Facultad de Comunicaciones Escuela Universitaria de Humanidades Semitica Prof.
Jos Carlos Cabrejo
TRABAJO PARCIAL
Seccin 607
Piero Flrez COD 20080390
Mayo, 2011
NDICE Pgina Introduccin3 Grficos Publicitarios..45 Metalenguaje y Autorreferencia...6 Significante y Significado...7 Paradigma y Sintagma....8-9 Representamen, Objeto e Interpretante10-11 cono, ndice y Smbolo12 Metfora y Metonimia13-15 Denotacin y Connotacin...16 Anlisis semntico estructural.17 Sistema semi-simblico...18-19 Conclusiones..20 Bibliografa21
i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. x. xi. xii. xiii.
Anlisis semitico de una publicidad grfica
Introduccin: La semitica esta inmersa en todo tipo de lenguaje, en esta investigacin analizaremos cmo funciona la semitica y cules son sus intereses en la publicidad de la cerveza Heineken. Se presentaran tres carteles de publicidad grfica en los cules se dan fenmenos de comunicacin donde se incluyen conceptos semiticos como el metalenguaje, el binarismo significante-significado, metforas, denotaciones y ms. De esta manera, se respondern algunas preguntas cmo, Se le puede considerar a la publicidad como una ciencia? Cunto depende la publicidad de la semitica? Lo cierto es que la semitica junto con la publicidad se han encontrado para formar un fenmeno de mucha importancia porque deben abordarse los dos al mismo tiempo y esto debido a que la publicidad antes que nada, es produccin significante que se asocia inmediatamente al campo semitico. Para la publicidad de hoy, se hace necesario simplificar los caracteres que lo componen. En la publicidad tradicional se explicada las funciones de un X producto. Ahora el campo publicitario busca abreviar los mensajes y para esto le sirve muy bien la semitica, pues all encuentra las herramientas que necesita para impactar y sintetizar
las cualidades de un producto.
Heineken Rio de Janeiro Grfico 1
Heineken Paris Grfico 2
Heineken Manhattan Grfico 3
1. Metalenguaje y Autorreferencia En la publicidad grfica de Heineken hay claras evidencias que metalenguaje y la autorreferencia en los grficos presentados. En el caso del metalenguaje, los grficos tratan de emular a unas grandes y famosas ciudades con sus emblemas ms distintivos, en Ro de Janeiro, al Cristo Redentor, en Pars, a la torre Eiffel y en el caso de Manhattan a sus enormes edificaciones. En ese sentido existen dos tipos de lenguaje en cada uno de los grficos. El primero, es el que muestran a la cerveza publicitada en las construcciones de las ciudades nombradas. El lenguaje objeto, que es tcito, sera el mensaje de que Heineken est presente en las grandes metrpolis. Carnap construye dos lenguajes, de tal manera que el lenguaje I es de forma simple y comprende un campo restringido de conceptos y el lenguaje II es ms rico en expresiones. La intencin es realizar la teora formal de las formas lingsticas de un lenguaje, el establecimiento sistemtico de las reglas formales y el desarrollo de las consecuencias sistemticas se utiliza el
que lo gobiernan1. El lenguaje primero que se nota en los grficos es simplemente lo que vemos. Unas ciudades construidas a base de materiales afines a la marca de cerveza Heineken y el segundo lenguaje, el lenguaje-objeto o metalenguaje, es lo que se quiere dar a conocer mediante la publicidad grfica, que Heineken tiene presencia en las grandes ciudades o que es bastante reconocida. Este metalenguaje que le otorgo al anuncio puede llevar a otro y la interpretacin es subjetiva e individual. En el concepto de la autorreferencia aceptamos que algo habla sobre s mismo. Con esta ayuda proveniente desde el lado semitico conseguimos relacionar mediante estmulos un producto consigo mismo; en esta investigacin, a la cerveza Heineken. En la publicidad, se estudia las reacciones del consumidor ante los efectos que tendra la autorreferencia. Se apoya la teora que el potencial de estimular la autorreferencia con base al texto publicitario y a su anuncio, [] se sugiere la recuperacin de experiencias previas pertinentes al producto, se mejora el recuerdo de la informacin que tena el anuncio2, lo que se busco en esta publicidad tiene que ver con su capacidad de autorreferencia que han logrado. Al mirar los grficos publicitarios de la cerveza, se observa que la autorreferencia est en que los diseos de los dibujos hacen parte a parte cada uno referencia a la cerveza. Por ejemplo, en el grfico 1 el destapador hace referencia a la cerveza, esa misma funcin tienen las latas de abajo, las cajas y los vasos de cerveza que complementan la figura y el contexto.
2. El significante y significado Lo que vemos en cada grfico publicitario de la cerveza Heineken se divide en significante y significado. El signo ya ha sido definido como relacin entre significante y significado por un intrprete con referencia a algo objetivo, esta relacin se realiza de diferentes modos; a. Acercar arbitrariamente un significado a
1
El uso de las nociones del lenguaje objeto/metalenguaje en lgica. Instituto Autnomo de Mxico. 1989. 2 Robert E. Brunk y Rao Unnava. Self-referencing: A strategy for increasing processing of message content Pg. 417-420. Diciembre de 1989.
7
un significante, dndole al signo un sentido unvoco y constante, b. Reunir un significado a un significante.3 En el grfico 1 un significante de las latas de Heineken sera L-a-t-a-s y su significado es la imagen a la que la asociamos automticamente:
En el grfico 2 se puede hacer el mismo ejercicio con las cajas de cartn que forman las paredes de la arquitectura de la zona izquierda de la imagen. En ese caso, el significante es: c-a-j-a d-e c-a-r-t--n y su significado sera una imagen similar a la siguiente:
Y en el tercer grfico que presentamos una imagen resaltante es la botella que hace de un edificio. El significante sera b-o-t-e-ll-a y el significado, de la siguiente imagen:
Cada signo lingstico tiene estos dos componentes, significante y significado, porque son inseparables y su unin es pertinente para la realizacin de la publicidad grfica de Heineken que se presenta en este anlisis. As tambin se puede realizar un anlisis no solo de las partes del cuadro, sino del diseo entero. Por ejemplo, en el grfico 1 vemos que en la imagen el significante sera: Un Ro de Janeiro hecho en base a artilugios relacionados con la cerveza Heineken y el significado sera lo que vemos y cmo lo relacionamos: un destapador de botellas, cajas de latas,
BABOLIN, Sante. Produccin de Sentido. Pg. 172.
8
botellas, etctera que unindose forman la imagen esta, de Rio de Janeiro.
3. El paradigma y el sintagma Hay lugares ms sencillos para encontrar los fenmenos paradigmticos y sintagmticos como el caso de las pelculas. En cambio, para analizar el paradigma y el sintagma de este cartel publicitario de Heineken, vamos a tomar la frase que aparece en cada grfico: For a fresher world, Heineken. Frase que est en ingls pero que servir de todas maneras. En general la frase, for a fresher world es por s sola un sintagma. Vale decir, el sintagma es el conjunto de palabras que se producen conjuntamente y que expresan algo. Klinkenberg lo explica as: la nocin de relacin sintagmtica apunta, pues, al conjunto de vnculos que unidades manifiestas mantienen entre s en un enunciado particular. Estas relaciones sintagmticas operan en el eje de la combinacin. Ponen en relacin elementos co-presentes, operan in presentia 4. Vamos a dar algunos ejemplos para ilustrar la cuestin sintagmtica con la frase: en clave del idioma ingls, podra ser: Heineken, for a fresher and cooler world; o, Heineken, for a fresher world and life style. El sintagma va en el plano horizontal de la frase y siempre tiene un y que aade informacin. Tambin se puede encontrar mensajes sintagmticos en los grficos de la publicidad: por ejemplo, en el tercer grfico, el ritmo visual que dan las botellas al paisaje. Por lo general, el sintagma viene en conjunto y est formado por paradigmas. A continuacin, veremos cuales son los posibles paradigmas para la publicidad.
KLINKENBERG, Jean-Marie. Manual de la semitica general. Pg. 142 Edicin Castellano. Agosto de 2006.
9
(Ritmo visual en la disposicin de las botellas) A diferencia del orden sintagmtico, el paradigmtico tiene un orden vertical, est formado por una palabra y todas las reemplazantes que pueden emerger para sustituirlas en la misma oracin. Puede ser explicado as: Un paradigma es una clase de elementos homogneos desde cierto punto de vista [] la operacin es la conmutacin, se define por el hecho que los elementos pueden aparecer en el mismo lugar del sintagma dado y pueden sustituirse una a otra y el enunciado obtenido sigue siendo el mismo5 Bajo ese lineamiento podemos jugar con la frase for a fresher world, Heineken y cambiar de paradigmas cuando nos referimos a world. Segn el contexto, encontramos reemplazos que sirven en esta frase. As, sustituimos world por: planet, worldwide, life entre otras posibilidades. Y, por supuesto, tambin podemos hacer lo mismo con el paradigma fresher. Lo importante es que en el sentido vertical utilizamos el factor o para encontrar las posibilidades con las que las palabras se pueden reemplazar y conjugar. Para adaptar el uso del paradigma a la publicidad grfica, una posibilidad es que juntando los tres grficos, grosso modo, todos ellos tienen como finalidad un mismo mensaje final. Es decir, cada uno es una posibilidad del otro. El grfico 1 es el o
KLINKENBERG, Jean-Marie. Op. Cit. Pg.145.
10
del grfico 2 y este del 3. Si a cada significado le atribuimos el mensaje compra Heineken, quiere decir que cada uno significa lo mismo; cada uno, es el paradigma del otro.
4. Representamen, Objeto e Interpretante El representamen es el signo al cual se representa. En el caso de la publicidad, el signo al cual analizaremos ser: cerveza Heineken. En el libro Seis semilogos en busca del lector se explica al representamen de la siguiente manera: es la representacin de algo, o sea es el signo como elemento inicial de toda semiosis [] es la expresin que muestra alguna cosa (lo que aparece como un signo), casi siempre es fruto del artificio o arbitrariedad de quienes lo crean6. Entonces, si retomamos el ejemplo de un representamen que sera cerveza Heineken, el objeto sera la imagen de la cerveza y completara la triloga el interpretante que lo dara uno mismo. En adicin, el objeto es aquello por lo que est el representamen o signo, eso que representa. Y este objeto tiene una estrecha relacin con el interpretante, que es lo interpretado por el receptor del efecto entre representamen y objeto; el interpretante es el elemento original que cada uno desarrolla interiormente. Esta asociacin de tres componentes se explicara: El representamen no contiene en s mismo el sentido, esto es, no remite directamente al objeto, sino que antes tiene que pasar por el interpretante y es este signo el que remite al objeto, es decir complementa el sentido indeterminado del signo indeterminado del signo. Este provoca una imagen mental o interpretante en el intrprete, la cual se asocia a un objeto7 Bajo esta ilustracin graficaramos as nuestro ejemplo de la cerveza Heineken:
ZECCHETTO, Victorino. Seis semilogos en busca del lector. Ciccus Editorial. Buenos Aires. 1999. 7 DE TORO, Fernando. Semitica del teatro: del texto a la puesta en escena. Editorial Galerna. Buenos Aires. 2008.
11
Interpretante
Representamen Objeto
CERVEZA HEINEKEN
Ahora ejemplifiquemos el grfico 3 bajo el mismo sentido:
Interpretante
Representamen
Objeto
Publicidad de Heineken en Manhattan
5. El cono, ndice y smbolo
12
Estos tres elementos de la semitica que distingue la escuela de Peirce son muy comunes en la publicidad, desmenuzaremos cada elemento y lo identificaremos en las publicidades grficas. Un texto dice, el cono en la forma de expresin posee algunas cualidades representativas que le permiten representar la cosa en cuestin [] debe poseer algunos rasgos o propiedades de la cosa representada8. Lo que quiere decir que el cono es un signo que representa a su objeto estableciendo relaciones de semejanza con los elementos que lo caracterizan. Si nos dirigimos al grfico dos para demostrar un ejemplo veremos que el cono de esta publicidad puede ser el diseo de la Torre Eiffel de Francia y tambin puede ser la imagen de la estrella roja que est junto a la palabra Heineken:
En el caso del ndice, este es un signo que mantiene relaciones de contigidad o conexin con su sujeto. El libro consultado lo explica as: []en la medida en que el ndice es afectado por el objeto, posee necesariamente alguna cualidad en comn con el objeto, y es la relacin con las cualidades que puede tener un objeto en comn con el objeto lo que le permite remitir a ese objeto. 9. Con el lineamiento de este concepto concluiremos que los ndices semiticos que puede tener la publicidad grfica 3 es: El texto:
8 9
DE TORO, Fernando. Op. Cit, Pg. 123. Loc. Cit. Pg 124.
13
El logotipo: El caso del smbolo es ms personal porque este es un signo que representa su objeto bajo una convencin social, donde la arbitrariedad es frecuente en estos casos. Es decir, la publicidad grfica tres de Heineken puede ser entendida por nuestra sociedad de alguna manera pero no necesariamente otras sociedades comparte esta opinin o vista. En el caso del grfico tres, el smbolo puede ser el mismo logotipo que algunos pueden conectarlo con diversin.
6. La metfora y la metonimia La metfora es una creacin cognitiva que esta inmersa en todos los lenguajes, como el visual, el corporal, el verbal y no verbal; no solo est presente en narrativas, sino casi en cualquier sitio. Tiene dos dimensiones, un dominio de origen y el otro de llegada. Eso quiere decir que cada uno puede entender una metfora segn su experiencia cultural y el significado que resulta, es un hbrido. Sucede que la metfora es elaborada por la participacin de ciertos objetos y la personificacin que se le da mediante referencias personales. En resumen se trata de un sentido figurado que se le da al origen de ese sentido. En la publicidad, la semitica y la metfora cumplen un rol: uno de los aspectos elocutivos ms importantes en los ltimos tiempos en la publicidad es el uso de la metfora. La metfora supone la transgresin de la mxima comunicativa en torno a la cualidad, esto es, aquella norma de que en las intervenciones dialgicas cotidianas casi siempre intentaron que nuestras contribuciones sean verdaderas: no diga, por tanto, algo que crea falso, ni de lo
14
que tenga pruebas suficientes10. La metfora en la publicidad tendra tres enfoques con los cuales trabaja: 1. La metfora no es un simple recurso de sustitucin lxica, sino un fenmeno que debe abordarse en los niveles sintcticos y textuales. 2. La metfora no es un elemento decorativo sino un modelo de observacin e interpretacin de la realidad. 3. La metfora no reproduce, sino funda analogas11. Bajo los parmetros que nos da el prrafo anterior, analizamos a qu metforas nos puede remitir la publicidad de Heineken:
La imagen metfora tiene la funcin que une la grandeza de una ciudad como Rio de Janeiro con la cerveza Heineken. Se puede afirmar que esta ciudad esta llena del espritu Heineken por todos sus rincones. Otra posibilidad de metfora es el destapador que hace del famoso Cristo Redentor de Rio, y que se asemeja por las formas. As tambin, los edificios y las casas se metaforizan cuando se relacionan con esas cajas de cerveza, botellas y afines que estn alrededor de la playa. Esta publicidad, se puede decir, que cumple bien el papel de impactar a quien lo ve y darle informacin codificada que atrae mucho a quien lo mira. En el grfico 2 se puede hacer una metfora de la torre Eiffel con la elegancia y glamour por como es conocido Pars. Y en el grfico 3 hacemos el mismo ejercicio pero esta vez con el podero y grandeza que demuestran los rascacielos de Manhattan. Estas publicidades tambin tienen en su contenido la metonimia. Entendemos por metonimia a la cosa significada de un determinado signo. Tambin se
10
MADRID CNOVAS, Sonia. Semitica en el discurso publicitario . Pg 105. Murcia, 2005. 11 Loc. Cit. Pg. 109.
15
explica: la metonimia funda la mayora de los mensajes publicitarios; estructuralmente, se basa en la substitucin del sentido por la contigidad: cuando estamos acostumbrados a la asociacin, natural o tradicional, de dos objetos, ya porque de ordinario estn situados uno junto al otro, ya porque uno es una parte del otro, uno de los objetos termina, valiendo por el otro, significando por el otro world. De este modo la frase en sentido estricto quiere decir, Heineken, para un mundo ms fresco. No quiere decir que con Heineken la temperatura variar est donde uno est y se sentir un clima totalmente despejado y fresco. Luego de leer, el receptor automticamente har la metonimia del mensaje y enseguida dar de cuenta que con Heineken puede tener momentos agradables y placenteros: tu mundo puede volverse ms llevadero si consumes Heineken. As funciona la metfora y la metonimia que sin duda le sirven a la publicidad para la mejor valoracin de sus productos.
12
. Para llevar la utilidad de la metonimia en estos
carteles publicitarios nos vamos a centrar en la frase: Heineken: for a fresher
7. Denotacin y connotacin La denotacin est presente en cualquier mbito de la comunicacin pues est en el primer orden de significacin y est relacionado con la relacin primaria de significante / significado. Por la primaca de la denotacin algunos autores afirman que la connotacin ms representativa puede ser una denotacin. Para la grfico dos de la publicidad de Heineken haremos un ejercicio denotativo. Aqu, concretamente vemos: Una torre Eiffel hecha con botellas de cerveza. Un paisaje urbano en la parte inferior de la imagen. Al lado izquierdo, una estructura arquitectnica hecha a base de cajas de Heineken.
12
BARTHES, Roland. La torre Eiffel: textos sobre la imagen. Pg 101. Paids Editorial. 2001.
16
Pero tambin puede haber una connotacin para esta imagen, con la connotacin, se entra a un sistema simblico, la relacin entre el significante y el significado del signo de la connotacin es la que define al smbolo. La connotacin es, por consiguiente, un signo arbitrario. Siendo la relacin simblica transitiva, las connotaciones pueden encajar unas con otras indefinidamente13 Vamos a trabajar con el mismo grfico 2 (de arriba) y veremos sus posibles connotaciones:
Uno puede connotar la belleza arquitectnica, la capacidad de diseo en la imagen. Se puede tomar al significante como frescura, diversin, amista y todo lo relativo a las bebidas de cerveza. 8. Anlisis semntico estructural Para el anlisis semntico - estructural de esta publicidad vamos a entrar en conceptos que nos ubicarn en dentro de este anlisis. Primero, los semas que son la unidad mnima de la palabra o el significado lexical. El sema obtiene su existencia slo gracias a otros semas; su naturaleza es relacional, es el trmino resultado de la relacin instaurada o aprehendida con, al menos, otro trmino de la misma red relacional. Por tanto, deben ser denominados de modo arbitrario durante el procedimiento14. Como ejemplo vamos a trabajar, dentro de la frase (de la publicidad grfica): for a fresher world, con esta ltima palabra traducida al Espaol (World::Mundo). Y
13 14
KLINKENBERG, Jean-Marie. Op.Cit. Pg. 236. BETANCUR, ngela. Aproximacin semitica a la narrativa. Universidad de Antioqua. Pg 90. Medelln, 2005.
17
buscaremos semas posibles. Un mundo podemos dividirlo en los semas Real y Virtual, imaginemos que luego tomemos el significado Virtual y lo dividamos en dos semas ms; podran ser Animado e Inanimado y de esa forma puede continuar el juego estructural. Los clasemas estn en el mismo juego y as se los definira: los clasemas son iterativos, su extensin sintagmtica es ms amplia que la de los lexemas [] permiten categorizar el mundo Tambin con el mismo ejemplo se pueden resaltar los clasemas. De animado e inanimado el clasema vendra a ser Virtual. Y de virtual y real el clasema, dentro de el ejemplo, sera Mundo. La unin entre los semas y clasemas del ejercicio anterior los llamaremos sememas. figurativos Tambin, entre los semas podemos distinguir varios tipos: los (extereoceptivos), abstractos (intereoceptivos), tmicos
(propioceptivos). Dentro de la frase publicitaria de este anlisis, serviran los semas abstractos o intereoceotivos For a fresher world; ac, world est en la categora humana, pero hay otras frases donde world tiene otras categoras genricas. 9. Sistema semi-simblicos El sistema semi simblico se acomoda ms a un anlisis cinematogrfico pues existen dos dimensiones: el plano de la expresin y el plano del contenido. La relacin entre estos dos planos se llama isomorfa y cada sistema semi-simblico forma sistema de valores, y cada termino se denomina un valor en sistema. En el caso del grfico 3 vemos el siguiente sistema semi-simblico:
Publicidad: Heineken y sus grandes envases Ciudad grande vs. Ciudad pequea
18
Imponente
vs. Reducido
[Clave de consumismo]
En esta divisin hay un plano de la expresin y otra del contenido las cuales hacen referencia a lo que se quiere vender pero en un contexto determinado. No se puede vender de la misma forma en todas las sociedades. De la misma manera se puede trabajar en la frase: for a fresher world. Con la palabra fresher, que significa fresco en este idioma. Sera as: Fresco vs. Pesado Est bien vs. Est mal As, en los casos publicitarios donde se presenta este fenmeno del sistema semi-simblico se hace referencia a dos planos que llaman la atencin de quien lo ve y que exigen un capital cultural en un contexto social.
19
Conclusiones La publicidad se desarrolla desde distintos factores, como pueden ser la esttica, la conveniencia, el contexto social y la creatividad. Es en este ambiente es donde la semitica le sirve de gran ayuda a la publicidad. En el caso de Heineken se notan huellas de la semitica por donde se le vea, la publicidad se hace un sistema comunicativo funcional elaborado. Al consumidor le llama la atencin porque el producto y marca Heineken se da a conocer de manera impactante; pues es quien consume el que tiene que decodificar qu es lo que quiere decir la publicidad grfica. Bajo este parmetro, los consumidores responden favorablemente a la oferta de Heineken. En este anlisis se da cuenta de que la combinacin semitica-publicidad es una fuerza de comunicacin donde se saca el mximo provecho de las cualidades que una ciencia le puede dar a otra. Dentro de esta publicidad, hay elementos semiticos que tienen ms fuerza que otros. Pero en todos los casos cada uno tiene un aporte extra que le sirve a la marca Heineken para poder exteriorizar sus cualidades transformadas y hacerla aceptable al consumidor. En ese sentido, el rol que cumple la semitica es esencial en la publicidad contempornea pues le otorga ms posibilidades que utilizar, ms herramientas de las que puede hacer uso para su propio beneficio y para ahondar en su estudio. El lenguaje y el sistema comunicativo evolucionan y hacen ms impresionante la vista hacia la publicidad.
20
BIBLIOGRAFA
INSTITUTO AUTNOMO DE MXICO - El uso de las nociones del lenguaje ROBERT BRUNK y RAO UNNAVA - Self-referencing: A strategy for increasing processing of message content SANTE BABOLIN Produccin de Sentido JEAN-MARIE KLINKENBERG - Manual de la semitica general. VICTORINO ZECCHETTO - Seis semilogos en busca del lector. FERNANDO DE TORO - Semitica del teatro: del texto a la puesta en escena. SONIA MADRID CNOVAS - Semitica en el discurso publicitario ROLAND BARTHES - La torre Eiffel: textos sobre la imagen. NGELA BETANCUR - Aproximacin semitica a la narrativa.
21
