RAPORT Z BADAŃ
Ja, marka i AI: zmiana oblicza interakcji z konsumentami
Tworzenie trwałych relacji między konsumentami, markami i AI w niepewnych czasach
5 MINUT CZYTANIA
3 czerwca 2025
W skrócie
- AI przeobraża się z przydatnego narzędzia w zaufanego przewodnika, lojalnego towarzysza i osobistego asystenta zakupowego.
- Zmusza to firmy do zmiany sposobu prezentowania marki w kluczowych momentach.
- Dowiedz się, jak generatywna AI zmienia relacje konsumentów z markami – pomaga się dostosować, utrzymać na rynku oraz budować zaufanie i lojalność.
Konsumenci budują emocjonalne więzi z AI
Konsumenci coraz częściej korzystają z generatywnej AI na co dzień. Według naszych badań ponad jedna trzecia aktywnych użytkowników generatywnej AI uważa ją za „dobrego znajomego”. Ta zmiana ma bardzo istotne konsekwencje dla marek.
W naszym ostatnim badaniu zachowania konsumentów przeprowadziliśmy ankietę wśród 18 000 osób w 14 krajach, aby uzyskać dogłębny wgląd w nastroje konsumentów oraz dowiedzieć się, jak AI zmienia ich interakcje i relacje z markami. Ustaliliśmy, że generatywna AI nie jest już tylko narzędziem do personalizacji i szybszej pracy – staje się powiernikiem i zaufanym doradcą.
36%
aktywnych użytkowników uważa generatywną AI za „dobrego znajomego”
87%
aktywnych użytkowników generatywnej AI jest skłonnych zapytać ją o poradę w sprawie relacji z innymi ludźmi
93%
aktywnych użytkowników generatywnej AI pyta ją o porady dotyczące celów w zakresie rozwoju osobistego (lub byłaby skłonna to zrobić)
AI jest używana do szukania informacji, a także przy podejmowaniu decyzji i dokonywaniu zakupów, więc marki, który nie dostosują się do nowych oczekiwań konsumentów, mogą pozostać w tyle.
Ponad połowa konsumentów (54%) odczuwa jednak niepewność w związku z tą nową sytuacją. W obecnych czasach będą rozwijać się te marki, które tworzą rozwiązania i więzi zwiększające poczucie pewności u konsumentów. Te marki nie tylko zachowają swoją pozycję – będą też kształtować przyszłość marketingu i handlu opartego na AI.
Wejście do świata AI: nowa era doświadczeń konsumentów
Generatywna AI bardzo szybko zmienia interakcje konsumentów z markami. Ponad połowa konsumentów objętych naszym badaniem podjęła decyzję o zakupie, korzystając z jej pomocy. Żadne inne źródło porad zakupowych nie zyskało w zeszłym roku tak szybko na popularności. Dla aktywnych użytkowników jest to teraz drugie pod względem częstotliwości korzystania źródło rekomendacji produktów, zaraz za sklepami stacjonarnymi (patrz Rysunek 1).
Dzięki wzrostowi popularności takich narzędzi jak ChatGPT, Perplexity i Claude z generatywnej AI korzysta teraz 72% konsumentów. Już teraz 30% aktywnych użytkowników generatywnej AI ufa jej sugestiom bardziej niż poradom znajomych i sprzedawców czy informacjom z wyszukiwarek.
Ta zmiana to rezultat dwóch kluczowych zdolności AI: empatii, czyli umiejętności rozumienia opinii ludzi i wyciągania wniosków na ich podstawie, oraz autonomii, czyli umiejętności przewidywania potrzeb i podejmowania działania. Te ewoluujące zdolności prowadzą do powstawania nowych rozwiązań i modeli biznesowych, np. spersonalizowanej pomocy zdrowotnej czy narzędzi do planowania posiłków przy użyciu AI (patrz Rysunek 2).
Ja, moja marka i sztuczna inteligencja:
nowy model
Zasady gry się zmieniają, ponieważ AI staję się przyjacielem i sojusznikiem konsumentów. Firmy, które podejmą działanie teraz, będą kształtować przyszłość interakcji z konsumentami, a AI będzie odgrywać trzy role na zmieniającej się ścieżce konsumenta.
AI jako zaufany przewodnik
Duże modele językowe jako nowi influencerzy: „Znajomy, który zawsze wie, co podpowiedzieć”.
Modele LLM zmieniają zachowanie konsumentów dzięki upraszczaniu wyszukiwań opartych na intencjach, wpływaniu na decyzję o zakupie, a także poprzez integrację w handlu. Marki muszą się dostosować, aby nie stracić pozycji w szybko zmieniającym się cyfrowym świecie.
Co się dzieje:
Konsumenci oczekują trafnych, transparentnych i prawidłowych odpowiedzi AI. Marki, które optymalizują treści pod kątem narzędzi AI, takich jak ChatGPT i Przeglądy od AI firmy Google, będą bardziej widoczne na rynku i zbudują zaufanie wśród konsumentów. Jednocześnie pomogą platformom LLM zwiększyć transparentności i wiarygodność.
Wymagane działanie: określenie roli marki w ekosystemie LLM
- Współpraca z platformami AI w celu tworzenia modeli interakcji
- Poprawa widoczności treści
DANE
83%
aktywnych użytkowników generatywnej AI polega na niej podczas wybierania produktu/usługi
AI jako mój lojalny towarzysz
AI buduje bliższe relacje: „Przyjaciel, dla którego moje potrzeby są zawsze najważniejsze”.
Wzrost popularności AI przekłada się na silniejsze więzi emocjonalne z konsumentami, zwłaszcza z aktywnymi użytkownikami generatywnej AI, według których te narzędzia są bardziej spersonalizowane niż inne kanały. Te więzi nie powinny jednak ograniczać się do platform innych firm.
Marki mają wyjątkową szansę zwiększyć lojalność przez dostarczanie dopasowanych, cechujących się empatią rozwiązań. Konsumenci, którzy odczuwają więzi emocjonalne, są o wiele bardziej skłonni do interakcji, polecania produktów oraz płacenia wyższych cen.
Co się dzieje:
Konsumenci są sceptycznie nastawieni do generowanych przez AI treści, które są szablonowe, nieautentyczne i niedostosowane do ich potrzeb. Dzięki AI firmy mogą się wyróżnić, tworząc bardziej angażujące treści, które przemawiają do konsumentów, pogłębiają dotychczasowe relacje z nimi i personifikują ich marki.
Wymagane działanie: zmiana doświadczeń konsumentów
- Przejście z personalizacji na podejście aktywne
- Nadanie interakcjom z AI bardziej ludzkiego charakteru
- Zaprojektowanie pierwszych wciągających rozwiązań opartych na AI
- Integracja AI z danymi dotyczącymi łańcucha dostaw
DANE
34%
konsumentów jest skłonnych zmienić markę na taką, dzięki której poczują się wyjątkowi
AI jako drugie ja
AI staje się konsumentem: „Przyjaciel, któremu bez obaw pozwalam działać w moim imieniu”.
Agenty AI stają się samodzielne – zaczynają podejmować decyzje i robić zakupy w imieniu konsumentów. Jest to możliwe już dziś dzięki dostępnym w przeglądarkach agentom AI, takim jak Mariner i Operator. Zmieni to sposób interakcji marek, ponieważ teraz będą musiały trafiać z przekazem zarówno do ludzi, jak i do robiących zakupy agentów AI.
Jeśli agenty AI będą pomijać tradycyjne media, świadomość dostępności i częstotliwość wyszukiwania marek mogą się zmniejszyć. Większa liczba zastosowań AI może też spowodować zagrożenia dla bezpieczeństwa i prowadzonej działalności. Aby dotrzymać kroku konkurencji, marki muszą skupić się na zapewnianiu wyjątkowych doświadczeń, które budują lojalność i tworzą interakcje na rynku opartym na AI.
Co się dzieje:
Konsumenci zaczynają upoważniać agenty do dokonywania zakupów w ich imieniu, więc marki, które nie chcą konkurować tylko cenami, muszą wyróżniać się zarówno pod względem bezpośrednich, jak i opartych na AI interakcjach z konsumentami.
Wymagane działanie: przygotowanie do „bezkontaktowych” interakcji
- Priorytetowe traktowanie doświadczeń i emocji
- Umożliwienie integracji AI z różnymi markami i usługami
DANE
75%
konsumentów jest gotowych korzystać z agentów AI jako osobistych asystentów zakupowych
Jak zdobyć serca, umysły i dominację w świecie algorytmów
Możliwość wspierania konsumentów zmagających się z niepewnością codziennego życia i obserwujących narodziny świata opartego na AI będzie największym atutem marek, jeśli chodzi o budowanie lojalności i długotrwałych relacji.
Największy sukces odniosą te marki, które wykorzystają AI do pogłębiania relacji, ulepszania obsługi oraz podkreślania swojego wyjątkowego charakteru bez utraty ludzkiego wymiaru interakcji. Do najważniejszych działań będzie należeć wybranie odpowiedniej strategii w ekosystemach LLM, stworzenie dynamicznych doświadczeń konsumentów oraz zastosowanie holistycznego podejścia do agentów AI.
Nadszedł czas, żeby działać. Firma, która dokona inwestycji już teraz, pozostanie widoczna, przydatna, a nawet niezbędna w świecie opartym na AI.