ÉTUDE
IA & Marque : Réinventer l’engagement Client
Établir des liens solides entre les consommateurs, les marques et l'IA en période d'incertitude.
5 minutes de lecture
3 juin 2025
En bref
- L'IA évolue, passant d'un simple outil pratique à celui de conseiller, de compagnon fidèle, voire d'acheteur personnel.
- Cette évolution pousse les marques à repenser la façon dont elles se présentent dans les moments critiques.
- Découvrez comment l'IA générative redessine les relations entre les consommateurs et les marques en aidant ces dernières à s'adapter, à rester pertinentes, à instaurer la confiance et à fidéliser les clients.
Les consommateurs nouent des liens émotionnels avec l'IA
L'IA générative est en passe de devenir un outil de référence pour les consommateurs dans leur vie quotidienne. Selon notre étude, plus d'un tiers des utilisateurs actifs de l'IA générative considèrent désormais cette technologie comme un « bon ami ». Les implications de ce changement fondamental sur les marques grand public sont profondes.
Lors de notre dernier rapport "Global Consumer Pulse Research", nous avons interrogé 18 000 personnes de 14 pays différents afin de mieux comprendre le ressenti des consommateurs et comment l'IA modifie la manière dont ils interagissent et les relations qu'ils entretiennent avec les marques. Nous avons constaté que l'IA générative n'est plus seulement un outil utilisé à des fins de rapidité et de personnalisation : elle est de plus en plus considérée comme un conseiller fiable et de confiance.
36 %
des utilisateurs actifs considèrent désormais l'IA générative comme un « bon ami »
87 %
envisageraient de lui demander des conseils en ce qui concerne leur vie sociale et amoureuse
93 %
chercheraient à recevoir des conseils concernant leurs objectifs de développement personnel
Alors que l’IA transforme chaque étape du parcours client — de la découverte à l’achat —, les marques qui ne s’adaptent pas aux nouvelles attentes des consommateurs risquent de se faire distancer.
Dans le même temps, plus de la moitié (54 %) des consommateurs considèrent l'incertitude comme la nouvelle normalité. Dans ce contexte, les marques qui sortent du lot sont celles qui créent des expériences et des interactions ayant permis de bâtir une relation de confiance durable. Ces marques ne se contentent pas de rester pertinentes : elles façonnent l'avenir du marketing et du commerce basés sur l'IA.
La révolution IA : le début d'une nouvelle ère pour l'expérience client
L'IA générative révolutionne la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. Environ la moitié des consommateurs interrogés dans le cadre de notre enquête ont pris une décision d'achat assistée par l'IA générative, ce qui en fait la source de conseils d'achat qui a connu la plus forte croissance l'an dernier. Pour les utilisateurs actifs, il s'agit désormais de la deuxième source la plus utilisée de recommandations de produits après les magasins physiques (voir figure 1).
Le recours à des outils tels que ChatGPT, Perplexity et Claude est de plus en plus courant : 72 % des consommateurs interagissent désormais avec l'IA générative. D'ores et déjà, 30 % des utilisateurs actifs d'IA générative font davantage confiance aux suggestions de l'IA qu'à celles de leurs amis, des vendeurs ou des moteurs de recherche.
Cette évolution est alimentée par deux capacités clés de l'IA : l'empathie, qui permet à l'IA de comprendre les sentiments humains et d'en tirer des enseignements, et l'autonomie, qui lui permet d'anticiper les besoins des clients et d'agir en conséquence. Ces capacités en constante évolution ouvrent la voie à de nouvelles expériences et à de nouveaux modèles commerciaux, tels que l'assistance médicale personnalisée ou la planification des repas par l'IA (voir figure 2).
IA & Marque : le nouveau paradigme
Les règles de l'engagement client changent à mesure que l'IA devient l'amie et l'alliée des consommateurs. Les marques qui prennent maintenant le train en marche pourront façonner l'avenir de l'engagement client en intégrant les qualités d'« ami » de l'IA de trois façons lors du parcours d'achat des consommateurs.
L'IA, un conseiller de confiance
Les grands modèles de langage sont les nouveaux influenceurs : « L'ami qui sait toujours quoi suggérer. »
Les grands modèles de langage (LLM) transforment le comportement des consommateurs en simplifiant les recherches basées sur des intentions, en influençant les décisions d'achat et en faisant désormais partie des processus commerciaux. Les marques doivent s'adapter ou risquent de perdre leur pertinence dans un paysage numérique en constante évolution.
La situation :
Les consommateurs attendent de l'IA des résultats pertinents, transparents et précis. Les marques qui optimisent leur contenu pour des outils d'IA tels que ChatGPT et Google AI Overviews augmentent non seulement leur visibilité, mais assoient également leur crédibilité et la relation de confiance établie avec les consommateurs, tout en aidant les plateformes de LLM à renforcer leur propre intégrité et leur transparence.
La marche à suivre : définir le rôle de la marque dans l'écosystème LLM
- S'associer aux plateformes d'IA pour cocréer des modèles d'engagement
- Optimiser les contenus pour en faciliter la découverte
DONNÉES
83 %
des utilisateurs actifs d'IA générative se fient aux suggestions de l'IA générative pour choisir un produit ou un service
L'IA, un fidèle compagnon
L'IA permet de nouer des relations plus étroites avec le client : « L'ami qui fait passer mes besoins et mes désirs en premier. »
À mesure que l'adoption de l'IA se développe, elle renforce les liens émotionnels des marques avec les consommateurs, en particulier les utilisateurs de l'IA générative qui trouvent ces outils plus personnalisés que les autres. Mais ces liens ne devraient pas se limiter aux plateformes tierces.
Les marques disposent d'une occasion unique de renforcer la fidélité client en proposant des expériences sur mesure basées sur l'empathie. Les consommateurs qui sont attachés à la marque sont nettement plus susceptibles de s'engager, de recommander la marque et de payer des prix élevés.
La situation :
Les consommateurs sont sceptiques à l'égard des contenus générés par l'IA qui semblent généralistes, inauthentique ou non personnalisés. Les marques peuvent se démarquer en utilisant l'IA pour créer des expériences plus pertinentes et attirantes qui personnifient la marque et s'appuient sur les relations existantes avec les consommateurs.
La marche à suivre : repenser l'expérience client
- Passer de la personnalisation à l'approche proactive
- Faire en sorte que les interactions avec l'IA aient une touche humaine
- Concevoir des expériences immersives basées sur l'IA
- Intégrer l'IA aux données de la chaîne logistique
DONNÉES
34 %
des consommateurs se tourneraient vers des marques qui leur donnent le sentiment qu'ils sont uniques
L'IA, un alter ego
L'IA devient le consommateur : « L'ami en qui j'ai confiance et qui peut agir en mon nom. »
Les agents d'IA gagnent en autonomie : ils sont capables de prendre des décisions et de faire des achats au nom des consommateurs. L'émergence d'agents d'IA basés sur un navigateur, tels que Mariner et Operator, met déjà les assistants virtuels à la portée des consommateurs. Cette évolution va transformer la manière dont les marques s'engagent, car elles doivent désormais interagir aussi bien avec les acheteurs humains qu’avec les IA.
Les marques peuvent perdre en notoriété et en fréquentation si les agents d'IA contournent les médias traditionnels. En outre, une dépendance accrue à l'égard de l'IA pourrait générer des risques de sécurité et d'exploitation. Pour rester compétitives, les marques doivent se concentrer sur des offres uniques et expérientielles qui renforcent la fidélité et l'engagement client sur un marché dominé par l'IA.
La situation :
Alors que les consommateurs donnent aux agents virtuels le pouvoir de faire des achats en leur nom, les marques doivent se démarquer en ce qui concerne l'engagement direct des consommateurs et les interactions pilotées par l'IA afin d'éviter d'être en concurrence uniquement sur les prix.
La marche à suivre : se préparer à mettre en place l'engagement « zero touch »
- Donner la priorité aux émotions et à l'expérience
- Permettre l'intégration de l'IA multimarque et interservice
DONNÉES
75 %
des consommateurs sont ouverts à l'utilisation d'agents d'IA comme acheteurs personnels
Gagner les cœurs, toucher les esprits et miser sur les algorithmes
Donner aux consommateurs la confiance nécessaire pour faire face à l'incertitude tout en naviguant dans le nouveau paysage de l'IA sera l'atout le plus important des marques pour favoriser les relations et la fidélité client à long terme.
Les marques les plus dynamiques utiliseront l'IA pour approfondir les relations clients, améliorer la qualité de leur service et mettre en valeur ce qui les rend uniques, sans perdre leur caractère humain. Les actions clés à mettre en œuvre comprennent la navigation stratégique dans les écosystèmes LLM, la création d'une expérience client dynamique et l'adoption d'une approche globale des agents IA.
Ne perdez pas de temps. Les investissements que les marques font aujourd'hui les aideront à rester en vue, pertinentes et indispensables dans un monde axé sur l'IA.