「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方
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2014年6月11日（水）に開催した企業研究会公開セミナー「社内広報担当者“トラの巻”～基礎から実践まで」5回シリーズの第2回【「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方】
「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方
- 1. 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 2014年6月11日 株式会社ソフィア Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～
- 2. 社内報とは？ 1. 経営のツールとして、企業が社員に 向けて情報発信を行うメディア 2. すべての社員が知っておくべき基本的な 情報や、経営メッセージ、業務や会社 生活に役立つ情報が掲載されているもの 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 2
- 3. 紙メディアの特徴 問いかけ 明確な目的を持ったユーザーは「Web」 ⇒「答え」を提供するWebメディア 問題意識の喚起、潜在的な課題発掘の機会は「紙」 ⇒「問いかけ」を提供する紙メディア プッシュ 自分は何のアクションを取らなくても、冊子という形で 情報が送りつけられてくるから、社員はそれらの中から 自分に興味のある情報のみを取り込めばいい 信頼と モチベーション メディアに掲載される側から見ると、Webメディアよりも 紙メディアに掲載されることを好む（目立つ） ⇒「紙」の信頼性や注目度を高く評価 ビジュアルとの 親和性 文字情報に加えてビジュアルを有効に使うことで、 訴求力（インパクト）を高め、ストーリーとして伝えること が出来る 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 3
- 4. 参考：行動変容の５段階モデル 社員の感情、意識、そして行動を踏まえて社内コミュニケーションをデザインする 認知 理解 共感 実践 協働 ●理念・ビジョン・WAYが 制定された理由や背景を 説明する ●理念・ビジョン・WAYに 込めた想いを伝える ●社員一人ひとりの業務と、 理念・ビジョン・WAYとの つながりを伝える ●理念・ビジョン・WAYが社 員の役に立つことを伝える ●社員一人ひとりが自分 自身の行動に自身を持てる よう後押しする ●理念・ビジョン・WAYに 合致した行動を称賛し、 真似できる支援をする ●社員が理念・ビジョン・ WAYの実現に向けて、周囲 と共に行動することを支援す る 理念・ビジョン・WAY について知っている 理念・ビジョン・WAY の内容について理解している 理念・ビジョン・WAYに対して 自分なりの意味をみつけている 理念・ビジョン・WAYを実現する 方法を、自分なりに考え行動 している 理念・ビジョン・WAYを実現する ために、周囲と共に行動している （例）理念・ビジョン・WAYの浸透 ストーリーでじっくり読ませることのできる紙メディアは 「理解」から「共感」を醸成する段階のコミュニケーションに適している 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 4
- 5. なぜ紙は難しいのか？ 効果測定 時間 計画 リソース配分 様々な専門 知識と経験 経営課題の理解とつなぎ デザイン、可視化 メッセージとストーリー作り 読んでもらえているのか？ 伝えたいことが伝わっているのか？ 行動につながっているのか？ 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 5
- 6. 経営側が社内報担当者に期待すること • 社内広報活動により解決することが期待されている経営課題 社員同士のコミュニケーション活性化、経営情報の伝達強化（たてラインの補強） 社員一人ひとりの意識改革、自ら考え実践する風土・文化作り グループ企業全体での理念浸透、方向性の共有 グループ全体におけるグループ方針の現場への浸透 さまざまな場所で働く社員への理念の共有、社員の連帯感の醸成 本社・グループ間の横のつながり強化 社員のモチベーション向上（元気づける企画、ほめる場所の提供）、組織間の連携促進 （インフォーマルなネットワーク）づくり 合併に伴う企業文化の融合、情報共有のためのコミュニケーション活性化 社員のモチベーション向上、社員の声を経営サイドへフィードバック グローバルな視点での求心力アップ、一体感の醸成 重要な経営課題が、社内報の編集方針に直結する あなたの所属する会社・グループが 社内報を通じたコミュニケーションで解決したい経営課題は何ですか？ 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 6
- 7. 参考：3つのコミュニケーションフロー 理念・ビジョンの 浸透 会社の理念・ビジョン・方針 に対し社員一人ひとりが理 解・共感し、自分ごととしてと らえ、自発的に行動している 状態 組織を超えた 情報共有/協業推進 会社の理念・ビジョン・方針 に沿って目的を達成するた めに、組織を越えた協業が 日常的に行われている状 態 現場情報の 迅速な吸い上げ 現場の最前線で得た情報 や問題意識が経営に対し てスピーディに上申され、 活かされている状態 解決したい経営課題によって、注力すべきコミュニケーションフローが異なる 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 7
- 9. 社内広報のミッションと編集理念：社内コミュニケーションの設計 to whom ターゲットの明確化 where 情報接点 what メッセージ when / how 運用体制 PDCA 効果測定 あるべき姿 経営課題から導出する組織と 社員のあるべき姿 現状把握 現状の組織の状態と社員の 意識と行動様式 社内コミュニケーションの設計 社内コミュニケーションの目的整理 why まずは5W1Hで整理する 社内広報のミッションを導出 メディアごとの 編集方針 運用方針を 決定 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 9
- 10. 年間計画の立て方 1. 今年の経営方針は何か？ • 社長講話や部門長方針発表などの資料から把握 • 可能であればトップへのヒアリングを行う 2. 「経営方針」と「編集方針」のバランスを考える • 社内報は経営のツールである一方で、「社員に役立つもの」であるべき • メディアとしての一貫性、社員視点で「役立つ」「興味が持てる」ものであることも重要 3. 年間テーマ計画の設定 1. 年度の経営方針が見えた時点で特集テーマの年間計画を立てる • カバーすべき分野やカテゴリーはどのようなものか？ • それぞれの重要性に応じた大まかな年間バランスを決定 2. その他のコーナーとのバランスを考える • 堅いテーマの特集と柔らかめの他のコーナーの組み合わせ • 1冊の中で特集と各コーナーが連動していると効果的に伝わる • 全コーナーの年間スケジュールを決めておく（コーナー掲載頻度、全体のボリューム） 4. 年間計画の修正の考え方 1. 一度決めたテーマは原則変えない（あらかじめトップの承認を得ておく） • 但し、会社の状況の変化などによって変更せざるを得ないときのために、 次点案をカテゴリー別に用意しておく 特集を核とし、年間を通じてバランスよく一貫性のある情報発信を行う 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 10
- 11. 取材のポイント（社内報担当者ならではの視点で臨もう） – 社内取材は「社内報のファンづくり」のチャンス • 取材されることで「社内報」「社内報担当者」が身近な存在になる。好印象を与えて 良好な関係が作れたら、その後協力者となってもらえる可能性も • 取材のオーナーとしての気配り・目配りで、取材先や外部スタッフも含めた初対面 同士の緊張感を和らげ、取材をスムーズに進めよう – 社外取材は「対外広報」のチャンス • 社外に取材する際は、企画の説明に関連して自社の状況や取り組みを説明すること になる。「より良い企業になろう」としている姿勢を伝え、自社のブランドイメージに アップにつなげよう – 取材は「フィールドワーク」のチャンス • どんな現場でどんな社員がどんな気持ちで働いているのか、各現場に経営のメッセー ジは届いているか、社内メディアは活用されているか、現場の課題は何なのか…、 取材で足を運ぶ機会にしっかり観察しよう • 他社の雰囲気は自社とどう違うのか、取り組みを自社で応用できる部分はないか、 社内広報のヒントとなることはないか…、社外取材で得たものを共有して生かそう 「記事を作ること」だけではなく、「現場に足を運ぶこと」が他の仕事にも生きてくる 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 11
- 12. これからの社内報担当者の役割とは 変わらない役割： •経営と社員、社内の各組織をつなぐハブとしての役割 •社内の情報を収集し編集し発信するキュレーターとしての役割 •自社ブランドを社員に浸透するブランドマネージャーとしての役割 •社員を自社のファンに育てるマーケッターとしての役割 新たに獲得すべき役割： • メディアを問わず、担当部署を問わず、経営課題の解決に資する コンテンツの活用を総合的に考えるコーディネーターとしての役割 • ITの活用、社内報グローバル展開など、既存の枠にとらわれず チャレンジするイノベーターとしての役割 社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～ 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方 Copyright © 2014 Sofia, Inc. All rights reserved. 12