DIRECCIN GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

Gua de planificacin participativa de ESTRATEGIAS

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN SOCIAL PARA EL DESARROLLO DE LA SALUD

DE COMUNICACIN EN SALUD

Apoyan

FICHA TCNICA
Elaboracin Dr. Juan Daz Bordenave - Consultor OMS/OPS Contraparte tcnica Lic. Mirian Bentez Vargas - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social Revisin Dr. Luis Armoa Garca - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)

AUTORIDADES

Dr. Oscar Martnez Doldn MINISTRO

Dra. Norma Dur de Bordn VICE-MINISTRA

Dr. Luis Francisco Armoa Garca DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

CONTENIDO

CMO PLANIFICAR ESTRATEGIAS PARTICIPATIVAS DE COMUNICACIN EN SALUD _________________________________

5 8 14 23 31 38 42

CMO DEFINIR LA ESTRATEGIA _________________________________

CMO HACER EL DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ________________

PBLICO, MENSAJES Y MEDIOS ________________________________

EL PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIN EN SALUD ______________ MECANISMOS DE MONITOREO Y EVALUACIN ___________________ EL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN _________

CMO PLANIFICAR ESTRATEGIAS PARTICIPATIVAS DE COMUNICACIN EN SALUD

El propsito de esta gua es ayudar a grupos, comunidades e instituciones, a planificar estrategias de comunicacin para apoyar los esfuerzos oficiales y comunitarios encaminados a resolver problemas de salud, prevenir enfermedades y promover estilos de vida saludables. El objetivo de una estrategia de comunicacin es conseguir que las personas participen de manera activa y bien informada en acciones individuales y colectivas favorables a la salud. Para ello se utilizan diversos medios de comunicacin, que llevan a las personas mensajes adecuados sobre la salud. Lo que se busca es que las personas se comuniquen entre s, adquieran conocimientos, actitudes y prcticas favorables a la salud, se organicen y participen activamente en la prevencin y promocin de la salud.

6 Por qu planificar participativamente? Un problema de salud en general afecta a muchas personas y grupos. Su solucin interesa a todos los grupos y organizaciones afectados por el problema y no solamente al Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social. De ah que conviene que todos ellos participen en su solucin. Pero un problema de salud no se puede resolver de modo improvisado y cada uno por su cuenta. Antiguamente eran los tcnicos del Ministerio de Salud los que planificaban las acciones, pero actualmente se involucra a todas las instituciones, oficiales y privadas, interesadas en la solucin del problema. Las acciones deben ser planificadas y organizadas entre todos.

La planificacin participativa de estrategias de comunicacin para la salud es ms eficaz porque: 1) Los participantes tienen la oportunidad de expresar lo que piensan sobre la situacin de salud planteada y las iniciativas a ser implementadas por ellos mismos; 2) Los grupos participantes se sienten responsables de los resultados del plan; 3) Si se deja en manos de un solo organismo la solucin de un problema complejo, no se cubren los diversos ngulos y facetas del problema; 4) Las tareas y los costos de la estrategia se distribuyen entre las organizaciones participantes. El xito de la estrategia de comunicacin en salud depende de la participacin conciente y responsable de todas las instituciones pblicas y privadas que tienen inters en que el problema se resuelva. 6

La comunicacin promueve cambios

Para resolver un problema de salud las personas tienen que poseer ciertos conocimientos, actitudes y comportamientos aconsejados por la ciencia y la experiencia.

En el caso del dengue, por ejemplo, se recomienda eliminar los criaderos de mosquitos dentro y alrededor de hogares, escuelas y sitios de trabajo, as como manejar adecuadamente los recipientes almacenadores de agua.

Para que la gente quiera hacer esto y sepa cmo hacerlo, tiene que tener ciertos conocimientos, tales como: el dengue es transmitido por un mosquito. No es causado por comer ciertos alimentos; el mosquito se cra en donde hay agua acumulada (generalmente limpia). No hay que dejar que se junte agua en recipientes como planteras, barriles, cubiertas, etc.

Adems, la gente tiene que tener ciertas actitudes, tales como: no pensar yo no puedo hacer nada contra el dengue. Usted puede y debe; ni conservar cubiertas de auto usadas en los patios; no basta con que yo elimine los criaderos en mi casa. Mis vecinos tambin tienen que eliminarlos. Tenemos que trabajar juntos contra el dengue. Adems de poseer ciertos conocimientos y actitudes, la gente tiene que adoptar ciertos comportamientos, tales como: no dejar recipiente alguno en el patio o jardn que contenga agua; perforar las cubiertas de auto o llenarlas de arena; limpiar los tanques por lo menos una vez por semana y taparlos hermticamente; cambiar el agua de los floreros todos los das. 7

CMO DEFINIR LA ESTRATEGIA

En esta gua se propone un abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud. Este abordaje consiste en una estrategia global de comunicacin, compuesta por tres subestrategias, integradas entre s. 1. Subestrategia apoyo y legitimacin. 2. Subestrategia movilizacin social. 3. Subestrategia comunicacin multimedios. Aunque integradas entre s, cada subestratregia tiene su pblico, sus objetivos y sus mtodos especficos.

El siguiente grfico muestra la integracin de las tres subestrategias en un solo proceso de planificacin participativa.

Movilizacin social Comunicacin multimedios

Apoyo y legitimacin

1.

Subestrategia apoyo y legitimacin

Conocida tambin como abogaca (traduccin del trmino ingls advocacy) consiste en argumentos a ser comunicados a los lderes polticos y sociales con el objeto de obtener su aceptacin, apoyo y legitimacin a favor de una determinada accin de salud. Tambin se incluye en la subestrategia 1 la preparacin de la sociedad en general para que ella entienda el programa a ser desarrollado, tenga una actitud favorable hacia l y participe de forma consciente de sus actividades y beneficios. Esta subestrategia utiliza sobre todo contactos interpersonales, como lo que suele llamarse de lobby o cabildeo, as como reuniones, seminarios y presentaciones audiovisuales. Pero tambin incluye la organizacin de eventos que hagan noticia, el envo de material escrito a personas e instituciones, el envo de gacetillas a los grandes medios de comunicacin y la obtencin de testimonios de personas importantes o populares.

2.

Subestrategia movilizacin social

Consiste en involucrar como aliados activos a instituciones sociales importantes, que poseen poder de convocatoria e influencia en los grupos de personas con que trabajan. Por ejemplo: la universidad es una institucin que ejerce influencia en los profesores, los alumnos, los funcionarios, los investigadores, los padres de los alumnos, los ex alumnos y otros grupos. Otro ejemplo: si se consigue la adhesin de la Federacin Campesina, ella puede llevar los mensajes del programa de salud a las organizaciones que forman parte de la federacin y, a travs de ellas, a miles de habitantes del campo.

Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras: Gobernaciones; Otros ministerios; Universidades; Sindicatos; Iglesias; Asociaciones profesionales (de maestros, mdicos, abogados, etc.); Fuerzas Armadas; Polica Nacional; Organizaciones no gubernamentales; Consejos de salud; Empresas privadas; Cooperativas; Partidos polticos; Medios de comunicacin social; Organismos internacionales; Organizaciones locales o comunitarias. En la movilizacin social se usan medios de comunicacin grupales complementados por medios de comunicacin de masas. La movilizacin social trata de que las instituciones sociales relevantes se apropien del problema y se organicen y acten para resolverlo. O sea, las instituciones participantes tienen que formular su propia estrategia de comunicacin, en coordinacin con la estrategia global de comunicacin en salud.

10

3.

Subestrategia comunicacin multimedios

Identifica los grupos de la poblacin cuyas acciones pueden facilitar la solucin del problema abordado y les hace llegar mensajes o procesos de capacitacin que faciliten los cambios conductuales necesarios. Se usan medios de comunicacin de todos los tipos, pero como se trata de un pblico disperso en amplios territorios, los medios de comunicacin masiva son intensamente utilizados. El siguiente cuadro resume los pblicos, objetivos y mtodos de las tres subestrategias que componen el abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud.
PBLICOS CLAVE 1.Autoridades y opinin pblica 2.Instituciones relevantes 3.Grupos de la poblacin seleccionados OBJETIVOS Apoyo y legitimacin Alianza activa, involucramiento Participacin activa. Cambios conductuales relevantes MTODOS DE INTERVENCIN Bsicamente comunicacin interpersonal, apoyada por trpticos, folletos, video, Power Point. Comunicacin interpersonal, medios grupales, proyectos. Apoyo de material escrito y audiovisual. Medios grupales y masivos. Medios alternativos de comunicacin popular.

11

Cmo planificar participativamente la estrategia 1. Detectado un problema de salud, la planificacin participativa de la comunicacin comienza con identificar cules son los grupos interesados en la solucin del problema. 2. Una vez identificados los grupos interesados, se convoca a una reunin. En dicha reunin la entidad convocante explica las soluciones tcnicas que el Ministerio de Salud est recomendando. 3. Se solicita a cada grupo u organizacin presente que informe: a. Su grado de conocimiento sobre el problema; b. Su grado de inters en la solucin; c. Su percepcin de las soluciones posibles; d. Su disposicin a participar en la solucin; e. El compromiso que est dispuesto a asumir; f. Las contribuciones que puede hacer. 4. Con las organizaciones que se comprometen a participar se integra un equipo coordinador de la estrategia, que reunir peridicamente a los participantes para ponerse de acuerdo en: a. Cul es la situacin del problema de salud? (el diagnstico); b. Dnde intervenir para resolver el problema? (la estrategia); c. Qu actividades de comunicacin conviene ejecutar? (el programa operativo); d. Cmo medir los resultados de la estrategia? (el monitoreo y la evaluacin).

12

1 - Cul es la situacin del problema de salud? a. Esta pregunta se responde mediante un diagnstico participativo. En el diagnstico participativo se investiga: - en qu consiste el problema, a quines afecta, dnde y cundo?; - cules son las principales causas y las consecuencias del problema?; - qu conocimientos, creencias, actitudes y comportamientos actuales de las personas afectadas contribuyen al problema y a sus posibles soluciones? b. Ante los resultados del diagnstico, se estudia cmo aplicar la solucin tcnica escogida por las autoridades. Los participantes definen los objetivos tcnicos y los objetivos de la comunicacin.

para ayudar a cada tipo de pblico a realizar los cambios deseados. 3 - Qu acciones se ejecutarn? a. Con estos elementos se elabora un plan operativo de comunicacin, compuesto por los mtodos, actividades, medios, tcnicas y materiales de comunicacin ms adecuados para llevar los mensajes escogidos a los grupos prioritarios. b. Para apoyar a dicho plan se elabora un plan de produccin de materiales de comunicacin, incluyendo pruebas previas y validacin de los mismos. c. Se identifican y planifican de instancias de capacitacin de los colaboradores de la estrategia. d. Se determinan los mecanismos de monitoreo que sern utilizados para asegurar la eficacia y eficiencia de la estrategia. e. Se calculan los costos necesarios para las diversas actividades de la estrategia, y se identifican las fuentes de recursos para financiar dichos costos. f. Se ejecuta la estrategia de comunicacin, se monitorean y evalan sus resultados.

2 - Cmo intervenir en la realidad? a. Se deciden participativamente cules sern los grupos de personas (pblico) que deben ser alcanzados por la comunicacin, as como los cambios de conocimientos , actitudes y comportamientos que cada uno de esos grupos debe adoptar para resolver el problema de salud. b. Se seleccionan participativamente los mensajes ms adecuados

13

CMO HACER EL DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

Los principales datos que debemos obtener en el diagnstico incluyen: 1) datos 2) datos 3) datos 4) datos del problema; de las personas; de las comunidades; de comunicacin.

1. Datos del problema

a. Cul es la naturaleza tcnica del problema de salud? Ejemplo: alta prevalencia de la malaria, difundida por el mosquito Anopheles, en una zona rural donde se cultiva el arroz, especialmente durante la poca de lluvia y en los meses siguientes, debido a las aguas estancadas. b. A quin afecta el problema, con qu efectos? En el ejemplo anterior son afectados directamente los hombres y mujeres que trabajan en el cultivo del arroz. La malaria les dificulta o impide trabajar y puede incluso causarles la muerte. Son tambin afectadas indirectamente las personas que reciben en sus casas o atienden a los afectados por la enfermedad. 14

2. Datos de las personas

a. Cules son los grupos de la poblacin afectados directamente por el problema de salud? Cules son los grupos indirectamente afectados y que podran estar interesados en su solucin? b. Cul es la edad, sexo, grupo tnico, grado de instruccin, distribucin en el territorio, nivel socioeconmico, lugares de trabajo y de residencia de los grupos ms importantes en el problema de salud a ser atacado? c. Cules son sus principales aspiraciones, deseos, necesidades, problemas? d. Cmo les afecta el problema de salud y qu han hecho hasta ahora para prevenirlo o resolverlo; con qu resultados? e. Qu grado de conocimiento y comprensin tienen sobre el problema y su solucin? (racional-cientfica, tradicional, supersticiosa, espiritual?). f. Cmo utilizan los servicios relacionados con la salud? Qu actitudes (confianza, desconfianza) tienen hacia el personal de los servicios de salud? g. Cules son los canales de comunicacin que usan para informarse y relacionarse con las dems personas e instituciones, dentro y fuera de la comunidad? h. Cules son las organizaciones a las que pertenecen y cmo participan en ellas? (cooperativas, asociaciones vecinales, comits de agricultores, etc.). 15

3. Datos de las comunidades

a. Quines son las personas en las comunidades cuyo apoyo a la solucin del problema de salud puede ser decisivo? Por ejemplo: los lderes comunitarios. b. Qu piensan ellos del problema y su solucin? Cul es la mejor manera de llegar hasta ellos? c. Cules son las conductas actuales de la gente que, mediante una cierta modificacin, podran ser eficaces para eliminar o reducir el problema de salud? d. Cules son los obstculos y limitaciones importantes que pueden impedir la adopcin de nuevas conductas y cmo superarlos? e. Cules son las principales motivaciones y oportunidades para el cambio de conducta? f. Cul sera el costo/beneficio de las conductas propuestas?

4. Datos de comunicacin
a. Cules son las palabras o trminos, en guaran y en espaol, que usan los habitantes de las comunidades para hablar del problema de salud que se desea resolver? b. Quines son las personas de la comunidad en quienes se confa y escucha en problemas de salud? c. Quines podran oponerse a un cambio debido a nuestra intervencin o bien a la misma intervencin? d. Cules son medios formales e informales de comunicacin ms usados? e. Qu medios de comunicacin social (prensa, radio, TV) existen en las comunidades? f. Existen redes de comunicacin entre grupos y comunidades? g. Cules son los lugares en donde se rene la gente? h. Cul sera la mejor manera, segn la gente de las comunidades, de poner en prctica la estrategia de comunicacin?

16

6 Tcnicas

de investigacin
Para conocer la situacin-problema es conveniente usar tcnicas de investigacin sencillas que nos brinden datos confiables. Las tcnicas disponibles son de dos tipos: 1. Cuantitativas; y 2. Cualitativas. Lo mejor es usar ambos tipos, ya que cada uno tiene sus ventajas y desventajas y se complementan mutuamente.

1. Tcnicas cuantitativas
Como su nombre lo indica, estas tcnicas nos dan informaciones sobre cantidad (cuntos?) y frecuencia (cuntas veces?). Ejemplo: averiguar el nmero de personas que conocen mucho de una determinada enfermedad, las que conocen poco, las que no conocen nada. Otro ejemplo: el 60% de las madres de nios menores de cinco aos informa que sus hijos recibieron vacunas contra el ttano. Las tcnicas cuantitativas en general utilizan muestras aleatorias. Muestra aleatoria es aquella en que cada persona de la poblacin en estudio tiene las mismas probabilidades de ser incluida en la muestra que todas las dems personas. Son obtenidas por sorteo al azar y se espera que sean representativas del conjunto de los entrevistados. 17

Algunas tcnicas cuantitativas son: a) Consulta de estadsticas y censos, que el gobierno suele realizar, donde se publican datos sobre la poblacin del pas, de una regin o de una localidad. Muestran la distribucin de gente por edad, nivel de educacin, nivel socioeconmico, etc., as como datos sobre ocurrencias y frecuencias de enfermedades, etc. (Se puede conseguir estas informaciones en la Direccin General de Estadsticas, Encuestas y Censo de la Secretara Tcnica de Planificacin; en el Ministerio de Salud Pblica o bien en los sitios web de dichas organizaciones); b) Estudios histricos o longitudinales: se analizan datos estadsticos de varios aos seguidos para detectar las variaciones que sufrieron los aspectos relacionados con el problema de salud que nos interesa; c) Encuestas sobre conocimientos, actitudes, percepciones y prcticas: se entrevistan personas, sea como individuos o como miembros de organizaciones; d) Encuestas de opinin pblica: se hacen utilizando cuestionarios y entrevistando con ellos muestras relativamente grandes de la poblacin que nos interesa. Se usan preferentemente preguntas cerradas, es decir, se le da al entrevistado una lista de respuestas posibles y l elige la que le parece verdadera.

18

2. Tcnicas cualitativas
Las tcnicas cualitativas responden a las preguntas: qu?, cmo?, por qu?. Ellas nos brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones, dudas, miedos, comportamientos. Pueden ayudarnos a saber por qu las personas piensan o actan de cierta manera. Entre las tcnicas cualitativas estn: a) Observacin directa: anotamos qu piensan y cmo se comportan las personas o los grupos, cmo estn funcionando los servicios de salud; b) Entrevistas individuales: son hechas con informantes representativos, como por ejemplo lderes comunitarios o personal de salud. Se puede usar un cuestionario pero las preguntas en general son abiertas, es decir, permiten que una persona responda libremente con sus propias palabras; c) Entrevistas focalizadas: no utilizan cuestionario sino unas pocas preguntas focales que el entrevistador seleccion por considerar que pueden revelar informacin til. Se mantiene con los entrevistados una conversacin informal, pero en dicha conversacin se formulan las preguntas focales; d) Entrevistas en profundidad: tienen un carcter intensamente personal pues se desea obtener informacin acerca de las creencias, opiniones y sentimientos de un nmero pequeo pero representativo de encuestados; e) Entrevistas grupales: se hacen con vecinos de un barrio, con grupos afectados por un problema; f) Grupos focales: un moderador experimentado dirige un debate libre y espontneo de varias horas, entre 8 a 10 personas seleccionadas a propsito, cuyas actitudes, opiniones y experiencia se quiere conocer. Ejemplo: grupo focal con madres que no vacunan a sus hijos, para saber por qu no lo hacen; g) Talleres participativos: trabajo con un grupo que aborda un problema y busca su solucin mediante la reflexin y la investigacin; h) Estudios etnogrficos: son estudios de comunidades enteras, hechos por antroplogos culturales, socilogos e historiadores. Permiten conocer el contexto global donde ocurren los problemas de salud.

19

Algunas investigaciones necesarias

Adems de los datos que nos da el diagnstico de la situacin-problema, conviene conocer lo mejor posible las necesidades, problemas, creencias, valores y actitudes, voculario e imgenes que comprende el pblico destinatario.

1. Necesidades y problemas
Conviene distinguir las necesidades reales que las personas tienen de las necesidades que ellas realmente sienten. Un ejemplo: para educar sobre la importancia de separar los animales domsticos de la vivienda familiar, los tcnicos de un pas centroamericano produjeron una pelcula que mostraba gallinas poniendo huevos en el dormitorio y chanchos circulando en la cocina. Se esperaba que los campesinos reaccionaran ante tal convivencia con sus animales. Pero para los campesinos lo que vean en la pelcula era totalmente natural, no sentan necesidad alguna de mantener a los animales domsticos fuera de la casa. Para ellos la convivencia con gallinas y chanchos no era un problema.

2. Creencias
La gente acepta o rechaza mensajes debido, en gran medida, a las cosas en que creen. Una persona, por ejemplo, cree que slo los remedios tradicionales y caseros son eficaces; otra persona cree que comer mango con leche hace mal; una tercera no cree en las vacunas. En muchos lugares la gente cree ms en los curanderos que en los mdicos.

20

3. Valores y actitudes
Es fundamental conocer los valores y las actitudes de la gente con respecto a las prcticas que se considera necesario introducir. En efecto, un mensaje puede resultar en un total fracaso si hiere valores de las personas o va en contra de sus actitudes. a) Valor es lo que a la gente le parece bueno, lo que merece ser respetado y promovido. Por ejemplo: para la mayora de la gente la educacin es un valor, sea porque da prestigio y respeto, o porque facilita conseguir empleo, o porque favorece subir en la escala social. b) Actitud es la disposicin favorable o desfavorable que uno tiene hacia algo o alguien. Ejemplo: algunas mujeres tienen una actitud negativa a ser revisadas por mdicos varones. Otro ejemplo: mucha gente rechaza los alimentos que no le son familiares. Los valores son sentimientos ms profundos y duran ms que las actitudes. Por eso en general es ms difcil conseguir un cambio de valores que de actitudes. Ahora bien, cuando un valor se cambia, las consecuencias son ms amplias y duraderas que cuando se cambia una actitud. c) Cmo investigar valores y actitudes? Hay varias maneras de hacerlo, una de ellas usa la identificacin con un personaje ficticio. Por ejemplo: se le presenta al investigado la siguiente situacin imaginaria: Juan y Pedro son vecinos en el barrio El Gorrin. Cuando ocurre algo malo en el barrio, Juan comenta: esto no cambiar nunca. Siempre fue as y siempre ser igual. No podemos hacer nada. Pedro, en cambio, busca saber qu pas y por qu causa. Y una vez conocido el problema no descansa hasta resolverlo, solo o con la cooperacin de otros vecinos. Usted se parece ms a Juan o a Pedro?. Al identificarse con uno de los personajes, el entrevistado revela su actitud frente a la solucin de problemas.

21

4. Vocabulario
Muchas palabras usadas en salud son de uso poco frecuente, por lo cual, antes de colocarlas en nuestros mensajes, es indispensable investigar si la gente las entiende o no. Ejemplos:
Antdoto Esterilizar Nocivo Grmenes Auscultar Venreas Higiene Patgenos Astigmatismo Cardiovascular Glaucoma Sntoma Sndrome Anamnesis Aedes Aegypti

Una forma de investigar la comprensin de vocabulario es escribir cada palabra dudosa en una cartulina, con letra bastante grande, y mostrarla a las personas, preguntndoles qu significan para ellas. Si no las comprenden, se les explica el significado. Adems, se les pregunta cul es la palabra que ellos acostumbran usar para decir lo mismo. Con una investigacin como esta se puede construir un pequeo diccionario con las palabras que la gente entiende.

5. Imgenes o figuras
En comunicacin para la salud suelen usarse dibujos, fotografas, diagramas, mapas, smbolos, etc., como complemento del texto escrito. Pero a veces las ilustraciones pueden ser difciles de comprender. Para evitar errores que comprometan la comprensin de los mensajes hay que hacer un pre test para ver cules figuras son comprendidas y cules no.

22

PBLICO, MENSAJES Y MEDIOS

Elementos bsicos de una estrategia de comunicacin son el pblico, los mensajes y los medios. La planificacin de la estrategia justamente consiste en seleccionar participativamente la combinacin ms adecuada de pblico, mensajes y medios para abordar el problema que se desea resolver.

1. El pblico
Tanto la prevencin como la solucin de un problema de salud dependen de que ciertos grupos de personas, que llamamos el pblico, adopten ciertos comportamientos y abandonen otros. El pblico no es una masa homognea sino que dentro de l hay distintos grupos o sectores. Adems, para nuestra estrategia distinguimos el pblico primario y el pblico secundario. 23

a. El pblico primario son aquellos grupos y personas cuyos cambios conductuales llevan directamente a que se realicen los objetivos tcnicos de un programa de salud. Pueden ser, por ejemplo, los grupos de alto riesgo, es decir, aquellas personas ms vulnerables al ataque de una determinada enfermedad, sea por su edad, por la regin en que vive, por su bajo poder adquisitivo, por sus antecedentes vitales, etc. b. El pblico secundario, o intermediario, comprende aquellos grupos o personas que pueden influir sobre el pblico primario en el sentido de facilitar la adopcin de los objetivos conductuales necesarios o reforzar dichos cambios.
PROBLEMA DE SALUD Cncer de mama PBLICO PRIMARIO Mujeres adultas. PBLICO SECUNDARIO Mdicos clnicos y gineclogos, promotores de salud.

Dengue

Tabaquismo Desnutricin infantil

Lderes comunitarios, asociaResidentes en casas con ciones de residentes e jardn y/o patio. inquilinos. Trabajadores de salud en Padres, de nios de clnicas de atencin maternocorta edad, que fuman. infantil. Maestros de escuela. Nios y sus padres.

Cncer de mama

pblico primario

pblico intermediario

24

Algunos ejemplos:

2. Los mensajes
Una vez seleccionados el pblico primario y secundario, buscamos cules son los mensajes ms apropiados para promover los cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos, es decir, los objetivos conductuales que lleven al cumplimiento de los objetivos tcnicos del programa de salud. El mensaje es el alma de la estrategia de comunicacin. Si la gente no lo entiende o no lo acepta, nuestra estrategia ha fracasado. Por esta razn hay que dedicarle mucho cuidado a su elaboracin. Una aclaracin: el mensaje es la idea a comunicar, no la forma final en la que la misma ser presentada. En efecto, un mismo mensaje puede ser comunicado mediante diversas formas: palabras, figuras, fotografas, gestos, sonidos. Lo importante es tener bien clara la idea central que se desea comunicar, y tambin los argumentos que la apoyan. Comportamiento Pblico deseado primario
Amamantar a los lac- Madres de tantes de manera ex- los recin clusiva por lo menos nacidos. 6 meses desde el momento mismo de su nacimiento.

Pblico secundario
personal de salud, agentes comunitarios, promotores de salud.

Mensaje principal

Mensajes de apoyo

Amamante al * La leche materna es el recin nacido primer y mejor alimendesde la pri- to que da vida a los mera media bebs. hora de naci- * La primera leche o do, en forma calostro posee subsexclusiva hasta tancias que los protelos 6 meses, gen de muchas las veces que enfermedades. el bebe lo de- * Cuando el beb se alisee. menta del pecho tamNo necesita de bin est protegiendo a la madre porque la otro alimento. lactancia materna ayuda a disminuir el sangrado despus del parto y el tero se contrae con mayor rapidez.

25

Cualidades del mensaje

El mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misin es llamar la atencin del pblico al cual se destina, despertar su inters, informarle sobre la accin que se espera de l para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de que realice dicha accin y darle instrucciones sobre cmo hacerlo. Todo mensaje tiene dos componentes: a) la idea que se desea comunicar; b) la forma en que dicha idea se presenta. La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades, por ejemplo: a- es fcil de entender y recordar; b- contiene una sola idea central; c- es adecuada a la cultura y al nivel de instruccin del pblico destinatario; d- est centrada en las necesidades del pblico; e- indica claramente las acciones propuestas; f- muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no slo las consecuencias negativas de no realizar dichas acciones.

26

En cuanto a la forma del mensaje, tambin posee ciertas condiciones, tales como: a- usa pocas palabras e imgenes; b- las palabras o imgenes son familiares para el pblico destinatario; c- usa un tono positivo, amistoso y no autoritario.

Por su importancia en la estrategia de comunicacin, antes de ser emitidos los mensajes deben ser probados o validados ante su pblico destinatario. As se hubiera evitado, por ejemplo, el error cometido en un afiche que mostraba un nio sosteniendo un frasco de insecticida, cuando que todos los insecticidas tienen impreso en el frasco la frase mantener fuera del alcance de los nios.

27

3. Los medios
En una estrategia de comunicacin la palabra medios no significa solamente los medios de comunicacin visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisin, sino toda y cualquier accin o actividad de comunicacin que se utilice para que los grupos de pblico seleccionados tengan acceso a los mensajes relevantes. As, adems de los materiales escritos, la radio y la TV, son tambin medios las clases escolares, las reuniones, los concursos, los festivales, las exposiciones, las fiestas patronales, las plazas y los mercados, los grupos musicales, los artistas populares, el teatro itinerante, y muchos otros recursos que aparecen en el cuadro siguiente.

a) El amplio arsenal de la comunicacin: los medios

MASIVOS Peridico Revista Radio Televisin Cine Libro Folleto Adhesivo Plegable (trptico) Vehculo Cartel (afiche) Educacin a distancia Carta circular Boletn informativo Panfleto Volante Historieta cmica

PERSONALES/ GRUPALES
Reunin Taller Curso Panel Simposio Mesa redonda Demostracin de resultados Demostracin de mtodos Dramatizacin Teatro popular Tteres Excursin Concurso Estudio de casos Debate

DE APOYO Rotafolio Papelgrafo Franelgrafo Pizarrn Lmina Fotografa Retroproyector (transparencias) Power Point Video Cartilla Juego educativo Pasacalle Maqueta Herbario o insectario Objetos Instrumentos

COMUNITARIOS
Visita de intercambio Feria Festival Fiesta patronal Kerms Mercado popular Desfile Asamblea Exposicin Mural Peridico mural Altoparlante Grupos musicales locales Eventos recreativos y deportivos Crculo de aprendizaje Redes de contacto y cooperacin

ELECTRNICOS
Internet Correo electrnico Fax Telfono Telfono celular Telecentros

Podemos hablar de mensajes principales y mensajes de apoyo. Un ejemplo: El cuadro muestra cun amplio es el arsenal de medios de comunicacin a nuestro alcance. Cada uno de estos recursos comunicacionales tiene su potencial y sus limitaciones. Es preciso pensar en cada caso cules recursos son los ms adecuados para los grupos de pblico y los mensajes que comprende nuestra estrategia. 28

b) La produccin y utilizacin de materiales de comunicacin

Algunos programas de salud confunden a la comunicacin con la produccin de materiales visuales, escritos o audiovisuales. Pero la comunicacin va mucho ms all de la produccin de materiales. Comprende actividades dirigidas a que las personas, grupos e instituciones se relacionen entre s, reflexionen y adopten comportamientos adecuados a su salud. Los materiales no son un fin en s mismos, sino instrumentos auxiliares de los procesos de relacionamiento, reflexin y decisin de las personas.

c) La importancia de la utilizacin
Adems de ser producidos, los materiales de comunicacin deben ser distribuidos, utilizados y evaluados. Un error que se suele cometer es poner mucha atencin en la produccin de materiales (folletos, carteles, volantes, trpticos, etc.), pero poca en su distribucin y utilizacin por los grupos de pblico destinatarios. A veces los materiales producidos no llegan a los destinatarios por fallas de distribucin. Es en la utilizacin por el pblico donde los mensajes contenidos en los materiales ejercen su potencial de cambio. El siguiente ejemplo demuestra la necesidad de prestar atencin a la forma en que los materiales son utilizados: Un folleto con ilustraciones fue distribuido a los educadores comunitarios para ser usado con los campesinos en pueblos del interior. Como la mayora de los campesinos es analfabeta, cuando se renen alguno de ellos que sabe leer, lee el folleto en voz alta y todos escuchan. Despus comentan lo que escucharon y le hacen preguntas al educador. Por lo general, aunque no sepan leer, los campesinos llevan cada uno su folleto a su casa para mostrarlo a los parientes y amigos. Para facilitar la lectura colectiva, un educador popular resolvi hacer lminas grandes con las ilustraciones del folleto y mostrarlas a los campesinos a medida que el mismo era ledo en voz alta. Varios de los campesinos, que venan de comunidades distantes, dijeron que ellos tambin querran tener las lminas para difundir mejor el contenido de los folletos a sus comunidades. El educador tuvo entonces que conseguir la impresin de juegos de lminas para todos. Pero adems el folleto cay en las manos del locutor de una radio comunitaria local, quien, carente de materiales para sus programas, utiliz el folleto en su radio. Se descubri que otras radios comunitarias ya hacan la misma cosa con los folletos educativos que reciban. Esta forma inesperada de utilizacin hizo que en adelante los folletos fuesen preparados con un lenguaje ms adecuado para su uso en radio, lo que aument enormemente el alcance de su utilizacin.

Este ejemplo muestra lo importante que es saber cmo los materiales de comunicacin sern utilizados por los pblicos destinatarios. 29

6 La

importancia de la validacin

Antes de distribuir y utilizar un material de comunicacin hay que validarlo, es decir, verificar si el material es vlido o no. Es decir, si posee eficacia comunicativa con el pblico al cual se dirige. Se lo debe someter a una prueba previa o pre test. El siguiente ejemplo dramatiza la necesidad de la validacin. Carlos, comunicador de un servicio de salud, recibi el pedido de producir un afiche para decirles a los campesinos que filtrasen el agua antes de tomarla. Dise este afiche donde coloc un dibujo del filtro de barro cuya introduccin en los hogares campesinos se recomendaba con la figura de un nio bebiendo agua de un vaso. Estaban a punto de imprimir varios miles de ejemplares y de colocarlos en lugares estratgicos en toda la regin, cuando a Carlos se le ocurri mostrar primero el boceto del afiche a unos 30 campesinos y campesinas, para ver si lo entendan. Al mostrarles el afiche les preguntaba:qu ven en este afiche?; cul es la intencin del afiche?; hay alguna cosa aqu que no entiendan? Resultados: como en esa regin la gran mayora de los campesinos no saba leer ni escribir, el mensaje escrito beba agua filtrada no fue entendido. Como nadie jams haba filtrado agua en la regin, el filtro de barro no era conocido y, naturalmente, nadie estableci una relacin entre ese extrao recipiente y el nio bebiendo agua. Ms an, al desconocer el concepto de filtrar nadie imagin que el nio estaba bebiendo agua filtrada. Algunos decan est bebiendo agua; otros, est tomando aguardiente; y otros, toma leche. Nadie dijo est bebiendo agua filtrada. O sea, el afiche fue un completo fracaso. Pero, la validacin del cartel mediante la prueba previa tuvo una consecuencia inesperada para el servicio: sus tcnicos de salud descubrieron que, aun cuando los campesinos hubiesen aceptado y usado el filtro recomendado, eso no les servira de mucho, pues las aguas de la regin eran tan cargadas de barro que en pocos das el filtro se obstruira y el agua no pasara ms. Tuvieron entonces que buscar un nuevo tipo de filtro, ms adecuado para la calidad de agua del lugar. 30

EL PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIN EN SALUD

La estrategia de comunicacin debe traducirse en un plan operativo, que contiene las actividades concretas que se eligen para cumplir los objetivos de la estrategia. Las instituciones participantes deben ponerse de acuerdo sobre el plan operativo de comunicacin a adoptar. A continuacin, se presenta, a ttulo de orientacin, algunos aspectos del plan operativo de comunicacin para la lucha contra el dengue. El ejemplo no constituye un modelo a seguir sino una forma prctica de planificar la comunicacin. 6

Plan operativo de comunicacin para la lucha contra el dengue

1. Introduccin
Este plan operativo de comunicacin es parte de una estrategia nacional de lucha contra el dengue, cuyos objetivos tcnicos ya han sido definidos y cuyo diagnstico de situacin ya ha sido realizado. Lo que este plan operativo pretende es definir la forma prctica de ejecutar la estrategia.

3. Objetivos especficos
Objetivo 1: que las autoridades nacionales, departamentales y municipales declaren prioritaria la lucha contra el dengue y la estrategia comunicacional correspondiente y garanticen recursos tcnicos y financieros para su ejecucin. Objetivo 2: que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional, departamental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional de comunicacin contra el dengue y desarrollen estrategias propias con los grupos y personas a ellas relacionados. Objetivo 3: que los grupos de riesgo de la poblacin se comuniquen entre s, adquieran conocimientos y adopten actitudes y comportamientos favorables a la prevencin y combate del dengue. 31

2. Objetivo general
Contribuir a la lucha contra el dengue mediante la obtencin del apoyo y la legitimacin de las autoridades polticas y la promocin de los cambios necesarios de conocimientos, actitudes y comportamientos de la poblacin.

Objetivo 4: que sean establecidas polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar el problema del dengue en el pas. Cada uno de estos objetivos especficos se traduce en resultados concretos. Y cada resultado es logrado mediante actividades y medios de comunicacin.

5. Estructura de organizacin y coordinacin

Dado el carcter nacional (regional, local) de la estrategia, las instituciones participantes acuerdan establecer la siguiente organizacin: en la capital funcionar una coordinacin general de la estrategia participativa de comunicacin, con sede en el Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social, y se instalarn puntos focales en las Regiones Saniatarias y servicios locales de salud. Se establecern las funciones de estos ncleos as como sus mecanismos de coordinacin con otras instituciones pblicas y privadas para instalar unidades operativas para las acciones en salud a implementar.

4. Estrategia
Se aplicar el abordaje que integra tres subestrategias: apoyo y legitimacin, movilizacin social y programa multimedios. En consecuencia, se procurar conseguir el involucramiento activo de las instituciones relevantes de la sociedad, en el sentido de que cada una de ellas formule su propia estrategia de comunicacin para su pblico interno, es decir los grupos relacionados con la institucin. Se buscar asimismo, utilizando todos los medios de comunicacin adecuados, que los grupos organizados de la poblacin se comuniquen entre s en sus respectivas localidades y esferas de accin, con el fin de que diagnostiquen su respectiva situacin con respecto al dengue, acuerden soluciones conjuntas y soliciten la asistencia de los organismos estatales de salud para realizarlas.

32

6. Resultados esperados Objetivo especfico 1:

Que las autoridades nacionales, departamentales y municipales declaren prioritaria la estrategia comunicacional y garanticen recursos tcnicos y financieros para su ejecucin.

Resultado 1: El gobierno nacional y los gobiernos departamentales y municipales declaran de inters pblico prioritario la lucha contra el dengue y la estrategia comunicacional y aprueban la utilizacin de recursos oficiales para apoyar dichos esfuerzos.
PBLICOS ACTIVIDADES MENSAJES Presidente de Informes mdicos y Audiencia solicitada la repblica epidemiolgicos. Consecuencias econmicas. Aprobacin Presidencial Reunin de gabinete Ministros Gobernadores Aprobacin Presidencial Reunin de gobernadores y Junta Depar- y ministerial tamental Intendentes y Aprobacin presiden- Reunin de la Junta Juntas Muni- cial, ministerial y depar- Municipal cipales tamental MEDIOS DE COMUNICACIN Reunin en el Palacio de Gobierno. Entrega de informes tcnicos. Informes tcnicos. Informes tcnicos. Recortes periodsticos. Noticiero TV. Informes tcnicos. Recortes periodsticos. Noticiero TV.

Resultado 2: Se establece una coordinacin efectiva entre los diversos sectores oficiales y de la sociedad civil para conseguir sinergia y eficacia en la lucha contra el dengue.
PBLICOS Organismos del Estado y organizaciones sociales relevantes en la lucha contra el dengue. MENSAJES No se puede luchar contra el dengue cada uno por separado y por su cuenta. El gobierno y la sociedad civil necesitan coordinar sus esfuerzos de comunicacin. ACTIVIDADES Creacin del Comit Coordinador de la Estrategia de Comunicacin contra el Dengue. Creacin de unidades operativas de lucha contra el dengue en los departamentos y municipios. Reuniones semanales de las unidades operativas. MEDIOS DE COMUNICACIN Elaboracin de un reglamento para el funcionamiento de los comits coordinadores. Distribucin y estudio del reglamento. Elaboracin de informes e intercambio de los mismos entre los diversos comits.

33

Objetivo especfico 2:
Que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional, departamental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional de comunicacin contra el dengue y desarrollen estrategias propias con los grupos y personas a ellas relacionados.

Resultado 1: Participan activamente en el programa de comunicacin contra el dengue las instituciones sociales relevantes de la sociedad, desarrollando sus propias estrategias de comunicacin.
PBLICOS a. Asociaciones de trabajadores de la salud (mdicos y otros). b. Juntas vecinales. c. Asociaciones de maestros. d. Sindicatos obreros. e. Organizaciones campesinas. f. Iglesias. g. Cooperativas. h. Militares, policiales y bomberos. i. Escuelas, colegios y universidades. j. Asociaciones de comerciantes y empresarios. k. Clubes de servicio (Rotary Club, Leones). l. Consejos de salud. MENSAJES El dengue slo ser vencido si todas las organizaciones de la sociedad promueven la participacin de todas las personas y grupos relacionados con ellas en la lucha contra el dengue. ACTIVIDADES Reuniones, seminarios, cursos, eventos para captacin de recursos. MEDIOS DE COMUNICACIN

Todos los medios grupales y masivos disponibles.

Resultado 2: Miembros de las instituciones sociales participantes son capacitados sobre los objetivos conductuales de la comunicacin y sobre los mtodos, tcnicas y materiales que se aconseja utilizar en la tarea de prevencin.
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES Instituciones Recomendacio- Autodiagnstico realizado sociales parti- nes de prcticas por los grupos internos o recipantes. de lucha contra el lacionados con la institucin. Cursos breves, charlas. dengue. MEDIOS DE COMUNICACIN Distribucin de cartillas, carteles, gua de planificacin de estrategias de comunicacin en salud.

34

Objetivo especfico 3:
Que la poblacin en general, y en especial los grupos de riesgo, adquieren y adapten conocimientos, actitudes y comportamientos favorables a la lucha contra el dengue.

Resultado 1: __% de los grupos de riesgo de la localidad o regin se intercomunican entre s para diagnosticar la situacin del dengue y adoptan soluciones viables.
PBLICOS: Grupos de riesgo. MENSAJES Como el dengue es transmitido por el mosquito Aedes Aegipty, que se reproduce en el agua limpia estancada, evitar su reproduccin en cubiertas, planteras, latas y otros recipientes, eliminando aguas acumuladas en las mismas. ACTIVIDADES Mingas ambientales. MEDIOS DE COMUNICACIN Radios comunitarias, pasacalles.

Resultado 2: los siguientes objetivos conductuales son adoptados por la poblacin.

PBLICOS: Nios y adultos. CONOCIMIENTOS ACTITUDES El dengue es una enfermedad No debe autograve que puede matar, pero medicarse. es prevenible si se eliminan los criaderos del mosquito transmisor. No hay medicamentos naturales que curen el dengue. El mosquito se reproduce slo si hay aguas estancadas. Las botellas vacas, planteras, cubiertas, floreros, cntaros, tanques, latas y cualquier agua estancada son criaderos potenciales. Creer que el dengue solo se transmite por la picadura del mosquito Aedes Aegypti, y de ninguna otra forma. Eliminar recipientes donde pueda acumularse agua. Tapar los tanques o recipientes donde se guarda agua para consumo. Usar mosquitero. Usar repelentes en la piel. COMPORTAMIENTOS Acudir inmediatamente al centro de salud si sospecha que est con dengue. Reposo en cama, con mosquitero. Tomar mucha agua todo el tiempo.

35

PBLICOS: Nios y adultos (Cont.) CONOCIMIENTOS ACTITUDES COMPORTAMIENTOS

Los criaderos del mosquito se La lucha contra el den- Realizar mingas ambientales. pueden encontrar en cual- gue no puede ser slo quier lugar del barrio. individual, tiene que ser comunitaria. Si la comunidad est libre de criaderos, es seguro de que all no va a haber dengue. Los sntomas del dengue son: Algunos de estos snto- Acudir a servicio de salud. mas ocurren tambin Cumplir las recomendaciones del pro- fiebre alta, sobre 39; con otras virosis que no fesional de salud. - dolor de cabeza; son dengue. Puede ser - dolores musculares y articu- una simple gripe. lares; - dolor detrs de los ojos; - prdida de apetito, nuseas y vmito; - decaimiento; - brote o erupcin en la piel (tipo puntitos rojos). Sntomas ms graves: cualquier tipo de sangrado (nariz, boca, orina, mucosas). Aumenta la cantidad de puntitos rojos en la piel. La fiebre no baja a pesar del tratamiento.

36

Objetivo especfico 4:
Que sean establecidas polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar el problema del dengue en el pas.

Resultado 1: el Parlamento Nacional aprueba legislacin adecuada y normas efectivas para la prevencin y el control del dengue.
PBLICOS Parlamentarios. Organizaciones populares. Partidos polticos. ACTIVIDADES MENSAJES El pas necesita leyes Cabildeo junto a los adecuadas para preve- parlamentarios. nir y controlar el den- Debates pblicos. gue. Estudio de evaluacin de la ltima epidemia de dengue (2007). MEDIOS DE COMUNICACIN Prensa, radio y TV. Entrevistas en TV con autoridades. Charlas en organizaciones sociales en todo el pas. Publicacin de resultados de la evaluacin de la lucha contra el dengue en 2007.

Resultado 2: __% de la poblacin conoce la ley de lucha contra el dengue y __% est organizado para asegurar su cumplimiento.
MEDIOS DE PBLICOS ACTIVIDADES COMUNICACIN MENSAJES Toda la pobla- Ya tenemos una ley Lobby para presu- Medios masivos. cin. puesto adecuado. Debates en las organizaciones contra el dengue. Creacin de grupos sociales. Vamos a organizarnos y a luchar para asegu- contra el dengue en todo el pas. rar su cumplimiento.

37

MECANISMOS DE MONITOREO Y EVALUACIN

Tanto evaluar como monitorear son mecanismos informativos que todo sistema debe tener para saber si est caminando o no hacia sus objetivos. La diferencia est en que la evaluacin es ms rigurosa y cuantitativa, se concentra en aspectos estratgicos y se realiza en momentos clave. El monitoreo, en cambio, consiste en la vigilancia permanente de los diferentes componentes de la estrategia de comunicacin, se concentra en aspectos tcticos, tanto cuantitativo como cualitativos. Dems est decir que ambos procesos son complementarios y no antagnicos o separados. Se acostumbra distinguir cuatro niveles o focos en la evaluacin y el monitoreo: a) la situacin inicial o lnea de base: equivale al diagnstico de situacin y necesidades de los diversos grupos que constituyen el pblico, sobre cuyos datos se realiza el planeamiento de la estrategia; b) el proceso: se observan y analizan las acciones de la estrategia; c) los resultados: se miden e interpretan los logros de la estrategia, es decir, se comparan los resultados obtenidos con los programados; d) el impacto: se refiere a los resultados o efectos a largo plazo. Tanto el monitoreo como la evaluacin deben estar previstos en el plan operativo de comunicacin y no realizarse de modo improvisado.

38

1) Qu se evala y qu se monitorea?
Decamos que se evalan aspectos estratgicos tales como: grado de cumplimiento de los objetivos. Cambios significativos producidos en los pblicos y en su ambiente; adecuacin de los objetivos a las demandas y necesidades de la poblacin y a las caractersticas del problema abordado por la estrategia; razones del xito del proceso y del no cumplimiento de algunos objetivos; contribucin relativa de las diversas subestrategias al cumplimiento de los objetivos; necesidades de cambios estructurales en el sistema; necesidad de cambio de los objetivos de la estrategia; impacto (efectos a mediano y largo plazo) que la estrategia tuvo sobre sus pblicos y su ambiente. Se monitorean aspectos tcticos como: funcionamiento del sistema de produccin, distribucin y utilizacin de los materiales de comunicacin; cumplimiento de las pautas de los medios masivos involucrados en la estrategia (especialmente los contratados); efectos de los mensajes en los pblicos destinatarios, posibles reacciones negativas o problemas de comprensin, para ajustar mejor los mensajes; calidad y eficacia de la capacitacin del personal de salud, los promotores de salud; nivel de coordinacin entre las diferentes instituciones participantes en la estrategia de comunicacin; apoyos y colaboraciones que se consiguen y cmo son utilizados los voluntarios.

39

2) Cmo se evala y cmo se monitorea?

El objetivo de ambos procesos es verificar los efectos de la estrategia. Por consiguiente, se trata de utilizar indicadores de que los cambios han tenido lugar.

a- Indicadores de resultados
Se compara la lnea de base con la situacin posterior a la estrategia de comunicacin. Por ejemplo, en la evaluacin de base se observ que el 15% de las gestantes conoca los signos de alarma durante el embarazo, mientras que despus de la estrategia de comunicacin este porcentaje lleg a 35%.

b- Indicadores de impacto
La evaluacin de impacto estudia asuntos de mayor alcance relacionados con el mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin como efecto de la estrategia. Por ejemplo: despus de seis meses de terminada la estrategia de comunicacin, la poblacin contina las prcticas de salud recomendadas?.

c- Ejemplos de indicadores cuantificables

Se mide numricamente algunos aspectos que pueden indicar progresos o desvos de nuestra estrategia: personas entrenadas en nuevas tcnicas de comunicacin en salud; spots radiales o televisivos difundidos; materiales impresos y carteles preparados, distribuidos y utilizados; cantidad del pblico destinatario que entiende los materiales; personas del pblico destinatario que han aumentado su acceso a los servicios de salud; actividades culturales llevadas a cabo; organizaciones comunales participantes en actividades de comunicacin comunitaria. personas que adoptan nuevos comportamientos y abogan por ellos.

40

3) Tcnicas de Monitoreo: se pueden mencionar las siguientes:

a- Para monitorear efectos de los mensajes:
entrevistas rpidas para indagar sobre la percepcin que tienen los distintos sectores del pblico; sondeos a los usuarios de los centros o puestos de salud; grupos focales para detectar confusin, incomprensin, antagonismo, etc., provocados por los mensajes.

b- Para monitorear aspectos logsticos:

visitas de sorpresa a puntos de distribucin de materiales; escucha de emisoras que difunden mensajes de la estrategia para comprobar si los difunden de acuerdo a lo convenido; conversacin con educadores populares sobre cmo se estn utilizando los materiales de la estrategia.
Situacin inicial

En resumen:
La evaluacin diagnstica nos permite reconocer las necesidades del grupo de riesgo con relacin al problema de salud, para as buscar la mejor forma de resolverlo, mediante el monitoreo podremos saber si la estrategia de intervencin seleccionada se ha desarrollado de manera eficaz. La evaluacin de resultados nos demostrar si con la intervencin se ha contribuido a solucionar el problema de salud identificado; y la evaluacin de impactos nos permitir examinar hasta qu punto hemos logrado los objetivos conductuales esperados.
Resultado

Objetivo

41

EL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Es necesario recordar que las actividades de comunicacin cuestan dinero, por lo cual debe calcularse los recursos financieros que hacen falta. La siguiente lista incluye los gastos que suelen ser necesarios en una estrategia de comunicacin. Salarios del personal. Impresin de materiales grficos (afiches, folletos, volantes, pasacalles, etc.). Produccin de materiales audiovisuales (redaccin del guin, grabacin, edicin, etc.). Distribucin de materiales (embalaje, transporte, correo). Viajes a los lugares donde se realizan actividades (transporte, viticos). Servicios de terceros. Pago de espacios en medios de difusin masivos (prensa escrita, radio, tv y otros). Alquiler de equipos de sonido y de amplificacin. Alquiler de locales. Transporte y alimentacin. Comunicaciones (telfono, internet, pgina web, correo). Uso de vehculos (combustible, alquiler). Compra o alquiler de equipos (grabadoras, proyectores, fotocopiadoras). Materiales de escritorio. Impresin y distribucin de informes. Otros. Tambin es importante identificar fuentes de financiamiento. Dado el dinamismo de las actividades de comunicacin, es conveniente tener suficiente autonoma para efectuar los pagos necesarios, por lo cual resulta conveniente disponer de una caja chica que permita resolver sin burocracia problemas inesperados en el terreno.

42