Carmen Luisa Palhau Martins
O Impacto da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos
Produtos Turísticos
Universidade Fernando Pessoa
Faculdade de Ciências Humanas e Sociais
Porto, 2013
ii
Carmen Luisa Palhau Martins
O Impacto da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos
Produtos Turísticos
Universidade Fernando Pessoa
Faculdade de Ciências Humanas e Sociais
Porto, 2013
iii
Carmen Luisa Palhau Martins
O Impacto da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos
Produtos Turísticos
(Carmen Luisa Palhau Martins)
Orientadora: Prof.ª Doutora Ana Salazar
(Dissertação de Mestrado apresentada à
Universidade Fernando Pessoa como parte
dos requisitos para a obtenção do grau de
Mestre em Marketing e Publicidade.)
iv
Sumário
A presente dissertação de mestrado tem como tema A Influência da Internet no Processo
de Decisão de Compra do Consumidor, em específico o estudo de caso dos produtos
turísticos.
O objectivo geral é procurar entender a influência da internet no processo de decisão de
compra no caso específico dos produtos turísticos online. Os objectivos específicos
compreendem: identificar as influências, vantagens e limitações da internet no processo
de decisão de compra online de produtos turísticos, assim como identificar as diferenças
de comportamento de compra relativamente à caracterização dos inquiridos no processo
de decisão de compra online de produtos turísticos.
No que diz respeito à metodologia, optou-se pelo método descritivo através da aplicação
de um inquérito que permitiu quantificar diferentes percepções sobre o processo de
decisão de compra online de produtos turísticos. Recorreu-se a uma amostra não
probabilística por conveniência constituída por 380 respondentes, tendo-se chegado às
seguintes conclusões:
o Confirma-se, na análise descritiva deste estudo, que o preço é um dos factores
que mais influência tem sobre o consumidor.
o No processo de decisão de compra, a procura de informação e a avaliação das
alternativas revelaram-se as fases que sofrem maior influência da internet.
o Observa-se que o comportamento de compra de produtos turísticos na internet
não varia com o género, sendo que ambos compram online.
o Verifica-se também que as habilitações literárias são um factor de diferenciação
na compra de produtos turísticos e que os respondentes com habilitações
superiores dão importância ao processo de decisão de compra de produtos
turísticos online, mais do que os dois níveis inferiores.
v
Summary
This present master degree dissertation has as a theme, the influence of the internet in
the consumer behavior purchase decision process, in specific the touristic products case
study.
The main objective is to understand the influence of the internet in the consumer
behavior purchase decision process, in specific the online touristic products. The
specific objectives, comprise: identify influences, advantages and limitations of the
influence of the internet in the consumer behavior purchase decision process of touristic
products and to identify the differences in buying behavior, regarding the
characterization of the respondents in the consumer behavior purchase decision process
of touristic products.
In the methodology, it was chosen the descriptive method by applying a questionnaire
that allowed quantifying different perceptions about the consumer behavior online
purchase decision process of touristic products. It was used a non-probability
convenience sample of 380 individuals, having been reached the following conclusions:
o It is confirmed in the descriptive analysis of this study, that price is one of the
factors that has more influence on the consumer;
o In the purchase decision process, the demand for information and the evaluation
of alternatives were proved as the phases with more incidence of responses;
o It is also observed that the buying behavior of tourism products on the internet
does not vary with gender, and both of which buy online.
o It´s also verified that the qualifications are a differentiating factor in the
purchase of tourism products and that respondents with higher qualifications
give importance to the purchase decision process of online tourism products,
more than the two lower levels.
vi
Agradecimentos
Agradeço aos meus orientadores, Profª Ana
Salazar e Prof. Paulo Ramos pelo apoio,
orientação e conhecimentos que me
transmitiram durante todo o ciclo de
estudos;
…aos meus pais, por todo o apoio,
dedicação, insistência e esforço, durante o
período de estudos e de trabalho, por que
passei;
… ao Carlos, pela paciência, carinho, amor
e dedicação nos momentos menos bons;
… aos meus amigos pela amizade
incondicional que me ajudou a superar bons
e maus momentos;
… e, por fim, à Tuna Feminina da
Universidade Fernando Pessoa, presença de
extrema importância durante todo o meu
período académico.
vii
"Deus quer, o Homem sonha, a Obra nasce."
(Fernando Pessoa)
'Uma longa viagem começa com um único passo.'
(Lao-Tsé)
viii
Índice
Introdução ....................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I – Comportamento de compra do consumidor .......................................... 4
1.1 Introdução ............................................................................................................. 5
1.2 Comportamento do consumidor ........................................................................... 5
1.3 Os factores de influência no comportamento de compra .................................... 10
1.3.1
Factores culturais ...................................................................................... 11
1.3.1.1 Cultura .................................................................................................. 12
1.3.1.2 Subculturas............................................................................................ 12
1.3.1.3 Classes sociais....................................................................................... 13
1.3.2
Factores sociais ......................................................................................... 13
1.3.2.1 Grupos de referência ............................................................................. 14
1.3.2.2 Família .................................................................................................. 14
1.3.3
Factores pessoais ...................................................................................... 14
1.3.3.1 Idade...................................................................................................... 14
1.3.3.2 Ocupação e condições económicas ....................................................... 14
1.3.3.3 Estilo de vida ........................................................................................ 14
1.3.3.4 Personalidade ........................................................................................ 15
1.3.4
Factores psicológicos ................................................................................ 15
1.3.4.1 Motivação ............................................................................................. 15
1.3.4.2 Aprendizagem ....................................................................................... 16
1.3.4.3 Crenças e atitudes ................................................................................. 16
1.4 Processo de decisão compra ............................................................................... 17
1.4.1
Reconhecimento da necessidade ou do problema .................................... 18
1.4.2
Procura de informação .............................................................................. 20
1.4.3
Avaliação das alternativas ........................................................................ 22
1.4.4
Compra ..................................................................................................... 23
1.4.5
Comportamento pós-compra .................................................................... 25
1.5 Comportamento do consumidor online .............................................................. 27
1.5.1.
A era digital .............................................................................................. 27
1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra .......................................... 29
ix
1.5.1.2 Marketing online ................................................................................... 34
1.5.2
Comportamento do consumidor online .................................................... 38
1.5.3
Processo de decisão de compra online ..................................................... 41
1.5.3.1 Reconhecimento do problema............................................................... 41
1.5.3.2 Procura de informação .......................................................................... 42
1.5.3.3 Processo de avaliação das alternativas de pré-compra ......................... 42
1.5.3.4 Compra.................................................................................................. 42
1.5.3.5 Pós-compra ........................................................................................... 42
1.6 O papel da internet no comportamento do consumidor na indústria do turismo 46
1.6.1
Influências externas .................................................................................. 50
1.6.1.1 Cultura .................................................................................................. 50
1.6.1.2 Nível socioeconómico ........................................................................... 50
1.6.1.3 Grupos de referência ............................................................................. 51
1.6.1.4 Família .................................................................................................. 51
1.6.2
Influências internas ................................................................................... 51
1.6.2.1 Necessidades e motivações ................................................................... 51
1.6.2.2 Experiência ........................................................................................... 52
1.6.2.3 Personalidade e auto-imagem ............................................................... 52
1.6.2.4 Percepção e atitudes .............................................................................. 52
1.6.3
A importância da Internet para o sector do turismo ................................. 55
1.6.3.1 As Tecnologias da informação e comunicação (TIC) no turismo ........ 61
1.6.3.2 Tendências no turismo .......................................................................... 66
1.7 Análise dos estudos abordados ........................................................................... 67
CAPÍTULO II – Metodologia ...................................................................................... 74
2.1 Introdução ........................................................................................................... 75
2.2 Planeamento da investigação .............................................................................. 75
2.3 Identificação do problema .................................................................................. 80
2.4 Questões de pesquisa .......................................................................................... 81
2.5 Revisão da literatura ........................................................................................... 82
2.6 Objectivos ........................................................................................................... 83
2.7 Formulação de hipóteses ..................................................................................... 85
2.8 Design da pesquisa ............................................................................................. 86
x
2.9 Método de recolha de dados ............................................................................... 91
2.10 Instrumento de recolha de dados ........................................................................ 93
2.10.1
A estrutura do questionário ...................................................................... 99
2.10.2
Relação das hipóteses com o questionário ............................................. 100
2.10.3
Pré-teste .................................................................................................. 100
2.11 Selecção da amostra .......................................................................................... 101
2.12.Metodologia de análise de dados ...................................................................... 103
2.13.Conclusão ......................................................................................................... 108
CAPÍTULO III – Caso Prático: Estudo da influência da internet no processo de
decisão de compra do consumidor – o caso dos produtos turísticos ............................ 110
3.1 Introdução ......................................................................................................... 111
3.2 Análise e discussão dos resultados ................................................................... 111
3.2.1.
Caracterização da amostra ...................................................................... 112
3.2.2.
Análise dos dados ................................................................................... 114
3.2.2.1 Análise descritiva ................................................................................ 114
3.2.2.2 Consistência interna das escalas ......................................................... 117
3.2.2.3 Factores que influenciam o processo de decisão de compra .............. 118
3.2.2.4 Influência da internet nas fases do processo de decisão de compra ... 125
3.2.2.5 Diferenças entre médias (Teste t ) ...................................................... 126
3.2.3.
Discussão dos resultados ........................................................................ 128
3.2.4.
Recomendações ...................................................................................... 131
3.2.5
Contribuição da pesquisa ........................................................................ 132
3.3 Conclusão ......................................................................................................... 133
Conclusão .................................................................................................................... 134
Referências bibliográficas .......................................................................................... 137
Apêndice ...................................................................................................................... 148
xi
Índice de Tabelas
Tabela 1.1. – Modelo de Comportamento do Consumidor (influências) ……….…….10
Tabela 1.2. – Factores que influenciam o processo de decisão de compra ……..……..11
Tabela 1.3. – Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor ………….16
Tabela 1.4. – Lista de necessidades humanas de Murray ……………………………..19
Tabela 1.5. – Os tipos de informação procurados na procura externa…………………21
Tabela 1.6. - Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos…………………...23
Tabela 1.7 – Classificação do e-business ……………………………………………..36
Tabela 1.8. – Modelos de comércio electrónico ………………………………………37
Tabela 1.9. – Razões para a compra offline e online ………………………………….40
Tabela 1.10 – Relação entre as influências e o processo de decisão de compra ……...50
Tabela 1.11 – Factores que influenciam o processo de decisão de compra no turismo.53
Tabela 1.12- Influência do online na pesquisa e compra, por área de actividade……..59
Tabela 1.13 – Velho turismo versus Novo turismo …………………………………...65
Tabela 1.14 - Análise dos estudo ……………………………………………………...68
Tabela 2.1. – Comparação dos processos de investigação, por autor …………………79
Tabela 2.2. – Objectivos gerais e objectivos específicos ……………………………...84
Tabela 2.3. – Método Exploratório ……………………………………………………88
Tabela 2.4. - Método Descritivo ………………………………………………………89
Tabela 2.5. - Método Causal …………………………………………………………..90
Tabela 2.6. – Vantagens e desvantagens das perguntas abertas e perguntas fechadas ..95
Tabela 2.7. – Vantagens e desvantagens do questionário preenchido pelo
entrevistador ou pelo respondente ……………………………………………………..97
Tabela 2.8. – Diferença de pontos na escala de Likert ………………………………..98
Tabela 2.9. – Relação da Revisão da literatura e o inquérito por questionário com as
hipóteses ……………………………………………………………………………...100
Tabela 2.10. - Aplicação do inquérito por questionário ……………………………..103
Tabela 2.11 – Valores de Alpha de Cronbach ……………………………………….108
Tabela 3.1. – Género …………………………………………………………………113
Tabela 3.2.- Habilitações Literárias ………………………………………………….113
Tabela 3.3 – Frequência de escolha e compra de produtos turísticos na internet ……115
xii
Tabela 3.4. – Teste de Alpha de Cronbach …………………………………………..117
Tabela 3.5. – Teste KMO …………………………………………………………….118
Tabela 3.6 – Total Variance …………………………………………………………119
Tabela 3.7. – Matriz de componentes rodada ………………………………………..120
Tabela 3.8. – Atribuição de factores …………………………………………………122
Tabela 3.9. – Model Summary ………………………………………………………124
Tabela 3.10. – Coeficientes ………………………………………………………….124
Tabela 3.11. – Model Summary ……………………………………………………..125
Tabela 3.12 – Coeficientes …………………………………………………………..126
Tabela 3.13. – Teste T-Géneros ……………………………………………………...126
Tabela 3.14. – Teste T-Habilitações Literárias ………………………………………127
Tabela 3.15. – Teste T-Rendimento Média Mensal Líquido em euros ……………...128
Tabela 3.16. – Conclusões dos factores, por autor …………………………………..129
Tabela 3.17 – Conclusão dos objectivos ……………………………………………..132
xiii
Índice de Figuras
Figura 1 – Sequência da dissertação ……………………………………………………3
Figura 1.1 – Motivos de estudo do comportamento do consumidor …………………...7
Figura 1.2. – Poderes do consumidor …………………………………………………..9
Figura 1.3. – Modelo genérico do processo de decisão de compra do consumidor …..17
Figura 1.4. – A Pirâmide de Maslow ………………………………………………….19
Figura 1.5. – Categorias de marcas que os consumidores podem recuperar da memória
durante a procura interna ………………………………………………………………21
Figura 1.6. – Procura de informação ………………………………………………….22
Figura 1.7. – Comparação dos modelos não compensatórios ………………………...25
Figura 1.8. – Um modelo do processo de pós-compra do consumidor ……………….26
Figura 1.9. – Características da Internet ………………………………………………33
Figura 1.10 – Inovação da Internet como ferramenta de marketing …………………..34
Figura 1.11 – Pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing ……….35
Figura 1.12 – Evolução do papel do marketing nas empresas ………………………..36
Figura 1.13 – A mudança do consumidor ………………………………………….....39
Figura 1.14 – Processo de decisão de compra online …………………………………41
Figura 1.15 – Modelo estendido do consumidor online ………………………………44
Figura 1.16 – Sistema Turístico básico ……………………………………………….47
Figura 1.17 – Primeiro modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon
e Rothfield (1976) ..........................................................................................................49
Figura 1.18 – Necessidades relacionadas com o comportamento do consumidor ……51
Figura 1.19 – A complexidade do consumidor de turismo …………………………...53
Figura 1.20 – O Novo Turismo, por Poon …………………………………………….64
Figura 2.1. – Classificação das concepções de pesquisa em marketing ………………87
Figura 2.2. – Modelos de investigação e técnicas adoptadas na investigação ………...91
Figura 2.3. – Métodos, Instrumentos e técnicas ………………………………………92
Figura 2.4 – Análise de dados em quatro etapas ……………………………….……102
Figura 2.5 – Simplificação da Análise factorial …………………………………..…107
xiv
Índice de Gráficos
Gráfico 1.1. – Aumento de utilizadores da Internet ……………………………….......32
Gráfico 1.2 – Número de usuários na Internet em 2010 ………………………………33
Gráfico 1.3. – Percentagem de vendas em 2007 ………………………………………57
Gráfico 1.4. – Percentagem de vendas em 2008 ………………………………………58
Gráfico 1.5. – Percentagem de vendas em 2009 ………………………………………58
Gráfico 1.6. - Número de utilizadores de sites de turismo, por ano ……….…………60
Gráfico 1.7. – Principais sites de turismo visitados em 2009 …………………………61
Gráfico 1.8.- Fonte de informação mais completa para a pesquisa …………………...67
Gráfico 3.1. - Relação de idades ……………………………………………………..112
Gráfico 3.2. – Ópticas de compra de produtos turísticos …………………………….114
Gráfico 3.3. – Factores que influenciam o processo de decisão de compra de produtos
turísticos na internet ………………………………………………..…………………116
Gráfico 3.4. – A influência da internet nas diferentes fases do processo de decisão de
compra de produtos turísticos ………………………………………………………...117
Gráfico 3.5. – Scree Plot ……………………………………………………………..119
xv
Índice de Apêndices
Apêndice 1 – Questionário ………………………………………………………… 148
xvi
Notas
1
2
Ciberespaço – Espaço virtual
Richard Tomkins, “Selling to a captivated market”, Financial Times, 23 abr.
1999, p.10
3
Entende-se como domínio, o endereço de um site
4
Ernest Hilgard, Richard Atkinson, Rita Atkinson, Introduction to psychology. 6
ed. Nova York: Harcourt Brace Javonovich, 1975.
5
6
O conceito de produto, refere-se a bens e serviços.
Henry Alexander Murray (13 de Maio de 1893 - 23 de Junho de 1988), psicólogo
americano.
Americano.
7
8
Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 – 8 de Junho de 1970), psicólogo
Luna, D., Peracchio, L. Laura, A. de Juan, M.D. Flow in individual web sites;
model estimation and cross-cultural validation. Advances in consumer research,
v.30, p.280-281, 2003.
9
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx
10
Definição elaborada pelas Nações Unidas e Organização Mundial do Turismo,
patente nas Recomendações sobre as Estatísticas do Turismo, Nações Unidas
11
Http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
12
Método desenvolvido por Rensis Likert no início dos anos 30 (Sampieri et al.,
2006)
xvii
Nomenclatura
B2B – business-to-business
B2C – business-to-consumer
OMT – Organização Mundial de Turismo
TI – Tecnologias da informação
TIC – Tecnologias da Informação e Comunicação
Web - Internet
WWW – World Wide Web
xviii
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Introdução
Existem poucas dúvidas de que, nos primeiros anos do século XXI, os mercados e o
marketing irão operar segundo princípios completamente diferentes. A sucessora da
Sociedade Industrial – a Sociedade da Informação – vai penetrar em todos os aspectos
da vida diária e modificá-los. A revolução digital mudou de maneira fundamental aos
conceitos de espaço, de tempo e de massa (Kotler: 2008: 247).
O consumidor tem vindo a alterar lentamente os seus padrões de consumo, de forma
imperceptível, com um peso muito superior no mercado online, como consequência da
introdução das novas tecnologias do dia-a-dia. E existem cinco grandes razões para que
assim seja: a tecnologia assegura uma maior comodidade, maior rapidez, maior
qualidade, maior conforto e maior segurança/privacidade na utilização de alguns
serviços e na compra de diversos produtos (Dionísio et al.: 2009:38).
Na actualidade, o consumidor está cada vez mais bem informado e conhece a maioria
dos padrões de consumos que existem, muito se devendo às novas tecnologias que
assim o possibilitam. É necessário ter em consideração a caracterização das novas
gerações, proactivas, comunicativas e participativas que são a rampa de utilização
destes meios. As tecnologias da informação e da comunicação são cada vez mais um
meio cómodo de consumo.
O consumidor tem mais poder de comunicação, uma vez que pode expor as suas ideias e
críticas sem censura, comentar produtos e serviços, trocar opiniões com perfeitos
desconhecidos, iniciar ele próprio o processo de comunicação, inibir que lhe sejam
apresentados anúncios publicitários; na prática, passa ele a controlar o meio, e a forma
como o meio está disponível (Dionísio et al.: 2009:41).
O sector do turismo tem-se assumido como um sector de constante evolução e
autonomia. São cada vez mais as pessoas que marcam as suas próprias viagens sem
recorrerem a terceiros. Apesar das agências de viagem se revelarem cada vez mais na
Internet, existem pessoas que recorrem ao serviço individual online.
1
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Os novos tipos de serviço online passam a ser negócios à escala global, uma vez que a
Internet é um meio de partilha de informação gratuita por todo o mundo, procurando
satisfazer as necessidades de vários segmentos de mercado que se encontram dispersos.
Como consequência de toda uma evolução tecnológica, surgem estudos sobre as
diferenças no comportamento do consumidor face a um novo volume de negócios
online. É pertinente ver até que ponto se modificou o comportamento do consumidor.
Para Kotler (2000) existem diferentes cenários sobre a forma como todas as vidas serão
e estão a ser modificadas devido ao aparecimento dos computadores e das redes de
informação. Os consumidores de hoje podem usar o ciberespaço 1 para escolher e
adquirir diversos bens e serviços, mas para isso necessitam de estar bem informados,
navegando na WWW (World Wide Web).
As novas ferramentas digitais, entre elas a Internet, conferem mais poder e mais
conhecimento ao consumidor, uma vez que este se mantém informado das mais diversas
situações, oferta e procura de várias empresas de diferentes segmentos de mercado,
meios de comunicação e até mesmo sobre o Estado Português. O consumidor
acompanha e evolui com o mercado, com tanta informação que tem ao seu dispor.
Kotler (2000:247) afirma que a revolução digital mudou de maneira fundamental os
conceitos de espaço, tempo e de massa, assim, entende-se que tudo se desmaterializou,
não se pode exigir que o consumidor modifique hábitos de consumo, mas sim que se
adapte aos novos meios digitais. Da mesma forma, considera também, que numa era de
plena inovação, a compra e a venda serão menos sensíveis a factores como a distância.
É importante estudar este assunto de modo a que se consiga desmistificar alguns dos
factores que ainda levam os consumidores a preferir meios do “passado recente” que
tendem a deixar de ter tanta relevância.
O objectivo principal desta dissertação é perceber qual a influência da internet no
processo de decisão de compra do consumidor de produtos turísticos. O que se pretende
apurar são os factores que mais influências têm na escolha do produto e porquê e
1
Ciberespaço – espaço virtual
2
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
perceber qual a fase do processo de decisão de compra que é mais importante, quando o
consumidor pretende comprar produtos turísticos online.
No que diz respeito à metodologia aplicada, optou-se pelo método descritivo que tem
como base a recolha de dados, através da aplicação de um questionário a jovens adultos,
adultos e estudantes do género feminino e masculino que façam uso da Internet para a
compra de produtos turísticos. Foi utilizada uma amostra não probabilística por
conveniência, e foram recolhidos 380 questionário para análise.
A presente dissertação está estruturada em três capítulos distintos. No primeiro capítulo
é apresentada a revisão da literatura e a fundamentação sobre as influências no
consumidor, o processo de decisão de compra, comportamento do consumidor online e
a relação da internet com a indústria do turismo. No segundo capítulo focam-se todos as
fases relacionadas com a metodologia desta dissertação e quais os pontos condutores
para a posterior análise de dados. No terceiro capítulo é apresentado o estudo empírico,
analisando os resultados obtidos na recolha de dados e efectuando a discussão dos
mesmos. Por último, na conclusão são apontadas as principais limitações deste estudo e
apresentadas algumas recomendações para pesquisa futura, tendo em conta uma
possível melhoria e aprofundamento deste estudo.
Na Figura 1 apresenta-se a sequência desta dissertação, de uma forma mais detalhada
Figura 1 – Sequência da dissertação
Introdução ao tema da investigação
Comportamento do consumidor
Processo de decisão de compra
Consumidor online
Mercado turístico
Metodologia do trabalho científico
Análise do caso prático
Conclusão
3
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
CAPÍTULO I – Comportamento de
compra do consumidor
4
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.1 Introdução
Neste capítulo sistematizam-se as principais influências internas e externas ao
consumidor, quais as fases do processo de decisão de compra e as suas influências, o
que o leva a realizar a compra, de que forma, porquê e quais as tendências do mercado
actual que leva o consumidor a consumir na Internet.
Desta forma, pretende-se revelar a importância da internet no consumo online, bem
como apresentar as principais influências no processo de decisão de compra de produtos
turísticos, objecto de estudo desta dissertação. Para facilitar a análise é apresentado,
neste capítulo, um modelo genérico do processo de decisão de compra, o qual estará
intrinsecamente ligado às diferentes influências.
Na fase final deste capítulo, apresenta-se uma breve análise dos estudos aplicados à
revisão da literatura para que desta forma se possa sintetizar e perceber os estudos de
diversos autores aplicados nesta dissertação.
1.2 Comportamento do consumidor
De modo a que se possa compreender melhor quem é o consumidor e de que forma se
comporta, deve-se começar por perceber o que é um mercado. Entenda-se que o
mercado é o conjunto dos públicos (indivíduos, empresas) susceptíveis de exercer
influência sobre as vendas de um produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades
de uma organização (Lindon et al., 2004).
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental para os profissionais de
marketing, para estudar os seus valores e para alcançar a satisfação das necessidades e
desejos e, dessa forma analisar o que se passa na sua mente e nas suas emoções.
Regra geral, o comportamento do consumidor envolve a renúncia de algum dinheiro
para obter produtos e serviços, isto é, trocas entre consumidores e vendedores. Na
realidade, o papel do marketing é ajudar a gerar trocas por meio da formulação e da
implementação de estratégias.
5
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
São encontradas em estudos de marketing diferentes definições para comportamento do
consumidor. Segundo Mowen e Minor (2007) é o estudo das unidades compradoras e
dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e ideias.
Para Hawkins (2001) é o estudo de pessoas, grupos ou organizações e dos processos que
utilizam para seleccionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos têm no
consumo e na sociedade.
Conforme Solomon (2006) é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades ou desejos.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define comportamento do consumidor
como a “interacção dinâmica entre afecto e cognição, comportamento e ambiente por
meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”. Por
outras palavras, o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os
sentimentos que as pessoas experimentam e as suas acções no processo de consumo.
O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. Os primeiros
manuais foram escritos na década de 60 (…) Entretanto, apenas com o surgimento do
conceito de marketing na mesma década, foi reconhecida a necessidade de estudar o
comportamento do consumidor (Mowen e Minor: 2007).
Como a definição de comportamento do consumidor também revela, o processo de troca
envolve uma série de fases, a começar com a fase da aquisição, passando pelo consumo
e finalizando com a disposição do produto ou serviço (Mowen e Minor: 2007).
É importante compreender a definição de consumidor e definir o próprio consumidor,
para que, desta forma, se consiga aplicar uma estratégia de marketing no mercado.
Mowen e Minor (2007) assinalam que a importância de se compreender o consumidor é
encontrada na definição de marketing como uma “actividade humana direccionada para
6
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos.”2 Na figura
1.1, os autores explicitam os principais motivos para se estudar o comportamento do
consumidor e como o compreender.
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes - alvo.
Uma das áreas de interesse é o estudo do comportamento do consumidor, que procura
identificar como é que as pessoas, grupos e organizações seleccionam, compram, usam
e rejeitam artigos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazer as suas necessidades
e os seus desejos. Estudar o cliente é a principal função do marketing, que fornece dicas
para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais
de distribuição, mensagens e outros elementos do marketing mix (Kotler: 1999).
Motivos de estudo do comportamento do
consumidor
Figura 1.1 – Motivos de estudo do comportamento do consumido
1. Análise do consumidor deve ser a base da administração
de marketing. Ela ajuda os gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing;
b) Segmentar o mercado;
c) Posicionar e diferenciar produtos;
d) Realizar uma análise do ambiente;
e) Estudos de pesquisa de mercado;
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um
papel importante no desenvolvimento de políticas públicas;
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o
indivíduo seja um consumidor mais eficiente;
4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre
o comportamento humano como um todo;
5. O estudo do comportamento do consumidor fornece três
tipos de informação:
a) Uma orientação ao consumidor;
b) Factos sobre o comportamento humano;
c) Teorias para orientar o processo de pensamento;
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
2
Richard Tomkins, “Selling to a captivated market”, Financial Times, 23 abr. 1999, p. 10
7
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
De acordo com a definição da principal função do marketing, o consumidor deve estar
no centro das atenções e de qualquer esforço dos profissionais de marketing.
Segundo Kotler (2000), a revolução digital mudou de maneira fundamental o
conceitosde espaço, de tempo e de massa. Deste modo, verifica-se uma evolução no
modo e no processo de compra do consumidor, este passou da loja para o domínio.3
A rapidez da inclusão da Internet junto dos consumidores despertou as empresas para a
necessidade de estar presente no volume de negócios online. Ao longo dos últimos anos,
o consumidor vivenciou também uma série de mudanças e tendências de compra que
modificaram o seu comportamento, as suas atitudes e acima de tudo a sua percepção de
compra.
O acto de consumo é um processo dinâmico de escolha e o seu entendimento passa por
uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas do
consumidor. Kotler (1999) já previa que com o advento da Internet e o desenvolvimento
de novas práticas comerciais e suas infinitas possibilidades, o comportamento de
compra dos consumidores passaria por diversas mudanças.
A compra online representa uma mudança fundamental para os consumidores que
passaram a ter à sua disposição um conjunto de poderes crescentes sobre as empresas e
serviços. Para Murdoch (cit in Dionísio et al., 2009:40) neste momento são as pessoas
que detêm todo o controlo. Este acréscimo de poder leva ao surgimento de mais e
melhores inovações na Internet.
Foi com a necessidade de discussão e de interacção entre os consumidores que surgiram
as redes sociais e blogs e tudo à distância de um click. Assim, considera-se que o
consumidor actual detém um conjunto de poderes que lhe estão subjacentes. De acordo
com a figura 1.2., os poderes são: poder de informação, poder de comunicação e poder
de negociar.
3
Entende-se como domínio, o endereço de um site
8
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.2. – Poderes do consumidor
Poder de
informação
Poder de
comunicação
Poder de
negociar
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)
O consumidor moderno readquiriu uma noção de preços na economia, um direito básico
de cidadania que havia perdido antes do boom digital, começou a comparar preços,
serviços, qualidade e principalmente, começou a exigir os seus direitos nas relações de
consumo.
Nascimento (2000) refere-se ao consumidor moderno como Novo Consumidor que é
confrontado com a necessidade de adquirir novos, mais complexos e urgentes
conhecimentos, experiencias, atitude e sentimentos de autoconfiança e de auto-eficácia.
Foi através da mudança do Novo Consumidor que as empresas criaram alicerces para
gerirem a sua orientação para o mercado, entendendo os seus consumidores por meio de
infinitas pesquisas de mercado, desenvolvimento de novos produtos e serviços que se
adeqúem às necessidades e exigências dos clientes.
Segundo Murphy (cit in Nascimento, 2000) está-se a testemunhar a maior transferência
de poder na história, e que está a retirar o poder das omnipresentes empresas e
instituições sociais e a dá-lo aos consumidores.
9
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.3 Os factores de influência no comportamento de compra
O consumidor é influenciado através de diferentes factores durante todo o
processo/comportamento de compra. Pode-se definir como consumidor, todos os
indivíduos que procuram algum produto ou serviço para satisfazer as suas necessidades.
O consumidor sofre influências de factores culturais, sociais, individuais e psicológicos.
Contudo, pode também ser estimulado pelo ambiente externo que o rodeia: economia,
tecnologia, política, e cultura, para além dos estímulos reservados ao poder do
Marketing, tal como elucida a tabela 1.1.
Tabela 1.1. – Modelo de Comportamento do Consumidor (influências)
Estímulos de marketing
Preço
Praça
Produto
Económicos
Factores culturais
Promoção
Outros estímulos
Tecnológico
Político
Influenciadores de Comportamento do Consumidor
Factores sociais
Factores pessoais
Factores externos
Cultural
Factores psicológicos
Factores internos
Processo de decisão de compra do consumidor
Escolha do produto
Decisões do Consumidor
Escolha da Marca
Escolha do revendedor
Época de compra
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
As influências, nas decisões de compra, estão ligadas às forças sociais que levam o
consumidor a comprar, de acordo com determinados padrões. É também, segundo a
classe social que o consumidor considera o preço do produto/serviço, um atributo
relevante.
Factores culturais – englobam a cultura, hábitos, costumes, pensares e
ideologia do consumidor;
Factores sociais – refere-se aos grupos sociais primários e secundários, de
referencial, aos quais o consumidor pertence. O estudo dos grupos permite
10
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
identificar os líderes, inovadores e seguidores e analisar os efeitos da aceitação
social e do conformismo.
Factores pessoais – englobam as variáveis demográficas, como idade, sexo,
posição no ciclo de vida, escolaridade, actividades, situação económica e estilo
de vida.
Os estímulos de marketing, como a publicidade é um exemplo de influência que o
marketing exerce sobre o consumidor, no sentido de facilitar e até mesmo provocar a
escolha de determinada marca, produto ou serviço.
Solomon (2006), compreende que o individuo como consumidor sofre influências
psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000) corroborando os princípios de
Solomon, adaptou os conceitos teóricos, apresentando um novo modelo com factores
que actuam de forma a influenciar o consumidor. Observe-se a tabela 1.2:
Tabela 1.2. – Factores que influenciam o processo de decisão de compra
Factores culturais
Factores sociais
Factores pessoais
Factores
psicológicos
Cultura
Grupos de
referência
Idade
Motivação
Subculturas
Família
Ocupação
Percepção
Classes sociais
Papéis e posições
sociais
Condições
económicas
Aprendizagem
Estilo de vida
Crenças e
atitudes
Personalidade
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
1.3.1
Factores culturais
De acordo com Kotler (2000), são os factores que exercem a mais ampla e profunda
influência sob os consumidores. Os factores culturais encontram-se subdivididos nas
seguintes classes: cultura, subcultura e classe social.
Para Engel, Blackweel e Miniard (cit in Rodrigues et al., 2004), os factores culturais
envolvem um complexo de valores, ideias e atitudes, além de outros símbolos
11
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
significativos que permitem aos humanos comunicarem e avaliarem-se como membros
da sociedade, através dos factores culturais que vão ser expressos no comportamento do
consumidor no acto de compra, na forma de agir no mercado e na sua intenção com o
ambiente.
1.3.1.1 Cultura
Para Mowen e Minor (2007), a cultura tem um efeito profundo no comportamento de
compra do consumidor. A cultura afecta os produtos específicos que as pessoas
compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a
comunicação numa sociedade.
Os valores essenciais de uma sociedade definem como os produtos são usados com
respeito às suas funções, formas e significados; definem relacionamentos de mercado
aceitáveis e definem o comportamento ético (ibid, 2007)
Segundo Solomon (2006), a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização ou de uma sociedade.
Schiffman e Kanuk (cit in Medeiros et al.: 2006) definem cultura como a soma total das
crenças, valores aprendidos que servem para direccionar o comportamento de consumo
de membros de determinada sociedade.
A cultura insere o indivíduo no meio, e através dela, ele pode escolher qual o grupo em
que quer participar, quais as amizades que deseja ter, qual o local que vai frequentar e
assim por diante. Através da cultura dos povos pode-se observar o comportamento do
consumidor e procurar identificar as preferências de cada um e assim o fornecedor de
serviços e produtos tem maior hipótese de acertar no seu objectivo principal: satisfazer
o consumidor (Rodrigues et al., 2004).
1.3.1.2 Subculturas
Em muitos países, a população pode ser composta, em grande parte, de imigrantes e
seus descendentes que conservam alguns dos valores, crenças e símbolos da sua cultura
de origem, formando subculturas.
12
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Apesar de os imigrantes possuírem uma subcultura mais abrangente, é possível formar
subgrupos dentro da sociedade que se podem basear em diferenças regionais, idade,
classe social e outras.
De acordo com Mowen e Minor (2007), subcultura pode ser definida como uma
subdivisão da cultura nacional com base em alguma característica unificadora e cujos
membros compartilham padrões semelhantes de comportamento distintos daqueles da
cultura nacional
1.3.1.3 Classes sociais
Pode-se definir classe social como uma divisão permanente e homogénea numa
sociedade. De acordo com Kotler (2000), são divisões duradouras de uma sociedade,
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares.
Mowen e Minor (2007) definem classe social como um agrupamento de pessoas que são
similares no seu comportamento, baseados na sua posição económica no mercado.
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no acto de consumo, e que
não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir
perante determinadas escolhas (Rodrigues et al., 2004). As classes sociais são
determinantes para o mercado, uma vez que o comportamento dentro delas pode
determinar o poder de decisão de compra de todo um grupo.
Rodrigues et al. (2004) refere que Engel, Blackwell e Miniard (2000) defendem que não
se deve equiparar a classe social e o rendimento, pois não é apenas a renda que
determina a classe social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras
variáveis.
1.3.2
Factores sociais
Na sequência do tema tratado seguem os factores sociais, que com grupos de referência,
família e papéis e posições sociais, acabam por influenciar o comportamento de compra.
13
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.3.2.1 Grupos de referência
De acordo com Kotler (2000:165) os grupos de referência expõem um indivíduo a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as suas atitudes e o seu
autoconceito e criam pressões para o conformismo, que pode afectar as escolhas de
produtos.
1.3.2.2 Família
Solomon (2006) destaca que a organização familiar tradicional está a diminuir e, à
medida que isso acontece, as pessoas estão a perder o conceito de família. É necessário
que exista uma família coesa, uma vez que são os seus membros, que ajudam na
formação de valores e de atitudes que podem influenciar a decisão de compra.
1.3.3
Factores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivências pelas quais um individuo passa e que acabam por interferir os seus hábitos e
nas suas decisões de compra.
1.3.3.1 Idade
Salienta Kotler (cit in Medeiros et al.: 2006) que as necessidades e os desejos
modificam-se ao longo das suas vidas.
1.3.3.2 Ocupação e condições económicas
Ocupação, diz respeito à profissão que o consumidor exerce, ou seja, o trabalho de cada
consumidor exerce poder de influência sobre o mesmo. As condições económicas
variam de acordo com a classe social e o nível de vida do indivíduo, de forma resumida,
pode-se considerar o rendimento mensal disponível, poupança, património, despesas,
poupança e crédito.
1.3.3.3 Estilo de vida
Mowen e Minor (2007) consideram que o estilo de vida se refere à forma como as
pessoas vivem, como gastam o seu dinheiro e como utilizam o seu tempo. Refere-se às
acções e aos comportamentos manifestos dos consumidores.
14
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Para Solomon (2006) as pessoas classificam-se a si próprias em grupos com base nas
coisas que gostam de fazer, como gostam de passar o seu tempo livre e como escolhem
gastar a sua renda disponível.
1.3.3.4 Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influencia o seu
comportamento de compra. Para Kotler (2000), personalidade é um conjunto de
características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e
duradouras no seu ambiente.
1.3.4
Factores psicológicos
O comportamento de compra do consumidor é também ele influenciado por factores que
advêm da psicologia.
1.3.4.1 Motivação
Considera-se que a motivação é o factor que leva mais facilmente a fazer uma compra.
De acordo com Mowen e Minor (2007:90) a motivação refere-se a um estada alterado
de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objectivo4. Ela é
constituída por várias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a
esse comportamento.
Para Kotler (2000), a motivação é uma necessidade que está a pressionar o indivíduo a
agir. Solomon (2006) considera que a motivação ocorre quando uma necessidade é
despertada e o consumidor a deseja satisfazer.
O factor motivação é um elemento presente em todas as teorias que explicam as
influências na decisão de compra, como se pode verificar na tabela 1.3. Contudo, de um
autor para outro, as definições de motivação mudam.
4
Ernest Hilgard, Richard Atkinson, Rita Atkinson, Introduction to psychology. 6 ed. Nova York:
Harcourt Brace Javonovich, 1975.
15
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.3. – Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
Variaveis explicativas individuais
Necessidades
Motivações
Atitudes
Características permanentes dos individuos
Personalidade
Imagem de si próprio
Estilo de vida
Variaveis explicativas sociológicas e psicossociológicas
Grupo
(Líderes de opinião)
Classe social
(Locais de compra)
Variaveis
culturias
Família
(Ciclo de vida)
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)
Quando a discrepância entre o estado desejado de ser, e o estado real aumenta, o
resultado é a activação de uma condição de despertar chamada impulso, que aumenta a
motivação do indivíduo. Após este aumento, é necessário utilizar a percepção para
conseguir gerir a motivação de forma racional.
1.3.4.2 Aprendizagem
De acordo com Koltler (cit in Medeiros et al., 2006) as aprendizagens são todas as
mudanças que ocorrem no comportamento de um indivíduo, em função das suas
experiências. Através das experiências vividas anteriormente, o indivíduo consegue
modificar determinado comportamento e alterar formas de consumo.
1.3.4.3 Crenças e atitudes
Este factor está, de certo modo, interligado com a personalidade, uma vez que a atitude
reflecte as acções de um indivíduo, uma vez que o Homem enquanto pessoa, é dotado
de uma razão e personalidade únicas (Medeiros et al., 2006). Uma crença está também
relacionada com a personalidade, através dos pensamentos que o indivíduo sustenta
16
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.4 Processo de decisão compra
O processo de compra do consumidor termina quando as suas necessidades ficam
satisfeitas. Estas são levadas pelo seu lado emocional, ou pelo seu lado racional, que
deriva muitas vezes, de sensações internas e de estímulos externos.
De acordo com Lambin (2000) designa-se por uma conduta de resolução racional o
processo seguido pelo comprador que, confrontado com um problema, procura
activamente uma solução satisfatória.
De modo a que se possa entender o processo de compra, ou como o consumidor efectua
as suas decisões de compra é importante perceber as etapas por que passa até realizar a
escolha dos produtos ou serviços para o consumo. A figura 1.3 explicita as fases desse
processo.
Figura 1.3. – Modelo genérico do processo de decisão de compra do consumidor
Reconhecimento
do
Problema
Procura
Avaliação
das
alternativas
Escolha
Avaliação
pós-compra
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
O modelo genérico de tomada de decisão identifica os estágios pelos quais os
consumidores passam quando tomam decisões. São cinco estágios: (1) reconhecimento
do problema, (2) procura, (3) avaliação das alternativas, (4) escolha, (5) avaliação póscompra (Mowen e Minor: 2007: 192)
O consumidor percorre diferentes etapas até fazer as suas escolhas sobre produtos ou
serviços para consumo. Mowen e Minor (2007) referem que a tomada de decisão de
compra do consumidor consiste num conjunto de processos envolvidos no
reconhecimento de problemas, na procura de soluções, na avaliação de alternativas, na
escolha entre opções e na avaliação dos resultados de escolha.
17
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Segundo Engel et al. (1993:41) as fases são:
1.4.1
Reconhecimento da necessidade ou do problema
Pode-se definir como a percepção de uma diferença entre o estado desejado e a situação
actual, suficiente para fazer surgir e activar o processo decisório de compra;
O reconhecimento do problema ocorre quando um indivíduo sente uma diferença entre
o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e activar
o processo decisório.
Nascimento (2000) refere que o reconhecimento da necessidade varia entre o marketing
na Internet e o marketing convencional. Na Web é possível informar o consumidor, em
tempo real, sobre os produtos da mesma marca ou insígnia, sobre os produtos
adquiridos por outros consumidores que também compraram o mesmo produto5, sobre
outros produtos que satisfazem necessidades complementares, sobre produtos em
promoção temporária ou quase instantânea; sobre produtos ordenados por níveis de
preços, sobre as novidades no mercado, sobre produtos pesquisados pelo próprio
consumidor, segundo diferentes critérios.
De acordo com Mowen e Minor (2007) o reconhecimento da necessidade ocorre quando
se percebe uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada.
A motivação associada ao processo de compra, passa pelo entendimento das
necessidades do ser humano. O estudo destas necessidades é já antigo, em 1983,
Murray6 apresentou uma lista das necessidades humanas (Ver tabela 1.4.)
Mowen e Minor (2007) dissertam sobre o tema, revelando que a capacidade dos
consumidores de planejar e antecipar as suas necessidades futuras, produtos e serviços
podem ser comprados em resposta a uma pré-necessidade.
5
6
O conceito de produto, refere-se a bens e serviços.
Henry Alexander Murray (13 de Maio de 1893 - 23 de Junho de 1988), psicólogo americano.
18
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.4. – Lista de necessidades humanas de Murray
Lista de necessidades humanas de Murray
Abatimento
Fuga do mal
Realização
Anulação
Associação
Alimentação
Agressão
Ordem
Autonomia
Entretenimento
Oposição
Rejeição
Defesa
Sensibilidade
Respeito
Sexo
Domínio
Socorro
Exposição
Entendimento
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
A hierarquia apresentada por Maslow7 é uma das tipologias mais populares que divide
as necessidades (Figura 1.4.)
Figura 1.4. – A Pirâmide de Maslow
Necessidades
de realização
Necessidades de
estima
Necessidades de pertença
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004
7
Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 – 8 de Junho de 1970), psicólogo Americano.
19
Sentido da
evolução das
necessidades
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
A teoria de Maslow sugere que os indivíduos tenderão a evoluir para o degrau seguinte
da hierarquia à medida que a necessidade anterior tenha sido satisfeita. Contudo, a
satisfação não tem de ser total, pois se o nível de satisfação for atingido, o indivíduo
procura satisfazer a necessidade seguinte e resolver o problema de compra.
De acordo com a hierarquia das necessidades de Maslow, as mesmas podem ser
classificadas como: as necessidades fisiológicas, ou seja, fome, sexo e descanso; as
necessidades de segurança e protecção; as necessidades sociais de amor, amizade,
filiação, aceitação; as necessidades de estima e ego, que se caracterizam como: o status,
o respeito, a auto-estima, o sucesso e o reconhecimento. Por último, as necessidades de
auto-realização ou auto-satisfação, que dizem respeito às experiências, ou seja, a
procura da realização pessoal.
1.4.2 Procura de informação
Esta fase compreende a procura de informações armazenadas na memória (procura
interna) ou aquisição de informações relevantes para decisão do ambiente (procura
externa).
É o passo seguinte ao do reconhecimento de necessidades ou problemas. Inicia-se com a
procura de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do
ambiente que o rodeia.
Os dados existentes na sua memória relembram ao indivíduo situações passadas que
possam ser semelhantes à do momento. A memória pode também recorrer aos amigos e
grupos, onde compartilha informações que emoldurem a sua decisão de compra.
Os estímulos de marketing são também fonte de memória para o consumidor, a
publicidade reflecte-se na memória do indivíduo fazendo-o recordar determinados
produtos.
Assim, pode-se considerar a existência de dois tipos de processos de procura: procura
interna e procura externa. De acordo com Mowen e Minor (2007) na procura interna, os
consumidores recuperam da memória, informações sobre produtos ou serviços que
podem ajudar a resolver um problema (Figura 1.5.).
20
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.5. – Categorias de marcas que os consumidores podem recuperar da
memória durante a procura interna
Conjunto de consideração:
produtos e marcas que são
levados em consideração
Universo
potencial de
marcas e
produtos
Conjunto de lembranças:
produtos e marcas conhecidas
Conjunto inepto: produtos e
marcas inaceitáveis
Conjunto de marcas e
produtos desconhecidos
Conjunto inerte: produtos e
marcas tratados com
indiferença
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
Por outro lado, na procura externa, os consumidores obtêm informações de fontes
externas, como amigos, publicidade, embalagens, vendedores e outros (Tabela 1.5.).
Tabela 1.5. – Os tipos de informação procurados na procura externa
Os tipos de informação procurados na procura externa
1. Marcas alternativas disponíveis
2. Critérios de avaliação por meio dos quais se comparam marcas
3. Importância de vários critérios de avaliação
4. Informação sobre as quais formar crenças:
Atributos que as marcas possuem
Benefícios que vários atributos proporcionam
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
Pesquisadores que investigaram o processo de procura relataram as seguintes
descobertas (Mowen e Minor, 2007:199):
Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de procura.
Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de procura.
Quando aumentam as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total
de procura.
21
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconómico,
aumenta a procura externa.
Verifique-se a seguinte figura que explica as diferentes fases da procura, assim como as
suas influências.
Figura 1.6. – Procura de informação
Reconhecimento
de necessidade
Procura interna
Memória
Procura
Procura Externa
Influências ambientais:
- Cultura
- Classe social
- Influências pessoais
- Família
- Situação
Diferenças individuais:
- Recursos do consumidor
- Motivação e envolvimento
- Conhecimento
- Atitudes
- Personalidade, Valores e estilo de
vida
Fonte: Adaptado de Engel et al. (1993)
1.4.3 Avaliação das alternativas
Compreende-se como a avaliação das opções em termos de benefícios esperados e
estreitamento do leque de opções até à alternativa preferida.
A avaliação das alternativas, conforme Mowen e Minor (2007:200), ocorre durante o
processo de compra; o consumidor compara as opções identificadas como
potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão de
compra. Quando as opções são comparadas, os consumidores formam crenças, atitudes
e intenções a respeito das alternativas consideradas.
Para Kotler (2000:181), o consumidor procura certos benefícios a partir da solução
oferecida pelo produto para satisfazer uma necessidade e vê cada produto como um
conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e
satisfazendo a necessidade.
22
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Durante a avaliação das alternativas, o marketing electrónico oferece um conjunto de
alternativas que facilitam a escolha do consumidor: a possibilidade de comparação do
valor das várias ofertas.
De acordo com Mowen e Minor (2007:200), a avaliação das alternativas é influenciada
pelo tipo de hierarquia de efeitos que ocorre (Tabela 1.6.) Partindo de uma perspectiva
de tomada de decisão de alto envolvimento, a avaliação das alternativas segue o modelo
de aprendizagem - padrão, no qual as crenças conduzem à formação da afeição,
resultando em intenções comportamentais e comportamentos.
Conforme Engel et al. (1993: 137), alguns critérios de avaliação têm mais impacto do
que outros. Dá-se saliência à influência potencial que cada atributo pode exercer durante
o processo de comparação.
Tabela 1.6. - Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos
Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos
Hierarquia de efeito
Como as alternativas de comparam
Hierarquia de alto envolvimento
Comparam-se crenças acerca dos atributos
Comparam-se reacções afectivas
Hierarquia de baixo
Compara-se um número limitado de crenças sobre os
envolvimento
atributos
Hierarquia experimental
Comparam-se reacções afectivas
Hierarquia da influência
Não se reconhece a ocorrência de nenhum processo de
comportamental
comparação interna anterior ao comportamento.
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
1.4.4 Compra
A compra é a aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável. Após
realizar a avaliação das alternativas, o consumidor dever fazer uma selecção das
alternativas de escolha. Quando a decisão é simples, regra geral, o consumidor escolhe a
marca anterior, escolhe a marca mais barata, ou escolhe o produto disponível, consoante
o tempo disponível para a compra. Nestes casos, refere-se a um baixo envolvimento por
parte do consumidor.
23
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
O envolvimento com um determinado produto pode ser definido pelo nível de
importância atribuída pelos indivíduos ao mesmo produto, motivando, deste modo, as
suas escolhas, decisões e percepções.
De acordo com Mowen e Minor (2007: 203), em condições de alto envolvimento, os
consumidores agem como se estivessem a usar um modelo compensatório. Nos modelos
compensatórios de escolha, os consumidores analisam cada alternativa de uma maneira
amplamente avaliadora, de modo que os bons indicadores de um atributo possam
compensar os baixos indicadores de outros.
Também com base nos estudos de Mowen e Minor (2007), na regra conjuntiva são
estabelecidos padrões para todos os atributos e as alternativas foram de algum padrão
são eliminadas. Caso nenhuma das marcas tenha em conta todos os padrões, estes
deverão ser revistos para uma nova decisão.
A regra disjuntiva apresenta um padrão semelhante à regra conjuntiva, no sentido que
são estabelecidos padrões mínimos para cada atributo considerado.
De acordo com Mowen e Minor (2007:206), no tipo de decisão aditiva simples, também
chamada de heurística de frequência, a escolha pode ser influenciada pelo simples
número de atributos positivos e negativos associados a uma opção ou, pelo simples
número de características no qual uma marca supera a outra. Nenhuma atenção é dada à
importância relativa dos atributos.
Contrariamente à heurística de frequência, na heurística lexicográfica o consumidor
considera as alternativas quanto aos atributos mais importantes. Se acontecer um
empate, o consumidor considera o próximo atributo e selecciona as alternativas mais
bem classificadas de acordo com aquele atributo e assim sucessivamente. (Figura 1.7.)
24
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.7. – Comparação dos modelos não compensatório
Regra conjuntiva: Neste
modelo de decisão, o
consumidor estabelece
níveis mínimos para cada
atributo. Se uma oferta
não atende ao mínimo
exigido, ela é
automaticamente excluída
do conjunto de
consideração.
Heurística de frequência:
Ocorre quando existe um
estado de baixo
envolvimento, o
consumidor selecciona a
alternativa com um maior
número de atributos,
independentemente da
sua importância.
Regra disjuntiva:
Semelhante à regra
anterior; Esta regra difere
da conjuntiva no sentido
de que qualquer
alternativa que supere o
índice mínino em relação a
qualquer atributo é aceite.
Heurístiva lexicográfica: O
consumidor seleciona a
melhor alternativa de
acordo com o atributo
mais importante.
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
Nascimento (2000), refere-se especificamente às decisões de compra online e salienta
que estas são, em medida, tomadas por impulso, seja este de natureza emocional ou
racional. Mais do que na loja, os consumidores são sujeitos a estímulos promocionais
poderosos e sentem-se pressionados a decidir no momento.
São de salientar alguns dos obstáculos à compra online, muitas vezes rejeitada pelos
consumidores: a privacidade e a segurança. De acordo com Nascimento (2000), o
comércio electrónico permite às organizações obterem facilmente informações
estratégicas sobre os seus clientes efectivos ou potenciais, quer através dos dados
pessoais que são solicitados, quer através de dispositivos de programação que penetram
nos equipamentos informáticos dos consumidores e automaticamente efectuam a leitura
do seu perfil estático e dinâmico.
1.4.5 Comportamento pós-compra
Avaliação sobre a alternativa escolhida para atender às necessidades e expectativas. O
comportamento do processo decisório não termina com a compra. Ocorre a avaliação
entre as expectativas em relação ao produto e seu desempenho no consumo (figura 1.8).
De acordo com Mowen e Minor (2007:218), a experiência de consumo pode ser
definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma
pessoa durante o uso de um produto ou serviço. Os sentimentos do consumidor durante
a experiência de consumo influenciarão as avaliações que estes farão do produto,
independentemente da qualidade real do mesmo.
25
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.8. – Um modelo do processo de pós-compra do consumidor
Fidelidade à
marca
Compra do
produto
uso/consumo do
produto
satisfação/
insatisfação do
consumidor com
o produto
Comportamento
de reclamação
do consumidor
Disposição do
produto
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2007)
No que diz respeito ao uso do produto, após efectuado o processo de compra, em
primeiro lugar deverá ser analisada a frequência do consumo, seguidamente a
quantidade de consumo e, por fim, o propósito do consumo.
Durante e depois do consumo e da utilização de um produto ou serviço, os
consumidores desenvolvem sentimentos de satisfação ou insatisfação. Na medida em
que o nível de envolvimento na situação de compra aumenta, o nível de satisfação ou
insatisfação com a compra tende a crescer. Portanto, se os resultados excederem as
expectativas e os consumidores estiverem realmente envolvidos na compra, eles terão
níveis muito superiores de satisfação.
De acordo com Lambin (2000:211), a satisfação do comprador será função do grau de
concordância, por um lado, entre as suas expectativas relativamente ao produto, e por
outro, a sua percepção do desempenho do produto.
Para Nascimento (2000) a satisfação do consumidor é uma condição essencial para a
sua fidelização. A satisfação resulta de uma desconfirmação positiva das expectativas
do consumidor (efeito surpresa), associada à realização dos seus desejos e mediada por
processos psicológicos de natureza cognitiva, avaliativa e afectiva.
Mowen e Minor (2007:234) sustentam que a fidelidade à marca é o grau em que o
consumidor mantém uma atitude positiva em relação à marca, estabelece um
compromisso com ela e pretende continuar, comprando-a no futuro.
26
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
A noção de fidelidade é de extrema importância para a taxa de sobrevivência de uma
empresa, uma vez que este conceito está relacionado com a satisfação e a fidelidade do
cliente quando compra um produto ou serviço.
O comportamento de reclamação do consumidor advém do grau de insatisfação que o
consumidor apresenta face à sua compra.
Mowen e Minor (2007) acreditam que a experiência prévia de reclamação também está
associada ao aumento na ocorrência desse comportamento. Pessoas que reclamam no
passado sabem o que fazer para contactar as autoridades apropriadas e, portanto, acham
a tarefa mais simples que os “novatos”.
No que diz respeito à disposição do produto, após usar o produto adquirido, o
consumidor tem ao seu dispor alternativas, por um determinado período de tempo:
mantê-lo, devolvê-lo permanentemente ou devolvê-lo por algum tempo.
Nascimento (2000) reflecte sobre o sentimento pós-compra na Internet, cujas
características permitem potenciar, de forma programada e personalizada, os
mecanismos de reforço positivo dos sentimentos pós-compra, assegurando, por parte do
consumidor, feedbacks de reclamação, opinião, sugestão, e, por parte do vendedor,
agradecimento, saudação, informação, incentivo e promoção de novos produtos. Assim,
os consumidores e fornecedores poderão ajustar os seus comportamentos e actividades
com vista a aperfeiçoarem e tornarem mais eficazes as suas transacções.
1.5
Comportamento do consumidor online
Neste ponto sistematizar-se-ão algumas teorias e modelos sobre o comportamento do
consumidor no universo online. Contudo, e para se compreender melhor o
comportamento do consumidor, é necessário definir conceitos como marketing, ebusiness, TIC e Internet.
1.5.1. A era digital
A popularização da Internet permitiu reunir pessoas de vários pontos do planeta, com
interesses comuns e criar novos e diferentes volumes de negócios. Maya (2002) refere
27
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
que como o aumento de investimentos em novos portais, sites e conteúdos para a
Internet tem sido realmente significativo, muitas empresas que ainda não entraram no
mundo online já estão a definir estratégias para usufruir das vantagens deste tipo de
negócio (e-business).
Kotler (2008: 247) afirma que a revolução digital mudou de maneira fundamental os
conceitos de espaço, tempo e de massa. Uma empresa já não precisa de ocupar muito
espaço, pode ser virtual e estar em qualquer parte. A revolução digital abriu portas para
um novo começo, e as empresas que exploram nichos de mercado e dispõem de pouco
capital, vêm agora uma oportunidade para atingir mercados globais (Kotler, 2000).
Nascimento (2000) adoptou o conceito de nova economia numa era digital que trouxe
um novo consumidor. Para o autor existem duas ideias associadas ao conceito de nova
economia:
Conjunto de empresas que disponibilizam conteúdos específicos, relacionados
com as TIC;
Conjunto de empresas que geram, directamente com a Internet ou de produtos
direccionados, a totalidade ou uma parte do seu volume de negócios.
Na mesma linha de pensamento, o autor refere que a nova economia é um novo
paradigma socioeconómico que envolve uma revolução no domínio das TIC.
Araújo e Filho (1999) enaltecem que a Nova Economia, também conhecida como Era
do Conhecimento, possibilitou um maior movimento de pessoas e uma enorme
expansão na escala de produção, circulação e consumo de bens, informações e
conhecimento à volta do mundo.
De acordo com Couto et al. (2007, foi o grande desenvolvimento das Novas
Tecnologias da Informação e Comunicação (NTIC) que impulsionou a abertura de
novos mercados que requerem novas estruturas de negócio, novas mentalidades e
competências.
Termos como Nova Economia, Sociedade de Informação e Era Digital são encontrados
constantemente em diferentes estudos. A sociedade está-se a modificar a uma
28
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
velocidade vertiginosa, neste momento as TIC traduziram-se em novos modelos de
negócio, ferramentas básicas para a Nova Economia.
1.5.1.1 O papel da Internet do processo de compra
É possível designar a Internet como um novo meio com alguns anos de idade. Na
realidade, surge como resultado de um conjunto de estudos académicos sobre a teoria da
informação e os modelos de disseminação de informação em rede (Dionísio et al., 2009:
28).
Vieites e Espiñeira (2008) definem a Internet como o primeiro meio global de
comunicação bidireccional, que permite aos seus utilizadores aceder e interactuar com
milhões de documentos que contêm informação proveniente de diversas fontes.
A Internet é uma rede de redes de computadores que inovou o dia-a-dia de todas as
empresas e que rapidamente se tornou mais um elemento das suas estratégias de
comunicação e implementação. A Internet dispõe dos seguintes serviços:
Correio electrónico (e-mail).
Transferência de ficheiros (FTP).
Internet Relay Chat (IRC).
World Wide Web (WWW).
Grupos de discussão (USENET).
Comunidades virtuais.
Considera-se que a Internet é um grande canal de comunicação, no qual um dos seus
serviços, o comércio electrónico se expande através de empresas, clientes e
fornecedores, modificando os serviços, reduzindo custos, com um aumento posterior da
facturação.
O comércio electrónico ou o e-commerce é um serviço da Internet que se tem vindo a
expandir e espera-se que continue a desenvolver todas as sua potencialidades para novos
volumes de negócios.
29
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Sendo a Internet a base que sustenta a plataforma do correio electrónico, Turban et al.
(2002:161) apresentam os principais benefícios deste serviço para os consumidores e,
posteriormente, para o processo de decisão de compra:
Produtos e serviços mais baratos, comparação online de preços.
de fornecedores e de produtos.
Informação detalhada e rápida.
Oferece mais escolhas aos clientes, uma vez que têm acesso a um maior número
Acesso 24 horas por dia.
Produtos e serviços personalizados a preços competitivos.
Compra de artigos exclusivos em leilões virtuais.
Permite aos consumidores interagirem para troca e partilha de ideias.
Maya (2002:76) enaltece que a Internet pode oferecer grande riqueza de informações
sobre características técnicas, preços, facilitando a escolha final. Carrera (2009) reforça
esta ideia, afirmando que não é por acaso que as companhias aéreas low cost têm as suas
operações baseadas em plataformas digitais em que o cliente é convidado a realizar
todas as interacções através da Internet, reduzindo assim, o custo final das passagens.
Para Maccari et al. (2009), o comércio electrónico é de extrema importância, tanto para
consumidores como para fornecedores, uma vez que o seu crescimento permitiu, a
ambas as partes, a troca de informação necessária para que o e-commerce se desenvolva
de maneira rápida e eficaz.
Ruiz et al. (2002) afirmam que o comércio electrónico é uma forte tendência que está a
revolucionar a maneira como as organizações e as pessoas compram e vendem
mercadorias e serviços.
No comércio electrónico não existem, segundo Drucker (cit in Maya, 2002), empresas
locais nem geográficas distintas, nem onde produzir, onde vender e como vender vão
continuar
a
ser
decisões
importantes
para
as
empresas.
De acordo com Turban et al. (2002:123), a Internet pode ser aplicada da seguinte forma:
Descobrimento – possibilita aos clientes acesso e download de
documentos de todos os tipos.
30
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Comunicação – A Internet proporciona canais de comunicação ágeis e de
baixo custo.
Colaboração – colaboração electrónica entre indivíduos e grupos. Assim,
são utilizados diversos recursos, desde a teleconferência, sistemas de
suporte a grupo de partilha de recursos.
Ainda há poucos anos as empresas questionavam o papel da Internet na melhoria da
performance dos negócios, mas hoje é inequívoco que não podem sobreviver sem ela,
nem fora dela (Sultan e Rohn, cit in Couto et al., 2007).
Foi desde 1995 que a WWW surgiu como uma área de maior crescimento da Internet,
permitindo a distribuição de dados, imagens, gráficos, texto, vídeos e sons,
transformando-se assim, muito rapidamente, na bandeira da revolução das TI ao instituir
uma eficiente e inovadora plataforma para a troca de ideias (Buhalis, cit in Pinho,
2009).
A Internet penetrou na Nova Economia, modificando toda a sua estrutura anterior
através da implementação de novos produtos, diferentes relações com os consumidores
e acima de tudo, mais informação.
Luna et al. 8 (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008) enaltece que a Internet se tornou um
meio pelo qual os consumidores ao redor do mundo usam para procurar informação,
fazer compras ou simplesmente procurar divertimento.
Borja et al. (2007) referem que com o aparecimento da Internet e os hábitos de consumo
mudaram a relação dos consumidores com os estabelecimentos comerciais. Afirmam
também que o crescimento massivo do comércio electrónico aumenta as possibilidades
deste serviço como canal de venda.
De acordo com um estudo da Marktest9, o número de portugueses que usa a Internet
aumentou mais de sete vezes entre os anos de 1997 e 2007 (gráfico 1.1.). Os dados
apontam que 3,9 milhões de indivíduos (46,6%), usam a rede global.
8
Luna, D., Peracchio, L. Laura, A. de Juan, M.D. Flow in individual web sites; model estimation and cross-cultural
validation. Advances in consumer research, v.30, p.280-281, 2003.
31
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
O crescimento massivo do número de usuários da Internet não só em Portugal, mas
também em todo o mundo, tem apresentado números expressivos. Conforme os dados
divulgados pelo site Internet World Status, no ano 2009 o número de internautas
ultrapassou o número de 1 bilião e 700 milhões e no presente ano de 2010 chegou a 1
bilião e 966 milhões de usuários, o que representa 28,7% da população e um
crescimento de 444, 8% sobre o ano de 2000.
Gráfico 1.1. – Aumento de utilizadores da Internet
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx
O gráfico 1.2. apresenta o número de usuários da Internet em cada uma das regiões
mundiais. De acordo com os dados, verifica-se que o continente asiático teve o
crescimento mais acentuado de utilizadores, no ano de 2010 até ao mês de Setembro, de
825,1 milhões de usuários. A Oceânia apresentou um número de utilizadores inferior à
média das outras regiões.
Foi com o surgimento e evolução da WWW que se desenvolveram novos volumes de
negócios, novas oportunidades e um maior aproveitamento do marketing. Neste
momento, a forma como as empresas abordam o mercado e o consumidor, sofreu
alterações que lhes permite fidelizar um número maior de clientes. São cada vez mais as
organizações que recorrem ao uso das TIC para criar, gerar, processar e distribuir, em
tempo real, a informação, recorrendo muitas vezes à WWW, como ferramenta chave.
9
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~10d5.aspx
32
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 1.2 – Número de usuários na Internet em 2010
Fonte:http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Hoffman e Novak (1996) enaltecem que a Internet tem vindo a ser fortemente
reconhecida como uma emergente ferramenta no contexto do marketing, uma vez que
possui características únicas para as actividades de marketing que a distinguem dos
instrumentos comerciais tradicionais.
É importante saber quais as características que chegaram junto com a Internet e que
possibilitaram a sua utilização como meio de comunicação (Figura 1.9.).
Figura 1.9. – Características da Internet
Alcance
global
Universalidade
no acesso
Ruptura do
compromisso
reiquezaalcance da
informação
Acessível
24 horas
por dia
Capacidade
para realizar
transacções
comerciais
Comunicação
Informação
sempre
actualizada
Capacidade
para
distribuir
produtos
digitalizados
bidireccional e
interacção do
utilizador
Custo
muito
reduzido
Informação
atractiva
Controlo
imediato dos
resultados
obtidos
Conteúdo
hipertextual
Personalização da
comunicação e
marketing one to
one.
Fonte: Adaptado de Vieites e Espiñeira (2008)
De acordo com Amor (cit in Maya, 2002:72) uma das maiores vantagens da Internet
consiste na sua disponibilidade global. É relativamente simples expandir o alcance do
33
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
mercado além da localização geográfica da empresa e dos actuais segmentos dos
clientes.
De acordo com o estudo de Couto et al. (2007) as potencialidades da Internet como
ferramenta de marketing (Figura 1.10) são evidentes e já foram amplamente analisadas
(Kling, 1994; Croinin, 1996; Boyle e Alwitt, 1999; Wise, 2000; Legal, 2000; Strauss e
Frost, 2001; Turban et al., 2004; Chaffey, 2004), no entanto, até à data deste estudo
existiam poucas pesquisas sobre a sua eficácia e sobre os seus impactos.
Figura 1.10. – Inovação da Internet como ferramenta de marketing
Inovação
• Imediatização
• Personalização
• Envolvimento
• Quantificação
• Efeito de rede
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)
Num estudo publicado por Borja et al. (2007), os autores concluem que com o
crescimento das TIC, em particular a Internet, houve uma mudança radical na forma
como as empresas comunicam com o mercado. Na actualidade, o e-commerce
apresenta-se como um meio de marketing cada vez mais utilizado pelas empresas e
consumidores que veio modificar os hábitos de compra e a relação do consumidor e os
meios tradicionais.
1.5.1.2 Marketing online
O surpreendente crescimento do número de usuários da WWW e do e-commerce tem
vindo a despertar o interesse pela Internet por parte dos pesquisadores de marketing
(Diaz e Gertner, 1999:131)
Para Kotler (2000:8) o marketing “é um processo social e administrativo por meio do
qual os indivíduos e os grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e
troca de produtos e valores com outros indivíduos”.
34
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Segundo a Americam Management Association o “Marketing é o processo de
planificação e execução da concepção, fixação do preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos indivíduos e
das organizações (Carrera, 2009:29).
Não obstante, para se poder vender um produto é necessário recorrer a um processo de
gestão e divulgação, através do qual os indivíduos e organizações obtêm o que desejam.
Segundo Kotler (1999), o verdadeiro marketing não é tanto a arte de vender o que é
produzido, mas sim saber o que é produzido.
Deste modo, é necessário compreender as necessidades dos clientes e encontrar
soluções para as satisfazer de forma rápida e eficaz.
Mowen e Minor (2007:5) enaltecem que o princípio de soberania do consumidor é o
ponto central no qual se baseia a área de marketing. De acordo com esse conceito, o
consumidor deve estar no centro dos esforços de marketing.
Kolter (2008:248) afirma que as pessoas que trabalham em marketing vão ter de
repensar, desde os alicerces, os processos que lhes permitem identificar, comunicar e
proporcionar mais valia ao cliente. A figura 1.11 elucida sobre os pilares fundamentais
na mudança da abordagem ao marketing. E a figura 1.12 representa a evolução do
marketing nas empresas.
Figura 1.11 – Pilares fundamentais de mudança na abordagem de marketing
Sociedade de informação
Instabilidade socioeconómica
Novas formas de relacionamento
Crescente importância das TIC
Informação é factor crítico de sucesso
Marketing
Consumidor
Mais informado e exigente
Mais heterogéneo e individualizado
Maior mobilidade e acesso global
Maior comodidade e conveniência
Fonte: Adaptado de Dionísio et al., 2009: 31
35
Empresas
Maior utilização das TIC
Maior competitividade
Maior versatiliade
Novas oportunidades de negócio
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
As empresas precisam de melhorar as suas capacidades de gestão e envolvimento dos
clientes no acto de compra. A Internet veio alterar o ambiente do mercado e com ela
trouxe diferentes canais de venda.
Figura 1.12 – Evolução do papel do marketing nas empresas
Fonte: Adaptado de Kolter (cit in Flor, 2005)
Neste contexto, considera-se que estão a ocorrer novas formas de economia e de
volumes de negócio, contudo ainda existem empresas que não se renderam aos meios
tradicionais, facto que se tem vindo a modificar lentamente.
Rublescki (2009) refere que o marketing moderno ou e-marketing se caracteriza por
esforços permanentes na fidelização do cliente, o que passa pela substituição do
monólogo B2C, onde, de acordo com Turban et al. (2002) os vendedores são empresas
e os compradores são indivíduos, para um diálogo B2B, transacções em que tanto
compradores como vendedores são empresas. A tabela seguinte expõe as classificações
do e-Business.
Tabela 1.7 – Classificação do e-business
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
C2B
Consumer to Business
C2C
Consumer to Consumer
Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2004)
Segundo Turban et al. (2002) existem vários modelos de comércio electrónico, cujas
definições se encontram sistematizadas na tabela 1.8.
36
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.8. – Modelos de comércio electrónico
Empresa a empresa
(B2B – business to business)
Empresa a consumidores
(B2C – business to consumer)
Consumidor a empresa
(C2B – consumer to business)
São transacções em que tanto compradores como vendedores são
empresas;
Os vendedores são empresas e os compradores são indivíduos;
Consumidor a consumidor
(C2C – consumer to consumer)
Comércio intraorganizacional
(intrabusiness)
Governo para cidadãos
(G2C)
Cooperativo (e-commerce)
Ocorre quando alguém vende produtos ou serviços a outras pessoas;
Móvel (m-commerce)
Os clientes anunciam a necessidade específica de um produto ou serviço, e
as empresas concorrem para fornecê-lo;
Uma empresa utiliza o comércio electrónico internamente para melhorar as
operações;
O governo fornece serviços aos seus cidadãos via tecnologias de comércio
electrónico;
É a modalidade em que os parceiros de negócios colaboram pela via
electrónica;
Quando o comércio electrónico ocorre num ambiente sem fio.
Fonte: Adaptado de Turban et al. (2002:148,149)
Nascimento (2000:6) refere-se ao e-marketing como o marketing da Nova Economia, a
orientação dominante da actividade empresarial contemporânea baseada na Internet.
Considerando que a abordagem ao marketing se modificou, Kotler (2000) apresenta
cinco vantagens do e-marketing, que facilmente se compara com as de outros autores
referidos anteriormente (Rublescki, Turban):
1º. As pequenas e as grandes empresas podem enfrentar os custos.
2º. Não existe um limite real de espaço, no que concerne à publicidade, em
contraste com os média tradicionais.
3º. O acesso e a recuperação das informações são rápidos.
4º. O site fica disponível para todo o mundo, 24 horas por dia.
5º. A compra pode ser realizada com privacidade e rapidez.
Carrera (2009) afirma que com a chegada das TIC o marketing não desapareceu,
adaptou-se.
A
Internet
permite que
os
profissionais
da
área
estabeleçam
relacionamentos directos e individualizados com os consumidores e procurem perceber
o que as pessoas desejam ou necessitam.
37
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Compreender o consumidor é um ponto fulcral para desenvolver as estratégias de
marketing essenciais para um determinado mercado, assunto que é abordado no ponto
seguinte.
1.5.2 Comportamento do consumidor online
De acordo com a teoria de Nascimento (2000) em que para uma Nova Economia, existe
um Novo Consumidor, o autor defende o consumidor da Internet como um mercado
emergente, fruto do desenvolvimento e da oferta de novos meios tecnológicos, como a
Internet. Para Mowen e Minor (2007:27) as mudanças tecnológicas podem influenciar
drasticamente o estilo de vida dos consumidores e também ser uma fonte importante de
ideias para novos produtos.
Num estudo realizado por Kucuk (2008) este afirma que um dos principais antecedentes
para a libertação dos consumidores pode ser explicado pelo aumento do poder dos
mesmos na Internet. De acordo com Wilson e Gilligan (2005) o novo consumidor é
muito mais exigente que os consumidores do passado, bem como muito menos leal e
mais disposto a reclamar (figura 1.13). Os autores consideram que o novo consumidor
se pode caracterizar por:
Contribuir para o desenvolvimento de novos sistemas de valores.
Ter níveis mais elevados de percepção de preço e sensibilidade.
Ter menos tecnofobia.
distribuição.
Dar maior ênfase na relação custo-benefício.
Estar disposto a aceitar produtos novos e excitantes.
Estar predisposto a experimentar novos produtos, ideias e sistemas de
Fazer mais perguntas.
Ter níveis mais elevados de consciência ambiental.
38
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.13 – A mudança do consumidor
O novo consumidor,
que é livre de
pensamento,
individualista,
céptico em relação a
figuras de
autoridade, incluindo
o governo, grandes
empresas e marcas.
O consumidor do
passado, que
confiava no
marketing e nas
marcas num
mercado de e para
as massas.
Fonte: Adaptado de Wilson e Gilligan (2005)
Dionísio et al. (2009) afirmam que o novo consumidor está cada vez mais bem
informado sobre o mercado que o rodeia. O consumidor tem ao seu alcance toda a
informação de que necessita para desenvolver o seu processo de decisão de compra.
Existem inúmeras ferramentas de comunicação disponíveis para os consumidores se
conseguirem ouvir, tais como: blogs, sites de conteúdo gerado pelo utilizador, redes
sociais, sites de reviews, sistemas de avaliação de satisfação e sites de queixas.
O comportamento do consumidor online tem sido alvo de diversos estudos nos últimos
anos, uma vez que esse comportamento tem vindo a sofrer profundas alterações, desde a
presença da Internet na vida quotidiana.
Para Kotler (2008:248), existem vários cenários sobre a forma como as vidas serão
afectadas quando os computadores e as redes de informação, por satélite ou por cabo, se
tornarem comuns nos nossos lares.
Dionísio et al. (2009:133) afirmam que em Portugal, já existem produtos que são mais
comprados online do que offline, contudo ainda existem razões pelas quais o
consumidor sente receio por comprar online. Observe-se a seguinte tabela:
39
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.9. – Razões para a compra offline e online
Razões para a compra offline
Pode contactar fisicamente com o
produto;
Confiança;
Gosto pelas compras;
Maior facilidade de devolução;
Atendimento personalizado;
«instant gratification»;
Sem custos de transporte.
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)
Razões para a compra online
Conveniência;
Mais informação;
Oferta mais ampla;
Rapidez:
Ausência de pressão de vendas.
São inegáveis as vantagens que o consumo online veio trazer. Além da conveniência,
conforto e comodidade que possibilita, o próprio entretenimento é por si só uma
vantagem. A Internet possibilita ao consumidor comparar produtos, avaliar preços, cor,
tamanho e forma de uma maneira rápida, económica e agradável. Contudo, a Internet
também possui desvantagens que levam o consumidor a optar pelo método offline.
De acordo com Nascimento (2000), com o advento da Internet e do marketing
electrónico, os custos de obtenção de informação prévia à decisão de compra ficam
substancialmente reduzidos para quem procura na Internet. O consumidor não só evita
deslocações, esperas, vendedores desagradáveis, como também pode alcançar
performances até agora impossíveis para o ser humano, como “viajar” de Lisboa a
Taiwan numa questão de segundos.
Para Farias (2006) os consumidores online não podem depender de todos os cinco
sentidos para fazerem compras. A falta de contacto físico entre o produto e consumidor
é um factor relevante, contudo a segurança é um factor de medo por parte dos
consumidores e que os deixam reticentes no acto da compra online.
Segundo um estudo realizado por Borja et al. (2007), os autores apontam que as
principais causas pelas quais ainda muitos consumidores não realizam as suas compras
pela Internet, estão relacionadas com o medo de fornecer os dados pessoais,
desconfiança, segurança e a pouca visibilidade do produto.
40
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
De acordo com Nascimento (2000:25) um dos maiores obstáculos para a compra online
é a falta de segurança nas transacções, uma vez que na Internet tudo se passa de uma
forma anónima, instantânea, inovadora, multiplicativa e global.
Hoffman, Novak e Peralta, (cit in Azevedo, 2006) enaltecem que a natural desconfiança
sobre a segurança dos dados se deve, em parte, ao facto de a Internet facilitar a recolha e
o uso comercial de informações pessoais.
1.5.3
Processo de decisão de compra online
Para Rublescki (2009) o consumidor online sabe o que quer, como quer, quando quer e
é extremamente exigente. Ele tem acesso a toda a informação necessária para poder
exigir o máximo dos produtos que consome. O consumidor está no centro quando se dá
o processo de decisão de compra.
Farias, Kovacs e Silva (2008) reflectem sobre o processo de decisão de compra online
de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005). Estes autores fizeram uma análise do
consumidor na perspectiva do comércio electrónico e descreveram as seguintes etapas
para esse processo (Figura 1.14).
Figura 1.14 – Processo de decisão de compra online
Reconhecimento do
Problema
1.5.3.1
Procura de
informação
Processo de avaliação
das alternativas de précompra
Compra
Pós-compra
Reconhecimento do problema
De acordo com Nascimento (2000) o reconhecimento faz-se, no marketing electrónico,
com soluções mais poderosas que no marketing convencional. Desta forma, considera
que é possível informar o consumidor em tempo real sobre as diversas características do
produto, promoções, opinião de outros consumidores, preços e segundo critérios
escolhidos pelo próprio consumidor.
41
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.5.3.2
Procura de informação
Com o advento da Internet e do marketing electrónico os custos de obtenção de
informação prévia à decisão de compra, ficaram substancialmente reduzidos.
Nascimento (2000) considera que estes novos meios virtuais podem apresentar muitas
restrições, entre as quais: a transmissão de estímulos não visuais ou não verbais, ou seja,
ainda não é possível transmitir estímulos olfactivos, gustativos ou tácteis através da
Internet.
Para Kucuk (2009) os consumidores devem ter o direito de procurar toda a informação
disponível na Internet para poder aumentar a sua liberdade nos mercados.
1.5.3.3
Processo de avaliação das alternativas de pré-compra
O consumidor avalia as diversas alternativas de produtos ou serviços e selecciona a que
mais se adequa às suas necessidades.
Para Solomon (2006) muito do esforço que se dá durante a decisão de compra ocorre na
fase em que a escolha deve ser feita, a partir das alternativas disponíveis. Afinal de
contas, a sociedade de consumo moderna está repleta de escolhas.
Durante este processo o consumidor pode, facilmente, comparar produtos de forma
fácil, rápida e eficaz. Nascimento (2000) enaltece que é uma das facilidades do
marketing electrónico tem para oferecer aos consumidores.
1.5.3.4
Compra
Assim que o consumidor decide a melhor alternativa, a fase seguinte é a da compra. No
estudo de Nascimento (2000) o autor salienta que, em grande parte, as decisões de
compra online são tomadas por impulso, seja este de natureza emocional ou racional,
devido aos estímulos promocionais cada vez mais poderosos
1.5.3.5
Pós-compra
Nesta fase a Internet pode ser particularmente útil para avaliar o grau de satisfação do
cliente, de forma barata e rápida através do marketing one-to-one. Segundo Nascimento
(2000) ao conhecer, em tempo real ou quase, a reacção da outra parte, os consumidores
42
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
e fornecedores poderão ajustar os seus comportamentos ou actividades, de modo a
aperfeiçoarem e tornarem mais eficazes as suas transacções.
Para Mowen e Minor (2007) o processo de pós-compra refere-se ao consumo, à
avaliação e disposição de produtos, serviços, experiências e ideias. Os autores
consideram que durante esta etapa ocorre a satisfação ou insatisfação do consumidor
com a compra.
Lambin (2000) considera que os consumidores satisfeitos procuram níveis de satisfação
mais elevados, exigem produtos adaptados às suas necessidades específicas, interessamse por novos valores e consideram o fabricante como responsável em caso de
insatisfação. A consciencialização do tempo como valor, o gosto da mudança e a
necessidade de estímulo são hoje os novos valores dominantes.
Farias, Kovacs e Silva (2008) enaltecem que na realidade, o processo de
compra/consumo começa com o indivíduo elaborando motivos intrínsecos ou
extrínsecos e envolvimentos situacionais ou duradouros, ou seja, motivação e
envolvimento. Para estes autores, antes de o consumidor entrar no ambiente virtual, é
preciso vencer os controlos comportamentais, ou seja, barreiras que podem prevenir os
consumidores de alcançar e manter o estado de fluxo e entrar no mundo online (Ver
figura 1.15).
Observa-se na figura 1.15 que o ambiente virtual se relaciona directamente com as
percepções, motivações e actividades do consumidor, interligadas entre si, existindo,
assim, um fluxo de interactividade.
Segundo Farias, Kovacs e Silva (2008:33) considera-se que a presença virtual pode
ajudar o consumidor a alcançar o fluxo e gerar uma boa experiência online, obtendo,
então uma influência positiva no comportamento de compra.
Os mesmos autores referem que tendo em conta o processo de decisão de compra do
consumidor, mais rápido do que o tradicional, as empresas devem procurar novas
formas de influenciar o consumidor durante este processo.
43
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.15 – Modelo estendido do consumidor online
Fonte: Adaptado de Moore, Sahw e Chipp (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008)
Novas ferramentas de marketing, como permitir o consumidor obter experiências
próprias, emoções e serviços atraentes durante a compra do seu produto, podem ser
vistos como oportunidades de influência do consumidor.
Para Monteiro (2000) é necessário oferecer qualidade nos serviços para dominar os
negócios do futuro.
A questão que se coloca para Nascimento (2000) é até que ponto o marketing
electrónico consegue substituir a realidade viva por um ambiente virtual, e como é que o
consumidor consegue interagir com esta nova realidade. O autor colmata esta ideia com
a noção de que os consumidores sabem que a face oculta do virtual são os seres
humanos, uma presença física.
Farias, Kovacs e Silva (2008) referem que a atmosfera da loja virtual afecta o
comportamento em pelo menos três aspectos, de modo influenciá-lo:
Pode servir como um meio para chamar a atenção do consumidor, por meio do
uso de cores, sons e movimentos, de modo a tornar esse espaço diferente dos
outros.
É um meio de criação de mensagem pelo qual a loja expressa uma série de
características sobre o ambiente.
44
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
A atmosfera pode servir como meio de estabelecer estados afectivos, pois as
características de um ambiente, já mencionadas podem activar reacções internas
que contribuem favoravelmente para a probabilidade de compra.
Para Nascimento (2000) as características da venda virtual permitem potenciar, de
forma programada e personalizada, os mecanismos de reforço positivo dos sentimentos
de pós-compra.
Ikeda et al. (2004) afirmam que o potencial de mercado para o consumidor online é
limitado pelo número de consumidores que são aptos a comprar online. Os autores
referem que de acordo com um estudo de Pricewaterhouse Coopers (Finamore, 1999:7)
o acto de comprar era a terceira mais popular de entre as actividades online. O mesmo
estudo refere que 96% afirmava o acesso à Internet para enviar e receber emails, 91%
para pesquisar ou obter informações da Internet e 48% para comprar online, por adultos
entre 18 e 54 anos maioritariamente do género masculino.
Na mesma linha de pensamento, na pesquisa de Azevedo (2006) predomina o género
masculino, contudo com uma diferença de idades substancialmente menor, entre os 16 e
os 35 anos.
O facto de haver certa inclinação para usuários maioritariamente do género masculino,
deve-se, segundo Korgaonkar e Wolin (cit in Morgado, 2003) aos homens estarem
ligeiramente mais inclinados a fazerem todo o tipo de compras pela rede.
Em suma, para Lambin (2000) o comportamento de compra do novo consumidor
caracteriza-se pelos seguintes factos:
Um sentimento de poder – maior poder nas mãos dos consumidores sobre os
mercados.
Um profissionalismo no comportamento da compra – os consumidores revelamse cada vez mais como compradores “aconselhados” e informados.
A relação satisfação-fidelidade – o consumidor torna a empresa responsável em
caso de insatisfação.
45
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Novas expectativas – o consumidor actual já não aceita as práticas de marketing
de massa dos anos 70 e 80, este quer ser ouvido, compreendido e considerado,
procurando uma resposta de qualidade ao preço justo.
Não existem dúvidas de que o consumidor actual está a passar por um processo de
adaptação anos novos mercados na Internet. Existem vários tipos de consumidor, por
essa razão é necessário continuar a estudá-lo para que o mercado online se consiga
adaptar.
1.6
O papel da internet no comportamento do consumidor na indústria do
turismo
Buhalis e Schertler (1999) sustentam que o aumento de poder do consumidor no turismo
consiste num dos maiores desafios para os profissionais deste sector.
Como se pode verificar nos tópicos anteriores, o comportamento do consumidor tem
vindo a sofrer várias alterações, desde os estudos iniciais até ao aparecimento das novas
tecnologias. Deste modo, e para que se possa expor o comportamento do consumidor no
sector do turismo é essencial, que numa primeira etapa, se possa compreender o
conceito de turismo e as suas modificações.
De acordo com Goeldner et al. (2000), o turismo é um composto de actividades,
serviços e sectores que proporcionam uma experiência de viagem ao turista. Desta
forma, os autores consideram diferentes intervenientes no sector mundial de viagens:
hotéis, transporte, alimentação, entretenimento e a promoção.
De La Torre (cit in Barreto, 2008) afirma que “o turismo é um fenómeno social que
consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas
que, por diversos motivos, saem do seu local de residência habitual, para outro, no qual
não exercem nenhuma actividade lucrativa nem remunerada.”
Resultado de vários pontos de vista académicos apresentados em estudos, debates ou
conferências, entre elas na Internacional Conference on Travel and Tourism Statistics,
em Ottawa, Canadá, 1991, promovida pela OMT (Organização Mundial do Turismo), o
46
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
conceito de turismo passou a ser entendido como “todas as actividades de deslocamento
e permanência em locais fora do seu ambiente de residência, por período inferior a um
ano consecutivo, por razões de lazer, negócios ou outros propósitos 10”, (OMT cit in
Goeldner et al. ;(2000).
Observando o modelo básico turístico de Leiper (cit in Cooper et al. 2005), verifica-se
que o turismo pode ser considerado como um conjunto de indivíduos, negócios,
organizações e de lugares que de certa forma se ajustam para proporcionar uma
experiência de viagem (figura 1.16). Desta forma, pode-se considerar na abordagem do
modelo de Leiper, três elementos básicos:
Turistas: os actores principais, experiência humana.
Região de trânsito.
Elementos geográficos: região Emissora de viajantes; região do destino turístico e
O sector turístico: empresas e organizações envolvidas para apresentar um
determinado produto turístico.
Figura 1.16 – Sistema Turístico básico
Fonte: Leiper (cit in Cooper et al., 2005:37)
Cooper et al. (2005) acreditam que o turismo é uma actividade multidimensional,
multifacetada, que influencia muitas vidas e muitas actividades económicas. Sendo uma
indústria multifacetada, Leiper (cit in Cooper et al., 2005) define esse sector como um
10
Definição elaborada pelas Nações Unidas e Organização Mundial do Turismo, patente nas Recomendações sobre
as Estatísticas do Turismo, Nações Unidas
47
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
conjunto de todas as empresas, organizações e instalações que se destinam a atender às
necessidades e desejos específicos dos turistas.
Desta forma, percebendo as principais teorias do conceito de turismo e da sua indústria,
pode-se então perceber quais as principais abordagens do consumidor a este sector. O
comportamento do consumidor é uma área de estudo que procura investigar o processo,
etapas e as influências de compra e utilização de bens e serviços pelos consumidores.
Sendo este um tema tratado ao longo desta dissertação, conclui-se que já se possui uma
base de conhecimentos sobre o processo de decisão de compra do consumidor e as suas
influências, em geral e em específico no mercado online.
Ao longo dos anos, foi possível observar uma mudança substancial do comportamento
do consumidor no turismo, intrinsecamente ligada com as transformações que
ocorreram na economia mundial. Em função da Nova Economia, verifica-se uma nova
forma de lidar com o mercado e por conseguinte, uma mudança radical nos próprios
desejos e necessidades dos consumidores.
Para Marujo (2008) o consumidor de turismo está cada vez mais exposto a um fluxo
maior de informações veiculadas, principalmente pelos meios de comunicação, através
de estímulos que despertem a curiosidade e o interesse de viajar.
Podem-se considerar como estímulos, a informação disponibilizada pelas organizações
de turismo, imagens persuasivas e publicidade em diferentes meios de comunicação.
Através do poder de divulgação da Internet, o turista ou o potencial turista, consegue
tomar a sua decisão de compra com maior facilidade e rapidez¸ aumentando assim, o
seu potencial enquanto consumidor.
Horner e Swarbrooke (2007) definiram o comportamento do consumidor de turismo
como “o estudo das razões de compra dos produtos pelas pessoas, e sobre o seu modo
de tomar decisões”.
Flecha e Costa (2004) defendem que o consumidor que faz compras online é um
caçador de ofertas exigente e que procura maximizar conveniência e economia. Para as
48
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
autoras os consumidores são agora mais educados, mais informados, mais confiantes, e
esperam um alto envolvimento na sua decisão de viagem.
De acordo com a OMT (2003) o perfil dos consumidores que usam a Internet para
realizar as suas compras, tende a ter o seguinte:
Têm uma boa situação financeira.
Têm uma boa formação.
Têm interesse no turismo independente.
Ainda de acordo com a OMT (2003), à medida que cresce o número de usuários,
especialmente através do aumento no uso dos novos canais de acesso, o perfil do
consumidor irá modificar-se cada vez mais.
Compreender o comportamento do consumidor no turismo é, entre outros, o desafio
mais importante por que os profissionais de marketing e gestão estão a passar (Reid e
Bojanic, 2006). Para os autores, existem duas razões pelas quais se deve estudar o
comportamento do consumidor, em específicamente no turismo:
Os profissionais de turismo estão em permanente contacto com os
consumidores.
Se uma empresa direccionada para o turismo sente a necessidade de crescer e
prosperar, deve antecipar os desejos e as necessidades dos seus consumidores.
A figura 1.17 ilustra o primeiro modelo de comportamento do consumidor proposto na
data de 1976 por Wahab, Cramon e Rothfield e que serviu de base para a criação de
outros modelos. Contudo, este foi um modelo criticado devido à sua lógica e
planeamento, acontecimento não frequente em turismo.
Figura 1.17 – Primeiro modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon
e Rothfield (1976)
Estímulo
inicial
Alternativas
conceituais
Reunião de
factos
Defenições
de
pressupostos
Design das
alternativas
Fonte: Adaptado de Pizam e Mansfeld (2000)
49
Previsão de
consequências
Custo e
benefícios de
alternativas
Decisão
Resultado
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Reid e Bojanic (2006) e Mayo e Jarvis (cit in Pzam e Mansfeld, 2000) acreditam que o
comportamento individual do consumidor do turismo deve ser explicado através do
processo de decisão de compra e das influências (Tabela 1.10).
Os consumidores não tomam decisões de compra sem pensar. Pelo contrário, eles estão
sujeitos a factores externos e internos que os influenciam, conforme se pode observar na
seguinte tabela.
Tabela 1.10 – Relação entre as influências e o processo de decisão de compra
Influências externas
Reconhecimento do problema
Cultura
Influências internas
Necessidades
Procura de informação
Nível Socioeconómico
Avaliação das alternativas
Grupos de referência
Decisão de compra
Família
Avaliação pós-compra
Experiência
Personalidade e autoimagem
Percepção e atitudes
Fonte: Adaptado de Reid e Bojanic (2006)
1.6.1 Influências externas
1.6.1.1 Cultura
A cultura é definida como padrões de comportamento e relações sociais que
caracterizam uma sociedade e a separa de outros. As diferenças culturais são mais
visíveis quando uma empresa de turismo faz tentativas para se expandir em mercados
internacionais. Reid e Bojanic (2006) referem que existem diferenças muito
significativas entre a maneira como um europeu realiza a sua decisão de compra e
mostra um determinado comportamento e a forma como um americano o faz.
1.6.1.2 Nível socioeconómico
O nível socioeconómico tem uma grande influência no processo de decisão de compra
do consumidor. Os profissionais de marketing procuram correlacionar há muito tempo,
50
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
o nível socioeconómico com os hábitos de jantar fora e padrões de viagens (Reid e
Bojanic, 2006).
1.6.1.3 Grupos de referência
Os grupos de referência são um grupo com o qual um indivíduo se identifica,
determinando um padrão de comportamento. Estes grupos exercem uma enorme
influência sobre as decisões de compra do turismo. A pesquisa de marketing identificou
três tipos de grupos de referência: comparativos (comparar os seus pensamentos e
sentimentos com outros), posição (Status social) e normativos (estabelecer normas e
valores que regulem o comportamento individual) (Reid e Bojanic, 2006).
1.6.1.4 Família
A liderança do agregado familiar difere entre os membros da casa consoante as
situações. Por exemplo, as crianças podem decidir qual o pequeno-almoço que vão
tomar e os adultos definem o tipo de acomodação.
1.6.2 Influências internas
1.6.2.1 Necessidades e motivações
Tocquer e Zins (1999) referem que uma necessidade se exprime por um sentimento de
falta, que leva a uma insatisfação geral. A necessidade é definida como uma falta de
algo ou a diferença entre o desejo de alguém e o estado real. Motivação pode ser
definida como o estado interior da pessoa que direcciona o individuo para a satisfação e
necessidade de sentir. Por exemplo, o consumidor pode estar com fome e cansado
(estado actual), contudo o seu desejo é estar bem alimentado e a descansar (estado de
desejo). Este estado causa uma motivação de procurar o restaurante mais perto para
ficar satisfeito (Reid e Bojanic, 2006). A figura 1.18 ilustra o papel das necessidades no
comportamento do consumidor
Figura 1.18 – Necessidades relacionadas com o comportamento do consumidor
Necessidades
Motivação
Intenções
comportamentais
Feedback
Fonte: Adaptado de Reid e Bojanic (2006)
51
Comportamento
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.6.2.2 Experiência
Todos indivíduos se deparam com situações novas, como jantar num restaurante pela
primeira vez, pelo que diferentes tipos de situações e experiências integram as suas
percepções num quadro de experiência que influencia as suas decisões futuras.
1.6.2.3 Personalidade e auto-imagem
Cada consumidor desenvolve uma personalidade única e uma auto-imagem ao longo de
um período de tempo. Em turismo, não se pode pensar no consumidor como um
individuo, mas sim num grupo de consumidores como mercado-alvo. (Reid e Bojanic,
2006). Nem todos os destinos, ou tipo de comida e acomodação podem agradar a todos
os consumidores. Os profissionais de marketing devem pensar em segmentos de
mercado.
1.6.2.4 Percepção e atitudes
Para Tocquer e Zins (1999) a percepção é o processo pelo qual o consumidor vai tomar
consciência do ambiente que o rodeia e interpreta-o de maneira a que esteja de acordo
com o seu esquema de referência.
Cada dia, os consumidores estão expostos a milhares de estímulos. Alguns destes
estímulos são recebidos conscientemente, resultando num processo de pensamento,
enquanto outros são simplesmente ignorados. Reid e Bojanic (2006) apresentam um
exemplo em que as atitudes de alguns indivíduos em relação à fastfood são muito boas
porque acham que as refeições são de alta qualidade e baixo custo e vêm isso como um
serviço rápido e eficaz. As atitudes de outros indivíduos em relação às mesmas refeições
reflectem-se num baixo valor nutritivo. Ambos os indivíduos têm atitudes baseadas
sobre as suas percepções.
Solomon et al. (2006) definem comportamento do consumidor como um processo pelo
qual os indivíduos ou grupos seleccionam, adquirem, usam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Horner e Swarbrooke (2007)
consideram que para além das influências internas e externas, o consumidor apresenta
outros factores que o envolvem durante o processo de compra (Figura 1.19).
52
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.19 – A complexidade do consumidor de turismo
O consumidor
Elevado
envolvimento
na decisão de
compra
Fortemente
influenciado
por outras
pessoas
Decisão a
longo prazo
Importante
significado
emcional
Produto de
turismo: o
fornecedor
Nível
elevado de
procura de
informação
Níveis
elevados de
insegurança
Fonte: Adaptado de Horner e Swarbrooke (2007)
Horner e Swarbrooke (2007) apresentam um conjunto de factores internos e externos
agregados aos factores apresentados por Reid e Bojanic (2006), que influenciam o
comportamento do consumidor no turismo (Tabela 1.11).
Farias, Kovacs e Silva (2008) acreditam que o consumidor é influenciado pela presença
da Internet. Para os autores, esta influência faz-se visível em todas as arenas possíveis
que envolvem cultura, lazer, compras, negócios e relacionamentos pessoais.
Consideram ainda, que o comportamento do consumidor é amplamente direccionado
pelo desejo de satisfazer necessidades que estão programadas.
Tabela 1.11 – Factores que influenciam o processo de decisão de compra no turismo
Influências internas ao turista
Motivos pessoais.
Personalidade.
Saúde.
Experiência passada.
Compromissos com a família.
Compromissos com o trabalho.
Hobbies e interesses.
Conhecimento.
Estilo de vida.
Atitudes, opiniões e percepções.
Horários.
Influências externas ao turista
Decisão de
compra
Fonte: Adaptado de Horner e Swarbrooke (2007)
53
Disponibilidade de produtos
adequados.
Conselho das agências de viagens.
Informações obtidas junto dos
destinos, agências de viagens e os
meios de comunicação de viagens.
Recomendação de amigos e
família.
Restrições políticas em curso (ex.:
exigência de visto).
Problemas de saúde e exigências de
vacinação nos destinos.
Promoções e ofertas especiais;
O clima do destino.
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
O processo de decisão de compra do consumidor de turismo é complexo e envolve
factores internos e externos que o influenciam. Durante todo o processo de turismo, o
consumidor deve tomar diferentes decisões: como ir, qual o destino, acomodação,
transportes, refeições, entre outras. Para que se possa entender melhor de que forma o
consumidor decide sobre os diversos factores que o influenciam e sobre as escolhas que
tem de fazer, existe o modelo de decisão de compra que se verifica na tabela 1.10 e é
composto pelas seguintes fases:
Reconhecimento do problema
Constituindo o primeiro passo no processo de decisão de compra, o reconhecimento do
problema ocorre quando o consumidor reconhece a diferença entre o seu estado actual e
os seus desejos. Os diferentes estímulos dos consumidores podem desencadear a
consciência da necessidade ou de um problema. Reid e Bojanic (2006) apresentam o
exemplo de um individuo que se sente com fome enquanto se encontra num passeio
turístico, isso pode desencadear uma necessidade de procurar um restaurante para
satisfazer a fome.
Procura de informação
Uma vez que a necessidade é elevada a um nível consciente, o modelo afirma que os
consumidores procuram obter informações sobre essa mesma necessidade. Existem
diversos factores situacionais que afectam a procura de informações, tais como: o
conhecimento do produto, factores demográficos. Durante a procura, os consumidores
tendem a comparar os benefícios da procura com os custos que vão ter. (Reid e Bojanic,
2006). Quevedo (2007) afirma que é visível que a facilidade do acesso à informação
tornará o turista do futuro mais exigente e as empresas mais qualificadas.
Avaliação das alternativas
Quando o consumidor reúne a informação necessária para a compra, o próximo passo é
avaliar as alternativas que encontrou para realizar a compra. Desta forma, considera-se
que ao avaliar as alternativas de escolha o consumidor se depara com a questão: “Em
qual dos diversos restaurantes devo jantar esta noite?”. Ao avaliar as alternativas de
restaurantes (por exemplo) o consumidor pesa os diversos factores ao realizar a escolha.
54
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Decisão de compra
A quarta etapa deste processo é a compra. É neste momento que o consumidor decide o
que vai comprar e toma a sua decisão. Esta decisão é realizada tendo em conta as etapas
anteriores e os factores por que o consumidor se deixou influenciar.
Avaliação pós-compra
Sendo realizada a compra, a quinta e última etapa deste processo é avaliar a compra
realizada. Será que a experiência da compra correspondeu às expectativas? Foi melhor
do que estava à espera? Estas são algumas das perguntas às quais os consumidores dão
resposta depois de passarem pela experiência da compra turística.
De acordo com Reid e Bojanic (2006), o processo de decisão de compra no turismo é
extremamente complexo. Os profissionais de marketing do sector devem estar sempre
actualizados e saber mais sobre a forma como o consumidor decide as suas compras de
turismo.
1.6.3 A importância da Internet para o sector do turismo
De acordo com Santos (1999) a Internet foi o último elo de um processo de
desenvolvimento contínuo nas tecnologias da informação, a que se tem assistido.
Regra geral, os vários sectores de negócio estão a ser e têm vindo a ser influenciados
pelas TIC, através da produção de novos serviços que proporcionam flexibilidade e
alargamento do sector, aumentando a concorrência de forma vantajosa.
A Internet é o maior mercado virtual do mundo, onde estão presentes produtores,
distribuidores, publicitários, agentes de venda, consumidores e serviços, como de
turismo e lazer. (Torezani, 2007).
Pizarro (2005) refere que o sector do turismo foi um dos que mais rapidamente se
integrou nesta dinâmica de mudança que domina os tempos modernos. A prova está na
posição de destaque que este sector assume no que respeita à divulgação e
comercialização dos seus produtos pela Internet.
55
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Quevedo (2007) enaltece que a Internet constitui o maior canal de divulgação dos
produtos turísticos, uniformizando a linguagem em todos os continentes e,
consequentemente, determinando uma nova relação entre os consumidores e empresas
e, em especial, entre turistas e turismo.
Cooper et al. (2005) acredita que os prestadores de serviços turísticos podem obter uma
série de vantagens ao utilizar a Internet, tendo em conta que esta:
Oferece uma infra-estrutura para a distribuição global de informação de natureza
turística.
Confere poder ao consumidor através do fornecimento dirigido de produtos que
atendem às suas necessidades individuais, diminuindo assim, a distância entre
destino/oferta, de uma forma interactiva e flexível.
Fortalece as funções do marketing e comunicações dos diferentes destinos bem
como de empreendimentos turísticos de pequena ou média dimensão, ao
possibilitar a comunicação directa com consumidores potenciais.
Na mesma perspectiva de Cooper et al., Miranda (2005) refere que a utilização da
Internet pelo sector do turismo, pode ser observado em três níveis diferentes:
Nível experimental: meio de divulgação – utilização, por parte das empresas,
como meio de divulgação.
Nível táctico – operacional: e-commerce – este nível preocupa-se com operações
comerciais, ou seja, a venda do produto ao cliente. Como exemplo deste nível
surgem as reservas online.
Nível estratégico: e-business – criação de um planeamento de desenvolvimento e
manutenção do site e um maior relacionamento com os clientes.
Marujo (2008) afirma que com o desenvolvimento da Internet assiste-se cada vez mais
ao nascimento e desenvolvimento de destinos turísticos. O despertar da Web fez com
que, ao nível da promoção, passa-se a existir uma maior competitividade entre destinos
turísticos.
De acordo com Cooper et al. (2005), a Internet oferece oportunidades sem igual para
apresentações multimédia, ela pode transformar telas de texto simples dos sistemas de
distribuição global em folhetos electrónicos interactivos.
56
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Dias (cit in Quevedo, 2007) observa que a Internet permite que as informações
referentes a um destino turístico cheguem à residência do consumidor, ao mesmo tempo
em que chega às operadoras.
O boom da Internet nas residências do consumidor revelou-se na entrada de dezenas de
milhões de novos consumidores no mercado online.
A venda de produtos turísticos através de meios electrónicos tem vindo a crescer junto
com as TIC. Como se pode verificar nos tópicos anteriores, a utilização da Internet
apresentou um crescimento de 28,5% do ano 2009 para 2010. Importa aqui perceber
qual a percentagem relativa ao sector do turismo. Os gráficos seguintes apresentam o
crescimento do sector viagens/turismo dos anos 2007, 2008 e 2009.
Gráfico 1.3. – Percentagem de vendas em 2007
Fonte: NetSonda/ACEP, 2007
Tendo em conta os dados apresentados, pode-se verificar que o sector do turismo teve
um número de vendas de 29,1%, curiosamente o terceiro serviço com a percentagem
mais elevada
De acordo com Turban et al. (2002) os produtos mais vendidos online são produtos
relacionados com a informática, livros e revistas, cd´s, filmes vestuário e alimentos. Os
serviços vendidos online são: viagens, serviços bancários e seguros.
57
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 1.4. – Percentagem de vendas em 2008
Fonte: NetSonda/Acep, 2008
Tendo em conta o estudo da Netsonda/Acep no ano de 2008, pode-se observar no
gráfico 1.4 que o sector do turismo teve o aumento de 6% no período de um ano. Um
aumento bastante significativo, tendo em conta que os outros sectores sentiram uma
diminuição gradual.
Gráfico 1.5. – Percentagem de vendas em 2009
Fonte: NetSonda/Acep, 2009
No ano de 2009 (Gráfico 1.5.) o sector do turismo registou apenas uma incidência de
10%, tendo em conta o ano anterior. Curiosamente, de todos os produtos e serviços
representados nos gráficos anteriores, o turismo foi o que registou um crescimento
contínuo.
58
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Rita (2001) sustenta que o turismo não é só a maior indústria do mundo, é também o
sector número um no segmento online, representando cerca de 11% do total de vendas
da Internet.
Rocha (2003) refere que os estudos realizados pela Organização Mundial do Turismo
(OMT) descrevem um crescimento contínuo da indústria do turismo, mesmo com a
ocorrência de eventos negativos como o acto terrorista dos Estados Unidos ou o impacto
da guerra do Iraque, entre outros.
Segundo o estudo realizado pela TNS Infratest para a Google, pode-se observar a
relação entre a pesquisa online e offline e a compra, de acordo com a respectiva
actividade. Na seguinte tabela verifica-se um forte crescimento da pesquisa online,
tendo em conta os gráficos expostos anteriormente, pode-se considerar que o sector do
turismo foi o que apresentou a maior percentagem.
Tabela 1.12- Influência do online na pesquisa e compra, por área de actividade
Fonte: TNS Infratest 2008, Google
Em termos gerais observa-se que a pesquisa online já ultrapassou a pesquisa offline, na
maioria dos sectores. Relativamente à compra, em geral, ainda é a compra offline que
tem a primazia, com 81% dos compradores a preferirem fazê-lo da forma tradicional e
19% a afirmarem efectuar compras online.
No que diz respeito ao sector do turismo, verifica-se que esta é a indústria com o valor
mais elevado na pesquisa e na compra online, registando 79% na pesquisa online e
apenas 21% na pesquisa offline. Considera-se então que os consumidores realizam
59
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
maioritariamente a pesquisa de informação de produtos turísticos e a própria compra, na
Internet.
Dados recentes apurados pela Netpanel11, durante o ano de 2009, refere que 2309 mil
residentes no Continente, visitaram sites de turismo, um número que corresponde a
56.1% dos internautas nacionais.
De acordo com o gráfico 1.6., o ano de 2007 foi quando os internautas visitaram mais
sites de turismo, com 67,7 % de visitantes. Tendo em conta os dados, a tendência até
2007 era de crescimento, contudo a partir desse ano a percentagem de visitantes tem
vindo a diminuir, apresentando no ano de 2009 um número de visitantes de 56,1%.
Gráfico 1.6. - Número de utilizadores de sites de turismo, por ano
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
Uma vez apresentados os dados do número de utilizadores de sites de turismo, destacase agora os principais sites utilizados no ano de 2009 pelos consumidores portugueses.
(Gráfico 1.7)
O endereço www.lifecooler.com foi o que obteve o maior número de utilizadores, com
1,1 milhões, seguido do www.booking.com, com 964 mil utilizadores únicos. Estes
dados evidenciam o poder e a evolução da Internet na sociedade actual.
11
Http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
60
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 1.7. – Principais sites de turismo visitados em 2009
Fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~163c.aspx
Reid e Bojanic (2006) enaltecem que devido a esse aumento o paradigma das empresas
mudou radicalmente Neste contexto, pode-se considerar que os investidores podem
obter informações sobre a empresa, os consumidores podem obter informações sobre
produtos ou queixar-se dos clientes e os fornecedores podem comunicar com os seus
parceiros de negócio e forma rápida e mais eficaz. Este facto é corroborado pela
Netpanel e Marktest.
É de extrema importância que as empresas turísticas acompanhem o ambiente que
envolve as novas tecnologias, em particular a Internet, procurando acompanhar o perfil
de compra do consumidor, no sentido em que se devem adaptar às mudanças adquiridas.
De entre os mais recentes desenvolvimentos tecnológicos, a Internet foi sem dúvida, a
que teve um maior impacto no turismo.
1.6.3.1 As Tecnologias da informação e comunicação (TIC) no turismo
Duas das maiores e mais crescentes indústrias no mundo, que são o Turismo e as TIC,
permitem cada vez mais que países, sociedades, pessoas e empresas se possam conectar
61
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
com mais frequência e das mais variadas formas, (Sheldon; Werthener e Klein cit in
Filho e Ramos, 2002).
As tecnologias de informação e da comunicação apresentam-se como recursos de
grande poder para o desenvolvimento do mercado turístico (Arruda e Pimenta, 2005).
As novas tecnologias da informação e da comunicação estão-se a tornar, cada vez mais,
um meio essencial de comunicação e organização em todas as actividades e sentidos da
vida humana. Actualmente, observa-se que as TIC alteraram a forma como as agências
de viagem e as organizações se posicionam no mercado e estas são, inevitavelmente,
influenciadas pelo novo ambiente de negócios criados pela difusão das TIC.
As TIC têm contribuído para o desenvolvimento de diferentes serviços personalizados
para o consumidor, disponibilizados pelas organizações turísticas, o que permite um
melhor posicionamento no mercado e o posterior aumento da competitividade.
De acordo com Poon (cit in Quevedo, 2007) todo um sistema de tecnologias da
informação está a ser rapidamente difundido por toda a indústria turística e nenhum dos
envolvidos escapará aos seus impactos.
Ramos e Guardia (2007) afirmam que aliada às TIC, a actividade de prestação de
serviços turísticos apresenta grande dinamismo e crescimento no mundo.
Buhalis (2003:7) define as TIC como sendo uma gama de ferramentas electrónicas que
facilitam a gestão operacional e estratégica das organizações, permitindo-lhes gerir a
sua informação, funções e processos, bem como comunicar interactivamente com os
seus parceiros, permitindo-lhes concretizar a sua missão e objectivos.
Segundo Peppard (cit in Buhalis, 2003) as TIC são como um mecanismo que permite o
processamento e a corrente de informação numa organização e entre organizações,
reunindo a informação que a organização cria, utiliza e armazena.
Para Poon (cit in Buhalis, 2003) as TIC são um termo geral atribuído aos mais recentes
desenvolvimentos nos mecanismos (computadores e tecnologias de comunicação)
62
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
utilizados para a aquisição, processamento, análise, armazenamento, recuperação,
disseminação e aplicação da informação
Rocha (2003) sustenta que as TIC são fundamentais para o turismo uma vez que este é o
sector em que o acesso à informação instantânea e actualizada se torna fundamental
para um pais se vender como destino, uma agência comercializar uma viagem, ou um
hotel garantir a ocupação de um quarto.
Zhang (cit in Chiam et al.2000000) sustenta que nos últimos tempos, a Internet surgiu
como um novo canal de distribuição que permite aos potenciais clientes, encontrar
informações mais facilmente.
De acordo com Marujo (2008) o turismo não sobrevive sem informação e, por isso,
precisa de estar ao lado e em conformidade com os meios de comunicação.
A Internet, juntamente com as TIC assume uma importância crucial para o
desenvolvimento do turismo, contribuindo assim para uma alteração no processo de
decisão de compra. As contribuições são evidentes e igualmente inesperadas, uma vez
que as revoluções nas TIC contribuem para que as características de qualquer destino
turístico estejam disponíveis a um elevado número de pessoas, em qualquer lugar.
(Quevedo, 2007). Tendo em conta a alterações no panorama das TIC e no turismo,
surge o “novo turismo” (figura 1.20 ) referenciada por diversos autores, como Poon (cit
in Silva, 2009)
63
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Figura 1.20 – O Novo Turismo, por Poon
Fonte: Cit in Silva (2009)
Arruda e Pimenta (2005) enaltecem que com a modernidade e o desenvolvimento das
TIC, costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram crescendo,
sofisticando-se e adequando-se às novidades globais que os consumidores requerem e
os produtores oferecem. A riqueza gerada pelas múltiplas actividades não têm limites, e
as fronteiras geográficas já não existem. O que se observa no turismo actual é a
existência de uma rica e grandiosa indústria que se relaciona com todos os sectores da
economia mundial e que deverá continuar a atender os interesses da humanidade.
Poon (2003) distingue funcionalidades e características diferentes entre o velho e o novo
turismo. (Tabela 1.13) Tendo em conta que no velho turismo dos anos 50, 60 e 70, toda
a produção estava dirigia para as massas, na era do novo turismo, o turismo do futuro,
assistisse a uma mudança de valores por parte dos consumidores e a uma evolução
radical nos sistemas de informação e difusão.
64
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.13 – Velho turismo versus Novo turismo
O velho turismo
O novo turismo
Grupo
À procura do sol
Segue as massas
Tendo
Libertação
Fonte: Adaptado de Poon (2003)
Individual
Experimentar a natureza
Afirma a individualidade
Sendo
Satisfação
Reid e Bojanic (2006) sustentam a teoria de Poon, afirmando que o número de
organizações estabelecidas no comércio electrónico tem vindo a crescer a um ritmo
acelerado desde o seu lançamento mundial no início dos anos 90. Teles et al. (2009) vão
ao encontro da teoria de Poon, afirmando que os reflexos das TIC no sector turístico
têm sido evidentes em todos os segmentos desta área, principalmente a partir da década
de 90, provocando uma revolução na forma de comercializar os serviços de viagens.
Com a evolução tecnológica das TIC surgiu o comércio electrónico que tornou a
Internet num canal de compra e venda de produtos, bens e serviços, para além da
importante ferramenta de marketing online.
Assim, a Internet é essencial para a sustentação de qualquer projecto e organização
turística, uma vez que as possibilidades de comunicação e informação continuam a ser
desenvolvidas
estrategicamente
para cada
consumidor, satisfazendo as
suas
necessidades de consumo.
Desta forma, chega-se à conclusão de que as TIC são responsáveis pelas mais recentes e
diferentes transformações que ocorrem na indústria do turismo. Quevedo (2007)
enaltece que prever o seu futuro impacto torna-se arriscado, uma vez que a evolução das
tecnologias ainda é imprevisível e até inimaginável.
As tecnologias da informação e da comunicação potenciam a implementação de
estratégias competitivas nas empresas para a criação de novos e renovados serviços,
direccionadas para os consumidores, estimulando assim, a orientação das empresas para
o novo mercado.
65
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1.6.3.2 Tendências no turismo
As perspectivas de futuro do turismo mundial, tendo em conta a sua importância para o
desenvolvimento económico e social, indicam que o número de usuários da Internet está
em constante crescimento.
Com o crescimento e o desenvolvimento da Nova Economia (Nascimento, 2000), o
turismo destaca-se como um dos serviços com maior crescimento, exercendo influência
no desenvolvimento económico, social e político de diversos países e regiões. Contudo,
foi com o avanço das novas tecnologias que este desenvolvimento passou a ter uma
importância gradual na mudança do comportamento do consumidor e das tendências de
mercado.
Carvão (2009) destaca que o crescimento económico é um dos factores que maior
impacto tem no desenvolvimento do turismo internacional.
Segundo a OMT (cit in Ramos e Guardia, 2007) as principais tendências de mercado
são o aumento de utilização da Internet, um maior número de usuários que fazem
compras online, a perspectiva de aumento de usuários de serviços turísticos e a Internet
com grande impacto como fonte de informação e canal de reservas. O seguinte gráfico
revela que a Internet é a fonte mais utilizada para a pesquisa e planeamento das viagens.
De facto, ao observar o gráfico 1.8, pode-se considerar que a Internet se tornou na fonte
básica de informação turística mais procurada, com um avanço de 9% relativo aos
folhetos turísticos. Os recentes desenvolvimentos ao nível das TIC permitem que a
distribuição da informação turística se realize através da Internet, directamente para os
clientes.
A informação em turismo assume uma importância fundamental para o funcionamento
do sector. Os turistas necessitam de informação antes de partir em viagem, para os
ajudar em todo o processo de escolha e planeamento da mesma (cit in Milheiro, 2001).
66
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 1.8.- Fonte de informação mais completa para a pesquisa
Fonte: OMT (2003)
Com o desenvolvimento das TIC e consequentemente da Internet, estas passaram a ter
um papel de extrema importância e de influência no sector do turismo. Como sustenta
Carvão (2009) as TIC estão hoje em todas as etapas do processo de compra, desde a
procura da informação até à partilha das recordações de viagens.
Em suma, a OMT (2003) resume as principais tendências do mercado turístico da
seguinte forma:
A utilização da Internet está a aumentar drasticamente.
O sector do turismo ganhará uma fatia cada vez maior do mercado online.
organizações turísticas.
São cada vez mais os usuários que fazem compras online.
Os perfis dos usuários estão relacionados aos mercados-alvos de muitas
A Internet está a ter um grande impacto, em relação a outros canais, como fonte
de informações para escolha e planeamento de férias e outras formas de viagem,
e uma importância crescente como canal para reservas.
1.7 Análise dos estudos abordados
Tendo em conta a revisão da literatura efectuada, optou-se por fazer um resumo dos
autores mais importantes citados na revisão teórica desta dissertação, para facilitar a
compreensão dos objectivos e resultados dos estudos enunciados.
67
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 1.14 Análise dos estudos
Autor/Data
Araújo e Filho
(1999)
Arruda e
Pimenta (2005)
Au e Ekiz (2009)
Azevedo (2006)
Objectivo
Este artigo pretende
provocar uma discussão
sobre as necessidades
que se colocam para os
empreendedores
turísticos na chamada
“Era do Conhecimento”.
Este artigo tem como
principal objectivo
discutir as relações entre
as novas tecnologias de
informação e
comunicação e suas
implicações no turismo.
O presente estudo tem
como objectivo
descobrir os problemas e
as oportunidades do uso
do marketing online num
destino menos
desenvolvido em
comparação com um
destino desenvolvido;
Estudo baseado num
modelo de adopção de
inovações que procurou
verificar as relações
existentes entre as
características pessoais
com as características
percebidas da inovação;
Conceitos
Referencial Teórico;
Resultados
Conclui-se que o sucesso do
turismo passa pela qualidade
dos serviços e dos
investimentos realizados.
Referencial Teórico;
Este artigo conclui que
existem lacunas teóricas no
que diz respeito à integração
da discussão em marketing,
turismo e internet.
Referencial Teórico;
Pesquisa exploratória;
Inquérito por
questionário;
Este estudo conclui que o
destino menos desenvolvido
(Chipre) não utiliza a internet
no seu todo, devido a
incertezas políticas, falta de
conhecimento e de suporte
governamental, ao contrário
do destino mais desenvolvido
(Hong Kong);
Verificou-se que os
consumidores utilizam a
internet para procurar
informações; A comodidade
de compra e a economia de
tempo parecem ser os grandes
atractivos percebidos pelos
entrevistados;
A metodologia deste
estudo foi realizada
com duas pesquisas: a
qualitativa (entrevistas
em profundidade) e
quantitativa
(questionário autoaplicado online);
Borja et al.
(2007)
Analisar as variáveis
principais que
influenciam o
comportamento de
compra do consumidor
no mundo virtual, assim
como os modelos de
medição entre as
variáveis;
Referencial teórico:
modelos de medição do
comportamento do
consumidor;
Carvalho e
Vicari (2001)
Este estudo referencia as
oportunidades que o
correio electrónico
apresenta para as
empresas. O objectivo é
discutir a forma como o
e-mail impulsiona o
desenvolvimento de
competências das
empresas orientadas para
o mercado;
Com base na literatura,
são formuladas
proposições teóricas
entre o uso do correio
electrónico e a
orientação para o
mercado;
Discussão teórica;
68
Partindo da revisão da
literatura existente, como linha
futura de investigação este
estudo permite relacionar as
variáveis analisadas com a sua
influência sobre a compra final
na internet, utilizando um
modelo de Jacobson e Sorbom
que permite medir de forma
quantitativa os efeitos
existentes entre os constructos;
Conclui-se que algumas
características do uso do
correio electrónico nas
empresas podem estar
relacionadas a mais de uma
dimensão da orientação para o
mercado. O uso sistemático do
e-mail pode ajudar as
empresas a implementar, na
prática, essa orientação para o
mercado.
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Carvão (2009)
Chiam (2008)
O presente artigo
pretende dar a conhecer
as novas tendências do
turismo internacional,
incluindo a sua
contribuição para o
desenvolvimento
económico e social.
Análise dos atributos de
turismo on/offline que
têm impacto no
consumidor.
Couto et al.
(2007)
Esta pesquisa analisa a
utilização das
potencialidades da
internet como ferramenta
de marketing nas
realidades Americana,
Europeia e Asiática;
Diaz e Gertner
(1999)
O presente artigo
procura investigar a
dicotomia entre
hedonismo (procura de
experiência
multissensoriais) e
utilitarismo (procura
consciente intencionada)
na internet.
Este artigo pretende
analisar a presença
constante da internet na
vida moderna, uma
ferramenta de marketing
indispensável.
Este artigo investiga o
comportamento do
consumidor online com
base no fluxo, definido
como a sensação
holística que as pessoas
sentem quando agem
com total envolvimento
numa actividade;
Este artigo apresenta um
novo paradigma
tecnológico trazido pela
internet e as TIC e
implementado na
indústria hoteleira.
Este estudo pretende
avaliar o impacto que as
novas tecnologias podem
ter sobre a estrutura,
actividade e organização
das agências de viagens.
Farias (2006)
Farias, Kovacs e
Silva (2008)
Filho e Ramos
(2002)
Flecha e Costa
(2004)
Referencial Teórico e
análise de gráficos
respectivos às
tendências do turismo.
As previsões a longo prazo
publicadas pela OMT indicam
que o número de turistas
internacionais será de 1.6
milhões em 2020, ou seja uma
taxa de crescimento anual da
ordem dos 4%.
Focus Group; Inquérito
por questionário;
Conclui-se que o preço tem
um maior impacto nas
escolhas dos consumidores de
turismo.
A metodologia
utilizada baseou-se
num inquérito por
questionário realizado a
empresas subsidiárias
num conjunto de
países, desenvolvido de
modo a testar as
hipóteses.
A metodologia
utilizada foi a aplicação
de um inquérito por
questionário, por email, a uma amostra de
1.000 indivíduos.
Os resultados explícitos na
conclusão deste estudo
demonstram que as empresas
necessitam de ter um
empenhamento claro na
adopção da internet como
elemento estratégico do seu
negócio.
O estudo realizado teve como
base análises factoriais e de
confiabilidade que concluíram
que existem benefícios
hedónicos e utilitários na
procura online.
Referencial teórico
De acordo com o autor, os
argumentos teóricos
apresentados sustentam que
experiências de fluxo podem
atrair consumidores;
Pesquisa descritiva; Foi
aplicado um
questionário (testado
em estudos anteriores)
e foram empregados
por meio de entrevistas
pessoais;
Os autores ressaltam uma
possível falta de consenso na
literatura e referem que os
resultados devem ser
interpretados com cautela e
não generalizados a todos os
e-consumidores;
Referencial Teórico;
O artigo teórico conclui que as
TIC podem melhorar a
eficiência dos hotéis e o
desenvolvimento de produtos
turísticos diferenciados.
Pesquisa qualitativa;
Entrevistas em
profundidade e
questionários via email e fax;
Este estudo conclui que a
revolução da internet afecta
profundamente os canais de
distribuição de viagem e
consequentemente o papel dos
consultores de viagem.
69
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Este artigo pretende
investigar as diferenças
entre as auto-avaliações
das empresas e as
avaliações dos clientes
no que diz respeito á
Orientação para o
mercado;
Neste artigo, os autores
enaltecem o papel do
marketing em ambientes
de hipermédia, mediada
por computador/internet.
Pesquisa Exploratória
(processo de entrevistas
em profundidade);
Pesquisa Descritiva
(inquérito por
questionário);
Os autores concluem que
existe uma lacuna na
Orientação para o mercado de
entre a percepção do cliente e
o desempenho das empresas.
Referencial teórico;
Introdução de um novo
modelo estrutural de
comportamento de
navegação do
consumidor.
Ikeda et al.
(2004)
O presente artigo tem
por objectivo discutir os
conceitos de canais de
marketing online e
comportamento do
consumidor na era
electrónica.
Pesquisa exploratóriodescritiva; Foi aplicado
um questionário, com
uma amostra de 92
indivíduos.
Kohli e
Jaworski (1990)
De acordo com os
autores a literatura
reflecte pouco esforço
para desenvolver uma
estrutura para a
aplicação do conceito de
marketing. Neste artigo
sintetiza-se o
conhecimento existente
sobre o assunto e
clarificam-se conceitos
para a construção e
desenvolvimento de
futuras propostas de
investigação de
orientação para o
mercado;
Este estudo propõe uma
nova conceptualização
sobre os novos mercados
online: a evolução do
mercado igualitário na
internet;
Referencial teórico.
62 Entrevistas de
campo com os gestores
de diversas funções e
organizações.
Discussão teórica.
Conclui-se que a hipermédia
oferece um potencial dinâmico
para o crescimento e
desenvolvimento, bem como
uma revolução virtual
no modo como os académicos
e profissionais de marketing
abordam o problema da
eficácia, orientada para o
consumidor em ambientes de
média emergente.
Conclui-se que a internet se
transformou num ambiente
propício para a criação de
novos negócios. Para o
consumidor é propício utilizar
os canais tradicionais e
complementá-los com o uso
da internet.
Neste artigo tentou-se
esclarecer o domínio da
orientação para o mercado,
construir e estabelecer uma
definição de trabalho para o
desenvolvimento de uma
medida de constructo. Os
autores concluem que ainda há
muito que desenvolver e
testar, no que concerne à
orientação para o mercado.
Este estudo analisa o
aumento do poder e da
voz do consumidor na
internet.
Grupos de discussão do
tema;
Gava e Silveira
(2007)
Hoffman e
Novak (1996)
Kucuk (2009)
Kucuk (2008)
Grupos de discussão;
Referencial Teórico;
70
Este estudo conclui que os
novos mercados só podem ser
construídos com o
envolvimento activo e afectivo
dos consumidores e das
empresas. A internet deve ser
vista como uma ferramenta e
plataforma para alcançar um
mercado estruturado e
equalizado.
Neste estudo, conclui-se que
os consumidores estão a
ganhar mais consciência sobre
o poder que têm na internet e
as empresas a utilizam essa
consciência para envolver o
consumidor em fóruns de
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
opinião e discussão e forma a
desenvolver produtos e
marcas.
O estudo conclui que 50 dos
60 indivíduos inquiridos
realizam as suas compras
através da internet e entre os
produtos mais vendidos
encontram-se os livros.
Também se pode concluir que
os consumidores procuram
agilidade e rapidez durante a
compra e meio de pagamento
mais utilizado é o cartão de
crédito.
A análise das entrevistas
concluiu que o poder local
considera que a internet é um
meio de comunicação
fundamental para a promoção
turística das suas localidades.
Através da análise aos sites
dos municípios verificou-se a
presença de algumas lacunas
na promoção da sua região
como um destino turístico.
Maccari et al.
(2009)
Compreender o
comportamento do
consumidor através do
comércio electrónico e
verificar quais os
produtos mais
comprados.
Inquérito por
questionário com uma
amostra de 60
indivíduos.
Marujo (2008)
O presente artigo
pretende analisar a
importância que o poder
local e regional da
Madeira atribui à
internet para a
divulgação dos seus
municípios para destinos
turísticos.
Entrevistas em
profundidade; Análise
de sites municipais;
Maya e Otero
(2002)
Saber quais as mudanças
ocasionadas pela
popularização da
internet;
Este estudo tenta ampliar
o comportamento de
compra do consumidor
investigando opções de
múltiplos canais de
distribuição online e
offline;
Referencial teórico;
Conclui-se que o consumidor
online está a modificar os seus
hábitos de compra.
Este estudo recorreu ao
uso do inquérito por
questionário, via e-mail
e telefone;
Conclui-se que o consumidor
usa a internet para a marcação
directa. O preço parece ser o
factor dessa decisão. O estudo
também conclui que ainda
existe uma grande
percentagem de consumidores
que preferem os meios
tradicionais por motivos de
“tecnofobia”
Os resultados evidenciam que
os factores culturais, sociais,
pessoais, psicológicos
influenciam o processo de
decisão de compra;
A pesquisa conclui que a
importância da ferramenta email ainda não está claramente
percebida por alguns hotéis e
agências.
Mayr e Zins
(2009)
Medeiros e Cruz
(2006)
Identificação dos
factores que influenciam
o processo de decisão de
compra;
Pesquisa exploratória
de carácter qualitativo.
Entrevistas em
profundidade;
Miranda (2005)
Esta pesquisa pretende
avaliar o grau de
envolvimento da internet
como ferramenta de
negócio e comunicação
no turismo;
A presente pesquisa
teórica pretende traçar o
cenário do
comportamento do
consumidor através do
levantamento de textos
teóricos sobre o futuro
da procura online.
Pesquisa exploratória
de campo;
Monteiro (2000)
Referencial Teórico
71
Conclui-se que no futuro as
empresas terão uma grande
capacidade de armazenamento
de informação sobre os
hábitos de compra dos
consumidores.
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Narver e Slater
(1990)
Este estudo pretende
analisar o efeito da
orientação para o
mercado na rentabilidade
das empresas.
Referencial Teórico;
Estudo exploratório;
Inquérito por
questionário a 140
unidades de negócio;
Nascimento
(2000)
O Novo Consumidor é o
consumidor da Nova
Economia, a Economia
da Internet. O Novo
Consumidor é o
consumidor do cibermarketing.
Referencial Teórico
Perin, Sampaio
e Faleiro (2004)
Este artigo tem como
objectivo, investigar a
relação entre orientação
para o mercado,
orientação para a
aprendizagem e
inovação;
Ramos e
Guardia (2007)
Este artigo pretende
descrever o padrão da
adopção da internet e do
comércio electrónico na
compra de serviços
turísticos.
Pesquisa descritiva;
Análise factorial
confirmatória, com
aplicação de
modelagem de
equações estruturais; O
instrumento utilizado
foi o questionário;
Estudo descritivo;
Análise quantitativa;
Questionário;
Rita (2001)
O presente artigo
pretende destacar a
importância do turismo
online, dando ainda
destaque à criação do
sítio web.
Este estudo tem como
objectivo avaliar como
os hotéis reagem às
novas tecnologias da
informação: websites,
estratégia online;
Rocha (2003)
Rodrigues e
Jupi (2004)
Rublescki
(2009)
Apresentar o acto do
consumo, quais os
factores que levam o
consumidor a decidir
pela compra;
Esta pesquisa teórica
discute os princípios do
webmarketing e as
características do novo
consumidor.
Referencial Teórico;
Referencial teórico;
Análise quantitativa
através da interpretação
dos dados da
metodologia
apresentada pela
Organização Mundial
do Turismo (pesquisa
qualitativa com
abordagem
exploratória).
Referencial teórico;
Apresentação das
etapas pelas quais o
consumidor passa até
decidir a compra;
Referencial teórico
72
O estudo sugere que depois de
controlar as influências ao
nível de mercado e de negócio,
a orientação para o mercado e
a performance estão
intrinsecamente ligadas.
A mudança da Velha para a
Nova Economia modificou o
modo como o consumidor se
apresenta no mercado; O autor
conclui que os consumidores
verão, da vez mais, a internet
como uma necessidade.
O estudo demonstrou que a
Orientação para a
Aprendizagem pode potenciar
significativamente a
Orientação para o Mercado,
afectando indirectamente e de
forma positiva a Inovação;
Conclui-se que a compra de
produtos e serviços turísticos
na internet tem uma boa
perspectiva de crescimento,
contudo ainda há muitos
turísticas estão em fase de
adaptação aos nos meios
tecnológicos.
Conclui-se que o turismo pode
beneficiar com uma presença
online, contudo o seu sucesso
depende ainda da criação e
implementação de websites
eficazes e apelativos.
O estudo conclui que existe
uma necessidade de
desenvolver e implementar
estratégias online e soluções
que proporcionem maior
competitividade nesta
indústria.
O consumo é composto por
influências (costumes, estilos
de vida, posição económica)
que determinam a posição do
consumidor no mercado;
Conclui-se que com a
evolução do webmarketing o
consumidor passa a ser o
ponto central do consumo,
criando um novo composto de
marketing para as empresas.
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Esta pesquisa visa
entender quais os
factores influenciadores
no processo de decisão
de compra dos
consumidores virtuais
Este artigo pretende dar
a conhecer a relação
entre os média, as
tecnologias de
informação e o turismo;
A metodologia
utilizada baseou-se na
aplicação de
questionários e
entrevistas directas.
O estudo concluiu que a
internet exerce grande poder e
influência nos hábitos de
compra dos consumidores
virtuais.
Referencial Teórico;
Teles et
al.(2009)
Este estudo tenta
demonstrar a influência
da internet, por meio do
correio electrónico, nas
agências de viagens do
Brasil.
Referencial teórico;
Análise de websites;
Entrevistas em
profundidade;
Torezani (2007)
Este artigo pretende
analisar a forma como é
realizada a comunicação
turística por parte das
empresas e a sua
interacção no mercado
digital.
O presente artigo
pretende identificar os
avanços e as
perspectivas do
marketing até à
actualidade.
Referencial Teórico;
O autor conclui que existe
importância no que concerne
às novas tecnologias, contudo
refere que existe a necessidade
de estabelecer contactos
pessoais com pessoas e
entidades quando se fala em
turismo.
Conclui-se que existe
tendência de mercado para a
procura das agências virtuais,
contudo, devido à falta de
experiência e à complexidade
dos pacotes turísticos, ainda há
muitos clientes que recorrem
às agências reais.
Conclui-se que a internet
acelera a troca de
conhecimentos e modifica o
mercado.
Ruiz et al.
(2002)
Santos (1999)
Urdan e Rocha
(2006)
Referencial teórico de
pesquisas sobre
orientação para o
mercado;
Os autores afirmam que no
futuro, algumas perspectivas
afiguram-se importantes para
o avanço do conhecimento
sobre orientação para o
mercado.
1.8 Conclusão
Neste capítulo foram apresentados todos os conceitos relativos ao enquadramento
teórico desta dissertação. O tema geral abordado neste capítulo é o comportamento do
consumidor, direccionado para as suas influências e processo de decisão de compra no
mercado dos produtos turísticos online. Focaram-se conceitos como as influências de
compra, o processo de decisão de compra, o comportamento do consumidor online, e a
relação da internet com o consumidor de produtos turísticos.
Estes conceitos vão ser aplicados na discussão dos resultados do Capítulo III e as
implicações para o estudo, serão abordados após a obtenção dos resultados. Desta
forma, o próximo capítulo apresentará a metodologia desta dissertação, analisada e
explicada em pormenor.
73
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
CAPÍTULO II – Metodologia
74
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2.1 Introdução
Após uma revisão de literatura sobre o comportamento do consumidor, Internet e
turismo, neste capítulo será apresentada a metodologia utilizada para a realização desta
investigação.
Neste sentido, são apresentadas algumas considerações de ordem teórica relativas aos
diferentes métodos de investigação, por autor, que fornecem as bases necessárias para a
selecção da metodologia apropriada para o desenvolvimento deste estudo.
Após a análise efectuada sobre a revisão de literatura, procedeu-se à definição dos
objectivos gerais e específicos, questões de pesquisa e posterior selecção do método de
investigação e recolha de dados. No que diz respeito à amostragem, recorreu-se a uma
amostra probabilística por conveniência, constituída por 380 individuos.
2.2 Planeamento da investigação
De acordo com Barañano (2004) na base do planeamento da investigação, encontra-se o
método científico, que facilita ao investigador a formulação do problema, a realização
do estudo e a sua análise.
Segundo Pizam (cit in Brandão, 2007) o processo de planeamento de uma investigação
deverá assumir sete fases sequenciais, que se desenvolvem da seguinte forma:
1. Formulação do problema de investigação.
2. Revisão de literatura selecionada.
3. Definição de conceitos, variáveis e hipóteses.
4. Selecção do modelo de investigação.
5.
Selecção da técnica de pesquisa.
6. Selecção do objecto/sujeitos de pesquisa.
7. Planeamento do processamento dos dados e análise.
De acordo com a teoria de Marconi e Lakatos ( cit in Maccari, 2009), para se obter o
desenvolvimento de um projecto de investigação, devem ser compreendidos seis passos:
1. Selecção de tópico ou problema de pesquisa.
75
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2. Definição e diferenciação do problema.
3. Levantamento de hipóteses de trabalho.
4. Recolha, sistematização e classificação de dados.
5. Análise e interpretação dos dados.
6. Resultado e relatório da pesquisa.
Para Lambin (2000) de forma a se realizar um projecto de investigação é necessário
passar por cinco etapas do seguinte processo:
1. Definição do problema.
2. Plano de investigação.
3. Recolha de informação.
4. Tratamento e análise dos dados.
5. Apresentação do relatório de investigação.
De acordo com Lambin (2000) o planeamento da investigação é uma etapa do processo
de investigação, onde se pode definir o método para recolher e analisar os dados, em
suma, as restantes etapas do processo.
Para Cooper e Schindler (2001) existe toda uma estrutura para a proposta de pesquisa.
Contudo, os autores defendem que as etapas podem ser adaptadas de acordo com as
necessidades de cada investigador. Os autores dividem as diversas etapas por três
propostas: Empresarial, Governamental e Estudantes. A proposta que interessa tratar
para esta dissertação é a última:
1. Declaração do problema.
2. Objectivos de pesquisa.
3. Revisão da literatura.
4. Planeamento da pesquisa.
5. Natureza e formato dos resultados.
6. Instalações e recursos especiais.
7. Bibliografia.
Pádua (2007), ao contrário de outros autores, acredita que existem apenas quatro etapas
para o desenvolvimento de uma pesquisa, contudo, subdivide a primeira etapa em vários
momentos:
76
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
1. O Projecto de pesquisa.
1.1. Selecção do tema.
1.2. Formulação de um problema.
1.3. Levantamento das hipóteses.
1.4. Levantamento bibliográfico inicial.
1.5. Indicação dos recursos técnicos e metodológicos.
1.6. Indicação dos recursos económicos.
1.7. Plano provisório de assunto, com uma divisão dos capítulos, itens e
subitens do plano de pesquisa.
1.8. Cronograma do plano de pesquisa.
1.9. Apresentação do projecto de pesquisa.
2. A recolha de dados.
3. A análise de dados.
4. A elaboração escrita.
O planeamento da investigação contempla diferentes etapas que variam de autor para
autor. Para Pizam (1994) e Cooper e Schindler (2001), o processo assume sete etapas,
para Marconi e Lakatos (2006) existem seis etapas, Pádua (2007) revela quatro etapas e
para Lambin (2000) o processo dá-se com apenas cinco etapas. Malhotra (2003)
identifica seis etapas e Burns and Bush (2006) apresenta onze etapas.
De acordo com Hill & Hill (2009) o planeamento de investigação empírica é uma
viagem de ida e volta que começa e termina na literatura. Para estes autores, a revisão
da literatura estabelece-se como ponto de ligação essencial, entre todas as outras etapas
da investigação.
Ibid (2000: 21) defendem que o objectivo de uma investigação empírica consiste em
fazer observações para compreender melhor o fenómeno e construir explicações mais
adequadas.
Vários autores servem de referência para a elaboração deste estudo. Embora cada um
deles apresente um modelo de metodologia de investigação em ciências sociais e
possam parecer diferentes na sua estruturação, todos eles destacam e reconhecem as
mesmas etapas e regras (Tabela 2.1.).
77
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tendo em conta todas as etapas aqui representadas considera-se que existem pontos
comuns entre estes autores, etapas fundamentais e que formulam a base de um plano de
investigação: definição do problema, recolha da informação necessária para
fundamentar a base da investigação e analisar as respectivas conclusões da pesquisa.
Estas etapas, de diferentes autores, foram levadas em conta na presente investigação,
pelo que se inicia na etapa comum: a identificação do problema de investigação, que, tal
como afirma Dencker (cit in Brandão, 2007), a formulação do problema de investigação
deverá ter origem num levantamento de informação através de uma pesquisa
exploratória assente na literatura.
Neste sentido, e após a selecção do tema de investigação desta dissertação, procedeu-se
a uma pesquisa exploratória, que se revelou de utilidade extrema, uma vez que foi
através da mesma que os principais conceitos desta investigação foram adquiridos e
porque permitiu tomar conhecimento sobre várias metodologias utilizadas nas diferentes
pesquisas realizadas.
Assim, pode-se considerar que esta pesquisa se baseou em diferentes estudos,
publicações, teses e artigos científicos sobre a crescente influência da Internet no
processo de decisão de compra do consumidor, nomeadamente no que diz respeito ao à
decisão de compra de produtos turísticos.
78
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 2.1. – Comparação dos processos de investigação, por autor
Pizam (1994)
Formulação do
problema de pesquisa
Marconi e Lakatos
(2006)
Selecção do tópico ou
problema de pesquisa
Revisão da literatura
seleccionada
Definição e diferenciação
do problema
Objectivos de
pesquisa
Definição de
conceitos, variáveis e
hipóteses
Levantamento de hipóteses
de trabalho
Revisão da
Literatura
Selecção do modelo
de investigação
Lambin (2000)
Definição do
Problema
Plano de
investigação
Cooper e
Schindler (2001)
Declaração do
problema
Planeamento da
pesquisa
Selecção da técnica
de pesquisa
Selecção do
objecto/sujeitos de
pesquisa
Planeamento do
processamento dos
dados e análise
Recolha, sistematização e
classificação dos dados
Recolha de
informação
Análise e interpretação dos
dados
Resultado e relatório de
pesquisa
Tratamento e
análise de dados
Apresentação do
relatório de
investigação
Natureza e formato
dos resultados
Instalações e
recursos especiais
Bibliografia
79
Pádua (2007)
O projecto de
pesquisa:
1. Selecção do tema
2. Formulação de
um problema
3. Levantamento de
hipóteses
4. Levantamento
bibliográfico
5. Indicação dos
recursos técnicos
e metodológicos
6. Indicação dos
recursos
económicos
7. Plano provisório
de assunto
8. Cronograma
9. Apresentação
Malhotra e Birks
(2003) Cit in Vale, 2010
Definição do
problema
Cit in Vale, 2010
Estabelecimento da
necessidade de
marketing
Definição do problema
Estabelecimento dos
objectivos de pesquisa
Desenvolvimento de
uma aproximação ao
problema
Desenvolvimento do
design de pesquisa
Determinação do design
de pesquisa
Identificação dos tipos e
fontes de informação
Determinação dos
métodos de acesso aos
dados
Recolha de dados
Recolha de dados
Análise de dados
Preparação da análise
dos dados
Preparação e análise
dos resultados
A elaboração escrita
Burns e Bush (2006)
Desenho dos
questionários
Determinação do plano
da amostra e do seu
tamanho
Recolha de dados
Análise dos dados
Preparação e
apresentação do relatório
final de pesquisa
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2.3 Identificação do problema
Para Malhotra (2004), a primeira etapa de qualquer projecto de pesquisa de marketing é
definir o problema em questão. O autor afirma que ao fazê-lo, o pesquisador deverá ter
em conta a finalidade do estudo e as informações relevantes sobre o histórico do
problema.
O problema de pesquisa implica a determinação das informações necessárias e a forma
como estas podem ser obtidas de forma eficiente e eficaz. (McDaniel e Gates cit in
Vale, 2009).
Citando Sampieri et al. (2006: 34), na realidade, formular o problema não é nada além
de aperfeiçoar e estruturar mais formalmente a ideia da pesquisa.
De acordo com Malhotra (2004), a definição do problema é a etapa mais importante,
uma vez que esta envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a
identificação dos seus componentes específicos.
Assim como Malhotra (2004), para Lambin (2000) esta etapa é também crucial e
condiciona o sucesso do conjunto do processo. Para o autor o problema deverá ser
traduzido em diferentes questões de investigação.
As questões referidas por Lambin (2000) serão esclarecidas e delimitadas no tópico 2.6.,
de modo a que se possa seguir a metodologia mais pertinente para esta pesquisa.
Desta forma, pode-se definir o problema de investigação deste estudo, da seguinte
forma:
Numa era em que a crescente utilização da Internet veio modificar a forma como o
mercado se encontra junto do consumidor e se assume como uma forte oportunidade de
negócio, de que forma é que a Internet, num contexto de mudança, veio influenciar o
processo de decisão de compra do consumidor no sector turístico?
80
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2.4 Questões de pesquisa
Além de definir os objectivos concretos da pesquisa, é conveniente formular, por meio
de várias questões, o problema a ser estudado. As questões de pesquisa orientam o
investigador para as respostas pretendidas pela pesquisa. (Sampieri et al., 2006:39)
Malhotra (2004: 74) afirma que as questões de pesquisa são enunciados aprimorados a
partir dos componentes específicos do problema. A formulação das questões de
pesquisa deve ser guiada, não só pela definição do problema, mas também pelo modelo
de pesquisa adoptado.
Para Money et al. (2003: 113) na fase da formulação de pesquisa para a solução de um
problema, as informações disponíveis passam por uma triagem e são utilizadas para
criar uma afirmação formal de questões de pesquisa.
De acordo com Cooper e Schindler (2001) as questões de pesquisa devem ser orientadas
para a recolha de dados. É a partir da formulação destas questões que as ideias do
investigador começam a surgir. Desta forma, consideram-se as seguintes questões de
investigação:
Em que fase(s) do processo de decisão de compra online de produtos turísticos,
os consumidores são influenciados pela internet?
processo de decisão de compra online de produtos turísticos?
processo de decisão de compra online de produtos turísticos?
consumidor de produtos turísticos?
De que forma as vantagens da internet influenciam o consumidor no seu
De que forma as limitações da internet influenciam o consumidor no seu
Quais os factores influenciadores no comportamento de compra online do
Existem diferenças no processo de decisão de compra online de produtos
turísticos, relativamente às características demográficas do consumidor?
81
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2.5 Revisão da literatura
De modo a fazer face à problemática exposta anteriormente, procedeu-se a uma revisão
da literatura, que funcionou como um processo de pesquisa e de apoio a esta
investigação.
Citando Hill & Hill (2009: 25), a revisão da literatura tem por objectivo encontrar uma
(ou mais) hipóteses gerais para a investigação empírica. Para os autores, a revisão da
literatura segue um método que envolve quatro partes e que se passa a expor:
1. Descrição das teorias e trabalhos empíricos relevantes ao tema.
2. Avaliação destas teorias e trabalhos empíricos.
3. Comparação das teorias e trabalho empíricos.
4. Dedução das Hipóteses a partir da avaliação e da comparação, em suma, as
conclusões.
A revisão da literatura consiste em identificar, obter e consultar a bibliografia e outros
materiais que sejam úteis para os objectivos do estudo, do qual se deve extrair e
recompilar a informação relevante e necessária sobre o problema de pesquisa (Sampieri
et al., 2006: 54).
De acordo com Cooper e Schindler (2001) a revisão da literatura examina estudos de
pesquisa recente, dados de empresas ou relatórios de segmento que actuam como base
para o estudo proposto.
Segundo Marconi e Lakatos (cit in Maccari et al. 2009), a pesquisa bibliográfica, ou de
fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de
estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, monografias e teses.
Para Veal (cit in Brandão, 2007), a literatura revista assume-se como:
1. A base da investigação.
2. Uma fonte de ideias sobre os temas em investigação.
3. Uma fonte de informação sobre investigações realizadas por outros autores.
4. Uma fonte de ideias metodológicas ou teóricas.
82
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
5. Uma fonte de comparação entre o estudo actual e outros já realizados.
6. Uma fonte de informação que constitui parte integral ou de apoio da
investigação.
Face às diferentes definições destes autores sobre a revisão da literatura, pode-se
considerar que as ideias principais foram conseguidas durante o Capítulo I desta
investigação.
Ao basear uma investigação em estudos já realizados, potencia-se a sua contribuição
para o conhecimento, isto é, quanto maior a ligação entre um determinado estudo e
outros anteriores ou outras teorias, maior será o seu contributo científico (Pizam cit in
Brandão, 2007).
A literatura revista, assume-se como a base teórica desta pesquisa e estabelece-se como
um processo de investigação sobre o tema em análise deste estudo. O comportamento
do consumidor é uma área de investigação científica que revela inúmeros estudos,
difíceis de seleccionar.
A revisão da literatura efectuada para este estudo foi cuidadosamente seleccionada e
revista em função dos objectivos propostos para este estudo: em primeiro lugar, começa
por definir o comportamento do consumidor através de diferentes fontes teóricas e
perceber de que forma se dá o processo de decisão de compra. Numa segunda parte,
tenta-se entender se esse processo difere quando o comprador compra online, desta
forma, são explicados conceitos como Internet e marketing. Na terceira parte aplica-se
todo o conhecimento teórico sobre o comportamento do consumidor no sector turístico.
As conclusões que se retira desta análise teórica permitem validar a importância que
existe em compreender a Internet para este sector.
2.6 Objectivos
É preciso expressar os objectivos com clareza para evitar possíveis desvios no processo
de pesquisa; são as orientações de estudo, e é preciso tê-los em mente durante todo o
seu desenvolvimento. Evidentemente que os objectivos especificados devem ser
congruentes entre si (Sampieri et al., 2006:35). Cooper e Schindler (2001) afirmam que
83
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
é necessário listar os objectivos, seja qual for a sua ordem de importância, sendo
necessário começar pelos objectivos gerais e finalizar com objectivos específicos.
Como foi referido anteriormente é a partir dos objectivos definidos que se procede à
revisão da literatura; contudo, foi a partir da identificação do problema que se conseguiu
chegar ao objectivo geral desta pesquisa. De acordo com Dencker (cit in Pinho, 2009)
os objectivos podem estar divididos em objectivos gerais e específicos e traduzem o
ponto onde o pesquisador pretende chegar com a sua proposta.
Os objectivos gerais procuram definir, de forma ampla, o que se pretende alcançar com
esta investigação. No que diz respeito aos objectivos específicos, pode-se considerar
que estes existem para alcançar os objectivos gerais
No que diz respeito a este estudo, podem-se considerar os seguintes objectivos:
Tabela 2.2. – Objectivos gerais e objectivos específicos
Objectivos Gerais
Identificar as principais influências
da internet no processo de decisão
de compra online de produtos
turísticos.
Identificar as principais vantagens
e limitações da internet no
processo de decisão de compra
online de produtos turísticos
Identificar as diferenças do
comportamento
de
compra
relativas à caracterização dos
inquiridos no processo de decisão
de compra online de produtos
turísticos.
Objectivos específicos
Perceber de que forma os consumidores são influenciados nas
diferentes fases do processo de decisão de compra:
Reconhecimento do problema, procura de informação, avaliação
das alternativas, compra, comportamento pós-compra.
Perceber de que forma o comportamento de compra de produtos
turísticos é influenciado pela internet;
Perceber quais os factores influenciadores no processo de
decisão de compra online de produtos turísticos.
Perceber de que forma as limitações da internet influenciam o
consumidor no seu processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
Perceber de que forma as vantagens da internet influenciam o
consumidor no seu processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
Aferir se o comportamento de compra online de produtos
turísticos se modifica, tendo em conta as seguintes
características: Género; Idade; Profissão; Rendimento;
Habilitações literárias; Área de residência;
84
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
2.7 Formulação de hipóteses
Seguindo os passos do planeamento da investigação, o ponto que se segue é a
formulação das hipóteses. Em termos gerais, a hipótese consiste em supor a verdade ou
a explicação que se procura. (Ciribelli, 2003). Para Sampieri et al. (2006) as hipóteses
indicam o que se está à procura ou o que se está a tentar provar e definem-se como
tentativas de explicação do estudo em causa, formuladas através de proposições.
De acordo com Cooper e Schindler (2001) as hipóteses têm diversas funções de acordo
com a pesquisa:
Orientar a direcção do estudo;
Sugerir a forma de planeamento de pesquisa mais adequada;
Identificar factos relevantes e não-relevantes;
Fornecer uma estrutura para organizar as conclusões resultantes da pesquisa;
Sampieri et. al. (2006) afirma que nem todas as pesquisas suscitam a formulação de
hipóteses e que estas dependem de dois factores essenciais: o enfoque do estudo e o tipo
do estudo, ou seja, se se tratar de um estudo descritivo com enfoque quantitativo, este
está sujeito à formulação de hipóteses para prever um facto.
Importa reforçar que todas as hipóteses devem estar sujeitas a verificação, contudo, não
significa que possa haver uma conclusão absoluta das hipóteses estudadas, estas estão
sujeiras a ser refutadas através da conclusão de diferentes estudos (Pádua, 2007).
As hipóteses que se seguem, surgem dos objectivos e das questões de pesquisa
levantadas a respeito do tema e da revisão da literatura efectuada.
H1 – A internet influencia as diferentes fases do processo de decisão de compra online
de produtos turísticos.
H2 – Os factores internos e externos influenciam o processo de decisão de compra
online de produtos turísticos.
85
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
H3 – Existem diferenças no processo de decisão de compra online relativamente às
características de género, idade, rendimento, residência, profissão e habilitações
literárias.
H4 – As vantagens da internet influenciam o processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
H5 – As limitações da internet influenciam o processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
2.8 Design da pesquisa
A escolha do método a utilizar em projectos de investigação científica depende
fortemente dos objectivos do estudo e das hipóteses a testar, bem como do tema em que
o estudo se enquadra. Para melhor compreensão torna-se importante definir o conceito
de método científico.
De acordo com Money et al. (2003), a ciência é o que se conhece sobre o assunto
definido; ela tenta descrever a realidade de um modo verdadeiro. O método científico é
o que os pesquisadores usam para adquirir esse conhecimento.
Ciribeli (2003:29,30) refere que é grande a importância do conhecimento da
metodologia científica para a realização de qualquer pesquisa. A autora define método
como o procedimento que serve para alcançar o fim da investigação.
Segundo Marconi e Lakatos (2006), o método científico é um conjunto de actividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objectivo. Lakatos e Marconi (cit in Pinho, 2009) enaltecem ainda que todas as ciências
se caracterizam pela utilização de métodos científicos.
Lambin (2000) afirma que a única forma de garantir a validade dos dados de uma
investigação é respeitar as regras do método científico. O autor descreve um conjunto de
seis características que envolvem o método científico: (1) a objectividade, (2) a
refutabilidade, (3) o carácter analítico, (4) a preocupação de método e precisão, (5) a
86
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
atitude crítica e, por último, (6) a comunicabilidade. Este conjunto de características tem
como fim orientar o pesquisador de modo a este obter uma investigação viável.
A teoria de Money et al. (2003:83) afirma que o plano de pesquisa é a base do método
que fornece as orientações básicas para a realização de um projecto. Os pesquisadores,
em geral, escolhem entre o plano (1) exploratório, (2) descritivo e (3) causal.
Assim como Money et al. (2003), Malhotra (2004:99) também afirma que existem três
tipos de pesquisas, porém, de forma subdividida, como exemplifica a figura 2.1.
Figura 2.1. – Classificação das concepções de pesquisa em marketing
Exploratória
Concepção
de pesquisa
Descritiva
Conclusiva
Causal
Fonte: Adaptado de Malhotra (2004)
Assim como os restantes autores, Lambin (2000, p.134) afirma a existência de três tipos
de estudo: (1) exploratório, (2) descritiva e (3) causal. De acordo com Aaker et al.
(2007) é o tipo de pesquisa que determina como o investigador obtém as informações.
Segundo os autores existem três tipos de estudo: (1) exploratório, (2) descritiva e (3)
causal. No que diz respeito ao desenho da pesquisa, Pizam (cit in Brandão, 2007)
agrupa os métodos de pesquisa/investigação em três grandes categorias: (1)
exploratórios, (2) descritivos e (3) causais, que devem ser seleccionados em função dos
objectivos da investigação. Os métodos são caracterizados pelo autor da seguinte forma:
1. Exploratórios - Familiarizam o investigador com características do problema de
investigação.
2. Descritivos – Utilizam-se quando o objectivo é a descrição sistemática de factos
e características de um universo ou área de interesse.
3. Causais – Utilizam-se técnicas experimentais que demonstram a relação
causa/efeito entre variáveis independentes.
87
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
De acordo com Barañano (2004:102) estes três tipos de estudos de caso, respondem a
diferentes géneros de questões:
Exploratório – responde a questões do tipo «qual?»
Descritivo – responde a questões do tipo «como?»
Causal – responde a questões do tipo «porquê?»
Desta forma, e considerando os três métodos de pesquisa, serão agora analisados
esquematicamente, cada um deles:
Tabela 2.3. – Método Exploratório
Pizam(1994)
Lambin (2000)
•Familiarizam o
investigador com
características do
problema de
investigação.
•Trabalho prévio
indispensável
para qualquer
estudo
quantitativo.
•Objectivos:
formulação do
problema para
investigação mais
precisa no futuro;
geração de
hipóteses para
um estudo futuro;
familiarização
com o problema;
clarificação de
conceitos.
•Objectivos:
examinar as
ameaças de um
problema; gerar
hipóteses; reunir
e analisar
informações;
identificar as
prioridades da
investigação
futura;
Money et al.
(2003)
Malhotra (2004)
• A pesquisa
exploratória está
orientada para a
descoberta.
•Compreender a
situação/problem
a enfrentado pelo
pesquisador
•Esta pesquisa
pode assumir
várias forma: a
revisão da
literatura pode
ser muito
vantajosa para a
compreensão de
uma questão.
•Objectivos:
descobrir ideias e
percepções;
formular um
problema ou
defini-lo com
maior precisão;
desenvolver
hipóteses;
estabelecer
prioridades para
pesquisas
posteriores;
88
Cooper e
Schindler (2001)
• A exploração é
útil quando os
pesquisadores
não têm uma
ideia clara dos
problemas que
vão enfrentar
durante o estudo;
•Objectivos:
desenvolver
conceitos de
forma clara;
estabelecer
prioridades;
melhorar o
planeamento final
da pesquisa;
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 2.4. - Método Descritivo
Pizam(1994)
Lambin (2000)
•Utilizam-se
quando o
objectivo é a
descrição
sistemática de
factos e
características de
um universo ou
área de interesse.
•Objectivos:descrever as
características de
determinados
grupos; estimar a
proporção de
indivíduos num
determinado
universo que se
comportam de
uma certa forma;
realizar
estimativas
específicas ou
descobrir
relações e
interacções entre
variáveis.
•Este estudo, tem
como objectivo
geral "fotografar"
o mercado num
dado momento,
questionar ou
colocar um
problema,
descrever os
comportamentos
dos paceiros no
processo de
troca;
• O método de
recolha:
observação,
comunicação ou
experimentação;
•Objectivos:
métodos de
recolha de dados
bem definidos,
que provêm de
questões de
investigação e de
hipóteses
precisas;
Money et al.
(2003)
• Os planos de
pesquisa
descritiva em
geral, são
estruturados e
especificamente
criados para
medir as
característcas
descritivas numa
questão de
pesquisa.
•As hipóteses,
derivadas da
teoria servem
para guiar o
processo e
fornecer uma
lista do que
precisa ser
mensurado.
89
Malhotra (2004)
•Um tipo de
pesquisa
conclusiva que
tem como
principal
objectivo a
descrição de
algo;
•Objectivos:
Descrever as
características de
grupos
relevantes;
estimar a
percentagem de
unidades numa
população que
exibe um
determinado
comportamento;
Fazer previsões
específicas;
Cooper e
Schindler (2001)
• Estudos
estruturados com
hipóteses ou
questões de
investigação
claras;
•Objectivos:
descrições de
fenómenos ou
caracerísticas
asociadas com a
população-alvo;
descoberta de
associações entre
diferentes
variáveis;
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 2.5. - Método Causal
Pizam(1994)
Lambin (2000)
•Utilização de
técnicas
experimentais
que demonstram
a relação
causa/efeito entre
variáveis
independentes.
•Os estudos
causais
representam a
forma mais
evoluida da
investigação em
marketing;
•O investigador
tem controlo total
sobre a
introdução de
variáveis
independentes, do
ambiente e do
grupo de
controlo.
•Objectivos:
identificar uma
relação de causaefeito entre uma
ou mais
variáveis; medir
em termos
quantitativos a
taxa de influência
da variável de
accção
relativamete à
variável de
resposta;
Formular
previsões
Money et al.
(2003)
•Os estudos
causais testam e
um evento causa
um outro evento;
• A causalidade
significa que uma
mudança em X (a
causa) faz com
que ocorra uma
mudança em Y (o
efeito).
Malhotra (2004)
•A pesquisa causal
é usada para
obter evidências
de relação causa
e efeito;
Cooper e
Schindler (2001)
•O estudo causal
remete para o
modelo da causaefeito;
•A pesquisa causal
é apropriada para
as seguintes
finalidades: (1)
compreender
quais das
variáveis são a
causa(variáveis
dependentes) e
quais são o efeito
(variáveis
independentes);
(2) determinar a
natureza da
relação entre as
variáveis e o
efeito a ser
previsto;
Em suma, a pesquisa exploratória é adequada quando há pouco conhecimento sobre o
estudo a realizar, assim pode-se definir melhor o problema, com maior precisão, definir
prioridades e de acordo com Money et al. (2003), levantar o máximo de estudos de caso
relaccionados com a investigação, através da revisão da literatura.
Desta forma, considera-se que na pesquisa efectuada, a revisão da literatura se revelou
num instrumento bastante útil para se conseguir elaborar as questões de pesquisa, e,
assim continuar a investigação ao nível do enfoque quantitativo.
A pesquisa descritiva é, regra geral, utilizada para descrever e estudar características,
atitudes e comportamentos de diferentes grupos. Os estudos descritivos medem, avaliam
ou recolhem dados sobre diversos aspectos dimensões ou componentes do fenómeno a
ser estudado. (Sampieri et al., 2006:101). Assim, pode-se considerar que este tipo de
pesquisa é usada nesta investigação.
90
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Utiliza-se a pesquisa causal quando se pretende determinar a natureza da relação entre
as variáveis e o efeito a ser previsto. (Malhotra 2004:108).
De acordo com Brandão (2007), para cada um dos métodos de pesquisa, existe um
conjunto de instrumentos e técnicas que devem ser consideradas pelo investigador, no
decorrer do processo de planeamento de investigação.
Figura 2.2. – Modelos de investigação e técnicas adoptadas na investigação
Fonte: Pizam, (cit in Brandão, 2007)
Desta forma, e de acordo com o tema, objectivos e questões definidas para a pesquisa, o
investigador pode optar por realizar um estudo qualitativo e/ou quantitativo, no que diz
respeito ao processo de recolha de dados.
2.9
Método de recolha de dados
Se se optar pelo enfoque quantitativo utiliza-se uma recolha e análise de dados para
responder às questões de pesquisa e testar as hipóteses. Este enfoque confia na medição
numérica, na contagem e na estatística, de modo a estabelecer padrões de
comportamento de uma população (Sampieri et al. 2006:5). O questionário é o
91
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
instrumento mais comum deste enfoque ao qual, Pizam (cit in Brandão, 2007)
acrescenta outras vantagens:
Flexibilidade na escolha das técnicas de recolha de dados;
semelhantes;
Capacidade de recolha de grandes quantidades de informação;
Possibilidade de generalização à totalidade da população e a outras populações
Custo reduzido por sujeito ou unidade de análise;
Rigor dos resultados.
No que diz respeito ao enfoque qualitativo, este é utilizado para descobrir e refinar as
questões de pesquisa. Neste enfoque os métodos de recolha de dados não se baseiam na
medição numérica, mas sim em observações. (Sampieri et al. 2006:5). Os estudos
qualitativos permitem desenvolver hipóteses que podem sugerir novas metodologias
para estudos quantitativos.
Para que se possa obter uma explicação geral sobre os métodos, instrumentos e técnicas
adoptadas, a seguinte figura divide e clarifica os dois enfoques: quantitativo e
qualitativo.
Figura 2.3. – Métodos, Instrumentos e técnicas
Método
Instrumento
Técnica
Qualitativo
Revisão da
Literatura
Dados
secundários
Quantitativo
Inquérito
Questionário
Fonte: Pizam, (cit in Brandão, 2007)
Desta forma, pode-se considerar que nesta investigação, numa primeira fase, recorreu-se
ao uso da revisão da literatura. Este instrumento, permitiu conhecer de forma detalhada
o problema de investigação e aprofundar as bases desta dissertação.
92
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Este estudo irá recorrer ao método quantitativo, através da técnica do questionário, uma
vez que este enfoque recorre à medição numérica. O inquérito por questionário
permitirá quantificar diferentes percepções sobre o processo de decisão de compra
online de produtos turísticos.
2.10 Instrumento de recolha de dados
Como referido anteriormente, este estudo vai recorrer ao método quantitativo com
recurso ao instrumento de inquérito por questionário. Por questionário entenda-se uma
técnica estruturada para recolher dados, que consiste numa série de perguntas, escritas
ou orais, que um entrevistado deve responder. (Malhotra 2004:290)
De acordo com McDaniel e Gates (1998) o questionário é constituído por um conjunto
de perguntas desenhadas para gerar os dados necessários para acompanhar os objectivos
de pesquisa. Segundo Lambin (2000), um questionário é um instrumento de medida, de
registo, e de armazenamento da informação recolhida junto dos inquiridos, a sua
qualidade é um elemento determinante do sucesso de um inquérito. A este respeito Hill
e Hill (2009:83) referem que é fácil elaborar um questionário, não sendo fácil elaborar
um bom questionário que forneça as hipóteses adequadas para a investigação. Money et
al. (2003) consideram que os pesquisadores, ao criarem um questionário, devem
compreender que existe, somente, uma oportunidade de interargirem com os
entrevistados.
A aplicação de um inquérito por questionário possibilita, não só, uma maior
sistematização dos resultados fornecidos, assim como, permite uma maior facilidade de
análise e redução do tempo que é necessário despender para recolher e analisar os
dados. Este método de inquirir apresenta ainda vantagens relacionadas com o custo,
sendo este menor.
Para Malhotra (2004:291) um questionário reflecte três objectivos específicos:
1. Transformar a informação desejada, num conjunto de perguntas específicas que
os entrevistados tenham condições de responder;
2. Precisa motivar e incentivar o entrevistado para que este se envolva com o tema
e coopere durante a entrevista;
93
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3. Deve minimizar o erro de resposta, quando os entrevistados dão respostas
imprecisas ou quando estas são analisadas incorrectamente.
Hill e Hill (2009) elucidam que para tomar boas decisões, o investigador precisa de um
plano porque, na elaboração de um bom questionário, a palavra-chave é planeamento.
Lambin (2000) explica que para compor um bom questionário, pode-se dispor de um
conjunto de sete etapas.
1. Estabelecer uma lista das informações necessárias (informações procuradas e
dados a recolher).
2. Determinar o tipo de questionário a utilizar.
3. Determinar o conteúdo de cada questão.
4. Determinar o tipo de questão a utilizar.
5. Decidir quanto ao teor das questões.
6. Escolher a ordem das questões.
7. Testar previamente o questionário.
Wrenn et al. (2002) apresentam uma sequência de nove etapas que devem ser tidas em
consideração para a elaboração de um questionário:
1. Determinar a informação necessária para atingir os objectivos propostos.
2. Identificar as fontes da informação necessária.
3. Escolher o método de administração que se adapta as fontes de informação.
4. Determinar o tipo de questão a ser usada e as formas de resposta.
5. Desenvolver um tipo de questão.
6. Determinar a sequência das questões e o tamanho do questionário.
7. Verificação do layout.
8. Realização do pré-teste.
9. Revisão do questionário.
Para dar início ao plano do questionário é necessário saber qual o modelo que vai
adoptar, o tipo de escala que se pode aplicar e como se vai proceder à administração o
questionário.
94
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
No início do processo de elaboração do questionário é necessário saber que tipo de
pergunta se deve realizar. Na tabela 2.6. observam-se as vantagens e desvantagens entre
perguntas abertas e perguntas fechadas.
Tabela 2.6. – Vantagens e desvantagens das perguntas abertas e perguntas fechadas
Tipo de pergunta
Vantagens
Desvantagens
Perguntas
abertas
- Podem dar mais informação;
- Muitas vezes, dão informação
mais rico e detalhada,
- Por vezes, dão informação
inesperada
- Muitas vezes as respostas têm
de ser «interpretadas»
- É preciso muito tempo para
codificar as respotas;
- É preciso utilizar pelo menos
dois avaliadores na
«interpretação» das respostas,
- As respostas são mais dificeis
de analisar numa maneira
estatiticamente sofisticada e a
análise requer mais tempo,
Perguntas
fechadas
- É fácil aplicar análises
estatísticas para analisar as
respotas;
- Muitas vezes, é possível
analisar os dados de maneira
sofisticada;
- Por vezes a informação das
respotas é pouco «rica»;
- Por vezes as respostas
conduzem a conclusões simples
demais;
Fonte: Adaptado de Hill e Hill (2009)
Money et al. (2003) elucidam que estes dois tipos de perguntas são os mais usados em
questionários. O tipo de pergunta aberta o inquirido tem toda a liberdade para
responder, usando as suas próprias palavras. Para Hill e Hill (2009) um questionário
com perguntas abertas é útil quando a informação pretendida é qualitativa.
Sampieri et al. (2006:330) afirma que as perguntas abertas são úteis quando não existe
informação sobre as possíveis respostas das pessoas ou quando essa informação é
insuficiente.
No que diz respeito ás perguntas fechadas, o inquirido tem a liberdade de escolher de
entre um determinado número de respostas. Este tipo de perguntas permite uma análise
e recolha de dados mais fácil (Money et al. 2003:219).
95
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
De acordo com Sampieri et al. (2006) as perguntas fechadas são necessárias para
antecipar possíveis alternativas de resposta.
Aaker et al. (2007) referem que este tipo de questões revelam uma pequena margem de
erro na forma como a pergunta é realizada. Para os autores são perguntas mais fáceis de
responder e de analisar.
Segundo Hill e Hill (2009:95), as perguntas fechadas podem ser especialmente úteis
quando o investigador conhece muito bem a natureza das variáveis mais relevantes e
mais importantes, na área da investigação e quer obter informação quantitativa sobre
elas. Desta forma, sendo a pesquisa quantitativa a base desta dissertação e tendo sido
realizada uma revisão da literatura prévia, optou-se pela construção de perguntas
fechadas no questionário realizado. (Apêndice 1)
Este instrumento de recolha de dados é exigente e necessita obter respostas precisas por
parte dos inquiridos. Desta forma, o questionário deve ser aplicado de forma autoadministrada e enviado por correio electrónico ou serviço de mensagens. Este tipo de
administração de questionários permite que os indivíduos respondam sem a presença de
um intermediário. Quando terminam o questionário, este é enviado de volta (Sampieri et
al. 2006:339).
De acordo com a tabela 2.7. o preenchimento pelo respondente reduz os custos do
estudo e acelera o processo de conclusão, contudo corre-se o risco de obter respostas
imprecisas e até mesmo não respostas. Assim, seguindo o pensamento de Malhotra
(2004) deve-se minimizar o erro de resposta.
Para Cooper e Schindler (2001) os questionários auto-administrados apresentam-se em
três formatos:
Questionários enviados por correio ou fax para serem auto-administrados com um
mecanismo de retorno geralmente incluso.
Enviados por computador, Internet, intranet e serviços online.
Pessoas estudadas via papel ou instrumento computorizado, sem a assistência de um
entrevistador.
96
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 2.7. – Vantagens e desvantagens do questionário preenchido pelo entrevistador
ou pelo respondente
Fonte: Brandão, 2007, adaptado de Veal
Lambin (2000) refere que quando se trata de um questionário auto-administrado
enviado via e-mail, ou correio, este deve ser simples de compreender e não deve ser
longo. Assim como Veal (1997), Lambin (2000) refere que a principal desvantagem é a
fraca taxa de resposta e a ausência de controlo da boa utilização do questionário.
Após a apresentação esquemática das vantagens e desvantagens do questionário
preenchido pelo entrevistador ou pelo respondente, optou-se por administrar um
questionário preenchido pelo inquirido.
Definido o tipo de questão a aplicar e a forma de administração, considera-se agora os
tipos de escala possíveis para aplicar no questionário. Existem dois tipos de escala
frequentemente usados em questionários: as escalas nominais e as escalas ordinais. O
primeiro tipo de escala consiste num conjunto de categorias de resposta
qualitativamente diferentes e mutuamente exclusivas, por exemplo Sim/Não,
Masculino/Feminino, Gerente/Técnico/Administrador, etc. Nesta escala o objectivo é
calcular frequências em cada uma das categorias. No que diz respeito às escalas
ordinais, estas admitem uma ordenação numérica, ou seja respostas alternativas,
estabelecendo uma relação de ordem entre elas, com o objectivo de medir atitudes ou
opiniões. (Hill e Hill, 2009:106-108).
Para os mesmos autores as escalas ordinais podem apresentar dois tipos de perguntas:
Tipo um e Tipo dois. Na pergunta do Tipo um o inquirido deve dar uma ordem aos itens
97
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
que são apresentados no questionário. Na segunda o inquirido deve atribuir um grau de
importância à questão, consoante os valores apresentados.
No questionário aplicado foram utilizadas duas escalas: Likert12 e Nominal. A primeira
escala (Likert) é a mais usada em pesquisa de opinião. Permite medir a opinião do
inquirido, a qual é dada pela média do seu posicionamento face ao conjunto das
proposições propostas. A escala nominal é utilizada para medir o género, as idades, o
distrito, a profissão, habilitações literárias e o rendimento dos inquiridos.
Cooper e Schindler (2001) afirmam que na escala de Likert pede-se ao inquirido que
concorde ou discorde com as afirmações apresentadas no questionário. Cada resposta
recebe um número, no qual o (1) significa Discordo totalmente e o (6) Concordo
totalmente.
Money et al. (2003) elucidam que uma escala de Likert de três pontos pode ser usada da
mesma forma que uma de sete pontos, uma vez que quantos mais pontos de usar maior é
a precisão em relação á forma como o inquirido concorda ou discorda da afirmação.
(tabela 2.8.)
Tabela 2.8. – Diferença de pontos na escala de Likert
Discorda
totalmente
1
Discorda
totalmente
1
Discorda
totalmente
1
Discorda
totalmente
1
Não concorda
nem discorda
2
Concorda
totalmente
3
Discorda
Não concorda
nem discorda
3
Concorda
2
Discorda
parcialmente
2
Discorda
em parte
2
Discorda
Discorda
ligeiramente
3
3
4
Concorda
parcialmente
4
Não concorda
nem discorda
4
Concorda
totalmente
5
Concorda
Concorda
ligeiramente
5
5
Concorda
em parte
6
Fonte: Adaptado de Money et al. (2003)
12
Método desenvolvido por Rensis Likert no início dos anos 30. (Sampieri et al., 2006)
98
Discorda
totalmente
6
Concorda
totalmente
7
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Assim, este estudo optou pela introdução de escalas Likert e recorreu ao uso de uma
escala com seis pontos, de modo a que o inquirido tenha ao seu dispor um maior leque
de opções e que essas opções resultem de forma conclusiva para a pesquisa efectuada,
uma vez que o número de respostas é par.
2.10.1 A estrutura do questionário
A elaboração do questionário teve como base a revisão de literatura realizada sobre a
temática da dissertação, tendo em conta os objectivos gerais e específicos, as questões
de pesquisa e o problema de pesquisa.
Neste sentido, foi elaborado um questionário auto-administrado, de raiz para servir os
objectivos propostos, sendo composto por três partes:
1. Introdução do questionário: de acordo com Hill e Hill (2998:161) é usual
colocar-se uma pequena introdução no início da primeira página do questionário.
Para estes autores, na introdução devem estar incluídos os seguintes aspectos:
Um pedido de cooperação no preenchimento do questionário.
O nome da instituição (Universidade).
A razão da aplicação do questionário.
Uma declaração formal da confidencialidade das respostas.
Uma declaração formal da natureza anónima do questionário.
2. Aplicação do questionário: Conjunto de questões fechadas, relativas ao
processo de compra dos indivíduos na presença da Internet e em relação ao
sector turístico, aplicadas na escala de Likert. Durante a resolução do
questionário, o inquirido deparar-se-á com duas fases:
A influência da internet nas diferentes fases do processo de decisão de
compra de produtos turísticos.
O processo de decisão de compra de produtos turísticos na internet.
3. Dados gerais: caracterização do inquirido, dados demográficos, sociais,
profissionais e as habilitações literárias dos inquiridos.
99
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
O questionário aplicado foi elaborado de acordo com as conclusões retiradas dos
diversos estudos analisados na revisão da literatura e dos objectivos propostas. Só
assim, foi possível realizar as questões específicas para este estudo.
2.10.2 Relação das hipóteses com o questionário
Tendo em conta os objectivos referidos para o estudo desta dissertação, procedeu-se à
recolha e organização da revisão da literatura, relacionando-a com o questionário e as
hipóteses posteriormente desenvolvidas. O objectivo dessa relação é conseguir justificar
todas as questões do questionário com a literatura e os seus autores. Observe-se a
seguinte tabela:
Tabela 2.9. – Relação da Revisão da Literatura e o inquérito por questionário com
as hipóteses
Hipóteses
Autor
Questionário
H1
Farias, Kovacs e Silva (2008); Turban et al. (2002); Amor (2002);
Lambin (2002); Mowen e Minor (2007); Zhang (cit in Chiam et al.);
Marujo (2008); Quevedo (2007); Carvão (2009); Reid e Bojanic (2006);
Nascimento (2000); Kotler (2000); Wilson e Gilligan (2008);
Kotler (2000); Mowen e Minor (2007); Solomon (2006); Lindon et al.
(2004); Nascimento (2000); Maya (2002); Reid e Bojanic (2006);
Horner e Swarbrooke (2007); Milheiro (2001); Dias (cit in Quevedo,
2007);
Nascimento (2000); Medeiros e Cruz (2006); Azevedo (2006); Mowen e
Minor (2007); Solomon (2006); Rodrigues (2004); Kotler (cit in
Medeiros et al.: 2006);
Maya (2002); Turban et al. (2002); Amor (2002); Dionísio et al. (2009);
Mowen e Minor (2007); Nascimento (2000); Maccari et al. (2009); Luna
et al. (cit in Farias, Kovacs e Silva, 2008); Carrera (2009);
Nascimento (2000), Medeiros e Cruz (2006), Dionísio et al. (2009
Hoffman, Novak e Peralta, (cit in Azevedo, 2006); Horner e Swarbrooke
(2007);
7, 21, 32, 36,
37, 38, 39,
40, 41, 42,
43, 44
10, 11, 15,
17, 18; 20,
22, 23, 33, 35
H2
H3
H4
H5
45, 46, 47,
48, 49, 50
9; 13, 14, 16,
19, 24, 25,
26, 27; 34
8, 12, 28, 29,
30, 31
2.10.3 Pré-teste
De acordo com Money et al. (2003:220) nenhum questionário de ser administrado antes
que o pesquisador avalie a provável exactidão e coerência das respostas. Essa avaliação
pode ser feita por meio do pré-teste dos questionários, utilizando-se uma pequena
100
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
amostra de respondentes com características semelhantes à da população alvo. (Pereira,
2006).
Cooper e Schindler (2001) referem que o pré-teste pode ser repetido várias vezes para
refinar as questões, os instrumentos ou os procedimentos. Na mesma perspectiva,
Malhotra (2004) refere que um pré-teste bem fundamentado tem vários estágios; um
único pré-teste é o mínimo que deve ser feito. Este, deve continuar até que não sejam
necessárias mais mudanças.
Desta forma, realizou-se um pré-teste com vista a corrigir os problemas de clareza e de
precisão das questões aplicadas e, desta forma, aperfeiçoar a funcionalidade do
questionário, antes que o mesmo seja exposto à amostra pretendida.
Este pré-teste foi aplicado online a 20 pessoas escolhidas por conveniência, dentro dos
parâmetros definidos para perfil da amostra. Para além da aplicação online, optou-se
pelo preenchimento de 10 questionários presenciais com uma amostra pré-definida de
indivíduos que façam uso da internet para o consumo de produtos turísticos.
Através da aplicação do pré-teste conclui-se que os inquiridos demonstraram algumas
dificuldades no preenchimento do mesmo, principalmente na compreensão de algumas
das questões relacionados com o processo de decisão de compra. Desta forma,
procedeu-se à alteração de algumas das questões e também ao uso de exemplos para
facilitar a compreensão das mesmas.
Para além destas dificuldades, e tendo em conta os resultados obtidos no pré-teste com o
número elevado de respostas “nem concordo nem discordo”, optou-se por modificar os
pontos das escalas apresentadas, passando de escalas com 5 pontos, para escalas de 6
pontos.
2.11 Selecção da amostra
Sampieri et al. (2006) refere que para seleccionar uma amostra, o primeiro passo é
definir a unidade de análise. Sobre o quê ou a quem será a recolha dos dados,
101
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
dependendo do enfoque escolhido, neste caso o quantitativo, da formulação do
problema a ser investigado e do tipo de estudo a realizar.
Na mesma linha de pensamento, Hill e Hill (2009:41) afirmam que qualquer
investigação pressupõe uma recolha de dados. Os dados são informação na forma de
observações, ou medidas, dos valores de uma ou mais variáveis normalmente fornecidos
por um conjunto de entidades.
De acordo com Maroco (2010:28) a amostra deve ser constituída para que as conclusões
obtidas a partir da caracterização da amostra sejam generalizáveis para a população
teórica, as amostras têm de ser representativas das populações sob estudo.
Após a elaboração do questionário e, tendo em conta a revisão da literatura e os
objectivos gerais e específicos desta investigação, procedeu-se à elaboração de alguns
critérios para definir a amostra:
Usabilidade da Internet na vida quotidiana.
Consumidor que compra produtos turísticos na Internet.
Relacionamento com o sector turístico.
Grupo heterogéneo de indivíduos do género masculino e feminino.
Desta forma, e em função dos critérios anteriormente expostos, recorreu-se a uma
amostra não probabilística por conveniência constituída por 380 indivíduos (adultos,
jovens adultos e estudantes). De acordo com Lanbim (2000), este tipo de amostra é
guiada essencialmente pela comodidade ou facilidade e não por uma preocupação da
representatividade.
Para Sampieri et al. (2006:255) uma amostra não probabilística depende do subgrupo da
população no qual a escolha dos elementos não depende da probabilidade, e sim das
características da pesquisa.
Hill e Hill (2009) elucidam que a amostra não probabilística advém de um método de
amostragem não-causal. Para os autores esta amostra tem a vantagem de ser rápida,
barata e fácil de estudar, contudo chamam a atenção de que os resultados e as
102
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
conclusões não exprimem confiança, uma vez que não existe garantia de que a amostra
seja razoavelmente representativa do Universo.
Para Malhotra (2004:326) a amostra por conveniência é uma técnica de amostragem não
probabilística que procura obter uma amostra de elementos convenientes à pesquisa.
De acordo com Barañano (2004) a selecção de unidades da amostra é realizada de forma
arbitrária em função da conveniência da pesquisa.
No mesmo sentido, Maroco (2010) enaltece que este tipo de amostragem pode ser
considerada como acidental ou conveniente, ou seja, os elementos da amostra são
seleccionados pela sua conveniência, por voluntariado, ou ainda acidentalmente.
Na tabela 2.10. pode-se verificar o tipo de inquiridos, o período de tempo da aplicação
do questionário e o local onde este foi realizado.
Tabela 2.10. - Aplicação do inquérito por questionário
Metodologia Utilizada
Inquiridos
Número de inquiridos
Composição do
questionário
Período
Local
Inquérito por questionário
Jovens adultos, adultos e estudantes do género feminino e
masculino que façam uso da Internet para a compra de produtos
turísticos;
380
Três páginas
Janeiro a Fevereiro de 2012
Internet, Correio electrónico
2.12. Metodologia de análise de dados
De acordo com Lanbin (2000:157), como tratamento de dados entende-se proceder a
operações de verificação, codificação, marcação de forma a obter uma base de dados
estruturados pelo computador, assim como pelos diferentes programas de análise.
Para Pereira (2006) a utilização de computadores, em particular a internet, veio facilitar
o trabalho de recolha de inquéritos, nomeadamente no que diz respeito à introdução dos
dados recolhidos para o tratamento estatístico.
103
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Desta forma, analisou-se a forma mais adequada para proceder ao tratamento dos dados.
A análise estatística foi a forma mais adequada para o fazer, utilizando o software
estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 19.0.
Pereira (2006:16) elucida que o SPSS “é uma poderosa ferramenta informática que
permite realizar cálculos estatísticos complexos, e visualizar os seus resultados, em
poucos segundos”.
De acordo com Maroco (2010) a análise estatística em SPSS faz-se em quatro etapas,
como elucida a seguinte figura:
Figura 2.4 – Análise de dados em quatro etapas
Introduzir as variáveis da
amostra no editor de dados
Seleccionar o
procedimento de
análise de um dos
menus
Seleccionar as
variáveis a
analizar
Examinar e
interpretar os
resultados
Fonte: Adaptado de Maroco (2010)
Após a selecção do software de análise estatística e da introdução dos dados, foram
analisadas as técnicas e os procedimentos mais adequados para o tratamento da
informação.
Nesta análise foram utilizadas as seguintes técnicas:
Medidas Descritivas: média, mediana, desvio-padrão e a frequência de respostas.
amostras independentes (teste t).
Análise factorial de componentes principais.
Testes paramétricos: testes para comparar duas médias e duas variâncias em
Regressão Linear Múltipla.
Alpha de Cronbach.
De acordo com Hill e Hill (2009) a estatística de carácter descritivo descreve as
características de uma ou mais variáveis, fornecida por uma amostra de dados. Para os
autores, as estatísticas descritivas mais vulgares são as medidas de tendência central, ou
seja, o valor médio, mediana e a moda. Pestana e Gageiro (2008) enaltecem que estas
104
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
medidas são utilizadas para “descrever os dados através de indicadores chamados de
estatística, como é o caso da média, da moda e do desvio-padrão”.
Tendo em conta a teoria de Sampieri et al. (2006), as medidas de tendência central são
considerados os valores médios ou centrais de uma distribuição que servem para
localizá-la dentro de uma escala de medição. Os autores consideram três medidas:
moda, mediana e média.
Moda (
): categoria ou pontuação que ocorre com maior frequência;
Mediana (
): é o valor que divide a distribuição pela metade, ou seja, metade
dos casos fica abaixo da mediana e os restantes acima;
Média ( ̅ ): é a soma de todos os valores dividida pelo número de casos;
Para Maroco (2010), de entre as várias formas de se caracterizar a amostra, as medidas
de tendência central são as que mais de adequam, uma vez que procuram caracterizar o
valor da variável sob estudo que ocorre com mais frequência.
Considera-se ainda como estatísticas descritivas o desvio-padrão, tabelas de frequência
e variância, ou de acordo com Sampieri et al. (2006), medidas de variabilidade. De
acordo com os autores, o desvio-padrão ( ) é média de desvio das pontuações com
relação à média. Maroco (2010) considera que o desvio-padrão é uma medida de
dispersão resultante da raiz quadrada da variância e que segundo Miller et al. (2002),
muito mais significativo do que a própria variância.
Para se proceder a uma análise e caracterização dos inquiridos, de acordo com os
objectivos propostos, recorreu-se às estatísticas descritivas através do cálculo das
médias e da representação gráfica dos dados.
Os testes paramétricos vão possibilitar a comparação de parâmetros populacionais a
partir de amostras aleatórias. De acordo com Maroco (2010:133) os testes paramétricos
fazem parte de uma metodologia estatística particularmente útil para testar a
significância de tratamentos ou factores que são capazes de influenciar a reposta da
variável de medida.
105
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Para Hill e Hill (2009) os testes paramétricos são estatísticas que lidam com parâmetros
e um parâmetro é uma característica de um universo. Não só para estes autores, mas
também para Sampieri et al. (2006) estes testes englobam técnicas estatísticas, tais
como: teste t, análise de variância, correlação (do tipo Pearson) e a regressão linear.
Veja-se o que referem Pestana e Gajeira (2008) sobre o teste t: “os testes paramétricos t
aplicam-se tanto a amostras independentes como a amostras emparelhadas. Servem para
testar hipóteses sobre médias de uma variável de nível quantitativo numa dicotómica.”
Uma das técnicas utilizadas para o tratamento dos dados deste estudo foi o teste t para
amostras independentes, uma vez que permite verificar a diferença existente entre as
médias de duas amostras, por exemplo, género e rendimentos. De acordo com Maroco
(2010) o teste t-student serve para testar se as médias de duas populações são ou não
significativamente diferentes.
Sampieri et al. (2006) definem teste t como um teste estatístico para avaliar se dois
grupos diferem entre si de maneira significativa com relação às suas médias. Na teoria
de Martinez e Ferreira (2007) o teste t utiliza-se para comparação de duas médias e
verifica se existem ou não diferenças significativas entre as situações pertinentes.
A regressão linear, considerada como um teste paramétrico, tem como objectivo
estabelecer uma relação, traduzida por uma equação, que permite estimar o valor de
uma variável, em função de outras (s) variáveis (Ferreira, 1999). Sampieri et al. (2006)
reforçam esta ideia e enaltecem que esta técnica está associada ao coeficiente
de
Pearson. De acordo com Pereira (2006) a regressão linear permite encontrar a recta que
melhor representa a relação entre duas variáveis.
Para Maroco (2010), regressão linear define um conjunto vasto de técnicas estatísticas
usadas para modelar relações entre variáveis.
Segundo Ferreira (1999) existem dois tipos de regressão linear: simples e múltipla.
Neste estudo recorreu-se ao uso da regressão linear múltipla, em que a variável de
resposta ou dependente é função das várias variáveis independentes, podendo assim
estabelecer uma melhor relação.
106
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
O objectivo principal desta técnica é predizer valores de uma variável dependente a
partir de uma combinação ponderada de duas ou mais variáveis independentes (Hill e
Hill, 2009). Da mesma forma, Pestana e Gageiro (2008) acrescentam que o modelo de
regressão linear múltipla (MRLM) é uma “técnica estatística, descritiva e inferencial,
que permite a análise da relação entre uma variável dependente e um conjunto de
variáveis independentes.
A análise factorial é uma técnica de análise exploratória de dados que tem por objectivo
descobrir e analisar a estrutura de um conjunto de variáveis interrelacionadas de modo a
construir uma escala de medida para factores que de alguma forma controlam as
variáveis originais (Maroco, 2010:361). Miller et al. (2002) apresentam uma forma
simplificada de explicar o processo da análise factorial, observe-se a figura 2.5 onde a
música de diferentes tipos foi agrupada consoante os seus autores, sem perder
informação e reduzir a dimensão dos dados disponíveis.
Figura 2.5. – Simplificação da Análise Factorial
Mozart
Beethoven
Boyzone
Take That
Música Clássica
Música Pop
Fonte: Adaptado de Miller et al. (2002)
De uma forma mais explícita, Pereira (2006) explica que a análise factorial de
componentes principais permite identificar um pequeno conjunto de variáveis
hipotéticas, ou factores, permitindo desta forma, a redução da dimensão dos dados, sem
perda de informação.
Para se avaliar a fiabilidade das escalas obtidas aplicou-se o Teste de Alpha de
Cronbach (coeficiente ). Hill e Hill (2009:148,149) propõem uma escala (tabela 2.11),
que pode variar entre o valor 0 e o valor 1. Para os autores esta escala dá uma indicação
aproximada para avaliar o valor de uma medida de fiabilidade. Os mesmos autores
enaltecem que o valor do alpha aumenta com o número de perguntas.
107
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 2.11 – Valores de Alpha de Cronbach
Alfa superior a 0,9
Excelente
Alfa entre 0,8 e 0,9
Bom
Alfa entre 0,7 e 0,8
Razoável
Alfa entre 0,6 e 0,7
Fraco
Alfa inferior a 0,6
Inaceitável
Fonte: Hill e Hill (2009:149)
Pestana e Gageiro (2008:527) explicam que o alpha de cronbach é uma das medidas
mais usadas para verificação da consistência interna de um grupo de variáveis, podendo
definir-se como a correlação que se espera obter entre a escala usada e outras escalas
hipotéticas do mesmo universo.
De acordo com Malhotra (2004) o alpha de cronbach é a medida de confiabilidade da
consistência interna que é média de todos os coeficientes possíveis, resultantes das
diferentes divisões da escala, em duas metades.
Uma vez recolhidos e inseridos os dados, a etapa seguinte é a análise dos mesmos. No
Capítulo III serão apresentados, analisados e discutidos os dados desta pesquisa.
2.13. Conclusão
Sendo o objectivo desta pesquisa aferir, nos capítulos subsequentes, de que forma é que
a internet exerce influência no processo de decisão de compra, em específico no caso
dos produtos turísticos, procedeu-se à recolha dos dados para a realização desta
pesquisa.
Ao longo deste capítulo foram expostos alguns conceitos relacionados com o processo
de construção da metodologia de investigação subjacente à pesquisa desta dissertação.
Para esse fim, procedeu-se ao planeamento de toda a investigação, formulação do
problema de pesquisa e respectiva justificação da literatura, bem como a definição dos
108
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
objectivos gerais e específicos da pesquisa e levantamento das questões de pesquisa.
Optou-se pelo uso do método descritivo para clarificar os objectivos e recorreu-se à
técnica do questionário como objecto de estudo desta pesquisa, tendo sido definida a
amostra e explicitada a forma como foi administrado o questionário.
O tratamento de dados, através de SPSS, teve por objectivo a caracterização da amostra,
bem como a identificação de padrões de consumo dos potenciais turistas.
No próximo capítulo, apresentar-se-á o caso prático desta dissertação e serão analisados
e expostos os resultados decorrentes da metodologia aplicada.
109
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
CAPÍTULO III – Caso Prático: Estudo
da influência da internet no processo de
decisão de compra do consumidor – o
caso dos produtos turísticos
110
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.1 Introdução
Neste capítulo vão ser expostos os resultados obtidos na pesquisa realizada. Desta
forma, o objectivo da análise de dados recai sobre a necessidade de encontrar respostas
para as questões que foram elaboradas durante a fase da metodologia.
A análise dos resultados dos questionários aplicados a este estudo foi realizada com o
auxílio do software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences),
versão 19.0. Através desta ferramenta são expostos os resultados obtidos na pesquisa,
por intermédio dos testes realizados.
Assim, este capítulo irá apresentar os referidos dados, que serão subdivididos,
analisados, discutidos, referindo as respectivas recomendações e considerações.
3.2 Análise e discussão dos resultados
A análise descritiva permite caracterizar o perfil dos inquiridos e, desta forma,
caracterizar a amostra. O teste t permite verificar a diferença existente entre as médias
de duas amostras, por exemplo, género e as habilitações literárias. A Regressão Linear
Múltipla permite analisar a relação entre uma variável dependente e um conjunto de
variáveis independentes. A análise factorial permite identificar um pequeno conjunto de
factores, permitindo reduzir a dimensão dos dados, sem perda de informação. A
validade das escalas foi verificada através da análise do Alpha de Cronbach, que
permite saber se a escala é fiável.
O inquérito por questionário aplicado a propósito deste estudo foi respondido por 380
indivíduos. Como refere a metodologia, os questionários foram auto-administrados
através de uma plataforma online e foram recolhidos entre Janeiro e Fevereiro de 2012,
um período em que o universo de estudo está mais disponível para o turismo.
111
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.2.1. Caracterização da amostra
De acordo com Maroco (2010:28) a amostra deve ser constituída para que as conclusões
obtidas a partir da caracterização da amostra sejam generalizáveis para a população
teórica. Através dos resultados obtidos, chegou-se aos seguintes resultados:
No que diz respeito às idades dos inquiridos, estes têm entre 18 e os 57 anos, como
previsto no perfil da amostra, jovens e jovens adultos, não atingindo a barreira dos 60
anos. Verifica-se, assim, que a maior percentagem de respondentes se concentra nos 23
(10.0%), 24 (10.8%) e 25 anos (8.7%). A média de idades apresentada é de 28,43 uma
vez que as idades até aos 29 anos são as que apresentam uma maior frequência.
Gráfico 3.1. – Relação de Idades
Quanto ao género dos inquiridos, conclui-se que o género masculino é o mais
representativo apresentando 64,5% da população e o género feminino apresenta apenas
35,5%, como se pode verificar na seguinte tabela:
112
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 3.1. - Género
Género
Feminino
Masculino
Total
Frequência
Absoluta
135
245
380
Frequência
Relativa (%)
35,5%
64,5%
100,0%
A profissão revelou-se pouco homogénea, isto é, verifica-se que 36% dos inquiridos são
estudantes, seguido de 5% de Engenheiros. As outras profissões não têm uma
percentagem significativa de respondentes, a frequência das restantes profissões é de 1
(mínimo) a 3 (máximo).
No que concerne às habilitações literárias (Tabela 3.2.) verifica-se que o nível
educacional é elevado (84.48%) e que a maioria dos respondentes frequentaram ou
estão a frequentar o ensino superior (48,2%), visto que parte dos inquiridos revela ser
estudante de profissão. Ainda com menos significância, existem ocorrências nas
categorias de Pós-graduação, Mestrado e outras (de acordo com os inquiridos a resposta
com mais frequência é o Doutoramento).
Tabela 3.2. – Habilitações Literárias
Frequência Frequência
Relativa (%)
Absoluta
Ensino básico
2
,5%
Ensino secundário
57
15,0%
Ensino Superior
183
48,2%
Pós-graduação
38
10,0%
Mestrado
75
19,7%
Outro
25
6,6%
380
100,0%
Total
Habilitações Literárias
Relativamente ao distrito de residência verifica-se uma predominância de 52% na Área
Metropolitana do Porto, seguindo-se de 11,6% no distrito de Aveiro. Os restantes
distribuem-se por Norte e Centro de Portugal Continental, Ilhas e em países como
Brasil, Suíça e Polónia.
113
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Em relação ao rendimento médio mensal conclui-se que 34,2% dos inquiridos recebem
um valor inferior a 500€, 33,4% entre 501 a 1000€ e 18,2% entre 1001 a 1500€.
Verifica-se um decréscimo significativo em relação aos restantes rendimentos.
3.2.2. Análise dos dados
Neste ponto será apresentada a análise estatística dos dados provenientes da análise
estatística do inquérito por questionário. Deste modo, são comentados e analisados os
dados estatísticos utilizados para retirar as respectivas conclusões de estudo desta
dissertação.
3.2.2.1
Análise descritiva
Após a caracterização da amostra, o passo seguinte é descrever os dados obtidos. Assim,
apresentam-se as frequências, médias e desvios-padrão para cada uma das variáveis
apresentadas.
No que diz respeito à óptica de compra de produtos turísticos, 62,63% dos inquiridos
responderam a este questionário tendo em conta a pesquisa e a compra de viagens e
alojamento. Verifique-se no seguinte gráfico que as restantes opções tiveram uma
percentagem reduzida, tendo o alojamento uma percentagem mais elevada do que as
viagens.
Gráfico 3.2. – Óptica de compra de produtos turísticos
Tendo em conta que a maioria dos inquiridos procurou e comprou viagens e alojamento
com maior frequência, é agora necessário saber qual a frequência com que efectuaram
114
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
escolha e a compra. Relativamente aos dados apresentados na seguinte tabela, pode-se
concluir que mais de metade (58.4%) dos inquiridos deste questionário compra produtos
turísticos na internet todos os anos. Através dos resultados obtidos, percebe-se que os
inquiridos deste questionário possuem conhecimento de causa na compra de produtos
turísticos online, facilitando assim, as respostas das seguintes fases do questionário.
Através dos dados apresentados verifica-se que a frequência com mais incidência,
depois de “todos os anos” é a compra semestral (12.1%) e trimestral (9.7%), percebe-se,
portanto, que os inquiridos, maioritariamente estudantes, revelam que compram viagens
com mais frequência todos os anos.
Tabela 3.3. Frequência de escolha e compra de produtos turísticos na internet
Frequência de compra
Todos os anos
Frequência
Frequência
Absoluta
Relativa (%)
222
58.4%
Semestralmente
46
12.1%
Trimestralmente
37
9.7%
Mais do que de 2 em 2 anos
31
8.2%
De 2 em 2 anos
22
5.8%
Todos os meses
16
4.2%
6
1.6%
380
100,0%
Todas as semanas
Total
No que concerne às diferentes influências no processo de decisão de compra de
produtos turísticos, tendo em conta o seguinte gráfico, observa-se que o preço é a
questão que apresenta a média mais elevada, com 5.42, concluindo assim que o preço é
um factor de grande influência quando o consumidor vai realizar o seu processo de
decisão de compra de produtos turísticos.
115
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 3.3. – Factores que influenciam o processo de decisão de compra de produtos turísticos na internet
MÉDIA
Prefiro comprar na internet porque sei que posso reclamar directamente com o hotel ou companhia aérea.
Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet.
Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo reclamar com facilidade.
A publicidade online influencia a minha escolha.
A minha decisão de compra de produtos turísticos é influenciada pela internet.
A internet é importante para reconhecer a necessidade da compra de determinado produto turístico.
Sinto-me seguro(a) quando compro produtos turísticos online.
A internet é importante na fase da pós-compra (Ex. Reclamações, Sugestões, Feedback).
Quando compro na internet sinto-me confuso(a) pela quantidade de informação.
Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo escolher mais facilmente o destino que desejo.
Os meus amigos e a minha família influenciam a minha decisão de compra quando escolho o meu destino.
A internet é importante no meu processo de decisão de compra.
Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negócio.
Quando vou para países que exigem visto, prefiro comprar nas agências de viagem porque me sinto mais seguro.
Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas.
O facto de a internet estar sempre disponível, influencia a minha escolha.
A internet veio alterar a minha escolha de produtos turísticos.
Na internet existe toda a informação sobre todos os produtos turísticos que desejo.
A internet é importante durante o acto de compra.
A internet revelou-se num meio credível para comprar o produto que desejo.
A internet satisfaz as minhas necessidades de compra.
Considerando a relação qualidade-preço, eu prefiro comprar na internet.
Já tive más experiências ao reservar/comprar na internet.
Os produtos turísticos são mais baratos na internet.
Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para não estar dependente de horários.
A internet veio alterar o meu processo de compra de produtos turísticos.
Na internet ao comprar directamente aos grupos hoteleiros e companhias aéreas sem intermediários, posso obter…
O conhecimento da marca/empresa aumenta a segurança na compra online.
A internet facilita o processo de compra.
A internet é um meio prático, decisivo, directo e completo.
As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda a informação que o turismo tem para oferecer, para uma…
Na internet posso consultar fóruns, partilhar e consultar opiniões sobre os destinos que desejo.
A internet veio alterar a procura de informação de produtos turísticos.
A internet é importante na fase em que avalio as alternativas disponíveis (Ex. Análise da informação necessária…
Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes, actividades e atracções que vou encontrar no meu destino e…
A internet é importante durante a procura de informação.
A internet facilita a procura dos produtos turísticos que desejo comprar.
O preço influencia a minha escolha.
116
3,348
3,370
3,391
3,628
3,698
3,742
3,886
3,902
3,902
3,927
3,929
4,054
4,068
4,082
4,087
4,090
4,182
4,185
4,188
4,250
4,272
4,277
4,293
4,302
4,375
4,530
4,557
4,677
4,696
4,734
4,804
4,932
4,932
5,008
5,043
5,147
5,285
5,421
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Gráfico 3.4. A Influência da Internet nas diferentes fases do processo de decisão de compra
de produtos turísticos
A internet é importante na fase da pós-compra (Ex.
Reclamações, Sugestões, Feedback).
3,907
A internet é importante durante o acto de compra.
4,186
A internet é importante na fase em que avalio as
alternativas disponíveis (Ex. Análise da informação
necessária para a minha decisão de compra).
4,997
A internet é importante durante a procura de informação.
5,140
A internet é importante para reconhecer a necessidade da
compra de determinado produto turístico.
3,748
A internet é importante no meu processo de decisão de
compra.
4,063
0
1
2
3
4
5
No gráfico 3.4. pode-se observar que a internet é mais influente na fase da procura de
informação e logo de seguida, a avaliação das alternativas. Ou seja, o consumidor antes
de realizar a compra observa tudo o que poderá ter a seu favor no momento da compra.
3.2.2.2
Consistência interna das escalas
De seguida foi analisada a fiabilidade através do teste do Alpha de Cronbach. Desta
forma, com o intuito de medir a consistência interna das escalas e tendo em conta Hill e
Hill (2009:149), verifica-se que o Alpha (α) está classificado como excelente, uma vez
que apresenta o valor de 0.906 de acordo com a seguinte tabela. O número de questões
testadas é de 38, uma vez que a caracterização do entrevistado e as perguntas filtro não
estão incluídas neste teste.
Tabela 3.4. – Teste do Alpha de Cronbach
Fiabilidade
Alpha de Cronbach
Número de questões
,915
117
38
6
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.2.2.3
Factores que influenciam o processo de decisão de compra
A análise de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) corresponde à medida diagnóstica da
homogeneidade de variáveis, a proporção da variância dos dados que pode ser
considerada comum a todas as variáveis. Quanto mais próxima da unidade (1) melhor o
resultado, sendo que a amostra é favorável para análise factorial. Neste caso é superior a
0,9 o que se depreende uma correlação muito favorável para análise factorial. (Tabela
3.5)
Requisitos de correlação entre variáveis
– Kaiser-Meyer-Olkin > 0,5
O teste de esfericidade de Bartlett testa se a matriz de correlação é uma matriz
identidade, o que indicaria que não há correlação entre os dados. Assim, procura-se para
um nível de significância assumido em 5% rejeitar a hipótese nula de matriz de
correlação identidade. Este teste assume para hipótese nula (H0) que a matriz de
correlações é uma matriz identidade com determinante igual a 1, pelo que a H0 deverá
ser rejeitada para que a Análise factorial se possa realizar. (Pestana e Gageiro, 2008).
Desta forma, verifica-se que testa a hipótese de a matriz de correlações ser a matriz de
identidade, logo tem que ser significativa, ou seja sig. tem que ser inferior a 0,05, o que
ser confirma na seguinte tabela.
Tabela 3.5 - Teste KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
,900
Approx. Chi-Square
6001,823
Df
Sig.
703
,000
Na seguinte tabela, observa-se a variância total explicada. Aqui especifica-se o número
de factores pretendidos e o valor próprio (eigenvalues) acima do qual se obtém os
factores. Desta forma, na segunda coluna da tabela 3.6 verifica-se que os valores
próprios (eigenvalues) são ordenados por tamanho e que os valores superiores a 1,
correspondem à retenção de nove factores.
118
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 3.6 – Total Variance
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Loadings
Loadings
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Total
% of
Cumulative
Variance
%
1
10,666
28,069
28,069
10,666
28,069
28,069
6,259
16,471
16,471
2
2,552
6,717
34,786
2,552
6,717
34,786
3,124
8,220
24,691
3
2,124
5,589
40,375
2,124
5,589
40,375
2,914
7,669
32,360
4
1,794
4,720
45,095
1,794
4,720
45,095
2,260
5,947
38,308
5
1,474
3,879
48,974
1,474
3,879
48,974
2,230
5,869
44,177
6
1,234
3,247
52,220
1,234
3,247
52,220
1,844
4,853
49,030
7
1,205
3,170
55,391
1,205
3,170
55,391
1,659
4,365
53,395
8
1,130
2,974
58,364
1,130
2,974
58,364
1,651
4,345
57,740
9
1,073
2,824
61,189
1,073
2,824
61,189
1,311
3,449
61,189
10
,922
2,427
63,615
11
,907
2,388
66,003
De forma a confirmar a variância explicada, desenha-se o scree plot. Quando os valores
próprios se aproximam do zero, formando uma recta quase horizontal, excluem-se as
componentes correspondentes e incluem-se as restantes.(Pereira, 2006)
Gráfico 3.5 - Scree Plot
119
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Quando deixa de haver declive, não é significativo acrescentar mais factores. Como se
pode observar no seguinte gráfico, confirma-se o número de factores explicados,
contudo considera-se que a partir do componente sete, o declive deixa de ser
significativo. Desta forma, a matriz de componentes rodada e os seus valores, serão
confirmados na tabela 3.7.
De forma a obter uma solução da análise factorial do estudo, realizou-se uma Matriz de
Componentes Rodada. A função desta matriz é a de relacionar os itens com os factores
extraídos, neste caso específico – 9. A análise de matriz de componentes rodadas,
através do método de varimax, permite atribuir nomes aos noves factores distribuídos na
seguinte maneira: observe-se a tabela 3.7 e 3.8.
Tendo em conta Maroco (2010), no método varimax o objectivo é obter uma estrutura
factorial na qual uma das variáveis originais esteja fortemente associada com um único
factor, e pouco associada com os restantes factores.
Tabela 3.7 – Matriz de Componentes Rodada
Rotated Component Matrixa
A minha decisão de compra de produtos
turísticos é influenciada pela internet.
A publicidade online influencia a minha escolha.
A internet facilita a procura dos produtos
turísticos que desejo comprar.
O preço influencia a minha escolha.
Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na
internet.
O facto de a internet estar sempre disponível,
influencia a minha escolha.
A internet é um meio prático, decisivo, directo e
completo.
Considerando a relação qualidade-preço, eu
prefiro comprar na internet.
Quando estou insatisfeito(a) com o produto que
comprei, consigo reclamar com facilidade.
Compro sempre nos mesmos sites porque nunca
tive problemas.
A internet revelou-se num meio credível para
comprar o produto que desejo.
A internet facilita o processo de compra.
Ao comprar na internet sinto que estou a fazer
um bom negócio.
A internet satisfaz as minhas necessidades de
compra.
Component
4
5
6
,104 ,062 ,280
1
,085
2
,647
3
,120
-,068
,192
,673
,110
,045 -,016 ,203
,190 ,234 -,184
,243
,528
,283 -,136
,127 ,101
,213
,490
,115 ,010 ,051 -,069
,475 -,056 -,084 ,055
,619
,010
,032 ,201 ,039
,193 -,029 -,054
,373
,523
,215 -,078 -,015
,278 -,095 -,028
,198
,578
,267
,146
,076
,003
,165
,226
,173
,184
,702
,188
,193
,037
,098
,165
,064
,173 -,106
,309
,013
,031 -,015
,701 -,069
,112
,107 -,032
,592 -,148
,106
,067
,220
,077
,047 -,086
,239
,691 -,015
,180
,110
,229
,116
,106
,063
,065
,609
,749
,173
,163
,269
,109
,034
,077
,012
,145
,251
,061
,050
,090
,167 ,052
,018 -,073
,711
,214
,164
,068
,113 -,023
,160
,103 -,012
120
7
8
9
,092 -,164 -,236
,025
,206
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Os produtos turísticos são mais baratos na
,602
internet.
Os meus amigos e a minha família influenciam a -,034
minha decisão de compra quando escolho o meu
destino.
Na internet existe toda a informação sobre todos
,245
os produtos turísticos que desejo.
Na internet ao comprar directamente aos grupos
,390
hoteleiros e companhias aéreas sem
intermediários, posso obter um melhor preço.
Na internet posso consultar fóruns, partilhar e
,182
consultar opiniões sobre os destinos que desejo.
Na internet posso pesquisar os diversos
,098
restaurantes, actividades e atracções que vou
encontrar no meu destino e assim, obter mais
informação.
Sinto-me seguro(a) quando compro produtos
,620
turísticos online.
O conhecimento da marca/empresa aumenta a
,193
segurança na compra online.
Quando vou para países que exigem visto, prefiro -,100
comprar nas agências de viagem porque me sinto
mais seguro.
Prefiro comprar na internet porque sei que posso
,306
reclamar directamente com o hotel ou companhia
aérea.
Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para não
,355
estar dependente de horários.
Ao receber as newsletters dos diferentes sites,
,011
consigo escolher mais facilmente o destino que
desejo.
As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de ,247
toda a informação que o turismo tem para
oferecer, para uma melhor planeamento das
viagens.
A internet veio alterar a procura de informação
,268
de produtos turísticos.
Quando compro na internet sinto-me confuso (a)
,099
pela quantidade de informação
Já tive más experiências ao reservar/comprar na
,111
internet
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
,055
,086 -,018
,111
,075
,391 -,032 -,007
,510 -,003 -,522 -,039
,066 -,004
,157
,160
,224
,088
,080
,095 -,063
,678
,028
-,004
,138
,078
,119
,178
,574
,000 -,206
,020
,621
,256
,122
,060
,412
,121
,014
,046
,674
,198
,051
,137
,391
,112
,014
,113
,047
,111
,357
,008
,046
,078 -,191
,131
,336
,091
,361
,473 -,034
,045 -,070
-,064 -,001
,035
,027
,076 -,035 -,175
,049 -,001
,697
,018
,028 -,079 -,036
,008
,236
,167
,010 -,028 -,120
,241
,235 -,144
,574
,088
,168
,064
,313
,147
,617
,168
,161 -,070
,113
,185
,302
,250
,681
,183 -,056
,126 -,157 -,104 -,061
-,037
,098
,065
,055
,038
,020
,769 -,113
-,085
,026
,120
,097
,239
,019
,634 -,069
,078
-,096
,404
,086
,775
Como se pode verificar na tabela acima referida da Matriz de Componentes Rodada as
variáveis são relacionadas com os 9 factores, verificando-se que o factor 4 não obteve
nenhuma incidência. Os números marcados a vermelho são aqueles que se revelaram
mais significativos para esta análise.
De forma a clarificar cada factor e a sua relação com o inquérito por questionário,
dividiram-se as questões e a sua incidência, por factor, como se pode observar na
121
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
seguinte tabela, sendo que o factor 4 da matriz de componentes rodada, deixou de
existir, passando agora para 8 factores.
Factor 1
Factor 2
Facto 3
Factor 4
Factor 5
Factor 6
Tabela 3.8. – Atribuição de factores
Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet
A internet é um meio prático, decisivo, directo e completo.
Considerando a relação qualidade-preço, eu prefiro comprar na internet.
Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive problemas.
A internet revelou-se num meio credível para comprar o produto que
desejo.
A internet facilita o processo de compra.
Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um bom negócio.
A internet satisfaz as minhas necessidades de compra.
Os produtos turísticos são mais baratos na internet.
Sinto-me seguro(a) quando compro produtos turísticos online.
A minha decisão de compra de produtos turísticos é influenciada pela
internet
A publicidade online influencia a minha escolha.
O facto de a internet estar sempre disponível, influencia a minha
escolha.
Na internet posso consultar fóruns, partilhar e consultar opiniões sobre
os destinos que desejo.
Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes, actividades e
atracções que vou encontrar no meu destino e assim, obter mais
informação.
Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para não estar dependente de
horários.
As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda a informação que
o turismo tem para oferecer, para uma melhor planeamento das viagens.
A internet veio alterar a procura de informação de produtos turísticos.
Quando estou insatisfeito(a) com o produto que comprei, consigo
reclamar com facilidade.
Prefiro comprar na internet porque sei que posso reclamar directamente
com o hotel ou companhia aérea.
Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo escolher mais
facilmente o destino que desejo.
A internet facilita a procura dos produtos turísticos que desejo comprar.
O preço influencia a minha escolha.
Os meus amigos e a minha família influenciam a minha decisão de
compra quando escolho o meu destino.
O conhecimento da marca/empresa aumenta a segurança na compra
online
Na internet existe toda a informação sobre todos os produtos turísticos
que desejo.
Na internet ao comprar directamente aos grupos hoteleiros e
companhias aéreas sem intermediários, posso obter um melhor preço.
122
Comodidade e
satisfação
Disponibilidade
e publicidade
Informação e
planeamento
Escolha e póscompra
Preço, facilidade
e confiança
Avaliação
alternativas
de
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Factor 7
Factor 8
Quando compro na internet sinto-me confuso (a) pela quantidade de
informação
Já tive más experiências ao reservar/comprar na internet
Má experiência
na internet
Quando vou para países que exigem visto, prefiro comprar nas agências
Insegurança
de viagem porque me sinto mais seguro.
Através da tabela 3.8., verifica-se que:
Ao factor 1 estão associados os itens relacionados com a comodidade da compra, a sua
relação com a internet e a satisfação na compra. Este factor passa-se a denominar por
comodidade e satisfação.
O factor 2 está relacionado com a publicidade online as suas influências, assim como a
disponibilidade de serviços que a internet proporciona. Este factor passa-se a designar
de disponibilidade e publicidade.
O factor 3 está relacionado com a procura de informação, novas tecnologias e
planeamento da viagem. Este factor passa-se a designar de informação e planeamento.
O factor 4 faz referência a questões relacionadas com a escolha do produto e
comportamento pós-compra, sendo que este factor se passará a designar por escolha e
pós-compra.
O factor 5 refere questões como a facilidade de compra, o preço e a confiança que o
consumidor revela na compra do produto. Desta forma, este factor passa-se a designar
por preço, facilidade e confiança.
O factor 6 está relacionado com a melhor avaliação das alternativas antes da compra do
produto turístico, sendo que este factor se passará a denominar por avaliação das
alternativas.
O factor 7 está relacionado com factores negativos na compra online, má experiência de
compra/reserva e confusão pela quantidade de informação. Desta forma, este factor
passa-se a designar por má experiência na internet.
O factor 8 está relacionado com a falta de segurança na compra online. Este factor tem
apenas uma única questão associado, sendo que se vai passar a designar de
Insegurança.
123
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tomando como variável dependente: “A minha decisão de compra de produtos
turísticos é influenciada pela internet” e como variável independente os nove factores
resultantes da análise factorial, foi realizada a regressão linear múltipla.
De acordo com Pereira (2006), a regressão linear permite encontrar a recta que melhor
representa a relação entre duas variáveis. Para aferir o contributo das variáveis
independentes nos factores que influenciam o processo de decisão de compra, utilizouse regressão linear e obtiveram-se os seguintes resultados:
Esta regressão foi conduzida, tomando como variável depende A minha decisão de
compra de produtos turísticos é influenciada pela internet, e como variáveis independes
os 9 factores resultantes da análise factorial exploratória anterior.
Tabela 3.9 - Model Summary
Model Summary
Model
1
R
,790a
R Square
,625
Adjusted R Square
,615
Std. Error of the
Estimate
,877
Tendo em conta o R Square, 62.5% a proporção da variância é explicada pelo modelo.
Ou seja, conclui-se que estes 9 factores explicam 62.5% da influência da internet nas
diferentes fases do processo de decisão de compra de produtos turísticos.
Tabela 3.10 - Coeficientes
Model
1
(Constant)
Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
3,698
,046
T
Sig.
80,909 ,000
Comodidade e Satisfação
,121
,046
,085 2,636 ,009
Disponibilidade e Publicidade
,915
,046
,647 19,993 ,000
Informação e Planeamento
,170
,046
,120 3,711 ,000
Escolha e pós-compra
,147
,046
,104 3,204 ,001
Preço, facilidade e confiança
,088
,046
,062 1,930 ,054
Avaliação das alternativas
,396
,046
,280 8,650 ,000
Má experiência na internet
,130
,046
,092 2,844 ,005
Insegurança
-,231
,046
-,164 -5,052 ,000
Variável dependente: A minha decisão de compra de produtos turísticos é influenciada pela internet.
124
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Como se pode verificar na tabela acima referida, conclui-se que os factores são
significativos à excepção do 5, tendo como nível de significância 0.000 (inferior a 0.05) o
que significa que a variável dependente é explicada pelos factores 1,2, 3, 4, 6, 8 e 9.
3.2.2.4 Influência da internet nas fases do processo de decisão de compra
Da mesma forma que se realizou a regressão para os factores que influenciam o
processo de decisão de compra, analisa-se agora a influência da internet nas diferentes
fases do processo de decisão de compra.
Tabela 3.11 - Model Summary
Model
1
R
,591a
Model Summary
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
,349
,342
,916
Tendo em conta o R Square, 34.9 da proporção da variância é explicada pelo modelo.
Ou seja, conclui-se que este factor explica apenas 35% das influências no processo de
decisão de compra de produtos turísticos.
Observando agora os coeficientes relacionados com o modelo da importância da
internet, verifica-se que a constante “A internet é importante na fase em que avalio as
alternativas disponíveis (Ex. Análise da informação necessária para a minha decisão de
compra)“ e “A internet é importante durante o acto de compra” são as que têm
significância. Conclui-se então que a variável dependente “A internet é importante no
meu processo de decisão de compra” é explicada por estas duas constantes, sendo que a
internet tem importância em duas das fases do processo de decisão de compra de
produtos turísticos.
125
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 3.12 - Coeficientes
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
-,077
,345
,158
,090
,258
,085
Model
Constante
A internet é importante durante a procura de informação.
A internet é importante na fase em que avalio as alternativas
disponíveis (Ex. Análise da informação necessária para a minha
decisão de compra).
A internet é importante durante o acto de compra.
,471
,053
A internet é importante na fase da pós-compra (Ex. Reclamações,
,016
,046
Sugestões, Feedback).
Variável dependente: A internet é importante no meu processo de decisão de compra.
Standardized
Coefficients
Beta
,109
,189
t
-,224
1,754
3,043
Sig.
,823
,080
,003
,437
,017
8,934
,344
,000
,731
Observa-se, então, na tabela que a última fase do processo de decisão de compra de
produtos turísticos (0.731), por si só, não é estatisticamente significativa, concluindo
que o consumidor não dá importância à fase da pós-compra na internet.
3.2.2.5
Diferenças entre médias (Teste t )
Nas próximas tabelas, comparam-se as médias de uma variável para dois grupos de
casos independentes. Considere-se a seguinte tabela com a comparação entre os géneros
dos inquiridos deste estudo em relação ao processo de decisão de compra de produtos
turísticos. Observa-se que não há diferença de percepção entre géneros. O processo de
decisão de compra de produtos turísticos não varia com o género.
Tabela 3.13 - Teste t – Géneros
Group Statistics
Género
N
A internet é importante no meu processo de
Feminino
135
decisão de compra.
Masculino
A internet é importante para reconhecer a
necessidade da compra de determinado produto
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
4,25
1,063
,091
245
3,96
1,141
,073
Feminino
134
3,74
1,103
,095
Masculino
243
3,75
1,138
,073
A internet é importante durante a procura de
Feminino
134
5,21
,795
,069
informação.
Masculino
245
5,10
,785
,050
A internet é importante na fase em que avalio as
Feminino
134
5,02
,854
,074
alternativas disponíveis (Ex. Análise da informação
Masculino
243
4,98
,813
,052
Feminino
133
4,35
1,038
,090
Masculino
244
4,10
1,042
,067
turístico.
necessária para a minha decisão de compra).
A internet é importante durante o acto de compra.
126
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
A internet é importante na fase da pós-compra (Ex. Feminino
135
3,87
1,196
,103
Reclamações, Sugestões, Feedback).
242
3,93
1,215
,078
Masculino
Na seguinte tabela observa-se que as habilitações literárias há diferença de percepção
entre dois níveis: Ensino Secundário e Ensino Superior, em que os inquiridos que
habilitações literários ao nível do ensino superior, dão mais importância à internet no
processo de decisão de compra de produtos turísticos.
Tabela 3.14- Teste t - Habilitações Literárias
Group Statistics
Habilitações Literárias
A internet é importante no meu
Ensino secundário
processo de decisão de compra.
Ensino Superior
A internet é importante para
Ensino secundário
reconhecer a necessidade da compra
Ensino Superior
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
57
3,79
1,306
,173
183
4,11
,985
,073
57
3,56
1,310
,173
181
3,82
,978
,073
57
4,98
,767
,102
182
5,22
,762
,057
57
4,84
,978
,130
181
5,02
,788
,059
57
3,84
1,082
,143
180
4,23
1,018
,076
57
3,88
1,070
,142
182
3,88
1,242
,092
de determinado produto turístico.
A internet é importante durante a
Ensino secundário
procura de informação.
Ensino Superior
A internet é importante na fase em que Ensino secundário
avalio as alternativas disponíveis (Ex.
Ensino Superior
Análise da informação necessária para
a minha decisão de compra).
A internet é importante durante o acto
Ensino secundário
de compra.
Ensino Superior
A internet é importante na fase da pós- Ensino secundário
compra (Ex. Reclamações, Sugestões, Ensino Superior
Feedback).
Na tabela 3.17. verifica-se a diferença entre o rendimento médio mensal líquido
individual em euros de nível 1 (inferior a 500€) e de nível 3 (de 1001€ a 1500€), em que
os inquiridos com um rendimento de 1001€ a 1500€, dão mais importância à internet no
processo de decisão de compra de produtos turísticos.
127
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Tabela 3.15 - Teste t - Rendimento médio mensal líquido individual em euros
Group Statistics
RMMLI€
N
A internet é importante no meu processo de decisão
1
130
4,02
1,007
,088
de compra.
3
69
4,00
1,057
,127
A internet é importante para reconhecer a
1
129
3,77
1,086
,096
necessidade da compra de determinado produto
3
69
3,54
1,232
,148
A internet é importante durante a procura de
1
130
5,09
,802
,070
informação.
3
69
5,17
,804
,097
A internet é importante na fase em que avalio as
1
130
4,94
,896
,079
3
69
4,96
,812
,098
1
130
4,12
1,093
,096
3
68
4,13
,845
,102
A internet é importante na fase da pós-compra (Ex.
1
130
3,89
1,122
,098
Reclamações, Sugestões, Feedback).
3
68
3,75
1,042
,126
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
turístico.
alternativas disponíveis (Ex. Análise da informação
necessária para a minha decisão de compra).
A internet é importante durante o acto de compra.
3.2.3. Discussão dos resultados
De acordo com os resultados alcançados com a presente pesquisa, pode-se afirmar que a
internet tem influência sobre o consumidor no seu processo de decisão de compra de
produtos turísticos. De forma a ir de encontro ao objectivo desta dissertação, serão
agora analisados e discutidos de acordo com a revisão da literatura do Capítulo I.
No início da análise dos dados recolhidos pelo questionário, pode-se chegar à conclusão
que existem mais respondentes no género masculino (64.5%), confirmando que o
género masculino está mais inclinado a realizar compras online, de acordo com
Korgaonkar e Wolin (cit in Morgado, 2003).
Estudos confirmam que o preço é uma das principais influências que levam o
consumidor a optar por comprar online e deixar a compra offline para trás (Kotler,
2000). Confirma-se também, na análise descritiva deste estudo, que o preço é um dos
factores que mais influência tem sobre o consumidor e que este está relacionado com
estímulos de marketing no consumidor, revelando-se no factor 2 da matriz de
componentes rodada.
128
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
No processo de decisão de compra, a procura de informação e a avaliação das
alternativas revelaram-se as fases com mais incidência de respostas, indo também de
encontro aos autores citados anteriormente. Com o advento da internet, os custos de
obtenção de informação, previamente à decisão de compra, ficaram substancialmente
reduzidos, levando ao aumento de procura e fluxo de informação na internet.
(Nascimento, 2000). O consumidor passou a ter ao seu alcance toda a informação de
que necessita para desenvolver o seu processo de decisão de compra, (Dionísio et al.
2009) tendo acesso a toda a informação necessária para poder exigir o máximo dos
produtos que consome (Rublescki, 2009).
A avaliação das alternativas representa a segunda fase do processo de decisão de
compra de produtos turísticos com mais incidência, uma vez que muito do esforço
durante a decisão de compra ocorre na fase em que a escolha deve ser feita, a partir das
alternativas disponíveis (Solomon, 2006). Os estudos confirmam que é nesta fase que o
consumidor consegue comparar os produtos e avaliá-los da melhor forma, sendo que foi
uma das facilidades que a internet e o marketing electrónico têm para oferecer aos
consumidores (Nascimento, 2000).
Analisando os oito factores obtidos na análise factorial de componentes principais,
verifique-se agora a veracidade de cada factor, junto dos autores:
Tabela 3.16. Conclusões dos factores, por autor
Nome
1. Comodidade e
Satisfação
Autor(es)
Mowen e Minor (2007);
Nascimento (2000)
Conclusão
- Os consumidores vão desenvolvendo diferentes graus de
satisfação;
- A satisfação do consumidor é uma condição essencial para a
sua fidelização;
- Na internet o consumidor evita deslocações, esperas e
vendedores desagradáveis;
2. Disponibilidade e
Publicidade
Kotler (2000); Turban er
al. (2002); Hoffman e
Novak (1996); Amor (cit
in Maya, 2002); Horner e
Swarbrooke (2007)
- Modelo de comportamento do consumidor de Kotler, afirma
que a publicidade é um estímulo de marketing que influencia
a compra.
- Informação disponível 24H
- A internet tem vindo a ser fortemente reconhecida como
uma emergente ferramenta no contexto do marketing;
- Uma das maiores vantagens da internet consiste na sua
disponibilidade global.
- Horner e Swarbrooke (2007) acreditam que o consumidor é
influenciado pela disponibilidade dos produtos
129
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.Informação e
Planeamento
Vieites e Espiñeira
(2008); Turban er al.
(2002); Maya (2002);
Dionísio et al.(2009);
Marújo (2008); Quevedo
(2007)
4.Escolha e póscompra
Turban er al. (2002);
Farias, Kovacs e Silva
(2008); Flecha e Costa
(2004)
5.Preço, facilidade e
confiança
Solomon (2006); Mowen
e Minor (2007);
Turban er al. (2002);
Carrera (2009)
6.Avaliação das
alternativas
Kotler (2000); Mowen e
Minor (2007); Solomon
(2006).
7.Má experiência na
internet
Borja et al. (2007)
Hoffman e Novak (2006)
8.Insegurança
Farias (2006);
Nascimento (2000);
- A internet permite que os utilizadores acedam e partilhem
milhões de documentos que contêm informação proveniente
de diversas fontes;
- A internet disponibiliza informação detalhada e rápida;
- A internet oferece grande riqueza de informação sobra
características técnicas, preços, facilitando a escolha final.
- O consumidor tem ao seu alcance toda a informação que
necessita para desenvolver o seu processo de decisão de
compra.
- o consumidor do turismo está cada vez mais exposto a um
fluxo maior de informação;
- a facilidade de acesso à informação tornará o turista do
futuro mais exigente;
- A internet fornece mais escolhas aos clientes, uma vez que
têm acesso a um número maior de fornecedores e de produtos;
-Antes de o consumidor entrar no ambiente virtual é preciso
vencer os controlos comportamentais, melhorando assim o
seu pós-compra.
- O consumidor que faz compras online é um caçador de
ofertas exigente e que procura maximizar conveniência e
economia;
- Solomon (2006) destaca a organização familiar tradicional
pode influenciar o comportamento de compra.
- A fidelidade à marca é o grau em que o consumidor
estabelece um compromisso com ela.
- Produtos e serviços mais baratos, podendo compara preços
online.
- Não é por acaso que as companhias aéreas low cost têm as
suas operações online, reduzindo assim, o custo final ao
consumidor.
- O consumidor procura certos benefícios a partir da solução
oferecida pelo produto, para satisfazer a necessidade;
- O consumidor compara as opções identificadas como
potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o
processo de decisão de compra.
- A sociedade de consumo moderna, está repleta de escolhas;
- fornecer dados pessoais, desconfiança, segurança e pouca
visibilidade do produto.
- a desconfiança advém do facto de a internet dar acesso a
demasiada informação;
- A falta de contacto físico entre o consumidor e o produto é
um factor de medo por parte de consumidores, que os deixa
reticentes no acto da compra;
- Um dos maiores obstáculos para a compra online é a falta de
segurança nas transacções;
130
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.2.4. Recomendações
Apesar dos resultados obtidos serem favoráveis para análise e para estudos futuros,
recomenda-se que as empresas de gestão e produtos turísticos, optem por continuar a
evoluir no mercado online, e nas mais-valias que a internet veio trazer para a evolução
do turismo online. A incidência sobre alguns pontos significativos neste estudo pode
resultar numa mais-valia para o mercado do turismo na internet. O consumidor está cada
vez mais atento ao que o rodeia, e nos tempos actuais, a internet já é parte integrante das
suas vidas. Deve-se dar atenção à inovação e novas tecnologias e manter o produto a par
com o mercado actual.
Recomenda-se também que as empresas de gestão de produtos turísticos continuem a
apostar em factores que influenciam o consumidor no seu processo de decisão de
compra, apostando numa das fases com mais incidência deste estudo: a avaliação das
alternativas. Esta é, não só uma das fases decisivas do processo de compra, assim como
a fase que dá uma panóplia de escolhas ao consumidor. É nesta fase que o consumidor
vai avaliar qual a sua melhor opção de compra e se deve escolher o produto turístico em
causa. Sendo que no mercado online as escolhas oferecidas são imensas, as empresas
devem apostar na divulgação e no aumento de informação online no website e em
motores de busca, levando as empresas a ter um conhecimento mais aprofundados das
preferências dos consumidores. Os websites devem estar direccionados para a avaliação
das alternativas por parte do consumidor, de modo a que este consiga comparar os
preços dos seus produtos turísticos com mais facilidade, sendo uma mais-valia para as
empresas que praticarem preços inferiores ou ofertas com uma relação de valor
(oferta/preço) mais positiva. Numa perspectiva de estratégia de Marketing, estas
empresas deviam apostar nos preços low cost e no público-alvo correcto.
A internet veio facilitar o acesso e aumentar a importância do factor preço, devido à
facilidade que o consumidor de produtos turísticos tem em saber os preços que são
praticados pelas diferentes empresas e companhias aéreas, levando assim ao acréscimo
de produtos com preços low cost, pelas diferentes companhias. O preço é um factor de
grande influência no comportamento de compra do consumidor de produtos turísticos,
impulsionando o consumidor a viajar mais vezes quanto menor for o preço.
131
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
3.2.5 Contribuição da pesquisa
Este estudo procura objectivar, de modo descritivo, as evidências que revelem a
dimensão das influências da internet no processo de decisão de compra de produtos
turísticos.
São muitos e de extrema importância os estudos realizados e que têm por base a Internet
no comportamento do consumidor. Estes estudos foram a base bibliográfica para a
revisão de literatura, possibilitando a identificação da mudança que está a ocorrer no
mundo do consumidor online. Em destaque nesta dissertação é o caso prático, onde se
estudou o processo de decisão de compra do consumidor na Internet, especificamente
no mercado turístico online, também base de estudo na revisão da literatura realizada no
Capítulo I.
Tendo este estudo chegado às suas respectivas conclusões, importa salientar se os
objectivos foram cumpridos e se as hipóteses foram confirmadas. Desta forma, observese a seguinte tabela que revela os objectivos inicialmente propostos na metodologia.
Tabela 3.17 – Conclusão dos objectivos
Objectivos
Gerais
Identificar as
principais
influências da
internet no
processo de
decisão de
compra online
de produtos
turísticos.
Objectivos específicos
Conclusão do objectivo
Perceber de que forma os
consumidores são influenciados nas
diferentes fases do processo de
decisão
de
compra:
Reconhecimento do problema,
procura de informação, avaliação
das
alternativas,
compra,
comportamento pós-compra.
Este objectivo foi cumprido, tendo-se conseguido
perceber que os consumidores são mais influenciados
em duas fases: a procura de informação e a avaliação
das alternativas revelaram-se as fases com mais
incidência de respostas.
Perceber de que forma o
comportamento de compra de
produtos turísticos é influenciado
pela internet;
Perceber
quais
os
factores
influenciadores no processo de
decisão de compra online de
produtos turísticos.
Da mesma forma, conseguiu-se perceber que, na
realidade, o comportamento de compra de produtos
turísticos é influenciado pela internet.
Mais um objectivo cumprido, conseguiu-se concluir
que existem diferentes factores que influencim o
processo de decisão de compra online de produtos
turísticos, contudo o o preço é uma das principais
influências que levam o consumidor a optar por
comprar online e deixar a compra offline para trás.
132
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Identificar as
principais
vantagens e
limitações da
internet no
processo de
decisão de
compra online
de produtos
turísticos
Perceber de que forma as limitações
da
internet
influenciam
o
consumidor no seu processo de
decisão de compra online de
produtos turísticos.
Identificar as
diferenças do
comportamento
de compra
relativas à
caracterização
dos inquiridos
no processo de
decisão de
compra online
de produtos
turísticos.
Aferir se o comportamento de
compra
online
de
produtos
turísticos se modifica, tendo em
conta as seguintes características:
Género;
Idade;
Profissão;
Rendimento; Habilitações literárias;
Área de residência;
Perceber de que forma as vantagens
da
internet
influenciam
o
consumidor no seu processo de
decisão de compra online de
produtos turísticos.
Conseguiu-se concluir que o factor 7 (Má experiência
na internet) e o factor 8 (Insegurança) se revelaram
como os dois principais factores que limitam a
influência da internet no seu processo de decisão de
compra online de produtos turísticos, sendo que a
desconfiança e a pouca visibilidade do produto e a
falta de confiança nas transações se revelaram as
principais limitações.
Da mesma forma, objectivo das vantagens, foi
também cumprido. Verifica-se que as vantagens da
internet estão presentes no factor 2 (Disponibilidade e
Publicidade), sendo que de acordo com a revisão da
literatura, Amor (cit in Maya, 2002:72) afirma que
uma das maiores vantagens da internet consiste na sua
disponibilidade global. No mesmo factor pode-se
observar que a informação disponível 24H, a partilha
e a rapidez são também factores que revelam a
vantagem da internet influenciam o consumidor no
seu processo de decisão de compra online de produtos
turísticos.
Conseguiu-se aferir que o género masculino está mais
inclinado a realizar compras online, confirmando o
estudo de Korgaonkar e Wolin, cit in Morgado, 2003.
Observa-se também que o comportamento de compra
de produtos turísticos na internet não varia com o
género, sendo que ambos compram online.
Verifica-se também que as habilitações literárias são
um factor de diferenciação na compra de produtos
turísticos, sendo que o nível 3 (1001€ a 1500€) ou seja
a classe média portuguesa dá importância ao processo
de decisão de compra de produtos turísticos online,
mais do que os dois níveis inferiores.
Assim, considera-se que o estudo desta dissertação procurou dar uma contribuição aos
futuros pesquisadores no que concerne ao estudo do mercado turístico, e permitir uma
maior procura de respostas para os praticantes de marketing na área.
Considera-se também que este estudo procura dar uma contribuição para futuras
pesquisas comparativas sobre o processo de compra tradicional e o processo de compra
online, descobrindo assim novos factores de influência do consumidor de produtos
turísticos online.
3.3 Conclusão
Ao longo deste capítulo focaram-se os pontos cruciais associados à análise estatística
dos dados relacionados com este estudo e as respectivas conclusões.
133
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Conclusão
Ao longo desta dissertação foi desenvolvido um trabalho contínuo de exploração das
diferentes influências no comportamento de compra do consumidor, em virtude do
processo de decisão de compra de produtos turísticos, o caso em estudo, através da
revisão da literatura e exploração de diversos autores e também através da análise
prática do estudo de caso.
Importa então salientar que as 5 hipóteses foram confirmadas neste estudo de caso.
Observe-se as hipóteses propostas e as respetivas conclusões.
H1 – A internet influencia as diferentes fases do processo de decisão de compra online
de produtos turísticos;
Conclusão: Conclui-se que a internet influencia apenas duas das cinco fases do
processo de decisão de compra online de produtos turísticos, sendo estas a procura de
informação e a avaliação das alternativas as fases com mais incidência.
H2 – Os factores internos e externos influenciam o processo de decisão de compra
online de produtos turísticos;
Conclusão: Como se verificou na revisão da literatura são muitos e de diferentes
formas, as influências internas e externas que influenciam o processo de decisão de
compra online de produtos turísticos. Após a análise e discussão dos resultados concluise que os factores internos e externos foram associados aos factores:
o Internos: Atitudes, opiniões e percepções – associado ao factor 1 (Comodidade e
Satisfação); Horários – associado ao factor 2 (Disponibilidade e Publicidade);
o Externos: Disponibilidade de produtos adequados – associado ao factor 2;
Informações obtidas – associado ao factor 3 (Informação e Planeamento);
Recomendações de amigos e Promoções – associado ao factor 5 (Preço, facilidade e
confiança);
134
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
H3 – Existem diferenças no processo de decisão de compra online relativamente às
características de género, idade, rendimento, residência, profissão e habilitações
literárias.
Conclusão: Conclui-se que existem diferenças de percepção no que concerne ao
rendimento e às habilitações literárias. Conclui-se também que não há diferenças de
percepção relativamente ao género, contudo o género masculino é o que está mais
inclinado a realizar compras online.
H4 – As vantagens da internet influenciam o processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
Conclusão: Esta hipótese foi também concluída com sucesso, como se verifica na
discussão dos resultados. Verifica-se a sua veracidade através do factor 2
(Disponibilidade e Publicidade) em que a principal vantagem é a sua disponibilidade. A
informação e a partilha são também factores também verificados como vantagens.
H5 – As limitações da internet influenciam o processo de decisão de compra online de
produtos turísticos.
Conclusão: Pode-se também verificar que esta hipótese foi conclusiva, através de dois
factores: o 7 (má experiência na internet) e o 8 (Insegurança), revelando-se assim
algumas das limitações que a influenciam a o processo de decisão de compra de
produtos turísticos online, junto com a insegurança nas transações e não visibilidade do
produto antes da sua compra. São limitações presentes na actualidade da compra,
contudo com um grau cada vez mais baixo de existência.
Apesar do rigor apresentado no método de investigação científica utilizado, existem
sempre algumas limitações que se devem referir e enquadrar, tendo em conta as
conclusões obtidas neste estudo. Com base nas limitações apresentadas, são feitas
sugestões para pesquisas futuras.
Uma das limitações foi o facto das variáveis testadas não explicarem totalmente o
processo de decisão de compra online dos produtos turísticos. Sugere-se assim a
135
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
realização de novos estudos que venham aferir outros factores de influência no
consumidor de produtos turísticos, elevando assim o número de factores de influência
para além daqueles que foram revelados nesta dissertação.
Uma outra limitação, prende-se com o limitado grau de generalização dos resultados,
devido à dimensão da amostra (380 indivíduos) e do facto de a mesma ser não
probabilística por conveniência, pelo que é sugerida a replicação deste estudo a outras
amostras de consumidores.
O instrumento de recolha de dados apresentou uma perspectiva geral do processo de
compra, relativamente ao tipo de comprador e de produto turístico. Assim, para
pesquisa futura, recomenda-se a utilização de questionários mais adaptados a diferentes
segmentos de mercado, bem como a classes de produtos mais concretas. Isso permitiria
a obtenção de dados mais específicos, pelo que os resultados e respectivas conclusões
poderiam ter uma mais-valia superior ao nível das recomendações para as empresas.
136
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
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147
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Apêndice
148
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
Apêndice 1 - Questionário
Inquérito por questionário
O presente inquérito integra-se numa investigação no âmbito da dissertação de Mestrado em
Marketing e Publicidade da Universidade Fernando Pessoa, levada a cabo por Carmen Martins.
Pedimos a sua colaboração para responder a um estudo sobre a influência da internet no processo
de decisão de compra de produtos turísticos na internet – o caso do Turismo.
Os seus dados serão confidenciais e o anonimato das respostas será garantido.
Este inquérito tem somente fins Académicos.
Por favor, ao responder a este questionário lembre que apenas estamos interessados na sua
opinião, pelo que não existem perguntas verdadeiras nem falsas.
As suas respostas são cruciais e fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa. Por favor
responda com o máximo de sinceridade.
Não deixe questões por responder, a sua não resposta pode comprometer a validade do estudo.
Este questionário demora apenas 5 minutos.
Agradecemos antecipadamente a sua colaboração.
1. Tem mais de 18 anos de idade?
Si □
Não □
(se não, não responda ao questionário, por favor)
Não □
(se não, não responda ao questionário, por favor)
3. Já procurou produtos turísticos na internet ?
Si □
Não □
(se não, não responda ao questionário, por favor)
2. Utiliza a internet?
Si
□
4. Já comprou produtos turísticos na internet?
Si □
Não □
5. Assinale, na óptica da compra de produtos turísticos, qual o produto que vai ter em conta ao responder a este
questionário.
□ Viage s
□ Aloja e to (Hotel, Aluguer de casa, Hostel; Coachsurfing)
□ Viage s e Aloja e to
6.
Com que frequência escolhe e compra os seus produtos turístico na internet?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Todas as semanas
Todos os meses
Trimestralmente
Semestralmente
Todos os anos
De 2 em 2 anos
Mais do que 2 em 2
anos
O processo de decisão de compra de produtos turísticos na internet
Por favor, assinale no quadrado o que mais se aproxima da sua opinião numa escala de 1 (Discordo
totalmente) a 6 (Concordo totalmente)
7.
A minha decisão de compra de produtos turísticos é
influenciada pela internet.
Discordo
Totalmente
Discordo
parcialmente
Discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
Concordo
totalmente
1
2
3
4
5
6
□
□
□
□
□
□
149
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
8.
A publicidade online influencia a minha escolha.
9.
A internet facilita a procura dos produtos turísticos que
desejo comprar.
10. O preço influencia a minha escolha.
11. Sinto-me mais motivado(a) ao consumir na internet.
12. Quando compro na internet sinto-me confuso(a) pela
quantidade de informação.
13. O facto de a internet estar sempre disponível,
influencia a minha escolha.
14. A internet é um meio prático, decisivo, directo e
completo.
15. Considerando a relação qualidade-preço, eu prefiro
comprar na internet.
16. Quando estou insatisfeito(a) com o produto que
comprei, consigo reclamar com facilidade.
17. Compro sempre nos mesmos sites porque nunca tive
problemas.
18. A internet revelou-se num meio credível para comprar
o produto que desejo.
19. A internet facilita o processo de compra.
20. Ao comprar na internet sinto que estou a fazer um
bom negócio.
21. A internet satisfaz as minhas necessidades de compra.
22. Os produtos turísticos são mais baratos na internet.
23. Os meus amigos e a minha família influenciam a minha
decisão de compra quando escolho o meu destino.
24. Na internet existe toda a informação sobre todos os
produtos turísticos que desejo.
25. Na internet ao comprar directamente aos grupos
hoteleiros e companhias aéreas sem intermediários,
posso obter um melhor preço.
26. Na internet posso consultar fóruns, partilhar e
consultar opiniões sobre os destinos que desejo.
27. Na internet posso pesquisar os diversos restaurantes,
actividades e atracções que vou encontrar no meu
destino e assim, obter mais informação.
28. Já tive más experiências ao reservar/comprar na
internet.
29. Sinto-me seguro(a) quando compro produtos
turísticos online.
30. O conhecimento da marca/empresa aumenta a
segurança na compra online.
31. Quando vou para países que exigem visto, prefiro
comprar nas agências de viagem porque me sinto mais
seguro.
32. Prefiro comprar na internet porque sei que posso
reclamar directamente com o hotel ou companhia
aérea.
33. Quando viajo gosto de ser eu a marcar, para não estar
dependente de horários.
34. Ao receber as newsletters dos diferentes sites, consigo
escolher mais facilmente o destino que desejo.
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150
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
35. As novas tecnologias permitiram-me disfrutar de toda
a informação que o turismo tem para oferecer, para
uma melhor planeamento das viagens.
36. A internet veio alterar a procura de informação de
produtos turísticos.
37. A internet veio alterar a minha escolha de produtos
turísticos.
38. A internet veio alterar o meu processo de compra de
produtos turísticos.
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A Influência da Internet nas diferentes fases do processo de decisão de compra de produtos turísticos
Por favor, atribua um grau de importância e assinale no quadrado o que mais se aproxima da sua
opinião numa escala de 1 (Nada importante) a 6 (Extremamente importante)
39. A internet é importante no meu
processo de decisão de compra.
Nada
Importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
40. A internet é importante para
reconhecer a necessidade da compra
de determinado produto turístico.
41. A internet é importante durante a
procura de informação.
Nada
importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
Nada
Importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
42. A internet é importante na fase em
que avalio as alternativas disponíveis
(Ex. Análise da informação
necessária para a minha decisão de
compra).
43. A internet é importante durante o
acto de compra.
Nada
Importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
Nada
importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
44. A internet é importante na fase da
pós-compra (Ex. Reclamações,
Sugestões, Feedback).
Nada
importante
Muito pouco
importante
Pouco
importante
Importante
Muito
importante
Extremamente
Importante
□
□
□
□
□
□
CARACTERIZAÇÃO DO ENTREVISTADO
POR FAVOR INDIQUE OS SEUS DADOS
45. Idade_____
46. Sexo: Masculino Feminino
47. Profissão:_______________________________________
Habilitações Literárias:
123456-
Ensino básico
_____
Ensino secundário
_____
Ensino superior
_____
Pós-graduação
_____
Mestrado
_____
Outro. Qual?______________________________
151
A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor – O Caso dos Produtos Turísticos
49. Distrito onde vive: _______________________________
50. Rendimento médio mensal líquido individual em euros.
. I ferior a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. De
€a
€
. Mais de
€
Muito Obrigada pela sua colaboração!
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