Marketing
SEMANA 7
RUTA DE APRENDIZAJE
Conceptos básicos de
Marketing estratégico Mix de marketing
marketing
Definición y Entorno Producto
conceptos principales
de marketing
Segmentación y Precio
mercado meta
Plaza
Posicionamiento y
propuesta de valor
Promoción
Administración y Marketing
Logro de la unidad 1
Al finalizar la unidad, el estudiante conoce las
etapas que conforman el planeamiento estratégico
de marketing y comprende los elementos que la
conforman.
Posicionamiento
Logro de la sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante
analiza la manera en la que las
empresas diferencian y posicionan sus
productos y marcas para obtener una
mayor ventaja competitiva.
AGENDA DE LA SESIÓN
1. Mapa conceptual
2. Sensaciones y Percepciones
3. Posicionamiento
4. Mapa de posicionamiento
5. Ventaja competitiva y propuesta de valor
6. Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento
7. Elaboración de una declaración de posicionamiento
La ventaja competitiva es la capacidad para lograr resultados
que, de una u otra forma, sus competidores no pueden alcanzar
(Kotler & Keller).
Gracias a la ventaja competitiva, tienes una base para construir tu
propuesta de valor.
La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una
empresa promete a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
1. Mapa
conceptual:
El posicionamiento convierte la propuesta de valor
en ubicaciones en las mentes de nuestros clientes y se trasmite a
través de una declaración de posicionamiento.
El posicionamiento de marca y la percepción de marca están
relacionados con las sensaciones y experiencias que los
consumidores tienen de una marca.
Hacer una lista
de las primeras
sensaciones que
se te viene a la
mente cuando
ves esta imagen
Hacer una lista
de las primeras
sensaciones que
se te viene a la
mente cuando
ves esta imagen
2. Sensación y
Percepción
Para construir un
posicionamiento es necesario
comprender que sensaciones y
percepciones existen en el
mercado respecto a la categoría
donde se piensa competir.
¿Qué es la percepción?
La Percepción
Es el proceso mediante el cual el ser humano
construye una idea de su entorno.
La percepción obedece a los estímulos
cerebrales logrados a través de los 5 sentidos
• Las percepciones puede ser subjetiva (depende de la
persona) y selectiva (depende de los intereses y
motivaciones)
• ¿Cómo se percibe una marca?
¿Qué es la percepción de marca?
La percepción de marca es la imagen que
los consumidores tienen de una marca. Es
el resultado de las experiencias y las
interacciones que los clientes tienen con la
marca.
• Una percepción positiva puede aumentar la fidelidad de los clientes y las
recomendaciones.
• Una percepción negativa puede disminuir las ventas y dañar la reputación de la empresa.
¿Qué es una sensación?
Una sensación es la respuesta inmediata frente a un
estímulo que impacta en nuestros sentidos.
Procesamiento que realiza el cerebro primario de la información
recibida a través de los sentidos.
Sensación y Percepción:
Marca incluye todas las cosas que el
consumidor piensa, siente y
experimenta (desde lo tangible
hasta lo intangible, social o
psicológico).
Su valor radica en la habilidad
para ganar un espacio exclusivo
y positivo en la mente de los
consumidores.
Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los
consumidores.
3. Posicionamiento de marca:
“Forma en que los consumidores definen
un producto o servicio con base en
atributos importantes; es el lugar que
ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación con los
productos de la competencia”
(Kotler)
02.
Pensemos un momento…
¿Qué creen que
es lo más difícil
para posicionar
una marca?
02.
4. Mapa de Posicionamiento:
Es una representación visual que usan las empresas para
describir y comprender, desde el punto de vista del
cliente, el panorama de las marcas con respecto a la
competencia.
Los mapas de posicionamiento muestran las percepciones
de las marcas en dimensiones de compra importantes y que
se desean analizar.
3. Mapa de Posicionamiento
Reflexionar….
Luego de decidir qué segmento
vamos a atender, la empresa
debe encontrar una propuesta
de valor diferencial: cómo
crear valor diferenciado para
ese segmento que pretendemos
alcanzar.
5. Ventaja Competitiva y propuesta de
valor:
la ventaja competitiva es
la ventaja que una empresa tiene
sobre sus competidores. Esta ventaja
se obtiene al ofrecer a los
consumidores un mayor valor, ya sea
a través de precios más bajos o de
mayores beneficios.
(Kotler)
Las ventajas competitivas nos otorgan una base para construir
nuestra propuesta de valor.
Reflexionar….
“Existen dos fuentes para generar una ventaja competitiva"
1. “La habilidad para aprender más 2. “La habilidad de convertir ese
sobre nuestros clientes conocimiento en acción
más rápido que la más rápido que nuestros
competencia.” competidores.”
“Si no tiene una
ventaja
competitiva,
no compita”
Jack Welch, legendary CEO GENERAL
Fuentes de Ventajas Competitivas:
▪ Producto
o Características, calidad, estilo, durabilidad, seguridad, diseño…
▪ Servicios añadidos
o Entrega, asesoría post venta, reparaciones.
▪ Recursos Humanos
o Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud.
▪ Imagen
o Identidad (marca, símbolos).
32
PROPUESTA DE VALOR
Según Philip Kotler, la propuesta de valor es el conjunto de beneficios que
una empresa ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades
Debe responder a preguntas como:
1. ¿Cómo ayuda mi producto o servicio al
consumidor?
2. ¿Qué tiene diferente mi producto de la
competencia?
3. ¿Qué es lo que hace diferente a mi producto?
La propuesta de valor debe representar el propósito real del producto
PROPUESTA DE VALOR
PROPUESTA DE
VALOR
Es la respuesta a la pregunta que se plantea el cliente: “¿Por qué debería comprar su marca?”
Ejemplo: Veamos cómo comunica su propuesta de valor Volvo:
https://youtu.be/4HGngGhOGak?si=SzOJi607JvVBb5yC
Ejemplo: Propuesta de valor Airbnb
https://youtu.be/EKaHDu5ebqg?si=MnNLKDhGi3CvKLXk
Ejemplo: Propuesta de valor iPhone
https://www.youtube.com/watch?v=eDqfg_LexCQ
La seguridad al volante
POSICIONAMIENTO Y
PROPUESTA DE VALOR
Sofisticación tecnológica Experiencia de alojamiento para
diseño y usabilidad viajeros
Diferenciación y Posicionamiento
Los consumidores posicionan productos en sus mentes con
o sin ayuda de especialistas en marketing. Por ello las
empresas deben planear bien que posiciones desean que
sus marcas ocupen en el mercado.
6. Pasos para desarrollar un posicionamiento de
marca:
3. Diseñar una
1. Identificar y las 2. Seleccionar las
Pasoestrategia
3 de
ventajas ventajas
posicionamiento
Elegir una
competitivas competitivas
incluyendo una
estrategia
correctas (en que relevantes y únicas
declaración
general de de
somos buenos) (Propuesta de Valor)
posicionamiento
posicionamient
o
Paso 2: Elegir la ventaja
competitiva
Para elegir la ventaja
Criterios para elegir la ventaja competitiva competitiva debemos
tener un criterio o
criterios para
seleccionarla.
Importante Distintiva Superior
Redituable
Comunicable Exclusiva Accesible
No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valiosas; cada
diferencia tiene el potencial de generar costos para la empresa tanto como
beneficios para el cliente.
Paso 3: Elegir una estrategia general de
posicionamiento
Elegir la estrategia general de
posicionamiento en función a una
Matriz de Propuesta de “matriz de propuesta de valor”
valor comparando beneficios vs. precios
Propuesta de valor Es el posicionamiento total de una marca o sea toda la mezcla de
beneficios por los cuales la marca se diferencia y posiciona.
1 “Más 2 “Más por 3
“Más por 4
“Lo Mismo 5
“Menos por
por lo Mismo” Menos” por Mucho
Más” Menos” Menos”
7. Elaboración de la declaración de
posicionamiento:
5
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Ordene las frases en la matriz de declaración de posicionamiento:
- Airbnb
- que te conecta con experiencias
únicas
- Para los viajeros locales e
internacionales
- Porque presenta la mayor selección
de alojamientos, los más diversos,
los mejores valorados y
personalizados
- Es el único sitio web de reserva
Marca: VOLVO
Declaración de Posicionamiento y Propuesta de
Valor
“Para los conductores de ingresos altos que priorizan el
estilo de vida con un vehículo de lujo con la más alta Proposición de Valor: “La camioneta más segura y
seguridad y confiabilidad, Volvo ofrece la mejor duradera”
experiencia de conducción gracias a los mejores
• Mercado objetivo: familias estadounidenses de clase
materiales, tecnología y los controles de calidad más
alta.
avanzados del mercado”. • Marco de referencia: camionetas de lujo.
• Beneficios diferenciales: Seguridad y durabilidad.
• Reason Why: Innovación y tecnología.
Declaración de Posicionamiento
“Para las familias estadounidenses de clase alta, Volvo es
la camioneta de lujo que ofrece más en seguridad y
durabilidad, debido a su alto nivel tecnológico y de
innovación”
CONCLUSIONES
01 ¿En que consiste el posicionamiento y cual es su relación con las
sensaciones y percepciones?
02 ¿Qué es un mapa de posicionamiento y para que sirve?
¿Cuáles son los pasos para desarrollar una estrategia de
03
diferenciación y posicionamiento?
04 ¿En qué consiste la matriz de propuesta de valor?
05 ¿Cómo se elabora una declaración de posicionamiento?
FICHA DE TRABAJO #2
Subir su investigación sobre segmentación y
posicionamiento al Aula Virtual,
antes del inicio de la clase de la
semana 10.
Veamos la Ficha de trabajo #2 …
PREPÁRATE PARA EL EXAMEN PARCIAL
❑ Se evalúa de la semana 1 a la semana 7 (PPT’s y apuntes de clase.
❑ Bibliografía: Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de
marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de
México. Capítulos indicados para cada sesión.
❑ Lamb cap. 4 : El Entorno de Marketing pag. 102- 134
❑ Estilos de Vida Arellano (Qué desean – Qué ofrecerles).
❑ Videos vistos en clase y del AV.
BIBLIOGRAFÍA
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de
marketing . 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación
de México. Capítulo 6 . Pág. 187 – 196. "Diferenciación y
Posicionamiento“.
¡Gracias!
Nos vemos la próxima sesión
