Stimme der Kund:innen

Was ist die „Stimme des Kunden“ (Voice of the Customer, VoC)?

Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist ein Prozess oder Programm, den bzw. das ein Unternehmen verwendet, um Kundenfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. VoC-Daten konzentrieren sich auf die Erfahrungen der Kunden, um ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen und das Produkt zu verbessern oder zu erweitern.

Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist ein wichtiger Prozess oder ein Programm, der bzw. das Unternehmen in die Lage versetzt, wertvolles Kundenfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. Durch die Fokussierung auf Kundenerlebnisse (CX) helfen VoC-Programme den Produktmanagern, die Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu verstehen, was letztendlich zu Produktverbesserungen und -erweiterungen führt. VoC spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Unternehmen dabei zu helfen, mehrere wichtige Ziele zu erreichen:

• Verstehen Sie das „Warum“ hinter dem Feedback ihrer Kunden und geben Sie ihren Meinungen einen Kontext.
• Ermitteln Sie, was Kunden benötigen und erwarten und welche Probleme sie bei der Verwendung des Produkts haben.
• Synthetisieren Sie Feedback effektiv und verteilen Sie es auf verschiedene Abteilungen innerhalb des Unternehmens, um sicherzustellen, dass jeder über die Stimme des Kunden informiert wird.

Weshalb ist die Stimme des Kunden so wichtig?

Studien zeigen, dass 80 % der Softwareprodukte selten oder nie genutzt werden. Für produktorientierte Unternehmen bedeutet dies eine enorme finanzielle Verschwendung. Die Gründe für eine schlechte Produktakzeptanz zu verstehen (und zu korrigieren), ist daher für jedes produktorientierte Unternehmen entscheidend. 

Das Sammeln von Kundenfeedback ist die zuverlässigste Methode, um zu verstehen, wo die Stärken eines Produkts liegen und wo Schwächen sitzen, die das Wachstum behindern. Doch nur allzu oft geht Kundenfeedback in einem schwarzen Loch verloren. Es wird zwar angehäuft, aber nicht nutzbar gemacht. Jeder in Ihrem Unternehmen mag der Aussage zustimmen, dass das Sammeln von Feedback unglaublich wichtig ist. Doch nach der anfänglichen Euphorie beim Sammeln von Antworten aus verschiedenen Umfragen, Erhebungen, Bewertungen und Interviews kann die Arbeit, diese Antworten in verwertbare Erkenntnisse zu übersetzen (und diese Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen), schnell ins Stocken geraten. 

Ein gut durchdachtes Stimme des Kunden (VoC)-Programm kann hier Abhilfe schaffen.

Ein solides VoC-Programm ist unerlässlich, um zu verstehen, warum Softwareprodukte nicht ankommen. Die wirkliche Möglichkeit, „die Früchte des Kundenfeedbacks zu ernten“, besteht darin, in „ein effektives und vollständiges System zur Messung der Erfahrungen auf der Customer Journey“ zu investieren, so McKinsey-Analysten.

VoC ist eine Möglichkeit, um das zu operationalisieren, was Ihre Kunden sagen. Ob es sich um Feedback handelt, das im Produkt, bei Verkaufsgesprächen oder über Support-Kanäle gesammelt wird, VoC ist das System, mit dem Unternehmen das Feedback an alle internen Stakeholder weitergeben, insbesondere an diejenigen, die mit der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und der User Experience (UX) beauftragt sind: das Produktmanagement.

Welche Vorteile bietet ein starkes „Stimme des Kunden“-Programm?

Ein VoC-Programm hilft Ihnen, über das „Was“ der Verhaltensdaten der Nutzer hinauszugehen und das „Warum“ zu verstehen. Die Erfassung von Feedback direkt von den Menschen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen täglich nutzen – durch Umfragen, Interviews und andere Feedback-Mechanismen –, liefert wertvolle Einblicke in deren Erfahrungen, die Sie als Experte für Ihr eigenes Produkt nur schwer objektiv bewerten können.

VoC verhilft Ihnen zu einem besseren Produkterlebnis und CX. Kundenfeedback ist oft die Grundlage für neue Funktionen, Erweiterungen oder Funktionalitäten – und ein wertvoller Input für Ihre Produkt-Roadmap. Außerdem spart Ihr Team dadurch Zeit und Ressourcen. Sie müssen nicht mehr raten, was als Nächstes entwickelt werden soll, oder sich fragen, welche Funktionen die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten erfüllen, weil Sie bereits wissen, wonach Ihre Kunden suchen.

Ein VoC-Prozess signalisiert auch, dass Sie die Gedanken Ihrer Kunden schätzen und ihre Bedürfnisse bei der Erstellung Ihrer Produkt-Roadmap berücksichtigen. Dieses wechselseitige Engagement erhöht letztendlich die Kundenbindung und verbessert ihre Wahrnehmung Ihrer Marke.

Schließlich ist VoC ein leistungsstarkes Werkzeug, um organisatorische Veränderungen voranzutreiben. In der gesättigten Welt der Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, in der es für Kunden leicht ist, den Anbieter zu wechseln, ist die Erfahrung wichtiger denn je. Ein VoC-Programm ist eine großartige Möglichkeit, Kundenfeedback auf einfache Weise zu sozialisieren und die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu ermutigen, ihre Rolle bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses zu erkennen. Ein gut durchdachtes VoC-Programm hilft auch bei der Operationalisierung der Kundenstimmung, indem es Mechanismen für die Verantwortlichkeit schafft und klare Folgeprozesse einrichtet, damit nichts im sogenannten schwarzen Loch des Feedbacks verloren geht.

Wie kann ein VoC-Programm den Produktmanagern und der Produktentwicklung nützen?

Mit einem VoC-Programm können produktorientierte Unternehmen, Produktmanager und ihre Teams zahlreiche Vorteile für ihre betrieblichen Abläufe erzielen. VoC-Programme, Daten, Einblicke und Metriken haben folgende Vorteile:

• Verbessere CX, indem die Problembereiche der Kunden identifiziert werden. Mit diesem Verständnis können die Produktteams Verbesserungen an Funktionen und UX priorisieren, um diese Problembereiche direkt anzugehen.
• Höhere Produktakzeptanz und -bindung. Durch die Anpassung des Produkt-Onboardings und der In-App-Erfahrungen auf der Grundlage des Nutzerfeedbacks können VoC-Programme den Einstieg und die Nutzung des Produkts erleichtern, was zu höheren Akzeptanzraten und einer besseren Nutzerbindung führt.
• Reduzieren der Kundenabwanderung durch die Identifizierung (abwanderungs-)gefährdeter Kunden. Wenn Kunden über VoC-Feedback-Mechanismen Frustrationen oder Unzufriedenheit äußern, können Produktteams deren Bedenken proaktiv ansprechen, bevor sie abwandern.
• Produkt-Roadmaps erstellen und Entwicklungsanstrengungen priorisieren. Durch die Bereitstellung wertvoller Kundendaten über Bedürfnisse und Wünsche ermöglichen VoC-Einblicke Produktmanagern, datengestützte Entscheidungen zu treffen, wenn es um Produkt-Roadmaps und Funktionsentwicklung geht. Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Entwicklungsressourcen auf Bereiche konzentrieren, die den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.
• Ermöglichen datengesteuerter Produktentscheidungen. VoC-Daten bieten eine qualitative Perspektive auf die Kundenstimmung, während andere Metriken (z. B. Nutzungsdaten) quantitative Daten zum Benutzerverhalten bereitstellen. Durch die Kombination dieser Erkenntnisse mit visuellen Daten – wie Sitzungswiedergabe und Heatmaps– können Produktteams fundierte, datengestützte Entscheidungen über Produktmerkmale, Funktionalität und die allgemeine Produktstrategie treffen.

Die Herausforderungen von VoC-Teams und wie man sie meistert

Es versteht sich von selbst, dass VoC-Teams vor zahlreichen Herausforderungen stehen. Hier sind einige häufige Hürden und wie Sie sie überwinden können:

• Haben Sie Schwierigkeiten, unternehmensweit für einen kundenzentrierten Ansatz zu werben? Kommunizieren Sie das Wertversprechen von VoC-Programmen und ihre Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit klar und deutlich.
• Können Sie keine skalierbaren Systeme für die Datenerfassung, -analyse und -verwaltung einrichten? Implementieren Sie VoC-Tools wie Pendo, die Skalierbarkeit und optimierte Workflows bieten.
• Versuchen Sie, unterschiedliche Daten effektiv zu integrieren, um eine ganzheitliche Kundensicht zu erhalten? Nutzen Sie Produktanalyselösungen wie die Produkterlebnisplattform von Pendo, die quantitative, qualitative und visuelle Datenanalysen kombiniert, um ein umfassenderes Verständnis der CX zu erhalten.
• Sind Sie überfordert, wenn es darum geht, große Mengen an VoC-Daten effizient zu verarbeiten und in verwertbare Einblicke umzuwandeln? Nutzen Sie KI, maschinelles Lernen (ML) und BI-Tools, um Daten schneller zu verarbeiten und Erkenntnisse zu gewinnen.
• Möchten Sie den Dialog mit Ihren Kunden abschließen, indem Sie auf ihr Feedback reagieren? Setzen Sie Prioritäten für das Feedback auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse und des Engagements und sorgen Sie für eine klare Folgekommunikation.

Pendo bietet Lösungen für VoC-Programme an, die Ihnen helfen können, diese Herausforderungen zu meistern, und die Teams in die Lage versetzen, Programme zu entwickeln, die die Kundenzufriedenheit fördern.

Wie erstelle ich ein „Stimme des Kunden“ (VoC)-Programm?

Hier ist eine dreistufige Anleitung zum Aufbau eines effektiven VoC-Programms. 

1. Implementieren Sie Ihre Vision: Ein VoC-Programm richtet eine gesamte Organisation so aus, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Der erste Schritt ist es, Feedback immer und in jeder Form zu begrüßen. Lassen Sie die Erfassung von Feedback in jedem Team zu einer wichtigen Aufgabe werden und machen Sie es den Kunden extrem einfach, Feedback im Produkt und darüber hinaus zu geben.
2. Priorisieren: Nicht jedes Feedback ist gleich und sollte auch nicht als solches behandelt werden. Nur weil ein Unternehmen den Input seiner Kunden begrüßt, heißt das nicht, dass die Kundenerfolgsmanager auf jede Beschwerde oder Anregung reagieren müssen, die ihnen über den Weg läuft. Wählen Sie Tools, die Ihrem Unternehmen helfen, das über Umfragen und andere Kanäle erhaltene Feedback nach Faktoren wie Häufigkeit, Wichtigkeit für den Kunden und Umsetzbarkeit zu priorisieren.
3. Schließen Sie den Vorgang ab: Zu erfolgreichen VoC-Initiativen gehört ein Arbeitsschritt, in dem Kunden berücksichtigt werden, die Ihrer Marke durch Feedback weitergeholfen haben. Hier wird Ihren Kunden bestätigt, dass sie gehört wurden, und kommuniziert, wie Ihr Unternehmen auf ihre Anliegen eingehen möchte.

Kajabi erstellte zum Beispiel ein Kunden-Feedback-Portal innerhalb ihres Produkts, auf dem Benutzer*innen Anfragen nach Funktionen einsenden und für von anderen gesendete stimmen können. Tausende Benutzer*innen haben sich mit dem Portal befasst und dieses Feedback hat mehreren Teams über die gesamte Organisation hinweg geholfen, besser zu verstehen, was ihre Kunden von dem Produkt benötigten.

Natürlich wirft die Umsetzung jeder dieser Maßnahmen eine Reihe von Fragen auf. In den folgenden Abschnitten gehen wir auf Fragen ein, die sich stellen, wenn Sie versuchen, das richtige Feedback zu sammeln, Ihre neu gewonnenen Erkenntnisse zu verwerten und in die Tat umzusetzen.

Wie sammle ich das richtige Feedback in meinem VoC-Programm?

Wie kann ich gezielte Umfragen mit Kunden-Personas durchführen?

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe gezielt an, indem Sie Kunden-Personas entwickeln, um die richtigen Personen für gezielte Umfragen zu identifizieren und sicherzustellen, dass das Feedback direkt auf deren Bedürfnisse eingeht.

Welche Arten von Feedback (direkt oder indirekt) sollte ein VoC-Programm berücksichtigen?

Während Nutzungsdaten und Bewertungen (indirektes Feedback) Aufschluss darüber geben, wie Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, erklärt direktes Feedback durch In-App-Umfragen, Offline-Umfragen und Interviews das „Warum“ – die wahren Gründe für ihr Verhalten. Nutzen Sie beides für eine ganzheitliche Betrachtung.

Wann sende ich Umfragen, um die beste Resonanz und die besten Ergebnisse zu erhalten?

Zu den Best Practices für das Timing von Umfragen gehört das Versenden von Umfragen zu den folgenden Zeitpunkten:

• Nach wichtigen Produktinteraktionen können Sie Feedback einholen, solange das Erlebnis noch frisch im Gedächtnis des Benutzers ist (z. B. eine Umfrage nach dem Kauf).
• Während der Onboarding-Phasen können Sie Input sammeln, um die ersten Erfahrungen der Benutzer zu verstehen und erste Reibungspunkte zu identifizieren.
• Nach Installation eines Upgrades können Sie die Reaktionen auf Ihre jüngsten Produktverbesserungen erfragen und feststellen, ob diese etwaige Bedenken des Kunden berücksichtigt haben.

Wie vermeide ich, Kunden mit Umfragen zu überfordern?

Halten Sie die Umfragen kurz (3–5 Minuten) und konzentrieren Sie sich auf spezifische Fragen, die für die jüngsten Erfahrungen des Kunden relevant sind, statt auf allgemeine oder vage Fragen über das gesamte Produkt.

• Personalisieren Sie Umfragen, wenn möglich, um sie ansprechender zu gestalten.
• Begrenzen Sie die Häufigkeit der Umfragen, um Umfragemüdigkeit zu vermeiden. Streben Sie einige gezielte Umfragen pro Jahr an, mit zusätzlichen Feedback-Möglichkeiten durch In-App-Aufforderungen oder CSAT-Bewertungen.

Wie mache ich VoC-Einblicke umsetzbar?

Welche wichtigen Kennzahlen müssen für den Erfolg des VoC-Programms verfolgt werden?

Überwachen Sie den Erfolg des VoC-Programms, indem Sie Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS), die Antwortzeiten und die Leistung der Kontaktaufnahme (Öffnungsraten, Klickraten) ermitteln und verfolgen. Diese und andere Kennzahlen erläutern wir in einem anderen Abschnitt auf dieser Seite.

Wie können Daten analysiert werden, um die Reichweite Ihres VoC-Programms zu verbessern?

Analysieren Sie Daten rund um die Kontaktaufnahme, um verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren, wie z. B. niedrige Antwortquoten oder unwirksame Botschaften. 

Wie kombiniert man direktes und indirektes Feedback, um eine ganzheitliche Sichtweise zu erhalten?

Verschaffen Sie sich einen Überblick über das Gesamtbild, indem Sie direktes Feedback (Kundenbewertung) mit indirektem Feedback (Nutzungsdaten) und visuellen Nutzungsdaten kombinieren, um ein vollständiges Verständnis der „Kundenqualität“ (Customer Health) zu erhalten. Dies offenbart sowohl das „Warum“ (Bewertung) als auch das „Was“ (Nutzungsdaten) hinter dem Kundenverhalten.

Wie verwendet man Textanalysetools, um die Bewertung zu verstehen?

Nutzen Sie Textanalyse-Tools, um Bewertungen und Themen aus offenem Feedback zu extrahieren und so detaillierte Kundeneinblicke zu erhalten.

Wie nutzt man Programmeinblicke, um VoC-Bemühungen zu optimieren?

Verbessern Sie Ihre VoC-Bemühungen kontinuierlich, indem Sie die Programmdaten nutzen. Verfeinern Sie die Strategien für die Kontaktaufnahme, identifizieren Sie die wichtigsten Themen für das Feedback und setzen Sie Prioritäten für Maßnahmen auf der Grundlage Ihrer Ergebnisse.

Wie setze ich Feedback in die Tat um und schließe den Kreis?

Warum und wie „schließe ich den Kreis“ (reagiere ich) auf Kundenfeedback?

Reagieren Sie auf jedes Feedback (positiv und negativ), um Ihren Kunden zu zeigen, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist. Nehmen Sie das Feedback kurz zur Kenntnis, gehen Sie auf die Bedenken ein und erläutern Sie die nächsten Schritte (falls zutreffend).

Wie gehe ich effektiv mit positivem und negativem Feedback um?

Positives Feedback fühlt sich gut an, aber offener, negativer Input ist genauso wichtig (oder sogar noch wichtiger). 

• Positiv: Drücken Sie Ihre Wertschätzung aus und betonen Sie, wie sehr das Feedback geschätzt wird. 
• Negativ: Zeigen Sie Verständnis für die Frustration, entschuldigen Sie sich für die Unannehmlichkeiten und erklären Sie, wie Sie das Problem lösen werden.

Was sind High-Touch- bzw. Low-Touch-Modelle für eine VoC?

• Die High-Touch-Kontaktaufnahme ist personalisierter und eignet sich für kritisches Feedback, komplexe Probleme oder besonders wertvolle Kunden. (z. B. gezielte Anrufe und detaillierte E-Mails). 
• Die Low-Touch-Kontaktaufnahme ist allgemeiner, oft automatisiert und ideal für einfaches Feedback oder breit angelegte Outreach-Maßnahmen. (z. B. automatische Dankes-E-Mails und In-App-Umfragen).

Wie erstelle ich ein Playbook für eine konsistente Kontaktaufnahme?

Unabhängig davon, für welche(s) Outreach-Modell(e) Sie sich entscheiden, ist die Standardisierung der Outreach-Prozesse und die Sicherstellung einer konsistenten Nachrichtenübermittlung innerhalb Ihres Teams von entscheidender Bedeutung, um präzises und vergleichbares Feedback zu erhalten.

Welche Ressourcen kann ich für eine effiziente Kontaktaufnahme nutzen?

Fangen Sie nicht bei Null an. Oft stehen Ihnen viele Ressourcen zur Verfügung, die Sie für eine effiziente Kontaktaufnahme nutzen können. Nutzen Sie CRM- und andere Kundensystemdaten für gezielte Kommunikation und vorgefertigte Vorlagen für schnellere Antwortzeiten.

Wie kann man eine kundenorientierte Kultur in Bezug auf Kundenfeedback aufbauen?

Fördern, pflegen und belohnen Sie vor allem eine Unternehmenskultur, die aktiv nach Kundenfeedback sucht und dieses als entscheidenden Faktor für die Produktentwicklung und -verbesserung wertschätzt. Für produktorientierte Unternehmen ist die Kundenzufriedenheit – egal ob interner Benutzer oder zahlender Kunde – oft das einzige Kriterium für Ihren Erfolg oder Misserfolg.

Was sind einige Beispiele für „Stimme des Kunden“-Daten?

Ein starkes VoC-Programm besteht aus vielen Elementen – darunter sowohl qualitatives als auch quantitatives Feedback. Wenn das Konzept von VoC für Ihr Unternehmen neu ist, wissen Sie, dass es in Ordnung ist, klein anzufangen! Hier sind einige Beispiele für VoC-Metriken, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• Net Promoter Score (NPS): Der NPS ist eine der am häufigsten verwendeten Messgrößen für die Kundenzufriedenheit. Die Nutzer werden gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Dies ist eine großartige Kennzahl, die Sie im Zeitverlauf verfolgen können, und kann ein nützlicher Gesprächsanstoß sein, um das Feedback einzelner Kunden zu ergründen.
• Kundenzufriedenheitsbewertung (Customer Satisfaction Score, CSAT): CSAT misst Kundenservice und/oder Produktqualität, ausgedrückt als Prozentsatz von 0 bis 100. Wie der NPS ist auch CSAT eine hervorragende quantitative Kennzahl, die sich über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen Abständen verfolgen lässt.
• Kundenbewertungs-Score (Customer Effort Score, CES): CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um eine Aufgabe zu erledigen. CES ist eine gute Kennzahl, die mit anderen Kundenfeedbackdaten abgeglichen werden kann, um ein vollständiges Bild der Erfahrungen Ihrer Kunden zu erhalten.
• Umfragen und Erhebungen: Umfragen und Erhebungen sind eine fantastische Möglichkeit, die Zufriedenheit in einer großen Kundengruppe zu erfassen. Es gibt viele Möglichkeiten, sie einzusetzen – z. B. in der App, per E-Mail, über soziale Medien usw. Es ist wichtig, sich zu überlegen, wann und wie Sie Umfragen durchführen, damit sie sich nicht aufdringlich anfühlen oder Ihr Produkterlebnis beeinträchtigen.
• Benutzerinterviews: Das direkte Gespräch mit Kunden ist eine hervorragende Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen und wertvolle Zitate zu sammeln. Obwohl es schwierig sein kann, Nutzerinterviews in großem Umfang durchzuführen (insbesondere für kleinere VoC-Teams), können sie eine der effektivsten Methoden sein, um tiefe qualitative Einblicke zu sammeln.

Weitere Informationen über andere Möglichkeiten zur Erfassung von VoC-Daten finden Sie in diesem E-Book über die Bausteine eines erfolgreichen VoC-Programms.

Wie kann Pendo Listen mir helfen, die „Stimme des Kunden“ zu erfassen?

Wenn Sie Pendo Listen zu einem Teil Ihrer Toolbox machen, können Sie einfacher ein gut strukturiertes VoC-Programm einführen, das sofort Wirkung zeigt. Damit haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Hören Sie auf die Nutzer: Sammeln Sie In-App-Kundenfeedback direkt in Ihrem Produkt mit Funktionen wie Umfragen, Feedback-Widgets und NPS-Bewertungen.
• Analysieren Sie Erkenntnisse: Gewinnen Sie ein tieferes Kundenverständnis durch Stimmungsanalyse-Dashboards und fortschrittliche Reporting-Tools. Pendo Listen hilft Ihnen, Schlüsselthemen zu identifizieren und aufkommende Trends zu verfolgen, um die Wirkung Ihres VoC-Programms zu messen.
• Reagieren Sie auf Feedback: Verwalten Sie Ihr VoC-Programm effizient mit Funktionen zur Priorisierung von Feedback, zur Zuweisung von Aufgaben auf der Grundlage von Erkenntnissen und zur Nachverfolgung von Outreach-Bemühungen, um sicherzustellen, dass Feedback abgeschlossen wird.

Außerdem lässt sich Pendo Listen nahtlos in bestehende Tools wie Ihr CRM integrieren, um Kundenfeedbackdaten zu zentralisieren, Datensilos zu beseitigen und VoC-Bemühungen in Ihrem Unternehmen zu rationalisieren. Machen Sie eine selbstgeführte Tour oder fordern Sie eine individuelle Demo an.