MASTER TOURISME

Parcours « Management en Hôtellerie-Restauration »

MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE

Communication digitale : un nouvel enjeu

pour l’Hôtellerie de luxe

Présenté par :

Mathilde Soudé

Année universitaire : 2016 – 2017 Sous la direction de : Paul Pichon

Communication digitale : un nouvel enjeu

pour l’hôtellerie de luxe

L’ISTHIA de l’Université de Toulouse - Jean Jaurès n’entend donner aucune

approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche.
Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propres à
leur auteur(e).

 Remerciements

L’écriture de ce mémoire a été un réel engagement tout au long de cette

première année de master. Il m’a permis de développer une multitude de
connaissances, et ce, grâce à l’aide de plusieurs personnes.

Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Pichon, mon maître de mémoire, qui
a été présent tout au long de l’élaboration de ce travail. Il a su me guider et
m’aider à chacune de mes interrogations.

Ensuite, je souhaitais remercier Monsieur Cinotti qui grâce à ses conseils

techniques, m’a permis de concevoir la mise en page de ce travail. Je remercie
également toute l’équipe de l’ISTHIA pour les notions théoriques qu’ils nous ont
apportées durant cette année et leur disponibilité.

Enfin, je remercie grandement mon entourage et l’ensemble de ma promotion qui

ont su m’apporter un soutien sans faille lors de ce projet.

 Sommaire
Remerciements ............................................................................................................. 5
Sommaire ...................................................................................................................... 6
Introduction générale .................................................................................................... 7
Première partie : La communication digitale en hôtellerie de luxe ................................ 10
Introduction première partie ........................................................................................ 11
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie ................................... 12
Chapitre 2 : L’avènement de la communication digitale .................................................... 21
Chapitre 3 : L’utilisation de la communication digitale en entreprise ............................... 31
Conclusion première partie .......................................................................................... 37
Seconde partie : Entre opportunités et risques : la place de la communication digitale en
hôtellerie de luxe ......................................................................................................... 38
Introduction ................................................................................................................. 39
Chapitre 1 : La gestion des outils de communication digitaux doit être adaptée à l’image
de marque .......................................................................................................................... 40
Chapitre 2 : Les réseaux sociaux, outils privilégiés de la gestion de la relation client ....... 47
Chapitre 3 : Les relations avec les influenceurs apportent une réelle valeur ajoutée à la
communication en hôtellerie de luxe ................................................................................ 54
Conclusion deuxième partie ......................................................................................... 61
Troisième partie : Analyser l’utilisation de la communication digitale au sein des
établissements de luxe ................................................................................................. 62
Introduction troisième partie ....................................................................................... 63
Chapitre 1 : Le terrain d’application ................................................................................... 64
Chapitre 2 : Méthodologie de recherche ........................................................................... 70
Chapitre 3 : Vision future pour la recherche de master 2 .................................................. 79
Conclusion troisième partie .......................................................................................... 84
Conclusion générale ..................................................................................................... 85
Bibliographie ................................................................................................................ 87
Table des annexes ........................................................................................................ 89
Annexes ....................................................................................................................... 90
Table des figures .......................................................................................................... 99
Table des tableaux ..................................................................................................... 100
Table des matières ..................................................................................................... 101

 Introduction générale

L e tourisme de luxe en France est très réputé, notamment grâce à la capitale

Paris et la Côte d’Azur, qui sont des destinations phares pour les touristes
internationaux aux budgets conséquents. De plus, la France prône la culture du
luxe, avec une hôtellerie, une gastronomie et un patrimoine touristique
développés. Il m’a paru intéressant de m’orienter vers l’hôtellerie de luxe de par
la rareté de ces biens et de tout l’imaginaire qui est créé autour de ce secteur.

Toutefois, la vision du luxe « à la française » est vieillissante et souvent qualifiée

de monodimensionnelle. On veut parler ici du luxe classique, qui ne s’étend pas
suffisamment aux nouvelles attentes et donc ne convient pas à tout le monde
(MANTEI, 2006). Cette image est en total désaccord avec celle qui devrait être
accordée aux établissements de luxe puisque c’est l’exceptionnalité de chaque
service qui doit être mis en avant. Pendant très longtemps, ce sont les clients qui
venaient directement à l’offre grâce à l’attrait que procuraient les services du
luxe. De ce fait, les entreprises du luxe connaissent un retard considérable dans
leur culture marketing qui doit pourtant assurer une expérience d’achat et de
consommation unique.

C’est dans cette optique que j’ai décidé d’associer l’hôtellerie de luxe avec la
communication qu’utilisent les divers hôtels pour argumenter sur leur caractère
remarquable.

Face aux nouvelles attentes clients qui ne cessent de changer et l’arrivée de

nouvelles clientèles occasionnelles avides de luxe, il est nécessaire pour les hôtels
d’adapter leur communication pour répondre à tous les besoins, se démarquer des
concurrents et cela, en jouant sur les nouvelles tendances qui sont à l’ère du
digital (MARTINEZ, 2014).

Dans le luxe, l’expérience vécue directement au sein de l’établissement est

l’essence même du secteur. La communication est essentielle afin que les hôtels

7

développent leur notoriété à l’international et prouvent qu’elles sont présentes
sur le secteur.

Associer le luxe qui fut longtemps perçu comme un environnement fermé, avec la
communication digitale qui utilise des méthodes de communication de masse était
pour moi l’enjeu principal à soulever.
J’ai ainsi choisi une question de départ qui était : Comment l’hôtellerie de luxe
intègre la communication digitale dans sa stratégie sans délaisser son côté
prestigieux ?

Pour commencer mes recherches sur le sujet, je me suis dans un premier temps
concentrée sur le domaine du luxe en général pour ensuite m’attarder sur
l’hôtellerie de luxe en France, notamment avec une analyse sur les palaces.
Ensuite, il m’a fallu réaliser un approfondissement sur l’arrivée du digital dans la
communication des entreprises et son intérêt pour les clients. Pour terminer sur
cette première partie, j’ai étudié l’utilisation de cette communication en
entreprise avec l’examen de nouvelles notions et une étude focalisée sur les
palaces parisiens.

D’après ces différentes recherches, j’ai extrait la problématique suivante : En

quoi l’utilisation des outils de communication digitaux est nécessaire en
hôtellerie de luxe ?

En effet, les nouvelles tendances sont au numérique. Les caractéristiques qui

justifient la dénomination « palace » sont bien évidemment l’exceptionnalité de
l’expérience, l’unicité du lien et l’excellence de la relation client. Toutefois,
toutes les stratégies développées autour de ces critères doivent être en
adéquation et les stratégies de communication numériques en font partie. La
distinction palace se mérite et pour satisfaire une clientèle qui se digitalise avec
le temps, il est primordial de prendre en compte ce nouvel élément.

Pour travailler cette problématique et grâce à mes lectures, j’ai ressorti trois
hypothèses qui feront l’objet de ma seconde partie de mémoire. Le premier
chapitre portera sur la gestion des outils de communication digitaux qui doit être
en accord avec l’image de prestige des établissements de luxe. La notion de e-

8

reputation sera abordée ainsi que les médias sociaux pouvant être utilisés. Le
second chapitre sera consacré aux réseaux sociaux avec un intérêt particulier pour
le contenu ainsi qu’à l’avantage qu’ils peuvent procurer dans la relation client.
Pour finir sur une dernière hypothèse, j’étudierai le succès des influenceurs dans
la communication des entreprises.

Pour terminer, ce mémoire de recherche prendra une dimension plus

opérationnelle. Le but étant de confronter les hypothèses à la réalité du terrain
pour trouver des réponses à nos questions. Ainsi, je présenterai dans cette partie
un terrain d’application suivi d’une étude comparative sur l’utilisation de la
communication digitale dans onze établissements. Pour finir, je présenterai une
réflexion sur l’étude que je poursuivrai en Master 2 et notamment sur les missions
que j’aimerai accomplir lors de mon stage de deuxième année.

Le but de ce mémoire est réellement de comprendre comment les établissements

de luxe à renommée mondiale peuvent utiliser la communication digitale et donc
les médias sociaux en conservant l’image prestigieuse qui les caractérise. En effet,
un bouche à oreille négatif peut être désastreux pour des établissements de renom
qui ont bâti leur réputation depuis de nombreuses années.

Première partie :
La communication digitale en hôtellerie
de luxe

10

 Introduction première partie

L e luxe à la française est reconnu et s’impose aujourd’hui largement à

l’étranger. En effet, la France compte 10 groupes dans le top 100 et
représente 23,5% des ventes de produits de luxe de ce classement. De plus,
l’Hexagone regroupe les entreprises de luxe les plus influentes avec un chiffre
d’affaires moyen de 5,2 milliards de dollars.1 Contrairement aux autres secteurs
du luxe, le tourisme est le département qui va être le plus enclin à s’adapter aux
nouvelles attentes des consommateurs et spécifiquement à adapter sa
communication.

En effet, les nouvelles tendances de consommation s’orientent désormais vers une

utilisation accrue d’internet et du digital pour rechercher des informations et être
influencé avant l’acte d’achat. De nouveaux concepts ont vu le jour et d’autres
se sont affirmés comme l’utilisation du mobile par exemple.

Dans un premier chapitre, j’étudierai le luxe et sa démocratisation, les clientèles

et nouvelles clientèles du secteur ainsi que l’hôtellerie de luxe française grâce à
un focus sur les palaces.

Dans un second chapitre, j’évoquerai la communication en entreprise et

l’avènement de la communication digitale. Les composantes de cette nouvelle
ère, à savoir le web 2.0, les médias sociaux et le mobile seront décrites et je ferai
un zoom sur la communication digitale dans le secteur du tourisme.

Enfin, dans un dernier chapitre, l’utilisation de la communication digitale au sein

des entreprises sera plus particulièrement analysée. Pour cela, j’appréhenderai
les concepts qui en découlent tels que le marketing direct, le e-tourisme et le
community manager. Enfin, pour illustrer ce dossier, je comparerai l’utilisation
du numérique au sein des palaces parisiens.

1
Deloitte. La France confirme sa place de leader dans le secteur du Luxe [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/QArxaI.
(Consulté le 12-12-2016).
11

 Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa
dimension dans l’hôtellerie

L’hôtellerie de luxe française est reconnue dans le monde entier. La

recherche de l’excellence et la capacité à se réinventer en permanence est
essentielle pour ce secteur. Les clientèles de ces établissements tendent à évoluer
depuis quelques années et se différencient de plus en plus. Toutefois, leurs
exigences en venant dans cette catégorie d’hôtels sont les mêmes, trouver le
raffinement, l’exclusivité, l’exception et l’expérience.

C’est un milieu de prestige, très secret, mais qui doit jouer sur les tendances pour
ne pas rester cloisonné et restreindre ses cibles.

1. Historique

Selon une étude CERNA datant de 1995 :

« Un produit de luxe est à la fois un produit, un service et aussi un

ensemble de représentations que le consommateur achète et pour
lesquelles il accepte de payer un prix supérieur à un produit ou service
avec des caractéristiques fonctionnelles équivalentes. » (MANTEI, 2006).

Je vais partir de cette constatation pour étudier le luxe lors de ce travail de

recherche. Comme le dit Didier Grumbach, président de la fédération française
de haute couture, le prix n’est pas un critère suffisant lorsqu’il s’agit de définir
le périmètre du luxe (MANTEI, 2006).

1.1 Qu’est-ce que le luxe ?

C’est au cours du XXème siècle, en 1980 que le luxe à la française a connu

un essor fulgurant avec le rassemblement des petites maisons indépendantes en

12

grands groupes2. Cependant, le luxe est défini depuis bien plus longtemps et voit
généralement deux avis se contredirent.

Selon Jean Castarède (2012) :

« La définition du luxe est très subjective. Étymologiquement, allant du

« lux » qui correspond à la lumière, le rayonnement, le goût, l’éclairage,
l’élégance et la « luxuria » c’est à dire l’excès, le clinquant, le rare,
l’extrême. »

Dans le même sens, le mot luxure apparu au XVIIème siècle, a pris directement
deux sens : le faste, l’abondance, la splendeur d’une part, l’excès, la tentation
et la décadence d’autre part. Ces définitions montrent les deux sens du luxe
retenus dans notre société par les puristes et les plus laxistes. En effet, les
premiers justifient le luxe comme étant quelque chose doté d’une valeur
exceptionnelle, rare et bien évidemment chère. Au contraire, les non-puristes le
définissent plutôt comme non indispensable, superflu (CASTARÈDE, 2012).

Toutefois, très vite, différentes définitions vont naître où le plaisir, la rareté, le

raffinement et le prix se rejoignent pour définir une vision du luxe autour du beau
et du rare. On constate que le luxe est décalé, que sa vision varie dans le temps,
l’espace et les esprits (MANTEI, 2006).

Dans une vision plus mercatique, le luxe est considéré comme un élément non
quantifiable et surtout plus émotif car il a tendance à faire appel à la créativité
et au talent. De ce fait, son particularisme en terme de vente, organisation,
modes de gestion et recrutement est également justifié (CASTARÈDE, 2012). Ceci
est un élément qui ne sera à ne pas négliger pour la suite de ce mémoire. Les
stratégies de l’entreprise de luxe devront être correctement adaptées et
justifiées, afin de rester en adéquation avec son image.

Le luxe a connu des représentations divergentes et a toujours animé les débats

entre ses détracteurs et ses fervents supporters. C’est un secteur qui recevra

2
Journal du luxe. Le luxe dans tous ses états [en ligne]. Disponible sur https://journalduluxe.fr/luxe/. (Consulté le 8-12-
2016).
13

toujours son lot de critiques mais qui reste un moteur économique même en temps
de crise.

1.2 L’évolution de la vision du luxe

Une étude IPSOS sur les hauts revenus en 2005 a fait ressortir que le luxe
était : du plaisir pour soi (55%), de l’exclusivité (23%) et la possibilité d’affirmer
son statut (10%). Toutefois, le luxe prend diverses formes au fil du temps et tend
à dépasser la possession d’objets pour se tourner vers l’expérience et le moment
privilégié (MANTEI, 2006). En outre, le luxe et les marques de luxe ont pour but de
se différencier et de s’affirmer grâce à une consommation rare, hors du commun.
Désormais, les consommateurs écoutent d’avantage leurs envies et demandent
essentiellement une offre personnalisée. La recherche de l’originalité à travers
les établissements de luxe souvent très classiques est un nouvel enjeu pour les
directions et la créativité est mise en avant. Ceci imposera aux hôtels de se mettre
en phase avec les attentes clients et d’adapter leur stratégie de communication
en ce sens. La consommation du luxe rentre peu à peu dans une logique
d’expérimentation de par la rareté que le service confère, ce qui va supposer une
capacité de renouvellement importante pour satisfaire toujours au mieux les
adeptes du luxe (MANTEI, 2006).

2. Du luxe classique au luxe moderne

Comme on a pu le dire, le luxe est l’exigence de la perfection. Celui-ci doit

être irréprochable tant dans la qualité du produit que dans sa présentation. Pour
cela, le luxe a l’obligation de s’ouvrir au monde en s’adaptant aux valeurs et
cultures des autres nations et en admettant la concurrence. L’innovation aussi
bien technologique que commerciale est essentielle pour se démarquer et justifier
cette appellation de « luxe » (CASTARÈDE, 2012).
Le domaine du luxe doit donc chercher à se renouveler, s’ouvrir aux cultures et
innover. Sans remettre en cause ses valeurs, il doit se démarquer en jouant sur
les tendances. Les nouvelles habitudes de consommation et les nouvelles modes

14

qui évoluent d’année en année à chaque nouvelle génération, imposent au secteur
de s’adapter à ces changements.

2.1 La démocratisation du luxe

La démocratisation d’un service ou d’un bien correspond au fait de le

rendre accessible à tous, ou du moins à une grande majorité des classes sociales.
Ce phénomène peut être difficile à associer au luxe au vu des définitions
visualisées auparavant. Toutefois, c’est un tournant essentiel de ce secteur, qu’on
se doit de remarquer et de noter. De plus, les stratégies d’entreprises visant à
jouer sur cette démocratisation sont nécessaires d’être citées car elles sont en
lien direct avec les nouvelles attentes.

Une tendance est née dans les années 1990 pour tous les domaines du luxe qui
préconisaient « nouveaux produits pour une clientèle élargie ». En effet, le but
était alors de séduire une clientèle aisée, pas forcément milliardaire.
Comme a pu le dire Alain Nemarq, PDG de Mauboussin (2014) : « Le luxe c’est la
possibilité de réaliser son rêve, quel qu’il soit. Comme tout le monde a le droit
de rêver, le droit au luxe doit être revendiqué et reconnu comme un droit
universel ». Ainsi, depuis quelques années, le secteur du luxe propose des produits
plus diversifiés grâce auxquels l’éventail des prix s’élargit.
Un rapport de l’institut Bain & Company de 2014 a souligné le fait que, parmi les
éléments déclencheurs de la croissance sur le marché du luxe (y compris
l’hôtellerie), l’utilisation d’une stratégie 2.0 ciblée sur l’expérience client, la
réputation de la marque, l’innovation marketing et l’excellence à tous les niveaux
sont primordiales (MARTINEZ, 2014).

Lorsque l’on parle du tourisme de luxe français, on allie souvent l’histoire de

celui-ci à notre patrimoine, ce luxe est donc considéré comme traditionnel.
Cependant, même si ce sont ces caractéristiques qui en font la force, elles en font
également peu à peu les faiblesses. En effet, le luxe français a du mal à s’adapter
à l’évolution des sociétés et a du mal à jour la carte du renouveau pour se
développer. Or, de nouvelles visions du luxe sont apparus, ce qui a élargi l’offre
proposée dans le monde et tend à faire descendre la France du podium mondial
15

sur ce marché. Ceci est un phénomène qui est apparu spécifiquement depuis
qu’une partie de la clientèle cible est devenu jeune et moderne (MANTEI, 2006).

2.2 Les nouveaux consommateurs du luxe

Les consommateurs du luxe et notamment de l’hôtellerie de luxe étaient

auparavant uniquement composés des grosses fortunes de France et du monde.
Dans le cadre d’une démocratisation du luxe, les nouveaux consommateurs ont
émergé pour casser totalement les codes du luxe traditionnels.

Tout d’abord, depuis quelques années, les attentes des consommateurs du luxe
ont changé. Une nouvelle clientèle est apparue, celle qui a moins de budget mais
pense pouvoir prétendre, comme les plus aisés, à consommer des biens de luxe.
Ceci a provoqué une croissance des consommations occasionnelles auprès d’une
part élargie de la population (MARTINEZ, 2014). Cette part de la population est en
totale adéquation avec la montée de la démocratisation du secteur et c’est grâce
à elle que le luxe se veut plus accessible.

Ensuite, à l’étranger, une nouvelle catégorie de clientèle du luxe s’est peu à peu
développée liée aux grandes richesses d’Europe, Amérique, Japon et des pays
arabes. De plus, il ne faut pas négliger les nouveaux pôles émergents qui
pourraient amplifier la demande dans les prochaines années. On parle ici des
BRICS3 (Brésil, Russie, Inde, Chine et l’Afrique du Sud) qui sont des pays à forte
croissance économique et donc des pays où les hautes fortunes émergent peu à
peu. Ce sont donc les nouvelles fortunes de demain et il devient tout à fait
légitime pour eux de fréquenter les établissements de luxe et consommer le luxe
au quotidien.

Enfin, on parle petit à petit de « nouveaux riches ». Pour eux, la consommation

d’un bien ou service de luxe est la preuve d’une réussite sociale (LIPOVETSKY, 2015).

3
Réseau veille tourisme. La nouvelle image de la clientèle de luxe. [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/ESq1V1.
(Consulté le 22-12-2016).
16

Ils sont les nouveaux investisseurs de l’économie, nouveaux chefs d’entreprise
ayant réussi à faire fortune mais n’égalant pas les grosses fortunes connues dans
le monde entier. Ils ont moins de moyens mais ont également la possibilité de
s’offrir le luxe.

Pour résumer, il existe deux clientèles du luxe à distinguer :

a) Les clients réguliers : ils sont les habitués du marché. Ils consomment car ils
savent reconnaître la qualité du produit ou service fini. Leur but n’étant pas
de prouver leur existence, c’est simplement leur mode de vie.
b) Les clients occasionnels : ces clients achètent et consomment du luxe lors
d’évènements importants. C’est l’occasion pour eux de lier l’exceptionnel à
l’émotionnel (MARTINEZ, 2014).

Cette deuxième clientèle est donc apparue plus tard dans le temps et se distingue
par son besoin de découvrir le luxe moderne. C’est à dire que les moyens mis en
œuvre pour l’attirer doivent être d’actualité, d’où le besoin d’innover dans ces
stratégies d’entreprises.

3. Le secteur de l’hôtellerie de luxe en France

J’ai choisi lors de cette classification de recentrer mon champ d’étude aux
palaces, qui sont à mes yeux, les établissements qui doivent « jouer » sur la
communication digitale afin de conserver ce statut qui fait leur renom dans le
monde entier.

3.1 Classification hôtelière : les palaces

La réputation de la France pour la qualité de son hôtellerie et de ses

établissements prestigieux n’est plus à faire. Les palaces de l’hexagone font partie
des plus renommés du monde et sont présents à Paris, sur la Côte d’Azur, la Côte
Basque ou encore en Savoie. Ils sont au nombre de 23 et ont tous un style et des
particularités différentes. Selon Atout France (agence de développement
touristique de la France), le nouveau classement hôtelier datant du 22 juillet 2009
17

avait pour objectif de moderniser les critères de classement et donc réformer le
système des étoiles. La catégorie 5 étoiles est ainsi rentrée en compte et était la
catégorie la plus prestigieuse du classement hôtelier français. 4 Toutefois, le pays
a décidé en 2010 de créer la catégorie « palace » pour honorer les établissements
prestigieux de renom qui composent le pays. Ce sont les hôtels qui se distinguent
de par leur situation géographique, leur histoire ou encore les différents services
qu’ils proposent. Dans le communiqué d’Atout France « Palaces français, des
hôtels d’exception », Dominique Fernandez, académicien français, a dit : « les
palaces représentent une délicate alchimie où le savoir-faire à la française s’allie
à la culture universelle pour briller d’un rayonnement exclusif ». Cette définition
poétique et réelle montre l’intérêt de la mise en place de la distinction « palace »
qui met en avant les établissements exceptionnels de l’hexagone. Le premier à
avoir reçu la dénomination palace est le Bristol à Paris qui était un haut lieu de
l’hôtellerie française depuis la seconde Guerre mondiale.

Pour obtenir la distinction Palace, deux phases sont à prendre en compte, deux
phases mises en place par Atout France :

a) Une phase d’instruction : elle est établie par Atout France et correspond à
l’analyse des caractéristiques et des services proposés pour savoir si
l’établissement est éligible ou non, à partir notamment de l’arrêté du 3
octobre 2014.
b) Une phase d’analyse : elle est réalisée par une commission composée de
personnes qualifiées dans le domaine hôtelier et va être basée sur les critères
d’observation (lieux, histoire, personnel, politique environnement, recherche
de l’excellence…).

Actuellement, seulement 23 établissements en France détiennent la dénomination

palace. Chaque établissement conserve la dénomination pendant cinq ans et
celle-ci doit être renouvelée pour être conservée. Ce nombre pourrait s’étendre
puisqu’une nouvelle session de candidature aura lieu en 2017. De nombreux

4
Aout France. La distinction palace [en ligne]. Disponible sur http://atout-france.fr/services/la-distinction-palace.
(Consulté le 15-2-2017).
18

établissements français de renommé internationale ferment peu à peu pour
opérer des rénovations aux budgets pharaoniques afin de prétendre au titre de
« palace ».

- 15 millions d’euros de rénovation pour le Bristol ;

- 2 millions d’euros par an pour rénover un étage chaque année pour le Plaza
Athénée ;
- 20 millions d’euros sur 3 ans pour le George V. 5

Marc Watkins, conseiller expert en hôtellerie chez Coach Omnium a dit : « un

palace doit se rénover en continu pour rester au niveau. Une refonte en
profondeur représente un coût de 1 million d’euros par chambre ».

3.2 Une classification ordonnée de la clientèle des palaces

Selon une enquête sur l’hôtellerie française par EY6 (Ernst & Young
Associés), depuis quelques années, la clientèle loisirs et affaires française est en
déclin. Dans l’hexagone, leurs nuitées ont diminué de -2,5% en 2013. Cependant,
la balance est rééquilibrée grâce à une arrivée touristique internationale de +1,5%
en 2013, surtout dans les hôtels parisiens et de la Côte d’Azur. Cette clientèle
provient essentiellement des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) qui regorgent de
familles fortunées et d’une multitude de nouveaux riches. C’est l’hôtellerie haut
de gamme et de luxe qui est la plus demandée, notamment grâce à
l’harmonisation de l’offre avec les pays voisins depuis la nouvelle classification
hôtelière (réforme de 2009) qui rassure les clients internationaux.

Larry Pimentel, directeur de Azamara Club Cruises et expert du luxe, a défini les
catégories de la clientèle de luxe, que je vais recenser ci-dessous.7

5
Le figaro.fr. Les « vieux » palaces parisiens doivent se rénover [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/BYhGN5.
(Consulté le 15-2-2017).
6
Ernst & Young Associés. L’hôtellerie en France, les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs [en ligne].
Disponible sur https://goo.gl/eMhsxJ. (Consulté le 14-2-2017).
7
Blog du Luxury George V. La clientèle [en ligne]. Disponible sur http://luxurygeorgev.blogspot.fr/p/la-clientele.html.
(Consulté le 15-2-2017).
19

Tableau 1 : Les clientèles d'hôtellerie de luxe

Types de clientèles Caractéristiques

Ø Clientèle fortunée
Ø Luxe est son mode de vie
L’élite
Ø Volonté de se retrouver avec des
personnes de la même classe sociale

Ø Clientèle aux revenus élevés

L’aspirant Ø Volonté de détenir un statut
Ø Importance de l’apparence

Ø Recherche de la meilleure valeur au

meilleur prix
L’avisé
Ø Utilise énormément internet et les
médias sociaux

Ø Prêt à payer pour une prestation

L’explorateur exceptionnelle
Ø Recherche d’une expérience

Ø Jeune clientèle aisée

L’actif
Ø Besoin d’information pertinente

Ø Revenus plus modestes

L’occasionnel
Ø Envie de « se payer du luxe »

Après avoir évoqué les nouveaux consommateurs du luxe et avoir recensé les
clients réguliers et occasionnels, nous constatons ici que ces deux clientèles
peuvent une nouvelle fois être décomposées plus précisément.

La connaissance de ces clientèles est primordiale car la stratégie pour un

établissement de luxe, sera d’adapter la communication afin qu’elle convienne à
chaque catégorie de clientèle. L’objectif d’un tel établissement est de maximiser
son taux de remplissage et surtout tenter de fidéliser sa clientèle et même la
moins habituelle.

20

 Chapitre 2 : L’avènement de la
communication digitale

De nos jours, le nombre de consommateurs passant par le web avant

d’acheter un produit ou un service a beaucoup augmenté. Effectivement, le
besoin de se renseigner, lire des recommandations, des avis positifs comme
négatifs et analyser les opinions par soi-même est entré dans les mœurs. L’opinion
des médias traditionnels perd en crédibilité et la confiance qu’on leur porte
disparaît d’années en années. Cette perte de confiance est à l’origine de
l’évolution des habitudes, la communication de proximité est privilégiée par une
grosse part de la population. Désormais, ce sont les consommateurs directement
qui vont porter le message de l’entreprise (MEYER-WAARDEN, 2012). Ainsi, une
nouvelle forme de communication est entrée dans la vie de tout un chacun,
prenant en compte ces nouvelles attentes, c’est la communication digitale.

1. Historique

1.1 La communication : un enjeu pour les entreprises

La communication proposée par les entreprises doit évoluer. Sa bonne

gestion, comme le développement d’une offre cohérente, la fixation de prix
intéressants et une commercialisation intéressante permettra la construction d’un
bon relationnel client. C’est une partie importante de la gestion d’une entreprise.
Le fondement principal de la communication est son identité visuelle. En effet,
elle devra être travaillée afin d’être en adéquation avec les valeurs de
l’entreprise, pour déterminer l’image de l’entreprise qui parlera aux clients.

La politique de communication des entreprises est composée de l’ensemble de ces

techniques de communication :

- publicité médias ;
- publicité évènementielle ;

21

 - publicité digitale ;
- relations publiques ;
- vente personnelle ;
- promotion des ventes ;
- marketing direct.

Bien évidemment, la communication d’un établissement passera également par

son identité, le savoir être et la tenue du personnel en contact, son offre, etc.
(BORIES, LABORDE, PICHON, 2016).

La communication des entreprises doit être adaptée aux nouvelles tendances et

habitudes de la population dans leurs décisions et actes d’achat. Elle est donc
passée par plusieurs phases pour aujourd’hui, suivre l’ère de la digitalisation du
monde.

1.2 Le poids du digital dans la communication

La notion de « digital » est apparue en 2004 et s’est développée dans le

monde des entreprises.

Pour illustrer cette montée en flèche, voici deux exemples chiffrés. Le premier
vient du Directeur Commercial de Whirpool qui cite que 15% de ses ventes
annuelles se font en ligne et que pour 2015, elles représenteront 22%. Il inclut
dans ses 22% la vente en ligne mais aussi le « clik and mortar » qui correspond au
fait de commander sur internet et faire livrer son bien dans un magasin de la
marque. Deuxième exemple, plus en lien avec notre sujet, celui de Pierre et
Vacances ; 30% des ventes de ce leader européen des résidences de tourisme sont
faites en ligne. Toutefois, il ne faut pas oublier que tous les secteurs sont touchés
par cette montée en charge du digital, et qu’aujourd’hui, trop peu ont réussi à
jouer sur ce phénomène. Le secteur du tourisme est lui touché par la concurrence
numérique qui change les comportements d’achat et l’expérience client (KABLA &
GOURVENNEC, 2013). Ces deux exemples permettent de comprendre la nécessité de
se développer grâce au web mais également d’adopter le digital en

22

communication puisque de nos jours, même le commerce se fait directement sur
le web.

En outre, il existe des fondamentaux à ne pas négliger lorsque l’on parle de

communication digitale. Pierre-Philippe Cormeraie les a d’ailleurs recensés et
sont les suivants :
- penser stratégie de communication ;
- penser toujours au management du changement ;
- savoir s’entourer (KABLA & GOURVENNEC, 2013).

Bien évidemment, la stratégie de communication doit être au cœur de chaque

entreprise, hôtelière comme de tous secteurs confondus. Elle se compose d’un
ensemble de pratiques qui doivent être mûrement réfléchies car c’est elle qui va
véhiculer l’image de l’entreprise auprès des consommateurs. Ensuite, le
management du changement est cité car elle doit s’adapter au temps. Comme on
a pu le constater, la communication doit s’adapter aux générations et aux
tendances. A notre époque, les changements se font très rapidement et la
communication doit continuellement évoluer pour être efficace et pertinente.
Enfin, pour qu’une communication digitale soit efficace, la gestion de celle-ci doit
être très sérieuse. Elle devra être réalisée par des professionnels du domaine afin
d’être utile pour l’entreprise (BÉRANGER, 2013).

Il existe des principes de base correspondant à la communication digitale que l’on

va citer ci-dessous :
a) Construire et gérer efficacement la base de données clients : c’est un avantage
concurrentiel pour l’entreprise car elle permet d’évaluer les différents groupes
d’individus susceptibles d’adhérer à une nouvelle offre ou d’imaginer une offre
leur étant adaptée. Le côté marketing dira que c’est une méthode très efficace
pour réaliser un ciblage réussi.
b) Élaborer un plan précis sur la façon dont l’entreprise devra utiliser
intelligemment internet : par exemple définir les codes que le site internet
devra proposer. Un site internet attrayant, usant de modernisme est toujours
plus attirant.

23

c) Être accessible et avoir un temps de réponse rapide pour toutes demandes
clients (BORIES, LABORDE, PICHON, 2016).

Comme on a pu le constater, la communication doit évoluer constamment. Il est

donc important de connaître les tendances du marché, de bien analyser
l’environnement de l’entreprise ainsi que les demandes et donc attentes des
clients. De plus, il faut adapter sa communication afin de se positionner face à la
concurrence et bien évidemment, ne jamais commencer une opération de
communication irréfléchie (BÉRANGER, 2013). La communication est entrée dans
l’ère du participatif grâce au digital en interagissant plus facilement avec ses
publics et en effectuant une veille précise. Pour ce faire, de nouvelles notions
vont être expliquées ci-dessous.

2. Les composantes de la communication digitale

Selon Pierre Gattaz, dans la préface de l’ouvrage « La communication

digitale expliquée à mon boss » (KABLA & GOURVENNEC, 2013), grâce à cette
communication digitale, le consommateur va pouvoir s’intégrer facilement dans
le processus de création de valeur du service vendu, alors qu’il n’était auparavant
qu’un simple destinataire passif d’informations pouvant jouer sur son
comportement.
De plus, désormais, les médias de masse traditionnels sont considérés comme des
outils de communication unidirectionnels et trop peu ciblés. Ceci au contraire
d’internet qui est réputé pour son interactivité et sa socialisation, permettant la
participation et les échanges entre internautes (MEYER-WAARDEN, 2012).

2.1 Le Web 2.0

Alain Decrop (2010), a défini le web 2.0 comme étant un ensemble de

technologies et d’usages du web permettant aux internautes de créer, diffuser et
partager des contenus multimédia (commentaires, images, vidéos…) selon une
approche plus ou moins interactive (flux RSS, blogs, réseaux sociaux…). Il serait
associé à deux critères importants :
24

 - la coconstruction et le partage des informations entre internautes ;
- une socialisation renforcée.

Ces deux critères sont parfaitement en corrélation avec le fait que le web 2.0
détient une dimension socialisante grâce à la rapidité des échanges sur la toile et
donc, la grande facilité des échanges entre internautes. De nombreux auteurs se
sont penchés sur le phénomène. Mairinger, en 2008, a approuvé le fait que ce
nouveau web a une influence prépondérante sur les entreprises. Comme il a pu le
soulever, les commentaires postés sur internet, selon leur nature, seront un frein
ou un tremplin au développement des entreprises. Amirou, toujours en 2008, a lui
une vision plus « pratique » du web 2.0. En effet, il appuie le fait qu’un voyage,
au contraire d’un vêtement ou d’une voiture, ne peut être essayé avant d’être
consommé et donc, que les échanges entre voyageurs deviennent indispensables
pour se faire une idée plus précise de celui-ci. Nous pouvons conclure sur cette
métaphore : « le voyage est un terrain fertile au web 2.0 » (DECROP, 2010).

Toujours dans ce même esprit, Lars Meyer-Waarden (2012) considère le web 2.0
comme un regroupement d’interfaces, permettant aux internautes d’interagir
entre eux et avec des entreprises. Il l’associe également rapidement à la notion
de marketing 2.0. En effet, la naissance de ce web 2.0 est une occasion et
pratiquement maintenant une obligation pour toutes entreprises, d’adapter sa
communication et son marketing dans sa totalité. Ils seront désormais associés à
l’ère d’internet et sont nécessaires pour renforcer les relations entre annonceurs
et cibles afin de préserver une bonne relation client.

David Réguer (2010), spécialiste de la communication et du marketing digital a lui

aussi sa définition propre du web 2.0. Toujours en corrélation avec les définitions
précédentes, il est pour lui, un concept à destinée mondiale valorisant les
relations sociales. C’est un phénomène dynamique, interactif, social et
communautaire, qui prend peu à peu le pas sur les modes de communication
traditionnels.

Après analyse de chaque définition, on peut constater que le web 2.0 est pour
tous, un nouveau web plus interactif et plus social. Il est le point de départ des

25

médias sociaux qui fleurissent chaque année sur la toile et est donc le point de
départ de l’avènement de la communication digitale des entreprises.

2.2 Les médias sociaux

« Les médias sociaux sont toutes les applications qui existent sur Internet
et qui permettent aux internautes de publier et partager facilement du
contenu, d’interagir avec le contenu et les autres internautes » (MARCH,
2015).
Decrop (2010), définit lui les médias sociaux, comme étant un ensemble de
réseaux permettant la facilitation de la transmission de l’information.
C’est un phénomène à ne pas manquer dans la communication des entreprises
puisque le temps consacré aux médias sociaux par les utilisateurs est devenu
supérieur au temps passé à la consultation des e-mails (BÉRANGER, 2013).

Ils ont envahi notre quotidien et sont amenés à durer dans le temps. Facebook
disparaîtra peut-être un jour pour laisser place à une nouvelle forme de
plateforme, mais dans tous les cas, la volonté de s’exprimer sur internet est
devenue essentielle et rentre peu à peu dans les mœurs (MARCH,2015).
L’avantage de la plupart des médias-sociaux est notable dans la vie d’une
entreprise. En effet, ils permettent une communication gratuite ou à faible coût.
Créer une page entreprise sur Facebook, Instagram ou encore Twitter est gratuit,
et utiliser une compte premium sur Viadeo coûtera moins de 10€ par mois.
Toutefois, ce coût faible sera très vite compensé par le temps qui y sera consacré
pour réaliser les objectifs (MARCH,2015).

D’après l’auteur Erik Qualman du « social media blog » (RÉGUER, 2010) :

a) Avant d’atteindre 50 millions d’utilisateurs, il a fallu attendre 38 ans pour la

radio, 13 ans pour la TV, 4 ans pour Internet. Facebook lui a atteint les 200
millions en moins d’un an.
b) Facebook dépasse Google aux USA en termes de trafic hebdomadaire.

26

c) Si Facebook était un pays, il serait numéro trois en termes de population
derrière la Chine et l’Inde
d) Britney Spears a plus d’abonnés sur Twitter que la Suède, l’Irlande, Israël ou
encore la Norvège ne compte d’habitants.
e) 50% du trafic mobile au Royaume-Uni est utilisé pour se connecter et utiliser
Facebook.
f) 25% du contenu relatif au Top 20 des plus grandes marques est généré par les
internautes.
g) 78% des internautes sont sensibles à la prescription, seulement 14% à la
publicité traditionnelle.

2.3 Le mobile

D’après ITU WORLD COMMUNICATION, la téléphonie mobile est la

technologie qui s’est développée le plus rapidement dans toute l’histoire (Les
Échos, 15 juillet 2010). Cette technologie datant de 1998 a connu un tremplin
exponentiel et en 2010, on comptait 5 milliards de cartes SIM actives dans le
monde. De plus, 67% de la population mondiale détenait un téléphone en 2009,
dont 92% pour les français (DECROP, 2010).

Le secteur du tourisme a dû jouer sur ce phénomène, malgré lui, ce qui a engendré

l’émergence d’une nouvelle notion : le m-tourisme. Le « m-tourisme » ou
« mobile-tourisme » correspond à l’échange d’informations et de services
touristiques par le biais d’un système de communication sans fil. Ce phénomène
a impliqué l’émergence de nombreux fabricants de téléphonie mobile et donc des
conditions difficiles pour les professionnels du tourisme pour créer des
applications ou sites ergonomiques adaptés à chaque opérateur (DECROP, 2010).
L’évolution n’a jamais cessé et en 2015, 92% de la population était équipé d’un
mobile, dont 58% d’un smartphone.

27

Figure 1 : Répartition de la population en fonction du mobile détenu

On constate grâce à ce graphique, l’évolution du type de mobile détenu entre

2011 et 2015 par les français. Les smartphones, à savoir les mobiles les plus
« intelligents » se sont beaucoup développés et sont devenus les téléphones les
plus répandus dans l’hexagone. Leur rapidité pour accéder à internet et la
multitude d’applications qu’ils proposent sont un réel avantage pour les
consommateurs qui cherchent des informations touristiques.

Illustration : Les businessmen sont très connectés. 1 voyageur d’affaires sur 3

affirme utiliser un mobile pour détenir les détails de son voyage et faire des
recherches pour ses titres de transports et hôtels (DECROP, 2010).

28

 3. Des français hyper-connectés

3.1 Le numérique : une tendance lourde du tourisme8

D’après le baromètre du numérique 2015 réalisé par le CREDOC pour le

ministère de l’Économie de l’Industrie et du Numérique, l’utilisation du
numérique par la population française est ainsi représenté :

- 8 français sur 10 détient un ordinateur à domicile ;

- 84% des français sont des internautes : les 12-17 ans sont tous connectés ;
- 68% des français se connectent tous les jours à Internet ;
- 52% des français sont membres de réseaux sociaux ;
- 92% des français ont un téléphone portable : 18-39 ans équipés à 98% et les
moins de 70 ans à 71% ;
- 58% des français ont un smartphone ;
- 49% des français prend en compte les avis postés sur internet pour se faire
son avis sur un produit ou service ;
- Les français passent 1h20 sur les réseaux sociaux par jour.

D’après une étude de Benchmark Group publié en 2010, l’achat en ligne de

produits de commerce représente 3,7% dans la consommation des ménages.
Toutefois, il représente 20% pour des produits ou services du tourisme. On
remarque donc que même si la numérisation est de plus en plus présente dans
notre société, certains secteurs doivent jouer plus rapidement sur cette nouvelle
tendance. De plus, grâce au voyage, l’hôtellerie et le transport, l’e-tourisme, à
savoir le tourisme sur internet, représente 45% du chiffre d’affaire de l’e-
commerce français et se retrouve donc en première position devant les autres
secteurs. Malgré la présence importante des agences de voyages ou Tour
Operator, Internet est devenu en 2008 la première source d’information
touristique (DECROP, 2010).

8
Ministère de l’économie et ARCEP (Autorité de régulation des communications). Baromètre du numérique, 2015, 170p.
[en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/PKq9Gz. (Consulté le 12-1-2017).

29

 3.2 Qualité perçue : source essentielle dans la prise de décision

De nos jours et face à la montée de la communication digitale dans le

marketing des établissements de luxe, la qualité perçue en amont par les
internautes sera rédhibitoire quant à leur décision. Effectivement, la qualité
perçue équivaut à l’image que l’on se fait d’un hôtel (dans ce cas précis). Celle-
ci va être liée à la communication externe mise en place par l’hôtel à partir des
médias sociaux, de la publicité traditionnelle s’il y a, des chartes qualité utilisées,
etc. De plus, le bouche à oreille va être un facteur très important notamment
grâce aux commentaires publiés sur les sites d’avis ou bien les réseaux sociaux en
général. Les avis de la famille et des amis sont encore pris en compte également.
La qualité perçue par les internautes sera susceptible d’influencer une future prise
de décision.

Ainsi, nous pouvons donc constater que l’avènement de la communication digitale

au sein des établissements a des côtés positifs comme négatifs si une bonne veille
des médias utilisés n’est pas précisément réalisée. De plus, même si le service
dans l’hôtellerie de luxe doit être réalisé à la perfection, la moindre erreur, même
infime soit-elle, pourra être relatée sur le net et engendrera des commentaires
négatifs (DECROP, 2010).

Pour conclure, la qualité perçue va contribuer à la compétitivité des prestataires

de services puisqu’une qualité perçue négativement fera pencher l’internaute
vers la concurrence. L’évolution des comportements touristiques, notamment
dans leur choix de séjour oblige les opérateurs du tourisme à se développer et
surtout s’adapter pour rassurer, surprendre et assurer le suivi client. La
communication mise en place autour du service, qui assure une forte qualité
perçue, est ancrée dans un processus de réflexion qui demande du temps à
l’établissement mais qui doit être en cohérence avec les valeurs de celui-ci. Une
nouvelle fois, cette démarche doit être pertinente et doit être mise en place avec
précision et patience (DECROP, 2010).

30

 Chapitre 3 : L’utilisation de la
communication digitale en entreprise

1. La communication au cœur du marketing

1.1 Rappel sur le marketing des services

Le marketing fut développé dans un premier temps pour les produits. Il a

été plus tard adapté au secteur des services qui sont caractérisés par leur
intangibilité et leur variabilité.

Gronroos (1984), a défini les trois composantes du marketing des services à travers
ce schéma :

Figure 2 : Marketing des services

a) Marketing externe : toutes opérations de communication et de promotions

destinés aux clients. En hôtellerie, il est nécessaire dans un premier temps de
fidéliser les clients déjà venus avant de vouloir acquérir de nouveaux clients
(cela diminue les coûts).

31

b) Marketing interactif : la satisfaction client dépendra de la qualité de la
prestation mais également de la façon dont celle-ci a été réalisée. La
qualification du personnel en contact est primordiale à ce niveau.
c) Marketing interne : diffuser à tous nos collaborateurs les valeurs de
l’entreprise que l’on souhaite partager avec les clients est indispensable. La
qualité de travail du personnel en contact est un critère indispensable en
hôtellerie de luxe. Ceci va permettre de créer une véritable culture
d’entreprise (CALLOT, 2002).

Philipe Gallot (2002), s’en est inspiré lorsqu’il a analysé le marketing des services
avec les incertitudes de sa gestion liée à l’avenir. En effet, depuis la montée en
puissance des nouvelles technologies, cette fonction de l’entreprise s’est détaché
du marketing de grande consommation, ou dite « de masse ». Ce changement a
impacté le marketing sous différentes formes :

a) Organisationnelles : l’ensemble du personnel de l’établissement hôtelier se

doit de penser « clients », ceci n’est pas réservé uniquement à la personne
chargée du marketing.
b) Technologiques : les nouvelles technologies avec l’avènement du web 2.0 ont
entraîné l’émergence de nouvelles notions comme la vente de prestations sur
internet. Le marketing doit donc s’y adapter.
c) Conceptuelles : perfectionnement du triangle de Gronroos en appuyant sur le
fait que le marketing externe doit « promettre », le marketing interactif doit
tenir les promesses et le marketing interne ne doit jamais cesser de se
développer.
d) Culturelles : la fonction marketing doit pouvoir s’adapter à l’évolution des
cultures, pour la clientèle nationale comme internationale.

1.2 Focus sur le marketing direct

La plupart des fondements de base du marketing et de communication ont

été élaborés pour un marketing de masse. Le but était alors de cibler sans aucune
précision grâce à des messages standardisés et les transmettre grâce aux médias

32

traditionnels. Désormais, les tendances ont évolué et les clients désirent découvrir
un marketing plus ciblé, notamment grâce à une communication plus adaptée.

L’objectif de ce marketing direct est de mettre directement en relation

l’établissement avec chacun de ses consommateurs afin d’entretenir des relations
durables, il est totalement en adéquation avec les objectifs de la communication
digitale. Les bases de ce marketing sont les suivantes :

- adaptation des offres marketing grâce aux bases de données clients ;

- rendre visible l’établissement sur la toile grâce aux médias sociaux ;
- envoi des offres adaptées aux cibles ;
- taux de réponse plus important qu’à travers les médias classiques (BORIES,
LABORDE, PICHON, 2016).

2. Émergence de la numérisation de la communication dans le tourisme

2.1 Notion de e-tourisme

Le e-tourisme ou tourisme électronique est une notion qui a émergé depuis

la montée en puissance de la digitalisation dans la communication des entreprises.
Ce concept correspond à toutes les activités du tourisme qui sont réalisées sur
internet. De plus, c’est le pionnier de l’e-commerce en termes de budget et de
fréquence d’achat. L’e-commerce fait la part belle au commerce électronique
mondial car il ne cesse d’augmenter son chiffre d’affaire global (DUTHION,
DIMANCHE, 2012).

Les prémices de l’e-tourisme sont nées avec la digitalisation des sites de

transports (SNCF, AirFrance, EasyJet…) qui ont commencé à vendre leurs billets
sur internet. Les offres de dernière minute sont ensuite apparues avec des sites
comme Lastminute, Voyages Privés, Promo vacances, etc. Désormais, il existe des
multitudes de prestations touristiques présentes sur internet grâce à une
communication très développée. Les « touristonautes » qui sont les touristes usant
des offres en ligne pour choisir leurs voyages, ont donc entre leurs mains des
milliers de prestations différentes. Toutes les entreprises touristiques, mais aussi

33

les entreprises en général sont concernées et doivent s’adapter à un
environnement en constante évolution.

Une des difficultés majeures pour les professionnels du tourisme et notamment

pour les établissements hôteliers, sera de rendre tangible l’expérience du voyage
lors de la communication, afin d’attirer un maximum de clients. En effet, il n’y a
malheureusement pas de matérialisation des offres touristiques, ce qui implique
pour les entreprises de devoir « vendre du rêve » à travers une communication
rigoureuse, réfléchie, perfectionnée (DUTHION, DIMANCHE, 2012).

2.2 Community manager

Modifier ses techniques de communication en se dirigeant vers une

communication digitale pour répondre à l’évolution des attentes, change les
habitudes de l’entreprise. Elle était à l’origine considérée comme un simple outil
de la direction informatique mais s’est aujourd’hui affirmée comme totalement
stratégique. On a pu le dire, il est très difficile de mener une communication
basée sur le digital et cette stratégie doit être dirigée avec expertise. L’entreprise
devra donc repenser son organigramme pour laisser une place plus importante à
la communication (DUNOD, 2010).

Cette modification dans le schéma organisationnel a impliqué l’émergence de

nouveaux postes, souvent inconnus. Le poste le plus important qui est né de cette
digitalisation des entreprises est le community manager.
Selon Thomas Jammet (2015), le métier de community manager est apparu en
France depuis peu, depuis les années 2008-2009. Le community management a
ensuite pris son essor en 2010 avec la publication de deux livres sur le sujet rédigés
par des professionnels de la communication numérique9. Jammet a donné la
définition suivante du community management :

9
C. Ertzscheid, B. Faverial, S. Guéguen, Le Community Management : Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec
vos communautés, et M. Chéreau, Community management : Comment faire des communautés web les meilleures alliées
des marques.
34

 « Le community management est saisi ici comme le travail des personnes
chargées d’animer un espace de marque sur une ou plusieurs plates-formes
du Web social, et de susciter, à travers une interface interactive et
conversationnelle, une attitude de « sympathie agissante » des internautes
à l’égard de l’organisation incarnée. »

Le community manager a pour mission d’animer les communautés cibles de

l’organisation qui produisent elles-mêmes du contenu (DUNOD, 2010). Ce sont des
professionnels qui doivent détenir des qualités indispensables à la bonne gestion
des relations avec les communautés (JAMMET, 2015) :

Figure 3 : Qualités d'un community manager

Immédiateté

Connaissance Maîtrise
accrue de
son des
entreprise codes
Qualités
d'un
community
manager

Créativité Passioné

Expert en
communication

2.3 Les palaces numériques

Les médias sociaux dans la communication des entreprises ont connu une
expansion incroyable. Ceci change les codes de la communication et mérite donc
une attention particulière du fait de la difficulté de sa gestion.
Aujourd’hui, certaines marques de luxe n’ont pas voulu modifier leurs codes de
communication par crainte de l’impact négatif que pourraient engendrer
35

d’éventuels commentaires négatifs laissés sur la toile. Ceci est légitime, il peut
être difficile pour un établissement à renommée mondiale de se lancer dans une
stratégie qui pourrait remettre en cause sa notoriété.
Toutefois, un des éléments qui caractérise les palaces est la gestion d’une
relation client irréprochable et exceptionnelle. Celle-ci se construit avant,
pendant et après le séjour du client et va être inoubliable puisque tout le
personnel en contact sera très attentif. Les demandes les plus extravagantes
devront être honorées et ceci pour la simple satisfaction du client. Afin de
moderniser leur image et répondre aux nouvelles attentes des clients, les
palaces ont dû s’adapter et l’utilisation ou l’amélioration des médias sociaux est
devenue une réelle carte à jouer.

Après avoir étudié les palaces dans le chapitre précédent, il convient désormais
de se demander de quelle manière ces établissements devront utiliser internet
dans le respect de leur appellation de prestige. Il est essentiel pour ces
établissements de faire passer à travers leurs sites internet l’exceptionnalité de
l’expérience, la beauté du lieu et la perfection de la relation client. J’ai donc
réalisé une comparaison rapide des sites internet des 10 palaces parisiens que
l’on retrouvera en annexe A ainsi que le visuel du site de chaque établissement
10
en annexes B et C dans l’ordre étudié. Après analyse on constate rapidement
que de nombreux établissements n’ont pas développé de stratégie numérique à
la hauteur de leur labellisation palace. Le but est de développer une réelle
vitrine de l’établissement plutôt que de proposer un site marchand.

10
LSF e-tourisme. Palaces numériques : quelle communication digitale pour les établissements haut de gamme ? [en
ligne]. Disponible sur https://fr.slideshare.net/fhouste/ls-fe-tourisme-les-palaces-numeriques-092011. (Consulté le 10-1-
2017).
36

 Conclusion première partie

P our conclure, le monde du luxe était un milieu clos, mais est aujourd’hui
convoité par une plus large part de la population. Cette nouvelle culture du
luxe va contraindre les grandes marques à s’adapter. Toutefois, il faut bien veiller
à ne pas tomber dans une culture de masse et donc de délaisser ce côté prestige
qui caractérise le luxe. C’est une tâche difficile et un nouveau pari que vont devoir
relever les grandes marques pour ne pas tomber dans la vulgarité et le marketing
de masse (MARTINEZ, 2014).

La communication digitale est donc être un nouvel enjeu pour les établissements
de luxe en hôtellerie, ces derniers devront impérativement la maitriser pour ne
pas briser l’image d’exception qui fait leur renommée.

Désormais, la communication digitale permet d’être au plus proche de ses clients

et de communiquer très facilement avec eux, ce qui personnalise réellement les
relations. Anticiper les besoins devient plus facile si on détermine sérieusement
des stratégies à travers les médias sociaux. De nombreuses informations sont
visibles rapidement avec le web 2.0 et les consommateurs vont être les premiers
à communiquer sur la marque. Il faudra donc les satisfaire au mieux pour
conserver une réputation de luxe.

37



Seconde partie :
Entre opportunités et risques : la place
de la communication digitale en
hôtellerie de luxe

38

 Introduction

S
elon une étude de Deloitte, les médias sociaux offrent l’occasion aux
établissements de renforcer leur notoriété et leur communauté mais peuvent
également pointer un problème de cohérence avec l’image de marque qui pourrait
être préjudiciable.
Désormais, on reconnaît une marque à travers une expérience vécue et non à
travers le service consommé. C’est un point important à souligner puisque la
tendance est à l’expérientiel et le mettre en avant lors des actions de
communication digitale est un moyen de conserver une ligne cohérente.
Face à la saturation du marché de l’hôtellerie de luxe avec l’implantation accrue
de nouveaux établissements, notamment à Paris avec les grands groupes
11
Asiatiques, il devient primordial de se différencier.
A travers les trois prochains chapitres, nous allons tenter d’analyser les trois
hypothèses suivantes :

- l’utilisation des outils de communication digitaux est adapté à l’image de

marque ;
- l’utilisation des réseaux sociaux est devenue essentielle pour améliorer la
gestion de sa relation client ;
- les relations avec les influenceurs apportent une réelle valeur ajoutée à la
communication en hôtellerie de luxe.

11
DELOITTE. Hospitality 2015, Game changers or spectators?, 2015, 85p. [en ligne]. Disponible sur
https://goo.gl/BpQx6r. (Consulté le 6-3-2017).

39

 Chapitre 1 : La gestion des outils de
communication digitaux doit être adaptée
à l’image de marque

1. De la réputation à l’e-reputation

1.1 Réputation d’un établissement

Selon une définition12 : « La réputation correspond à la manière dont

quelqu’un ou quelque chose est connu, considéré dans un public. L’opinion du
public peut être favorable ou défavorable ». La réputation d’un établissement
de luxe implique l’exigence au quotidien. Ses prestations et services doivent être
réalisés à la perfection, et une dégradation de la qualité affecterait son image.
La réputation se propage très vite et si elle est négative, peut nuire très
sérieusement aux ventes et à la pérennité de l’établissement. La réputation d’un
établissement hôtelier de luxe repose sur plusieurs critères :

- le bâtiment et son environnement ;

- la qualité du service de la direction et du personnel ;
- la présence d’une gastronomie raffinée ;
- des services annexes d’exception ;
- etc.13

Il est indispensable pour un établissement d’établir une stratégie et un

positionnement en adéquation avec la clientèle qu’il souhaite attirer et d’adapter
sa communication en ce sens. L’image et la réputation d’un hôtel sont des
variables de plus en plus instables, qu’il faut conserver avec des actions effectives

12
Larousse. Définition de « réputation » [en ligne]. Disponible sur
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/réputation/68543. (Consulté le 11-1-2017).
13
Département des Alpes-Maritimes. Le concept de palace : le luxe dans l’hôtellerie et son évolution [en ligne].
Disponible sur https://goo.gl/0CIirX. Consulté le (8-1-2017).
40

pour séduire la clientèle. De nouvelles compétences marketing et de
communication sont donc à développer pour tout établissement (MANTEI, 2006).

1.2 E-reputation

La e-reputation désigne la réputation engendrée par des commentaires

rédigés via internet, et correspond aux avis en ligne déposés par les voyageurs.
Les établissements hôteliers subissent cette « e -reputation » et est liée à la
montée en puissance de l’interactivité qui s’est développée avec l’utilisation
accrue d’internet dans notre société (ERTZSCHEID, 2011).
L’e-reputation s’est développée en même temps que le web social, le web 2.0.
Pour une entreprise, elle représente les impressions plus ou moins durables que
se feront les clients de ses produits, services ou marques. La liberté d’expression
que permet les médias sociaux va participer à la création ou la destruction de
valeur de la réputation de l’entreprise. Il va donc être nécessaire pour celle-ci de
définir des stratégies afin de ne pas se dévaloriser auprès de sa clientèle (RÉGUER,
2010). L’écrivain Antoine de Rivarol a dit : « La grandeur d’un homme est comme
sa réputation, elle vit et respire sur les lèvres d’autrui ». On peut lier cette
citation de 1906 au phénomène des médias sociaux qui permettent l’interaction
sociale et impliquent donc à tous, de donner leur avis sur n’importe quel sujet,
rendant donc instable l’e-réputation.
Gérer sa réputation sur internet est devenu le nouvel enjeu pour tout
établissement hôtelier. Il faudra mener une veille active et continue sur les
médias sociaux, jouer un rôle de médiateur-modérateur avec les consommateurs
insatisfaits et créer de réelles relations clients. Les propos diffusés sur le web
seront épiés, chaque publication devra donc être en corrélation avec l’image que
l’on veut renvoyer. De plus, n’oublions pas que la réputation d’un établissement
est liée au service vendu mais également aux collaborateurs. Il est donc de plus
en plus courant pour les établissements hôteliers de proposer aux salariés de
s’engager dans une charte d’utilisation de réseaux sociaux et de tenir compte de
ce phénomène en interne, comme en externe (BÉRANGER, 2013).

41

 2. Les médias sociaux du luxe

2.1 Les médias sociaux les plus adaptés

Il doit y avoir spécialisation sur les médias sociaux en fonction du public

que l’on veut viser. Chaque réseau à son public, Facebook n’est pas forcément la
réponse à tous les problèmes de communication (MARCH, 2015).
Selon Fadhila Brahimi : « Tous les médias sociaux ne sont pas adaptés à l’atteinte
de tous les objectifs (cible, secteur, métier, zone géographique). » (MARCH, 2015).
Les médias sociaux à utiliser sont à choisir en fonction de plusieurs critères
recensés par Valérie March (2015) :

a) Les préférences de notre cible : l’intérêt ici est de déterminer sur quel média
social, la cible de l’établissement a la plus grande probabilité de se trouver.
Pour cela, un travail de veille va devoir être mis en place pour le découvrir et
pour être au plus proche de la clientèle.
b) Nos objectifs : pour les identifier, je vais relater différents médias sociaux
pouvant correspondre à divers objectifs.

Tableau 2 : Objectifs par médias sociaux

Facebook Instagram LinkedIn Twitter

Faire de la veille X X

Établir une identité

X X X X
numérique

Fidéliser et conquérir
X X X
les clients

Générer du trafic
X X X X
vers les contenus

c) Nos propres préférences : si nous avons des facilités à utiliser un média plutôt
qu’un autre, ceci est à prendre en compte. En effet, le but est de maîtriser à
la perfection le média choisi pour que la communication développée nous soit
bénéfique.

42

 2.2 Un plan de communication stratégique

Joyce Béranger (2013) a proposé une méthode de réflexion pour l’utilisation

de la communication digitale que je recense ici sous la forme d’un tableau :

Tableau 3 : Méthode de réflexion pour mettre en place une communication digitale

› Visibilité, réputation, fidélisation,

développement commercial…
Choix de l’objectif
› Génération de trafic par recommandation

› Définition et constitution des populations.

Choix des cibles et des messages
› Identification des leaders d’opinions pour sa
marque.

› Blog, forum professionnel, Youtube,

Facebook, Twitter…
Choix des supports et des formats
› Infographie, vidéo, jeux avec récompenses.

› Compétences internes, recrutement de profils

spécialisés.
Choix des ressources
› Recours à un prestataire externe (agence
spécialisée en social Web, prestation
informatique).

› Résultats bruts.

› Actions de réorientation selon le test.

Objectifs en termes de résultats
› Installation de sa présence sur les réseaux
sociaux.

3. Stratégie digitale de l’expérience

3.1 Expérience client : le désir du luxe

Les besoins et attentes clients ont beaucoup évolué ces dernières années.
Les standards hôteliers ne cessent d’être modifiés et adaptés afin de suivre les
tendances. Certaines prestations, qui pouvaient faire la différence il y a quelques
années (le wifi ou la climatisation par exemple) sont devenues aujourd’hui des
prestations basiques proposées par tous les établissements. Les attentes ont
tendance à varier en fonction des personnalités et du temps mais la notion
« d’expérience client » est un facteur déterminant pour la satisfaction lors d’un
43

séjour. Il est vrai, l’hôtellerie de luxe, symbole de raffinement, de rêve et
d’évasion se doit de surprendre chacun de ses clients afin de lui faire vivre une
réelle expérience.
Aujourd’hui, on pourrait proposer une classification des besoins clients selon la
théorie de Maslow, grâce à cette pyramide :
Figure 4 : Pyramide des besoins en hôtellerie

L’expérience client est donc l’aspiration la plus importante selon cette théorie.
Classer les besoins est une technique très utilisée en management et marketing
car elle peut être rassurante et assez facile d’utilisation lorsque l’on connaît bien
ses cibles. 14
D’après l’ouvrage de Laurence Body et Christophe Taller (2015), le modèle de
l’expérience client est basé sur trois niveaux :

a) La satisfaction des besoins : ceci est en corrélation avec la pyramide de Maslow

décrite ci-dessus. Sans satisfaction des besoins de base, l’expérience ne pourra
pas avoir lieu. Néanmoins, satisfaire les besoins de base ne suffira pas et les
prestations supplémentaires feront la différence.
b) La conformité aux engagements de services : pour que l’expérience puisse
avoir lieu et être intense pour les clients, la transparence de l’établissement

14
Laporte Cyrille. Sociologie des organisations. Cours de Master 1 MHR, ISTHIA, Université Toulouse – Jean Jaurès, 2017.
44

 doit être totale. Ce qu’elle a promis doit être réalisé avec précision pour ne
pas trahir les consommateurs.
c) Le plaisir, les émotions : l’excellence du service va bien au-delà de la qualité
de service. L’expérience client va donc se retrouver dans les établissements
qui se différencient par une personnalisation, une thématisation et une
transmission d’émotions par exemple.

Pour les nouvelles clientèles du luxe et les clients « réguliers », la créativité dans
le service choisi est de plus en plus recherchée et ils sont désormais moins
sensibles au prix de la prestation (MARTINEZ, 2014). Les marques à forte notoriété
vont souvent être les plus demandées du fait de la valorisation du service et de
l’acte d’achat (MARTINEZ, 2014). L’expérience sera tout de même plus attendue
que dans d’autres types d’établissement à renommée moindre, la clientèle de
luxe aspirant à des découvertes toujours plus originales et extraordinaires. C’est
un point primordial en hôtellerie de luxe, qui est associé au raffinement, au beau,
au rare.

3.2 Le contenu au cœur de la stratégie de communication digitale

Le digital a imposé au secteur hôtelier et à l’ensemble des services,

d’adapter son offre pour répondre aux nouvelles attentes des clients. De nouveaux
désirs sont apparus depuis la numérisation de l’économie. Les principaux sont :

- la personnalisation de l’offre ;
- une autonomie de décision dans l’accompagnement fait par la marque ;
- un service multi-écrans à travers smartphones et tablettes ;
- une socialisation autour de la marque.

L’expérience client est donc ici bien modifiée, le but pour les professionnels
hôteliers étant de s’adapter au maximum pour conserver leurs clientèles. Face à
ce bouleversement de la traditionnelle « expérience client », c’est sur le client

45

que les professionnels vont devoir se concentrer pour comprendre ce qu’il désire
(divergents en fonction des cibles). 15

Les consommateurs attendent du contenu. Le seul moyen d’attirer les clients sur
les sites internet, c’est d’apporter du contenu frais et original afin que la stratégie
de communication soit payante à long terme. Le contenu sera la base de toute
stratégie marketing digitale qui sera élaborée (KABLA & GOURVENNEC, 2013).

15
Ernst & Young Associés. L’hôtellerie en France, les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs [en ligne].
Disponible sur https://goo.gl/Ca8nCg. (Consulté le 14-2-2017).
46

 Chapitre 2 : Les réseaux sociaux, outils
privilégiés de la gestion de la relation
client

1. La relation client

1.1 Définition

Développer et améliorer la relation client est essentiel pour une entreprise.

Le CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client) « est
une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les
meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices »
(LEFÉBURE, VENTURI, 2004).

Le CRM implique de développer une relation continue avec les clients en analysant
les besoins actuels et futurs de chacun d’eux. Grâce à ces informations, il sera
plus évident pour l’hôtel de s’orienter vers :

- attentes et enjeux clients très différents ;

- des offres de plus en plus personnalisées ;
- une multiplicité des canaux de contact (LEFÉBURE, VENTURI, 2004).

La multiplicité des canaux de contact est l’élément que je traiterai de façon plus
détaillée dans ce chapitre et qui sera lié tout au long de ce mémoire aux deux
points qui le précèdent.

1.2 Adapter sa relation client en hôtellerie de luxe

La digitalisation de la communication des entreprises s’est développée peu

à peu comme nous avons pu le constater depuis le début de ce mémoire. La
matrice Synthesio, préconise quatre types de marques à bien distinguer sur
Internet :

47

Tableau 4 : Matrice Synthesio

Marques Sous le radar Fonctionnelles Aimées Sensibles

Pas ou peu Fonctionnement & Clients aiment et Santé,

Caractéristiques de buzz fonctionnalités défendent la sécurité,
marque enfance

Sortir du Community Répondre aux Rassurer

cadre management sollicitations des
Réponses
(forums, social communautés
média)

Selon Kabla & Gourvennec (2013), les précurseurs de cette matrice, ces
marques sont à bien distinguer et leur communication digitale doit être adaptée.
Dans le cas de l’hôtellerie de luxe, je ferai un focus sur la marque dite « aimée ».
En effet, elle correspond à des secteurs où les exigences des consommateurs sont
priorisées, où l’enthousiasme et le rêve ont leur place. Bernard Cova a dit un jour :
« Le lien importe plus que le bien », et c’est ce que toutes ces marques ont réussi
à prouver pour être « aimées ». Ainsi, pour assurer une bonne relation client sur
ce segment, l’objectif est l’accompagnement des communautés en répondant aux
questions, en informant les abonnés, en les encourageant et même en leur offrant
des cadeaux pour les remercier de leur fidélité.
Arnaud Bouchard, vice-président chez Capgmeini Consulting a décrit après une
étude que la poussée de la communication digitale en entreprise avait modifié de
façon conséquente la relation avec le client (KABLA & GOURVENNEC, 2013).
La gestion de la relation client, pour être appréhendée au mieux dans la gestion
des entreprises, doit suivre les tendances. Ceci passera donc par différents points
de contact, dont les plus importants sont depuis quelques années, les réseaux
sociaux.

2. Réseaux sociaux

2.1 Les principaux réseaux sociaux en France

Les réseaux sociaux sont à différencier des médias sociaux. En effet, ils ne
sont qu’une sous-partie de ceux-ci. Ils sont rentrés dans notre vie et se sont

48

démocratisés ces dernières années, tant dans la vie personnelle que
professionnelle. La fonction des réseaux sociaux est d’interagir avec d’autres
internautes, amis ou pas, à partir de son profil. Des millions de cercles de relations
se sont créés depuis quelques années (MARCH, 2015).
Aujourd’hui, comme tous les médias sociaux en général, les réseaux sociaux sont
des plateformes où les internautes commentent et notent les différentes
prestations touristiques. Les établissements hôteliers, restaurants, destinations
sont ainsi visés (DECROP, 2010).
Afin de mieux cibler les réseaux sociaux pouvant aider à l’élaboration d’une bonne
relation client dans un hôtel, nous allons proposer ici une description synthétique
de ceux-ci :

a) Facebook : Créé en 2004 aux États-Unis, il est devenu le réseau social le plus
utilisé au monde. Il permet de garder contact avec ses amis, sa famille et créer
des relations. Il s’est vite étendu et devient désormais très en vogue pour les
entreprises qui développent leurs relations clients et attirent de nouvelles
clientèles. En 2014, plus de 60% des internautes français sont inscrits sur le
réseau. 16 (MARCH, 2015).
b) Twitter : Réseau social fondé en 2006, il permet de publier des « tweets »,
messages de 140 caractères (MARCH,2015).
En France, 2,4 millions de membres français étaient actifs sur le réseau en
2014. Toutefois, on estime que seulement un quart des membres tweetent de
17
manière occasionnelle (MARCH, 2015). L’avantage ici est la brièveté du
message qui peut créer un buzz très rapide sur la toile.
c) YouTube : Ce réseau américain fondé en 2005 est spécialisé pour les vidéos.
Le but est de mettre en ligne des vidéos qui pourront ensuite être partagées
facilement sur tout autre réseau. Pour une entreprise française, afin de
s’assurer une visibilité plus importante, il vaut mieux favoriser YouTube que
son concurrent français Dailymotion. En effet, 21% des français auraient un
compte YouTube, contre 12% sur DailyMotion.

16
Source : SocialBakers (2014)
17
Source : Twitter (2014)
49

d) Instagram : Ce réseau spécialisé sur le partage de photos s’est développé
depuis peu mais a connu une forte croissance en termes de membres. La
possibilité de modifier ses photos et de créer une collection sur son compte
permet aux entreprises de mettre en avant leurs produits ou services avec
esthétique (MARCH,2015).

Les réseaux sociaux apparaissent comme un levier de développement majeur à la

relation client. Les clients étant de plus en plus connectés et les réseaux étant un
carrefour d’audience, c’est une aubaine pour les hôteliers de pouvoir échanger
plus facilement avec leurs clientèles (MEYER-WAARDEN, 2012).

3. Le contenu, au cœur des réseaux sociaux

Selon Isabelle Mathieu, bloggeuse et consultante en e-marketing et médias

sociaux, pour sortir du lot lorsque l’on occupe les réseaux sociaux, il faut établir
une ligne éditoriale propre à l’entreprise et imposer un rythme de publication
suivie dans le temps. Ceci est le premier conseil à suivre lorsque l’on se lance
dans ce type de communication (MARCH, 2015).
Pour animer sa présence sur les réseaux sociaux, il existe des quotas de
publications à respecter pour perdurer dans le temps. Voici quelques exemples :
- Animation quotidienne sur Twitter ;
- 5 publications par semaine sur Facebook ;
- 2 fois par semaine sur Instagram ;
- Quelques fois par semaine sur LinkedIn (MARCH, 2015).

Certes, publier tous les jours est intéressant, à condition que les publications
soient intéressantes et pertinentes pour les clients de l’hôtel.

3.1 Contenu de fond

Pour tous professionnels de la communication, écrire pour le web et

notamment sur les réseaux sociaux doit être réfléchi. Le but est de rester visible
parmi un flot d’informations quotidiennes qui envahissent la toile. Désormais, les
50

internautes s’arrêtent moins d’une minute sur chaque information qu’ils reçoivent
ou qu’ils rencontrent. Il faudra être très perspicace pour anticiper la manière de
lecture adaptée par les internautes pour rédiger des post efficaces, qui seront
considérés dans leur totalité. Les longs énoncés ne sont pas efficaces sur les
réseaux sociaux et certains comme Twitter ont choisi de réduire le nombre
possible de caractères par statut pour éviter la lassitude des abonnés.
Joyce Béranger (2013), a proposé cinq éléments d’approche pour réussir à créer
du contenu de fond efficace sur les réseaux sociaux, que j’ai adapté au milieu de
l’hôtellerie de luxe :
Tableau 5 : Bien établir son contenu de fond

Sur quel domaine va t’on communiquer ?

(offres du moment, gastronomie, imaginaire du
lieu, activités en partenariat, boutiques, partage
Accroche d’articles journalistiques…)

à Il faut être percutant pour être efficacement

retrouvé grâce à une recherche par mots clés.

Synthèse de ce que l’on va énoncer. Peu de

Chapô
caractères nécessaires.

Développement explicite mais toujours courts

En bref pour aller directement à l’essentiel (300
caractères environ).

Vidéo courte de 2 minutes maximum.

Reportage/témoignage
Liens vers des articles publiés récemment sur
l’établissement.

Agrémenter de photos, liens vers le site internet

Plus de détails pour accroître le nombre de visites et donc la
visibilité de l’établissement.

Chaque établissement se doit de connaître les éléments essentiels à appliquer lors

de chaque publication, afin de maîtriser son contenu et son e-reputation
(BÉRANGER, 2013). J’ai recensé ceux qui me semblaient les plus importants dans ce
graphique :

51

Figure 5 : Éléments rentrant en compte dans chaque publication

Transparence

Mode Universalité et
d'expression pérennité
Base du
contenu
des réseaux
sociaux

Transmission
d'informations Respect
factuelles

« Construire une image cohérente peut prendre des années, la détériorer et

l’anéantir, seulement quelques secondes » (BÉRANGER, 2013). Ceci peut se produire
dans le milieu de l’hôtellerie de luxe, puisque chacun attend des établissements
de renom une totale exemplarité. Il est très important que la communication
diffusée par le biais des réseaux sociaux soit maîtrisée. Le contenu est scruté par
les internautes et devra être mûrement réfléchi. Le fond est décisif et au vu des
tendances courantes, le visuel n’est clairement plus à négliger sur les réseaux
sociaux.
La notion de storytelling est à développer dans le contenu car elle permet de
raconter une histoire dans sa communication. C’est une pratique très courante
qui met en scène des représentations et des émotions partagés avec les
internautes. C’est une notion très utilisée dans le domaine du luxe puisqu’elle
permet de se plonger dans un total imaginaire, en adéquation avec son image
(RÉGUER, 2010).

3.2 Contenu visuel

Pour bénéficier de l’impact des réseaux sociaux, un hôtel doit proposer un

contenu intéressant, des informations créatives et visuelles. Proposer des vidéos

52

et photos devient essentiel pour capter l’attention des clients, visiteurs en
général. C’est un point à ne surtout pas négliger, surtout pour les établissements
de luxe qui proposent des services et des locaux pouvant laisser place à tout un
imaginaire de rêve. Valérie March (2015), a proposé la photo et la vidéo comme
étant deux forts avantages pour attirer la clientèle :

a) Les photos peuvent être un moyen de partager ses nouveaux services, produits,
offres. C’est un moyen de communication permettant de faire connaître
rapidement ses offres inédites. Poster régulièrement permet aux visiteurs de
rentrer dans l’univers de l’hôtel. Enfin, publier des photos de son personnel
peut également être une façon pour le client de se sentir plus à l’aise lors de
sa première visite : est également image d’une réelle culture d’entreprise.
b) Les vidéos peuvent être de plusieurs formes. Il existe les vidéos
institutionnelles qui permettent de présenter l’établissement, son histoire, ses
services. Les témoignages qui mettent en image les déclarations de clients
précédents. Enfin, les vidéos virales qui sont drôles, donnant une image
sympathique de l’entreprise.

Dans le cas particulier de l’hôtellerie de luxe, les photos peuvent être un réel
avantage en terme de communication sur les réseaux sociaux. Elles seront
différentes du site web mais seront plus spontanées et permettront de faire
découvrir des images exclusives au public (MARCH, 2015). On parle également de
« Picture marketing » pour désigner cette tendance. C’est la technique de
promotion par l’image qui permet à l’information d’être facilement repérable et
partageable et qui sera plus rapidement remarquée dans un environnement saturé
d’informations. 18 L’utilisation de vidéo peut être un atout pour la mise en valeur
d’un établissement. Cependant, les vidéos virales ne sont pas très adaptés à
l’hôtellerie de luxe. L’image inaccessible du secteur doit être conservée malgré
son exposition sur les médias de masse (MARCH, 2015).

18
QSN-Digital, e-reputation & social media. Les tendances fortes sur les réseaux sociaux pour la communication
d’entreprise [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/KwS0Qv. (Consulté le 3-1-2017).
53

 Chapitre 3 : Les relations avec les
influenceurs apportent une réelle valeur
ajoutée à la communication en hôtellerie
de luxe

1. Les influenceurs, un média à part entière

1.1 Définition

Selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing et spécialisé dans

le marketing digital, un influenceur est : « un individu qui par son statut, sa
position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de
consommation dans un univers donné. »19. Cette définition justifie donc le fait
que de plus en plus d’entreprises, par leur communication et pour développer leur
marketing, font appel à ces influenceurs afin de toucher un maximum de
consommateurs. On prend en compte cette manière de communiquer dans la
communication digitale, car ces influenceurs sont souvent connus grâce à la
sphère digitale, le web 2.0 et internet.
Il est parfois difficile, et notamment aux prémices d’une communication digitale
pour une entreprise, d’être présent sur tous les fronts. La gestion des réseaux
sociaux ou de son site internet prenant beaucoup de temps, la gestion d’un blog,
média très en vogue, n’est souvent pas possible. Pour cela, les marques et plus
particulièrement marques de luxe, décident de collaborer avec des influenceurs.
Le but est de déléguer sa communication, en mettant en scène le service vendu,
à savoir des établissements hôteliers, à travers les commentaires d’une personne
renommée. Joyce Béranger (2010) analyse la relation avec un influenceur comme
permettant de diffuser une image « jeune, novatrice et humaine pour converser
avec ses cibles ». Ceci va être pour l’entreprise un moyen de promouvoir son

19
Définitions Marketing. Définition influenceur [en ligne]. Disponible sur http://www.definitions-
marketing.com/definition/influenceur/. (Consulté le 02-02-2017).
54

établissement à travers les commentaires, photos, articles postés par le bloggeur
en question. L’avantage est qu’il permet de promouvoir la marque grâce à un
réseau déjà constitué et donc, toucher une cible de qualité.

1.2 Les influenceurs : un réseau à la mode

C’est la nouvelle tendance du moment et c’est le moyen de gagner en visibilité

assez facilement et rapidement. Nous parlons ici du marketing d’influence, terme
apparu grâce à l’arrivée sur la toile des « influenceurs ».

Après diverses lectures, j’ai pu constater que les auteurs s’accordaient sur un
point, les influenceurs et bloggeurs font partie intégrante de la communication
digitale. C’est un point essentiel que j’ai appris et qui a été repris par David
Réguer (2010), Joyce Béranger (2013) et Bertrand Bathelot (2017). Au fil des
années, depuis la genèse de la communication digitale, c’est une idée qui s’est
conservée et s’est affirmée. Son effet bénéfique a induit de nombreux
professionnels à se lancer dans cette coopération, hôteliers ou non. Ce sont
notamment les marques de cosmétiques qui ont commencé à instaurer ces
relations dans leur communication. Laurent Laforest, directeur Europe e-
commerce et digital chez L’Oréal Luxe définit les influenceurs comme étant « un
média à part entière ». Il explique également que c’est la démocratisation du
smartphone où la combinaison mobile et vidéo est rendue possible qui a permis
ce phénomène du marketing d’influence. Pour illustrer cette tendance que sont
les influenceurs, notamment dans le domaine du luxe, L’Oréal s’est déjà exprimé
sur le sujet. Pour eux, les influenceurs sont primordiaux dans l’industrie du luxe
car ils vont créer un lien direct entre les consommateurs et les marques, car sont
souvent plus accessibles.20

20
Thomas Coëffé. Focus sur les tendances du marketing digital : bots, vidéo, IOT, personnalisation, A/B testing… [en
ligne]. Disponible sur http://www.blogdumoderateur.com/viuz-marketing-digital-2016/. (Consulté le 11-2-2017).

55

Après une étude menée par Von Thanh et Maingot (2013), les influenceurs ont un
réel impact en ce qui concerne la réservation des e-touristes. En effet, les trois
critères qui orienteront le choix du consommateur sont :
- la renommée de l’émetteur de commentaires ou associé à la marque ;
- la localisation de l’hôtel ;
- le taux de commentaires positifs et négatifs.

Comme on l’a constaté précédemment, L’Oréal, expert dans la relation avec les
influenceurs et notamment les bloggeurs tendances du moment, préconise la
transparence totale des marques. « Un influenceur n’est pas un vendeur, c’est un
média relativement neutre ». En effet, c’est le point à respecter lorsque l’on
établit une relation de ce type. S’il y a rétribution d’argent lors d’un partenariat,
l’influenceur en question devra le faire savoir à sa communauté, c’est pour cela
d’ailleurs que la DGCCRF (Direction Générale de Concurrence, de la
Consommation et de la Répression des Fraudes) regarde de près ces relations et
peut sanctionner ces fraudeurs. Ce sont notamment les Youtubeurs qui sont dans
leur viseur depuis qu’ils sont fort sollicités par les marques qui jouent de ce
21
phénomène.
L’objectif suivant sera alors de distinguer les influenceurs possibles et de
déterminer les conditions préalables d’un tel partenariat.

2. Les leaders d’opinion

D’après une définition marketing, un leader d’opinion est : « un individu

qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible
d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. »22

Pour ce qui est d’analyser les leaders d’opinion, il peut être intéressant de lancer
des jeux sur les différents médias sociaux pour motiver les plus actifs et rentrer

21
Thomas Coëffé. La DGCCRF s’attaque aux Youtubeurs [en ligne]. Disponible sur
http://www.blogdumoderateur.com/dgccrf-youtubeurs-publicite-dissimulee/ (Consulté le 11-2-2017).
22
Définitions marketing. Définition : leader d’opinion [en ligne]. Disponible sur http://www.definitions-
marketing.com/definition/leader-d-opinion/. (Consulté le 20-1-2017).
56

plus facilement en contact avec eux. Ce genre d’association rentre totalement
dans une stratégie de fidélisation client (VO THANH, MAINGOT, 2013).

Les leaders d’opinion peuvent donc être des clients de la marque très actifs sur
les réseaux, que l’entreprise souhaite remercier, mais également des bloggeurs
ou des ambassadeurs connus du public.

2.1 Les bloggeurs

Selon David Réguer (2010), un bloggeur est un journaliste passionné qui

s’exprimera en toute liberté, positivement ou négativement, sur un sujet
quelconque. Celui-ci n’étant pas contraint par une rédaction puisqu’il est
totalement indépendant, il va créer son univers et le faire partager à sa
communauté sur internet.
Plusieurs points sont à ne pas négliger pour repérer les blogs actifs :
- établir une liste de blogs visibles sur Google avec les mots-clés associés ;
- effectuer des calculs d’influence ;
- établir des études quantitatives mais aussi qualitatives en fonction des
commentaires par exemple (RÉGUER, 2010).

Il va être primordial pour tout établissement de bien se renseigner sur le bloggeur

afin de savoir s’il correspond à l’image que l’on veut renvoyer et qu’il touchera
bien les cibles que l’on souhaite viser.
Illustration : L’Hôtel le Majestic de Cannes a souvent recours au marketing
d’influence. En effet, la direction de cet établissement 5 étoiles a l’habitude de
convier des bloggeuses internationales influentes afin qu’elles relatent leur
expérience auprès de leur communauté. De plus, les « instagrammeuses » qui sont
des bloggeuses photos sont très convoitées puisque leur expérience sera mise en
image.
L’hôtel a déjà fait appel à la bloggeuse suédoise Ebba Zingmark (135000 abonnés
sur Instagram), Pauline du blog « Pauline fashion blog » (151000 abonnés sur
Instagram) ou encore la bloggeuse espagnole Emitaz (461000 abonnés sur

57

Instagram). L’intérêt de contacter des influenceurs internationaux est d’accroître
les cibles qui pourront voir les publications.

2.2 Les ambassadeurs

Les ambassadeurs sont utilisés par les marques depuis de nombreuses

années déjà. On parle ici de George Clooney avec Nespresso, David Beckam pour
H&M ou encore Jo Wilfried Tsonga pour Kinder. Les marques de luxe n’ont pas
négligé ce phénomène puisque toute la haute couture, bijouterie ou parfumerie
mettent en scène des célébrités qui deviennent des ambassadeurs pour leurs
campagnes.

Cette technique permet d’accroître l’intérêt des consommateurs pour la marque

et de la différencier de ses concurrents. Toutefois, cette technique marketing a
un coût très élevé. En effet, établir un contrat avec une célébrité à renommée
mondiale aura un impact financier très important et ne garantira pas forcément
les retombées souhaitées.

Dans ce cas, l’hôtellerie peut être à différencier des autres secteurs du luxe qui
ont souvent recours à cette technique de « celebrity-marketing ». Les
établissements de luxe ne sont en effet pas concernés puisque ce sont les
célébrités qui viennent directement à eux lors de leurs séjours en France.

58

 3. Une tendance à ne pas négliger

3.1 Le marketing 360°

Figure 6 : Le marketing 360°

Commerce
traditionnel

Publicité
Nouveau : Les
traditionnelle (Tv,
influenceurs Radio…)

MARKETING
360°

Digital (site
Medias
internet, medias
sociaux…) traditionnels

Ce graphique est la représentation exacte de l’évolution constatée en terme de

marketing des entreprises. Les tendances se suivent et ne se ressemblent pas mais
doivent être prises en compte pour combler les nouvelles attentes clients. Avec
la montée en puissance du web 2.0, le marketing d’influence est devenu un canal
de communication à part entière.
Il a donc été constaté que travailler avec des influenceurs était un moyen de
contrôler le contenu publié. En effet, bien qu’ils conservent une totale
indépendance dans leur rédaction, les influenceurs seront guidés vers les services
que l’on veut exposer. Il suffira donc de leur faire vivre une expérience incroyable
pour que le contenu soit en accord avec le prestige de l’établissement. De plus,
les influenceurs à cibler dans le secteur du luxe sont des professionnels qui en ont
fait leur métier. Ainsi, il est donc tout à fait légitime d’établir une relation

59

monétaire ce qui permettra d’être publié plusieurs fois en fonction du contrat
proposé.23

3.2 Utiliser l’influenceur en hôtellerie de luxe

En hôtellerie de luxe, il existe diverses manières pour démarrer une

collaboration :

- inviter l’influenceur à des soirées, à passer une nuit dans l’hôtel ;

- payer ou récompenser l’influenceur après avoir écrit un article élogieux ;
- faire tester une des prestations et proposer un jeu concours en ligne pour
l’offrir à sa communauté (RÉGUER, 2010).

Ces diverses techniques permettront de promouvoir l’hôtel et les évènements

qu’il organise.

De plus, l’hôtelier devra veiller à respecter différentes règles pour mener à bien
la relation :
a) Ne pas s’imposer dans la relation, prouver à l’influenceur que l’on veut qu’il
soit totalement transparent sur ses intentions, sans le contraindre à un discours
particulier.
b) Rencontrer l’influenceur avant d’établir la relation afin de s’assurer qu’il
corresponde bien à l’image de marque.
c) Être prêt à toutes remarques et pouvoir répondre en cas de critiques (RÉGUER,
2010).

23
Modelab. Upfluence : marques de luxe et influenceurs [en ligne]. Disponible sur http://modelab.fr/upfluence-ou-lart-
du-marketing-dinfluence/. (Consulté le 3-2-2017).
60

 Conclusion deuxième partie

A
ujourd’hui, certaines marques de luxe tardent à modifier leurs codes de
communication par peur d’être décrédibilisées par des commentaires
négatifs laissés sur la toile.

Toutefois, afin de conserver une relation client irréprochable, l’hôtellerie de

luxe doit s’adapter et l’utilisation ou l’amélioration des médias sociaux est
devenue une réelle carte à jouer.

Les réseaux sociaux sont désormais devenus inévitables lorsque l’on entreprend
une stratégie de communication. Ils doivent être entretenus quotidiennement et
doivent toujours s’améliorer pour rester performants. Ils font partie d’un
phénomène mondial qui a touché toute la sphère entrepreneuriale, de début de
gamme jusqu’au luxe (BÉRANGER, 2013).

Le principal souhait des consommateurs est désormais d’être au plus proche de

l’établissement et pour cela, un partenariat avec un influenceur est intéressant.
Leurs jugements semblent appréciés et davantage pris en compte que ceux
d’autres simples internautes. Leur objectivité rend leurs commentaires légitimes.

61



Troisième partie :
Analyser l’utilisation de la communication
digitale au sein des établissements de
luxe

62

 Introduction troisième partie

C
ette troisième partie, au contraire des deux précédentes, approche un cadre
plus opérationnel que théorique dans la réflexion. Le but était ici de mettre
en place un terrain d’application, dans lequel j’ai choisi d’étudier des hôtels de
luxe. Cette étude a été réalisée grâce à une étude comparative de ces
établissements.

Tout d’abord, le premier chapitre mettra en place le terrain d’application que

j’ai décidé d’étudier et décrira les avantages de la « région » Côte d’Azur, ainsi
que les 11 établissements que j’ai choisis pour mon étude.

Ensuite, le deuxième chapitre évoquera la méthodologie choisie et présentera

l’étude comparative que j’ai mené en mars 2017 grâce à Internet.

Pour terminer, le dernier chapitre de ce mémoire portera sur les prémices de mon
mémoire de master 2. Celui-ci décrira les missions que j’aimerais effectuer afin
de répondre plus précisément au sujet que j’ai traité tout au long de ce mémoire
et que je souhaite approfondir lors de ma deuxième année d’étude.

63

 Chapitre 1 : Le terrain d’application

1. La Côte d’Azur, précurseur d’un tourisme de luxe

1.1 Une région nichée entre terre et mer

Figure 7 : Délimitation de la "région" Côte d'Azur. Source : Guide du routard.

Un des avantages de la région dans le tourisme mondial est sa situation
géographique d’exception. L’appellation Côte d’Azur étant une domination
d’origine littéraire, diverses théories quant à sa délimitation précise divergent.
On retient toutefois dans chacune d’elles, que cette région non administrative
relie les départements du Var et des Alpes-Maritimes.

Ainsi, la région dispose de richesses naturelles incroyables, à la fois mer et

montagne. Elle se compose des Alpes du Sud, qui s’étendent à l’Est et à l’Ouest
avec ses ramifications et permet de découvrir la splendeur des massifs de l’Esterel

64

et des Maures. Les Préalpes à l’Ouest des Alpes-Maritimes sont très appréciées par
les fans d’escalade.

Le littoral qui borde la mer Méditerranée varie d’Est en Ouest. De grandes

corniches se sont formées de Nice à Menton comme la fameuse Promenade des
anglais. Le littoral varois est lui resté plus sauvage malgré les constructions qui
commencent à se développer.

Enfin, le climat est le point fort de la région. L’ensoleillement est deux fois
supérieur au Nord de la France, ce qui provoque durant la période estivale une
grande sécheresse et un risque accru d’incendies. Les précipitations moyennes
sont similaires à la région parisienne mais sur des périodes plus courtes et donc
24
plus fortes.

1.2 Un tourisme hétéroclite

L’appellation Côte d’Azur s’affirme dans notre vocabulaire vers 1900. De

son surnom « Riviera », elle se compose des différentes villes associées au
tourisme hivernal des Alpes-Maritimes et du Var. En effet, à l’époque, on parle de
la région et de villégiature hivernale. Les températures douces attirent les
touristes européens et les villes s’adaptent très rapidement pour offrir des
infrastructures touristiques à ces voyageurs durant la saison d’hiver. Nice
s’affirme très vite comme la capitale de cette région et en 1916 ouvre dans la
ville l’École pratique de Commerce et d’industrie hôtelière de la Côte d’Azur.

D’abord très fréquentée par les riches héritiers anglais, la Grande guerre
bouleverse cette région touristique et après 1918, la clientèle qui arpente le
littoral a bien changé. Ces nouveaux voyageurs sont moins riches, moins distingués
et partent moins longtemps. On retrouve notamment les riches américains qui
délaissent la saison hivernale pour venir profiter de la Méditerranée en été. En

24
Routard.com. Géographie et paysages Côte d’Azur [en ligne]. Disponible sur
http://www.routard.com/guide/cote_d_azur/386/geographie.htm. (Consulté le 3-2-2017).
65

1927, grâce à une culture du tourisme très forte, la fédération des syndicats
d’initiative de la Côte d’Azur et de la Corse publie une brochure nommée « La
Côte d’Azur l’été, paradis des baigneurs, des alpinistes, des touristes ». Dès lors,
c’est donc la totalité de la région qui est mise en avant. Après la montagne, c’est
la côte qui voit naître peu à peu de grandes stations balnéaires. Malgré la période
des Trente Glorieuses qui a fait exploser le tourisme de masse, le tourisme de luxe
revient avec la fréquentation d’une clientèle internationale. Elle se compose de
Russes mais aussi de nouvelles fortunes émergentes.

La majorité des palaces et grands hôtels démarre des projets de rénovation

importants afin d’attirer la clientèle. L’impact du festival de Cannes, lancé en
1946 est également une contribution au succès de la Côte auprès des « people »
et riches héritiers (CALLAIS, 2016).

2. Une offre hôtelière de luxe

2.1 Les six palaces de la Côte d’Azur

D’après la classification d’Atout France nommant chaque année les

nouveaux établissements reconnus « palace », il existe en 2017, six établissements
détenant la labellisation sur la Côte d’Azur. 25

J’ai décidé de cibler ces établissements pour mon étude car, au contraire des
palaces parisiens, ils ne bénéficient pas de la même renommée internationale
malgré leur exceptionnalité. Ainsi, leur gestion du digital dans la communication
devra être d’autant plus importante et soignée.

25
Atout France. Connaître les 23 établissements distingués Palace [en ligne]. Disponible sur http://atout-
france.fr/content/connaitre-les-23-etablissements-distingues-palace. (Consulté le 3-3-2017).
66

 Figure 8 : Les palaces de la Côte d'Azur

Château de la Grand-Hôtel du Cap-

Byblos
Messardière Ferrat
Saint-Tropez
Saint-Tropez Saint-Jean-Cap-Ferrat

La Réserve
Hôtel du Cap Eden La Bastide de Gordes Ramatuelle, Hôtel
Roc
Gordes Spa & Villas
Antibes
Ramatuelle

à Byblos – Saint-Tropez : Établissement historique inauguré le 27 mai 1967.

Après avoir reçu une multitude de stars connus mondialement, il fait sa
renommée mondiale. En 2012, il fait son entrée dans le cercle des palaces
français. Il dispose de 91 chambres dont 50 suites, toutes au style provençal.
Son restaurant Rivea signé Alain Ducasse garantit l’exception culinaire.
L’année 2017 marque son 50ème anniversaire.

à Château de la Messardière – Saint-Tropez : Ce château fut construit au

XIXème et devient un hôtel en 1992 lorsqu’il est racheté par un groupe
français, c’est Alexandre Durand-Viel qui en devient le directeur général.
Également en 2012, il reçoit la distinction palace. L’hôtel dispose de 73
chambres et 45 suites qui surplombent le Golfe de Saint-Tropez. Son
restaurant gastronomique est devenu une des tables incontournables de la
ville.

à Grand-Hôtel du Cap-Ferrat : Hôtel mythique de la Côte d’Azur depuis son

ouverture en 1908. Il fait partie du groupe Four Seasons et est nommé
palace le 5 mai 2011 lors de la première session d’attribution du label. Il
est composé de 73 chambres dont 24 suites. Son spa de 750m2 est un réel
atout.

à Hôtel du Cap Eden Roc : L’Hôtel du Cap a ouvert ses portes en 1889, à
cette époque, la majestuosité de ce lieu attirait déjà la haute société. Lors
67

 de la seconde guerre mondiale, l’établissement fut réquisitionné en tant
qu’hôpital militaire. En 1969, le célèbre groupe Oetker rachète l’hôtel.
Après des années de rénovation, l’établissement dispose désormais de 116
chambres et 2 suites majestueuses. Il fut distingué palace en 2016.

à La Bastide de Gordes : Établissement ancré dans une véritable bâtisse

seigneuriale. Il fait aujourd’hui parti de la célèbre collection « Lov Hotel
Collection » et a reçu la dénomination palace en 2016. Son restaurant
gastronomique a également reçu son étoile Michelin la même année ce qui
fait de l’établissement un lieu exceptionnel.

à La Réserve Ramatuelle Hôtel, Spa & Villas : Cadre et décoration très

moderne et épurée grâce à l’intervention de l’architecte Jean-Michel
Wilmotte. L’hôtel dispose de 28 chambres et suites et d’un spa de 800m2
qui lui a permis d’être distingué palace en 2012. Il fait partie du groupe
Michel Reybier Hospitality qui détient un autre palace français sous le
même nom « La Réserve, Paris ».

2.2 Les autres établissements renommés

Mon étude s’est avant tout portée sur les palaces. Toutefois, il existe des
établissements à renommée mondiale qui n’ont pas encore reçu le statut mais
pourraient il me semble prétendre à cette distinction. Il me paraît important de
les citer dans mon terrain d’application de par l’exceptionnalité de leurs
prestations. Voici les établissements qu’il m’a paru essentiel d’évoquer :

Figure 9 : Établissements 5* de la Côte d'Azur

Hôtel Barrière Le Hôtel Royal-Riviera

Le Negresco
Majestic Saint-Jean-Cap-
Nice
Cannes Ferrat

Intercontinental
Hyatt Martinez
Carlton
Cannes
Cannes

68

 à Hôtel Barrière Le Majestic : Créé en 1926 à la place de l’hôtel Beau Rivage
sous la direction d’Henri Ruhl, cet établissement est une merveille pour les
yeux. Peu après 1952, c’est Lucien Barrière, celui qui donna son nom au
grand groupe international, qui reprend la tête de l’hôtel. En 2001, le
nouveau restaurant est inauguré, Le Fouquet’s Cannes, cadet de
l’établissement des Champs Élysées. Il dispose de 350 chambres dont 85
suites, d’un spa Clarins et d’une plage privée de 2600m2. L’extension de
l’établissement nécessita un coût financier de 80 millions d’euros.

à Le Negresco : L’hôtel ouvre ses portes le 8 janvier 1913. Situé sur la

promenade des anglais il est devenu une légende du luxe de la Côte d’Azur.
96 chambres et 21 suites composent cet établissement, dans des styles art
déco, baroque ou classique.

à Hôtel Royal-Riviera : Cet hôtel ouvrit ses portes en 1904 sous le nom de
« Panorama Palace » puis « Bedford » avant de prendre le nom de Royal
Riviera. C’est un établissement intime, contemporain et chic. L’hôtel
dispose de 94 chambres et suites.

à Intercontinental Carlton : Comme pour le Barrière Majestic, c’est Henri

Ruhl qui est à l’origine du Carlton, en 1911. C’est en 1982 qu’il est racheté
par le célèbre groupe Intercontinental. En 2011, le G20 qui se déroule à
Cannes et une opportunité pour l’établissement qui accueille de grands
chefs d’États dont Barack Obama. L’hôtel offre 343 chambres et suites.

à Hyatt Martinez : L’hôtel ouvre en 1929 malgré une construction inachevée,

mené par la volonté d’un homme Emmanuel Martinez, immigré Italie. 409
chambres dont 27 suites sont proposées à la clientèle. L’hôtel bénéficie
également de la plus grande plage privée de la croisette et d’un restaurant
gastronomique 2 étoiles au Guide Michelin.

69

Chapitre 2 : Méthodologie de recherche

1. Méthode exploratoire

1.1 Les différents types de recueil de données

D’après Diana Oliveira, il est possible de représenter les modes de recueil de

données de cette manière : 26

Figure 10 : Différents types de recueil de données

Méthode recueil
de données

Qualitatives Quantitatives

Exploratoires Probatoires Questionnaires

Entretiens Entretiens semi- Entretiens Entretiens Entretiens semi- Entretiens

approfondis directifs directifs approfondis directifs directifs

1.2 Méthode qualitative

La méthode qualitative de recherche a un but explicatif. Elle est mise en

place pour comprendre les comportements et les pensées des individus sur un
sujet dont ils sont proches. L’objectif est de faire produire des discours sur le
sujet traité, sans préparation antérieure, qui permettra la spontanéité des
réponses. Dans ce mémoire, étant aux prémices de ma recherche, je vais me
concentrer sur la méthode qualitative exploratoire, grâce à des entretiens.

26
Oliveira Diana. Études qualitatives. Cours de Master 1 MHR, ISTHIA, Université Toulouse – Jean Jaurès, 2017.
70

Les caractéristiques qui représentent la méthode qualitative sont :

- nature exploratoire ;
- non directivité de l’enquêteur ;
- cherchent à trouver un sens plutôt qu’à donner la preuve ;
- résultats non généralisables.

Au contraire des études quantitatives, le nombre de personnes interrogés dans ce

cas est réduit. Les questions étant ouvertes, cela permet à l’interrogé de bâtir
des réponses conséquentes qui prendront plus de temps que lors d’une étude
quantitative. 27

Le but d’une telle recherche est de confronter un acteur avec la réalité. Un

community manager pourra ainsi être confronté à l’évolution des attentes clients
en termes de communication par exemple. Après des recherches intenses sur le
sujet, il est important de connaître l’avis des principaux concernés, des
professionnels de l’hôtellerie, qui vivent au quotidien et sont confrontés toute la
journée aux évolutions du secteur.

Afin d’approfondir mes recherches, il m’a semblé intéressant de mettre en place

deux guides d’entretien. Un premier destiné aux community manager des
établissements de luxe, un second destiné à leur clientèle. Ces deux guides seront
présents en Annexe D et E. Ils ne sont pas mis en application cette année mais le
seront dès l’année prochaine.

2. Étude comparative
2.1 Cheminement de mon travail d’analyse

A la suite de ce mémoire, pour effectuer une méthode quantitative de

recueil de données, j’ai décidé de réaliser une étude comparative des
établissements cités dans le chapitre 1. Pour voir si les structures hôtelières de

27
Pichon Paul. Management des entreprises hôtelières et de restauration : Marketing. Cours de LP HR, ISTHIA, Université
Toulouse – Jean-Jaurès, 2017.
71

luxe utilisaient bien le digital dans leur communication quotidienne, j’ai voulu
analyser leur présence sur divers médias sociaux à savoir : site web, Facebook,
Instagram, application mobile. Cette analyse nous permettra de constater si les
structures hôtelières de luxe mettent en place des stratégies de communication
efficaces dans le but de répondre aux nouvelles attentes clients, à savoir détenir
toutes les informations rapidement et efficacement. De plus, on pourra constater
si l’univers du luxe est bien représenté sur les médias sociaux de masse.

Pour se rendre compte de leurs investissements sur ces médias, j’ai décidé de
prendre en compte l’esthétique de chaque interface, en étant la plus objective
possible (l’esthétique est en effet un critère propre à chacun). En outre, le
nombre de langues proposées sur chaque site web m’a paru intéressant d’être
relevé. J’ai également relevé sur Facebook le nombre de « j’aime » et la note
attribuée à chaque établissement.

Afin de mener cette étude, j’ai établi deux tableaux, un comparant les palaces et
le suivant comparant cinq établissements 5 étoiles renommés, choisis
précédemment ; ceci dans le but d’étayer ma recherche sur l’adéquation de la
communication digitale et de l’hôtellerie de luxe. Pour ce faire, j’ai mené des
recherches sur Internet pour analyser les médias que j’avais choisis. Les différents
sites et pages de chacun de ces établissements ont donc été étudié avec précision.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, mon choix s’est porté sur Facebook car il
est le réseau social le plus fréquenté dans le monde et Instagram pour son côté
visuel qui comme on l’a notifié dans ce mémoire, est primordial dans le domaine
du luxe.

Enfin, pour compléter cette étude, j’ai analysé le taux de satisfaction client grâce
au site de référencement TripAdvisor. Pour cela, j’ai calculé ce taux en prenant
en compte les commentaires « Excellent » et « Très Bon » et en délaissant bien
évidemment les « moyens », « médiocres » et « horribles ». J’ai ensuite référencé
cette analyse sous forme d’histogramme.

72

Tableau 6: Étude comparative de l'utilisation des outils digitaux en communication pour les palaces de la Côte d'Azur

Application Mobile
Site Web Facebook Instagram
(sur AppStore)

Palaces

Organisé, structuré. Expérientiel mis en avant. 547 avis. 4,7/5. 14100 j’aime. 1 publication par jour. Feed Ergonomique et
Byblos Langues : 4 Publications régulières. harmonieux. visuelle. Facile
d’utilisation. Liens
directs pour les
réservations.

Château de Ergonomique et esthétique. Très visuel. 411 avis. 4,7/5. 16388 j’aime. Publications rares. Feed
la Langues : 7 Fréquence irrégulière de publications. harmonieux.
Messardière

Graphique Four Seasons. Mise en avant de 365 avis. 3,9/5. 12056 j’aime. 1 publication par jour. Feed Application « Four
Grand-Hôtel l’établissement. Esthétique moins appréciable Publications irrégulières. harmonieux. Seasons ». Obligé de
du Cap- quand on parcourt les rubriques. Langues : 4 créer un compte.
Ferrat

Cap Eden Graphisme Oetker Collection. Site misant sur 1374 avis. 4,8/5. 42366 j’aime. 2 publications par semaine.
Roc la vente plutôt que l’expérience. Langues : 4 Fréquence régulière de publications. Feed harmonieux.

Graphisme Lov Hotel Collection. Design peu Pas d’avis, pas de note. 3266 j’aime. Rythme irrégulier des
La Bastide travaillé. Ergonomique. Établissement peu mis Régularité des publications. publications. Feed harmonieux.
de Gordes en avant. Langues : 2

La Réserve La chartre graphique s’associe bien avec 111 avis. 4,6/5. 3542 j’aime. Peu de publications. Feed
Ramatuelle l’esthétique de cet établissement Clair et Irrégularité des publications. harmonieux.
Hôtel Spa & épuré. Langues : 5
Villas

73

Tableau 7 : Étude comparative de l'utilisation des outils digitaux en communication pour les 5* de la Côte d'Azur

Application Mobile (sur

Facebook Instagram
Site Web AppStore)

Établissements 5 étoiles

Graphisme Barrière. Site esthétique et épuré. Belle 979 avis. 4,5/5. 32029 Publications chaque jour. Application « Barrière »,
mise en avant de l’établissement. Facilité de j’aime. Environ 1 publication Feed harmonieux. impression d’être sur
Barrière Le
déplacement à travers les onglets. Langues : 2 par jour. l’application directe de
Majestic
l’établissement. Très
ergonomique.

Immersion totale dans cet établissement de 1800 avis. 4,6/5. 12765 Publications régulières.
Le Negresco caractère. Design très travaillé et ergonomique. j’aime. Environ 1 publication Feed harmonieux.
Langues : 5 par jour.

Esthétique développé. Expérientiel mis en avant. 406 avis. 4,7/5. 11846 Irrégularité des publications.
Royal-Riviera Facilité d’accès aux rubriques. Langues : 5 j’aime. Publications Compte peu complet,
irrégulières. inachevé.

Chartre graphique Intercontinental. Contrairement à 2300 avis. 4,6/5. 34656 Fréquence des publications Application « IHG ».
Intercontinental l’application mobile, l’hôtel est bien mis en avant. j’aime. Publications très soutenue. Feed Réservations possibles.
Carlton Clair et épuré. Langues : 3 régulières. harmonieux. Hôtel pas assez mis en
avant.

Subit le graphisme Hyatt qui pousse à la vente et 2000 avis. 4,5/5. 31055 Environ 2 publications par Application en anglais.
Hyatt Martinez non pas à l’expérience client. Langues : 9 j’aime. Publications très semaine. Feed harmonieux. Très ergonomique. Pas de
régulières. réservation sur l’appli.

74

 2.2 Analyse de l’étude comparative

J’ai voulu recenser les résultats dans deux tableaux distincts en mettant en
avant l’esthétique, l’expérientiel ou encore le nombre d’abonnés. Après analyse,
je vais présenter ci-dessous une synthèse de ma recherche en fonction des médias
sociaux choisis.

Site web :

- 2 palaces sur 6 ont traduit leur site en plus de 4 langues ;

- 4 palaces sur 6 subissent la chartre graphique du groupe auquel ils
appartiennent ;
- 2 palaces sur 6 préfèrent miser sur la vente plutôt que l’expérientiel ;
- 3 établissements 5* sur 5 ont traduit leur site en plus de 4 langues ;
- 3 établissements 5* sur 5 subissent la chartre graphique d’un groupe ;
- 1 établissements 5* sur 5 mise sur la vente plutôt que l’expérientiel.

Afin de mener une étude objective, j’ai pris en compte non pas l’esthétique
propre à chaque site mais plutôt la mise en avant de l’établissement et de
l’expérience. Comme constaté ci-dessus, deux palaces et un établissement 5* ont
délaissé l’imaginaire du luxe pour la vente, or le retour sur expérience est
primordial pour justifier d’une telle réputation. De plus, faire partie d’un groupe
peut être une réelle contrainte puisque deux palaces sur quatre appartenant à un
groupe subissent clairement la chartre graphique imposée qui ne met pas en avant
l’établissement. Enfin, les riches clientèles étrangères étant friandes de ce type
d’établissement, il est essentiel de traduire son site en plusieurs langues. La Chine
comptant approximativement un million de millionnaires et la clientèle du Moyen-
Orient étant très attachée à ce genre de détails, méritent que chaque site soit
accessible à tous. Dans cette étude, on constate que certains établissements ont
délaissé ce point (La Bastide de Gordes et Le Majestic qui ne proposent que le
français et l’anglais).

Facebook :

- 2 palaces sur 6 détiennent plus de 20000 j’aime ;

- 1 palace sur 6 ne détient ni avis ni note ;
75

 - 1 palace sur 6 se distingue par plus de 1000 avis laissés sur sa page ;
- 3 palaces sur 6 alimentent régulièrement leurs pages ;
- 3 établissements 5* sur 5 détiennent plus de 20000 j’aime ;
- 3 établissements 5* sur 5 comptent plus de 1000 avis laissés sur leurs pages ;
- 4 établissements 5* sur 5 publient très régulièrement.

On constate ici que les palaces ne sont pas au niveau de leurs concurrents 5*. Le
nombre de « j’aime » détenu sur les pages pourrait être en lien avec la renommée
de l’établissement mais rien est sûr à partir d’une telle analyse. De plus, le rythme
des publications est à mettre en avant. Nous avons constaté dans ce mémoire qu’il
était très important et à priori les Palaces de la Côte d’Azur ne le prennent pas
suffisamment en compte contrairement aux 5*.

Instagram :

- 2 palaces sur 6 publient tous les jours ;

- 6 palaces sur 6 proposent un feed harmonieux ;
- 1 établissement 5* sur 5 publie chaque jour ;
- 4 établissement 5* sur 5 proposent un feed harmonieux.

Après analyse, tous les établissements choisis dans mon champ d’étude sont
présents sur Instagram. Il est d’intéressant de constater qu’ils ont tous su utiliser
ce réseau social qui met en avant le côté visuel, tant apprécié des consommateurs.
Tous sauf peut-être le Royal-Riviera qui malgré sa présence sur le réseau, le
délaisse et met en avant un compte froid et laissé à l’abandon. Tous les autres
ont réussis à travers leurs « feed » à proposer une immersion totale dans
l’établissement et dans l’univers du luxe qui fait tant rêver. Mention spéciale pour
le Negresco qui met réellement en avant son personnel à travers son compte.

Application mobile :

- 2 palaces sur 6 ont développé une application mobile ;

- 3 établissements 5* ont développé une application mobile.

Ces résultats sont tout de même à relativiser. Mise à part le Byblos de Saint-
Tropez, aucun établissement n’a développé sa propre application. En effet, les

76

autres établissements trouvés sur AppStore font simplement partie d’un groupe et
sont donc référencés dans l’application commune du groupe. Il est regrettable
qu’en 2017 et au vu des attentes clients, des établissements d’un tel renom
n’aient toujours pas décidé de se lancer dans le développement d’une application
mobile.

Mesure de la satisfaction client sur TripAdvisor :

Figure 11 : Taux de satisfaction client sur TripAdvisor

Satisfaction client sur TripAdvisor

CHÂTEAU DE LA MESSARDIÈRE 91,00%
BYBLOS 88,00%
GRAND-HÔTEL DU CAP-FERRAT 90,00%
CAP EDEN ROC 91,00%
LA BASTIDE DE GORDES 93,00%
LA RÉSERVE RAMATUELLE 91,00%
LE MAJESTIC 86,00%
NEGRESCO 78,00%
ROYAL RIVIERA 93,00%
INTERCONTINENTAL CARLTON 79%
HYATT MARTINEZ 71,00%

Avis clients

TripAdvisor est aujourd’hui considéré comme le site de référence par excellence

dans le secteur du tourisme. Il recense plus de 390 millions de visiteurs par mois
en 2016 et plus de 435 millions d’avis postés28. La popularité de ce site n’est plus
à faire et est un critère pris en compte lors de la réservation des internautes. La
réputation des établissements est impactée et il me semblait intéressant de
calculer le taux de popularité détenu par chaque établissement évoqué ici. En
effet, on a pu parler de l’e-reputation et de l’impact qu’elle avait sur l’hôtel en
question. L’e-reputation touche tous les médias utilisés par les structures

28
Trip Advisor. A propos de TripAdvisor [en ligne]. Disponible sur https://www.tripadvisor.fr/PressCenter-c6-
About_Us.html. (Consulté le 6-3-2017).
77

hôtelières mais j’ai voulu m’intéresser spécifiquement à ce site qui met en avant
un système de note. Ici, on constate que le Byblos est le seul palace à ne pas
atteindre les 90% de satisfaction client. Piètre performance pour les
établissements 5* qui n’atteignent pas les 80% pour trois d’entre eux. Ces
pourcentages doivent être relativisés ; en effet, plus un établissement a d’avis,
plus il aura de risque d’obtenir des avis négatifs.

Cette fois, ce n’est donc pas la communication mise en place par les
établissements qui est critiquée mais plutôt le service proposé aux clients. La
valeur ajoutée d’un hôtel de renom est sa capacité à mener une relation client
exceptionnelle. Elle n’est malheureusement pas mise en avant ici puisque malgré
des taux de satisfaction avoisinant les 90% pour les palaces, détenir une telle
mention ne devrait-il pas être preuve d’une excellence sans faille ?

78

 Chapitre 3 : Vision future pour la
recherche de master 2

Ce premier mémoire de recherche ne fait que poser les bases d’un second écrit
qui sera cette fois plus opérationnel. Les missions de mon stage de master 2 seront
nécessairement ciblés sur les points que je souhaite approfondir et mettre en
place dans le domaine de la communication digitale.

1. Recueil de données supplémentaires

1.1 Méthode quantitative

Comme on l’a vu, il existe la méthode qualitative de recueil de données

mais également la méthode quantitative. Par manque de moyens, il n’était pas
possible pour moi d’utiliser cette méthode cette année pour agrémenter mes
recherches et trouver des réponses à mes questions. Toutefois, lors de mon stage
de master 2, utiliser ce procédé de récoltes d’informations serait bénéfique pour
approfondir ma recherche.

Figure 12 : processus de mise en place d'une étude quantitative

Conception générale
Définition du problème
Définition de l’étude
Études exploratoires

Élaboration du panel Choix du mode Élaboration pré-test puis

Définir population étudiée d’administration test du questionnaire
Définir taille de Face à face
l’échantillon Voie postale
Méthode probabiliste ou Téléphone
non-probabiliste Internet

Terrain

Traitement des résultats

79

 1.2 Réaliser un questionnaire

Il existe diverses étapes à respecter pour monter un bon questionnaire :

- préciser les informations requises, ce que l’on veut savoir ;

- choix du mode d’administration ;
- détermination du contenu des questions individuelles ;
- définir des résolutions aux non réponses ;
- choix de la structure des questions ;
- déterminer l’ordre des questions ;
- déterminer l’aspect physique du questionnaire ;
29
- déterminer la codification des questions et le pré-test.

Je pense qu’il serait intéressant que je réalise un questionnaire destiné à la

clientèle de l’hôtel. Je pourrais mettre en avant la communication et chercher à
savoir quelle est la place de la communication digitale dans le choix de destination
pour un client. Pour cela, questionner des clients nationaux et internationaux peut
être bénéfique pour comprendre comment fut perçue la navigation sur le site web
ou les réseaux sociaux avant de venir séjourner dans l’établissement, par les
différents types de clientèle.

Les diverses étapes à respecter pour monter un bon questionnaire seront

réfléchies sur le terrain puisqu’il faudra prendre en compte toutes les variables
pouvant l’impacter, positivement comme négativement. Sa mise en place est un
travail intéressant qui pourrait être une de mes missions afin de comprendre un
peu mieux les attentes clients.

29
Barthe Laurent. Études quantitatives. Cours de Master 1 MHR, ISTHIA, Université Toulouse – Jean Jaurès, 2017.

80

 2. Projection de missions de stage

2.1 Déterminer la position de l’établissement sur Internet

L’intérêt pour moi à la suite d’une telle recherche serait d’étudier la

totalité des actions de communication digitale mise en place par un
établissement. Pour cela, diverses étapes seraient à accomplir que j’ai assimilées
tout au long de mes lectures et découvertes.

Tout d’abord, faire un état des lieux de la visibilité et de l’e-reputation de

l’établissement sur internet est primordial. Cette action va nous permettre
d’établir les objectifs dont a besoin la structure hôtelière pour se différencier.
La formalisation de ces objectifs va être en lien avec l’image de marque de
l’hôtel. Certaines conditions seront à prendre en compte :
- stratégie globale de la marque ;
- penser à une direction, la ligne éditoriale qui sera proposée aux
internautes ;
- recueillir des informations sur les moyens mis en œuvre par les concurrents
pour savoir se différencier (RÉGUER, 2010).

2.2 Développer les stratégies de présence déjà établies

Après avoir étudié la situation de l’établissement sur internet et

notamment de son e-reputation, j’aimerais m’occuper de la gestion des médias
sociaux utilisés. C’est un réel travail de community manager et s’il est bien
réalisé, peut devenir un réel levier d’acquisition client. Les codes du web social
que j’ai décrit depuis le début de ce mémoire seront bien évidemment à
respecter.

Comme on a pu le constater, d’après mon étude sur l’utilisation des outils de

communication digitale entre les palaces ou les établissements 5*, tous sont
présents sur les médias sociaux. Toutefois, certaines règles ne sont pas
suffisamment exploitées et chaque structure comprend des points faibles qui
doivent être améliorés. En effet, les palaces ou hôtels 5* se doivent de développer

81

une stratégie numérique à la hauteur des services qu’ils proposent et de leur
classification et donc une stratégie numérique parfaitement maîtrisées.

Investir les médias sociaux est un travail de longue haleine qui permet de créer
des liens forts avec ses clients. C’est un point essentiel de ma recherche que
j’aimerais mettre en exergue et créer une réelle relation digitale avec les
internautes en les faisant participer activement sur les différents médias sociaux
occupés. Pour ce faire et pour pouvoir développer l’année prochaine mon
hypothèse relative aux influenceurs, j’aimerais entrer en contact avec des
Instagrammeurs qui ont déjà mis en avant sur leurs comptes, des établissements
célèbres de luxe. M’entretenir avec l’un d’eux serait très pertinent dans mon
étude pour déterminer les codes des relations établis. De plus, pourquoi pas faire
appel à un influenceur pour aider l’établissement dans lequel je me trouverai et
voir si comme de nombreux auteurs le disent, ils sont un réel booster dans la
communication.

3. Recherche de stage

3.1 Région Côte d’Azur

Après avoir étudié partiellement la « région » Côte d’Azur cette année, j’ai
la volonté d’intégrer un des établissements étudiés lors de mon stage de Master
2. Il est clair que cette région de France est celle qui attire le plus de riche
clientèle étrangère pour leur séjour dans l’hexagone après Paris. Les
établissements sont ainsi tout aussi prestigieux mais ne bénéficient pour certains
pas de la même renommée que les palaces parisiens. De plus, la Côte d’Azur
compte en 2017, six palaces et pas moins de 1000 établissements 5 étoiles, la
concurrence est rude et la différenciation est le point qu’il faut mettre en avant
pour se démarquer. Il me semble intéressant d’apprécier la façon dont ils s’en
sortent pour établir leurs codes de communication à travers internet. Une
communication sur mesure doit être établie pour s’adapter à chaque clientèle,
qui comme on l’a constaté, se diversifie dans le domaine du luxe.

82

 3.2 Piste éventuelle de stage

J’ai pour le moment une piste pour intégrer le palace La Bastide de Gordes
lors de mon stage de master 2. Si cela est possible, un poste de community
manager serait appréciable, ou un poste à responsabilité comportant une mission
en communication.

Après avoir effectué une étude comparative de l’utilisation des outils digitaux,
j’ai constaté que ce palace était loin derrière les autres en terme de digitalisation
de communication. En effet, si l’on reprend les données chiffrées recensées :

- pas d’application mobile ;

- site traduit en seulement deux langues ;
- établissement trop peu mis en avant ;
- seulement 3266 j’aime sur la page Facebook ;
- pas d’avis et pas de note sur la page Facebook ;
- rythme irrégulier des publications sur Instagram.

En conclusion, mis à part un feed esthétique sur Instagram, la communication

digitale est trop peu exploitée par cet établissement. Il peut même être qualifié
comme étant l’établissement réalisant la moins bonne performance en terme de
stratégie numérique sur les 11 hôtels que j’ai étudié.

Il peut donc être intéressant pour moi de réaliser mon stage dans ce palace
puisque retravailler la communication serait un vrai challenge. L’établissement
n’est pas assez visible aux yeux des consommateurs et ce serait une opportunité
pour moi de participer au développement de la notoriété d’une telle structure
hôtelière.

83

 Conclusion troisième partie

L a Côte d’Azur est la seconde destination touristique de luxe après Paris. Elle
possède un très grand nombre d’hôtels de luxe, cinq étoiles et palace. Ils font
la renommée internationale de cette région touristique depuis bien longtemps
mais doivent se démarquer pour se positionner comme de réels concurrents aux
établissements parisiens.

Suite à la méthodologie que j’ai tentée de mettre en place cette année, j’ai pu
extraire des informations grâce à mon étude comparative. Elle confronte
l’utilisation de certains médias sociaux de 11 établissements, six palaces et cinq
hôtels 5 étoiles de renom.

A première vue, cette analyse de contenu a prouvé que les structures hôtelières
de luxe ne misent pas suffisamment sur le digital ou bien se contentent d’être
rigoureuses sur seulement un des médias sociaux choisi.

L’ensemble des méthodes de recueil de données imaginées pour l’année prochaine

seront pour moi, une manière de répondre positivement ou négativement à mes
hypothèses et d’approfondir mes connaissances sur le sujet.

Pour ma seconde année de master, j’ai donc pour volonté de continuer ma

recherche sur le sujet de l’utilité de la communication digitale au sein de
l’hôtellerie de luxe. La mise en place d’une telle stratégie sera approfondie mais
également l’intérêt et les bénéfices à long terme qu’elle procure aux
établissements.

84

 Conclusion générale

D ans un monde en constante évolution, le secteur du luxe doit s’adapter aux

nouvelles attentes des clients en développant des stratégies visant une plus
large part de la population. L’objectif sera d’autant plus délicat à atteindre qu’il
faudra conserver la part d’imaginaire et d’inaccessible qui le caractérise.

La communication digitale est le nouveau fleuron dans les stratégies d’entreprise

et notamment dans le tourisme et l’hôtellerie. Elle mise plus particulièrement sur
le contenu et permettra donc de donner envie aux clients de consommer le
service. Pour garantir son statut, la communication va jouer un rôle fondamental
quant à sa diffusion et sa présentation dans l’hôtellerie de luxe.

Depuis l’avènement du web 2.0 dans notre société, on a pu voir l’émergence de

nombreux sites de partage d’informations, notamment dans le tourisme avec
TripAdvisor, Booking, ou encore Hotels.com. Grâce au web 2.0, les
consommateurs et futurs touristes peuvent comparer les différentes alternatives
qui s’offrent à eux sur le plan de la destination, l’hébergement, les activités, les
prix, etc. En effet, les sites de partage et médias sociaux qui se sont développés
permettent la publication de commentaires et avis, ce qui engendre une
certification positive ou non de la qualité par les internautes eux même.

De nos jours, les consommateurs aiment retrouver sur des sites ou médias sociaux
les établissements de luxe pour admirer l’esthétique et apprécier la clarté des
informations (GEERTS, VEG-SALA, 2014). Par conséquent, les structures hôtelières de
luxe ont l’obligation de prendre à bras le corps la gestion de leur communication
digitale car si elle n’est pas parfaitement maîtrisée, elle risque de briser l’e-
reputation de l’établissement et si elle n’est pas correctement exploitée, pourrait
être pénalisante pour ces établissements. Il est nécessaire pour les hôtels d’établir
une présence on-line, une veille quotidienne pour ne pas laisser place libre aux
internautes ; le but sera de tenter de maitriser les publications, les commentaires.
Le contenu est donc un élément essentiel lors de l’exploitation des médias sociaux
et une ligne éditoriale devra être réfléchie afin de rester cohérent. Il ne faut pas

85

oublier que les faits attendus de cette communication est un retour sur
investissement. Les réseaux sociaux qui ont quitté depuis un moment la sphère
privée pour rejoindre la sphère professionnelle sont un enjeu majeur pour les
entreprises au vu du grand nombre de personnes connectées sur ces réseaux à
travers le monde. Les tendances sont à la proximité avec le service vendu et les
futurs clients des établissements cherchent eux-mêmes les commentaires sur
toutes les plateformes existantes sur internet. Pour cela, certains avis ont plus de
valeurs que d’autres et notamment ceux des influenceurs. Leurs avis les
différencient clairement des autres formes de marketing traditionnels comme la
publicité qui est engagée avec un objectif de résultat. Les influenceurs
partenaires de l’établissement doivent rester totalement indépendants et donc
exposer un avis objectif à chaque nouvelle publication ; c’est le point qui fera de
la relation une réussite.
Au cours de cette étude, les hypothèses n’ont pas pu être affirmées ou infirmées.
Il est encore trop tôt et les méthodes utilisées n’ont pas permis de définir
clairement ce qui était correct ou non.
Toutefois, les études menées en partie trois de ce mémoire ont permis de faire
des observations sur des établissements de luxe situés sur la Côte d’Azur. Après
analyse, il a été constaté que les hôtels n’utilisent pas de façon optimale les
différents médias dans leur communication digitale. C’est un bon début dans la
mise en place de cette stratégie mais des établissements à renommée mondiale
se doivent d’être irréprochables sur tous les points et donc également sur leur
gestion des médias sociaux.
Ainsi, c’est l’entreprise toute entière qui doit revoir son organisation pour évoluer
culturellement, faire face à une concurrence de plus en plus féroce et protéger
sa réputation.
Pour terminer, ce travail de recherche a été un réel investissement et j’ai pu
enrichir grandement mes connaissances. Il m’a permis de découvrir plus en
profondeur le milieu dans lequel je souhaite exercer, l’hôtellerie de luxe, et j’ai
pu appréhender une nouvelle fonction de l’entreprise que je n’avais pas eu
l’occasion de traiter, la communication digitale.

86

 Bibliographie

BODY Laurence, TALLER Christophe. L’expérience client : le design pour innover,

l’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement. Paris :
Édition Eyrolles, 2015, 209p.

CALLAIS Alain. La Côte d’Azur : une expression à histoire et géographie variables,

2016, 19p. [en ligne]. Disponible sur https://goo.gl/bgrOsU. (Consulté le 5-2-2017).

CALLOT Philippe. Marketing des services : une construction sur les incertitudes de
l’avenir. Cairn.info, 2002, Volume 2, 80p. [en ligne]. Disponible sur www-
cairninfos.nomade.univtlse2.fr/article.php. (Consulté le 13-12-2016).

CAMPANINI Erik & HUTCHINS Kyle, Repenser la relation client : s’adapter pour
survivre. France : Pearson, 2014, 259p.

CASTARÈDE Jean, Le luxe. Paris : Presses Universitaires de France, (Collection :

Que sais-je ?), 2012, 127p.

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améliorer son efficacité marketing. Bruxelles : De Boeck, 2010, 317p.

DUTHION Brice et DIMANCHE Frédéric, Hôtellerie et hébergement, Les enjeux

humains de l’hospitalité. Bruxelles : De Boeck, 2012, 161p.

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Roche-sur-Yon, 2011, 79p.

GEERTS Angy, VEG-SALA Nathalie. Le luxe et internet : évolutions d’un paradoxe.

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(Consulté le 23-2-2017).

HUME David, Du commerce du luxe de l’argent. Paris : Manucius 2016, 81p.

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n°190-191, 324p. [en ligne]. Disponible sur https://www.cairn.info/revue-reseaux-
2015-2-page-73.htm. (Consulté le 11-1-2017).
87

LEFÉBURE René, VENTURI Gilles. Gestion de la relation client, solutions
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LIPOVESTKY Gilles, ROUX Elyette. Le luxe éternel. Barcelone : Éditions Gallimard,

2015, 253p.

MANTEI Christian, Le marché du tourisme : évolution des clientèles et de leurs

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MARCH Valérie. Comment développer votre activité grâce aux médias sociaux.
Paris : Dunod, 2015, 158p.

MARTINEZ Jean-Louis. Marketing du luxe : stratégies d’entreprises dans l’univers du

luxe. Bruxelles : Édition De Boeck, 2014, 288p.

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VO THANH Tan, MAINGOT Marine. Comprendre les décisions d’achat dans les médias
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Disponible sur www-cairn-info-s.nomade.univ-tlse2.fr/article.php. (Consulté le 1-3-
2017).

88

 Table des annexes

Annexe A – Analyse des sites internet des palaces parisiens ............................................. 90

Annexe B - Aperçu du premier visuel des sites internet des palaces parisiens étudiés .... 93

Annexe C - Aperçu du premier visuel des sites internet des palaces parisiens étudiés (2) 94

Annexe D - Guide d'entretien destinés aux professionnels (managers) ............................ 95

Annexe E - Guide d’entretien destinés aux clients d’établissements de luxe .................... 97

89



Annexes

Annexe A – Analyse des sites internet des palaces parisiens

90

 Point fort : Met en avant l’expérientiel
plutôt que la vente. Effets visuels très
Le Bristol réussis et une recherche rendue facile
grâce à des onglets clair.
Langues : anglais, russe, chinois.
Point fort : malgré son appartenance à la
chaîne Four Seasons, le visuel est très
développé et invite au voyage. C’est un
Le George V
site interactif et ergonomique.
Langues : anglais, espagnol, italien,
chinois, japonais, russe, arabe, portugais.
Point faible : Du fait de son appartenance
à la Dorchester Collection, la charte
graphique est imposée ce qui limite le
Le Meurice champ des possibles en termes de
créativité.
Langues : chinois, russe, portugais,
espagnol, anglais, arabe.
Point faible : ne représente pas le
caractère exceptionnel de l’établissement.
Site quelconque qui n’amène pas au
voyage. C’est un simple site d’information
Park Hyatt Paris Vendôme
et de réservation.
Langues : anglais, allemand, espagnol,
chinois, japonais, portugais, russe,
coréen.
Point faible : Du fait de son appartenance
à la Dorchester Collection, la charte
Le Plaza Athénée graphique est imposée ce qui limite le
champ des possibles en termes de
créativité (même chose que le Meurice).
Point faible : n’a absolument pas joué sur
son identité numérique. Aucun effort
Le Royal Monceau engagé pour assurer son statut de palace.
Langues : chinois, russe, portugais,
espagnol, anglais, arabe.
91

 Point faible : victime de la charte
graphique du groupe, ce site ne sort pas
du lot. Visuel garanti uniquement par des
Le Mandarin Oriental
photographies sans grand intérêt.
Langues : anglais, allemand, espagnol,
portugais, chinois, japonais, arabe, russe.
Point fort : art visuel grâce à des vidéos
dès la page d’accueil. Immersion totale
Le Shangri-La dans le monde de ce palace.
Langues : anglais, chinois, japonais,
allemand, portugais, russe, arabe.
Point faible : site simple et épuré. Ne nous
subjugue pas suffisamment. Pas
La Réserve d’originalité visuelle.
Langues : anglais, allemand, portugais,
russe.
Point fort : vidéo qui met en avant le
personnel et le côté humain. Renvoi au
rêve et à l’expérience client. Navigation
The Peninsula
très pratique.
Langues : anglais, chinois, japonais,
espagnol, portugais, arabe.

92

 Annexe B - Aperçu du premier visuel des sites internet des palaces parisiens étudiés

93

 Annexe C - Aperçu du premier visuel des sites internet des palaces parisiens étudiés (2)

94

Annexe D - Guide d'entretien destinés aux professionnels (managers)

THÈMES QUESTIONS RELANCES

Pouvez-vous vous me - Intérêt pour l’hôtellerie ?

présenter votre parcours - Depuis combien de temps
Présentation de professionnel ? êtes-vous dans cet
l’interrogé établissement ?

Qu’est-ce que le luxe - Avez-vous remarqué une

représente pour vous ? évolution de la clientèle du
luxe ? Clients
réguliers/occasionnels
Le luxe et la clientèle - Avez-vous constaté des
du luxe Avez-vous constaté une
modifications des attentes
évolution du luxe par la
clients ?
clientèle ?

Comment percevez-vous - Avez-vous embauché un

internet dans la community manager pour
communication de votre assurer la communication
entreprise ? digitale de votre
établissement ?
- Avez-vous analysé
l’utilisation d’internet dans
Comment s’adapter
la communication de vos
lorsque l’on est dans un
concurrents ?
milieu rare comme le
luxe ?
La communication
digitale au sein de
l’entreprise
Pour vous, internet est-il
compatible avec le
monde du luxe ?

Savez-vous ce qu’il faut

faire et ne pas faire sur
Internet ?

Hypothèse 1 : La Comment gérez-vous l’e- - Privilégiez-vous

gestion des outils de reputation de votre l’expérientiel dans votre
communication établissement sur stratégie ?
digital adapté à internet ? - De quelle manière avez-
l’image de marque ? vous sélectionné les
médias sociaux sur

95

 Quels médias sociaux lesquels vous êtes
avez-vous privilégié pour présents aujourd’hui ?
communiquer avec vos - Comment anticipez-vous
cibles ? les attentes clients dans le
contenu que vous leur
fournissez ?
Avez-vous développé
une stratégie digitale
particulière ?

Que représentent pour - Quels sont pour vous les

vous les réseaux sociaux avantages d’utiliser les
dans votre réseaux sociaux dans
communication ? votre communication ? Et
les risques ?
Constatez-vous une - Est-ce pour vous une
modification de votre réelle chance pour
Hypothèse 2 : Les proximité avec vos clients construire une relation
réseaux sociaux, grâce à eux ? privilégiée avec vos
outils privilégiés de la
clients ?
relation client
- Avez-vous eu une crainte
Quelle est la stratégie de les utiliser ?
que vous avez mise en - Avez-vous déjà eu de
place pour communiquer mauvaises surprises en
grâce à eux ? raison de commentaires
négatifs ?

Avez-vous entendu parler - Présentation du

de la mode des phénomène
influenceurs ? - Avez-vous déjà pris
contact avec un
bloggeur ou pensez-vous
le faire par la suite ?
Hypothèse 3 : Les Avez-vous déjà pensé à
à Si oui, avez-vous
relations avec les établir une relation de ce
constaté de réelles
influenceurs type ?
retombées ?
apportent une valeur
ajoutée à la
communication
Pensez-vous qu’ils sont
un réel atout dans la
communication d’un
établissement ?

96

Annexe E - Guide d’entretien destinés aux clients d’établissements de luxe

THÈMES QUESTIONS RELANCES

Présentez-vous-en - Lieu privilégié

quelques mots. - Activités touristiques
- Type de logement
- Destinations
Présentation de
l’interrogé Quelles sont vos
habitudes quand vous
partez en vacances ?

Que représente le luxe - Qu’est-ce qui vous

pour vous ? attire dans ces
établissements ?
- Qu’attendez-vous d’un
hôtel de luxe ?
Quelle est la place du luxe
dans votre vie ?

Le luxe

Quel type
d’établissements
fréquentez-vous ?

Utilisez-vous internet pour - Quels sites fréquentez-

vous informer sur les vous pour chercher des
hôtels ? informations ?
- Avez-vous déjà posté
La communication des commentaires
digitale vu par les négatifs ?
Utilisez-vous internet pour
clients vous exprimer sur les
établissements où vous
avez séjourné ?

Pour vous, internet peut-il - Quelles informations

s’adapter au luxe ? attendez-vous trouver
Hypothèse 1 : La d’un hôtel de luxe sur
gestion des outils de internet ?
communication digital - L’exploitation des
Internet a t’il déjà changé médias sociaux par les
adapté à l’image de l’image que vous aviez
marque ? établissements est-il
d’un établissement ? primordial pour vous ?

97

 Pensez-vous que le
contenu diffusé par les
hôtels est en adéquation
avec leur renommée et
leur prestige ?

Utilisez-vous les réseaux - Quels sont les réseaux

sociaux lorsque vous sociaux que vous
cherchez votre utilisez en priorité pour
destination ? chercher des
informations ?

- Attachez-vous de
Hypothèse 2 : Les Avez-vous déjà l’importance au
réseaux sociaux, outils communiqué avec un contenu diffusé par les
privilégiés de la relation établissement sur un établissements de
client réseau social ? luxe ?
- Est-il plus facile
d’interagir avec les
établissements grâce
aux réseaux ?

Connaissez-vous les - Bloggeurs,

influenceurs ? instagrammeurs,
ambassadeurs ?
- Portez-vous une
attention particulière
Appréciez-vous de lire aux commentaires
des articles sur mises en avant par ces
Hypothèse 3 : Les l’expérience vécue par un influenceurs ?
relations avec les client dans
influenceurs apportent l’établissement ?
une valeur ajoutée à la
communication
Avez-vous déjà réservé
dans un établissement
après avoir vu les
publications d’un
influenceur sur les médias
sociaux ?

98

 Table des figures

Figure 1 : Répartition de la population en fonction du mobile détenu .............................. 28

Figure 2 : Marketing des services ....................................................................................... 31

Figure 3 : Qualités d'un community manager .................................................................... 35

Figure 4 : Pyramide des besoins en hôtellerie ................................................................... 44

Figure 5 : Éléments rentrant en compte dans chaque publication .................................... 52

Figure 6 : Le marketing 360° ............................................................................................... 59

Figure 7 : Délimitation de la "région" Côte d'Azur. Source : Guide du routard. ................. 64

Figure 8 : Les palaces de la Côte d'Azur ............................................................................. 67

Figure 9 : Établissements 5* de la Côte d'Azur .................................................................. 68

Figure 10 : Différents types de recueil de données ............................................................ 70

Figure 11 : Taux de satisfaction client sur TripAdvisor ....................................................... 77

Figure 12 : processus de mise en place d'une étude quantitative ..................................... 79

99

 Table des tableaux

Tableau 1 : Les clientèles d'hôtellerie de luxe .................................................................... 20

Tableau 2 : Objectifs par médias sociaux ........................................................................... 42

Tableau 3 : Méthode de réflexion pour mettre en place une communication digitale ..... 43

Tableau 4 : Matrice Synthesio ............................................................................................ 48

Tableau 5 : Bien établir son contenu de fond .................................................................... 51

Tableau 6: Étude comparative de l'utilisation des outils digitaux en communication pour les
palaces de la Côte d'Azur ........................................................................................... 73

Tableau 7 : Étude comparative de l'utilisation des outils digitaux en communication pour

les 5* de la Côte d'Azur .............................................................................................. 74

100

 Table des matières

Remerciements ............................................................................................................. 5
Sommaire ...................................................................................................................... 6
Introduction générale .................................................................................................... 7
Première partie : La communication digitale en hôtellerie de luxe ............................... 10
Introduction première partie ........................................................................................ 11
Chapitre 1 : Le luxe, son histoire et sa dimension dans l’hôtellerie ............................... 12
1. Historique .................................................................................................................... 12
1.1 Qu’est-ce que le luxe ? .............................................................................................. 12
1.2 L’évolution de la vision du luxe ................................................................................. 14
2. Du luxe classique au luxe moderne .............................................................................. 14
2.1 La démocratisation du luxe ....................................................................................... 15
2.2 Les nouveaux consommateurs du luxe ...................................................................... 16
3. Le secteur de l’hôtellerie de luxe en France .................................................................. 17
3.1 Classification hôtelière : les palaces .......................................................................... 17
3.2 Une classification ordonnée de la clientèle des palaces ............................................ 19

Chapitre 2 : L’avènement de la communication digitale ................................................ 21

1. Historique .................................................................................................................... 21
1.1 La communication : un enjeu pour les entreprises ................................................... 21
1.2 Le poids du digital dans la communication ................................................................ 22
2. Les composantes de la communication digitale ............................................................ 24
2.1 Le Web 2.0 ................................................................................................................. 24
2.2 Les médias sociaux .................................................................................................... 26
2.3 Le mobile ................................................................................................................... 27
3. Des français hyper-connectés ....................................................................................... 29
3.1 Le numérique : une tendance lourde du tourisme .................................................... 29
3.2 Qualité perçue : source essentielle dans la prise de décision ................................... 30

Chapitre 3 : L’utilisation de la communication digitale en entreprise ............................ 31

1. La communication au cœur du marketing .................................................................... 31
1.1 Rappel sur le marketing des services ......................................................................... 31
1.2 Focus sur le marketing direct .................................................................................... 32
2. Émergence de la numérisation de la communication dans le tourisme ......................... 33
2.1 Notion de e-tourisme ................................................................................................ 33
2.2 Community manager ................................................................................................. 34
2.3 Les palaces numériques ............................................................................................. 35

Conclusion première partie .......................................................................................... 37

101

Seconde partie : Entre opportunités et risques : la place de la communication digitale
en hôtellerie de luxe ..................................................................................................... 38
Introduction ................................................................................................................. 39
Chapitre 1 : La gestion des outils de communication digitaux doit être adaptée à l’image
de marque .................................................................................................................... 40
1. De la réputation à l’e-reputation .................................................................................. 40
1.1 Réputation d’un établissement ................................................................................. 40
1.2 E-reputation ............................................................................................................... 41
2. Les médias sociaux du luxe ........................................................................................... 42
2.1 Les médias sociaux les plus adaptés .......................................................................... 42
2.2 Un plan de communication stratégique .................................................................... 43
3. Stratégie digitale de l’expérience ................................................................................. 43
3.1 Expérience client : le désir du luxe ............................................................................ 43
3.2 Le contenu au cœur de la stratégie de communication digitale ............................... 45

Chapitre 2 : Les réseaux sociaux, outils privilégiés de la gestion de la relation client ..... 47
1. La relation client .......................................................................................................... 47
1.1 Définition ................................................................................................................... 47
1.2 Adapter sa relation client en hôtellerie de luxe ........................................................ 47
2. Réseaux sociaux ........................................................................................................... 48
2.1 Les principaux réseaux sociaux en France ................................................................. 48
3. Le contenu, au cœur des réseaux sociaux ..................................................................... 50
3.1 Contenu de fond ........................................................................................................ 50
3.2 Contenu visuel ........................................................................................................... 52

Chapitre 3 : Les relations avec les influenceurs apportent une réelle valeur ajoutée à la
communication en hôtellerie de luxe ........................................................................... 54
1. Les influenceurs, un média à part entière ..................................................................... 54
1.1 Définition ................................................................................................................... 54
1.2 Les influenceurs : un réseau à la mode ..................................................................... 55
2. Les leaders d’opinion ................................................................................................... 56
2.1 Les bloggeurs ............................................................................................................. 57
2.2 Les ambassadeurs ...................................................................................................... 58
3. Une tendance à ne pas négliger .................................................................................... 59
3.1 Le marketing 360° ..................................................................................................... 59
3.2 Utiliser l’influenceur en hôtellerie de luxe ................................................................ 60

Conclusion deuxième partie ......................................................................................... 61

Troisième partie : ......................................................................................................... 62
Analyser l’utilisation de la communication digitale au sein des établissements de luxe 62
Introduction troisième partie ....................................................................................... 63
Chapitre 1 : Le terrain d’application .............................................................................. 64

102

 1. La Côte d’Azur, précurseur d’un tourisme de luxe ........................................................ 64
1.1 Une région nichée entre terre et mer ....................................................................... 64
1.2 Un tourisme hétéroclite ............................................................................................ 65
2. Une offre hôtelière de luxe .......................................................................................... 66
2.1 Les six palaces de la Côte d’Azur ...................................................................................... 66
2.2 Les autres établissements renommés ....................................................................... 68

Chapitre 2 : Méthodologie de recherche ....................................................................... 70

1. Méthode exploratoire .................................................................................................. 70
1.1 Les différents types de recueil de données ............................................................... 70
1.2 Méthode qualitative .................................................................................................. 70
2. Étude comparative ......................................................................................................... 71
2.1 Cheminement de mon travail d’analyse ........................................................................... 71
2.2 Analyse de l’étude comparative ....................................................................................... 75

Chapitre 3 : Vision future pour la recherche de master 2 .............................................. 79

1. Recueil de données supplémentaires ........................................................................... 79
1.1 Méthode quantitative ............................................................................................... 79
1.2 Réaliser un questionnaire .......................................................................................... 80
2. Projection de missions de stage ................................................................................... 81
2.1 Déterminer la position de l’établissement sur Internet ............................................ 81
2.2 Développer les stratégies de présence déjà établies ....................................................... 81
3. Recherche de stage ...................................................................................................... 82
3.1 Région Côte d’Azur .................................................................................................... 82
3.2 Piste éventuelle de stage ........................................................................................... 83

Conclusion troisième partie .......................................................................................... 84

Conclusion générale ..................................................................................................... 85
Bibliographie ................................................................................................................ 87
Table des annexes ........................................................................................................ 89
Annexes ....................................................................................................................... 90
Table des figures .......................................................................................................... 99
Table des tableaux ..................................................................................................... 100
Table des matières ..................................................................................................... 101

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 Résumé – Abstract
Communication digitale : un nouvel enjeu en hôtellerie de luxe

Les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années, et l’on

constate une démocratisation du luxe, y compris dans le domaine de
l’hôtellerie. Une nouvelle clientèle est apparue, qui a bousculé les codes
historiques du secteur ; des clients à la recherche accrue d’émotions, annonçant
une montée du luxe expérientiel. En parallèle émergent de nouvelles tendances,
internet, le web 2.0, qui modifient la stratégie des établissements. Désormais,
les hôtels doivent s’adapter pour se démarquer et conserver leur renommée
internationale, jusque sur internet. Nait donc ici un paradoxe, associer ce que
tout oppose à priori : le luxe et son côté secret, et le digital, accessible à tous.
Il est donc intéressant d’étudier la manière dont les hôtels de luxe utilisent la
communication digitale pour attirer et fidéliser la clientèle, tout en conservant
leur statut. La communication digitale, nécessaire dans un monde qui évolue,
pourrait être perçue comme une menace à la réputation d’un établissement
dans l’hôtellerie de luxe, mais ne représente-t-elle pas au contraire une réelle
opportunité pour se démarquer ?

Mots clés : Hôtellerie de luxe, communication digitale, e-reputation, médias

sociaux.

Digital communication: a new issue for luxury hotel

Consuming habits have changed in the past few years, and we can notice a
democratization of luxury, hotel trade included. A new customer base has come
out and shaken up the sector's traditional codes ; more than ever, clients are
looking for emotions, prefiguring an increase of the experiental luxury. At the
same time, new trends - the Internet, web 2.0 - are changing the establishments'
strategy. Now, hotels have to adapt to differenciate themselves from their rivals
and preserve their global reputation, including on the Internet. There's a paradox
here, combining what seems uncombinable : luxury and its confidential aspect,
and digital, which almost all of us have access to. That's why it seemed interesting
to me to study the way hotels are using a digital strategy to attract and retain
their customers, maintaining their status at the same time. Digital strategy could
be seen as a threat to an establishment's reputation in the luxury hotels market,
but on the contrary, is it not a real opportunity to stand out in a constantly moving
world?

Key words: Luxury hotels, digital communication, e-reputation, social media.

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