http://nguyenhuuvu.wordpress.com TR http://tieuluanfree.tk NG Đ I H C CỌNG NGHI P THÀNH PH H CHệ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH ---------- TI U LU N: TH NG HI U N I TI NG APPLE LOGO APPLE MÔN H C : MSLHP : GVHD : http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk TP H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 01 năm 2011 http://nguyenhuuvu.wordpress.com Danh sách nhóm: 1. http://tieuluanfree.tk http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk M CL C Trang L IM Đ U L IC M N PH N 1: M Đ U 1. Lý do chọn đề tài 2. Phương pháp nghiên c u 3. Mục đích nghiên c u 4. Kết quả đạt đựơc PH N 2: C S Lụ THUY T 1. Lý luận chung về thương hiệu 2. Xây dựng thương hiệu 3. Chiến lược phát triển thương hiệu PH N 3 : N I DUNG A. B. Giới thiệu chung về thương hiệu Apple 1. Định nghĩa thương hiệu là gì? 2. Thương hiệu Apple Thương hiệu nổi tiếng _Sự thành công c a Apple 1. Hệ thống quản lí c a Apple 2. Thiết kế logo thương hiệu Apple 3. Chiến lược marketing c a Apple 4. S c ảnh hư ng c a thương hiệu Apple 5. Tương lai c a Apple PH N 4: K T LU N PH N 1 M Đ U http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Trong nền kinh tế thị trư ng hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã m rộng trên phạm vi toàn cầu, đ i sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu tr nên không thể thiếu trong đ i sống xã hội. Ngư i tiêu dùng gi đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất x hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí c a nó trong nền kinh tế. . Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm c a mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ ngư i tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với ngư i tiêu dùng và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công c a thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được. L IC M N Để hoàn thành tốt bài tiểu luận c a nhóm, chúng em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình c a thầy giáo hướng dẫn ………………………. đã chỉ ra những thiếu xót và góp ý cho bài tiểu luận c a nhóm được hoàn tất. Đồng th i chúng em cũng xin cảm ơn Trư ng ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất về cơ s vật chất, trang thiết bị kĩ thuật phục vụ cho việc học tập và nghiên c u c a chúng em đạt hiệu quả tốt. L i cuối cho em xin chân thành cảm ơn. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk 1.1Lý do ch n đ tƠi: Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ c a một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ c a doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ s để khẳng định vị thế c a doanh nghiệp trên thương trư ng cũng như uy tín, hình ảnh c a doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng c a doanh nghiệp.Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu c a mình trong lòng ngư i tiêu dùng và nền kinh tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple- thương hiệu có s c ảnh hư ng mạnh nhất trên Thế giới hiện nay. Đó là lý do nhóm nghiên c u chúng em xin chia sẽ một số thông tin về quá trình tạo ra được một thương hiệu nổi tiếng, cái đích mà mọi doanh nghiệp luôn muốn hướng tới. 2.Ph ng pháp nghiên cứu: Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp,tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực tế. 3.M c đích nghiên cứu: Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò c a c a một thương hiệu đối với một doanh nghiệp, trả l i được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định thương hiệu c a mình”. Có thêm nhiều bài học kinh nghiệm trong việc tổ ch c bộ máy sản xuất, đưa lại những kết quả như mong muốn. Đồng th i, nắm bắt được mục tiêu môn học là trang bị http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk cho chúng em những kiến th c và kĩ năng cơ bản để có thể lãnh đạo một tổ ch c kinh doanh hoặc các tổ ch c trong các lĩnh vực khác. Hiểu được quản trị là gì và biết những công việc c a nhà quản trị, có kiến th c và kĩ năng để quản trị có hiệu quả. 4.K t qủa đ t đ c: Định nghĩa được “thương hiệu”, hiểu rõ vai trò c a nó, học tập kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu c a doanh nghiệp đã thành công như Apple. Tự trang bị cho mình kiến th c và kĩ năng quản trị.Qua đây, mỗi thành viên nhóm đã tăng cư ng kĩ năng làm việc, học tập theo nhóm đưa lại hiểu quả tốt nhất có thể. Nắm bắt được mục đích và yêu cầu đề ra đối với môn học Quản trị học. PH N 2: C S Lụ THUY T I.Lụ LU N CHUNG V TH 1.KHÁI NI M TH Quan đi m cũ: NG HI U NG HI U http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Thương hiệu :‟‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ c a ngư i bán hay một nhóm ngư i bán để phân biệt chúng với đối th cạnh tranh‟‟ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan đi m m i: Thương hiệu là:‟‟một tập hợp những liên tư ng (associations) trong tâm trí ngư i tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận th c c a một sản phẩm hoặc dịch vụ‟‟. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình c a thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ ch c 2. GIÁ TR TH NG HI U(Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi s hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, m rộng thương hiệu, m rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối th cạnh tranh. Thứ nh t, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngư i sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới c a sản phẩm thì số ngư i tiêu dùng hư ng ng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngư i tiêu dùng đã tin tư ng vào chất lượng và uy tín c a sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một th i gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra b i 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố s hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng c a thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hư ng đến sự hài lòng c a khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng th i điểm mua hàng khi mà các đối th cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động b i tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trư ng hợp khác nhau thì các thành tố c a tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thư ng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nh chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ t , tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc m rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trư ng hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để m rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi m rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc m rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác c a nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cu i cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trư ng c a các đối th cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trư ng này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide phân khúc “giặt giũ nhiều”. 3. CÁC PH NG PHÁP Đ NH GIÁ TH NG HI U Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu tr thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá c a một thương hiệu. -Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản c a doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk -Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị c a thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên c u ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị c a thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là c a tài chính, hoặc là c a marketing. Điều đó buộc ngư i ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị c a thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác c a doanh nghiệp. Vì vậy gi đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nh thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh m c độ r i ro c a số tiền lãi trong tương lai). - khía cạnh marketing, ngư i ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận c a thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ngư i tiêu dùng – ngư i tiêu dùng đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu c a ngư i tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và m c độ thư ng xuyên. + Th hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành c a ngư i tiêu dùng trong dài hạn. - khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại c a thu nhập mong đợi trong tương lai có được nh thương hiệu. + Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) c a thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lư ng giá trị c a bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: http://nguyenhuuvu.wordpress.com B c1. Phơn khúc th tr dùng, song có sự khác biệt http://tieuluanfree.tk ng – Thương hiệu ảnh hư ng đến sự lựa chọn c a ngư i tiêu mỗi thị trư ng. Thị trư ng c a thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị c a các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị c a thương hiệu. B c 2. Phơn tích tƠi chính – Tiếp theo bước 1, mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nh thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. B c 3. Phơn tích nhu c u – Chỉ số “ Vai trò c a xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp c a thu nhập vô hình có được nh thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau c a việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lư ng m c độ ảnh hư ng c a thương hiệu. Thu nhập c a thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò c a xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. B c 4. Tiêu chuẩn c nh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu c a thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ r i ro c a thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nh thương hiệu), được đo lư ng b i “Điểm số s c mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, ngư i ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trư ng c a thương hiệu, m c độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ ph thị trư ng v.v… B c 5. Tính toán giá tr th ng hi u – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện th i (NPV) c a thu nhập dự đoán có được nh thương hiệu, bị khấu trừ b i Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra th i điểm dự đoán mà còn th i điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai c a thương hiệu. 4. T I U HịA T H P TH NG HI U(Brand portfolio) Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thư ng xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu c a mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn... -Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trư ng http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk -“Thanh lý” thương hiệu: -Hợp nhất thương hiệu -Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu: -Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: -Phát triển những thương hiệu ch chốt II. XỂY D NG TH NG HI U(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT V XỂY D NG TH NG HI U Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách th c thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. T i sao doanh nghi p ph i xơy d ng th ng hi u? - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm c a doanh nghiệp trong tâm trí ngư i tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi c a doanh nghiệp, tên xuất x c a sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín c a doanh nghiệp đối với ngư i tiêu dùng; tạo ra một sự tin tư ng c a ngư i tiêu dùng đối với hàng hoá c a doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc m rộng thị trư ng cho hàng hoá c a mình. - Một thương hiệu thành công, được ngư i tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng c a doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá c a doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trư ng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao s c canh tranh c a hàng hoá. 1.2. Các b c xơy d ng th ng hi u Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lư ng và hiệu chỉnh. 2. XÁC Đ NH C U TRÚC N N MịNG TH NG HI U Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ s bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có th i hạn) 2.1. Các nh n bi t c b n của th ng hi u (Brand Attributes): 2.1.1 Thi t k nhƣn hƠng * Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt ch đề trung tâm hay những liên tư ng then chốt c a một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tư ng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang ch ng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ng (Ý nghĩa bền vững và thích ng với th i gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận th c thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys „‟R‟‟ Us) Tên thương hiệu phải c ng cố những liên tư ng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tư ng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook c a Apple) +Tạo ra liên tư ng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu nước ngoài. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk * Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand) 2.1.2. Hướng dẫn dự án Logo: là Báo cáo chiến lược đặt Tổ chức nhóm làm việc Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trư ng mục Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược một thiết kế đặc biệt c a Ngân hàng tên trên máy tính Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn Kiểm định ngư i tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng c a ch thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng c a ch thể. Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn c a khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngu i xem nhớ đến nó và liên tu ng đến sản phẩm c a công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình th c in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi c a nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo th i gian để phù hợp hơn với th i đại. * Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp(1) Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Những vòng xoắn tự nhiên (Natural 2.1.3. spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và Khẩu hòa hợp giữa trật tự và tự do (4) hiệu - Phải Hình ảnh động vật (Animorphic)(5) ngắn để truyền đạt Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm những cho các logo không có chiều sâu tr nên thông sống động hơn tin Gương mặt c a những chữ cái (Alpha- thuyết face): thân thiện và gần gũi hơn (7) phục và mô tả Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về về vị trí. Vững chắc(8) thương hiệu Hiệu ng đổi màu trong suốt - Giúp (Transperancy) Tạo ra hiệu ng màu sắc, ngư i hấp dẫn(9) tiêu dùng Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hiểu hại, thân thiện với môi trư ng(10) được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cư ng nhận th c và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.4. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông đi p ơm nh c Nhạc nền c a thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc m rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận th c Khó chuyển đổi 2.2. Các L i ích th ng hi u (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc c a thương hiệu đó mang lại cho ngư i tiêu dùng. 2.3. Ni m tin th ng hi u (Brand Beliefs): Niềm tin nào ch ng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho ngư i dùng. 2.4. Tính cách th ng hi u (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành ngư i thì ngư i đó sẽ như thế nào, tính cách ngư i đó ra sao? 2.5. Tinh ch t th ng hi u( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thư ng được sử như câu slogan c a thương hiệu. 3. Đ NH V TH NG HI U 3.1 Đ nh nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh c a thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 3.2 Ti n trình thi t l p đ nh v : Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Ngư i tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối th cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối th cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối th cạnh tranh như thế nào? 3.2.1. Phơn đo n vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu - Tiêu th c phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trư ng mục tiêu: http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk + Có thể nhận dạng + Qui mô đ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ng thuận lợi. 3.2.2. Xác đ nh đ i thủ c nh tranh - Các yếu tố c a cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, ch ng loại và lớp sản phẩm - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 3.2.3. Xác đ nh nh ng đi m khác bi t (Poins of difference-PODs) Là những liên tư ng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí ngư i tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối th cạnh tranh 3.2.4. Xác đ nh nh ng đi m gi ng nhau (Points of parity, POPs) Là những liên tư ng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs ch ng loại: những liên tư ng mà ngư i tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ng sản phẩm trong một ch ng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs ch ng loại có thể thay đổi theo th i gian - POPs ch ng loại có tính quyết định khi m rộng thương hiệu sang một ch ng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea c ng cố các PODs về độ mạnh c a chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm c a nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tư ng được thiết kế để ph nhận những điểm khác biệt c a đối th cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau những lĩnh vực mà đối th cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .  POPs tạo ra niềm tin đ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn c a một ch ng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được ngư i tiêu dùng chấp nhận. 3.3 Khẩu hi u đ nh v : Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' c a thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thư ng ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần c a định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:‟‟Giải trí gia đình vui vẻ‟‟ http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Ch c năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Thực hiện khẩu hiệu định vị - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm h ng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất c a thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản c a thương hiệu (Brand Equity). 4. XỂY D NG CHI N L C TH NG HI U Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm tr lên)bao gồm. Mục tiêu c a thương hiệu trong từng năm M c chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 5. XỂY D NG CHI N D CH TRUY N THỌNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, ngư i quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách c a năm th nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ công chúng và báo chí Bán hàng cá nhân 6. ĐO L NG VÀ HI U CH NH K HO CH TRUY N THỌNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lư ng hiệu quả c a chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp th i. Các thông tin thư ng phải được thu thập bao gồm: http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk • Có bao nhiêu % ngư i biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào c a thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % ngư i dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % ngư i tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % ngư i giới thiệu cho ngư i khác về thương hiệu? III. CHI N L 1. M r ng th C PHÁT TRI N TH NG HI U ng hi u M rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu M rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc m rộng thương hiệu M rộng phải dựa trên liên tư ng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó M rộng phải dựa trên một liên tư ng về một lợi ích nổi trội nào đó M rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng c th ng hi u Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và c ng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trư ng thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát 3. Nhóm d ch v Truy n thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đư ng tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... http://nguyenhuuvu.wordpress.com - http://tieuluanfree.tk Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations + Tổ ch c các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ ch c các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ ch c các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ ch c các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông - Tháo gỡ kh ng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management + Tư vấn và tổ ch c thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin c a doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR PH N 3 : N I DUNG A.G i thi u chung v th 1. Đ nh nghĩa th ng hi u Apple: ng hi u lƠ gì? Thương hiệu là khái niệm trong ngư i tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu c a nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất x sản phẩm. Thương hiệu thư ng gắn liền với quyền s hữu c a nhà sản xuất và thư ng được uỷ quyền cho ngư i đại diện thương mại chính th c. Thương hiệu - theo định nghĩa c a Tổ ch c s hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp b i một cá nhân hay một tổ ch c. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thư ng được đặc trưng b i một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Iphone, Ipod, Macbook… http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng tr nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. 2. Gi i thi u th ng hi u Apple: Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số ngư i tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux. - Thành lập: 1/4/1976 - Sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne - Trụ s : Cupertino, California, Mỹ - Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Ch tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)… - Lĩnh vực hoạt động: Phần c ng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu dùng. - Các sản phẩm ch chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork. - Các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe. - Doanh thu: 32,48 tỉ USD (năm 2008) - Nhân viên: 35.000 ngư i (tính tới quý 1 năm 2009) - Website: www.apple.com  L ch sử hình thƠnh Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã tr thành sản phẩm bán chạy nhất vào th i điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, BM.Seriously”. Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hư ng quan trọng khác đến sự phát triển c a ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào th i điểm đó window vẫn chưa ra đ i. Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải kh ng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển c a Apple. Chính vào lúc này, http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Steve Jobs ngư i đồng sáng lập Apple đã tr lại với công ty. Ngư i đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển c a Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng. . S n phẩm Hai nhóm sản phẩm căn bản c a Apple bao gồm: Máy tính Mac đi kèm phần mềm riêng và iPod. Máy tính Mac dựa trên hệ điều hành Mac O X đã đem đến cho nhiều tiện ích cho ngư i sử dụng trong việc thiết kế đồ họa. Ngư i sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản và trực quan như vậy. Hệ điều hành này sử dụng nền tảng - Unix có khả năng bảo mật và chống virus cao. Trong lãnh vực máy tính Apple tập trung vào hai nhóm khách hàng: Ngư i tiêu dùng trong nước và giới chuyên gia. Thành phần căn bản trong lĩnh vực máy tính trong nước là máy tính để bàn iMac và Macbook. Trong khi iMac giống như một món đồ trang s c trong thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như th y tinh và nhôm thì Macbook là một máy tính xách tay đa năng, Macboook là một trong những sản phẩm bán chạy nhất c a Apple. Các máy tính trong nước bao gồm máy tính mini Mac, hoạt động như cầu nối với Mac OS X. Máy tính để bàn Mac Pro là một trong những máy tính được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, với hơn 25 triệu lựa chọn về cấu hình. Vì vậy, nó rất phù hợp với giới chuyên gia để họ có cơ hội tạo nên một máy tính phù hợp s thích c a mình. Mac Pro đại diện cho máy tính xách tay chuyên dụng với màn hình 15 hay 17 inch. Các sản phẩm này được thiết kế cho khách hàng khó tính trong những ngành nghề đòi hỏi sự sáng tạo hay ng dụng văn phòng. Tất cả sản phẩm máy tính mới c a Apple đều được cung cấp bộ ng dụng đầy sáng tạo iLife, bao gồm năm ng dụng cho nhiếp ảnh kĩ thuật số, âm nhạc, video, DVDs, web và dữ liệu, từ mỗi ng dụng có thể chuyển đến các ng dụng khác. Vì vậy, ngư i sử dụng có thể dễ dàng sáng tạo những trang web, phim DVD và các tài liệu khác với các hiệu ng tuyệt v i. Lĩnh vực phần mềm thì có qui mô lớn hơn. Về lĩnh vực này thì Apple tập trung vào ng dụng Aperture thu hút cả những nhiếp ảnh gia khó tính nhất, đặc biệt b i sự mạnh mẽ và phương th c nó quản lí một lượng file lớn. Nó giúp cho việc phân loại và chọn lựa những tấm hình từ hàng ngàn b c hình khác nhau. Studio Final Cut bộ công cụ đơn giản, dễ hiểu khi làm việc với các đoạn video kỹ thuật số. Nó bao gồm rất nhiều ng dụng từ biên tập, hiệu chỉnh màu sắc, điều khiển audio, hiệu ng http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk và hoạt hình. Nhiều bộ phim do Séc sản xuất đã sử dụng phần mềm này. Logic Pro dành cho các chuyên gia trong lãnh vực âm nhạc, bao gồm các dụng cụ cần thiết cho công việc sản xuất và trình diễn. Nó là một bộ ng dụng đa liên kết, giúp thực hiện toàn bộ các công đoạn trong việc sử lý âm thanh. Một bộ phận phát triển năng động khác c a Apple là iPod. Đây là thương hiệu phổ biến nhất trong lĩnh vực máy nghe nhạc kĩ thuật số, chiếm 3/4 lợi nhuận tại thị trư ng Bắc Mĩ. Ipod có 3 mẫu chính: Shuffle, nano, classic, touch. Ipod shufffle là máy nghe nhạc nhỏ nhất trên thị trư ng. Nh khối lượng nhẹ (15g) với thân gập, nó là máy nghe nhạc dễ dàng mang theo nhất. Ipod nano là sản phẩm được bán thư ng xuyên c a Apple. Mặc cho hình dáng nhỏ, rắn chắc, nó không những giúp ngư i sử dụng nghe nhạc mà còn cho phép xem video. Ipod classic thu hút ngư i nghe yêu nhạc và ngư i nghe khó tính nh vào dung lượng (gần tới 160HB) để ch a nhạc và video. Ipod touch thu hút các fan yêu thích sự đổi mới công nghệ, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho việc kiểm soát nguồn nhạc từ iphone tới máy nghe nhạc. Cửa hàng iTune luông song hành với máy. Nó có mặt . 22 quốc gia (trừ khu vực Trung Âu), đại diện cho dịch vụ mua bán âm nhạc lớn nhất, thành công nhất trên toàn cầu. Danh mục c a nó bao gồm 6 triệu bài và gần đây doanh số đã vượt qua 3 triệu. Năm 2006, iTune cũng bổ sung việc bán các chương trình TV và phim. . Apple tiếp tục thành công trong năm 2007 với điện thoại iPhone mang tính đột phá nh kinh nghiệm đồ họa và công nghệ cảm ng. Khi được ra mắt, iPhone đã được tán dương nhiệt liệt và ngư i tiêu dùng phải xếp hàng để có thể s hữu nó. 30 m u concept cho các s n phẩm của Apple : Mac Mini(Sim) Apple iView Apple Tribook http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Transparent iMac Macbook Mini Mac Tab MacBook Mini Foldable Macbook Touch Mac Air Mac Tablet iPhone Video Mac Mini Macbook To uch iPhone 4G http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Apple netbook concept Apple touchbook iPhone nano iPod Shuffle Mac Pad iPhone Elite iPhone nano 4G iPhone Pro hiPod concept iVault iEye iPod Chimera Apple iring http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk iCal Watch  Th tr iSticks iLight ng Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực IT, gần đây nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng. Ngoài những sản phẩm truyền thống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và các dịch vụ liên quan rất thành công thông qua iTunes. Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là công ty IMC (Independent Marketing Company) Czech Data system, s. r, o. Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo (liên quan đến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng trong nước, các văn phòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod.  Khuy n th Các sản phẩm c a Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận th c được việc này và ng dụng vào khuyến thị, truyền thông. Các sản phẩm mới thư ng được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần c ng và phần mềm khác. Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm c a Apple luôn được nhận th c là c a chính nó và nhận th c này vẫn còn ăn sâu trong công chúng. Mục đích c a PR là để phá vỡ rào cản này. Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng c a ngư i sử là giới chuyên gia, đặc biệt là những ngư i làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc với họ http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các thiết bị với dây chuyền xử lí toàn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio. Một yếu tố quan trọng trong hoạt động khuyến thị là bán hàng. Các đại lí Apple Premium Reseller giới thiệu danh mục sản phẩm Apple và giúp cho khách hàng tiềm năng cho phép họ thật sự biết về đặc điểm hay lợi ích từ chúng. Do đó, vẻ bề ngoài và thiết bị tại các đại lí bán lẻ là rất quan trọng.  Nh ng thƠnh t u đ t đ c Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số ngư i tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux. Hiệu quả và tính ổn định trong hoạt động c a Apple ngày càng được c ng cố, trong đó iPod có đóng góp không nhỏ, nó đã tr thành một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, với hơn 130 triệu chiếc đã được tiêu thụ. Tại Cộng Hòa Séc, Apple IMC là công ty đ ng ra thực hiện các chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảo Apple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trư ng này. Một phần c a chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các sản phẩm cũng như phụ tùng c a Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp với những gì thông dụng Châu Âu. Kết quả là công ty đã cho tao ra nhiều dịch vụ hoàn toàn mới như là NBS (Next Business Day) – dịch vụ này đã thu hút được cả giới chuyên gia khó tính nhất. Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển. Tại Prague, các thành phố và thị trấn khác, khách hàng có thể viếng thăm các cửa hàng Apple Premium Reseller (iStyles và Kinetik) hay các gian hàng các trung tâm mua sắm, nơi mà nhân viên chuyên môn có thể giới thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng c a sản phẩm Apple.  Giá tr th ng hi u Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ c a Apple đều phản ánh đúng nhu cầu c a ngư i tiêu dùng. Các sản phẩm phần mềm và phần c ng đều được điều khiển theo cách đơn giản, trực quan và dể hiễu. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Giá trị và sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối th khác. Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm. NHỮNG ĐI U CÓ TH BẠN CH A BIẾT V TH ƠNG HI U APPLE  Apple đặt n n tảng cho máy tính PC ngày nay.  130 tri u iPod đư đ ợc bán trên toàn cầu.  Macintosh là máy tính cá nhân đầu tiên đ ợc đi u khi n bởi con chuột và đ ợc trang bị với một h thống đi u hành giao di n đồ hòa. B. Th ng hi u n i ti ng ậ S thƠnh công của Apple: 1. H th ng qu n lý của Apple:  Lƣnh đ o: Steve Jobs, CEO của thập kỷ là là lãnh đạo của apple năm 1997, dưới sự điều hành c a Steve Jobs, Apple đã định vị lại thị trư ng âm nhạc di động với iPod, khuấy động ngành công nghiệp điện thoại di động với iPhone và khiến cho thị trư ng bán lẻ âm nhạc bùng nổ với iTunes. Ông cũng đã thay đổi phương th c kinh doanh máy tính cá nhân với những đột phá c a máy tính MAC và hệ điều hành OS X. Sự tinh tế và tiện dụng trong những sản phẩm c a Apple cùng với những chiến lược marketing thông minh đã tạo nên những cơn sốt sản phẩm Apple trên toàn thế giới, kéo theo Steve Jobs thời trẻ kết quả kinh doanh hết s c thành công c a hãng trong những năm qua. Tạp chí Fortune ngày 05/11 đã vinh danh Steve Jobs - CEO c a Apple vì những ảnh hư ng lớn c a ông đến thị trư ng âm nhạc, phim ảnh và điện thoại di động cũng như ngành công nghiệp máy tính. Từ khi tr lại Apple năm 1997, dưới sự điều hành c a Steve Jobs, Apple đã định vị lại thị trư ng âm nhạc di động với iPod, khuấy động ngành công nghiệp điện thoại di động với iPhone và khiến cho thị trư ng bán lẻ âm nhạc bùng nổ với iTunes. Ông cũng đã thay đổi phương th c kinh doanh máy tính cá nhân với những đột phá c a máy tính MAC và hệ điều hành OS X. Sự http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk tinh tế và tiện dụng trong những sản phẩm c a Apple cùng với những chiến lược marketing thông minh đã tạo nên những cơn sốt sản phẩm Apple trên toàn thế giới, kéo theo kết quả kinh doanh hết s c thành công c a hãng trong những năm qua. Nhân sự kiện tạp chí Fortune vinh danh Steve Jobs là CEO c a thập kỷ, chúng ta cùng nhìn lại một vài dấu mốc sự nghiệp c a CEO thiên tài Steve Jobs từ khi sáng lập Apple: Năm 1976, Steven Paul “Steve” Jobs (sinh ngày 24 tháng 2 năm 1955) đồng sáng lập Apple với Steve Wozniak. Họ đã tạo ra sản phẩm đầu tiên là một chiếc máy tính cá nhân có thể thương mại hóa được. Phát biểu tại Hội nghị Mac World tháng giêng năm 2001, Jobs khẳng định rằng ông muốn Mac tr thành trung tâm c a cuộc sống số. Quan điểm này cũng phản ánh chiến lược c a Apple ngày nay và trong cả tương lai sắp tới. Jobs và công ty có một vị trí rất quan trọng trên thị trư ng, kiểm soát gần như tất cả phần c ng, phần mềm và dịch vụ sinh thái. Phần c ng máy tính là trọng tâm trong chiến lược c a Apple, tuy nhiên gi đây các dịch vụ c a Apple có thể truy xuất trên PC (ch không riêng gì máy Mac) nên khái niệm “cuộc số sống” sẽ m rộng ra khỏi phạm vi máy Mac. Vấn đề còn lại gi đây chỉ còn thiết kế công nghiệp cải tiến và trải nghiệm dễ sử dụng c a máy Mac trong trung tâm cuộc sống số. Vậy những yếu tố này sẽ được áp dụng như thế nào trong các sản phẩm c a Apple? Hãy thử tư ng tượng Mac là trung tâm c a gia đình số, và được thiết kế kết nối với TV, smartphone, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh số, máy quay số, và bất c sản phẩm số nào khác. Khi Jobs đưa ra tầm nhìn này, ông không đề cập nhiều tới yếu tố thị trư ng mà chỉ đặt ra các nền tảng phát triển sản phẩm, và thực tế những sản phẩm c a ông đều mang tính chiến thuật và có phương pháp tiếp cận hoàn hảo. iPhoto và iMovie được coi như 2 ng dụng quan trọng đầu tiên trong chiến lược cuộc sống số c a Apple. Cuối năm 2001, phần mềm c a Apple đã được hoàn thiện thêm một bước để quản lý cuộc sống số c a ngư i dùng, chẳng hạn như các công cụ quản lý ảnh, xây dựng phim, mua sắm và quản lý nhạc, thậm chí là cả phần mềm phát nhạc.  B máy nhơn viên của Apple: Dưới những lãnh đạo cấp cao là đội ngũ nhân viên đông đão và tài giỏi có 34.000 ngư i với nhiều ch c vụ khác nhau, quan trọng là các giám đốc điều hành các phòng làm việc với các http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk nhiệm vụ riêng biệt. Các nhân viên làm việc tích cực cống hiến hết s c lực c a mình vào công việc nhằm đưa ra thị trư ng những sản phẩm mới phục vụ cho ngư i tiêu dùng. Các nhà lãnh đạo luôn tiếp xúc với nhân viên họ làm việc nói chuyện rất tình cảm với nhau.Tao đổi kinh nghiêm với nhau họ làm việc rất hăng say. Apple luôn ưu tiên nhân viên c a mình với những chế độ ưu đãi cao, với những hình th c là lương cao làm việc một th i gian nhất định thích hợp với nhân viên.Nghĩ cuối tuần cuối năm thư ng thêm,vì vậy tạo được động lực làm việc cho nhân viên tốt hơn,tổ ch c các buổi party để nhân viên tiếp xúc nhau nói chuyện với nhau tạo tình cảm với đồng nghiệp.  B máy s n xu t: Ngoái bộ máy lãnh đạo và các nhân viên giàu linh nghiệm tài giỏi thì Apple còn có một giây chuyền sản xuất với công nghệ cao. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Với các máy móc hiện đại bậc nhất thế giới. Nh đó Apple đã sản xuất ra những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới với các thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên đông đảo. ThƠnh công n i ti p thƠnh công Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Một lần nữa kịch bản thành công c a Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số c a Apple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo ngư i dùng đến với thế giới Apple. MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác c a Apple. Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop noi theo. Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội c a cảm h ng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm. Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Mac c a ngư i dùng. Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trên nhiều nền tảng điện http://nguyenhuuvu.wordpress.com toán khác nhau. http://tieuluanfree.tk trung tâm c a nền tảng này là iTunes, giúp cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn tr thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số c a họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ng dụng trực tuyến – App Store nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã kinh doanh rất thành công. Dự kiến tới cuối năm nay, Apple sẽ thu được 1 tỷ USD hoặc hơn từ tiền bán phần mềm trên kho ng dụng trực tuyến App Store. Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ App Store; và chỉ riêng 30 ngày đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Tuy gốc gác là một công ty phần c ng nhưng lĩnh vực ăn nên làm ra nhất hiện nay c a Apple lại là phần mềm và dịch vụ. Với mục tiêu biến Mac tr thành trung tâm c a chiến lược tổng thể, Apple đã tạo ra và thiết kế các sản phẩm và dịch vụ để m rộng trải nghiệm tới ngư i dùng mới và dịch vụ mới. 2. Thi t k logo th ng hi u Apple: Apple s hữu một trong những logo nổi tiếng nhất thế giới với hình ảnh quả táo cắn mất góc biểu tượng cho Ham muốn, Hiểu biết, Hy vọng và Nổi loạn. Xung quanh ý nghĩa c a biểu tượng này, nhiều ngư i đã đưa ra những nhận định khác nhau, từ rất đơn giản đến rất ph c tạp, thậm chí là kì dị và hoang tư ng. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Tuy nhiên, Rob Janoff, tác giả c a logo này lại khẳng định rằng miếng cắn trên logo - nét đặc trưng nhất c a Quả táo chỉ đơn giản là một điểm nhấn về nhận dạng. Ông cho biết, logo Apple khi thu nhỏ lại hay nhìn từ đằng xa, sẽ trông giống với trái cherry hơn là trái táo nếu như không có miếng cắn bên hông. Miếng cắn này cũng thể hiện sự chưa hoàn hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo c a Apple. Jean Louis Gassée, đốc điều hành c a Apple, từ 1981 - 1990 đã nói rằng logo quả táo mất góc chính là một trong những bí mật lớn nhất c a Apple. Đây là biểu tượng hoàn hảo cho lòng ham muốn và sự hiểu biết, với một góc khuyết và được ph đầy các dải màu cầu vồng, sắp xếp theo một trật tự ngẫu nhiên. Quả Táo được ngưỡng mộ b i sự đơn giản, cùng nhiều tầng nghĩa vây quanh. Các fan hâm mộ thậm chí còn dán logo Apple lên xe, hay xăm mình, một sự yêu quý cuồng nhiệt mà chỉ rất ít thương hiệu mới có được. Hơn 30 năm trôi qua, Quả Táo khuyết góc vẫn y như thế, và có thể 30 năm sau nữa, sẽ vẫn chẳng có tác động to lớn nào làm ảnh hư ng đến hình ảnh này. Các phiên bản sau c a Apple có màu sắc sáng hơn, hình dạng logo đối x ng và hợp lý về mặt hình học hơn nhưng vẫn trung thành với mẫu sáng tạo ban đầu. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Một số biến thể c a logo Apple.Logo quả táo ra đ i đầu năm 1977 và được cho ra mắt cùng với dòng sản phẩm Apple II vào tháng Tư năm đó. M t s bi n th của logo Apple Khi nhận công việc thiết kế này, yêu cầu duy nhất mà Rob Janoff nhận được từ Steve Jobs, Giám đốc điều hành c a Apple là “Đừng làm nó trông dễ thương”. Rob cũng tham khảo một thiết kế trước đó c a Ron Wayne - ngư i cộng tác với Apple từ buổi đầu. Logo c a Ron được vẽ theo phong cách bút sắt b c hình c a nhà khoa học Isaac Newton đang ngồi dưới cây táo, cùng với một đoạn thơ trên đư ng viền xung quanh b c tranh. Rob đã giới thiệu 2 phương án. Một có và một không có miếng cắn, để phòng trư ng hợp phương án có miếng cắn trông “quá dễ thương” trong mắt c a Steve. Cuối cùng, Steve đã lựa chọn phương án quả táo có miếng cắn vì nó trông cá tính hơn. Rob cũng thiết kế một loạt các biến thể khác nhau c a quả táo, bao gồm: quả táo nhiều sọc màu, quả táo một màu, quả táo giả kim loại với chung một hình dáng. Apple II là dòng máy vi tính dành cho cá nhân và gia đình đầu tiên sử dụng màn hình màu. Vì thế dải màu trên logo tượng trưng cho dải màu trên màn hình. Ngoài ra, “sọc cầu vồng” cũng là nỗ lực giúp cho logo tr nên gần gũi hơn với mọi ngư i, đặc biệt là thế hệ trẻ, những ngư i đang ngồi trên ghế nhà trư ng. Vào th i điểm mà hầu hết logo đều có từ 1-2 màu, phương án logo “sọc cầu vồng” c a Apple chắc chắn vấp phải sự phản đối quyết liệt từ nhiều ngư i. Nhưng Steve thích ý tư ng logo này, vì ông luôn thích những gì được nghĩ khác đi. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Dù không hẳn là một cuộc cách mạng, nhưng logo đã cho thấy sự khác biệt. Tuy vậy, một số nhà quản lý cấp cao phản đối logo này thì cho rằng “nếu phương án này được thông qua, việc in ấn sẽ làm công ty Apple bị phá sản trước cả khi nó chính th c đi vào hoạt động”. Tuy nhiên, Steve vẫn lựa chọn mẫu logo sáng tạo này. Cần phải nói thêm rằng, ý tư ng biến máy tính tr nên dễ tiếp cận hơn cho các hộ gia đình đã là một ý tư ng điên rồ vào th i điểm đó vì máy tính khi đó chỉ dành cho các công ty lớn. Hầu hết các máy tính cá nhân được bán ra lúc này đều có một cái tên mang đậm tính công nghệ như TRS-80. Chính trong điều kiện đó, cái tên Apple tr nên có giá trị, nó đơn giản lại không mang tính công nghệ, vì vậy việc nó phải có nhiều màu là cực kỳ quan trọng nhằm giảm bớt sự tẻ nhạt, bổ sung thêm cá tính. Điều thú vị là bản thân Rob khi đó hoàn toàn không có kiến th c về công nghệ, cho đến khi Giám đốc sáng tạo c a công ty nói với ông rằng “miếng cắn” (bite) có cách phát âm giống với “byte: 8bit” - một thuật ngữ cơ bản trong lĩnh vực tin học. Các sọc màu đã hoàn thành xong nghĩa vụ, và tr nên lỗi th i. Apple đã thể hiện sự cải cách liên tục cho kịp với th i thế, Steve Jobs rõ ràng rất chú ý đến điều này, ông có trong tay nhiều nhà thiết kế tài năng trong cả hai mảng Thiết kế công nghiệp và Thiết kế đồ họa. 3.Chi n l c marketing của Apple : Marketing : Apple lƠ b c th y. Có r t nhi u ý ki n tán thƠnh rằng Apple lƠ m t trong nh ng hƣng khá thƠnh công v i các chi n l c marketing của mình. Đi u đó hoƠn toƠn đúng. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối th cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quan tr ng lƠ ph i đẹp Trong tất cả những dòng sản phẩm c a Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi th gần như http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng th i gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối th cạnh tranh. Và nếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này. Hãy lưu ý tới hình th c bên ngoài, cách bố trí sắp đặt cũng như mục đích sản phẩm c a công ty. M i ng i thích nh ng t m hình l n Hãy nhình nhanh vào website c a Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một b c tranh có giá trị cả ngàn l i nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác c a ngư i tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. Thông đi p đ n gi n Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện l i khuyên c a các chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu c a thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất c a thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm c a khách hàng. T o cho ng i tiêu dùng s thích thú http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Hãy nhìn vào các công ty con c a Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược c a Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu c a họ là gì (trong trư ng hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược c a họ là chia sẻ với khách hàng l i nhận xét c a những ngư i khác, những ngư i đang sử dụng và nói về sản phẩm c a họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn. Để áp dụng ý tư ng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tư ng vào sản phẩm c a bạn. Cách tốt nhất để làm được điều này là thư ng xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu c a khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. Hƣy đ các ph ng ti n truy n thông lên ti ng Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính t c th i trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu c a mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới ch không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là, hàng nghìn ngư i đều biết đến các sản phẩm c a Apple. Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một s c mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk T o s tr i nghi m duy nh t cho khách hƠng Mọi tương tác c a khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút bạn ghé thăm website c a họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng c a họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là một thành viên c a câu lạc bộ Apple. Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công c a chiến dịch marketing c a hãng. Một khi bạn tr thành thành viên c a câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa. Lắng nghe Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết s c lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm c a mình sau đó m i họ phát biểu cảm tư ng c a mình. Căn c vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu c a khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ ngư i sử dụng. Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện thoại di động với những ch c năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sản phẩm tương tự c a Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất? M t CEO có uy tín Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim c a họ. Steve Jobs, CEO c a tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một ngư i rất quan tâm đến mọi hoạt động c a công ty. Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một ngư i có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính c a ông. T o l p uy tín vƠ luôn đi tr cm tb c http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trư ng MP3. Apple có thể đã tự tin với những thành công c a mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên c u và tiếp thị nhiều sản phẩm mới b i Apple không muốn đ ng sau những cái tên như SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất c một thương hiệu nào khác. Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing c a mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trư ng lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone? Và 3G hiện nay cũng còn có các ch c năng hơn hẳn iPhone. Trong kinh doanh, có rất nhiều thách th c và phải cạnh tranh với các đối th lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trư ng. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công c a một công ty. VƠ cu i cùng lƠ...M t cái tên d nh Hãy nhìn tên các sản phẩm c a Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên c a các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí c a khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung c a doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. 4.Sức nh h ng của th ng hi u Apple: Theo một khảo sát mới đây, thương hiệu “quả táo” Apple có tác động mạnh mẽ nhất tới khách hàng, trong khi “anh cả” Microsoft x ng danh thương hiệu “cần được cải thiện nhiều nhất”. Cuộc khảo sát được xây dựng dưới dạng bỏ phiếu trực tuyến, do tạp chí brandchannel.com tổ ch c. Theo đó, độc giả được hỏi ý kiến về thương hiệu gây tác động mạnh nhất tới cuộc sống, và gây tác động như thế nào. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Theo kết quả cuộc bỏ phiếu, có gần 2 ngàn ngư i bỏ phiếu cho Apple chiến thắng. Hãng giành 6 giải, trong đó có giải giành cho thương hiệu ấn tượng nhất và giải dành cho sản phẩm thiết yếu nhất với cuộc sống. Mircrosoft, hãng phần mềm lớn nhất thế giới cũng giành chiến thắng với giải dành cho sản phẩm nhiều ngư i .. khó chịu nhất, và cả giải cho sản phẩm cần .. cải tiến nhiều nhất. Biên tập viên tạp chí brandchannel, Jim Thompson khẳng định: “Apple đã thành công rực rỡ khi dành được niềm ưu ái c a ngư i tiêu dùng trong phần lớn giải thư ng”. Bảng bầu chọn này không tính đến giá trị kinh tế c a mỗi thương hiệu. Nếu tính theo cách này, không một hãng phần mềm nào vượt qua nổi giá trị c a công ty nước giải khát Coca-Cola. Cũng theo bảng bầu chọn này, rất ít độc giả cho rằng có thương hiệu thật sự “thân thiện” với môi trư ng. Đây quả là thông tin đáng cho các hãng lớn suy ngẫm sau khi phung phí hàng triệu đô la nhằm tự quảng bá mình “tôn trọng môi trư ng sinh thái”. Bên lề cuộc bầu chọn, ngư i tham gia có những nhận xét khá thú vị. Một độc giả cho biết Apple “không bao gi để khách hàng cảm thấy buồn chán” do biết cách “tự làm mới mình liên tục, và đưa đến cho khách hàng cái nhìn mới về những sản phẩm tư ng chừng “xưa như trái đất””. Trong khi đó, Microsoft “từ một thương hiệu mạnh mẽ và đầy sáng tạo dần tr thành nặng nề, chỉ biết theo sau kẻ khác”. Những thương hiệu ấn tượng khác xếp sau Apple trong cuộc bầu chọn lần lượt là Nike, CocaCola, Google và Starbucks. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Cuộc bầu chọn trực tuyến được branchannel.com tổ ch c với sự tham gia c a khoảng 2 ngàn ngư i đến từ 107 quốc gia khác nhau, từ ngày 24/2 tới 9/3. 5.T ng lai của Apple: Apple sẽ tr thành trái tim c a ngôi nhà số sau 5 năm nữa, hãng nghiên c u danh tiếng Forrester Research dự đoán. M t th l c m i Báo cáo mới nhất c a Forrester với tiêu đề : "Tương lai c a Apple" tập trung mổ xẻ bước đư ng tiến hóa và chiến lược sản phẩm c a hãng Apple trong 5 năm tới. Theo đó, Apple sẽ tung ra 8 sản phẩm và dịch vụ quan trọng để kết nối PC và nội dung số với hệ thống TV- dàn âm thanh gia đình trong nhà bạn. Apple Store sẽ được thiết kế lại và m rộng thành "Dịch vụ cài đặt thân thiện", mang đến cho ngư i dùng một trải nghiệm số "tích hợp tối đa". HP và Microsoft chính là hai hãng có khả năng bị ảnh hư ng nặng nhất b i chiến lược này, b i lẽ đây là những doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào thị trư ng PC ngư i dùng. Cũng bị tác động nhưng m c độ nhẹ hơn là các hãng cung cấp nội dung giải trí và băng thông rộng, hoặc những thương hiệu điện tử gia dụng lớn như Sony, LG. "Sau thành công c a những sản phẩm như iTunes, iPhone và iTV, ngành điện tử gia dụng luôn đau đáu câu hỏi: Chiến lược sản phẩm sắp tới c a Apple sẽ như thế nào", chuyên gia J P Gownder, tác giả bản báo cáo cho biết. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk "Hơn bất c một hãng nào khác, Apple có khả năng làm thay đổi toàn bộ diện mạo c a thị trư ng thiết bị điện tử cá nhân. Điều quan trọng là bản thân Steve Jobs cũng ý th c được điều đó. K t n i các c đ o Rất nhiều lần, Jobs đã tuyên bố công khai là "Ngôi nhà số" và "Giải trí gia đình" sẽ là đích đến kế tiếp c a Quả táo. Sự ra đ i c a đầu thu kỹ thuật số iTV chính là khúc dạo đầu cho chiến lược này". Hiện nay, không gian gia đình quy tụ rất nhiều thiết bị và công nghệ IT, nghe-nhìn khác nhau, từ tivi, dàn âm thanh hi-fi, đầu thu kỹ thuật số, đầu đĩa DVD Player, PC, mạng gia đình cho đến máy chơi game. Tuy nhiên, đại đa số chúng vẫn đang tồn tại như những ốc đảo, cô lập và không "giao du" gì với nhau. Tuy nhiên, ông Gowder tin tư ng rằng tình trạng này sẽ sớm chấm d t, cùng với sự đổ bộ c a một loạt các thiết bị "cầu nối". "Hợp nhất các hệ thống nghe-nhìn và giải trí gia đình với những thiết bị IT điển hình như máy tính cá nhân sẽ là xu hướng tất yếu. Điều cần làm lúc này là làm sao cài đặt toàn bộ hệ thống thật dễ dàng", ông Gownder nhận định: "Không thể để ngư i dùng loay hoay và mắc kẹt trong hàng đống dây cáp và công tắc loằng ngoằng được". Không d dƠng 8 sản phẩm trụ cột c a Apple trong chiến lược 5 năm kế tiếp sẽ là: + Máy tính gia đình Apple Macintosh. + Quầy nhạc số iTunes và các phiên bản "hậu duệ" + Máy ch gia đình Apple + Bộ thu phát truyền thông số m rộng Apple TV + Apple Store + Thiết bị điều khiển nhạc số toàn cầu AppleSound + Các thiết bị có khả năng nối mạng + Dịch vụ cài đặt gia đình http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk Mặc dù vậy, Forrester cũng cảnh báo rằng lộ trình đến với "ngôi nhà số" hoàn toàn không bằng phẳng và dễ dàng. Apple sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ hàng loạt đại gia công nghệ, từ Microsoft, HP cho đến Sony và LG. Bên cạnh đó, việc Apple luôn xây dựng cho mình hình tượng "một hệ thống khép kín", kiểm soát chặt chẽ cấu hình và công nghệ sản phẩm cũng là một tr ngại lớn". Với chính sách đó, Apple sẽ khó thành công trong lĩnh vực giải trí số gia đình - nơi yếu tố đại trà được đặt lên hàng đầu. Ngư i dùng luôn luôn đòi hỏi rằng: Các sản phẩm khác nhau c a các hãng khác nhau phải tương thích được với nhau và có thể "ghép đôi" được. http://nguyenhuuvu.wordpress.com http://tieuluanfree.tk PH N III: K T LU N Trong th i kỳ hội nhập hiện nay việc khẳng định vị thế c a thương hiệu là một việc vô cùng qua trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc vô cùng quan trọng trong tiến trình khẳng định thương thương c a công ty trên thị trư ng trong nước cũng như thị trư ng nước ngoài. Và thực tế là Apple Inc thực hiện một cuộc cách mạng cho máy tính cá nhân kể từ khi được thành lập b i Steve Jobs vào năm 1976. Trong gần 35 năm qua, Apple đã giới thiệu ra những sản phẩm và linh kiện mang nhiều tính đột phá, là sự thách th c cho tất cả các rào cản về công nghệ. Hiện nay, nó tr thành một trong những thương hiệu máy tính, điện thoại nổi tiếng nhất trên thế giới và đã giới thiệu nhiều sản phẩm bom tấn như Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork … được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Nhắc đến quả táo khuyết Apple, ai ai cũng thèm muốn, cũng phát cuồng vì nó. Apple chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con ngư i không chỉ vì thiết kế mà còn chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hang. Apple được ngôi vị độc tôn với sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thư ng hay với một thương hiệu tầm cỡ như BMW. Apple đã áp dựng thành công các biện pháp cụ thể c a tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và một lần nữa khẳng định lại rằng Apple là thương hiệu nỗi tiếng, có s c ảnh hư ng đến toàn cầu.