ESTRATEGIA DE EMPRESA

Albert Barrado, Sara Coma, Yanelli Hernndez,

Pol Planella y Raquel Rodrigues.
ESDEN Business School.

CASO PRCTICO MANGO

1. Business Canvas Model

ASOCIACIONES
CLAVE
145 proveedores a
nivel mundial, de
acuerdo a dos
sistemas de
produccin:
1.
Fabric
antes:
Subcontratacin
de fabricacin y
materia prima (a
proveedores
mayoritariament
e asiticos).
2.
Tallere
s de produccin:
Subcontratacin
de confeccin (a
proveedores
mayoritariament
e asiticos) y
materia prima (a
proveedores
europeos).
3.
Trans
porte.

ACTIVIDADES
PROPUESTAS DE RELACIONES
SEGMENTOS DE
1.
Proc VALOR
CON CLIENTES
MERCADO
eso
1.
Cultu
1.
Aten
produccin de
ra basada en las
cin a los
1.
Princi
prendas.
relaciones
clientes en
palmente
2.
Estu
humanas.
tienda mediante
jvenes
dios y
2.
Vesti
personal
vanguardistas
encuestas a
r al cliente
calificado para
que buscan una
clientes en
conforme a sus
saber sus
diferenciacin a
PDV.
necesidades,
opiniones sobre
precio asequible.
3.
Dise
con prendas de
el producto.
2.
Merc
o de marca
calidad pero a
2.
Serv
ado con mayor
consistente
precio
icio adicional por
poder adquisitivo
(ropa, bolsas,
asequible, sin
telfono para
y que busca
catlogos,
dejar de ir a la
resolver
mejor calidad de
interiores de
moda.
problemas y
producto (Mango
tienda y
3.
Cad
solventar las
VIP).
escaparates).
ena con espritu
dudas.
3.
Merc
4.
Sist
de boutique.
3.
Asist
ado masculino
ema logstico
4.
Soci
encia remota
interesado por la
(velocidad,
alizacin de la
durante
moda (HE by
informacin
moda.
compras en
Mango).
en tiempo real
5.
Adap
lnea.
y tecnologa).
tacin de las
5.
Seg
prendas a las
uimiento
costumbres de
continuo de la
cada mercado.
demanda
6.
Equi
mediante
po humano que
comunicacin
tenga
continua entre
consonancia
puntos de
con la imagen
venta y sede.
de la marca.
6.
Cros
7.
Aten
s-docking.
cin al cliente
7.
Port
en las tiendas
al B2E e
con personal
Intranet
formado y
(departamento
online.

TI)
8.
Sist
ema de
franquicias.

RECURSOS
CLAVE
1.
Sed
e de logstica y
diseo en
Plegamans.
2.
Rec
ursos humanos
en tiendas y
sede.
3.
Mat
eria prima.
4.
Prov
eedores de
produccin.
5.
Prov
eedores de
distribucin.

ESTRUCTURA DE COSTES
1. Salarios recursos humanos.
2. Mantenimiento instalaciones sede.
3. Alquiler puntos de venta.
4. Subcontratacin de produccin.
5. Distribucin.
6. Comunicacin.
7. SLM.
8. Software.
9. Transporte.
10. Publicidad.
11. Diseo de marca.

8.
Intan
gibilidad
mediante
celebridades
representativas
de la marca:
glamour y
belleza.
CANALES
1.
Dep
artamento de
distribucin de
producto:
recoger datos
de encuestas y
enviar el
producto
adecuado a la
localizacin y al
perfil del cliente.
2.
Siste
ma logstico
Mango: cada
punto de venta
tiene el gnero
necesario para
la rotacin y
demanda
necesaria
(seguimiento
continuo de la
misma).
3.
Cros
s-docking.
4.
Ebusiness.
5.
PDV
.
FUENTES DE INGRESOS
1. Ventas en Europa.
2. Ventas en Iberoamrica (precios ms
altos por aranceles).
3. Ventas en otros pases.
4. Ventas online.

2.- Realiza un anlisis de FORTALEZAS Y DEBILIDADES de la compaa.

FORTALEZAS:

Oferta de una cartera de productos diferenciados bastante amplia y completa.

Logra satisfacer al pblico femenino proporcionndole losproductos que necesita, siempre
en funcin de sus requisitos y las tendencias de la moda.
Relacin calidad/precio razonable.
Slido modelo de negocio (Misin, Visin y Valores).
Posicionamiento de la marca en el sector textil de la moda femenina.
Enfoque hacia los stakeholders.
Producto diferenciado: Diseo y calidad a buen precio.
Sistema logstico Mango (SLM): rapidez en la distribucin de las mercaderas. Just in time.
Software Mango. TI propias.
Tiendas propias muy estudiadas en contnua mejora.
Buena utilizacin de herramientas de mrketing.
Rpida internacionalizacin.
DEBILIDADES

Elevada dependencia de proveedores externos.

Desconocimiento por parte de los consumidores y del mercado internacional sobre el origen
de la compaa.
Inexistencia de un posicionamiento estratgico en los mercados exteriores.
Mrgenes de rentabilidad ajustadas (al ser bienes normales y no de lujo).
Expansin internacional con estratgia poco profunda, basada en la presencia en el mayor
nmero de ciudades.
Gran nmero de tiendas pero poco consolidadas.
Resultados mejorables en cuanto a sus franqucias.
Prdida de perspectivas a nivel nacional.

3.- Describe, de acuerdo con la informacin que arroja el caso, las principales
caractersticas del modelo de gestin de:
a. ZARA
Flexibilidad en cada parte de la cadena de valor, capacidad de suministrar a nivel global,
creacin de una sola marca destinada a un segmento mplio con productos bsicos o con
alta carga de moda, y venta a travs de tiendas grandes a un cliente global.
No invierte en publicidad, tiene un perfil muy bajo de comunicacin.
Sus claves en su xito son la rapidez en la ejecucin de todos sus procesos y los costes
que incurren en ellos.

b. H&M
H&M no fabrica lo que vende, se dedica a disear y distribuir toda su cartera de productos.
Su poderoso sistema logstico les permite suministrar prendas a diario a todas sus tiendas
propias, ya que no dispone de formas comerciales tales como franquicias o joint-ventures.
Slo opera on-line en los pases nrdicos desde 1998 y utiliza gran inversin en publicidad
tanto en publicidad escrita, como en anuncios de televisin con modelos de gran
repercusin mundial. Peridicamente, lanza colecciones con colaboraciones de grandes
modistos a nivel mundial.
c. Bennetton
Originaria de Italia, Bennetton pone nfasis en prendas deportivas de punto de colores
vivos. Su mayor inversin se basa en la centralizacin de las actividades de produccin y
vende sus productos a travs de concesionarios de licencias.
d. Cortefiel
Grupo textil espaol. La distribucin se centraliza en la plataforma logstica de Madrid y otra
complementaria en Hong Kong desde donde se abastece tanto a las tiendas propias como
a franquicias. La estrategia de crecimiento multimarca, se ve reforzada por la expansin
internacional y la evolucin del canal on-line.
La distribucin se lleva a cabo a travs de una red de centros logsticos centralizada en la
plataforma de Aranjuez (Madrid). La compaa cuenta con oficinas internacionales de
compra en Espaa, Hong Kong y la India. El slido plan de expansin geogrfica de Grupo
Cortefiel se realiza a travs de tiendas propias y franquicias.

4.- Con la informacin que recibes a travs del caso, crees que este modelo de negocio,
que les ha proporcionado un crecimiento rpido y sostenido durante la ltima dcada, sigue
siendo an vlido? Razona tu respuesta.
Si, Mango empez con la aspiracin de ofrecer un producto de calidad a un precio
asequible, promoviendo as la socializacin de la moda, pero sin perder sus aires de
boutique.
Su crescimento, proporcion a la marca el desarrollo de un modelo de negocio slido y bien
definido.
Desde su creacin hasta los das de hoy, Mango, (as como otras grandes cadenas de
moda), apuesta en un producto adaptado a sus clientes. Se puede decir que por sus
buenos resultados, parece que el futuro para todas las cadenas de moda sigue siendo ste.
Actualmente, Mango mantiene este modelo, con una gran capacidad de reaccin, creando
sus productos de acuerdo con demanda del mercado, intentando fidelizar sus clientes con
un trato especial y teniendo el apoyo de un sistema logstico e informtico de punta, sin lo
cual su expansin no sera posible.
Sin embargo, la marca sigue innovando y su mayor calado en los ltimos aos ha sido la
diversificacin. Antes en su segmento de mercado, Mango tena apenas una lnea de moda
para mujeres, pero ahora tambin apuesta en nuevos conceptos para distintos pblicos, a
ejemplo de Mango Kids, Violeta, Mango Man etc..
Para poder seguir en el topo del mercado teniendo en cuenta el crecimiento de la
competencia y la disminucin del margen de lucro, Mango se ha dado cuenta de que su
anterior segmento de mercado, limitaba mucho su alcance.

5.- Qu crees que deberan hacer los directivos de MANGO frente a las decisiones a las
que se enfrentan al final del caso:
a. Crear una lnea de precios ms altos
b. Potenciar la lnea HE by Mango
Creo que la mejor opcin es la inversin en la lnea masculina. Mango ha sido creada con la
ideologa de ofrecer productos de calidad por un precio asequible. Al tener una lnea con
precios elevado, la marca se deshace de una de sus principales caractersticas.
Hay tambin que tener en cuenta esta lnea de pieza exclusivas tena precios de los 40 a
los 600*, o sea ya es realmente para un pblico ms selecto, que a lo mejor prefiere
comprar sus ropas en tiendas mas especializadas y no en gran cadenas de fast fashion.
Esta nueva propuesta podra no solo fallar al alcanzar un nuevo pblico, pero la falta de
coherencia con uno de sus puntos cruciales, tambin podra ocasionar prdidas de clientes
que no se identifiquen con esta nuevo abordagem.
En contrapartida la eleccin de una lnea masculina, sigue las tendencias del mercado.
Actualmente casi todas las grandes cadenas de moda ofrecen productos para ambos los
sexos, a ejemplo de Zara, H&M, Springfield, Pull and Bear y muchas otras.
Esto le posibilitar abranger sus public sin crear conflicto con su ideologa.
*Fuente: http://www.dolcecity.com/madrid/2005/12/la-lnea-de-mango-ms-vip-mngexclusive_06.asp