta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Seleccin de las Estrategias de marketing
Paloma Lado va a combinar diversas estrategias de marketing para alcanzar los objetivos
de marketing fijados de forma previa:

Estrategia de Fidelizacin
Al tratarse de un traspaso de un taller ya existente con igual ubicacin pero
distinta gerencia y una clientela ya existente, tratar de fidelizar esos antiguos
clientes del taller y conseguir algunos nuevos a travs de promociones y
descuentos especiales, entre otros.

Estrategia de precios
El precio que la emprendedora fijar ser aquel que le permita absorber los costes
de explotacin, obtener un beneficio, que sea razonable para la economa del
cliente y en la lnea de los diferentes talleres de la zona. La emprendedora ha
estimado un margen medio por servicio del 80%.

Finalmente, tambin se le dar importancia a una cuidada Estrategia de

Comunicacin, donde se establecern diversos objetivos de comunicacin precios a
la eleccin del contenido y mensaje que se quiere transmitir a los clientes, cuyas
acciones explicaremos con detalle en la siguiente etapa (Definicin del Plan de
Accin)

27

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

3.6. Quinta etapa: Definicin del plan de accin

Cmo elaborar los planes de accin
Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser efectiva, siendo adems
importante nombrar un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados
en los plazos previstos, as como asignar los recursos humanos, materiales y financieros
necesarios, evaluar los costes previstos y jerarquizar la atencin y dedicacin que se debe
prestar a dichos planes en funcin de sus urgencia e importancia.
En esta etapa se trata de detallar las acciones que se pondrn en marcha y para ello vamos
a distinguir los siguientes tipos de acciones:

Sobre productos o servicios: ampliacin o modificacin de la gama, cambio en

el envase, nuevas marcas, mejoras en la calidad o las caractersticas del
producto y la racionalizacin de productos.
Sobre precios: modificacin de las tarifas de precios y la escala de descuentos,
de las condiciones y los trminos de venta.
Sobre distribucin y fuerza de ventas: cambios en los canales, mayor
cobertura, modificacin de las condiciones de mayoristas y detallistas, cambiar
de transportista para reducir los costes de transporte, pago de portes, mayor
regularidad en las expediciones, mejoras en el plazo de entrega, aumento del
nmero de vendedores.
Sobre comunicacin: realizacin de campaas concretas, seleccin de medios,
incentivos y motivacin del personal interno y contacto personalizado con
distribuidores y clientes.

3.6.1. Quinta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Definicin del Plan de Accin

-

Plan de Accin sobre los SERVICIOS OFERTADOS por Talleres Lado

Determinacin del proceso de prestacin del servicio
La promotora a la hora de prestar el servicio, lo har siempre de acorde a la
normativa vigente en esta materia y alcanzando al mismo tiempo la mxima
satisfaccin por el cliente. Siguiendo los siguientes pasos:
1. Solicitud de cita
Se fijar una cita previa con el cliente para atenderle en las mejores condiciones. El
personal encargado de recepcin, podr consultarle con anterioridad a la cita, sus
datos personales, con el objetivo conocer a sus clientes (cules son sus
necesidades, que motivos le impulsan a acudir al taller, que quieren o qu no
quiere...; se le abrir a cada uno una ficha tcnica que permita al taller disponer de
un histrico de reparaciones o servicios de cada cliente, obteniendo informacin
precisa para ofrecerle un servicio ms personalizado, cuidando al mximo los
detalles.
2. Recepcin del cliente
Se dispensar un trato amable, resolviendo cualquier duda que al cliente la pueda
surgir sobre los servicios ofertados por el taller.

28

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Durante el proceso de recepcin al cliente podrn darse dos circunstancias:
2.1. El cliente solicite el presupuesto de daos del vehculo.
El cliente cuando acuda al taller se le informar de la magnitud de los daos
del vehculo, dndosele un presupuesto por escrito, que tendr una validez
mnima de 12 das hbiles.
Identificndose en el presupuesto los siguientes datos:
-

Datos del taller

Los datos del cliente y el vehculo
Los daos y reparacin a realizar
Fecha prevista para la entrega y tiempo de validez del presupuesto

Este Plan de accin sobre los servicios ofertados est directamente relacionado con
la visin del marketing de servicios, sobre todo con la variable personas a travs
de acciones como el boca a boca, anuncios en guas informativas, tarjetas de
visita.
-

Plan de Accin sobre los PRECIOS

En esta materia se cumplirn con la normativa legal exponiendo carteles
perfectamente visibles donde el cliente pueda ver la siguiente informacin:
o

Los precios aplicables por hora de trabajo y por servicios concretos

(cambio de aceites, filtros, ruedas, etc.). Establecindose un precio hora
por reparacin de 30/h
Especificaciones donde se le informa al usuario de que el cliente slo
queda obligado a pagar por la elaboracin del presupuesto en la cantidad
que reglamentariamente se determine.

Los acuerdos con compaas aseguradoras, con otros talleres de mayor dimensin
o con aquellas que tengan una importante flota de vehculos se establecer un
precio mucho ms ajustado, siendo el descuento del 20 %. Quedando el precio
hora por reparacin en 24 /h.
Los mrgenes que se aplicarn en otros servicios como chapa y pintura sern de un
30 %.
Tambin se han llegado acuerdos comerciales de exclusividad con determinados
proveedores de repuestos y consumibles, que supondrn un ahorro de costes que
podr oscilar entre el 20% y el 50% dependiendo de las caractersticas de la pieza
o consumible a suministrar.
-

Plan de Accin sobre COMUNICACIN

Paloma Lado contrata a un conocido que trabaja como diseador grfico para que
disee el logotipo de la empresa y los folletos publicitarios que va a distribuir por la
zona.
Por otra parte, en la fachada del edificio, se colocar el rtulo del taller y la placadistintiva con los smbolos correspondientes a los servicios de mecnica (llave
inglesa) y electricidad (flecha quebrada).

29

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores
Tambin le encargar el diseo de la pgina Web, que aparte de tener un objeto
publicitario quiere que tambin tenga una aplicacin que permita a los clientes del
taller saber en todo momento en que estado de la reparacin se encuentra su
automvil.
El trato con el cliente como ya se ha comentado en un puntos anteriores se
considera una variable estratgica de la empresa por lo que se tratar de que sea lo
ms amable y personalizado posible.

Acciones concretas de promocin

En general, no se har excesiva publicidad para darse a conocer ya que la emprendedora
desarrollar su actividad en un taller que ya estaba en funcionamiento y es conocido en la
zona, no obstante ser har el siguiente tipo de publicidad:

Campaa de lanzamiento: Se repartirn folletos en los que se informa del da de

reapertura del taller como de los servicios que se prestarn en l.

Tarjetas de visita: se harn tarjetas de visita para que el cliente tenga siempre a su
disposicin los datos bsicos del taller (telfono, fax, pgina Web)

Anuncios en guas informativas: como las pginas amarillas y revistas gratuitas

especializadas en el automvil.

Boca a boca: La emprendedora ha considerado que este tipo de publicidad es el

ms efectivo entre sus posibles clientes.
El boca a boca entre clientes es el modelo de prescripcin de mayor relevancia en
el sector, ya que por ejemplo, las compaas de seguros y los concesionarios de
vehculos nuevos y de segunda mano, suelen recomendar a sus usuarios talleres,
bien mediante los conciertos con las compaas, en el caso de los seguros, bien
mediante recomendaciones, en el caso de los concesionarios.

Pgina Web: El hecho de dar un servicio a los clientes a travs de la propia pgina
Web puede ser una importante herramienta publicitaria.

3.7. Sexta etapa: Implantacin y ejecucin; seguimiento y control

Asignacin de presupuestos y cuenta de resultados
Una vez establecido el Plan de accin, hay que determinar los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas y materializarlas en un presupuesto. El presupuesto
tiene que recoger las secuencias de gastos segn el programa de trabajo y el tiempo.
Seguimiento y control del Plan de Marketing: Cmo saber si ha sido til?
Supone la ltima etapa del plan de marketing y se trata de establecer mecanismos de
control y de seguimiento para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, a medida
que se van aplicando las estrategias y planes de accin, para de esta forma identificar:
posibles errores, desviaciones producidas por los errores y soluciones y medidas
correctoras.

30

Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Podemos hablar de cuatro fases dentro de la etapa de control:
1) Anlisis de los objetivos, se analiza el modo en el que se deben alcanzar los
objetivos. Se recomienda establecer perodos cortos para poder efectuar las
modificaciones necesarias en el caso de existir desviaciones.
2) Medir los resultados alcanzados con la actividad, lo ms habitual es realizar un
estudio de mercado.
3) Detectar las desviaciones existentes, las variaciones del comportamiento previsto
de las variables ms importantes del plan de marketing.
4) Adopcin de las medidas correctivas ms adecuadas para saber cules fueron las
causas que provocaron las desviaciones. Estas medidas pueden hacer variar los
objetivos marcados o el medio para alcanzarlos.

3.7.1. Sexta etapa. Supuesto prctico: Taller de reparacin de vehculos

Asignacin de presupuestos, seguimiento y control del Plan de Marketing

Presupuesto para acciones de publicidad durante el primer ao

Por otra parte, las inversiones previstas en la empresa y que aparecen reflejadas en la
parte Econmico-financiera del Plan de Negocio, sern las siguientes:

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Estrategia y Plan de Marketing

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores

Para finalizar, se realizar un seguimiento y control acerca de si el Plan de Marketing y los

Planes de accin han cumplido los objetivos y las estrategias de marketing fijados de
forma previa por la empresa: fidelizacin y creacin de nuevos clientes para la empresa,
aumento de su notoriedad y de su prestigio, aumento de ventas y de rentabilidad para la
empresa, funcionamiento y seguimiento de las acciones de promocin que se llevan a
cabo

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