AVIS Mesurer l’expérience client ?
D’EXPERT C’est possible grâce au big data
L’expérience client est au cœur des stratégies commerciales pour augmenter le panier
moyen, améliorer la relation avec le client, le fidéliser… Mais comment mesurer une
notion dont une bonne part relève de l’émotion ? Comment quantifier ce qui est
essentiellement qualitatif ?
Le digital, qui bouleverse les comportements, apporte aux responsables marketing et
commerciaux de nouveaux outils. Parmi eux, le big data, capable de structurer et
d’analyser d’énormes quantités d’informations éparses et diverses. Il se révèlera
peut-être comme LE moyen de mesurer, pour la première fois, l’expérience client.
L’expérience client se définit comme les comportements des consom- il faut ajouter du contenu
« la somme des impressions et des mateurs et les moyens des profes- émotionnel, poursuivre l’expérience
émotions que provoquent chez un sionnels. client au-delà de ses offres, et
client les effets ponctuels et La mobilité autorise l’accès à surtout faire preuve d’humanité
cumulés de ses interactions avec la l’information sans plus aucune avec plus d’écoute et de
marque, ses produits et ses contrainte géographique. compréhension … voici a priori un
services ». D'ores et déjà, grand écart avec le numérique !
l’expérience client fait l’objet de Les réseaux sociaux permettent
d’exprimer et de partager des En fait, le digital apporte de
nombreux travaux, d'innovations, nouveaux outils aux responsables
opinions. Les objets intelligents
d'applications, de technologies ou marketing et commerciaux.
d'expérimentations. interconnectés tracent et facilitent
les usages ; les plateformes Parmi eux, le big data, capable de
Il reste un point sur lequel les collaboratives se multiplient et structurer et d’analyser d’énormes
Directions Marketing s'interro- proposent des services qui influent quantités d’informations éparses et
geaient jusqu’ici : comment sur les comportements… Sans diverses, peut améliorer
mesurer cette expérience client ? toujours en avoir conscience, le l’expérience client. Surtout, il se
C’est désormais possible avec le big client a progressivement pris le révèlera peut-être comme LE moyen
data. pouvoir et est ainsi devenu plus de la mesurer et donc d'agir pour
C'est une évidence pour tous : le exigeant : il dispose désormais d'un l'améliorer. Car la difficulté consiste
digital bouleverse profondément statut tout à fait nouveau de à « quantifier l’émotion ». Dans une
conseiller, de prescripteur, de certaine mesure, le big data le
testeur, voire de journaliste… permet car il est omni présent dans
« L’expérience client est la somme L’expérience client, la relation entre les évolutions décrites. Avec un
des impressions et des émotions l’utilisateur et l’entreprise, objectif : proposer tout de suite les
que provoquent chez un client les comptent de plus en plus dans l’acte offres et les services pertinents sur
effets ponctuels et cumulés de ses d’achat. le canal adapté en tenant compte
interactions avec la marque, ses Pour se démarquer, offrir un service des préférences affinitaires et
produits et ses services. » plus personnalisé, inspirer , sociales.
surprendre, enchanter les clients …,
Delivering Transformation. Together.
Le big data au cœur de comme ces dispositifs de scoring qui On le voit bien, le nombre
mesurent la performance des d'interactions entre une entreprise
l’expérience client services en fonction de l’effort et son client explose littéralement.
Le big data est un ensemble de demandé aux clients. La mesure de Pour parvenir à mesurer
leurs parcours est multifacettes : l’expérience client, le défi du
solutions permettant de traiter un
cognitive, émotionnelle, temporelle. marketing digital consistera demain
volume très massif de données
structurées ou non structurées, en Le big data peut optimiser ce score à établir et exploiter le lien entre la
en favorisant le test and learn. connaissance client offline classique
provenance de systèmes variés
Quant à l’émotion, les innovations et l’écosystème digital.
comme des ordinateurs, tablettes
smartphones ou objets commu- se multiplient pour la jauger : un
nicants divers, et produites dans grand éditeur annonce un
n'importe quelle zone géographique smartphone capable de détecter
du monde. l’humeur de l’utilisateur ; le système
Par exemple : grâce au big data, on
allemand SHORE catégorise les Auteur
émotions par comparaison des Bernard Gissler, responsable du pôle
va adapter dynamiquement le
contenu d’un site ou son référen- expressions du visage, etc. Excellence Client Banque chez
cement, selon l'analyse du compor- Cet autre géant du e-commerce a Sopra Steria Consulting.
tement des usagers en jouant sur le lancé la livraison dans le coffre de
display (publicité dynamique), la voitures disposant d’un système Il a une forte expertise en programmes
segmentation en temps réel, la d’ouverture à distance ! Et mieux de transformation dans les domaines de
recommandation ciblée de produits encore, en organisant les livraisons l’expérience client B2C et B2B sur des
et services adaptés. avant même que les commandes ne sujets comme :
soient validées, avec des • le capital client :
algorithmes prédictifs ! connaissance client et exploitation de
De son côté, Sopra Steria travaille cette connaissance ;
« Objectif : proposer tout de suite
sur des innovations en lien avec son • l’intelligence marketing :
les offres et les services pertinents Digilab, pour intégrer l’émotionnel nouveaux produits et services, gestion
sur le canal adapté en tenant dans la restitution de l’e-réputation de campagnes 2.0, social CRM ;
compte des préférences et dans l’analyse des interactions • la performance commerciale :
affinitaires et sociales. » avec un client. boutiques et agences 2.0, posture
Attention cependant, la simplicité conseiller client, outils nomades ;
apparente des nouvelles formes • l’excellence relationnelle :
d’interaction offertes aux clients
Les premières mesures masque des fractures culturelles,
digitalisation de la relation client.
sur le terrain technologiques et organisation-
nelles pour les entreprises.
De façon pratique, ce n’est pas si
facile. Il faut être capable de gérer Exemple typique : les paiements où,
et exploiter d'énormes volumes de pour sécuriser les transactions
données de tous types, de monétiques, il faut revisiter les
synthétiser, de casser les silos, de procédés d’authentification. Ainsi,
croiser avec des données externes, quand le client paie via une
de faire ressortir des signaux faibles, application mobile, le protocole de
de traiter des flux en temps réel… sécurité va lui envoyer un code
dynamique à usage unique par SMS
Au-delà de l’amélioration de ou par e-mail. Avec un problème de
l’expérience client (près des trois sécurité : tous ces contacts arrivent
quarts des consommateurs se disent sur le même terminal. En déployant
prêts à renouveler l’expérience de nouveaux procédés comme la
d’achat si elle est simple et biométrie, les banques transforment
« facile »), comment la mesurer l’espace de confiance de
pour la rendre encore plus efficace ? l’expérience client.
Il existe des débuts de réponse,
A propos de Sopra Steria Consulting
Sopra Steria Consulting est l’activité Conseil du Groupe Sopra Steria. Présent dans plus de 20 pays, le Groupe compte 37 000
collaborateurs et affiche un chiffre d’affaires pro forma 2014 de 3,4 milliards d’euros.
Notre vocation est d’accélérer le développement et la compétitivité des grandes entreprises et organismes publics. Aujourd’hui,
ce sont 1 500 consultants dans le groupe dont 800 en France qui accompagnent les transformations numériques de nos clients en
Europe.
Sopra Steria - Direction Communication & Marketing
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