République Tunisienne

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université de Jendouba

Faculté des sciences juridique, Economiques et de Gestion de Jendouba

Projet de fin d’étude

Impact de la satisfaction sur la fidélité des clients de Tunisie Telecom

Entreprise d’accueil : Tunisie Telecom

Elaboré par : OUSSAMA RIAHI

Encadré par : ADEL BEJAOUI

Année universitaire 2022-2023

Table de matière
Chapitre 1 : présentation de l’entreprise 5

1) Historique 5

2) Organigramme 6
3) analyse SWOT de l’entreprise Tunisie Telecom 6
4) les produits de Tunisie Telecom 8

10
Chapitre (2) : la fidélisation des clients

Section 1 : Définition et objectif de la fidélisation 10

1) Définition de la fidélité des clients 10

2) Les différentes formes de fidélisation 11

3) Les objectifs de la fidélisation 12

Section 2 : Les facteurs et les étapes de fidélisation 13

1) Les facteurs de la fidélité 13

2) Les étapes d’une bonne fidélisation 17

Section 3 : Les outils de la fidélisation 19

1) Les cartes de fidélité 19

2) Les programmes d’accueil 20

3) Les clubs de clientèle 20
4) Les coupons et e-coupons 21
5) Les centres d’appels 21
6) L’édition d’un magazine 21
7) Les cadeaux 22
8) La lettre d’information 22
9) Le parrainage 23
10) Le site internet et blog sociaux 23
11) le service consommateur 24
12) le service après-vente 25
 26
Chapitre (3) : satisfaction et la fidélisation des clients
Tunisie Telecom

Section1 : satisfaction 26

1) Définition de la satisfaction 27
2) Caractéristique de la satisfaction 28

3) Les dimensions de la satisfaction 29

4) La mesure de la satisfaction des clients 31

Section 2 : résultat et interprétation 31

Analyse de données 32
Conclusion générale 44
Recommandation 46
 Dédicaces

Je dédie ce travail A ma très chère mère Saida Grami, Quoi je fasse ou que je
dise, je ne saurai point te remercier comme il se doit. Ton affection me couvre,
ta bienveillance me guide et ta présence à mes côtés a toujours été ma source de
force pour affronter les différents obstacles.
A mon très cher père Monji Riahi, Tu as toujours été à mes côtés pour me
soutenir et m’encourager. Que ce travail traduit ma gratitude et mon affection.
À mon très cher frère Wassim, Ce qui a partagé avec moi tous les moments
d’émotion lors de la réalisation de ce travail. Il m’a chaleureusement supporté
et encouragé tout au long de mon parcours. A tous mes amis qui m’ont toujours
encouragé, et à qui je souhaite plus de succès. A toute ma famille
 Remerciements

Au terme de ce travail, je tiens à exprimer mes vifs remerciements avec un

grand plaisir et un grand respect à mon encadrant académique Mr Adel Bejaoui
pour ses conseils, sa disponibilité et ses encouragements qui m’ont permis de
réaliser ce travail dans les meilleures conditions.

Mes remerciements s’adressent également aux membres de jury pour l’honneur

qu’ils nous adressent en acceptant d’évaluer ce projet
Je présente mes remerciements les plus sincères à tout le corps enseignant de la
faculté des sciences juridiques économiques et gestion de Jendouba "FSJEGJ".

Enfin, je ne manquerai pas de remercier toutes les personnes qui m’ont

encouragé et aidé de près ou de loin à élaborer ce travail.
 Introduction générale

L’objectif de stage est de promouvoir ma formation au titre au titre du diplôme de licence

en sciences gestion spécialité marketing et de mettre en application mes connaissances requis
au sein de la faculté des sciences juridique, Economique et de gestion de Jendouba.

Du 01/06/2022 au 30/06/2022, j’ai effectué un stage de fin d’étude au sein l’entreprise

Tunisie Telecom agence Goubellat, dans le secteur des télécommunications. J’ai travaillé au
sein du département service client. Ce stage a été une opportunité pour moi de découvrir les
enseignements sur les le secteur, le métier, les compétences développées et les connaissances
acquise.

J’ai effectué mon stage au département service client, qui consistait principalement sur
l’assistance des clients avant ou après l’achat ou l’utilisation de produits ou de services. Mon
maître de stage était un chef d’agence et j’ai pu apprendre de manière gérer les taches du
quotidien d’un responsable service client en travaillant sur les missions principales de son
poste.

Plus largement ce stage été pour moi l’occasion de connaître le monde de travail, obtenir
une expérience professionnel qui me aider de s’adapter aux exigences du monde de
l’entreprise, Ce stage m’a beaucoup apportée, me permettant de mieux comprendre les aspects
pratiques du travail.

Mon projet est reparti sur trois chapitres dans le premier chapitre on a fait une
présentation de l’entreprise Tunisie Telecom (organigramme, historique, analyse SWOT, les
produits offert par Tunisie Telecom) concernant la deuxième chapitre nous avons travaillée
sur le thème de la fidélité des clients, dans le chapitre 3 on a étudiée l’impact de la
satisfaction sur la fidélité des client complétant notre partie théorique par une partie pratique
par la lancement d’un questionnaire remplis par 52 personnes nous montre que la satisfaction
de client a un effet positif sur la fidélité.
 Chapitre (1) : Présentation de l’entreprise Tunisie Telecom

Introduction

Tout au long de ce chapitre en va présenter l’entreprise Tunisie Telecom, au niveau de son

historique, son organisation et son organigramme.

En effet Tunisie Telecom représente un acteur important dans le système économique et

social qui permet de réduire le chômage et à la stimulation de la création d’emplois. Elle
constitue également la colonne vertébrale de tous les projets de digitalisation.

1. Historique
Tunisie télécom est la première entreprise de télécommunication en Tunisie . Elle a été
créée en 1995, après la promulgation de la loi sur les télécommunications. À l’époque, elle
était une filiale de l’office National des postes et télécommunications(ONPT), l’opérateur
historique de la Tunisie.

En 1997, Tunisie télécom est devenue une entreprise publique et en 2006, elle est devenue
une société anonyme à capitaux publics. Depuis 2006, l’état tunisien détient 65% du capital
de Tunisie télécom, tandis que le reste est réparti entre des investisseurs institutionnels et des
particulières.

Au fils des ans, Tunisie télécom a connu une forte croissance en particulier après l’arrivée
de la concurrence sur le marché tunisien des télécommunications. Elle a lancé de nouveaux
services et étendu son réseau à travers le pays, en particulier dans les zones rurales et
défavorisées.

En 2010, Tunisie télécom a été introduite en bourse, devenant la première entreprise

tunisienne à être cotée sur la bourse de Tunis. Depuis lors, l’entreprise a continué à se
développer et à innover, offrant des services de plus sophistiqués tels que la 4G et la fibre
optique.

Aujourd’hui, Tunisie télécom est un acteur majeur du marché tunisien des

télécommunications, offrant une gamme complète de services de téléphonie, d’internet et de
télévision à des millions de clients à travers le pays.
2. organigramme

L’organigramme fonctionnel du Tunisie Telecom en 2019 est le suivant :

3. analyse SWOT de l’entreprise Tunisie Telecom :

Forces :
Réseau de télécommunications étendu : Tunisie Télécom dispose d'un réseau de
télécommunications étendu couvrant la majeure partie de la Tunisie, ce qui lui donne un
avantage concurrentiel en termes de couverture et de qualité de service.
Marque forte : Tunisie Télécom est une marque établie et reconnue en Tunisie. La marque est
associée à la qualité et à la fiabilité de ses services.
Large gamme de services : Tunisie Télécom offre une large gamme de services, y compris les
services de téléphonie mobile, les services Internet haut débit, les services de téléphonie fixe
et les services de données. Cette large gamme de services lui permet de répondre aux besoins
diversifiés des clients.
Relations solides avec le gouvernement : Tunisie Télécom entretient des relations solides avec
le gouvernement tunisien, ce qui peut lui donner un avantage concurrentiel lorsqu'il s'agit
d'obtenir des licences et de lancer de nouveaux produits ou services.
Faiblesses:
Dépendance à l'infrastructure vieillissante : Tunisie Télécom dépend d'une infrastructure
vieillissante qui peut limiter sa capacité à fournir des services à la pointe de la technologie.
Concurrence accrue : Le marché tunisien des télécommunications est de plus en plus
concurrentiel, ce qui peut mettre à rude épreuve les marges de Tunisie Télécom.
Faible pénétration de la téléphonie mobile : Bien que Tunisie Télécom soit l'un des principaux
fournisseurs de services de téléphonie mobile en Tunisie, la pénétration de la téléphonie
mobile dans le pays est encore relativement faible par rapport à d'autres pays de la région.
Opportunités:
Croissance de la demande de services de données : Avec la croissance de l'économie
numérique en Tunisie, la demande de services de données devrait continuer à augmenter,
offrant ainsi de nouvelles opportunités de croissance pour Tunisie Télécom.
Augmentation de la pénétration de la téléphonie mobile : La pénétration de la téléphonie
mobile en Tunisie devrait augmenter à mesure que les services mobiles deviennent plus
abordables et que les revenus des ménages augmentent, offrant ainsi de nouvelles
opportunités de croissance pour Tunisie Télécom.
Développement de nouveaux produits et services : Tunisie Télécom peut développer de
nouveaux produits et services pour répondre aux besoins émergents des consommateurs, tels
que les services de Cloud computing et les solutions IoT.
Menaces
La concurrence croissante sur le marché des télécommunications.
L'évolution rapide des technologies et la nécessité d'investir dans de nouvelles infrastructures
coûteuses.
Les incertitudes économiques et politiques dans le pays qui peuvent affecter les activités de
Tunisie Télécom.
Les changements réglementaires et les pressions réglementaires croissantes sur l'industrie des
télécommunications.
Les cybers attaques et les risques de sécurité informatique, qui peuvent compromettre la
confidentialité des données clients et la fiabilité des réseaux.
Les changements dans les comportements des consommateurs et l'augmentation de la
demande de services mobiles et de données peuvent créer des pressions sur les capacités de
Tunisie Télécom et sur ses marges bénéficiaires.
Les pressions sur les prix et la nécessité de s'adapter à un marché très concurrentiel pour
maintenir sa part de marché et sa rentabilité.
4. les produits de Tunisie Telecom

Tunisie Télécom est le principal fournisseur de services de télécommunications en Tunisie. :

Les produits et services qu'elle offre incluent :

Les services de téléphonie fixe : Tunisie Télécom propose des services de téléphonie fixe
pour les entreprises et les particuliers, avec des options de forfaits mensuels et de paiement à
l'utilisation.

.Les services de téléphonie mobile : Tunisie Télécom offre des services de téléphonie mobile
avec des options prépayées et post-payées, ainsi que des plans de données pour l'internet
mobile.

L'internet haut débit : Tunisie Télécom propose des services d'internet haut débit avec des
options ADSL, VDSL et fibre optique pour les entreprises et les particuliers.

.Les services de télévision : Tunisie Télécom offre des services de télévision numérique avec
des options de forfaits mensuels pour les chaînes locales et internationales.

Les services Cloud : Tunisie Télécom propose des services de Cloud computing pour les
entreprises, y compris le stockage en nuage, les solutions de sécurité en nuage et les services
de gestion des données.

Les services de sécurité : Tunisie Télécom offre des services de sécurité en ligne pour les
entreprises, y compris la protection des données et la sécurité des réseaux.

Les services de communication pour entreprises : Tunisie Télécom propose des services
de communication pour les entreprises, y compris la voix sur IP, la vidéo conférence, les
services de messagerie et les solutions de communication unifiée.

Les services de paiement mobile : Tunisie Télécom propose des services de paiement
mobile pour les particuliers et les entreprises, permettant aux utilisateurs de payer des
factures, d'effectuer des transferts d'argent et d'acheter des biens et des services en ligne Ces
produits et services de Tunisie Télécom sont conçus pour répondre aux besoins des .clients en
matière de télécommunications et de technologies de l'information.
 Les listes des services Tunisie Telecom

Téléphonie fixe Téléphonie Internet haut Télévision Cloud computing

mobile débit (ADSL, numérique
VDSL, Fibre
optique)
Sécurité en ligne Communication Paiement mobile Solutions pour Services de
pour entreprises centres d'appels roaming
international
Services pour les Services pour les Services pour les Solutions pour les Services pour les
PME grands comptes institutions établissements hôtels
publiques d'enseignement
Services pour les Services de géo Services de Services de Services de
établissements de localisation communication messagerie vidéoconférence
santé unifiée instantanée
Services de Services de Solutions de Services de Solutions de
gestion de la facturation et de connectivité pour transfert de cyber sécurité
relation client paiement en ligne l'Internet des données de gros pour les
(CRM) objets (IoT volume (Big entreprises et les
Services de Data) institutions
téléphonie sur IP
 Chapitre (2) : la fidélisation des clients

Introduction

Dans un contexte économique ardu, les entreprises placent la fidélisation de la clientèle au

cœur de leur stratégie marketing en raison des nombreux avantages qu'elle apporte à cette
dernière. En effet, garder un client revient cinq fois moins cher que d'aller chercher un
nouveau et c'est à partir de cela que toute entreprise place sa politique de fidélisation au centre
de ses préoccupations, dans le but de réaliser une stratégie de fidélisation lui permettant de
réaliser ses objectifs initiaux.

Dans ce présent chapitre, nous allons exposer les diverses composantes de la fidélisation
des consommateurs à travers trois sections :

Section 1 : Définition et objectif de la fidélisation, dans cette section nous verrons la

définition de la fidélité et les différentes formes de fidélisation ainsi que les objectifs de la
fidélisation.

Section 2 : Les facteurs et les étapes de fidélisation, dans cette section nous verrons les
facteurs de la fidélité et les étapes d’une bonne fidélisation.

Section 3 : Les outils de la fidélisation, dans cette section nous aborderons les différents
outils de la fidélisation.

Section 01 : Définition et Objectifs de la Fidélisation

La fidélisation est une véritable orientation stratégique que les spécialistes marketing
intègrent à part entière au même titre que les politiques de produit, prix ou de communication.
En effet, elle occupe à présent une place primordiale dans les stratégies marketing des
entreprises, car en fidélisant ses clients, l’entreprise se donnera la possibilité de faire face à
ses concurrents, de pérenniser et surtout d’augmenter son chiffre d’affaire et sa marge.

1. Définition de la fidélité des clients

Il est nécessaire de bien distinguer les deux concepts : fidélité et fidélisation afin de mieux
appréhender. On peut définir la fidélité comme suit :
 Selon Jean-Marc Lehu, le concept de fidélité « s’exprime par les comportements de
consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des
produits ou de la marque» [1].

Appliquée au marketing, la notion de fidélité relève d’un « attachement, une constance de

la relation dans le temps » selon D. Noyé .

On peut définir la fidélisation comme suit :

Pour Nathalie Van Lethem la fidélisation est : «une stratégie qui identifie, maintient et
accroît le rendement des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée, interactive et
axée sur le long terme» [3].

D’après Pierre Morgat, la fidélisation « se base sur la connaissance de l’autre, et donc du

client, du consommateur. L’enjeu étant bien de créer un dialogue, une relation pérenne, stable,
source réciproque de satisfaction pour le client en tant qu’individu, d’une part, et l’entreprise
d’autre part, en tant que système économique à la recherche de bénéfice» [4].

1.2. Les différentes formes de fidélisation

La fidélisation revête deux formes distinctes : La fidélisation induite, qui permet d’entretenir
une fidélité passive et la fidélisation recherchée, qui cherche à développer la fidélité active.
Toutes deux constituent des façons de conserver les clients après leur achat d’un produit de la
marque. Ces deux formes de fidélisation correspondent aux deux types de fidélité observés
chez les clients dont nous avons parlé dans la sous-partie précédente : la fidélité active et la
fidélité passive.

Jean-Marc Lehu nous explique ces formes comme suit:

1.2.1. La fidélisation induite

En matière de techniques de fidélisation terrain, il importe de bien faire la distinction entre

la fidélisation induite et la fidélisation recherchée. La première, la fidélité induite découle
d’une volonté stratégique de verrouiller le marché, ou d’une conséquence de l’environnement
et/ou des caractéristiques du produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de
liberté de la part du consommateur.

1.2.2. La fidélisation recherchée

 A l’inverse de la fidélisation induite, la fidélisation recherchée est la forme de la
fidélisation qui serait la plus solide et plus durable permettant de résister beaucoup mieux aux
éventuels changements de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Elle réunit
l’ensemble des actions visant à séduire le consommateur en toute liberté, jusqu’à sa parfaite
fidélisation. Elle représente la forme la plus importante de fidélisation, elle résulte d’un
véritable attachement du client pour une préférence relationnelle et/ou affective envers une
marque ou un fournisseur donné.

1.3. Les objectifs de la fidélisation

D’après Lendrevie, Levy et Lindon, il est généralement beaucoup moins coûteux pour une
entreprise de conserver un client existant que d’acquérir un client nouveau. « Le rapport des
coûts de fidélisation aux coûts de conquête varie en moyenne de 1 à 3 mais peut atteindre un
rapport de 1 à 10 pour certains secteurs ».

Pour Lehu, compte tenu de l’intensité concurrentielle d’une part et de la faible croissance
sur les marchés d’autre part, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés.
« Il est bien connu que ces coûts sont en moyenne 5 fois plus élevés que le coût de fidélisation
d’un client identifié ».

La fidélisation du client coûte moins chère que de trouver de nouveaux clients. Egalement, la
fidélisation augmente les résultats considérablement : une augmentation de 5% du taux de
fidélisation de la clientèle peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen.

D’après Jones & Sasser (1995), « retenir un client coûterait jusqu’a cinq fois moins cher
que d’en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition
de 8% et la diminution de la défection des Clients de 5% par an permettrait de doubler les
bénéfices ».

Yan CLAESSEN, Anthony DEYDIER, Yves RIQUET (2011), considèrent que conserver
la fidélité d’un client est important pour les entreprises pour les raisons suivantes.

- Conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà
actif.
- Limiter l’évasion ou la défection de la clientèle. Un client mécontent en parle à environ dix
personnes de sa mauvaise expérience, alors qu’un client satisfait n’en parle au mieux qu’à
trois personnes.

- Accroître la rentabilité de l’entreprise. En favorisant l’investissement sur les clients,

l’entreprise accroît ainsi sa profitabilité.

- Développer le chiffre d’affaires sur ses clients, en effet, les techniques de fidélisation vont
chercher soit à augmenter la fréquence d’achat (nombre de visites pour magasin) soit à
augmenter la valeur du panier moyen (quantité achetée de produits identiques ou différents).

- Identifier les meilleurs clients, définir leurs caractéristiques. C’est essentiel car ils vont
assurer un vrai rôle d’ambassadeurs et développer le bouche à oreille positif. En effet, un
client satisfait et fidèle va le faire savoir à d’autres qui eux-mêmes deviendront des nouveaux
clients puis des clients satisfaits et fidèles.

- Augmenter les barrières à la sortie. En d’autre termes, cela signifie dissuader les clients de
se tourner vers des concurrents. En effet, un client ayant investi dans une relation
d’apprentissage avec une entreprise va se heurter à une barrière psychologique et pratique
lorsqu’il envisagera de s’adresser à un concurrent.

- Mettre en place de nouvelles offres commerciales avec abonnements liés à la fidélisation ;

- Améliorer /optimiser le pilotage de la gestion de l’assortiment.

La fidélisation est un axe stratégique pour l’entreprise et un défi majeur pour faire face à un
environnement économique instable. Plusieurs facteurs ont poussé les dirigeants des
entreprises à donner plus d’importance et d’attention à la fidélisation. Ces facteurs nous allons
les expliquer dans la deuxième section de ce chapitre.

Section 2 : Les facteurs et les étapes de la fidélisation

Dans cette section on abordera les différents facteurs de la fidélité ainsi que les étapes de la
fidélisation.

2.1. Les facteurs de la fidélité

On peut résumer les principaux facteurs que le client va combiner pour effectuer son
jugement et que l’entreprise devra considérer pour construire sa stratégie de fidélisation. Il
faut noter que la liste n’est pas exhaustive, mais elle constitue déjà une appréciable base
minimum :

2.1.1. Qualité perçue du produit

La qualité objective et subjective du bien ou du service considéré est toujours à la base de

l’évaluation. Elle désigne le niveau de qualité d’un produit ou service tel qu’il est perçu par le
consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut jouer un grand
rôle dans le processus de choix et d’achat et ainsi elle a une influence directe sur la fidélité et
la satisfaction du consommateur.

2.1.2. Prix relatif du produit

Le prix est un élément de la démarche marketing. Il est l'expression monétaire de la valeur

du produit. Le prix est à la fois un facteur de positionnement du produit et un facteur de
compétitivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents.

Le prix est donc un outil stratégique pour l'entreprise qui lui permet non seulement de
conquérir de nouveaux clients mais aussi de les fidéliser mais il reste cependant insuffisant
pour permettre une fidélisation rentable et durable, qui ne peut se faire qu’à travers un large
panel de services et d’actions commerciale.

2.1.3. Nature des services attachés

L’évaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit. Le

consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés aux biens ou aux services :
rapidité d’obtention, conseil sur mesure, individualisé, livraison, installation, service après -
vente…. Il sait les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprécier, au-delà
du prix proposé, la valeur globale du bien.

2.1.4. Notoriété du produit et de la marque

On considérera ici bien sûr la notoriété du produit lui-même, mais surtout celle de la
marque ou du nom de l’entreprise (ou du groupe). On comprend alors aisément le rôle
important que peut jouer la communication institutionnelle, pour faire connaître l’entreprise,
et favoriser un processus de fidélisation.
2.1.5. Image du secteur

Des études d’image sectorielles complémentaires doivent permettre de percevoir le

jugement de valeur des consommateurs/clients à l’égard de la catégorie de produit et/ou à
l’égard des professionnels du secteur concerné.

2.1.6. Image spécifique du produit et de la marque

On considérera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou l’entreprise. Audelà de

la simple notoriété. La communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes les
décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son public.

2.1.7. Connaissances et expériences

Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le consommateur/client va désormais

associer à ses sources d’information traditionnelles, des sources personnelles et/ou issues du
bouche à oreille, de même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.

2.1.8. Mentions certifications, et autres cautions du produit

La caution d’un organisme indépendant reconnu (public ou privé), les prix et autres
distinctions (ex : élu produit de l’année par des consommateurs, trophée du meilleur produit
de son secteur….), les tests et les classements favorables de la part d’une association
consumériste ou d’un support de presse reconnu sont autant de facteurs supplémentaires
permettent de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix. Conscient de
l’importance croissante de l’éthique chez le consommateur, de nombreuses entreprises
développent des programmes et des actions destinées à valoriser leur image et à obtenir des
certifications, symbole de garantie pour le consommateur.

2.1.9. Pertinence de l’achat et risque perçu

On retrouve ici la notion très importante de risque perçu. Lors de sa prise de décision, le
consommateur est en général confronté à une incertitude sur la pertinence et le bienfondé de
son choix. La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à
renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

2.1.10. Qualité du point de vente

Sont regroupés sous cette notion, de nombreux facteurs qui vont toujours inter agir sur la
décision du consommateur/client : les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures
d’ouvertures, le choix offert, l’accueil et la disponibilité du personnel, la connaissance
préalable du vendeur…ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur. Il
n’est d’ailleurs plus rare désormais que certains d’entre eux franchissent le pas et organisent
leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit arrive avec une image.

2.1.11. Moment du besoin

Le moment et les conditions d’apparition du besoin (s’agit-il d’un achat raisonné ou

simplement d’un achat d’impulsion, le consommateur répond-il à une offre promotionnelle ou
à une opération de vente assortie d’une durée limitée...) font partie des facteurs aisément
appréhendables par l’entreprise. De nombreuses enseignes de la distribution élargissent
aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la
possibilité de consommer.

2.1.12. Temps consacré à l’achat

Le temps consacré à l’achat (vente à distance, priorité d’accès possibilité d’achats couplés
avec d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux du
consommateur/acheteur. Il n’est plus disposé à prendre de temps ou plus exactement, la
diversité de l’offre concurrentielle et celles des modes de commercialisation lui permettent de
sélectionner son interlocuteur, notamment sur ce critère du temps.

On peut résumer les principaux facteurs de fidélité dans le schéma suivant :

Figure : Les facteurs de la fidélité

Le consommateur/client va combiner de ces facteurs pour effectuer son jugement.
L’entreprise devra les considérer importants pour construire sa stratégie de fidélisation.

2.2. Les étapes d’une bonne fidélisation

Pour comprendre l’évolution actuelle, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs
techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la
démarche initiale recommandée elle-même est toujours la même et peut être résumée en cinq
étapes principales :

Figure : Les étapes de la fidélisation

Source : Jean Marc Lehu, stratégie de fidélisation, édition d’organisation, 2emeéd, Paris,
2003, P 74

2.2.1. 1ére étape : Identifier et segmenter

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en
fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

- Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des

consommateurs/clients de l’entreprise…).
- Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axes et modalités
de communication…).

- Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables par

rapport au secteur…). Au-delà du simple principe marketing fondamental qui consiste à
connaître son environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune
des catégories de clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur offrir un
avantage, et donc de leur appliquer éventuellement des techniques de fidélisation spécifiques.
La segmentation a pour objectif de regrouper dans un même ensemble des individus ayant un
ou plusieurs traits communs. Elle doit avant tout différencier des groupes homogènes et
stables. Autrement dit, les groupes déterminés par la segmentation doivent être distincts les
uns des autres et leur définition ne doit pas être liée à des facteurs évoluant trop rapidement. Il
est également primordial d’intégrer dans les segmentations le facteur Canal de consommation,
depuis quelques années maintenant, car les comportements d’achat sur les canaux digitaux
(internet, mobile…) peuvent être très différents.

2.2.2. 2éme étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un
environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à
la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape,
qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une
utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une
fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur
spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

2.2.3. 3éme étape : Privilégier et récompenser les clients sélectionnés

Au Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel à
continuer à consommer la même marque, le même produit, que l’envie ou simplement l’idée
de changer ne lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de
fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur
un privilège, qui pourrait être une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un
statut, différents niveaux de récompense sont attribués aux clients fidèles, ils sont d’ordre
relationnel et/ou monétaire. Ces avantages sont attribués la plupart du temps en fonction du
montant et de la fréquence des transactions ou d’achats. Ces récompenses peuvent être des
cadeaux, des remises, des bons d’achats, des services liés à l’enseigne ou à d’autres enseignes
dans le cadre de programmes mutualisés.

2.2.4. 4éme étape : contrôler

La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler

l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant
d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de
la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois
mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de
mesurer tout ou partie du retour sur investissement.

2.2.5. 5éme étape : Evoluer

Mais le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du
caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité. Dès cette étape, les
enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure
le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être. Cette
évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de nouveauté
et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de
continuer à progresser.

Section 3 : Les outils de la fidélisation

Il existe des techniques plus ou moins adaptées aux objectifs de l’entreprise, à un instant
donné, dans un environnement concurrentiel donné. Il paraîtrait donc très lapidaire, voir
inutile, d’essayer d’élaborer un quelconque classement des principales techniques de
fidélisation. D’autant plus que les techniques recensées ci-après ne sont pas les seules
utilisables et que leur importance est simplement illustrée par le fait qu’elles sont parmi les
plus utilisées aujourd’hui.

3.1. Les cartes de fidélité

C’est un outil d’enregistrement des transactions effectuées par un client qui va lui procurer
un certain nombre d’avantages cumulés : prime, remise ou rabais à valoir sur ses prochains
achats. Plus le client utilise sa carte plus il acquiert de droits.

C’est donc un instrument efficace pour augmenter la valeur actualisée de tous les achats
réalisés par lui pendant le temps où il reste fidèle à la marque. Qu’elle soit magnétique, en
carton ou à codes-barres, la carte permet d’identifier le client à chaque achat et de mémoriser
son comportement, elle permet donc de mieux le connaître et de bâtir avec lui une relation à
long terme.

Les cartes de fidélité recouvrent souvent les programmes à points, mais leur champ d’action
est plus large. En effet, elles ne délivrent pas seulement des points et des récompenses selon le
niveau d’achat, elles donnent également lieu à des services réservés, à des opérations
spéciales, à des promotions particulières, etc.

Le principe de fonctionnement des cartes de fidélité repose sur un système de

reconnaissance de la fidélité inhérent à des achats répétés et est associé au déploiement de
conditions commerciales privilégiées. Par voie de conséquence, les consommateurs vont de
plus en plus donner leurs préférences aux cartes innovantes.

3.2. Les programmes d’accueil

Ces programmes consistent à donner aux clients un dossier de bienvenue, à envoyer une
lettre de remerciement pour le premier achat qu’ils ont effectué, à passer un coup de fil pour
amorcer dans de bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi, plus le client se
sent valorisé et plus il sera attaché à l’entreprise.

3.3 Les clubs de clientèle

Les clubs de clientèle sont considérés parmi les outils de fidélisation les plus rentables, cela
se traduit par le succès des clubs de grandes marques comme Barbie, Swatch, qui comptent un
grand nombre d’adhérents. Le club est une façon de dire aux meilleurs clients « c’est grâce à
vous que nous gagnons de l’argent et nous tenons à vous en remercier ». Il s’applique par
conséquent aux clients les plus fidèles et à ceux dont ces dépenses apparaissent comme les
plus élevées.

L’objet d’un club n’est pas nécessairement de regrouper le plus de clients possibles, mais
de renforcer les liens entre les clients et l’entreprise : la fidélisation s’inscrit dans le
relationnel. À ce titre, beaucoup d’entreprises choisissent de développer leur politique de club
uniquement avec leurs meilleurs clients, ou d’établir différents clubs en fonction du niveau de
dépenses des clients, à l’image par exemple des compagnies aériennes. Les clubs de clients
favorisent l’échange de connaissances et compétences et la réponse à des problèmes
techniques particuliers.

3.4. Les coupons et e-coupons

 Ces outils de promotion ont pour objet de fidéliser les clients, soit à l’enseigne, soit à une
marque. Les coupons peuvent être envoyés dans le cadre d’un programme de fidélisation
(Danone envoie des coupons de réduction avec ses magazines) ou Distribués avec les produits
ou le ticket de caisse (réduction pour un nouvel achat.

3.5. Les centres d’appels

La plupart des plates-formes téléphoniques disposent d’un distributeur intelligent des
appels entrants, ainsi que d’un couplage entre la téléphonie et l’informatique afin de permettre
l’affichage automatique de la fiche des clients sur l’écran des terminaux avant même que ces
dernières soient en ligne avec les services clients. Ces possibilités techniques ont entraîné une
évolution certaine de la gestion de la relation client au téléphone, offrant ainsi une
systématique de l’accueil clients et une rationalisation de la gestion des bases de données
inhérentes. Le secteur de la distribution a bien intégré les avantages et les inconvénients d’un
centre d’appel en optimisant l’utilisation de l’outil téléphone pour émettre ou recevoir des
appels.

Le téléphone en réception d’appels est utilisé pour :

- L’accueil dans les magasins.

- La vente à distance.

- L’assistance clients.

- L’information client.

Dans le cas d’émission d’appels, il est utilisé pour :

- L’assistance client.

- La conclusion d’un achat en ligne (call-back).

3.6. L’édition d’un magazine

L’édition d’un magazine ou bien le « consumer magazine » s’inscrit de plus en plus dans le
cadre de programmes de fidélisation intégrant un club de clientèle ou une carte de fidélité.
Cette complémentarité de ces outils y est essentielle, pour renforcer la cohérence des
programmes et constituer un gage d’efficacité supplémentaire.

Il s’agit d’un magazine centré sur l’entreprise et ses produits et envoyé régulièrement aux
consommateurs qui s’y sont abonnés, souvent gratuitement. L’objectif est de faire connaître
les produits et les nouveautés en jouant la carte de l’information, tout en fidélisant les clients à
la marque. Avec ce type de média d’entreprise, la rédaction des rubriques, la maquette et le
style ne sont réellement efficaces qu’après avoir pris connaissance préalablement, par enquête
des inspirations du cœur de cible.

3.7. Les cadeaux

Le client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un cadeau, lié ou non à
l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une technique de fidélisation. Les cadeaux n’en
constituent pas une proprement parler, et doivent en réalité être considérés comme les
supports potentiels ponctuels d’une véritable technique (club, carte de fidélité).

Le cadeau n’est un facteur potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est perçue
sans aucun doute possible par le consommateur bénéficiaire. Il doit être clairement rattaché à
une action ponctuelle, au risque de générer naturellement l’automatisme d’une périodicité
dans l’esprit du consommateur, qui ne comprendrait pas de ne plus en recevoir. Le poste «
cadeaux » peut parfois en faire implicitement l’un des principaux leviers de la stratégie de
fidélisation. L’identification du cadeau, dans la majorité des cas, est possible, pour un léger
surcoût, d’inscrire le nom ou le logo sur le produit offert par l’entreprise qui l’offre. Cette
démarche est souvent à double tranchant, et doit être considérée avec attention.

3.8. La lettre d’information

On met souvent en avant le fait que la lettre d’information comporte un inconvénient
majeur en ce sens où le support demeure propice à une information essentiellement factuelle,
peu détaillée. Mais cet inconvénient peut être perçu comme avantage commercial relatif si la
lettre d’information est conçue de telle manière qu’elle est utilisée pour initier un contact
téléphonique le plus souvent-avec un commercial de l’entreprise. D’où le soin particulier
apporté à sa rédaction, qui doit comporter des éléments suffisamment incitateurs, pour
déclencher chez lui le besoin d’une information complémentaire.

La lettre d’information doit bénéficier d’une périodicité régulière pour devenir un rendez-
vous presque attendu par la cible abonnée. La mise en page ainsi que l’enveloppe
d’expédition (taille, forme couleur…..), doivent demeurer pérennes afin de pouvoir la
distinguer immédiatement du reste des informations commerciales reçues par le destinataire.
Mais au-delà de son aspect extérieur censé favoriser la reconnaissance par le destinataire, il
importe que le fond soit au niveau des espérances du lecteur. Aussi, il n’est plus rare
désormais qu’un annonceur ou une agence ait recours à des plumes connues ou des
photographes de renom.

3.9. Le parrainage

La technique du parrainage pourrait paraître étrange dans l’optique d’une stratégie de

fidélisation. Dés lors cette dernière repose à la base sur le principe opposé à celui de la
prospection. Le parrainage peut cependant être considéré au titre de ces techniques, non pas
pour les nouveaux clients qu’il risque de générer, mais en raison de l’implication des clients
actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise.

C’est une technique de sensibilisation qui permet d’exploiter le bouche à oreille, d’où la
puissance potentielle du pouvoir de prescription, si celui-ci peut être obtenu chez certains
clients. Mais il ne peut correctement fonctionner que si le client prospecteur est convaincu de
l’intérêt de son action, et pas seulement parce qu’il est motivé par l’obtention du cadeau ou de
l’avantage promis. Un client fidèle qui transmet naturellement, et à l’aide de ses propres
arguments, les motifs de sa fidélité. Attention toutefois, il importe de ne pas faire d’un
prospecteur, un ordinaire chasseur de primes, car le recrutement obtenu est alors très fragile.

Les supports du parrainage sont très variés, les récompenses reposent le plus souvent sur
des cadeaux que le client recevra en guise de remerciements. Mais il importe toutefois que
cette récompense soit : d’une part à la juste mesure de l’effort de prospection entreprise par le
client représentant ponctuel, afin de motiver son action : d’autres part qu’elle ne soit pas
perçue comme simple prime. C’est pourquoi un parrainage efficace doit simplement être
conçu comme un outil de fidélisation et pas seulement de prospection.

3.9. Le site internet et les blogs sociaux

Le site internet est une adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter
leur ordinateur et où l’entreprise a la possibilité de développer avec eux un contact plus ou
moins interactif. Il peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec
d’autres sites …il peut également offrir la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise par
courrier électronique, liaison téléphonique parallèle ou visioconférence. En prenant garde à ne
pas être réducteur, on peut dire que le développement d’un site internet peut offrir à
l’entreprise :

- Un contact interactif plus direct avec le consommateur final.

- L’accessibilité immédiate à des millions de consommateurs.

- La possibilité de contourner la pression des intermédiaires de la distribution.

- Un point de vente totalement contrôlée par la marque.

- Une possibilité d’ouverture de point de vente 24 h /24 et, 7jours/7jours.

- Une réactivité en temps réel aux modes et aux attentes du consommateur.

- Un cout d’accès (technique et financier) relativement limité.

- Des stocks centralisés et très limités.

S’il ne fallait retenir qu’un seul de ses atouts, ce serait sans conteste le premier. Comme nul
autre avant lui, internet est un vecteur de communication qui permet d’établir un contact
interactif avec le consommateur. Il offre au praticien l’accès à un dialogue avec ses
consommateurs et donc à une information susceptible de lui permettre de mieux les connaitre
afin de leur offrir une réponse personnalisée. En définitive, le pouvoir d’un site internet réside
dans le fait qu’il est à la fois un puissant vecteur de marketing direct et un extraordinaire
levier de communication pour la marque.

Avec les blogs et les réseaux sociaux, il est possible d’aller plus loin que les sites Web
traditionnels, qui, par rapport aux magazines, ajoutaient déjà du contenu multimédia et des
services. Ils favorisent les échanges interactifs entre l’entreprise et ses clients et entre les
clients eux-mêmes.

3.11. Le service consommateur

C’est un service mis en place au sein d’une entreprise afin d’instaurer un contact permanent
avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs
réclamations et de manière à les informer au mieux sur les produits et les services de
l’entreprise. Il a également la charge des relations avec les associations de consommateurs, les
organismes officiels concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et
éventuellement les médias.

3.12. Le service après-vente.

Ces techniques recensées que nous avons évoqué ne sont pas les seules utilisables et que
leur importance est simplement illustrée par le fait qu’elles sont parmi les plus utilisées
aujourd’hui.

- Demandes de renseignements exprimées par le client, préférences exprimées ;

- Facteurs ayant déclenché la relation entreprise/client.

- Estimation du potentiel que représente le client.

- Historique de relations avec le client et ses appréciations portées.

- Comportement du client pour le paiement.

Conclusion

Prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une

concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients
difficile et coûteuse.
 Chapitre (3) : satisfaction et la fidélisation des clients Tunisie
Telecom

Section 01 : la satisfaction

Introduction

La satisfaction des clients est aujourd’hui au cœur des problématiques de chaque entreprise.
C’st dans cette optique là que nous allons aborder la satisfaction et ces différents concepts
clés. En essayant de présenter c’est quoi la satisfaction des clients, ses caractéristiques, ses
dimensions et enfin la mesure de la satisfaction des clients.

1.1. Définition de la satisfaction

Selon KOTLER : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une expérience de
consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du
produit et ses performances perçus ».

De son coté LINDON définit: « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le
sentiment de plaisir ou déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalable et une
expérience de consommation ».

Enfin, pour YVES LEGOLVAN, « la satisfaction des besoins des clients est la finalité
même de la démarche marketing, elle exprime le degré de contentement procuré par la
réponse apportée à un désir».

Ainsi, nous pouvons dire que la satisfaction est un jugement, une évolution qui intègre
d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables d’un client donné. Une
expérience de service supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction, alors
qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction, nous pouvons nous
inspirés du modèle de satisfaction d’Oliver pour bien appréhender la satisfaction.

La figure suivante représente le modèle de satisfaction selon Oliver (1993).

 Figure : le modèle de la satisfaction

Source : KOTLER-Keller- debois –manceau- Marketing management, 13 édition, Pearson Education,

paris, p 169

1.2. Les caractéristiques de la satisfaction

Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un ensemble de critères :
la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.

 La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépond de leur perception

des services et non de réalité évaluatif portant sur une expérience résultant de
processus cognitifs, et intégrants des éléments affectifs.
 La satisfaction est évolutive : La satisfaction évolue avec le temps en fonction des
attentes et des standards, et du cycle de la vie de l’utilisation du produit/service.
 La satisfaction est relative : Comme la perception du client est subjective, la
satisfaction varie aussi entre l’expérience vécus par le consommateur, est une base de
référence antérieure à l’achat.

De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleur, mais d’être le plus
adapté aux attentes des clients.

Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un

client qui évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases
absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même
expérience de services, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement
différent.

Nous allons essayer d’expliquer la façon que le jugement de client se porte sur chacun de
ses critères, en définissant trois caractéristiques qui sont présentées dans la figure qui suit :
 Figure 03: les trois caractéristiques de la satisfaction

Source : DANIEL. Ray, mesurer et développer la satisfaction clients, édition d’organisation, Paris,
2001, P24.

1.3. Les dimensions de la satisfaction

Les dimensions de la satisfaction sont des caractéristiques d’une expérience de service. En

effet, il existe de multitudes de dimensions de satisfaction qu’une organisation peut vouloir
évaluer, nous pouvons citer les plus répondus dans la littérature : la courtoisie ; l’empathie ; la
sécurité ; le cout ; l’empressement ; la confidentialité ; la rapidité ; l’accessibilité de service.

Cependant, selon (Bartikowski, Brown et Belluno), quatre types de dimensions la

satisfaction d’un client vis-à-vis d’un service à savoir :

 les dimensions de mécontentement : si les dimensions sont perçues comme

inadéquates, le client sera très insatisfait, mais toute amélioration au-delà d’un
seuil adéquat n’aura pas d’impact.
 Les dimensions de contentement : l’absence de la dimension a peu d’impact sur la
satisfaction, mais sa présence à une grande influence positif.
 Les dimensions critiques : ces dimensions sont à la fois des dimensions de
contentement et de mécontentement. Leur présence a une forte influence positive
sur la satisfaction, alors qu’à l’inverse leur absence a une influence très négative.
 Les dimensions linéaires : un changement dans la prestation de ces dimensions
affectera de façon proportionnelle la satisfaction du client.
1.4. La mesure de la satisfaction des clients

La mesure de la satisfaction client doit permettre d’identifier les différents éléments qui
génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ensuite les hiérarchiser par leur
contribution à la satisfaction globale, d’identifier le degré de satisfaction des clients à l’égard
des services ou de l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport a une période
précédente, et enfin de déterminer des axes d’amélioration prioritaires.

La mise en place d’un dispositif de mesure de satisfaction client permet à l’entreprise de :

- Apprécier l’adéquation de son portefeuille de service aux besoins des segments de clientèle
ciblé.

- Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque bouquet de prestations,

aux attentes des clients.

- Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services.

- Se positionner par rapport aux offres concurrentes.

- Détecter les disfonctionnements de ses processus opérationnels.

- Mesurer l’efficacité des actions qualité qu’elle a engagée.

Ainsi, chaque entreprise doit assurer la mesure de la satisfaction de sa clientèle, il existe

plusieurs méthodes pour la faire. Dans le titre qui suivra, nous allons essayer de présenter les
méthodes fréquemment utilisées pour apprécier le degré de satisfaction.

1.4.1. Les méthodes de mesure de la satisfaction :

L’entreprise doit toujours rester a l’écoute de son marché et surveiller avec soin l’évolution
des besoins et attentes de sa clientèle afin de les satisfaire au mieux dans cette partie nous
présenterons des principales méthodes disponibles pour mesurer la satisfaction à savoir :

a- Les boites à suggestion

L’entreprise orientée client doit l’inviter à formuler des suggestions de ses critiques c’est le
cas des hôtels et restaurant qui tiennent ainsi des registres au l’on peut porter ses remarques et
constations, ce registre est connu sous le nom « le cahier de doléances», les hôpitaux et les
cliniques de leur coté remettent ce qu’on appel « le livre d’accueil » et demandent par fois à
l’un des employés d être le porte parole des malades. D’autres parts, il existe des entreprises
qui n’hésitent pas à mettre à disposition de ses clients un numéro vert pour faciliter le contrat
avec eux.

b- Les enquêtes de satisfaction

La première méthode de mesure de satisfaction est insuffisante, il est essentiel de

l’accomplir avec d’autres moyens tels que les enquêtes périodiques, ou un questionnaire est
destiné auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle à qui on demande aux personnes
interrogées d’exprimer leurs avis sur l’entreprise et sur la concurrence et les interroger aussi
sur leur niveau de satisfaction.

c- Le client mystère (fantôme)

C’est une technique qui consiste à faire appel à une personne pour jouer le rôle d’un client
et il lui est demandé de noter toutes les impressions positives ou négatives.

d- L’analyse de client perdu

Ce point est très importants, car la majorité des clients mécontents n’expriment pas leurs
opinions, ils se contentent de changer de marque ou de produit sans que l’entreprise ne
comprenne les raisons, dans ce cas l’entreprise doits :

 Comprendre la logique d’chat des clients qui lui ont quitté.

 Expliquer les éléments déterminants de leur départ.
 Et en fin, de hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives.

Pour arriver à mesurer la satisfaction, l’entreprise doit suivre certaines étapes.

1.4.2. Les étapes pour mettre en place une mesure de la satisfaction

Pour qu’on puisse mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis d’un service offert par
l’entreprise, un processus décline en plusieurs étapes peut êtres avancé. Les étapes sont les
suivants :

L’étape (1) : L’identification les déterminants de la satisfaction

Cette étape à comme rôle de connaitre les critères de satisfaction et l’insatisfaction des
clients, par des études qualitatives (entretien en face à face ou en groupes). Cela permet
d’identifier des critères de jugement et les indicateurs qu’ils utilisent.

L’étape (2) : analyse des critères de satisfaction et l’insatisfaction

 Ici, il faut mesurer l’importance de chaque critère et d’identifier les priorités des clients.
Des études qualitatives et utilisent différentes techniques possibles, comme l’analyse
conjointe (ou Trade off), pour hiérarchiser les critères (pondération) et éventuellement
segmenter la clientèle par type d’attente.

Etape (3) : La construction et la mise en place d’un baromètre

C’est une étude de satisfaction conduite de façon régulière sur un échantillon représentatif
de client, qui porte sur des aspects spécifiques de leur expérience de produit. L’intérêt du
baromètre est de comparer les résultats d’une période sur l’autre. L’étude être réaliser par
courrier, par téléphone, par internet ou face-à-face.

Etape (4) : La comparaison aux concurrents

Les meilleures études de satisfaction cherchent à situer les performances de l’entreprise par
rapport à celle des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs on leur demandera
d’indiquer leur satisfaction aux clients des concurrents.

1.4.3. Les indicateurs de la mesure da satisfaction des clients

Il existe plusieurs indicateurs, cependant, les deux principaux indicateurs sont [26] :

 Les réclamations : le traitement des réclamations, s’il est bien suivi, peut être un
indicateur de satisfaction des clients : un niveau élevé de réclamation est un signe
d’une mauvaise qualité qui appelle une correction. Mesurer la satisfaction des clients
par le suivi des réclamations et cependant très imparfait puisque beaucoup de clients
mécontents ne se manifestent pas et presque le suivi des plaintes ne permets pas de se
faire une idée sur la satisfaction de l’ensemble des clients.
 Le taux de défection des clients : la mesure de la défection des clients est également
un indicateur utile d’insatisfaction : un taux d’attrition (défection) élevé est un signe
de problème de satisfaction des clients. Cet indicateur est particulièrement suivi dans
la politique de la fidélisation. Cependant, le taux d’attrition est un symptôme et il
n’indique pas la raison des difficultés. Il est donc nécessaire d’enquête apurés de client
pur mesurer et évaluer leur satisfaction.

Section 02: Résultats et interprétation

Le questionnaire est un outil structuré auquel on a fait appel pour réaliser un sondage qui
tourne au tour des chapitres dont on à parlé lors de la partie théorique, et il représente aussi
l’ensemble de questions construites dans le but de générer l’information nécessaire à
l’accomplissement des objectifs de l’étude.

1. L’analyse des données

 Structure de l’échantillon :
 Le sexe :

Le tableau ci-dessous représente la répartition des personnes interrogées selon le sexe :

Tableau : classification par sexe

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Homme 30 57,7 57,7 57,7
Femme 22 42,3 42,3 100,0
Total 52 100,0 100,0

Source : Elaboré par nous-mêmes

Figure : la répartition des personnes interrogées selon le sexe

Nous pouvons constater que notre échantillon est composé principalement par 42.3%
Femme et 57.7% Homme, les pourcentages des deux différents genres sont à peu près égaux.
  L’âge :

Tableau : la répartition des personnes interrogées selon l’âge

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide (18ans-25ans) 51 98,1 98,1 98,1
(26ans-35ans) 1 1,9 1,9 100,0
Total 52 100,0 100,0

Source : Elaboré par nous-mêmes

Figure : la répartition des personnes interrogées selon l’âge

La majorité des membres constituant notre échantillon fait partie des plus de 18 et 25 ans
avec un taux de 98,1% et un taux presque nul égal a 1.9 % pour la catégorie d’âge 26 et 35
ans cela peut être justifiée par le lieu de l’enquête qui est la faculté des sciences juridique
économie et gestion Jendouba.
Catégorie socioprofessionnelle
Tableau : la répartition des personnes interrogées selon la catégorie
socioprofessionnelle

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Employé dans le secteur 1 1,9 1,9 1,9
public
Employé dans le secteur 2 3,8 3,8 5,8
privé
fonction libérale 1 1,9 1,9 7,7
étudiant 48 92,3 92,3 100,0
Total 52 100,0 100,0

Source : Elaboré par nous-mêmes

Figure : la répartition des personnes interrogées selon la catégorie

socioprofessionnelle

Pour le critère catégorie socioprofessionnelle de notre étude on constate que la grande

catégorie sont les étudiants avec un taux 92.3 %, suivis les Employé dans le secteur privé
avec une proportion de 3.8%, les Employé dans le secteur public et fonction libérale avec un
même taux égale a 1.9%.
Structure de l’échantillon de l’étude

La structure de l’échantillon par sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, se présente

comme suit : (42.3%) des participants sont des femmes et (57.7%) sont des hommes. (98.1%)
des participants sont âgés entre (18 et 25ans) alors que (1.9%) sont âgés entre (26 et 35ans).
(92.3%) de l’échantillon sont des étudiants, (3.8%) sont des employé dans le secteur privé et
(1.9%) sont des employé dans le secteur public. (1.9%) fonction libérale.

Fiabilité et analyse factorielle des échelles

L’analyse factorielle montre qu’une seule composante a été extraite. L’indice de KMO et le
niveau de signification du test de Bartlett sont respectivement de l’ordre de (0.721 > 0.50 ;
0.000 <0.05) ce qui autorise l’utilisation des résultats de l’analyse factorielle (tableau). Le
premier facteur représentant les trois items se distingue par une valeur propre supérieure à (1)
et saisit (74,116%) de l’information initiale (tableau).

Tableau : Principaux résultats de l’analyse factorielle pour l’échelle de mesure de la satisfaction

Facteur Indice KMO Sig. Test de Bartlett Valeurs propres % de la variance % cumulé

1 0.721 0.000 2.223 74.116 74.116

Les résultats montrent alors une structure factorielle unidimensionnelle de l’échelle de

mesure de la satisfaction avec des items fortement corrélés avec le facteur et une bonne
fiabilité de l’échelle avec alpha de Crombach =0.818

Qualités de représentation
Initiales Extraction
satisfaction1 1,000 ,725
satisfaction2 1,000 ,756
satisfaction3 1,000 ,742
Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales.
 L’analyse factorielle montre qu’une seule composante a été extraite. L’indice de KMO et le
niveau de signification du test de Bartlett sont respectivement de l’ordre de (0.668 > 0.50 ;
0.000 <0.05) ce qui autorise l’utilisation des résultats de l’analyse factorielle (tableau). Le
premier facteur représentant les trois items se distingue par une valeur propre supérieure à (1)
et saisit (73.381%) de l’information initiale (tableau).

Tableau : Principaux résultats de l’analyse factorielle pour l’échelle de mesure de la fidélité

Facteur Indice KMO Sig. Test de Bartlett Valeurs propres % de la variance % cumulé

1 0.668 0.000 2.141 71.381 71.381

Qualités de représentation
Initiales Extraction
fidelité1 1,000 ,792
fidelité2 1,000 ,763
fidelité3 1,000 ,586
Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales.

Impact de la satisfaction sur la fidélité

L’analyse de régression nous a permis d’identifier un effet significatif de la satisfaction sur

la fidélité des clients Tunisie Telecom. Le modèle spécifiant cette relation saisit (44,5%) de la
variation de la variable dépendante puisque le coefficient de détermination est de l’ordre de
2
(R ajusté = 0.445). Le test de Fisher (F = 41,841 ; probabilité = 0.000 < 0.05) montre que ce
modèle est significatif.

La relation entre la satisfaction des clients et leur fidélité à l’institution d’enseignement

primaire actuelle de leurs enfants est significative. La valeur de Bêta qui est de l’ordre de
(.675 avec t = 6.468 ; p = 0.000 < 0.05) confirme que la satisfaction exerce un impact
significatif et positif sur la fidélité.
  Analyse descriptive
 Question n°1 : quel est votre niveau de satisfaction lors de votre dernière expérience
de consommation des services offerts par Tunisie Telecom ? (Cette question contient
trois items).

Tableau : items1

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide très insatisfait 5 9,6 9,6 9,6
insatisfait 9 17,3 17,3 26,9
neutre 15 28,8 28,8 55,8
satisfait 21 40,4 40,4 96,2
très satisfait 2 3,8 3,8 100,0
Total 52 100,0 100,0

Source : Elaboré par nous-mêmes

Figure : items 1
 On peut constater que ¼ de l’échantillon sont insatisfait et tellement très insatisfait avec
un taux égale 26.9%, de plus 28.8% de l’échantillon sont neutre mais la grande catégorie sont
des personnes satisfait avec une proportion de 40.4% et 3.8% pour les personnes qui sont très
satisfait.

Tableau : items2
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide très désagréable 3 5,8 5,8 5,8
désagréable 11 21,2 21,2 26,9
neutre 24 46,2 46,2 73,1
agréable 13 25,0 25,0 98,1
très agréable 1 1,9 1,9 100,0
Total 52 100,0 100,0

Sources : Elaboré par nous-mêmes

Figure : items2
 Concernant le deuxième items on peut constater que le pourcentage des personnes qui sont
désagréable et très désagréable est la même que le première items égale 26.9% mais on peut
constater aussi une forte augmentation des personnes qui sont neutre en passant de 28.8%
pour la première items a 46.2% pour la deuxièmes items, l’augmentation de la pourcentage
des personne neutre est justifie par une transaction de 40.4% des personnes satisfait a 25%
personnes agréable avec un faible taux de personnes très agréable égal a 1.9%.

Tableau : items 3
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide très dégoutant 1 1,9 1,9 1,9
dégoutant 9 17,3 17,3 19,2
neutre 26 50,0 50,0 69,2
attrayant 14 26,9 26,9 96,2
très attrayant 2 3,8 3,8 100,0
Total 52 100,0 100,0

Sources : Elaboré par nous-mêmes

Figure : items 3
 Pour l’item 3 les pourcentages sont très proche a peut près égale de deuxièmes items
19.2% sont dégoutant et la moitié de l’échantillon sont neutre, 26.9% sont attrayant et 3.8%
sont très attrayant .
 Question n°2 : Etes vous prêt à garder cet operateur (Tunisie Telecom) ?

Tableau : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide pas de tout prêt 7 13,5 13,5 13,5
pas très prêt 13 25,0 25,0 38,5
neutre 13 25,0 25,0 63,5
prêt 15 28,8 28,8 92,3
tout à fait prêt 4 7,7 7,7 100,0
Total 52 100,0 100,0

Sources : Elaboré par nous-mêmes

Figure : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

 On peut constater que 13.5% des personnes qui ne sont pas prêt de garder l’operateur
Tunisie Telecom et 50% des personnes est repartit d’une manière égale entre pas très prêt et
neutre ces pourcentage montre que 63.5% de l’échantillon ne sont pas attachées a la marque et
l’entreprise peuvent les perdre facilement si il y a une autre offre qui favorise un autre
operateur de l’autre coté 36.5% de notre échantillon sont prêt de garder l’operateur Tunisie
Telecom.

 Question n°3 : Etes prêt à recommander cet opérateur (Tunisie Telecom) ?

Tableau : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide pas de tout prêt 6 11,5 11,5 11,5
pas très prêt 11 21,2 21,2 32,7
neutre 12 23,1 23,1 55,8
prêt 20 38,5 38,5 94,2
tout à fait prêt 3 5,8 5,8 100,0
Total 52 100,0 100,0

Sources : Elaboré par nous-mêmes

Figure : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

 55.8% de l’échantillon ne sont pas prêt a recommander l’operateur cela peuvent être
expliquée par l’insatisfaction des clients dont les plupart de notre échantillon ne sont pas
attachées a la marque pourtant on a 44.2% de l’échantillon prêt de recommander Tunisie
Telecom ces donnés est expliquer par la relation entre la satisfaction et l’attachement a la
marque et la possibilité que les clients vont recommander les services de l’entreprise.

Question n°4 : Etes prêt à faire des opérations complémentaires quand vous gagnerez de
l’argent ?
Tableau : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide pas de tout prêt 6 11,5 11,5 11,5

pas très prêt 11 21,2 21,2 32,7

neutre 18 34,6 34,6 67,3

prêt 13 25,0 25,0 92,3

tout à fait prêt 4 7,7 7,7 100,0

Total 52 100,0 100,0

Figure : niveau de fidélité des clients Tunisie Telecom

 La grande catégorie de l’échantillon sont neutre avec un taux de 34.6% de plus 32.7% des
personnes sont pas prêt et pas très prêt de faire des opérations complémentaires montre que
plus de la moitié de clients n’ont pas l’intention d’acheter des nouveaux produit cela
considérer un grand danger qui affecte le lancement des nouveaux produits complémentaires,
32.7% des personnes sont prêt de faire des opérations complémentaires ce résultat est
expliquée par le faite que cette catégorie des clients est satisfait par les produit qui avait
utilisé cette satisfaction permet d’augmenter la fidélité des clients et par conséquence la
formation de la confiance a l’entreprise et ces produits.
 Conclusion générale

Lors de l’analyse des items de la première question on peut constater que une grande
catégorie des clients de l’entreprise Tunisie Telecom plus que la moitié ne sont pas satisfait
par ces services le taux de l’insatisfaction varie entre [55.8%...73.1%] aussi les statistiques
montre que le taux de satisfaction de clients est très réduite par rapport aux taux
d’insatisfaction qui varie entre [26.9%...44.2%] ces statistiques nos donne une idée sur la
situation difficile de l’entreprise Tunisie Telecom envers ces clients.

Concernant la mesure de taux de fidélité on peut voir clairement que la plus grande
proportion de l’échantillon n’est pas attachée à la marque et cela justifié par l’insatisfaction
des clients par les services proposée par l’entreprise Tunisie Telecom. 63.5% de notre
échantillon n’est pas prêt a garder l’operateur Tunisie Telecom il faut que Tunise Telecom
mettre en considération que gardée ces clients est plus important qu’attirer des nouveaux
clients garder un client revient 5 à 10 fois mois cher que d’en conquérir un nouveau.

L’un des facteurs de succès pour les entreprises c’est rendre ces clients des promoteurs de
sa marque par l’influence de la bouche à oreille positif qui permet de renforcé la notoriété de
l’entreprise et ce n’est pas le cas de Tunisie Telecom car selon l’analyse des réponses de
notre échantillon sur le questionnaire 55.8% ne sont pas prêt a recommander l’operateur.

67.3% de notre échantillon ne sont pas prêt de faire des opérations complémentaires
lorsque ils gagneront de l’argent c’est un indice que les clients de Tunisie Telecom ont
perdu la confiance a la manque.

La satisfaction des clients est très important pour les entreprises qui doivent orienter ces
stratégies vers la satisfaction des besoins et désir des ces clients actuel et potentiel. Il existe
une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque Le degré de satisfaction
permet de distinguer les clients fidèles des moins fidèles. Ainsi, plus un consommateur est
satisfait, plus sa fidélité est forte.

La satisfaction et la fidélité des clients sont deux concepts étroitement liés dans le domaine
du marketing. En effet, la satisfaction d'un client est un élément clé dans la détermination de
sa fidélité à une entreprise ou à une marque. Lorsqu'un client est satisfait de l'expérience qu'il
a eue avec une entreprise, il est plus enclin à acheter à nouveau auprès de cette entreprise et à
recommander ses produits ou services à d'autres personnes. La fidélité des clients est donc un
indicateur important de la santé financière d'une entreprise et de sa capacité à maintenir sa
base de clients. De plus, des études ont montré que les clients fidèles ont tendance à dépenser
plus d'argent auprès d'une entreprise, ce qui renforce encore davantage l'importance de la
satisfaction des clients pour la fidélité et le succès commercial.
 Recommandation

La fidélité des clients est un aspect crucial pour le succès de toute entreprise. En effet, les
clients fidèles sont plus susceptibles d'acheter à nouveau auprès de l'entreprise et de
recommander ses produits ou services à d'autres personnes. Pour encourager la fidélité des
clients, il est important de s'assurer de leur satisfaction. Dans cette optique, nous proposons ici
plusieurs recommandations pour améliorer la satisfaction des clients et augmenter leur fidélité
à long terme :

-Offrir une qualité supérieure : Les entreprises doivent fournir des produits et services de
qualité supérieure pour répondre aux attentes des clients. En offrant une qualité supérieure, les
clients sont plus susceptibles d'être satisfaits de leur expérience d'achat et de continuer à
acheter auprès de l'entreprise.

-Améliorer la communication : Les entreprises doivent veiller à communiquer clairement avec

les clients en leur fournissant des informations précises sur les produits et services, les délais
de livraison et les politiques de retour. Une communication claire et transparente peut aider
les clients à se sentir à l'aise et en confiance lorsqu'ils achètent auprès de l'entreprise.

-Offrir une expérience utilisateur exceptionnelle : Les entreprises doivent veiller à ce que
l'expérience utilisateur soit simple, intuitive et agréable. Les clients sont plus susceptibles de
revenir s'ils ont apprécié leur expérience d'achat.

-Suivre et résoudre rapidement les problèmes : Les entreprises doivent suivre et résoudre
rapidement les problèmes soulevés par les clients. Les clients satisfaits sont plus susceptibles
de rester fidèles à l'entreprise, tandis que les clients insatisfaits sont plus susceptibles de
chercher des alternatives.

-Créer des programmes de fidélité : Les programmes de fidélité offrent des avantages et des
récompenses exclusives aux clients fidèles. En offrant des avantages tels que des remises, des
offres spéciales et des cadeaux, les entreprises peuvent encourager les clients à continuer à
acheter auprès d'elles.
-Personnaliser l'expérience client : Les entreprises peuvent personnaliser l'expérience client en
recueillant des informations sur les préférences et les comportements d'achat des clients. En
offrant des recommandations personnalisées, des produits ou services complémentaires, les
entreprises peuvent améliorer l'expérience d'achat des clients et les encourager à revenir.

-Offrir un service après-vente de qualité : Les entreprises peuvent offrir un service après-vente
de qualité en étant disponibles pour répondre aux questions et aux problèmes des clients. En
résolvant rapidement les problèmes, les entreprises peuvent aider à améliorer la satisfaction
des clients et à les fidéliser.

-Surprendre les clients avec des cadeaux ou des offres spéciales : Les entreprises peuvent
surprendre les clients avec des cadeaux ou des offres spéciales pour les remercier de leur
fidélité. Les clients apprécient les petites attentions et sont plus susceptibles de rester fidèles à
l'entreprise si elles se sentent appréciées.
-Écouter les commentaires des clients et apporter des améliorations : Les entreprises peuvent
améliorer la satisfaction des clients en écoutant leurs commentaires et en apportant des
améliorations. En montrant aux clients que leur opinion est importante, les entreprises
peuvent les fidéliser et les encourager à continuer à acheter auprès d'elles.

-Être honnête et transparent : Les entreprises doivent être honnêtes et transparentes dans leurs
transactions avec les clients. En respectant les délais de livraison, les politiques de retour et
les tarifs, les entreprises peuvent établir une relation de confiance avec les clients et les
encourager à rester fidèles.