El papel del capital social en la inteligencia
competitiva
Eva ORTOLL ESPINET
Universitat Oberta de Catalunya
Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
eortoll@uoc.edu
Alexandre LÓPEZ-BORRULL
Universitat Oberta de Catalunya
Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
alopezbo@uoc.edu
Agustí CANALS
Universitat Oberta de Catalunya
Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
acanalsp@uoc.edu
Montserrat GARCIA ALSINA
Universitat Oberta de Catalunya
Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
mgarciaals@uoc.edu
Josep COBARSI MORALES
Universitat Oberta de Catalunya
Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
jcobarsi@uoc.edu
Recibido: enero 2010
Aceptado: junio 2010
Resumen: Los conceptos de Capital Social y de Inteligencia Competitiva han sido objeto de estudio como
recurso de las organizaciones para crear valor a partir de los procesos de captación, análisis, creación y
transmisión de información y conocimiento. Ambos conceptos cuentan con marcos teóricos propios,
provenientes de distintas disciplinas y con distintas aproximaciones. La importancia creciente de las redes
sociales en los procesos de gestión de información en general, y de inteligencia competitiva en particular,
apunta a la necesidad de integrar su estudio en un marco conceptual conjunto. El objetivo del artículo es
facilitar a los profesionales de la información un conjunto de pautas que permiten analizar y optimizar las
redes de relaciones que la organización mantiene con el exterior, y los recursos derivados de dichas
relaciones, y aplicarlas al proceso de inteligencia. En primer lugar se presenta una aproximación a los
conceptos de inteligencia competitiva y capital social. En segundo y último lugar, se establece un marco de
referencia para aplicar el capital social en el proceso de inteligencia que permite: inventariar el capital
social de la organización, comprender los aspectos que pueden ser tenidos en cuenta en las distintas fases
del proceso de IC, y ponderar la utilidad del conocimiento e información derivados del dicho capital.
Revista General de Información y Documentación
Vol. 20 (2010) 313-324
ISSN: 1132-1873
Eva Ortoll, Alexandre López-Borull,
Agustí canals, Montserrat García, Josep Cobarsi
El papel del capital social…
Palabras clave: inteligencia competitiva; redes sociales; capital social; comportamiento informacional;
gestión de información; exploración del entorno.
The role of Social Capital in competitive intelligence
Abstract: The concepts of Social Capital and Competitive Intelligence have been studied as a resource in
the organizations to create value through the processes of capture, analysis, creation and transfer of
information and knowledge. Each of them plays a central part in several theoretical frameworks coming
from different disciplines and approaches. The increasing relevance of Social Networks in Information
Management and Competitive Intelligence points to the need of developing an integrated referential
framework. The purpose of this paper is to provide some guidelines that simplify the analysis and the
optimisation of the organization external social network, and the resources derived from this relationship in
order to apply them to the competitive intelligence process. Firstly, the Competitive Intelligence and Social
Capital concepts are introduced. Finally, a reference framework is described in order to audit the social
capital of the organization, to understand which issues of this capital could be taken into account in the CI
phases, and to estimate the utility of the knowledge and information derived from the above mentioned
capital.
Keywords: competitive intelligence; social networks; social capital; information behaviour; information
management; environmental scanning.
1. INTRODUCCIÓN
El estudio de las redes sociales, o redes de relaciones, como recurso intangible
de la organización y su papel en la producción, transmisión y gestión de la
información y del conocimiento ha sido abordado anteriormente en la literatura
vinculada a la teoría de las organizaciones (Davenport y Prusak, 1998, Boisot,
1998) y más recientemente a la de la documentación (Davenport y Snyder, 2005;
Levy, 2009). La investigación sobre las redes sociales en el terreno de la gestión
de la información se ha visto reavivada en los últimos años por el interés que
suscita el concepto de la web 2.0 (Levy, 2009; Joint, 2009).
Como objeto de estudio, el papel de las redes sociales en los procesos de
transmisión, obtención y creación de conocimiento en las organizaciones puede
adoptar múltiples perspectivas. Una de las más interesantes la encontramos en la
investigación realizada por Nahapiet y Ghoshal (1998). A partir de una exhaustiva
revisión bibliográfica, los autores consideran que las redes de relaciones
proporcionan recursos valiosos de todo tipo que constituyen el Capital Social (se
empleará el acrónimo CS de forma indistinta) de los miembros de esas redes.
Entre otras muchas posibilidades, esos recursos que constituyen el Capital Social
pueden tomar la forma de información o conocimiento, o bien pueden contribuir a
la creación y difusión de los mismos.
Diversos autores han explorado la importancia de las redes sociales en los
procesos de inteligencia competitiva (Palop 1999; Escorsa y Maspons 2001; Trim
2004; Michaeli, 2006). En dichos estudios, el enfoque predominante considera la
importancia de las citadas redes como fuente de información. Algunas
investigaciones relacionan, además, el impacto de la estructura de las redes
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sociales en la eficiencia del proceso de inteligencia competitiva (Jaworski,
Macinnis y Kohli, 2002).
Tal como apunta Prescott (2003), los profesionales de la inteligencia
competitiva (se usará IC de manera indistinta) que adoptan la visión del capital
social manteniendo y alimentando sus redes de relaciones, son más influyentes en
su trabajo. De acuerdo con el autor, los profesionales de información vinculados a
la función de inteligencia competitiva deben saber cómo aprovechar las ventajas
del capital social y aprender a obtenerlo. Llegados a este punto, consideramos que
se echan en falta pautas para su aplicación. Dicho de otro modo, ¿cómo integrar la
teoría del capital social a la praxis de la inteligencia competitiva?
Este artículo pretende profundizar en la implicación práctica de las redes
sociales, a partir de los postulados del Capital Social, en el proceso de Inteligencia
Competitiva. Dado que este proceso se focaliza en la información del entorno,
nuestra investigación considera únicamente el capital social proveniente de las
relaciones que la organización tiene con el exterior, y no del posible capital social
derivado de las relaciones intraorganizativas, sin menoscabo del valor que tiene,
para el proceso de IC.
Para ello, en los apartados siguientes, en primer lugar se hace una
aproximación conceptual a la IC y al CS, y en segundo lugar, se presenta un
conjunto de pautas para analizar y optimizar dichas relaciones y aplicarlas al
proceso de inteligencia 1 , a partir de las propuestas y de la categorización del
capital social de Nahapiet y Ghoshal (1998) y de las fases del proceso de
inteligencia propuestos por Jaworski, Macinnis y Kohli (2002).
2.
APROXIMACIÓN
CONCEPTUAL
COMPETITIVA Y AL CAPITAL SOCIAL
A
LA
INTELIGENCIA
El Capital Social constituye una fuente de creación de valor, en la medida en
que los recursos ligados a él son fundamentales para la creación y transmisión de
conocimiento (Spender, 1996; Boisot, 1998).
El concepto de Capital Social juega un papel fundamental en la comprensión de
las dinámicas institucionales relacionadas con la innovación y con la creación de
valor. Por un lado, porque contribuye a incrementar la eficiencia en la acción
(Burt, 1992) y, por el otro, porque reduce la necesidad de costosos mecanismos de
monitorización (Putnam, 1995).
La inteligencia competitiva, a su vez, aporta a la organización información que
debidamente tratada y analizada genera inteligencia en la que basar la
planificación estratégica y la toma de decisiones (Prescot, 1999; Herring, 1999), y
1
La elaboración de este marco metodológico y su aplicación es fruto del proyecto de investigación “Análisis de
los procedimientos de interacción entorno-universidad en el proceso de adaptación e implementación de
titulaciones oficiales al EEES” (convocatoria Estudios y Análisis para la mejora del sistema universitario, EA
2008-0152) financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación.
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a la vez tiene un impacto en el rendimiento de la organización (Antia y Hesford,
2007).
2.1. Inteligencia competitiva
El concepto de Inteligencia Competitiva está ampliamente aceptado en el
ámbito de la Gestión de Información y de la Documentación. Una definición
clásica e integradora nos la proporciona Bergeron y Hiller (2002) en su artículo de
revisión sobre el tema, que la considera como: “el proceso de recolección,
transmisión, análisis y diseminación, de forma ética y legal, de información abierta
y relevante, como medio para obtener conocimiento para la acción”.
El proceso para producir inteligencia es lo que tradicionalmente se conoce
como ciclo de inteligencia (Prescott 1999; Antia y Hesford, 2007). Distintos
autores han elaborado modelos que pretenden pautar las distintas etapas y sus
respectivas funciones (Herring, 1999; Rouach y Santi, 2001; Besson y Possin,
2002; McGonagle, 2007) Tradicionalmente, la generación de inteligencia se
entiende como un proceso iterativo en el cual están involucradas las siguientes
fases: 1) organización e identificación de las necesidades de información, 2)
búsqueda y recogida de información, 3) análisis e interpretación de la información,
4) difusión y acción basada en la información analizada (Prescott, 1999; Choo,
2002; Lesca, 2006).
Para evaluar el impacto del proceso de inteligencia en la organización, a pesar
de su dificultad, algunos autores plantean distintos indicadores a partir de los
cuales medir la efectividad del proceso (Herring, 1999; Bergeron y Hiller, 2002;
Antia y Hesford, 2007; Buchda, 2007). Algunos requerimientos que influyen en la
eficiencia del proceso de Inteligencia Competitiva son el tiempo del que se
dispone, los recursos económicos dedicados o la confidencialidad de determinada
información (Prescott, 1999). Antia y Hesford (2007) proponen tres aspectos para
medir el impacto de la IC: 1) la misión de IC dentro de la organización, 2) los
recursos dedicados a la IC y 3) la ubicación organizativa de la IC. Jaworski,
Macinnis y Kohli (2002) proponen un modelo en el que profundizan en los
aspectos contextuales que intervienen en el proceso de Inteligencia Competitiva,
así como en los factores que afectan a su eficiencia.
Aunque todos los modelos tienen en cuenta las fuentes de información en sus
distintas tipologías, y entre ellas el capital social, el de Jaworski, Macinnis y Kohli
(2002) contempla de forma muy explícita la contribución de la red informal de
contactos como uno de los factores implicados en la efectividad del proceso de IC.
Es por ello que consideramos este modelo como uno de los puntos de partida para
estudiar la implicación del capital social en el proceso de generación de
inteligencia.
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2.2. Capital Social
El concepto de Capital Social apareció inicialmente en los estudios sobre
comunidades y se utilizó para describir los recursos relacionales que se derivan de
los vínculos personales y que son útiles para el desarrollo de los individuos en
organizaciones sociales comunitarias (Loury 1977). Desde entonces, el concepto
se ha aplicado al estudio de multitud de fenómenos sociales (Coleman, 1988; Burt,
1992; Putman, 1995 ). Desde un punto de vista corporativo el capital social puede
ser definido como una suma de recursos acumulados en la organización por una
red estable de relaciones intraorganizativas (Bueno et al., 2004).
La teoría del Capital Social postula que las redes de relaciones constituyen un
recurso valioso para desarrollar actividades sociales. Según Bourdieu (1986), las
redes sociales proporcionan a sus miembros un “capital de la colectividad”, que les
proporciona credibilidad en los varios sentidos del término. Este capital muchas
veces reside en redes de conocimiento y reconocimiento mutuo derivadas de
sentimientos de gratitud, respeto o amistad, o bien de derechos institucionalizados
por el hecho de pertenecer a una familia, una clase o una institución académica
(Bourdieu, 1986). Otras veces los recursos simplemente son accesibles a través de
los contactos que las redes sociales proporcionan (Granovetter, 1973). En otras
ocasiones, el Capital Social toma la forma de estatus social o reputación derivados
de la pertenencia a redes específicas, particularmente aquellas de pertenencia
restringida (Bourdieu, 1986; Burt, 1992). Así, hay una coincidencia en señalar la
relevancia de los recursos asociados a las relaciones sociales, pero no hay un
consenso claro en la definición del término Capital Social.
Algunos investigadores como Baker (1990) limitan el concepto a la mera
estructura de las redes de relación; otros siguiendo a Bourdieu incluyen también en
él los recursos que se hacen accesibles por medio de esas redes, considerando
entonces que el Capital Social comprende tanto la red como los activos que es
posible movilizar a través de ella (Loury, 1977; Bourdieu, 1986; Burt, 1992;
Putnam, 1995). Dentro de este grupo de autores hay diferencias. Mientras por
ejemplo Burt (1992) o Loury (1977) limitan el concepto al conjunto de los
recursos sociales ligados a las relaciones, otros investigadores como Coleman
(1990), Portes y Sensenbrenner (1993) o Putnam (1995) incluyen también las
normas y valores asociados a esas relaciones. Posteriormente, Nahapiet y Ghoshal
(1998) proponen una conceptualización más inclusiva del término al considerar el
capital social como el conjunto de los recursos, ya sean reales o potenciales,
incluidos en la red de relaciones poseída por un individuo o unidad social, y que
resultan accesibles a través de esta misma red, o bien se derivan de ella. Sobre la
base de este concepto, Nahapiet y Ghoshal (1998) desarrollan un marco de análisis
del capital social en las organizaciones, a partir de tres dimensiones relacionadas
entre sí, la estructural (las conexiones existentes entre los diferentes actores, es
decir la configuración y características de la red) la relacional (el tipo de
relaciones existentes entre los actores) y la cognitiva (recursos procedentes de las
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representaciones compartidas, las interpretaciones y los sistemas de entendimiento
entre las partes).
Vista la diversidad de aproximaciones sobre el concepto del Capital Social,
adoptaremos la visión de Nahapiet y Ghoshal para los objetivos de nuestro
estudio. El carácter inclusivo de esta propuesta nos proporciona distintos
indicadores, a partir de los elementos de las tres dimensiones, que nos permiten
examinar y estudiar la implicación de dicho capital de manera exhaustiva, tanto en
la fase de organización del proceso de inteligencia (p.e. determinar la estructura de
relaciones) como en las posteriores fases de recogida de información del exterior
(p.e. accesibilidad a las mismas) y de análisis e interpretación (p.e. valoración y
comprensión de la información).
3. PAUTAS PARA EL USO DEL CAPITAL SOCIAL EN EL PROCESO DE
INTELIGENCIA COMPETITIVA
En el apartado anterior se ha visto que distintos autores apuntan el papel del
Capital Social como fuente de creación de valor dentro de la organización y su
importancia como fuente de información en el proceso de inteligencia competitiva.
Sugerimos considerar además, la implicación del Capital Social no sólo como
fuente de información sino también como un componente más en la fase de
análisis e interpretación. A continuación proponemos, para cada una de las fases
del proceso de inteligencia expuestas por Jaworski, Macinnis y Kohli (2002), una
serie de pautas para usar el capital social. Dichas fases son: organización,
búsqueda, análisis e interpretación
a) Organización de la Inteligencia Competitiva
Los conceptos de Auditoría del Capital Intelectual o Auditoria de la
Información ya definidos anteriormente en la bibliografía (Ortiz de Urbina
Criado, 2003, Soy, 2003), nos sirven de punto de partida para proponer una
Auditoría del Capital Social de una organización. La citada auditoría debe permitir
extraer un conocimiento del recurso “capital social” para facilitar su gestión y
explotación.
Veamos a continuación las principales pautas de análisis que podemos plantear,
y su vinculación con el proceso de inteligencia.
La primera fase del proceso clásico de Inteligencia Competitiva consiste en
determinar los llamados “factores críticos de inteligencia (FCI)”. Establecer los
FCI permite optimizar el proceso de Inteligencia pues ayuda a precisar las
necesidades de información, a seleccionar los recursos para obtenerla, establecer
los criterios de valoración, las estrategias de análisis y el tipo de producto de
información que se desea elaborar. Así pues, una vez establecidos los FCI, se
valorará en qué medida el Capital Social derivado de las relaciones externas que
tiene la organización contribuye a resolver los mismos.
Así pues, el primer paso de la auditoría del capital social será establecer la
dimensión estructural del CS. Para ello, proponemos las siguientes acciones:
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Realizar un mapa de los vínculos de la organización, valorando la
heterogeneidad de los mismos y su capacidad para proporcionar
determinada información. Será necesario considerar, para elaborar
dicho mapa, las relaciones existentes con cualquiera de los stakeholders
(o grupos de interés) que tiene contacto con la organización.
Identificar las personas de la organización que funcionan como
principal enlace de dichas relaciones.
Si bien la dimensión estructural permite dibujar la cantidad de vínculos,
analizar la dimensión relacional del CS permite medir la calidad de dichos
vínculos. Para ello, recomendamos las siguientes acciones:
Distinguir si dichos vínculos son formales o informales e identificar los
principales flujos y canales de comunicación que facilitan el intercambio y
acceso a la información.
Determinar si dichos vínculos son fuertes o débiles, estables o esporádicos
para valorar la realización de acciones que los potencien o los relativicen
según convenga.
Evaluar el compromiso tácito con cada uno de los vínculos y como afecta a
la confidencialidad de la información que proporcionan, y por lo tanto, al uso
que se puede hacer de la misma.
Determinar el compromiso tácito con cada una de los vínculos y como
afecta a la protección y seguridad de la información interna.
Estimar el valor y confianza que se otorga a la información proveniente de
cada tipo de vínculo, sin que ello sea menoscabo de la consulta de fuentes de
información más estructuradas y formales. Valorar si determinadas relaciones
proporcionan información redundante o por el contrario facilitan la
identificación de señales débiles, es decir piezas de información aisladas e
incipientes que debidamente analizadas pueden sugerir una tendencia o
posible acontecimiento futuro.
Identificar la información que actualmente no se posee y los vínculos o
contactos que podrían proporcionarla. Considerar, además, las relaciones que
funcionan, o podrían funcionar, como agentes de análisis e interpretación.
Hasta ahora, el capital social era considerado únicamente como fuente de
información, pero para mejorar la eficiencia del proceso de inteligencia
proponemos implicar a determinados vínculos del CS en la fase de análisis.
Por último, la dimensión cognitiva del CS, puede ser analizada realizando las
siguientes acciones:
Reflexionar sobre la capacidad de entendimiento entre la organización y las
relaciones, en especial en la utilización de lenguajes y códigos compartidos
que puedan facilitar tanto el intercambio como el análisis de la información.
Aquí cabe considerar la heterogeneidad de los vínculos a la que se enfrentan
hoy día las organizaciones, de manera que se multiplican en gran medida los
distintos códigos. Así, por ejemplo, los códigos dentro de una universidad
pública pueden variar en gran medida de los creados en un colegio
profesional.
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Identificar las obligaciones establecidas con cada uno de los vínculos y su
influencia en el momento de utilizar la información y tomar decisiones. En
este sentido, la interacción con los distintos stakeholders o grupos de interés
añaden diversidad a la capacidad e intención de influencia, siendo diferente,
por ejemplo el código creado por la interacción con las distintas
administraciones o bien con agrupaciones de clientes.
b) Proceso de búsqueda
En esta fase de la Inteligencia Competitiva se puede realizar la analogía entre
las fuentes de información tradicionales y el Capital Social considerándolo una
fuente de información más. Así, el Capital Social también dispondría de su
propio proceso de Recuperación de la Información. Visto de este modo es
posible estructurar el proceso de búsqueda considerando algunos de los
siguientes indicadores:
Selección de los vínculos. Cabe estipular si se va a seguir una
estrategia selectiva o exhaustiva del proceso de interrogación, es decir,
si se va a usar toda la red de vínculos o un subconjunto en función de la
necesidad informativa. En este punto se debe valorar la apropiabilidad
de la red, es decir, tener en cuenta el uso de información de una red que
inicialmente está creada para unos fines pero que puede proporcionar
información relevante para otros objetivos.
Establecer el proceso de interrogación de los vínculos del Capital
Social, es decir, qué tipo de contacto se va a llevar a cabo para recabar
la información requerida. En este sentido, puede considerarse si se va a
realizar la interrogación en forma de contacto personal directo
(mediante reuniones, entrevistas, comidas de trabajo, etc.), lanzamiento
de encuestas, consultas telefónicas u otros procesos posibles, como por
ejemplo la interrogación de espacios virtuales de intercambio. Este
paso, que podemos llamar tipo de interacción con el vínculo o contacto,
es clave para iniciar otra serie de decisiones sobre la interrogación al
Capital Social.
Accesibilidad del Capital Social. Algunos de los vínculos del Capital
Social pueden tener una relación fluida con la organización, tanto
sectorialmente como físicamente, aunque otros pueden ser relevantes
pero difícilmente accesibles. Por ello debe establecerse una estrategia
de valoración del coste-beneficio del proceso de interrogación.
Designar el tiempo destinado a la interacción con los distintos
vínculos, las condiciones para que se dé dicha interacción, así como la
frecuencia de contacto. Ello es importante puesto que puede marcar el
éxito de la búsqueda e intercambio de información.
Contar con los recursos necesarios para este proceso de búsqueda y
obtención de información, puesto que la dispersión e individualización
de los vínculos puede ser un elemento que alargue en el tiempo el
proceso. En este sentido será clave identificar las personas dentro de la
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organización que puedan ser los enlaces más apropiados
interacción con redes externas.
para la
c) Análisis e Interpretación de Datos
Así como la búsqueda en fuentes tradicionales de información tiene bien
estructurados los formatos de salida para su posterior interpretación y
reutilización, es importante que una vez obtenida la información a través del
Capital Social, se establezca algún protocolo o mecanismo de análisis y
estructuración que permita gestionar el conocimiento creado e incorporado. En la
elaboración de estos mecanismos se deberá tener en cuenta cómo se introduce la
tarea de análisis e interpretación realizada previamente por parte de determinados
vínculos, identificados en la auditoría del capital social, a los cuales se les incluye
en esta fase del proceso.
A continuación se apuntan algunas de las tareas a efectuar en esta fase, donde
es clave el papel del analista.
Estructurar la información recibida para que ésta sea fácilmente digerida
por el resto de la organización.
Considerar el valor de la información asignado a cada vínculo del CS,
identificado en la fase de la auditoría, estableciendo filtros de calidad que
permitan priorizar y ordenar las informaciones obtenidas.
Incorporar el conocimiento e información derivado del Capital Social con
informaciones obtenidas por otras fuentes, para ponderar su utilidad en el
proceso de generación de inteligencia.
Interpretar los datos y extraer adecuadamente las conclusiones idóneas
para definir la acción. Esta tarea es clave para la toma de decisiones. En este
sentido, el éxito de esta inteligencia extraída de la utilización de Capital Social
debe permitir diseñar acciones eficaces y eficientes.
4. CONCLUSIONES
Como se ha comentado, el Capital Social es un recurso organizativo que aporta
ventajas en la creación de valor para las organizaciones. Entre las ventajas que
aporta a la inteligencia competitiva destacamos: a) el acopio de recursos para el
desarrollo de los individuos en las organizaciones; b) la creación de redes de
conocimiento y de reconocimiento mutuo; c) el incremento de la eficiencia al
reducir costes en la búsqueda de información gracias a la red social, que permite a
su vez obtener una serie de ventajas (una mayor focalización en la búsqueda,
ahorro de tiempo, detección de señales débiles, aumento de confianza en los
analistas, agilización en los procesos de valoración), todo ello debido a que es
posible obtener información que las fuentes tradicionales no contienen o a la que
es más difícil y costoso acceder y aplicar criterios de análisis más ricos.
Sin embargo, el conjunto de redes sociales que pueden ser útiles para los
propósitos de la inteligencia competitiva puede ser muy variado (redes internas y
externas a la organización, formales e informales, de observadores, analistas y
decisores, etc.). Además, crear y mantener dichas redes puede resultar una tarea
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costosa, en tiempo y esfuerzo. Por ello, para que los profesionales de la
inteligencia puedan mantener los recursos y activos que se derivan de las citadas
redes, y extraer todo su valor, es importante comprender de qué manera las facetas
de cada dimensión intervienen en el proceso de generación de inteligencia.
En este sentido, el marco de referencia expuesto contribuye, por un lado, a una
mejor comprensión de los aspectos del capital social que pueden ser tenidos en
cuenta por los profesionales de la inteligencia competitiva. Por otro lado, establece
un marco para 1) obtener un inventariado de un bien intangible de la organización,
el Capital Social y 2) ponderar la utilidad del conocimiento e información
derivados del CS en el proceso de IC.
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