DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS

CANALES INTEGRADOS AL
MARKETING
Nombre: Jose Miguel Martinez Díaz
Código: 20151189J
 OBJETIVOS
• Dar a conocer que es un canal de marketing y red de valor
• Da a conocer como operan los canales de marketing
• Dar a conocer como deben ser diseñados los canales de marketing
• Dar a conocer cuales son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las empresas
• Dar a conocer qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los
conflictos entre ellos
• Dar a conocer cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y comercio
móvil
 CANAL DE MARKETING
• Conjunto de organizaciones que interdependientes que participan interdependientemente en el
proceso para poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición

Ejemplo de canal
hibrido o mkt multicanal

Mayorista Minorista
Satisfacen
necesidades
Supermercados

Fábrica Consumidores
 Porque compran, se apropian den
Colaboran con la distribución de Son distribuidores la mercadería y luego lo revenden
la mercadería o comerciantes

Mayorista Minorista
Satisfacen
necesidades
Supermercados

Fábrica Consumidores
 Los canales escogidos por la empresa van a afectar las decisiones de marketing
Son distribuidores
o comerciantes

Mayorista Minorista
Satisfacen
necesidades
Supermercados

Fábrica Consumidores

Utilizar a la fuerza de
ventas para
promocionar
PULL PULL
productos

Sus decisiones en torno a la publicidad y a la fuerza de ventas dependerá del nivel de capacitación y motivación de sus
distribuidores (Debe existir compromiso)
 LA ESTRATEGIA DE EMPUJE
Usada cuando:
• Poca lealtad al producto
• Producto de compra por impulso
• La elección de la marca es en el punto de venta
 LA ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN
Son distribuidores
o comerciantes

Mayorista Minorista
Satisfacen
necesidades
Supermercados

Fábrica Consumidores
Convencidos,
solicitan a sus
PUSH PUSH intermediarios
PUSH

Publicidad (Paginas
Web, Blogs, Redes PUSH
Sociales, etc)
 LA ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN
Usada cuando:
• Hay lealtad fuerte al producto (Alto nivel de involucramiento con el producto)
• Los consumidores perciben diferencias claras entre productos de la misma categoría
• La elección de la marca es antes de entrar al punto de venta
 INTEGRACIÓN DE CANALES
Se prefiere que exista integración de los canales (VIRTUAL + FISICO), porque ésta les
permite:

1. Ordenar un producto online y recogerlo en una tienda minorista de su conveniencia.

2. Devolver en una tienda minorista cercana un producto ordenado online.

3. Recibir descuentos y ofertas promocionales basadas en el total de sus compras realizadas

online y offline.
 RED DE VALOR

• Red de valor = proveedores (directos e indirectos) +

clientes + terceros (investigadores académicos, agencias
gubernamentales, competidores)
• Las empresas son el centro de la red de valor, es
decir, del sistema de alianzas y colaboraciones que
crean las organizaciones para generar, mejorar y
entregar sus ofertas.
• Objetivo: Centrarse en el consumidor adoptando
practicas de software que permitan llevar a cabo sin
contratiempo los procesos fundamentales de negocio

Modelo de negocio de horticultura

 FUNCIONAMIENTO DE LOS
CANALES DE MARKETING
• Las empresas tercerizan aquellas funciones que no consideran capaces de realizarlas de
forma eficaz y eficiente, debido a dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.

Si empresa no es eficiente -> se elevan los costos -> ∆Precio es mayor
Si la empre tercera es eficiente -> ∆Precio es menor

• Flujo hacia delante : almacenaje y transporte (actividades de empresa al cliente)

• Flujo hacia atrás : de pedido y pago (actividades del cliente a la empresa)
FUNCIONES DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL DE MARKETING
• Canal de nivel 0 = Canal de marketing NIVELES DEL CANAL
directo, es cuando existe contacto
directo entre el fabricante y el
consumidor.
• Los canales de 1 nivel incluyen un
intermediario, por ejemplo un minorista.
• Los canales de dos niveles están
conformados por dos intermediarios; en
los mercados de consumo, tales
intermediarios suelen ser un mayorista y
un minorista.
• Los canales de tres niveles incluyen tres
intermediarios: por ejemplo, los
mayoristas venden a los comisionistas,
que son esencialmente mayoristas de
pequeña escala que venden a minoristas
de tamaño reducido.
 CANALES DE FLUJO INVERSO
Los canales de flujo inverso también son
importantes para:
(1) Reutilizar los productos o envases (como
en el caso de los contenedores
rellenables para productos químicos)
(2) Renovar los productos para la reventa
(como los circuitos eléctricos o los
equipos informáticos)
(3) Reciclar los productos (como el papel)
(4) Desechar los productos y envases.
 IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DE CANAL
• Las alternativas de canal se distinguen según los tipos de intermediarios disponibles, el
número de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades de cada uno.

Tipos de intermediarios.
La empresa necesita identificar los tipos de intermediario disponibles para realizar el trabajo
del canal. Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. En ocasiones una
compañía elige un canal no convencional debido a la dificultad o el costo de trabajar con el
canal dominante.
Cantidad de intermediarios:
Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal.
Están disponibles tres estrategias:
 Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios.
 Distribución selectiva: uso de más de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios.
 Distribución intensiva: colocación de bienes o servicios en tantos distribuidores como sea
posible.
Términos y responsabilidades de los miembros del canal:
El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros
participantes del canal.
Los principales elementos son:
 La política de precios, las condiciones de venta
 Los derechos territoriales del distribuidor
 Los servicios y responsabilidades mutuos.
 EVALUACIÓN DE LAS
PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE
LOS CANALES
• Es necesario evaluar cada alternativa de
canal en comparación con los siguientes
criterios:
Criterios económicos:
Cada alternativa de canal producirá un
nivel diferente de ventas y costos. Los
costos de ventas son calculados a
diferentes volúmenes a través de cada
canal.
Criterios de control:
Un intermediario es un negocio independiente, lo que reduciría el control sobre el canal.
Criterios de adaptación:
Adaptación a cambios rápidos de mercados de productos.
 DECISIONES ADMINISTRATIVAS
SOBRE EL CANAL
Selección de los integrantes del canal:
A pesar que los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios calificados
dentro del canal seleccionado, éstos desearán evaluar la cantidad de años que tienen los
intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia,
solvencia, disposición para cooperar y reputación.
Motivación de los integrantes del canal
Los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo de la mejor
manera. Los términos que los llevaron a unirse al canal proporcionan cierta motivación, pero
ésta se debe complementar por medio de la capacitación, supervisión y aliento.
Evaluación de los integrantes del canal:
El productor debe evaluar en forma periódica el desempeño de los intermediarios
comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos,
cooperación en los programas de promoción y capacitación y servicios que los intermediarios
ofrecen a los clientes
Modificación de las disposiciones del canal:
El sistema de canales adecuado requerirá de modificaciones periódicas para cumplir con las
condiciones nuevas en el mercado (patrones de compra, ampliación del mercado, maduración
del producto, nuevos competidores, nuevos e innovadores canales de distribución, otros)

Se pueden distinguir tres niveles de adaptación de los canales:

- Agregar o eliminar miembros individuales de los canales
- Agregar o eliminar canales particulares de mercado.
- Desarrollar una forma totalmente nueva de vender los bienes en todos los mercados.
 CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS
DE MERCADOTECNIA VERTICAL
Un sistema de mercadotecnia vertical, los miembros actúan como un sistema unificado.
Las principales formas de los sistemas de mercadeo vertical son:

SMV Corporativos: combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola
propiedad.
SMV Administrados: coordina las etapas sucesivas de producción y distribución a través del
tamaño y poder de una de las partes.
SMV Contractuales: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de
producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de
obtener más sistemas económicos y/o impactos de ventas de lo que podrían obtenerlas solas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal
Es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a
fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Las empresas pueden trabajar entre sí
sobre una base temporal o permanente o bien crear una compañía separada.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple

Cuando las empresas agregan un canal de mercadeo adicional. Los beneficios que puede
obtener son: mayor cobertura del mercado, costo más bajo de los canales y ventas más
adaptadas, sin embargo, los canales nuevos dan lugar a conflictos y problemas de control.
 CONFLICTOS, COOPERACIÓN Y
COMPETENCIA
Tipos de conflicto y competencia
Un fabricante espera la cooperación en el canal en el aspecto que la cooperación produce
mayores utilidades totales si cada miembro actuara sólo por su propio interés. Al cooperar los
miembros del canal pueden percibir, servir y satisfacer en forma más efectiva el mercado meta.
Los conflictos que pueden ocurrir varían de acuerdo con el canal:

 El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del
mismo canal.

 El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el
mismo nivel del canal dentro de éste.

 El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o más canales que
compiten entre sí al venderle al mismo mercado.
 CAUSAS DE CONFLICTOS DEL
CANAL
• Es importante distinguir las distintas causas que pueden desencadenar un conflicto en el
canal. Algunas son fáciles de resolver y otras son más difíciles.
• Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos, otras surgen a partir de derechos y
reglas poco claros, de diferencias en la percepción o debido a la gran dependencia de los
intermediarios con respecto del fabricante.
 MANEJO DEL CONFLICTO DEL
CANAL
• El problema no radica en eliminar el conflicto sino en manejarlo mejor. Existen varios
mecanismos para el manejo efectivo de conflictos:

1. Adopción de objetivos superordinarios (más importante).

2. Intercambio de personas entre dos o más niveles del canal.

3. Fomentar la membresía en conjunto en y entre las asociaciones comerciales.

4. Cuando el conflicto es crónico o agudo, las partes quizá tengan que recurrir a la diplomacia , la
mediación o el arbitraje