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VENTES

Les  gens  n'aiment  pas  être  vendus,  mais  ils  aiment  acheter.
—JEFFREY  GITOMER,  AUTEUR  DE  LA  BIBLE  DE  LA  VENTE  ET  DU  PETIT  LIVRE  ROUGE  DE
VENTE

Chaque  entreprise  qui  réussit  vend  finalement  ce  qu'elle  a  à  offrir.  Avoir  des  millions  
de  prospects  n'est  pas  suffisant  si  personne  ne  sort  finalement  son  portefeuille  et  dit :  «  Je  
vais  en  prendre  un  ».  Le  processus  de  vente  commence  par  un  prospect  et  se  termine  par  
un  client  payant.  Pas  de  vente,  pas  d'affaire.
Les  meilleures  entreprises  du  monde  gagnent  la  confiance  de  leurs  prospects  et  les  
aident  à  comprendre  pourquoi  l'offre  vaut  la  peine  d'être  payée.  Personne  ne  veut  prendre  
une  mauvaise  décision  ou  être  mis  à  profit,  donc  les  ventes  consistent  principalement  à  
aider  le  prospect  à  comprendre  ce  qui  est  important  et  à  le  convaincre  que  vous  êtes  capable  
de  tenir  ce  que  vous  promettez.
La  fin  du  processus  de  vente  est  un  nouveau  client  enthousiaste  et  plus  d'argent  à  la  
banque.

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Transaction

Il  n'y  a  qu'un  seul  patron :  le  client.  Et  il  peut  licencier  tout  le  monde  dans  l'entreprise,  
du  président  au  président,  simplement  en  dépensant  son  argent  ailleurs.

—SAM  WALTON,  FONDATEUR  DE  WALMART

Une  transaction  est  un  échange  de  valeur  entre  deux  ou  plusieurs  parties.  Si  j'ai  quelque  
chose  que  tu  veux  et  que  tu  as  quelque  chose  que  je  veux,  nous  serions  tous  les  deux  
mieux  si  nous  acceptions  d'échanger.
La  transaction  est  le  moment  décisif  de  chaque  entreprise.  Les  ventes  sont  les
seul  point  du  cycle  économique  où  les  ressources  sont  acheminées  vers  l'entreprise,  
ce  qui  rend  la  réalisation  des  transactions  d'une  importance  cruciale.  Les  entreprises  
survivent  en  rapportant  plus  d'argent  qu'elles  n'en  dépensent,  et  il  n'y  a  aucun  moyen  de  le  
faire  sans  effectuer  de  Transactions.
Vous  ne  pouvez  effectuer  des  transactions  qu'avec  des  choses  qui  ont  une  valeur  
économique.  Si  vous  n'avez  rien  que  vos  clients  potentiels  veulent,  ils  n'achèteront  pas  chez  
vous.  Cela  peut  sembler  évident,  mais  il  est  étonnant  de  voir  le  nombre  d'hommes  d'affaires  
potentiels  qui  entrent  sur  le  marché  sans  avoir  ce  que  le  marché  veut.
C'est  pourquoi  il  est  si  important  de  développer  et  de  tester  une  offre  minimale  
économiquement  viable  (MEVO) :  c'est  le  meilleur  moyen  de  déterminer  si  vous  avez  créé  
ou  non  quelque  chose  de  suffisamment  précieux  pour  être  vendu  avant  d'investir  vos  
économies.
Lorsque  vous  démarrez  une  nouvelle  entreprise,  l'objectif  est  d'arriver  au  point  où  
vous  réalisez  votre  première  transaction  rentable  le  plus  rapidement  possible,  car  c'est  à  ce  
moment­là  que  vous  passez  d'un  projet  à  une  entreprise.  Les  exemples/concepts  de  ce  
chapitre  vous  aideront  à  créer  des  transactions  rentables  qui  satisferont  les  deux  parties.

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Confiance

Le  secret  de  la  vie  est  l'honnêteté  et  l'équité.  Si  vous  pouvez  faire  semblant,  vous  l'avez  fait.

—GROUCHO  MARX

Voici  une  proposition :  envoyez­moi  tout  de  suite  un  chèque  bancaire  certifié  de  100 000 $,  et  dans  dix  ans,  je  
vous  donnerai  les  clés  d'une  toute  nouvelle  villa  de  dix  mille  pieds  carrés  sur  la  côte  amalfitaine  en  Italie.  Vous  
ne  pouvez  pas  voir  d'exemple  de  villas,  vous  n'entendrez  plus  parler  de  moi  jusqu'à  ce  que  la  villa  soit  prête,  et  
il  n'y  a  absolument  aucun  remboursement.  Accord?

À  moins  que  vous  ne  soyez  une  âme  extrêmement  confiante  avec  de  l'argent  à  dépenser,  probablement  pas.
Après  tout,  comment  pouvez­vous  être  sûr  que  je  peux  réellement  vous  construire  un  manoir  en  bord  de  mer  
pour  une  somme  aussi  dérisoire ?  Comment  pouvez­vous  être  sûr  que  je  ne  vais  pas  juste  prendre  l'argent  et  
disparaître ?
Vous  ne  pouvez  pas,  c'est  pourquoi  vous  ne  devriez  pas  me  faire  (ou  à  qui  que  ce  soit  d'autre)  un  chèque  
pour  une  villa  sur  la  Méditerranée  que  vous  n'avez  jamais  vue.
Inversons  la  situation :  supposons  que  je  sois  capable  de  construire  cette  villa,
et  vous  êtes  intéressé  à  en  acheter  un.  Serait­il  judicieux  pour  moi  d'acheter  un  terrain,  de  creuser  le  
sol  et  de  commencer  à  construire  avant  que  je  sois  sûr  que  vous  ayez  réellement  l'argent  pour  le  payer ?  
Probablement  pas  ­  si  l'affaire  échoue,  je  devrais  trouver  un  autre  client  ou  en  assumer  le  coût.

Sans  un  certain  degré  de  Confiance  entre  les  parties,  une  Transaction  n'aura  pas  lieu.  Peu  importe  les  
promesses  faites  ou  la  qualité  de  l'affaire,  aucun  client  ne  sera  disposé  à  se  séparer  de  son  argent  durement  
gagné  à  moins  qu'il  ne  pense  que  vous  êtes  capable  de  tenir  ce  que  vous  promettez.

De  même,  il  n'est  généralement  pas  judicieux  d'accepter  des  crédits  ou  des  reconnaissances  de  dette  de  clients  

que  vous  ne  connaissez  pas.

Construire  une  réputation  digne  de  confiance  au  fil  du  temps  en  traitant  équitablement  et  
honnêtement  est  le  meilleur  moyen  d'établir  la  confiance.  Vous  pouvez  également  prendre  des  mesures  
pour  signaler  que  vous  êtes  digne  de  confiance :  des  organisations  comme  le  Better  Business  Bureau,
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et  des  services  de  vérification  des  antécédents,  et  des  arrangements  financiers  tels  que  
des  comptes  séquestres  existent  pour  aider  à  surmonter  un  manque  initial  de  confiance  entre  
les  parties  dans  une  transaction.  Ces  offres  éliminent  un  obstacle  mutuel  important  à  la  
réalisation  d'une  vente :  sans  ces  services,  de  nombreuses  transactions  n'auraient  jamais  lieu.

Plus  il  est  facile  de  démontrer  votre  fiabilité  et  de  vérifier  que  le
l'autre  partie  est  digne  de  confiance,  plus  les  chances  de  réussite  de  la  transaction  
sont  grandes.
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Terrain  d'entente

Le  compromis  est  l'art  de  partager  un  gâteau  de  manière  à  ce  que  chacun  croie  avoir  le  plus  gros  
morceau.
—LUDWIG  ERHARD,  POLITICIEN  ET  ANCIEN  CHANCELIER  DE  L'ALLEMAGNE  DE  L'OUEST

Un  terrain  d'entente  est  un  état  d'intérêts  qui  se  chevauchent  entre  deux  ou  plusieurs  parties.  Pensez  
à  vos  options  disponibles  comme  un  cercle  qui  vous  entoure.  Vos  prospects  disposent  également  d'un  
cercle  d'options  disponibles.  Votre  travail  consiste  à  trouver  exactement  où  ces  cercles  se  chevauchent,  
ce  qui  est  beaucoup  plus  facile  si  vous  comprenez  ce  que  vos  acheteurs  probables  veulent  ou  ont  besoin.

Considérez  l'emploi  que  vous  occupez  actuellement  ou  le  dernier  que  vous  avez  occupé.  Chances
vous  avez  accepté  cet  emploi  parce  que  vous  étiez  prêt  à  assumer  certaines  responsabilités  et  
que  votre  employeur  souhaitait  que  vous  fassiez  le  travail.  Vous  étiez  intéressé  à  être  payé  un  
certain  montant,  et  votre  employeur  était  prêt  à  vous  payer  au  moins  ce  montant.  Vos  intérêts  se  
chevauchaient,  ce  qui  a  abouti  à  une  offre  d'emploi  et  à  un  poste  rémunéré  dans  l'entreprise.  C'est  
un  terrain  d'entente.

La  même  chose  se  produit  chaque  fois  que  vous  achetez  quelque  chose  chez  un  détaillant.  Ils  
ont  un  produit  que  vous  souhaitez  posséder ;  vous  avez  une  certaine  somme  d'argent  qu'ils  sont  prêts  
à  accepter  pour  le  produit.  Si  vous  ne  voulez  pas  le  produit  ou  si  le  détaillant  veut  plus  que  ce  que  vous  
êtes  prêt  à  payer,  aucune  transaction  n'aura  lieu.

Common  Ground  est  une  condition  préalable  à  tout  type  de  transaction.  En  l'absence  de  domaines  
d'intérêt  qui  se  chevauchent,  il  n'y  a  aucune  raison  pour  qu'un  prospect  choisisse  de  travailler  avec  vous.  
Après  tout,  cela  n'aurait  aucun  sens  de  payer  plus  pour  quelque  chose  que  ce  qu'il  vaut  pour  vous.  
Pourquoi  s'attendre  à  ce  que  vos  prospects  acceptent  votre  offre  si  ce  n'est  pas  dans  leur  meilleur  intérêt ?

L'alignement  des  intérêts  est  essentiel  pour  trouver  un  terrain  d'entente.  Les  ventes  ne  
consistent  pas  à  convaincre  quelqu'un  de  faire  quelque  chose  qui  n'est  pas  dans  son  meilleur  intérêt.
Idéalement,  vous  devriez  vouloir  exactement  ce  que  veulent  vos  prospects :  la  satisfaction
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de  leur  désir  ou  de  la  résolution  de  leur  problème.  Plus  vos  intérêts  sont  alignés  sur  
ceux  de  votre  prospect,  plus  il  fera  confiance  à  votre  capacité  à  lui  donner  ce  qu'il  veut.

Il  existe  toujours  de  nombreux  chemins  vers  une  transaction  réussie,  qui  est  
l'essence  même  de  la  négociation.  La  négociation  est  le  processus  d'exploration  de  
différentes  options  pour  trouver  un  terrain  d'entente :  plus  vous  explorez  de  voies  
potentielles,  plus  vous  avez  de  chances  d'en  trouver  une  dans  laquelle  vos  intérêts  se  recoupent.
Plus  vous  êtes  ouvert  aux  options  potentielles,  plus  vous  avez  de  chances  de  trouver  
un  terrain  d'entente  acceptable  pour  toutes  les  parties  concernées.
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Principe  d'incertitude  des  prix

Tout  ce  que  vous  voulez  dans  la  vie  a  un  prix  qui  y  est  lié.  Il  y  a  un  prix  à  payer  si  vous  
voulez  améliorer  les  choses,  un  prix  à  payer  juste  pour  laisser  les  choses  telles  qu'elles  
sont,  un  prix  pour  tout.
—HARRY  BROWNE,  AUTEUR  DE  FAIL­SAFE  INVESTING

L'une  des  parties  les  plus  fascinantes  des  ventes  est  ce  que  j'appelle  le  principe  
d'incertitude  des  prix :  tous  les  prix  sont  arbitraires  et  malléables.  La  tarification  est  toujours  
une  décision  de  l'exécutif.  Si  vous  voulez  essayer  de  vendre  une  petite  pierre  pour  350  
millions  de  dollars,  vous  le  pouvez.  Si  vous  voulez  quadrupler  ce  prix  ou  le  réduire  à  0,10  $  
par  heure  plus  tard,  rien  ne  vous  en  empêche.  N'importe  quel  prix  peut  être  fixé  à  n'importe  
quel  niveau  à  tout  moment,  sans  limitation.
Le  principe  d'incertitude  des  prix  a  un  corollaire  important :  vous  devez  être  en  mesure  de  
justifier  le  prix  demandé  avant  qu'un  client  ne  l'accepte  réellement.  En  général,  les  gens  
préfèrent  payer  le  moins  cher  possible  pour  acquérir  les  choses  qu'ils  veulent  (à  quelques  
exceptions  notables,  dont  nous  parlerons  plus  tard  dans  Social  Signaling).  Si  vous  vous  
attendez  à  ce  que  les  gens  vous  paient  parfaitement  pour  acheter  ce  que  vous  proposez,  vous  
devez  être  en  mesure  de  fournir  une  raison  pour  laquelle  le  prix  proposé  vaut  la  peine  d'être  
payé.
Il  est  difficile  de  supporter  un  prix  de  350  millions  de  dollars  pour  un  rocher,  à  moins  que  
ce  rocher  ne  soit  le  diamant  Hope,  un  diamant  bleu  profond  de  45,5  carats  avec  une  longue  et  
distinguée  histoire.
Le  diamant  Hope  appartient  actuellement  au  Smithsonian  National  Museum  of  Natural  
History  et  n'est  pas  à  vendre.  Si  le  Smithsonian  décidait  de  vendre  le  diamant  Hope,  il  pourrait  
facilement  fixer  un  prix  demandé  de  1  milliard  de  dollars.  Qu'est­ce  qui  les  arrête ?

Les  enchères  sont  un  exemple  du  principe  d'incertitude  des  prix  à  l'œuvre  ­
les  prix  changent  constamment,  augmentant  proportionnellement  au  nombre  de  
personnes  intéressées  et  au  montant  qu'elles  sont  chacune  prêtes  à  dépenser.
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En  fixant  un  prix  de  départ  bas  et  en  permettant  aux  acheteurs  potentiels  
d'enchérir  les  uns  contre  les  autres,  les  enchères  sont  généralement  un  moyen  
efficace  d'établir  un  véritable  prix  de  marché  pour  quelque  chose  qui  est  difficile  à  
reproduire  et  où  aucun  article  comparable  n'est  déjà  sur  le  marché.  C'est  pourquoi  les  
objets  rares  comme  le  diamant  Hope,  s'ils  sont  vendus,  sont  généralement  vendus  aux  
enchères.  Le  diamant  le  plus  cher  jamais  vendu  était  le  diamant  brut  Cullinan  Heritage  
de  507,5  carats,  qui  s'est  vendu  35,3  millions  de  dollars  aux  enchères1 .  Pas  mal  pour  un  rocher.
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principe/
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Quatre  méthodes  de  tarification

L'argent  vaut  mieux  que  la  pauvreté,  ne  serait­ce  que  pour  des  raisons  financières.
—WOODY  ALLEN,  COMÉDIEN,  SCÉNARISTE  ET  RÉALISATEUR

Supposons  un  instant  que  vous  possédiez  une  maison  que  vous  êtes  prêt  à  vendre.  Le  principe  
d'incertitude  des  prix  dit  que  le  prix  peut  être  n'importe  quoi  ­  vous  devez  le  fixer  vous­même,  car  les  
maisons  n'ont  pas  d'étiquettes  de  prix  intégrées.  Supposons  également  que  vous  préféreriez  vendre  
la  maison  au  prix  le  plus  élevé  possible.  Comment  procéderiez­vous  pour  fixer  le  prix  le  plus  élevé  
qu'un  client  acceptera  réellement ?
Il  existe  quatre  façons  de  justifier  un  prix  sur  quelque  chose  de  valeur :  (1)  le  coût  de  
remplacement,  (2)  la  comparaison  du  marché,  (3)  les  flux  de  trésorerie  actualisés/la  valeur  
actuelle  nette  et  (4)  la  comparaison  de  la  valeur.  Ces  quatre  méthodes  de  tarification  vous  aideront  
à  estimer  la  valeur  potentielle  de  quelque  chose  pour  votre
clients.
La  méthode  du  coût  de  remplacement  prend  en  charge  un  prix  en  répondant  à  la  
question  « Combien  coûterait  le  remplacement ? »  Dans  le  cas  de  la  maison,  la  question  devient  «  
Combien  coûterait  la  création  ou  la  construction  d'une  maison  comme  celle­ci ?

Supposons  qu'une  météorite  ait  frappé  directement  la  maison  et  qu'il  n'y  ait  rien
gauche  ­  vous  devez  reconstruire  la  maison  à  partir  de  zéro.  Que  faudrait­il  pour  acheter  un  
terrain  similaire,  payer  un  architecte  pour  dessiner  des  plans,  acquérir  des  matériaux  identiques  
et  embaucher  des  ouvriers  du  bâtiment  pour  créer  exactement  la  même  maison ?  Faites  le  total  de  
ces  coûts,  ajoutez  un  peu  de  marge  pour  compenser  votre  temps  et  vos  efforts,  et  vous  aurez  une  
estimation  justifiable  de  la  valeur  de  votre  maison.

Appliqué  à  la  plupart  des  offres,  le  coût  de  remplacement  est  généralement  un  "cost­plus"
calcul :  calculez  le  coût  de  création,  ajoutez  la  majoration  souhaitée  et  fixez  votre  prix  de  
manière  appropriée.
La  méthode  de  comparaison  de  marché  prend  en  charge  un  prix  en  répondant  à  la  
question  "Combien  se  vendent  d'autres  choses  comme  celle­ci ?"  Dans  le  cas  d
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la  maison,  cette  question  devient  "Combien  de  maisons  comme  celle­ci,  dans  cette  zone  
générale,  se  sont­elles  vendues  récemment ?"
Si  vous  regardez  les  environs,  il  y  a  probablement  quelques  autres  maisons  similaires  à  celle  
que  vous  possédez  qui  ont  été  vendues  au  cours  de  la  dernière  année.  Ils  ne  sont  probablement  
pas  exactement  les  mêmes  (ils  ont  peut­être  une  chambre  ou  une  salle  de  bain  supplémentaire,  
un  peu  moins  de  pieds  carrés,  etc.)  mais  ils  sont  assez  proches.  Après  avoir  ajusté  les  différences,  
vous  pouvez  utiliser  les  prix  de  vente  de  ces  maisons  « comparables »  pour  créer  une  estimation  
justifiable  de  la  valeur  de  votre  maison.

La  comparaison  de  marché  est  un  moyen  très  courant  de  fixer  le  prix  des  offres :  trouvez  un
offrez  et  fixez  votre  prix  relativement  près  de  ce  qu'ils  demandent.
La  méthode  Discounted  Cash  Flow  (DCF) /  Net  Present  Value  (NPV)  prend  en  charge  un  
prix  en  répondant  à  la  question  « Combien  vaut­il  s'il  peut  rapporter  de  l'argent  au  fil  du  
temps ? »  Dans  le  cas  de  votre  maison,  la  question  devient  "Combien  rapporterait  cette  maison  
chaque  mois  si  vous  la  louiez  pendant  un  certain  temps,  et  combien  vaut  cette  série  de  flux  de  
trésorerie  en  tant  que  somme  forfaitaire  aujourd'hui ?"

Les  paiements  de  loyer  arrivent  tous  les  mois,  ce  qui  est  très  pratique :  vous  pouvez  utiliser
les  formules  DCF/NPV2  pour  calculer  ce  que  vaudrait  cette  série  de  paiements  sur  une  
certaine  période  si  vous  la  receviez  en  un  seul  versement.
En  calculant  la  VAN  de  la  maison  en  supposant  que  vous  pourriez  la  louer  pour  2  000  $  par  
mois  pendant  une  période  de  dix  ans  avec  95  %  d'occupation  et  que  vous  pourriez  gagner  7  %  
d'intérêt  sur  votre  argent  en  choisissant  la  meilleure  alternative  suivante,  vous  aurez  une  
estimation  justifiable.  de  ce  que  vaut  la  maison.
DCF/NPV  n'est  utilisé  que  pour  évaluer  les  choses  qui  peuvent  produire  un  flux  de  
trésorerie  continu,  ce  qui  en  fait  un  moyen  très  courant  de  fixer  le  prix  des  entreprises  
lorsqu'elles  sont  vendues  ou  acquises  ­  plus  l'entreprise  génère  de  bénéfices  chaque  mois,  
plus  l'entreprise  est  précieuse  à  l'acheteur.
La  méthode  de  comparaison  de  valeur  prend  en  charge  un  prix  en  répondant  à  la  
question  « Pour  qui  est­ce  particulièrement  utile ? »  Dans  le  cas  de  la  maison,  cette  question  
devient  « Quelles  caractéristiques  de  cette  maison  la  rendraient  précieuse  pour  certains  types  
de  personnes ? »
Supposons  que  la  maison  se  trouve  dans  un  quartier  attrayant  et  sûr  avec  une  école  
publique  de  premier  plan  à  proximité.  Ces  caractéristiques  rendraient  la  maison  plus  précieuse  
pour  les  familles  qui  ont  des  enfants  d'âge  scolaire,  en  particulier  si  elles  veulent  fréquenter  cette  
école.  Pour  les  acheteurs  potentiels  de  maisons  sur  le  marché,  ce  particulier
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maison  aurait  plus  de  valeur  que  la  même  maison  dans  une  zone  avec  des  écoles  inférieures.

Voici  un  autre  exemple :  supposons  qu'Elvis  Presley  était  auparavant  propriétaire  de  la  
maison.  Pour  certains  types  de  personnes  ­  des  personnes  riches  qui  aiment  Elvis  ­  cette  
maison  serait  extrêmement  précieuse.  L'implication  antérieure  d'Elvis  dans  la  propriété  pourrait  
facilement  tripler  ou  quadrupler  le  prix  que  vous  seriez  en  mesure  de  supporter  via  les  méthodes  
de  remplacement,  de  comparaison  de  marché  ou  de  DCF/NPV.  En  examinant  les  caractéristiques  
uniques  de  ce  que  vous  proposez  et  la  valeur  correspondante  de  ces  caractéristiques  pour  certaines  
personnes,  vous  pouvez  souvent  accepter  des  prix  beaucoup  plus  élevés.

La  comparaison  de  valeur  est  généralement  le  moyen  optimal  de  fixer  le  prix  de  votre  offre,  car
la  valeur  d'une  offre  à  un  groupe  spécifique  peut  être  assez  élevée,  ce  qui  se  traduit  par  un  
bien  meilleur  prix.  Utilisez  les  autres  méthodes  comme  référence,  mais  concentrez­vous  sur  
la  valeur  de  votre  offre  pour  la  partie  à  qui  vous  espérez  la  vendre,  puis  fixez  votre  prix  de  manière  
appropriée.
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Vente  basée  sur  la  valeur

Le  prix  est  ce  que  vous  payez.  La  valeur  est  ce  que  vous  obtenez.
—WARREN  BUFFETT

Imaginez  que  vous  fournissez  un  service  continu  à  une  société  Fortune  50  qui  augmente  
ses  revenus  annuels  de  100  millions  de  dollars.  Votre  service  vaut­il  10  millions  de  dollars  
par  an ?  Bien  sûr,  après  tout,  quelle  entreprise  renoncerait  à  90 millions  de  dollars  de  revenus  
permanents ?
Est­ce  important  si  fournir  ce  précieux  service  ne  vous  coûte  pas  cher ?  Absolument  pas  
­  même  si  cela  ne  vous  coûte  que  cent  dollars  par  an  pour  fournir  le  service,  vous  fournissez  
une  valeur  énorme,  ce  qui  supporte  le  prix  relativement  élevé.

Est­ce  important  que  la  plupart  des  services  interentreprises  coûtent  10 000 $  ou  moins ?
Absolument  pas  ­  vous  offrez  beaucoup  plus  de  valeur  que  d'autres  services  sur  le  marché,  
ce  qui  justifie  complètement  un  prix  plus  élevé.
La  vente  basée  sur  la  valeur  est  le  processus  de  compréhension  et  de  renforcement  de  la
Raisons  pour  lesquelles  votre  offre  est  précieuse  pour  l'acheteur.  Dans  la  section  
précédente,  nous  avons  expliqué  comment  la  méthode  de  comparaison  de  valeur  est  
souvent  le  meilleur  moyen  de  soutenir  un  prix  élevé  sur  votre  offre.  La  vente  basée  sur  la  
valeur  est  la  façon  dont  vous  soutenez  ce  prix.  En  comprenant  et  en  renforçant  la  raison  
pour  laquelle  une  transaction  sera  précieuse  pour  le  client,  vous  augmentez  simultanément  
la  probabilité  d'une  transaction  ainsi  que  le  prix  que  l'acheteur  sera  prêt  à  payer.

La  vente  basée  sur  la  valeur  ne  consiste  pas  à  parler,  mais  à  écouter.  Lorsque  la  
plupart  des  gens  pensent  à  la  vente,  ils  imaginent  un  escroc  arrogant  et  doux  dont  la  seule  
priorité  est  de  « conclure  l'affaire ».  Émuler  des  concessionnaires  de  voitures  d'occasion  
louches  est  le  moyen  le  plus  rapide  de  détruire  la  confiance  et  de  donner  à  vos  clients  
potentiels  l'impression  que  vous  vous  souciez  plus  de  vos  résultats  que  de  ce  qu'ils  veulent.  
En  réalité,  les  meilleurs  vendeurs  sont  ceux  qui  peuvent  écouter  attentivement  ce  que  le  client  
veut  vraiment.
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Poser  de  bonnes  questions  est  le  meilleur  moyen  d'identifier  votre  offre
vaut  la  peine  pour  votre  prospect.  Dans  le  livre  de  vente  classique  SPIN  
Selling,  Neil  Rackham  décrit  les  quatre  phases  d'une  vente  réussie :  (1)  comprendre  la  
situation,  (2)  définir  le  problème,  (3)  clarifier  les  implications  à  court  et  à  long  terme  de  
ce  problème,  et  (4)  quantifier  le  bénéfice  du  besoin,  ou  les  avantages  financiers  et  
émotionnels  que  le  client  ressentirait  après  la  résolution  de  son  problème.  Au  lieu  de  
faire  irruption  avec  une  vente  brutale  prématurée  et  passe­partout,  les  vendeurs  qui  
réussissent  se  concentrent  sur  des  questions  détaillées  pour  aller  à  la  racine  de  ce  que  
veut  vraiment  le  prospect.
En  encourageant  vos  prospects  à  vous  en  dire  plus  sur  ce  dont  ils  ont  besoin,  
vous  récoltez  deux  avantages  majeurs.  Tout  d'abord,  vous  augmentez  la  confiance  du  
prospect  dans  votre  compréhension  de  la  situation,  augmentant  ainsi  sa  confiance  dans  
votre  capacité  à  fournir  une  solution.  Deuxièmement,  vous  découvrirez  des  informations  
qui  vous  aideront  à  souligner  à  quel  point  votre  offre  est  précieuse,  ce  qui  vous  aide  à  
définir  le  prix  de  votre  offre  par  rapport  à  la  valeur  qu'elle  apportera.
Si  vous  découvrez  pourquoi,  comment  et  dans  quelle  mesure  votre  offre  
bénéficiera  au  client,  vous  serez  en  mesure  d'expliquer  cette  valeur  en  des  termes  
qu'il  comprendra  et  appréciera.  Comprendre  la  valeur  que  vous  pouvez  offrir  à  vos  
clients  est  la  voie  d'or  vers  une  vente  rentable.
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Vente  basée  sur  l'éducation

Mettez  à  niveau  votre  utilisateur,  pas  votre  produit.  La  «valeur»  concerne  moins  les  choses  et  
plus  les  choses  que  les  choses  permettent.  Ne  construisez  pas  de  meilleurs  appareils  photo,  
construisez  de  meilleurs  photographes.
—KATHY  SIERRA,  AUTEUR  ET  CO­CRÉATEUR  DE  LA  PREMIÈRE  SÉRIE  DE  LIVRES

Avant  de  déménager  au  Colorado,  ma  femme,  Kelsey,  était  la  directrice  des  ventes  du  Mark  Ingram  
Bridal  Atelier  à  New  York,  le  salon  de  mariage  le  plus  prestigieux  au  monde.  Son  travail  consistait  
à  aider  les  mariées  du  monde  entier  à  trouver  "The  One",  la  robe  parfaite  pour  le  mariage  de  leurs  
rêves.
Mark  Ingram  est  la  Martha  Stewart  de  l'industrie  du  mariage  ­  son  sens  du  style  est  légendaire.  
Les  robes  d'Oscar  de  la  Renta,  Monique  Lhuillier,  Lela  Rose  et  Vera  Wang  peuplent  sa  collection.  
Les  consultants  de  Mark  sont  si  compétents  que  l'une  des  trois  premières  robes  qu'ils  présentent  
est  presque  toujours  celle  que  la  mariée  choisit  pour  son  mariage.  De  plus,  l'expérience  de  
magasinage  et  le  service  à  la  clientèle  sont  superbes  ­  Mark  ne  fait  pas  de  rabais,  mais  les  
mariées  préfèrent  travailler  avec  lui  plutôt  que  d'acheter  leur  robe  chez  un  concurrent,  même  si  
ce  serait  moins  cher.

Comparé  à  la  plupart  des  salons  de  la  mariée,  l'atelier  de  la  mariée  Mark  Ingram  vend  des  
robes  très  haut  de  gamme.  Le  prix  de  vente  moyen  d'une  robe  à  l'atelier  de  Mark  est  de  6  000  $,  
soit  quatre  fois  la  moyenne  nationale.  Pour  réaliser  la  vente,  les  consultants  de  Mark  doivent  aider  
la  mariée  (et  ses  parents,  qui  paient  souvent  la  facture)  à  comprendre  pourquoi  la  robe  vaut  le  prix.

Il  est  certainement  possible  d'acheter  une  robe  moins  chère  dans  un  autre  salon,  mais  les  
robes  moins  chères  réduisent  les  coûts :  elles  utilisent  des  tissus  de  qualité  inférieure,  lésinent  sur  
la  construction  et  utilisent  de  la  dentelle  usinée  ou  des  perles.  De  plus,  des  modifications  sont  
nécessaires  pour  s'assurer  que  la  robe  s'adapte  parfaitement  à  la  mariée.  L'équipe  de  couturières  
nuptiales  de  Mark  est  la  meilleure  au  monde,  et  vous  ne  pouvez  travailler  avec  elles  que  si  vous  
achetez  une  robe  de  l'atelier  de  Mark.
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Si  vous  vous  souciez  de  ces  choses  ­  et  la  plupart  des  mariées  soucieuses  de  la  mode  
le  font  certainement  ­  il  est  facile  de  voir  pourquoi  cela  vaut  la  peine  d'acheter  une  robe  de  
Mark  si  vous  pouvez  vous  le  permettre.
La  vente  basée  sur  l'éducation  est  le  processus  qui  permet  à  vos  prospects  d'être  des  clients  
meilleurs  et  mieux  informés.  En  tant  que  conseillère  en  vente,  Kelsey  s'est  efforcée  de  faire  deux  
choses :  (1)  faire  en  sorte  que  la  mariée  se  sente  à  l'aise  et  détendue,  puis  (2)  aider  la  mariée  à  
mieux  connaître  les  robes  en  termes  de  fabrication  et  de  ce  qu'il  faut  rechercher  lors  de  l'achat  
d'une  robe. .
Au  lieu  de  faire  pression  sur  la  mariée  pour  qu'elle  « ferme  la  vente »,  Kelsey  a  toujours  pris  la
le  temps  d'expliquer  les  tenants  et  les  aboutissants  du  tissu,  de  la  dentelle,  des  perles,  de  la  
construction  et  des  modifications  à  la  mariée  et  à  sa  famille.  Elle  a  investi  du  temps  pour  mieux  
informer  ses  épouses,  ce  qui  les  a  rendues  plus  susceptibles  de  lui  acheter  une  robe  chère,  à  la  fois  
parce  qu'elles  avaient  appris  à  apprécier  pleinement  la  qualité  de  ce  qu'elle  vendait  et  parce  qu'elle  
avait  gagné  leur  confiance.
La  vente  basée  sur  l'éducation  nécessite  un  investissement  initial  dans  vos  prospects,  
mais  cela  en  vaut  la  peine.  En  investissant  de  l'énergie  pour  rendre  vos  prospects  plus  intelligents,  
vous  renforcez  simultanément  la  confiance  dans  votre  expertise  et  en  faites  de  meilleurs  clients.  
Soyez  prévenu,  cependant,  qu'une  éducation  efficace  nécessite  que  votre  offre  soit  supérieure  d'une  
certaine  manière  à  celle  de  vos  concurrents,  sinon  vous  ferez  fuir  les  clients.  Raison  de  plus  pour  
vous  assurer  que  vous  avez  une  offre  qui  vaut  la  peine  d'être  vendue.

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Prochaine  meilleure  alternative

Lorsque  les  autres  sentent  votre  volonté  de  partir,  votre  main  est  renforcée. . .
Parfois,  il  vaut  mieux  ne  pas  arriver  à  oui.
—ROBERT  RUBIN,  ANCIEN  SECRÉTAIRE  AU  TRÉSOR  DES  ÉTATS­UNIS

Lors  d'une  négociation,  il  est  toujours  utile  de  savoir  ce  que  l'autre  partie  est  susceptible  de  faire  
au  cas  où  un  accord  ne  pourrait  être  trouvé.  Parfois,  il  n'est  tout  simplement  pas  possible  de  
parvenir  à  un  accord  ­  il  n'y  a  pas  de  terrain  d'entente,  alors  les  deux  parties  acceptent  de  se  
séparer.  Quoi  alors ?
Votre  prochaine  meilleure  alternative  est  ce  que  vous  ferez  si  vous  ne  parvenez  pas  à  trouver  
un  terrain  d'entente  avec  la  partie  avec  laquelle  vous  négociez.  Imaginez  que  vous  êtes  à  la  
recherche  d'un  emploi  et  que  trois  entreprises  souhaitent  vous  embaucher.
Vous  préférerez  peut­être  travailler  dans  l'entreprise  A,  mais  si  vous  ne  parvenez  pas  à  un  
accord  mutuellement  acceptable,  il  est  plus  facile  d'être  un  négociateur  confiant  si  vous  savez  
que  les  entreprises  B  et  C  sont  également  intéressées  à  vous  embaucher.  Si  la  société  A  est  
votre  seule  option  et  qu'elle  le  sait,  vous  n'obtiendrez  probablement  pas  une  bonne  affaire.
L'autre  partie  a  toujours  une  meilleure  alternative  suivante ,  c'est  contre  cela  que  vous  
négociez.  Si  vous  vendez  un  produit  qui  coûte  100  $,  vous  vendez  contre  la  meilleure  chose  
qu'ils  pourraient  faire  avec  ces  100  $ :  économiser,  investir  ou  acheter  autre  chose.  Si  vous  
essayez  d'embaucher  un  employé,  vous  êtes  en  concurrence  avec  la  meilleure  offre  suivante  
d'une  autre  entreprise.  Plus  l'autre  partie  a  d'options,  plus  votre  position  de  négociation  est  faible.

Comprendre  la  meilleure  alternative  suivante  de  l'autre  partie  vous  donne  un  avantage  majeur
avantage  commercial :  vous  pouvez  structurer  votre  accord  de  manière  à  ce  qu'il  soit  plus  
attrayant  que  leur  deuxième  meilleure  option.  Plus  vous  en  savez  sur  les  alternatives  de  l'autre  
partie,  plus  vous  pouvez  encadrer  votre  offre  globale  de  manière  attrayante  en  regroupant/
dégroupant  diverses  options.
Le  fait  d'avoir  une  Next  Best  Alternative  solide  permet  aux  négociations  d'avancer  
rapidement.  De  nombreux  sportifs  professionnels  qui  se  rapprochent  de  l'agence  libre
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en  profiter  pour  renégocier  ou  renouveler  leurs  contrats  avec  leurs  équipes  actuelles,  
notamment  si  d'autres  équipes  manifestent  leur  intérêt.  Si  l'équipe  d'origine  ne  veut  
pas  perdre  le  joueur,  elle  est  incitée  à  conclure  rapidement  un  accord  acceptable.

Dans  chaque  négociation,  le  pouvoir  appartient  à  la  partie  capable  et  désireuse
pour  s'éloigner  d'une  mauvaise  affaire.  Dans  presque  tous  les  cas,  plus  vous  
avez  d'alternatives  acceptables,  meilleure  est  votre  position.  Plus  vos  alternatives  
sont  attrayantes,  plus  vous  serez  disposé  à  renoncer  à  une  offre  qui  ne  vous  sert  
pas,  ce  qui  se  traduira  par  de  meilleures  offres.
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Trois  monnaies  universelles

Le  temps  prendra  votre  argent,  mais  l'argent  ne  fera  pas  gagner  du  temps.
—JAMES  TAYLOR,  MUSICIEN

Dans  chaque  négociation,  il  y  a  trois  monnaies  universelles :  les  ressources,  le  temps  et  la  flexibilité.  
N'importe  laquelle  de  ces  devises  peut  être  échangée  contre  plus  ou  moins  d'autres.

Les  ressources  sont  des  éléments  tangibles  comme  l'argent,  l'or,  le  pétrole,  etc.  Les  ressources  sont
physique :  vous  pouvez  les  tenir  dans  votre  main.  Si  vous  souhaitez  acheter  des  meubles,  vous  
pouvez  offrir  de  l'argent  en  échange.  Si  vous  vendez  votre  voiture,  l'acheteur  pourrait  (avec  votre  accord)  
vous  donner  un  lingot  d'or  ou  un  numéro  de  la  première  édition  d'  Action  Comics  #1,  qui  présente  la  
première  apparition  de  Superman  en  version  imprimée.  Vous  échangez  simplement  une  ressource  contre  
une  autre.
Le  temps  est  la  deuxième  devise  majeure.  Si  vous  allez  travailler  en  tant  qu'employé  horaire,  
vous  échangez  une  certaine  quantité  de  temps  et  d'efforts  contre  une  certaine  quantité  de  ressources.  Vous  
pouvez  également  échanger  des  ressources  contre  du  temps :  vous  pouvez  proposer  de  payer  d'autres  
personnes  en  échange  de  leur  travail,  ce  qui  est  l'essence  même  de  l'emploi,  des  contrats  et  de  la  pige.

La  flexibilité  est  la  troisième  monnaie  universelle,  celle  qui  est  généralement  assez  sous­estimée.  
Devenir  un  employé  salarié  n'est  pas  un  simple  échange  de  ressources  contre  des  efforts  ­  vous  renoncez  
également  à  une  certaine  flexibilité.  Il  existe  un  accord  implicite  selon  lequel  vous  ne  travaillerez  pas  sur  
d'autres  choses  alors  que  vous  êtes  censé  travailler  pour  l'entreprise,  ce  qui  représente  un  coût  d'opportunité  
très  réel.  Pendant  que  vous  travaillez,  vous  renoncez  à  la  flexibilité  de  faire  autre  chose.

Il  est  tout  à  fait  possible  de  négocier  une  plus  ou  moins  grande  flexibilité  en  échangeant  des  
efforts  ou  des  ressources.  Par  exemple,  vous  pouvez  diminuer  vos  efforts  et  augmenter  votre  flexibilité  en  
travaillant  à  temps  partiel,  en  échange  de  moins  de  ressources  –  salaire  et  avantages  sociaux  réduits.  L'achat  
d'une  maison  prend  moins  de  temps  si  vous  acceptez  un  prêt  hypothécaire  de  trente  ans  plutôt  que  
d'économiser  jusqu'à
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achetez­le  pur  et  simple,  au  prix  de  ressources  supplémentaires  (intérêts)  et  d'une  flexibilité  
considérablement  réduite.
Il  est  possible  de  gagner  plus  de  n'importe  laquelle  de  ces  devises  souhaitées  en  
trouvant  des  compromis  appropriés  entre  une  ou  plusieurs  des  autres.  Si  vous  souhaitez  
une  compensation  supplémentaire  sous  la  forme  d'une  augmentation  ou  d'un  contrat  plus  
important,  vous  pouvez  renoncer  à  du  temps  ou  à  de  la  flexibilité  (comme  la  possibilité  
d'utiliser  ce  que  vous  gagnez  à  d'autres  fins)  en  guise  de  compromis.  Si  vous  souhaitez  un  peu  
plus  de  flexibilité  ou  de  temps  libre  dans  vos  modalités  de  travail,  vous  pouvez  négocier  une  
diminution  de  salaire  pour  compenser.  Si  votre  employeur  ou  client  veut  que  vous  travailliez  
plus  ou  veuille  profiter  davantage  de  votre  travail,  vous  pouvez  lui  demander  plus  de  
compensation  en  retour.
Gardez  à  l'esprit  les  trois  devises  universelles  lors  de  la  négociation,  et  vous  serez  
étonné  de  la  gamme  d'options  potentielles  que  vous  pourrez  présenter  à  l'autre  partie,  ce  qui  
facilitera  la  recherche  d'une  option  qui  fonctionne  pour  toutes  les  parties  impliquées.

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Trois  dimensions  de  la  négociation

La  première  chose  à  décider  avant  de  vous  lancer  dans  une  négociation  est  ce  qu'il  
faut  faire  si  l'autre  personne  dit  non.
—ERNEST  BEVIN,  ANCIEN  SECRÉTAIRE  D'ÉTAT  BRITANNIQUE  AUX  AFFAIRES  ÉTRANGÈRES

La  plupart  des  gens  pensent  que  la  négociation  consiste  à  s'asseoir  en  face  de  l'autre  partie  
et  à  présenter  des  offres  et  des  contre­offres.  Mais  c'est  la  dernière  phase  du  processus;  les  
deux  autres  se  produisent  bien  avant  que  vous  ne  vous  asseyiez  à  la  table  des  négociations.

Les  trois  dimensions  de  la  négociation  sont  la  configuration,  la  structure  et  
la  discussion.  Comme  David  Lax  et  James  Sebenius  en  discutent  dans  Négociation  3D,  
chacune  de  ces  phases  est  d'une  importance  cruciale :  en  créant  un  environnement  
(discuté  plus  loin)  propice  à  un  accord  et  en  préparant  votre  stratégie  à  l'avance,  vous  
pouvez  augmenter  considérablement  la  probabilité  de  trouver  un  solution  mutuellement  
acceptable.
La  première  phase  de  chaque  négociation  est  la  configuration :  préparer  le  terrain  
pour  un  résultat  satisfaisant  de  la  négociation.  Plus  vous  pourrez  empiler  les  chances  en  
votre  faveur  avant  de  commencer  à  négocier,  meilleur  sera  l'accord  que  vous  pourrez  
conclure :

  Qui  est  impliqué  dans  la  négociation  et  est­il  disposé  à  traiter  avec  vous ?     
Avec  qui  négociez­vous,  et  savent­ils  qui  vous  êtes  et  comment  vous  pouvez  les  
aider ?     Que  proposez­vous,  et  comment  cela  profite­t­il  à  l'autre  partie ?     Dans  
quel  cadre  allez­vous  présenter  votre  offre  en  personne,  par  téléphone  ou  par  un  
autre  moyen ?     Quels  sont  tous  les  facteurs  environnementaux  liés  à  l'accord :  
les  événements  récents  rendent­ils  cet  accord  plus  ou  moins  important  pour  l'autre  
partie ?
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La  configuration  est  l'équivalent  de  la  négociation  de  la  structure  de  guidage  (abordée  plus  tard)
­  l'environnement  entourant  l'accord  joue  un  rôle  énorme  dans  le  résultat  final,  il  est  donc  
avantageux  de  s'assurer  que  l'environnement  est  propice  à  la  conclusion  d'une  bonne  affaire  avant  
même  que  vous  n'atteigniez  la  table.  En  pensant  à  la  configuration,  vous  pouvez  vous  assurer  que  
vous  négociez  avec  la  bonne  personne,  la  personne  qui  a  le  pouvoir  (discuté  plus  tard)  de  vous  
donner  ce  que  vous  voulez.  La  recherche  est  ce  qui  donne  son  pouvoir  à  cette  dimension  de  la  
négociation  ­  plus  vous  en  savez  sur  votre  partenaire  de  négociation  au  cours  de  cette  phase,  plus  
vous  avez  de  pouvoir  sur  l'ensemble  de  la  négociation,  alors  faites  vos  devoirs  avant  de  présenter  
une  offre.

La  deuxième  dimension  de  la  négociation  est  la  Structure :  les  termes  de  la  proposition.  
Au  cours  de  cette  phase,  vous  assemblez  votre  projet  de  proposition  d'une  manière  qu'ils  
sont  susceptibles  d'apprécier  et  d'accepter :

  Que  proposerez­vous  exactement,  et  comment  formulerez­vous  votre  proposition  
à  l'autre  partie ?     Quels  sont  les  principaux  avantages  de  votre  proposition  pour  
l'autre  partie ?     Quelle  est  la  meilleure  alternative  suivante  de  l'autre  partie  et  en  quoi  
votre  proposition  est­elle  meilleure ?     Comment  allez­vous  surmonter  les  objections  et  
les  obstacles  à  l'achat  de  l'autre  partie ?     Y  a­t­il  des  compromis  ou  des  concessions  
que  vous  êtes  prêt  à  faire  pour  parvenir  à  un  accord ?

N'oubliez  pas  que  votre  objectif  lors  de  la  création  de  la  proposition  est  de  trouver  un  
terrain  d'entente :  un  accord  que  les  deux  parties  seront  heureuses  d'accepter.  En  
réfléchissant  à  l'avance  à  la  structure  de  votre  proposition,  vous  pouvez  préparer  quelques  options  
différentes  que  vous  pensez  que  l'autre  partie  voudra,  à  des  conditions  que  vous  êtes  prêt  à  
accepter.
Si  vous  vous  attendez  à  ce  que  l'autre  partie  rechigne  au  prix,  par  exemple,  vous  pouvez  
préparer  des  arguments  pour  surmonter  l'objection,  des  options  à  moindre  coût  qui  offrent  moins  
de  valeur  ou  des  offres  alternatives  qui  répondraient  mieux  à  leurs  besoins.
Lorsque  viendra  le  temps  pour  vous  de  discuter  de  l'accord  avec  votre  partenaire  de  
négociation,  vous  serez  prêt  à  tout.
La  troisième  dimension  de  la  négociation  est  la  Discussion :  présenter  réellement
l'offre  à  l'autre  partie.  La  discussion  est  l'endroit  où  vous  parlez  réellement  de  votre  
proposition  avec  l'autre  partie.  Parfois  la  discussion
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se  passe  comme  vous  le  voyez  dans  les  films :  dans  une  salle  de  conférence  aux  
murs  d'acajou,  de  l'autre  côté  de  la  table,  face  à  face  avec  le  PDG.  Cela  se  passe  parfois  
par  téléphone.  Parfois,  cela  se  produit  par  e­mail.  Quel  que  soit  le  cadre,  c'est  le  moment  
où  vous  présentez  votre  offre,  discutez  ou  clarifiez  tout  problème  que  l'autre  partie  ne  
comprend  pas,  répondez  aux  objections  et  supprimez  les  obstacles  à  l'achat,  et  demandez  
la  vente.
Indépendamment  de  ce  qui  se  passe  pendant  la  phase  de  discussion,  le  résultat  final
de  chaque  tour  de  discussion  est  soit  (1)  "Oui,  nous  avons  un  accord  sur  ces  
conditions",  (2)  "Nous  n'avons  pas  encore  d'accord,  voici  une  contre­offre  ou  une  
autre  option  à  envisager",  ou  (3)  "Non,  nous  n'avons  pas  d'accord,  il  n'y  a  clairement  
pas  de  terrain  d'entente,  nous  allons  donc  suspendre  les  négociations  et  nous  réserver  le  
droit  de  parler  à  quelqu'un  d'autre."  La  discussion  se  poursuit  jusqu'à  ce  qu'un  accord  
final  soit  atteint  ou  que  les  parties  décident  d'arrêter  de  négocier,  selon  la  première  
éventualité.
Si  vous  préparez  les  trois  dimensions  de  la  négociation  (installation,  structure  et  
discussion)  à  l'avance,  vous  serez  beaucoup  plus  susceptible  de  convenir  de  conditions  
qui  profitent  aux  deux  parties.
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negotiation/
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Amortir

Le  zèle  sans  connaissance  est  la  sœur  de  la  folie.
—SIR  JOHN  DAVIES,  POÈTE  ET  AVOCAT  ÉLISABÉTHAIN  ET  ANCIEN  PROCUREUR
GÉNÉRAL  D'IRLANDE

Dans  toutes  les  circonstances,  sauf  les  plus  atténuantes,  Common  Ground  garantit  que  
chaque  accord  est  dans  le  meilleur  intérêt  de  toutes  les  parties  impliquées.  Cependant,  il  
peut  y  avoir  des  parties  de  l'accord  ou  de  la  discussion  où  le  gain  d'une  partie  est  la  perte  de  
l'autre.  Si  vous  passez  un  entretien  pour  un  emploi  et  que  vous  essayez  de  négocier  un  
salaire  plus  élevé,  toute  augmentation  de  votre  salaire  est  nécessairement  une  perte  pour  l'employeur.
Selon  la  situation,  ces  aspects  de  la  négociation  peuvent  être  tendus.
Vous  voulez  pousser  autant  que  possible,  mais  si  vous  poussez  trop  fort,  vous  risquez  de  
torpiller  l'accord  et  de  nuire  de  façon  permanente  à  votre  relation  avec  l'autre  partie.  Dans  ces  
cas,  il  est  utile  de  travailler  avec  quelqu'un  qui  peut  vous  aider  à  négocier  une  bonne  affaire  
sans  risquer  la  relation.
Un  tampon  est  un  tiers  habilité  à  négocier  en  votre  nom.  Les  agents,  avocats,  médiateurs,  
courtiers,  comptables  et  autres  experts  en  la  matière  similaires  sont  tous  des  exemples  de  
tampons.  Les  tampons  qui  ont  une  expertise  dans  des  types  spécifiques  de  négociations  
peuvent  être  extrêmement  précieux  pour  vous  aider  à  obtenir  la  meilleure  offre  possible.  Vous  
n'avez  pas  besoin  de  tout  savoir  sur  des  sujets  obscurs  comme  le  droit  de  la  responsabilité  
délictuelle  et  la  politique  fiscale  si  vous  demandez  l'aide  d'un  tampon  honnête  et  capable.

Lorsqu'un  athlète  professionnel  négocie  un  contrat  pour  rejoindre  une  
équipe  sportive  professionnelle,  il  fait  généralement  appel  à  un  agent  et  à  un  avocat.  
Le  travail  de  l'agent  est  d'obtenir  la  meilleure  compensation  possible  pour  l'athlète,  et  
le  manager  et  le  propriétaire  de  l'équipe  le  savent.
Ils  peuvent  rester  positifs  quant  à  l'embauche  de  l'athlète  même  pendant  que  l'agent  joue  au  
hardball.  Au  final,  la  rémunération  globale  du  sportif  est  améliorée  malgré  les  honoraires  de  
l'agent.
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La  même  chose  se  produit  avec  l'avocat  de  l'athlète,  qui  peut  plaider  la  cause
l'inclusion  ou  l'exclusion  de  certaines  dispositions  dans  le  contrat  proposé.  Un  avocat  
peut  faire  ces  propositions  avec  beaucoup  plus  de  force  et  d'effet  en  fonction  de  ses  
connaissances,  de  son  expérience  et  de  son  expertise.  En  collaboration  avec  l'agent,  l'avocat  
peut  travailler  avec  le  propriétaire  et  le  manager  de  l'équipe  pour  s'assurer  que  l'athlète  
obtient  la  meilleure  offre  que  l'équipe  est  prête  à  accepter,  sans  nuire  à  la  réputation  ou  à  la  
bonne  volonté  de  l'athlète.
Les  tampons  peuvent  également  être  utiles  pour  ajouter  du  temps  ou  de  l'espace  à  
une  négociation  de  haute  intensité.  Il  est  souvent  très  utile  de  ne  pas  être  la  partie  qui  a  le  
dernier  mot.  Être  capable  de  dire :  « Je  dois  en  discuter  avec  mon  agent/comptable/
avocat »  avant  de  donner  son  approbation  finale  sur  un  accord  est  une  étape  de  contrôle  
précieuse  qui  empêche  les  décisions  hâtives  ou  imprudentes.
Soyez  très  attentif  au  biais  causé  par  l'incitation  (discuté  plus  tard)  lorsque  vous  
travaillez  avec  un  tampon.  Selon  l'arrangement,  les  priorités  de  votre  tampon  peuvent  
être  très  différentes  des  vôtres.  Par  exemple,  les  agents  immobiliers  agissent  comme  
tampons  entre  les  vendeurs  de  biens  et  les  acheteurs  potentiels.  Si  vous  cherchez  à  
acheter  une  propriété,  il  est  souvent  utile  de  travailler  avec  un  agent  d'achat,  à  condition  que  
vous  sachiez  comment  il  est  rémunéré.
Les  agents  sont  généralement  rémunérés  à  la  commission,  il  est  donc  avantageux  d'être
méfiez­vous  si  vous  les  utilisez  du  côté  achat  d'une  transaction.  L'Agent  est  
rémunéré  si  et  seulement  si  une  Transaction  a  effectivement  lieu.  Par  conséquent,  leur  
première  priorité  est  de  conclure  une  transaction,  quelle  qu'elle  soit,  qu'elle  soit  ou  non  une  
bonne  transaction  pour  l'acheteur.
Si  possible,  travaillez  avec  un  tampon  qui  est  prêt  à  accepter  un  forfait  en
échange  de  services  rendus,  que  l'affaire  se  réalise  ou  non.  Si  votre  tampon  est  payé  
quoi  qu'il  arrive,  ses  intérêts  seront  plus  étroitement  liés  à  l'obtention  de  la  meilleure  offre  
possible,  ce  qui  améliore  sa  réputation.

Ne  laissez  pas  votre  tampon  remplacer  votre  propre  jugement  éclairé.  L'une  des  pires  
choses  que  vous  puissiez  faire  est  de  laisser  le  contrôle  de  vos  décisions  à  votre  tampon,  
en  particulier  si  vos  intérêts  ne  sont  pas  exactement  alignés.  De  nombreux  investisseurs  
imprudents  ont  vu  leur  épargne  s'épuiser  en  donnant  carte  blanche  à  des  «professionnels  
de  l'investissement»  qui  sont  rémunérés  chaque  fois  qu'un  titre  est  acheté  ou  vendu.  En  «  
barattant  »  le  compte,  le  courtier  est  légalement  en  mesure  d'accumuler  des  milliers  de  
dollars  en  frais  inutiles.  En  règle  générale :  ne  donnez  à  personne  un  contrôle  absolu  sur  les  
décisions  qui  affectent  directement  votre  argent.
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Les  tampons  peuvent  être  une  ressource  extrêmement  précieuse  tant  que  vous  savez  
clairement  comment  ils  seront  récompensés,  ce  dont  ils  sont  responsables  et  comment  vous  avez  
l'intention  de  travailler  ensemble.
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Réciprocité

Les  cadeaux  ne  sont  jamais  gratuits :  ils  lient  celui  qui  donne  et  celui  qui  reçoit  dans  une  boucle  
de  réciprocité.
—MARCEL  MAUSS,  SOCIOLOGUE  ET  ANTHROPOLOGUE

La  réciprocité  est  le  fort  désir  que  la  plupart  des  gens  ressentent  de  « rembourser »  les  faveurs,  
les  cadeaux,  les  avantages  et  les  ressources  fournis.  Si  vous  avez  déjà  eu  l'expérience  de  recevoir  
un  cadeau  de  Noël  de  quelqu'un  à  qui  vous  n'avez  rien  envoyé,  vous  savez  à  quel  point  cela  est  
inconfortable.  Si  quelqu'un  nous  profite,  nous  aimons  lui  en  faire  profiter  en  retour.

En  tant  que  force  sociale,  la  réciprocité  est  l'une  des  principales  tendances  psychologiques  
qui  sous­tendent  la  coopération  humaine.  L'instinct  «  tu  me  grattes  le  dos,  je  gratte  le  tien  »  est  
extrêmement  puissant  et  constitue  la  base  des  amitiés  et  des  alliances.  Historiquement,  les  cadeaux  
étaient  la  façon  dont  les  puissants  restaient  au  pouvoir  (voir  plus  loin) :  en  organisant  des  fêtes  
somptueuses  ou  en  attribuant  généreusement  des  titres  et  des  terres,  les  dirigeants  augmentaient  
leur  influence  en  amassant  un  stock  de  faveurs  qui  pouvaient  être  appelées  en  cas  de  besoin.

Voici  la  partie  délicate :  le  désir  de  rendre  la  pareille  n'est  pas  nécessairement  proportionnel  
à  l'avantage  initial  fourni.  Dans  Influence :  la  psychologie  de  la  persuasion,  Robert  Cialdini  donne  un  
exemple  de  réciprocité  dans  les  ventes  de  voitures.  Les  vendeurs  de  voitures  offrent  généralement  
aux  prospects  un  petit  cadeau  à  l'avance.  «  Puis­je  vous  offrir  un  café ?  Voulez­vous  un  soda?  De  
l'eau?  Biscuits?  Y  a­t­il  quelque  chose  que  je  puisse  faire  pour  vous  mettre  plus  à  l'aise ? »

Cela  ressemble  à  un  geste  d'hospitalité  courant.  Ce  n'est  pas.  Accepter  cette  petite  offre  
crée  un  besoin  psychologique  de  rendre  la  pareille,  empilant  subtilement  le  jeu  en  faveur  du  vendeur.  
Les  acheteurs  potentiels  de  voitures  qui  ont  accepté  cette  offre  gratuite  étaient  beaucoup  plus  
susceptibles  d'acheter  un  véhicule,  d'ajouter  des  accessoires  en  option  et  d'accepter  des  conditions  
de  financement  moins  intéressantes.  En  conséquence,  ces  clients  ont  dépensé  des  milliers  de  
dollars  de  plus  que  les  personnes  qui  n'ont  rien  accepté  du  vendeur  lors  de  la  négociation.  Cela  ne  
rend  pas  rationnel
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sens,  parce  que  le  café  ou  les  biscuits  coûtent  très  peu  au  revendeur,  mais  la  
réciprocité  rend  plus  probable  que  l'acheteur  "rembourse"  la  faveur  avec  une  concession  
beaucoup  plus  importante.
Plus  vous  pouvez  apporter  de  valeur  légitime  aux  autres,  plus
ils  seront  réceptifs  au  moment  de  votre  présentation.  Offrir  une  valeur  gratuite  
renforce  votre  capital  social,  ce  qui  rend  plus  probable  que  les  personnes  dont  vous  
bénéficiez  vous  rendront  la  pareille  lorsque  vous  ferez  une  offre  plus  tard.
Être  généreux  est  l'une  des  meilleures  choses  que  vous  puissiez  faire  pour  
améliorer  vos  résultats  en  tant  que  vendeur.  En  donnant  de  la  valeur  et  en  aidant  les  
autres  autant  que  vous  le  pouvez,  ils  vous  respecteront ;  cela  construira  votre  réputation,  
mais  cela  augmentera  également  la  probabilité  qu'ils  soient  suffisamment  intéressés  
lorsque  vous  présenterez  votre  appel  à  l'action.
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Admission  dommageable

On  avoue  nos  petits  défauts  pour  persuader  les  gens  qu'on  n'a  pas  de  gros
ceux.
—FRANÇOIS  DE  LA  ROCHEFOUCAULD,  COURTIERS  FRANÇAIS  DU  XVIIE  SIÈCLE
ET  APHORISTE

Lorsque  Kelsey  et  moi  avons  déménagé  de  New  York  vers  les  montagnes  du  nord  du  
Colorado,  nos  nouveaux  propriétaires,  Ben  et  Betty,  se  sont  assurés  de  nous  informer  de  deux  faits  
importants  concernant  notre  nouvelle  maison :  1.  Les  éboulements  étaient  une  possibilité  très  réelle.

2.  Des  ours  noirs  et  des  pumas  erraient  à  proximité.
Ces  faits  ne  nous  ont  pas  empêchés  de  louer  l'appartement,  mais  nous  étions
heureux  de  les  connaître  à  l'avance,  et  cela  a  augmenté  notre  estimation  de  leur  intégrité.  Nous  
avons  pesé  les  risques,  augmenté  l'assurance  de  notre  locataire,  acheté  une  bombe  de  gaz  poivré  
Counter  Assault  et  signé  le  bail.
Contre­intuitivement,  faire  un  aveu  dommageable  comme  celui­ci  à  vos  prospects  peut  en  
fait  augmenter  leur  confiance  dans  votre  capacité  à  tenir  ce  que  vous  promettez.

Comme  Kelsey  et  moi  ne  possédions  pas  de  voiture  lorsque  nous  vivions  à  Manhattan,  nous  avions
pour  en  acheter  un  quand  nous  avons  déménagé  au  Colorado.  Nous  avons  trouvé  une  voiture  
que  nous  souhaitions  acheter  sur  eBay  Motors,  mais  il  était  inconfortable  de  faire  un  si  gros  achat  sans  
voir  le  véhicule.
Pour  aider  à  apaiser  nos  inquiétudes,  le  concessionnaire  qui  a  répertorié  la  voiture,  Masters  Auto  
Collection  à  Denver,  s'est  mis  en  quatre  pour  photographier  chaque  détail,  y  compris  un  petit  éclat  dans  
la  peinture  sur  le  côté  gauche,  ce  qui  n'était  pas  grave.  Parce  qu'ils  étaient  prêts  à  inclure  même  les  
petits  défauts  dans  leur  description  avant  notre  achat,  nous  nous  sommes  sentis  plus  confiants  qu'ils  
avaient  décrit  le  véhicule  en  détail.  Nous  l'avons  acheté  et  tout  était  exactement  comme  décrit.  Sans  
faire  un  aveu  dommageable,  Masters  Auto  Collection  n'aurait  pas  fait  la  vente.
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Vos  prospects  savent  que  vous  n'êtes  pas  parfait,  alors  ne  prétendez  pas  l'être.  
Les  gens  deviennent  méfiants  lorsque  quelque  chose  semble  être  "trop  beau  pour  être  vrai".
Si  une  offre  semble  anormalement  bonne,  vos  prospects  commenceront  à  se  
demander :  « Où  est  le  piège ? »
Au  lieu  de  les  faire  se  demander,  dites­leur  vous­même.  En  étant  franc  avec  vos  
prospects  concernant  les  inconvénients  et  les  compromis,  vous  améliorerez  votre  
fiabilité  et  conclurez  plus  de  ventes.
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Obstacles  à  l'achat

La  vente  commence  lorsque  le  prospect  dit  non.
—MAXIMALE  DES  VENTES

Supposons  un  instant  que  vous  présentiez  une  offre  à  un  prospect  et  que  sa  réponse  soit  
quelque  chose  du  genre  « Non,  cela  ne  fonctionne  pas  pour  moi ».  Il  est  temps  de  faire  ses  valises  
et  de  passer  à  autre  chose ?
Il  y  a  toujours  une  raison  pour  laquelle  un  prospect  dit  non.  Le  fait  qu'ils  parlent  même  
avec  vous  implique  qu'il  y  a  au  moins  un  certain  intérêt,  sinon,  la  conversation  se  terminerait  
tout  simplement.  Il  y  a  encore  de  l'espoir  de  conclure  la  vente,  si  vous  commencez  à  vous  poser  
les  bonnes  questions.
Vendre  quoi  que  ce  soit  est  en  grande  partie  le  processus  d'identification  et  d'élimination  
des  obstacles  à  l'achat :  risques,  inconnues  et  préoccupations  qui  empêchent  vos  prospects  
d'acheter  ce  que  vous  proposez.  Votre  travail  principal  en  tant  que  vendeur  est  d'identifier  et  
d'éliminer  les  obstacles  qui  empêchent  de  conclure  la  transaction
. Éliminez  les  objections  et  les  obstacles  de  votre  prospect,  et  vous  conclurez  
l'affaire.
Il  existe  cinq  objections  standard  qui  apparaissent  dans  les  ventes  de  toutes  sortes :

1.  Cela  coûte  trop  cher.  L'aversion  aux  pertes  (discutée  plus  loin)  donne  l'impression  que  
dépenser  de  l'argent  est  une  perte  ­  en  achetant,  le  prospect  renonce  à  quelque  chose,  
ce  qui  fait  naturellement  hésiter  les  gens.  (Certaines  personnes  ressentent  même  ce  
sentiment  de  perte  après  avoir  pris  une  décision  d'achat,  une  condition  appelée  "remords  
de  l'acheteur".)
2.  Cela  ne  fonctionnera  pas.  Si  le  prospect  pense  qu'il  y  a  une  chance  que  l'offre  ne  
fournisse  pas  (ou  ne  puisse  pas)  fournir  les  avantages  promis,  il  n'achètera  pas.
3.  Cela  ne  fonctionnera  pas  pour  MOI.  Le  prospect  peut  croire  que  l'offre  est  capable  
de  procurer  des  avantages  à  d'autres  personnes  mais  qu'elles  sont  différentes,  un  cas  
particulier.
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4.  Je  peux  attendre.  Le  prospect  peut  croire  qu'il  n'a  pas  de  problème  à  
résoudre  pour  le  moment,  même  s'il  est  très  clair  pour  vous  qu'il  en  a  un.
5.  C'est  trop  difficile.  Si  l'offre  demande  quelque  effort  que  ce  soit  de  sa  part,  
le  prospect  peut  croire  que  sa  contribution  sera  trop  difficile  à  gérer.

Pour  surmonter  ces  objections  le  plus  rapidement  possible,  il  est  logique  de  les  
intégrer  dans  la  structure  de  votre  offre  initiale.  Étant  donné  que  ces  objections  sont  très  
courantes,  tout  ce  que  vous  pouvez  faire  pour  les  atténuer  avant  que  le  prospect  ne  
considère  l'offre  rendra  le  processus  de  vente  beaucoup  plus  facile.
L'objection  n° 1  (« cela  coûte  trop  cher »)  est  mieux  traitée  via  le  cadrage  et  la  
vente  basée  sur  la  valeur.  Si  vous  vendez  un  logiciel  à  une  entreprise  qui  peut  lui  faire  
économiser  10  millions  de  dollars  par  an  et  que  vous  demandez  1  million  de  dollars  par  
an  pour  une  licence,  votre  logiciel  n'est  pas  cher,  il  est  effectivement  gratuit.  S'il  est  clair  
que  la  valeur  de  votre  offre  dépasse  de  loin  le  prix  demandé,  cette  objection  est  sans  
objet.
Les  objections  #2  et  #3  ("ça  ne  marchera  pas" /  "ça  ne  marchera  pas  pour  moi")  sont  
mieux  traitées  via  Social  Proof,  montrant  au  prospect  comment  des  clients  comme  eux  
bénéficient  déjà  de  votre  offre.  Plus  vos  histoires  et  vos  témoignages  ressemblent  à  
votre  prospect,  mieux  c'est.  C'est  pourquoi  les  références  sont  un  outil  de  vente  si  
puissant  ­  les  clients  ont  tendance  à  recommander  des  personnes  qui  ont  des  situations  
et  des  besoins  similaires,  et  la  référence  elle­même  aide  à  éliminer  ces  objections.

Les  objections  n° 4  et  n° 5  (« Je  peux  attendre » /  « C'est  trop  difficile »)  
sont  mieux  traitées  via  la  vente  basée  sur  l'éducation.  Souvent,  vos  prospects  n'ont  pas  
pleinement  réalisé  qu'ils  ont  un  problème,  en  particulier  dans  le  cas  de  l'  Absence  
Blindness  (discuté  plus  tard).  Si  l'entreprise  ne  se  rend  pas  compte  qu'elle  perd  10  
millions  de  dollars,  il  est  difficile  de  la  convaincre  que  vous  pouvez  l'aider.  La  meilleure  
façon  de  contourner  ce  problème  est  de  concentrer  vos  premiers  efforts  de  vente  sur  
l'amélioration  de  l'intelligence  de  vos  clients  en  leur  apprenant  ce  que  vous  savez  de  leur  
entreprise,  puis  en  les  aidant  à  visualiser  à  quoi  ressemblerait  leur  implication  s'ils  
décidaient  de  continuer.
Une  fois  que  vous  avez  l'  attention  et  la  permission  du  prospect,  il  y  a  deux  
tactiques  possibles  s'il  a  encore  ces  objections :  (1)  convaincre  le  prospect  que  l'objection  
n'est  pas  vraie,  ou  (2)  convaincre  le  prospect  que  l'objection  n'est  pas  pertinente.  
L'approche  que  vous  utiliserez  dépend  de  l'objection  soulevée,  mais
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une  combinaison  de  cadrage,  de  vente  basée  sur  la  valeur,  de  vente  basée  sur  
l'éducation,  de  preuve  sociale  et  de  visualisation  fera  généralement  l'affaire.
Si  le  prospect  n'achète  toujours  pas,  cela  signifie  généralement  qu'il  y  a  un  
problème  de  pouvoir  ­  votre  partenaire  de  négociation  peut  ne  pas  avoir  le  budget  ou  
l'autorité  pour  accepter  votre  proposition.  Essayez  toujours  de  négocier  directement  
avec  le  décideur.  De  cette  façon,  s'il  refuse  votre  offre,  vous  savez  que  c'est  parce  
qu'elle  ne  lui  convenait  pas  et  vous  pouvez  passer  à  des  prospects  plus  prometteurs  le  
plus  rapidement  possible.
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purchase/
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Inversion  du  risque

Si  vous  voulez  une  garantie,  achetez  un  grille­pain.
—CLINT  EASTWOOD,  ACTEUR  LAURÉAT  DES  ACADEMY  AWARDS

Les  gens  détestent  toujours  perdre.  Ils  détestent  se  sentir  stupides.  Ils  détestent  faire  du  mal.  Les  
gens  détestent  toujours  perdre.  Ils  détestent  se  sentir  stupides.  Ils  détestent  prendre  de  mauvaises  
décisions  ou  gaspiller  de  l'argent.  Ils  détestent  prendre  des  risques.
Lorsqu'il  s'agit  de  conclure  des  ventes,  vous  êtes  ce  risque.  Dans  chaque  transaction,  le
l'acheteur  prend  un  certain  risque.  Et  si  cela  ne  fonctionne  pas  comme  promis ?
Et  si  cela  ne  répondait  pas  à  leurs  besoins ?  Et  si  acheter  chez  vous  était  une  perte  d'argent ?

Ces  questions  sont  toujours  à  l'esprit  de  votre  prospect  lorsqu'il  envisage  d'acheter  chez  vous.  Si  
vous  n'éliminez  pas  ces  questions,  il  est  très  probable  qu'elles  ruineront  la  vente.

L'inversion  du  risque  est  une  stratégie  qui  transfère  une  partie  (ou  la  totalité)  du  risque  d'une  
transaction  de  l'acheteur  au  vendeur.  Au  lieu  de  faire  supporter  à  l'acheteur  le  risque  d'une  
mauvaise  transaction,  le  vendeur  s'engage  à  l'avance  à  réparer  les  choses  si,  pour  quelque  raison  
que  ce  soit,  les  choses  ne  se  passent  pas  comme  l'acheteur  l'avait  prévu.

Prenez  l'industrie  de  la  literie,  par  exemple.  Regardez  autour  de  vous  et  vous  verrez  beaucoup
d'offres  exagérées :  douze  mois,  100 %  de  garanties  de  remboursement,  sans  poser  de  questions !  
Un  client  pouvait  dormir  sur  un  lit  pendant  un  an,  décider  qu'il  ne  l'aimait  pas  et  appeler  le  magasin  
pour  le  retourner  pour  un  remboursement  complet.  Fou,  non?
Ce  n'est  pas  fou  du  tout :  cette  stratégie  élimine  complètement  la  responsabilité  de  l'acheteur
perception  du  risque,  qui  est  un  obstacle  majeur  à  l'achat.  Si  un  client  effectue  un  achat  et  que  
cela  ne  fonctionne  pas,  il  n'a  pas  à  se  sentir  stupide  de  gaspiller  son  argent  et  il  n'a  pas  à  se  
sentir  en  colère  contre  l'entreprise  ou  contre  lui­même  pour  avoir  pris  une  mauvaise  décision.  Il  
leur  suffit  de  profiter  de  la  garantie  et  de  la  retourner,  ce  n'est  pas  grave.  En  conséquence,  ils  iront  
jusqu'au  bout  de  la  transaction  ­  il  n'y  a  aucun  inconvénient,  alors  pourquoi  pas ?
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Familièrement,  cette  approche  est  parfois  appelée  la  stratégie  «  ramener  le  
chiot  à  la  maison  ».  Si  vous  visitez  une  animalerie  et  rencontrez  un  adorable  chiot,  
mais  que  vous  n'êtes  pas  sûr  d'être  prêt  ou  non  à  vous  engager,  l'animalerie  vous  dira  
de  ramener  le  chiot  à  la  maison  à  titre  d'essai.  "Si  ça  ne  marche  pas",  dit  le  vendeur,  
"vous  pouvez  toujours  le  ramener."
Le  chiot  ne  revient  presque  jamais,  bien  sûr.  Sans  faire  ça
promesse,  cependant,  le  chiot  pourrait  ne  jamais  rentrer  à  la  maison  en  premier  lieu.
Adopter  une  stratégie  d'inversion  des  risques  est  naturellement  inconfortable  car  
les  vendeurs  détestent  aussi  perdre.  Aucun  vendeur  ne  veut  se  sentir  utilisé  ou  exploité,  
et  il  est  souvent  facile  de  ressentir  cela  si  un  client  tire  manifestement  profit  de  l'offre  et  
demande  quand  même  un  remboursement.
La  différence  est  que  l'acheteur  achète  à  un  seul  vendeur  —  le  vendeur  vend  à  
plusieurs  acheteurs.  Vos  clients  sont  exposés  à  ce  risque  à  chaque  achat  qu'ils  
effectuent,  et  c'est  un  gros  problème.  Étant  donné  que  vous  servez  de  nombreux  
clients,  vous  pouvez  répartir  le  risque  d'un  retour  sur  plusieurs
clients.
Oui,  vous  perdrez  de  l'argent  sur  des  clients  qui  en  profitent  manifestement
de  votre  générosité,  et  cela  ne  fait  jamais  de  bien.  En  contrepartie,  en  
éliminant  le  risque  ressenti  par  chaque  acheteur,  vous  conclurez  beaucoup  plus  de  
ventes  et  sortirez  en  tête  en  termes  de  revenus  et  de  bénéfices  totaux.
Si  vous  souhaitez  maximiser  vos  ventes,  il  est  presque  toujours  judicieux  d'offrir  une  
très  forte  garantie  d'inversion  des  risques  et  de  prolonger  au  maximum  la  période  sans  
risque.  Si  vous  n'avez  pas  encore  de  politique  d'inversion  des  risques,  mettez­en  une  en  
œuvre  et  vous  verrez  vos  ventes  augmenter.
PARTAGEZ  CE  CONCEPT :  http://book.personalmba.com/risk­reversal/
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Réactivation

Les  plus  grands  atouts  de  toute  entreprise  sont  ses  clients,  car  sans  clients,  il  n'y  a  pas  
d'entreprise.
—MICHAEL  LEBOEUF,  PROFESSEUR  EN  COMMERCE  ET  AUTEUR  DE  COMMENT  GAGNER  DES  CLIENTS
ET  CONSERVEZ­LES  A  VIE

La  vente  est  le  processus  qui  consiste  à  convaincre  les  prospects  de  devenir  des  clients.  Gagner  
de  nouveaux  clients,  cependant,  est  souvent  coûteux  et  chronophage.  Et  s'il  existait  un  autre  
moyen  de  générer  plus  de  revenus  à  très  peu  de  frais  supplémentaires ?
La  réactivation  est  le  processus  consistant  à  convaincre  les  anciens  clients  d'acheter  chez  vous
de  nouveau.  Si  vous  êtes  en  affaires  depuis  un  certain  temps,  vous  aurez  inévitablement  des  
clients  «  périmés  »,  c'est­à­dire  des  personnes  qui  ont  déjà  acheté  chez  vous  mais  qui  n'ont  
pas  acheté  depuis  un  certain  temps.  Vous  savez  qu'ils  sont  intéressés  par  ce  que  vous  avez  à  
offrir  et  vous  avez  probablement  déjà  leurs  coordonnées.
Pourquoi  ne  pas  leur  proposer  une  nouvelle  offre  pour  en  faire  à  nouveau  des  clients  actifs ?

Netflix  est  une  entreprise  qui  utilise  la  réactivation  avec  brio.  Si  vous  résiliez  un  abonnement  
Netflix,  trois  à  six  mois  plus  tard,  vous  recevrez  une  carte  postale  et/ou  un  e­mail  de  Netflix  avec  
une  offre  de  réabonnement  à  un  tarif  réduit.  Si  vous  ne  répondez  pas,  ils  enverront  un  autre  
message  tous  les  quelques  mois  jusqu'à  ce  que  vous  vous  réinscriviez  ou  demandiez  à  être  
complètement  supprimé  de  leur  système.  Étant  donné  que  Netflix  est  une  entreprise  d'  
abonnement ,  chaque  client  réactivé  signifie  un  nouveau  flux  de  revenus  mensuel,  ce  qui  améliore  
considérablement  la  valeur  à  vie  (discutée  plus  tard)  de  chaque  client.

La  réactivation  est  généralement  une  approche  plus  rapide,  plus  simple  et  plus  efficace
à  augmenter  les  revenus  qu'à  attirer  de  nouveaux  clients.  Vos  anciens  clients  vous  connaissent  
déjà  et  vous  font  confiance,  et  ils  sont  conscients  de  la  valeur  que  vous  apportez.
Vous  avez  leurs  informations,  vous  n'avez  pas  à  les  trouver.  Votre  coût  d'acquisition  client  
(une  composante  du  coût  d'acquisition  admissible)  est  de
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extrêmement  bas,  il  vous  suffit  de  les  contacter  et  de  leur  présenter  une  offre  attractive.

La  réactivation  est  beaucoup  plus  simple  si  vous  avez  la  permission  de  vos  
clients  de  faire  un  suivi.  Votre  liste  de  clients  potentiels  est  un  atout  précieux,  mais  votre  
liste  d'anciens  clients  est  tout  aussi  précieuse.  En  obtenant  la  permission  de  vos  clients  
de  faire  un  suivi  avec  eux,  vous  augmentez  la  probabilité  de  réactivation  s'ils,  pour  quelque  
raison  que  ce  soit,  cessent  d'acheter  chez  vous.

La  plupart  des  systèmes  de  point  de  vente  (POS)  gardent  une  trace  des  données  
client :  qui  a  acheté  et  quand  la  vente  a  été  effectuée.  Il  est  relativement  simple  d'extraire  
une  liste  de  clients  qui  n'ont  pas  acheté  chez  vous  depuis  un  certain  temps,  puis  de  leur  
présenter  une  offre  de  réactivation  directement  par  e­mail,  appel  téléphonique  ou  courrier  
postal.  Les  campagnes  de  réactivation  sont  toujours  les  activités  marketing  les  plus  simples  
et  les  plus  rentables  que  vous  puissiez  essayer.
Faites­en  une  priorité  tous  les  trois  à  six  mois  pour  contacter  vos  anciens  clients  
avec  une  autre  offre  pour  voir  si  vous  pouvez  les  encourager  à  recommencer  à  
acheter,  et  vous  serez  étonné  des  résultats.
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