La administración en el siglo XXI. Herencia e innovación en conceptos y herramientas para las ciencias de gestión Liliana Chicaíza-Becerra Editora Bogotá D. C., noviembre de 2015 La administración en el siglo XXI. Herencia e innovación en conceptos y herramientas para las ciencias de gestión © Universidad Nacional de Colombia, Sede Bogotá Facultad de Ciencias Económicas © Liliana Alejandra Chicaíza-Becerra Editora © Liliana Alejandra Chicaíza Becerra Dany Bohórquez Flórez José Stalin Rojas Amaya María Fernanda Meneses González Edison Jair Duque Oliva Daimer Higuita López Autores Carlos Alberto Rodriguez Romero Beatriz Helena Díaz Pinzón Gloria Isabel Rodríguez Lozano Rafael Orlando Suárez Eugenio Camila López Lara CENTRO EDITORIAL Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Colombia Cra 30 N.º 45-03, ediicio 310 primer piso Conmutador: 316 5000. Extensión: 12308 Correo electrónico: publicac_fcebog@unal.edu.co Bogotá, D.C., Colombia, Suramérica Primera edición, 2015 ISBN 978-958-775-523-7 (papel) Colección Ciencias de Gestión Editorial Universidad Nacional de Colombia direditorial@unal.edu.co www.editorial.unal.edu.co Henry Ramírez Fajardo Diseño de la colección Editorial Dartagnan S.A.S. midartagnan@gmail.com www.dartagnan.com.co Diagramación y fotografía Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales Impreso y hecho en Bogotá, D. C., Colombia Catalogación en la publicación Universidad Nacional de Colombia La administración en el siglo XXI : herencia e innovación en conceptos y herramientas para las ciencias de gestión / Liliana Chicaiza Becerra, editor. -- Primera edición -- Bogotá : Universidad Nacional de Colombia (Sede Bogotá). Facultad de Ciencias Económicas, 2015. 236 páginas : ilustraciones, iguras, tablas, fotografías -(Colección Ciencias de Gestión). Incluye referencias bibliográicas, notas a pie de página e índices ISBN 978-958-775-523-7 (papel) 1. Patiño Restrepo, José Félix - Reforma universitaria 2. Universidad Nacional de Colombia (Sede Bogotá). Facultad de Ciencias Económicas. Escuela de Administración y Contaduría Pública - Historia 1965-1970 3. Administración de empresas 4. Gestión inanciera 5. Mercadeo 6. Recursos humanos 7. Estrategias 8. Sistemas de información en administración 9. Indicadores de eiciencia 10. Compañías de seguros I. Chicaiza Becerra, Liliana Alejandra, 1974-, editor II. Título III. Serie CDD-21 658 / 2015 125 Capítulo 5 Una mirada a la evolución de la estrategia: de la Guerra de Troya a la actualidad Carlos Rodríguez-Romero uu Resumen Este capítulo hace una revisión de la noción de estrategia. Inicia con la deinición del concepto de “estratagema” utilizado en las obras de Homero y que alude a engaño, para luego analizar el concepto de estrategia en la obra clásica de Sun Tzu, cuyos planteamientos se encuentran en la línea de los de Aristóteles y de Clausewitz, y que trascienden el plano de lo meramente militar. Contrasta las máximas de El arte de la guerra con la Batalla de Cannas y inaliza con la presentación sobre cómo se ha abordado el concepto de estrategia en las Ciencias de la Gestión. uu Palabras clave Estrategia, estratagema, máximas de El arte de la guerra. 126 La administración en el siglo XXI “Ni aquí ni en parte alguna llegaremos a ver bien en el interior de las cosas, a menos que las veamos realmente crecer desde sus comienzos.” Aristóteles La segunda mitad del siglo XX fue especialmente propicia para el desarrollo de procesos de diversiicación en las organizaciones. Economías cerradas, con altas barreras a la entrada, permitieron el crecimiento interno de empresas que contaban con mercados cautivos y poco desarrollados. Estos esquemas de crecimiento facilitaron la consolidación de grandes empresas en diferentes países, que trabajaban con múltiples Dominios de Actividad Estratégica (DAE) y múltiples productos para atender los diferentes segmentos de mercado en los cuales la organización se hallaba presente. El bajo control de los Estados, la falta de claridad en políticas de desarrollo industrial y la debilidad de las instituciones, favorecieron los procesos de concentración, integración vertical, expansión horizontal y conglomeración. Sin embargo, los cambios políticos reglamentarios, sociales, económicos, tecnológicos y de regulación ambiental que se han dado desde inales de la década de los ochenta a nivel global, han incidido en la supresión de las denominadas barreras a la entrada de la mayoría de los países del planeta. Con dicha supresión o disminución de barreras a la entrada, las organizaciones que se diversiicaron de manera desorganizada en las décadas precedentes se han visto abocadas a revisar sus políticas de crecimiento y a evaluar la pertinencia de sus procesos de diversiicación en el desarrollo de su estrategia. Es aquí donde aparece la noción del reenfoque como la opción estratégica que han tomado múltiples organizaciones de orden global para retornar a sus competencias y negocios de base, las que Hamel y Prahalad denominan Core Competences, para concentrarse en sus DAE más rentables o los que son deinitivamente estratégicos para el posicionamiento de sus empresas en los mercados altamente competitivos en los cuales se encuentra presente la organización. En esta somera descripción del entorno organizacional actual, la noción de estrategia ha estado presente durante décadas. Sin embargo, la estrategia como se conoce hoy en día no es un término propio de la administración. Como muchos de los que utiliza, es una noción proveniente Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad de los relatos de dioses y hombres, del campo militar y de la ilosofía. Una noción que evolucionó con el paso de los siglos y los referentes que desde la antigua literatura se pueden encontrar, dan evidencia de ello. uu 5.1 En busca de las bases de la estrategia en Grecia y China La estrategia es un área enseñada hoy en la mayoría de escuelas de negocios y facultades de administración. Proveniente del griego stratégos, que denota stratos = armada y agein = conducir, se la considera el arte de comandar la armada en presencia del enemigo (Andrews, 1971) o el arte de dirigir las operaciones militares. Pero como lo señala Sacchi (1982), cuando analiza dichas nociones en los postulados Aristotélicos1 y de Santo Tomas, estrategia no sólo signiica el arte militar con el cual comúnmente se ha asociado, sino que va más allá y se asocia al gobierno político de una ciudad, población o región, y para el caso, de la organización. Es en los griegos donde se encuentran algunas de las primeras nociones de estrategia. La obra de Homero (siglo VIII a. C.) está cargada de alusiones a “estratagemas” en La ilíada y La odisea, donde se relata la Guerra de Troya en la primera y se describen las aventuras de Ulises u Odiseo en la segunda. Homero presenta en su obra héroes y villanos de la guerra, y relata la manera cómo se organizó la armada griega para enfrentarse a los troyanos, cómo partieron con sus mil naves para sitiar la ciudad de Troya, cómo combatieron los dos ejércitos durante diez años sin que ninguno lograse vencer a causa de los favores que les concedían los Dioses, y termina con los épicos combates entre unos y otros hasta la muerte, además de los funerales de Héctor, el bravo campeón de los troyanos muerto a manos del mayor de los guerreros griegos, el gran Aquiles. En su obra, Homero no utiliza la palabra estrategia; simplemente reiere constantemente a ardides, trampas o engaños para explicitarla, y a personajes hábiles en generarlos. Se debe recordar aquí que La ilíada no hace mención a la caída de Troya; es en La odisea donde tangencialmente se presenta el engaño efectuado por los griegos para derrotar a los troyanos, hecho que se narra en la Rapsodia IV de la obra y que hoy se conoce como la “Estrategia del Caballo de Troya” (Segala & Estalella, 1927). 1 Ver particularmente Ética a Eudemo de su segundo periodo (368-348) y del tercer periodo Ética a Nicómaco y Política (335-322). 127 128 La administración en el siglo XXI Es interesante que los estudiantes suelen identiicar el Caballo de Troya como el ejemplo por excelencia de estrategia en la antigüedad; como la más representativa de todas, la más grande y la de mayor recordación, sin que Homero haya llegado a utilizar siquiera la expresión para el relato de la hazaña. El siguiente paso en la evolución de la noción que se quiere rescatar no se da en la Grecia antigua sino en China, durante el periodo de los Reinos Combatientes (476 – 221 a. C.), en el cual se produce la obra de Sunzi o Sun Tzu, considerada el origen de la estrategia (Zeraoui, 2007). Tanto El arte de la guerra como el Dao de Jing de Laozi son dos de los referentes ilosóicos de la civilización China más conocidos en Occidente. En 1772 la primera es traducida por el jesuita Jean-Jacques Amiot. El contenido de esta obra trasciende el ámbito militar para abordar aspectos de dominación en el campo político, ilosóico y social (Galvany, 2007). El arte de la guerra es ante todo un libro de relexión ilosóica que busca clariicar, contrario al pensamiento de nuestra época, que la guerra es un asunto sucio y todo hombre sensato debe hacer lo posible para evitarla (Levi, 2007). Para el autor los manuales sobre las artes militares trascienden su propio carácter, llegan a desarrollar posturas ilosóicas alrededor del arte de gobernar, el conocimiento personal y espiritual, y en tal sentido fueron populares desde su época en los hogares de China. Para ellos el saber militar dejó de ser principalmente una práctica o un comportamiento que se heredaba entre generaciones y señores de la guerra, para convertirse en un saber escrito que, a manera de texto, estaba disponible para todos. De hecho se dice para este período cada hogar chino tenía un ejemplar del libro y se hablaba de estrategia con solvencia (Galvany, 2007). Ahora bien, ¿quién es Sun Tzu? Su nombre oicial era Sun Wu2 y fue contemporáneo de Confucio y de Lao Tse. Su reputación como estratega le precedía y había llegado al conocimiento del rey He Lu3, gobernante del Estado de Wu, quien fue amenazado por el hostil reino vecino de Chu: un Estado mucho más grande en territorio y fuerzas armadas, que deseaba continuar con su expansión. 2 3 De acuerdo con el historiador Sima Qian, que consagró gran parte de su obra a estudiar a generales y estrategas de la antigüedad, Sun Wu fue el autor de El arte de la guerra y Wu Qi el autor de otro importante tratado antiguo de orden militar: el Wuzi. Su reinado se efectúo entre 514 y 496 a. C. Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad Sima Qian, el historiador de la china antigua que ha sido utilizado como referente en las traducciones de El arte de la guerra, reiere que Sun Wu fue recibido en audiencia por el rey He Lu para discutir sobre El arte de la guerra y pedirle demostraciones del mismo. Para tal efecto, retó a Sun Wu a que evidenciara que podía entrenar a cualquier individuo para la guerra y le entregó un grupo cercano a 200 de sus concubinas. Sun Wu fraccionó a las concubinas en dos tropas, donde las favoritas del rey tomaban el control de cada una de ellas. Con los grupos divididos, el General les enseñó los movimientos básicos de ataque y defensa, e insistió a las favoritas de He Lu para siguieran las indicaciones dadas al sonar los tambores. Sun Tzu repite varias veces las indicaciones hasta tener certeza de la comprensión por parte de las concubinas. El General hace sonar los tambores y las mujeres se echan a reír. El Maestro Sun dijo entonces: “Bueno, quizá mis órdenes no fueron claras y las instrucciones no fueron adecuadamente dadas, por consiguiente la culpa es del general”. Repitió las órdenes y volvió a dar las instrucciones. De nuevo hizo sonar los tambores con la indicación de movilizarse hacia la izquierda, y de nuevo las mujeres se echaron a reír. El Maestro Sun dijo: “Si las órdenes no están claras y las instrucciones no han sido debidamente explicadas, la culpa es del general; pero si, tras haber sido perfectamente aclaradas, los soldados no obedecen, la culpa es de los oiciales”, así que dio la orden de decapitar a las concubinas responsables de cada tropa y procedió a nombrar dos nuevas líderes para ellas. Al hacer sonar de nuevo los tambores todas las mujeres procedieron a ejecutar las órdenes recibidas y siguieron paso a paso las instrucciones dadas (Galvany, 2007). Para Sun Wu la guerra es un asunto de vida o muerte, y una vez que ello es comprendido por todos, desde el líder hasta el soldado más raso estarán motivados para ganar. Aunque las concubinas jamás irán al campo de batalla, logra demostrarle al rey He Lu que incluso un reino pequeño y débil puede ostentar un ejército riguroso, poderoso y efectivo. El rey He Lu nombra entonces a Sun Wu como comandante del ejército compuesto por 30 000 hombres del reino de Wu, para que luche contra un ejército diez veces mayor, donde las estrategias y tácticas que él usa proceden de El arte de la guerra4. 4 El documento fue redactado hacia 500 a. C. 129 130 La administración en el siglo XXI Trece son las máximas que se desprenden de El arte de la guerra y que están relatadas a manera de enseñanzas. Galvany (2007) las recoge con denominaciones que no en todas las traducciones se pueden encontrar y que es posible resumir en las siguientes líneas: 1. Cálculo: este es el tema más importante para cualquier Estado. La guerra es una cuestión de vida que puede llevar a la supervivencia o en su defecto a la destrucción. 2. Operaciones militares: en la época de los Reinos Combatientes los costos de la guerra eran calculados en razón de mil unidades de oro por día para movilizar las cuadrigas, los furgones resguardados, la protección del frente y la retaguardia del ejército; así como las diversas misiones diplomáticas y cada uno de los materiales para la reparación, mantenimiento y armamento de un ejército de cien mil hombres. 3. Planes ofensivos: es mejor someter al enemigo sin tener que sostener batallas con él, pues es mejor la preservación de los ejércitos, de los batallones, compañías o brigadas, que su destrucción en el combate. 4. Disposiciones: la búsqueda de la invencibilidad es fundamental para el estratega y su defensa, ya que depende de él mismo y su ejército. Luego de encontrarla se busca la vulnerabilidad del enemigo mediante el ataque. 5. El potencial estratégico: mediante la organización se puede dirigir un sinnúmero de soldados como si se tratase de un grupo pequeño. La efectividad en las comunicaciones es fundamental en este proceso. 6. Lo hueco y lo consistente: el poder en el terreno de combate lo tendrá aquel ejército que llegue primero al campo de batalla y se encuentre descansado para enfrentar al enemigo, mientras que aquellos que lleguen posteriormente tendrán que gastar las pocas energías que aún le quedan. Por ello, si el enemigo está descansado se debe obligar a la fatiga y si está bien alimentado hay que llevarlo a pasar hambre. Al enemigo hay que atacarlo donde no pueda defenderse y defenderse donde el enemigo no pueda atacar. 7. El enfrentamiento militar: es lo más difícil del combate. El soberano da las órdenes al general y el general a las tropas en busca de la cohesión de las mismas. En el combate se debe buscar con- Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad 8. 9. 10. 11. 12. 13. vertir toda adversidad en ventaja. La táctica es signiicativa en el logro del triunfo. Las nueve variables: existen terrenos en los cuales no se debe acampar, en los cuales se debe irmar alianzas si se está aislado, recurrir a planes si se está rodeado, donde se debe luchar a muerte, aquellos por los cuales no se debe disputar y fortiicaciones a las cuales no atacar. Existen caminos que no se deben recorrer, ejércitos que no se deben atacar y órdenes del soberano que no se deben ejecutar. Maniobrar el ejercito: signiica llevarlo por valles, montañas, ríos y marismas sin que estos lo hagan vulnerable a los ataques. Al maniobrar la armada en el combate se debe buscar tener de frente el terreno mortal y el propicio a las espaldas. La coniguración del terreno: el general debe prestar gran atención a la topografía del terreno en el cual debe combatir. Éste puede ser accesible para el paso de las tropas propias o enemigas, abrupto donde se puede acceder fácilmente, pero donde retirarse es difícil. Puede ser neutralizador, en el cual ninguno de los ejércitos podrá tomar ventaja; angosto para poder bloquear al enemigo; accidentado con posiciones altas e iluminadas que favorezcan a las tropas; o lejano, donde no podrá la armada protegerse, surtirse o curarse después del combate. Los nueve terrenos: al utilizar las tropas para enfrentar al enemigo se debe tener presente que en el campo de batalla existen terrenos de dispersión, marginales, de confrontación, de encuentro, de convergencia, de diligencia, peligrosos, cercados y mortales. El ataque incendiario: cinco ataques con fuego se pueden emplear en el combate. Estos son: quemar a los enemigos, las reservas, los equipos pesados, los arsenales o las instalaciones. El uso de espías: usar adecuadamente los espías ayuda a construir mallas herméticas a los soberanos. Éstos pueden ser agentes nativos, interiores, dobles, sacriicables o indispensables. Vale la pena señalar que en esta línea se encuentra la concepción de estrategia de Aristóteles. Para él la consideración de los asuntos militares era de gran relevancia. De hecho consideraba los temas castrenses ligados al bien de la sociedad política (Sacchi, 1982). En ese sentido, el conoci- 131 132 La administración en el siglo XXI miento de los asuntos castrenses, como un conocimiento eminentemente político por sus vínculos con el bien común, es lo que denomina “ciencia estratégica” y a ella hace alusión en la Ética a Nicómaco: Todo arte y toda investigación e igualmente, toda acción y libre elección, parecen tender a algún bien; por esto se ha manifestado, con razón, que el bien es aquello hacia lo que todas las cosas tienden. Sin embargo, es evidente que hay algunas diferencias entre los ines, pues unos son actividades y los otros obras aparte de las actividades; en los casos en que hay algunos ines aparte de las acciones, las obras son naturalmente preferibles a las actividades. Pero como hay muchas acciones, artes y ciencias, muchos son también los ines; en efecto, el in de la medicina es la salud; el de la construcción naval, el navío; el de la estrategia, la victoria (Aristóteles, 2010, p. 23). Aristóteles ubicó la estrategia en un ámbito objetivo sin especiicación independiente de la política. Para él la política y la estrategia no son susceptibles de ser separadas. La estrategia se ordena a la política de la misma manera en que las operaciones militares se ordenan al bien común del estado (Sacchi, 1982). Los preceptos o máximas descritas en El arte de la guerra y en los escritos de Aristóteles se verán en una de sus máximas expresiones, cientos de años después, con la aparición en escena de uno de los guerreros más reconocidos del mundo Occidental: Aníbal y su manera de efectuar las operaciones militares ordenadas al bien común del Estado Cartaginés, en la Batalla de Cannas. uu 5.2 La Batalla de Cannas a la luz de los preceptos de El arte de la guerra La Batalla de Cannas5 (segunda guerra Púnica, 218 - 201 a. C.) se presenta como una lucha donde la estrategia militar logra su recordación a partir del actuar de Aníbal y su ejército cartaginés, en una táctica envolvente del 5 En 371 a. C. se libró la Batalla de Leuctra, la cual marcaría un hito en la historia de la estrategia militar. Epaminondas reestructuró el ejército y creó un organismo en el que varios grupos desempeñaban distintas funciones. A partir de allí, las batallas se desarrollaron según planes preconcebidos, donde los resultados no dependerían del tamaño de las fuerzas antagonistas sino de la inteligencia y habilidad de los estrategas. Alejandro Magno, discípulo de Aristóteles, perfecciona el orden del ataque oblicuo como una de las tácticas frecuentes de su época en el desarrollo de las batallas de los ejércitos que comandaba, como sucedió en la Batalla de Arbela en 331 a. C. Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad enemigo romano. Según Grimberg (1984) el éxito de Aníbal fue convertir su ejército en un conjunto estratégico lexible a pesar de contar con menos hombres que su contrincante (50 000 vs. 90 000), a quien destruyó casi en su totalidad a partir de maniobras como el cercamiento del enemigo, con la que sólo sacriicó aproximadamente a 6000 hombres. La Batalla de Cannas es un adecuado ejemplo para demostrar la importancia de una estrategia militar bien concebida y adecuadamente ejecutada. A continuación se relacionan los hechos representativos de esta batalla con algunas máximas de El arte de la guerra de Sun Tzu. De esta manera el lector podrá comprender la importancia de la estrategia desplegada por Aníbal para enfrentar el ejército romano. Anibal partió de Sicilia y tomó la ciudad de Cannas, lugar en el cual los romanos acumulaban las provisiones para su ejército (Polibio de Megalópolis, 1968). La igura 5.1 presenta un mapa de Italia con el in de identiicar la posición geográica de Cannas. Figura 5.1 Ubicación de Cannas En cuanto al “cálculo”, El arte de la guerra indica que un estratega experto no necesita de segundas levas o múltiples aprovisionamientos sino que parte con lo necesario y en el camino se abastece y alimenta con las provisiones que le quita a su enemigo (Galvany, 2007). Es importante re- 133 134 La administración en el siglo XXI cordar que se parte de la idea de que recuperar un saco de harina robado por el enemigo le cuesta siete veces al ejército asaltado. Aníbal tomó la ciudad, se aprovisionó y esperó descansado a que llegase el ejército romano para el enfrentamiento en el terreno. Cuando los romanos llegaron al campo para el enfrentamiento se encontraron con la barrera natural del río Auido y se prepararon para el combate. La caballería romana cubrió el costado derecho del rio y formó en línea recta a sus legionarios, que en profundidad tenían más efectivos que los de Aníbal. En el lado izquierdo formaron a su caballería auxiliar. La línea de frente la conformaron los armados de ligera. Los soldados de a pie sumaban 80 000 y la caballería era cercana a los 6000. La igura 5.2 ilustra estas disposiciones. Figura 5.2 Disposición para el combate. Basado en Galvany (2007); Grimberg (1984); y Polibio de Megalópolis (1968). El ejército de Aníbal, opuesto en formación al de los romanos, tenía a la izquierda a la caballería gala y a la española del costado del Auido. Junto a ella estaba la infantería africana, que era la más pesada en armamento. En el centro la infantería gala e ibérica, luego los restantes de los africanos y Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad para inalizar la caballería de los númidas. Los soldados de a pie sumaban 40 000 y la caballería era cercana a los 10 000. En El arte de la guerra se especiica que la batalla está estructurada en cinco factores (virtud, clima, topografía, mando y disciplina) que se calculan y comparan para precisar el estado de las fuerzas en combate. Aníbal ordenó a las tropas del centro que salieran al ataque en forma de una media luna que se veía debilitada por los extremos. El propósito era que los africanos pudieran sostener a la infantería ligera, que sería la primera en enfrentar el combate, y que los romanos –que siempre movían a sus hombres en línea recta– pensasen que sería una batalla fácil de ganar por la “ingenuidad” con la que atacaba el ejército enemigo. En la igura 5.3 se observan estos elementos del potencial estratégico y el enfrentamiento militar. Figura 5.3 El encuentro en lo convexo. Basado en Galvany (2007); Grimberg (1984); y Polibio de Megalópolis (1968). El arte de la guerra advierte sobre el uso del engaño para establecer posiciones. Es necesario moverse a través del beneicio del terreno y la oportunidad de transformarse con divisiones y reagrupamientos. 135 136 La administración en el siglo XXI Aníbal dió la orden para que la caballería atacara a la caballería enemiga. De nuevo el general sorprende con la forma de su ataque, pues no luchó conforme a las reglas de la milicia romana (es decir atacar, retroceder y volver a la carga) sino que saltaban de bestia a bestia y los jinetes se atacaban de frente aunque tuviesen que caer a tierra para continuar con el combate. Con esta táctica vencieron los jinetes cartagineses y la gran mayoría de la caballería romana pereció. Los pocos sobrevivientes se dieron a la fuga. Figura 5.4 El poder en el terreno de combate. Basado en Galvany (2007); Grimberg (1984); y Polibio de Megalópolis (1968). La caballería gala estaba a cargo de Asdrubal, quien al haber eliminado a la caballería romana se dirigió con sus hombres al auxilio de la caballería ligera númida, que se enfrentaba a su vez a la caballería aliada de los romanos. Asdrubal, al ver como se batían los númidas, partió con sus hombres a la ayuda de la infanteria africana. El arte de la guerra señala que lo que permite dirigir a un signiicativo número de soldados es la efectividad en las comunicaciones. La gran ventaja de Aníbal en el combate está centrada en la unidad de mando, ya que él es el único general de su Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad ejército, mientras que los romanos se “turnaron” la dirección de la armada con los cónsules Emilio y Varron. Al tiempo que se da la lucha entre las caballerías enemigas, los soldados de la legión romana entran en contacto con la infantería ligera del ejercito de Aníbal. Pero éste, hábilmente, hace que sus tropas paulatinamente se movilicen de lo convexo a lo cóncavo, donde la infantería pesada, conformada por los africanos, jugará un papel preponderante en el engaño. A medida que las legiones romanas se adentran en el campo de batalla, la infantería africana avanza rápidamente para cercar por los lados a los legionarios y así atacarlos por los lancos. El arte de la guerra recuerda que el estratega ocupa el terreno de manera tal que no pueda ser derrotado y que en función del aprovechamiento de la oportunidad vence al enemigo. El buen estratega es quien decide la victoria o la derrota en función de su capacidad, virtud y disciplina. Figura 5.5 De convexo a cóncavo. Basado en Galvany (2007); Grimberg (1984); y Poli- bio de Megalópolis (1968). El ejército de Aníbal se ha transigurado totalmente y por todos los lancos atacan a las legiones de los romanos. Al introducirse en la con- 137 138 La administración en el siglo XXI formación concava del ejército enemigo, los romanos son asolados por los africanos, galos y españoles. Ya no pelean en forma de falange, como siempre, sino que se desorganizan y tratan de repeler los ataques provenientes de todas partes. La caballería de Aníbal ataca por la retaguardia, la infantería africana por los costados y la infantería gala por el frente, en una verdadera carnicería que le concederá la victoria al ejército del cartaginés. Figura 5.6 Estrategia envolvente. Basado en Galvany (2007); Grimberg (1984); y Polibio de Megalópolis (1968). El arte de la guerra insiste en que se puede enfrentar multitud con escasez. Al permanecer unidos, sin mostrar la formación, puede lograrse la dispersión del enemigo y si una armada se concentra en uno mientras que el enemigo se fragmenta en diez, al atacar cada diez de los soldados aliados encontraran un solo enemigo. Frente a las pérdidas en batalla, Polibio de Megalópolis relata que más de 70 000 romanos de la infantería y casi 6000 de caballería perecieron. De los cartagineses al mando de Aníbal se perdieron 4000 galos, 1500 entre españoles y africanos, y solo 200 caballos. Una estrategia exitosa representa una ventaja durable que se puede alcanzar sin contar Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad necesariamente con recursos superiores a los del adversario. Múltiples autores han citado guerras y batallas de la antigüedad a la modernidad, y han mostrado la importancia de la estrategia y su origen en el aparato militar, pero fue un general del antiguo Imperio Prusiano6 quien efectuó la mayor aproximación a El arte de la guerra de los Reinos Combatientes a la de los ilósofos y guerreros de la antigua Grecia. uu 5.3 Clausewitz y la estrategia previa a la modernidad De origen prusiano, el General Carl Von Clausewitz (1780-1831) es quizá el más célebre de los estrategas militares de la época actual. Comenzó su carrera militar a los trece años durante las Guerras Revolucionarias (1792-1794) y sirvió como oicial de línea antes de ser admitido en la Academia Militar de Berlín en 1801. Fue ayudante de campo del príncipe Augusto de Prusia y participó activamente en la reforma del ejército prusiano. Más adelante se convirtió en profesor de la Academia Militar. Participó como Jefe del Estado Mayor de la tercera Armada Prusia en la Batalla de Waterloo, bajo el mando del General Johann von Thielmann. Posteriormente fue nombrado Mayor-General de la Armada de Prusia y Director de la Academia Militar. La obra de Clausewitz caracteriza el cambio de óptica sobre la guerra, pues para él no se trata de enseñar recetas para la victoria, sino de pensar la guerra (Aron, 1976, 1987). Su tratado está dividido en ocho libros, donde las semejanzas entre su escrito y el de Sun Wu saltan a la vista, principalmente en el Libro III “Sobre la estrategia en general”. Para el autor la guerra es, por naturaleza, un fenómeno político y social en el cual intervienen factores morales tales como la determinación de políticas, la pasión de los pueblos en guerra y el coraje de los soldados que componen los ejércitos (Clausewitz, 1955). 6 El reino de Prusia se estableció en 1701 con la unión del electorado de Brandeburgo y el Ducado de Prusia, bajo la dinastía Hohenzollern; dotada de nuevos territorios, de una administración centralizada y sobre todo, de un ejército sin igual en Europa. 139 140 La administración en el siglo XXI Estrategia Es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra Morales Se pone de manifiesto por medio de cualidades y efectos espirituales. Físicos Abarca la magnitud de la fuerza militar, su composición, la proporción de armamentos. Matemáticos Comprende el ángulo de las líneas de operación, los movimientos concéntricos y excéntricos. Geográficos Considera la influencia del terreno, como son los puntos dominantes, las montañas, los ríos, los bosques, los caminos, etc. Materiales Incluye todos los medios de abastecimiento. Figura 5.7 La noción de estrategia en Clausewitz. Basado en Clausewitz (1955). Para Clausewitz la estratagema presupone una intención oculta y por tanto opuesta al modo de obrar recto, simple y directo, de modo que la respuesta ingeniosa se opone a la argumentación directa. Por consiguiente, no tiene nada en común con los medios de persuasión del interés y de la vehemencia, pero tiene mucho que ver con el engaño ya que este también oculta su intención. Incluso es un engaño en sí misma, pero diiere de lo que comúnmente se considera como tal porque no constituye la directa violación de una promesa. Quien emplea la estratagema deja que la persona a la que desea engañar cometa por si misma los errores del entendimiento que al inal, como efecto, modiican de pronto la naturaleza de las cosas ante sus ojos. Por lo tanto es posible decir que así como la respuesta ingeniosa es una prestidigitación basada en las ideas y los conceptos, la estratagema es una prestidigitación con los modos de obrar. Es en esta interpretación del autor donde conluyen las obras de Homero, Aristóteles, Galvany y Polibio de Megalópolis, pues considera que el término estrategia deriva su nombre de estratagema y a su vez establece que esta es la que inspira o genera la acción estratégica (Clausewitz, 1955). Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad El arte de la guerra será, como se ha señalado en párrafos anteriores, el elemento vinculante entre lo militar y las nacientes ciencias de gestión que se darán a comienzos de 1900 tanto en Estados Unidos como en Francia, para asimilar el concepto de estrategia como transversal a la función de la gestión organizacional. uu 5.4 La estrategia en las ciencias de gestión Aunque es comúnmente aceptado que el concepto de estrategia es de origen militar, con El arte de la guerra escrito hace más de 2500 años, igualmente se puede recordar que ésta ha sido una noción inspiradora de grandes autores como Shakespeare (Hamlet y la estrategia para vengar a su padre), Tolstoi (La guerra y la paz), Montesquieu (la estrategia y la separación de poderes como única alternativa al poder absoluto de un rey o de una corte), Kant (estrategia y la razón política moderna), Hegel (estrategia y ilosofía del derecho) y Clausewitz (el arte de imponer sus condiciones; la guerra como un acto político). La relexión estratégica que anticipa, aclara y orienta la acción, ha evolucionado desde sus orígenes y se alimenta de una amplia literatura proveniente de la economía industrial (Chevalier, 1996, 1997) y de los avances de la teoría de gestión. Mintzberg y McHugh (1985) introducen las nociones de estrategia deliberada (relexión a priori) y de estrategia emergente (construida a posteriori). Es así como el pensamiento estratégico ha evolucionado y expandido de conformidad con las mutaciones del entorno de las organizaciones (Rodríguez-Romero, 2011). La siguiente tabla muestra la evolución de la disciplina y sus conceptos teóricos asociados, donde “TD” es el tema dominante y “C” algunas de las contribuciones asociadas, al igual que algunos autores representativos. 141 142 La administración en el siglo XXI Tabla 5.1 Evolución histórica de la estrategia como disciplina Periodo Ideográico Búsqueda de hechos y nacimiento de la política general de administración (1908 – 1959) 1908 Antes 1960 Origen de la disciplina en Harvard Business School. Política general de empresa (TD). Propuestas de Taylor y Fayol. El arte de dirigir está basado en capacidades y calidades innatas de los dirigentes. El arte de la guerra, la estrategia militar, la estrategia organizacional, estrategia y conlicto. Planes inancieros y control de la acción colectiva (TD). Control de operaciones, seguimiento inanciero (C). Control inanciero. Planteamientos de Simon7, March8, Clausewitz, Schelling, Von Neuman y Morgenstern. Periodo Praxeológico Búsqueda de normas y desarrollo de la planiicación en la empresa (1960 – 1969) Década 1960 A la conquista de la legitimidad académica. Instrumentación teleológica de la disciplina. Eclosión epistemológica, cognitiva y social. Planiicación de la irma (TD). Conceptos seminales de la teoría de la estrategia; estructura y estrategia. Planiicación, crecimiento y diversiicación (C). Predicción, planiicación de empresa, sinergia. Planteamientos de Ansoff, Chandler, Andrews, Steiner y Williamson. Periodo Nomotético Búsqueda de leyes y desarrollo de la gestión estratégica (1970 – Actualidad) Década 1970 7 8 Desarrollo académico y explosión de «la industria de la estrategia». Estrategia corporativa (TD). Diversiicación y portafolio de actividades (C). Posicionamiento. Selección de sector / mercados. Posicionamiento, liderazgo. Análisis de la industria. Segmentación. Curva de experiencia. Análisis de portafolio. Diversiicación. Estrategias mundiales. Estructuras matriciales. Construcción y debates internos (McKinsey – AD Little - BCG). Planteamientos de Perroux, Shendel, Teece, Miles y Snow; y Crozier. Formula la tesis de la racionalidad limitada, en la cual la racionalidad de aquel que decide es reducida por los juicios y sistemas de valor, la información disponible, la incapacidad a prever todas las consecuencias de las opciones posibles, o la limitación de las capacidades cognitivas de los individuos. Desarrolla la idea de una racionalidad solamente «retrospectiva». Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad Década 1980 Era de la dialéctica. Institucionalización del Management estratégico. Análisis de la industria y de la competitividad (TD), in de los setenta – comienzo de los ochenta. Búsqueda de la ventaja competitiva (TD), in de los ochenta – inicio de los noventa. Posicionamiento de la irma y de los segmentos, in de los setenta – inicio de los ochenta. Fuentes de competitividad a partir de la irma (C), in de los ochenta – inicio de los noventa. El hombre en el centro del debate. Construcción y debates internos (Ansoff – Mintzberg). Planteamientos de Porter, Mintzberg, Peter et Waterman, Astley, Freeman, Burgelman, Eisenhardt, Wrigley, Rumelt, Barney, Miller; y Ohmae. Década 1990 Disputas ideológicas, teóricas y metodológicas. Nueva economía (TD), in de los noventa – inicio 2000. Ventaja por la innovación, por los conocimientos, (C), in de los noventa – inicio 2000. Pluralismo epistemológico. Planteamientos de Martinet, Browman, Baden-Fuller, Huff, Johnson, Prahalad, Hamel, Goshal, Atamer y Calori, Koening. Años 2000 La estrategia en el nuevo milenio. Recentraje – Re-enfoque (TD). Innovación estratégica. Nuevos modelos de negocios. Reconciliación de talla con lexibilidad y agilidad. Estrategia corporativa. Complejidad, estandarización. Alianzas y redes. Auto organización y organización virtual. Venkataraman, Whittington. Basado en Dery (2001); Grant (1995 y 2006); Martinet (1996); Martinet y Thietart (2001); y Rodríguez-Romero (2011). La Literatura, la Filosofía, el Derecho, la Sociología y otras disciplinas han dado cuenta de la noción de estrategia. Desde las ciencias de la gestión y sus sub-disciplinas, múltiples deiniciones han sido desarrolladas, particularmente desde comienzo del siglo pasado, para darle signiicado a lo que quiere decir estrategia en el ámbito organizacional. Tabla 5.2 Las nociones de estrategia • La estrategia es el conjunto de acciones decididas por una empresa en función de una situación particular (Von Neumann & Morgenstern, 1947). • La estrategia es una regla para alcanzar las decisiones, determinadas para la función producto/ mercado, el vector de crecimiento, la ventaja competitiva y la sinergia (Ansoff, 1958). • La estrategia es la determinación de objetivos a largo plazo de la empresa y la elección de las acciones junto a la asignación de recursos necesarios para alcanzarlos (Chandler, 1962). 143 144 La administración en el siglo XXI • La estrategia es el análisis de la situación actual y de su cambio si este fuese necesario. Esto incluye el inventario de los recursos disponibles y cómo estos deberían ser (Drucker, 1964). • La estrategia es el conjunto de proyectos, metas y objetivos de una organización, así como las principales políticas y los planes para alcanzar esas metas, establecidas de manera que deinan lo que signiican los dominios estratégicos de actividad de la empresa, o lo que deberían ser, y el tipo de empresa que es o que debería ser (Learned, Christensen, Andrews, & Guth, 1965). • Es un encuentro de subjetividades entre agentes comprometidos en las luchas/competencias o en los conlictos/cooperaciones (Perroux, 1970). • La estrategia otorga a la vez dirección y cohesión a la empresa y está compuesta de múltiples etapas: establecimiento de su beneicio, su previsión, su auditoria de recursos, su explotación de alternativas, su test de coherencia, y inalmente su selección (Uyterhoeven, Ackerman & Rosenblum, 1973). • La estrategia es la formulación de la misión principal, intenciones y objetivos, de las políticas y programas destinados a ser realizados, y de los métodos que permitan garantizar que esos programas sean implementados para alcanzar los ines de la organización (Steiner & Miner, 1977). • Las estrategias son las principales acciones o conjunto de acciones para alcanzar los objetivos de la empresa (Paine & Naumes, 1978). • La estrategia es lo que hará distinta a una organización en particular, brindándole una ventaja competitiva (Porter, 1979). • La estrategia es un modelo de asignación de recursos que permite a las irmas mantener o mejorar sus rendimientos. Una buena estrategia es aquella que neutraliza las amenazas y explota las oportunidades, al capitalizar las fuerzas y evitar cristalizar las debilidades. La gestión estratégica es el proceso a través del cual las estrategias son identiicadas y luego implementadas (Barney, 1986). • La estrategia, más que un arte es una verdadera ciencia (Sicard, 1987). • El marco o el plan integra las principales metas de la organización, las políticas y las secuencias de acciones colectivas en un conjunto coherente. Una buena formulación estratégica ayuda a agrupar y a repartir los recursos de la organización según un solo proceso: suicientemente viable, construido a partir de las competencias y de las carencias internas, anticipativa de los cambios del entorno, y lexible según los movimientos contingentes debidos a adversarios inteligentes (Mintzberg & Quinn, 1993). • Existen dos modalidades principales para concebir la estrategia: relexionar sobre todas las opciones y actuar en seguida (formalización de la relexión en un plan), o actuar inmediatamente y en función de la experiencia resultante modiicar progresivamente el comportamiento de la organización (Gervais, 1995). • La estrategia es un tipo de vínculo entre la irma (sus metas y sus valores, sus recursos, y capacidades, su estructura y su sistema de acción) y su entorno (los competidores, los clientes, los proveedores) (Grant, 1995). • Elaborar la estrategia de la empresa, es seleccionar los campos de actividad en los cuales la empresa espera preservarse y asignar los recursos de manera tal que ella se mantenga y se desarrolle (Hec, 1997). • La estrategia es el modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de actuación más importantes de una organización en una totalidad cohesiva. Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y a asignar los recursos de una organización en una posición única y viable, fundamentada en sus capacidades y carencias internas relativas, una vez que anticipa los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los adversarios inteligentes (Mintzberg, Lampel & Ahlstrand, 1998). Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad • La estrategia reposa sobre el análisis de cada dominio de actividad estratégica de la organización, lo cual permite deinir las acciones mayores a realizar y la asignación de recursos necesarios para que cada uno de ellos contribuya de manera eicaz al crecimiento y la rentabilidad de la empresa (Perrin, 2001). • La estrategia de una empresa expresa su proyecto y su historia en relación con su entorno técnico, económico, social y político (Atamer & Calori, 2003). • La estrategia de empresa corresponde al conjunto de decisiones y acciones que orientan de manera determinante y sobre el largo plazo, la misión, los oicios y las actividades de la empresa, así como su modo de organización y de funcionamiento. Permite trazar el campo de acciones de una empresa en el tiempo y espacio, a partir de unos recursos existentes (Barabel & Meier, 2006). Basado en Sicard (1987); Drucker (1964); Mintzberg et al. (1999); Perrin (2001); Atamer y Calori (2003); Barabel y Meier (2006); y Desreumaux et al. (2006). Aunque las deiniciones pueden ser lapidarias, como lo indican Desreumaux et al. (2006), el interés está en los elementos recurrentes de los autores, donde asignan a la estrategia el papel preponderante de orientador de metas y objetivos en función de asignación de recursos, es decir, aquella propuesta por Chandler y que se considera es la más completa y sólida desde que el autor la planteó. Para él la estrategia es la determinación de objetivos a largo plazo de la empresa y la elección de las acciones junto a la asignación de recursos necesarios para alcanzarlos (Chandler, 1962). La igura 5.8 presenta temporalmente los autores relevantes en el tema. Jean-Charles Mintzberg et al. Barney Chandler Perroux Ansoff Drucker Von Neumann & Morgenstern 1945 1955 1965 HEC - Paris Steiner & Miner Perrin Mintzberg & Quinn 1975 1985 Porter 1995 Sicard Paine & Naumes 2005 Grant Barabel & Meier Gervais Uyterhoeven et al. Leamed et al. Figura 5.8 Algunos autores de la estrategia Atamer & Calori 145 146 La administración en el siglo XXI Han sido muchos los autores que aportan desarrollos alrededor de la estrategia. Una adecuada comprensión de la misma corresponde a los investigadores de CERAG9 y otros autores. En los últimos años la estrategia ha jugado un papel central en las ciencias de gestión y su rango se ha elevado al de disciplina académica. Sin embargo, es necesario avanzar más en su abordaje epistemológico e instrumental para el análisis de realidades complejas, así como en la rigurosidad y precisión de las categorías de análisis, las cuales aún permanecen frágiles (Rodríguez-Romero, 2011). Martinet critica especialmente la cantidad de escritos, la clasiicación insatisfactoria de las contribuciones de los autores (en particular las diez escuelas de pensamiento deinidas por Mintzberg, Lampel y Ashlstrand en 1998), el encerramiento en las técnicas puntillistas impropias para esclarecer la complejidad actual de los problemas de gestión, el desbordamiento heterodoxo de explicaciones parcelarias y la dilución desconcertante de lo que se ha tomado prestado de los otros campos del conocimiento (Sociología, Economía, entre otros) al exponer el campo de investigación en su totalidad a la deriva cientiicista (Martinet, 2000). Esos avisos no son novedosos y algunos autores lo manifestaron al terminar el siglo pasado (Hatchuel & Laufer, 2000). Al comienzo de la misma década Meyer (1991) reconocía a los defensores de la disciplina como una “tribuna ecléctica disipadora de especiicidad semántica”. En esa misma lógica, Mathé (1995) condenó la difusión desenfrenada de la disciplina al señalar que “si todo es estratégico, nada más es estratégico”. Déry (1995) por su parte se avergonzaba de la parcelación de la praxis frente al saber teórico de la estrategia y recurrió para ello –como lo indican Boissin et al. (2003)– al símil de la Torre de Babel, donde todos hablan de estrategia constantemente sin saber de qué se habla cuando a ella se reiere o a lo que se hace alusión, pero con el empleo de diferentes palabras para expresarlo. 9 El Centro de Estudios y de Investigaciones Aplicadas a la Gestión es una unidad mixta de investigación (UMR 5820) vinculada a la Universidad Pierre Mendès France (UPMF) de Grenoble y al CNRS (Centro Nacional de la Investigación Cientíica), en Francia. Una mirada a la evolución de la estrategia: de la guerra de troya a la actualidad uu Referencias Andrews, K. (1971). The concept of corporate strategy. New York: Dow Jones-Irwin. Ansoff, I. (1958). 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