Unidad 1 ¿Qué es el

marketing industrial?
Marketing Industrial
Ingeniería en Administración
Unidad 1 ¿Qué es el Marketing Industrial?
Introducción

En esta primera unidad del curso, “¿Qué es el Marketing Industrial?”, te invitamos a comprender la
naturaleza del mercado industrial, sus componentes, las características de la demanda en este
mercado, los factores que determinan la demanda, el comportamiento de compra del cliente
industrial y la segmentación del mercado industrial.

La mayoría de las personas reconoce como productos industriales a equipos de gran tamaño y con
bastante contenido técnico, tal como las maquinarias que se utilizan en minería. Sin embargo, hay
ciertos productos industriales que pasan desapercibidos, como por ejemplo las bolsas de papel o
los envases plásticos.

Entendiendo un producto industrial como todos aquellos productos o servicios que cualquier
empresa puede venderle a cualquier otra empresa, implica que el mercado industrial es grande,
dinámico y muy diversificado. Si se consideran todos los productos o servicios que se requieren para
producir un producto o servicio de consumo, entonces es evidente concluir que el mercado
industrial es mayor al mercado de consumo.

El marketing industrial es un marketing de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o

servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras
empresas. Dados los grandes riesgos y la intensidad de la competencia, hacen que el marketing sea
muy importante en este mercado.

En varios aspectos, los mercados industriales son similares a los mercados de consumo, pero
también hay diferencias importantes, que a continuación profundizaremos. Te invitamos a leer con
atención los siguientes contenidos
1. Mercados Industriales
Naturaleza del mercado industrial
Comencemos entendiendo que el mercado industrial, también llamado Business to Business (B2B),
comprende a todos los individuos y organizaciones que compran productos y servicios para uno o
más de los siguientes propósitos (Stanton et al, 2007)

A. Producir otros B. Revender a otros C. LLevar a cabo

productos y servicios usuarios industriales o operaciones de la
•Ejemplo: Las exportadoras a los consumidores organización
de fruta compran plástico •Ejemplo: los supermercados •Ejemplo: la universidad
flexible para embalar su compran una variedad de •compra artículos de oficina y
producción y enviarla al productos alimenticios para software de computadora
extranjero. venderlos a los para sus operaciones diarias.
consumidores. Las clínicas pagan por el
servicio de eliminación de
materiales peligrosos que se
encarguen de sus desechos
médicos.

En definitiva, cualquier producto o servicio que sea adquirido por motivos que no sean el consumo
personal o del hogar es parte del mercado industrial o B2B y a cada comprador de este mercado se
le denomina usuario industrial.

La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial depende del motivo por el cual
es comprado, no del producto en sí. Por ejemplo, un computador personal que es comprada por
una pequeña empresa para llevar el registro de sus pedidos, inventario y cuentas por cobrar, sería
un producto industrial. Si el mismo computador (con un software diferente) se compra como regalo
para un hijo, dándole un uso educativo y de entretención en casa, sería un producto de consumo.
Esta distinción es necesaria dado que para cada caso se requieren actividades de marketing
diferentes.
Como se mencionó anteriormente, el mercado industrial es enorme en términos de volumen de
ventas totales y en el número de empresas que lo integran. Alrededor del

80% de todos los productos agropecuarios y prácticamente todos los productos mineros, forestales
y marinos son productos industriales; estos productos se venden a las empresas para su
procesamiento. En cada paso del proceso, el valor del producto aumenta. Esta contribución se
conoce como valor agregado, y corresponde al valor monetario de la producción de una empresa,
menos el valor de los insumos que adquirió de otras empresas. Por ejemplo, si un fabricante compra
madera por 40 dólares y la convierte en una mesa que vende por 100 dólares, el valor agregado
para el fabricante es de 60 dólares.

La complejidad y la extensión del mercado industrial son evidentes al considerar la cantidad de

transacciones que se requieren para producir y llevar al mercado un solo producto. Por ejemplo,
para hacer que un par de botas de trabajo de cuero lleguen a sus usuarios finales se requieren varias
transacciones. Primero, se venden los animales a través de la intervención de uno o dos
intermediarios antes de que lleguen a ser procesados. Luego se vende la piel al curtidor, quien a su
vez la curte y la vende como cuero al fabricante de calzado. Éste puede vender las botas terminadas
a un mayorista, quien se las vende a detallistas o a empleadores que proveen de calzado a sus
trabajadores. Cada venta en la cadena es una transacción de marketing industrial. Además, el
fabricante de calzado compra ojillos de metal, agujas, hilo, pegamento, piezas de refuerzo de acero,
tacones, suelas y betún para zapatos. Esto, a su vez, involucra a otras empresas industriales, lo que
genera otra serie de transacciones.

La complejidad y la extensión del mercado industrial se vuelven aún más evidentes cuando
consideramos todos los servicios industriales que están involucrados, por ejemplo, en el caso de la
bota. Cada empresa participante en cualquier etapa del proceso de producción recurre
probablemente a empresas contables y jurídicas externas. Varios de los productores utilizan
también agencias publicitarias. Y todas las empresas requieren de los servicios de diversas
instituciones financieras, entre otros.

Componentes del mercado industrial

El término “mercado industrial” puede confundir y asociarse solamente con las empresas
manufactureras. Pero, de acuerdo a lo que se explicó anteriormente, el mercado industrial es
mucho más que eso. Claramente los fabricantes constituyen un alto porcentaje del mercado
industrial, pero hay también otros componentes: el de la agricultura, el del revendedor, el del
gobierno, el de los servicios y el no lucrativo (Stanton et al, 2007).
Mercado de la agricultura
Los pronósticos sobre la población mundial y la escasez de alimentos en muchos países
indudablemente mantendrán la presión sobre los agricultores para que incrementen su
producción. Las empresas que esperan venderles a los agricultores tienen que analizarlo con mucho
cuidado y estar alerta a las tendencias significativas. Por ejemplo, el trabajo agropecuario se
automatiza y mecaniza cada vez en mayor medida. Esto significa que la inversión de capital en la
agricultura ha aumentado. Las agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos y otros
grandes negocios relacionados con la agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la
palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios, los
agricultores están buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus gastos y administrar
sus flujos de efectivo. La tecnología es parte importante del proceso. Es el caso de muchos
agricultores que están comprometidos con la agricultura de precisión, término que describe una
amplia variedad de productos de tecnología y procesos diseñados para reducir costos en
incrementar la salida de productos.

Mercado revendedor
El mercado revendedor está compuesto por los intermediarios. La actividad fundamental de los
revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado industrial, es comprar
productos de organizaciones proveedores y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus
clientes. En términos económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y
posesión, más que utilidad de forma.

Los revendedores son, a su vez, usuarios industriales, que compran muchos

productos y servicios para su uso en la operación de sus negocios, cosas como
artículos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios legales y de
electricidad y aseo.

Es su papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores y atrae la atención
especial de marketing de sus proveedores. Para revender un artículo hay que complacer al cliente.
Habitualmente es más fácil determinar qué agradará a un cliente externo que descubrir lo que
satisfará a alguien que pertenece a la propia organización. Consideremos una aerolínea que decide
rediseñar los uniformes de sus tripulaciones. La administración estudia con cuidado las condiciones
en que se usarán los uniformes y consultará a las personas que los vestirán para contar con sus
opiniones. El resultado es que la aerolínea podrá elegir un diseño que sea funcional y aceptable. Al
comparar esto con el detallista que trata de predecir qué estilos de ropa serán más atractivos. The
Gap, por ejemplo, ha tenido sus altibajos tratando de predecir los gustos. En ambos casos se compra
la ropa. Sin embargo, la oportunidad de interacción con los usuarios y el mayor interés de quienes
van a comprar hacen que la compra para uso interno sea menos difícil y riesgosa que la compra para
reventa.

Los revendedores o intermediarios, son los que se han visto afectados por el comercio electrónico.
El crecimiento de la venta por Internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios
tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan común que ya se le denomina desintermediación.
Sólo los revendedores que puedan crear utilidad seguirán prosperando.

Mercado gubernamental
Los procesos de abastecimiento del gobierno son diferentes de los del mercado industrial privado.
Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva. Gran
parte del abastecimiento del gobierno, tiene que hacerse sobre una base de licitación. Esto es, la
agencia gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estándar que establece las
especificaciones de la compra pretendida (Ejemplo: Chile Compra). Luego tiene que aceptar la
propuesta más económica que cumpla con las especificaciones. Sin embargo, en algunos casos, el
precio más bajo puede no ser el criterio de selección, dado que hay otros factores de mayor
relevancia. Por ejemplo, si el departamento de defensa quiere tener un nuevo sistema de armas
desarrollado y construido y no hay ningún producto comparable sobre el cual basar las
especificaciones de la licitación, entonces se realiza un contrato con un proveedor particular.

A pesar del potencial que presenta este mercado, muchas empresas no hacen esfuerzos por
venderle al gobierno ya sea porque las intimida el papeleo burocrático o no confían del proceso.
Tratar con el gobierno requiere habitualmente de técnicas de marketing y de información
especializadas.

Mercado de servicios
Actualmente, a nivel global, el número de empresas que producen servicios han crecido
considerablemente. El mercado industrial de servicios comprende compradores de servicios de
investigación de mercados y los servicios de agencias de publicidad, por ejemplo. Parte de este
mercado son también los transportistas, los servicios públicos, así como la multitud de compañías
financieras, de seguros legales, corredoras de propiedades, e incluye organizaciones que
proporcionan servicios tan diversos como renta de viviendas, recreación y entretenimiento, ayuda
temporal, reparaciones, entre otros.

Las mismas empresas de servicios constituyen un enorme mercado que compra productos y otros
servicios. Por ejemplo, los hospitales compran suministros y equipo médico.

Los corredores, empresas que ponen en contacto a compradores con vendedores, son
parte importante del mercado de servicios; con el crecimiento del comercio
electrónico, su importancia está aumentando.

Los marketeros industriales están recurriendo a corredores con base en Internet para informar a los
compradores sobre los productos que tienen disponibles, y los compradores dan a conocer sus
necesidades mediante la publicidad electrónica. Por ejemplo, Ariba reúne a organizaciones como
British Airways y las tiendas de departamentos de Saks Fifth Avenue con una amplia mezcla de
proveedores.

Organizaciones no lucrativas
Este mercado está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario.
Abarca instituciones tan diversas como iglesias, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado
de la salud, sindicatos y organizaciones de beneficencia.

Para prosperar, estas organizaciones no lucrativas deben considerarse a sí mismas

como empresas de negocios.

En el pasado, sin embargo, la sociedad y las propias instituciones no veían un museo o una fundación
de beneficencia como un negocio. No obstante, estas organizaciones hacen prácticamente todas las
cosas que hacen las empresas de negocios: ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer
inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas. En
consecuencia, requieren administración profesional.

Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con un
nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer, por ejemplo, donaciones, concesiones y/o
contribuciones. A su vez, gastan grandes cantidades en la compra de productos y el pago de servicios
para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.
2. La demanda industrial
Características de la demanda del mercado industrial
En cierto modo, los mercados industriales son similares a los de consumo: ambos están formados
por personas que ejercen funciones de compra y que toman decisiones de adquisición para
satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los mercados industriales son totalmente diferentes de los
de consumo en multitud de aspectos. Las diferencias principales, como muestra la tabla 1, residen
en la estructura y la demanda del mercado, la naturaleza de unidad adquisitiva, y los tipos de
decisiones y el proceso de decisión de compra. (Kotler et al., 2004)

Tabla 1: Características de los Mercados Industriales

• Los consumidores comerciales están más concentrados geográficamente.

• La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda de los
consumidores finales.
• La demanda en numerosos mercados industriales es menos elástica (no le afectan los
cambios de precios a corto plazo)
• La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y más rápido.

Naturaleza de la unidad adquisitiva

• En las compras industriales participa un número de compradores mayor.

• Las compras industriales requieren de un esfuerzo adquisitivo más profesional.

Tipos de decisiones y proceso de decisión

• Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más

complejas.
• El proceso de compra está más formalizado.
• En la compra empresarial, compradores y vendedores colaboran más
estrechamente para construir relaciones a largo plazo.
Estructura y demanda del mercado industrial
Al dirigirse al mercado industrial, el especialista de marketing suele tratar con clientes menos
numerosos, pero de mayor tamaño que al dirigirse al mercado de consumo. Por ejemplo, cuando
Goodyear vende ruedas de repuesto a consumidores finales, su mercado potencial incluye a todos
los propietarios de los millones de automóviles actualmente en circulación. Sin embargo, el destino
de Goodyear en el mercado industrial depende de los pedidos de unos cuantos fabricantes de
automóviles, e incluso en mercados industriales de mayor tamaño, unos pocos compradores suelen
acaparar la mayor parte de las adquisiciones.

Los mercados industriales también están más concentrados geográficamente. La demanda

industrial es una demanda derivada, ya que deriva de la demanda de los productos de consumo.
Por ejemplo, General Motors compra acero porque los consumidores compran automóviles. Si la
demanda de automóviles desciende, también lo hace la del acero y la del resto de productos que se
utilizan para la fabricación de vehículos.

Por lo tanto, los mercados industriales a veces promueven directamente sus productos entre los
consumidores finales para aumentar su demanda.

Por ejemplo, la campaña publicitaria de “Intel Inside” promueve entre los compradores de
computadores personales las virtudes de microprocesadores de Intel. La mayor demanda de chips
de Intel dispara la demanda de computadores que los tienen, y tanto Intel como sus socios
comerciales obtienen beneficios.

Numerosos mercados industriales tienen una demanda poco elástica, es decir, que los cambios de
precios no influyen en la demanda total de multitud de productos, especialmente a corto plazo. Una
caída del precio del cuero no hará que los fabricantes de calzado compren mucho más cuero a no
ser que esto conlleve una bajada de los precios del calzado, que, a su vez, supondrá un aumento de
la demanda de zapatos.

Por último, la demanda de los mercados industriales es más fluctuante. La demanda de diversos
productos y servicios suele cambiar más y más rápidamente que la demanda por productos y
servicios de consumo. Un diminuto aumento en la demanda de los consumidores finales puede
provocar grandes aumentos de la demanda industrial. Frecuentemente, un aumento de tan solo el
10% de la demanda de consumo puede provocar un aumento de hasta el 200% en la demanda
industrial en el periodo siguiente.

Naturaleza de la unidad adquisitiva

En comparación con la compra de los consumidores finales, la compra empresarial suele involucrar
un mayor número de participantes en la decisión de compra y un esfuerzo adquisitivo más
profesional. Comúnmente, una corporación posee un equipo de agentes de compra que se dedican
a cómo comprar mejor. Cuanto más compleja resulta la compra, más probable resulta el que
diversas personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los comités de compra
compuestos por expertos técnicos y por altos directivos son comunes en la compra de productos
clave.

En consecuencia, los especialistas de marketing que operan en mercados industriales

deben contar con vendedores altamente calificados para tratar con compradores
altamente calificados.

Tipos de decisiones y proceso de decisión de compra

Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas que los
consumidores finales.

Las compras suelen involucrar mayores cantidades de dinero, consideraciones

técnicas y económicas más complejas e interacciones de multitud de personas a
diversos niveles dentro de la organización del comprador.

Dado que las adquisiciones son más complejas, la compra empresarial suele tomar más tiempo. El
proceso de compra en el mercado industrial también suele estar más formalizado que el de los
consumidores finales. Las compras de alto valor por parte de empresas suelen requerir
especificaciones de productos detalladas, órdenes de compra escritas, búsquedas meticulosas de
proveedores y aprobaciones formales.

Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son más dependientes
entre sí. Los especialistas de marketing que operan en mercados de consumo suelen estar más
distantes respecto de los consumidores.

Por el contrario, en los mercados industriales los especialistas de marketing trabajan

conjuntamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudarles
a definir los problemas, hasta encontrar soluciones y promover las operaciones post compra. Suelen
personalizar sus ofertas según las necesidades particulares de cada cliente.

En el corto plazo, las ventas suelen ser para los proveedores que satisfacen las necesidades más
inmediatas de producto y servicio de los compradores. Sin embargo, los especialistas de marketing
deben crear también colaboraciones a largo plazo con sus clientes.
A largo plazo, los especialistas de marketing que operan en mercados B2B conservan el número de
ventas que realizan mediante la satisfacción de las necesidades de sus clientes y mediante la
colaboración con éstos para ayudarles a solucionar sus problemas. Por ejemplo, el fabricante de
detergente industrial ChemStation no sólo provee de productos químicos de limpieza a sus clientes,
también colabora estrechamente con ellos para diseñar a medida soluciones integrales para sus
problemas concretos de limpieza.

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

Para analizar un mercado de consumo, el especialista en marketing tiene que estudiar la distribución
de la población y diversos aspectos demográficos, como el ingreso, y luego tratar de determinar los
motivos y hábitos de compra de los consumidores. En esencia, una empresa que vende al mercado
industrial hace el mismo tipo de análisis. Los factores que afectan al mercado B2B comprenden el
número de usuarios empresariales potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y
sus hábitos respectivos (Stanton et al, 2007).

Descripción de los mercados industriales

De manera similar a la demografía de los consumidores, los atributos de las empresas se usan para
agrupar empresas (segmentación industrial).

Perfil de los compradores

El mercado B2B está limitado dado que la mayoría de las empresas sólo venden a un segmento del
mercado total. Por ejemplo, una empresa que comercializa equipo para la minería de carbón
mineral no está interesada en el total del mercado del negocio, o en las 24 mil empresas dedicadas
a las diversas formas de minería. Tampoco describirá como su mercado a las 1.200 empresas que se
dedican a la minería de carbón. Más bien, se enfocará en las 60 que extraen carbón de antracita. El
punto es, a diferencia de la mayoría de los especialistas de marketing de consumo, que los ejecutivos
de marketing industrial de muchos sectores son capaces de definir sus mercados con cuidado por
tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a
cada prospecto.

Tamaño de los compradores industriales

Aunque el mercado B2B está limitado en el número total de compradores, es grande en poder de
compra. Un porcentaje relativamente pequeño de empresas reúne la porción mayor del valor
agregado a los productos por la manufactura.

Lo relevante de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados
industriales se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto es, un gran porcentaje de
las ventas industriales las hace un número muy pequeño de empresas. Esto es evidente en el caso
de algunas industrias mayores, como las de los automóviles, los aviones jet, entre otros, pero
también se aplica a muchas industrias más pequeñas. Por ejemplo, cuatro compañías producen el
78% de todos los lápices grafito y ocho fabrican el 85% de las aspiradoras para el hogar.

Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de empresas, los proveedores tienen la
oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no
son tan esenciales en los mercados industriales como lo son en el mercado de consumo.

Es importante tener presente que estas consideraciones son de carácter general y, por
lo tanto, no toman en consideración la variación en la concentración de negocios de
una industria a otra.

En algunas industrias, por ejemplo, ropa para mujeres, muebles tapizados, entre otros, hay muchos
productores y, por ende, un nivel relativamente bajo de concentración. Sin embargo, incluso una de
las llamadas industrias de baja concentración representa una concentración mucho mayor que
cualquiera del mercado de consumo.

Concentración regional de los compradores industriales

Hay una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y entre los
compradores industriales en conjunto. Una empresa que vende productos que se usan en la
minería del cobre encontrará la mayor parte de su mercado chileno en el norte de Chile.

Mercados B2B verticales y horizontales

Para hacer una planeación de marketing eficiente, una empresa debe saber si el mercado para su
producto es vertical u horizontal. Hay un mercado B2B vertical cuando un producto de una empresa
es utilizable prácticamente por todas las empresas sólo en una o dos industrias. Por ejemplo, el tren
de aterrizaje de los aviones se planea sólo para el mercado de los armadores de aeronaves, pero
cada armador de éstas es un cliente potencial.

Un mercado B2B horizontal es aquel en que muchas industrias pueden utilizar el producto de una
empresa. Algunos componentes y suministros industriales, como los motores pequeños de General
Electric, los aceites y grasas lubricantes de Pennzoil son ejemplos de productos con mercados
horizontales.

En el programa de marketing de una empresa influye el que sus mercados sean

verticales u horizontales.

En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades
específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para
sostener esta especialización. Además, la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera
más eficaz en los mercados verticales.

En un mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, con el fin de llegar a un mercado más
grande; sin embargo, por su potencial de mercado más extenso, es probable que este producto
enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de
marketing.

Poder de compra
Otro factor determinante de la demanda industrial es el poder adquisitivo de los clientes
empresariales. Esto se puede medir por el gasto de los usuarios o por el volumen de ventas de estos.
A continuación, se presentan ejemplos de indicadores de actividad que dan alguna idea del poder
de adquisición de los compradores industriales.

Medidas de la actividad manufacturera

Las empresas que venden a los fabricantes pueden tomar como indicadores de actividad la cantidad
de empleados, el número de plantas o el valor agregado pecuniario por producto fabricado.

Medidas de la actividad minera

El número de minas en operación, el volumen de su producción y el valor monetario del producto
como sale de la mina pueden indicar el poder de compra de las compañías mineras y otras
relacionadas con éstas. Esta información es útil para cualquier empresa que venda productos
industriales relacionados con la extracción y el procesamiento de minerales.

Medidas de la actividad agrícola

Una empresa de comercio de productos o equipo agrícolas puede estimar el poder de compra de su
mercado estudiando indicadores como el ingreso en efectivo de cada granja, los precios de los
productos básicos, la extensión de los sembradíos en hectáreas o los rendimientos de las cosechas.
Un laboratorio de productos químicos que le vende a una fábrica de fertilizantes podría estudiar los
mismos índices, porque la demanda de sustancias químicas en este caso deriva de la demanda de
fertilizantes.

Medidas de la actividad de la construcción

Si el negocio consiste en vender materiales para la construcción, como madera, ladrillos, entre otros,
su mercado depende de la actividad constructora. Esto se pondera por el número y valor de los
permisos de construcción expedidos. Otro indicador es el número de proyectos en construcción por
tipo de estructura (vivienda unifamiliar, locales comerciales, etc.). Los datos locales se obtienen en
los archivos municipales y de las ciudades. Estas fuentes ilustran las clases de información disponible
para predecir el poder de compra de los mercados industriales.
3. Comportamiento de la compra
Modelo de comportamiento de compra empresarial (Kotler et al., 2004)

Figura 1: Modelo de comportamiento de compra empresarial

Los especialistas de marketing deben saber cómo responderán los compradores empresariales
frente a los distintos estímulos de marketing. La figura 1 muestra un modelo de comportamiento de
compra empresarial. En este modelo los estímulos de marketing, entre otros, influyen en la
organización compradora y producen ciertas respuestas de compra. Como ocurre con la compra de
consumidores finales, los estímulos de marketing se centran en las 4 “P”: producto, precio,
promoción y plaza (distribución). Otros estímulos incluyen las fuerzas principales del macroentorno
y el microentorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas. Estos estímulos
entran en la organización y se convierten en respuestas de compra: elección de producto o servicio,
selección de proveedor, cantidad de pedidos y condiciones de distribución, servicio y pago.

Para diseñar una estrategia de mezcla de marketing apropiada se debe comprender qué ocurre
dentro de la organización para convertir los estímulos de marketing en respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compra está compuesta por dos elementos principales: el
centro de compra (compuesto por todas las personas que participan en la decisión de compra) y el
proceso de decisión de compra. El modelo muestra cómo los factores organizativos, interpersonales
e individuales, así como los factores externos del entorno, influyen tanto en el centro de compra
como en el proceso de decisión de compra.

Participantes del proceso de compra empresarial

¿Quién es el responsable de la compra empresarial de productos y servicios?

La unidad de toma de decisiones de una organización se denomina centro de compra y está

constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el proceso de toma de
decisiones. El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan
alguna función en el proceso de decisión de compra. Este grupo incluye a usuarios reales del
producto, a los que toman la decisión, a los que influyen en la decisión, a los que llevan a cabo la
compra y a los que controlan la información de compra.

El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan cualquiera
de las cinco funciones del proceso de decisión de compra (Kotler et al., 2004).

Los usuarios son los miembros de la organización que utilizarán el producto. En muchos casos, los
usuarios iniciarán la propuesta de compra y ayudarán a definir las especificaciones del producto.

Los influenciadores suelen colaborar en la definición de las especificaciones y ofrecer información

para evaluar las diferentes alternativas. El personal técnico constituye un grupo de influenciadores
importantes.

Los compradores son los que cuentan con la autoridad formar para elegir el proveedor y establecer
las condiciones de compra. Los compradores pueden ayudar a definir las especificaciones del
producto, pero su función principal consiste en seleccionar vendedores y negociar con ellos. En
compras más complejas, los compradores pueden ser ejecutivos de alto nivel que participan en
negociaciones.

Los decisores tienen capacidad formal o informal para seleccionar o aprobar los proveedores finales.
En compras rutinarias, los compradores suelen ser los decisores, o al menos, los que tienen la última
palabra.

Los controladores son los que vigilan el flujo de información a terceros. Por ejemplo, los agentes de
compra suelen gozar de autoridad para evitar que los vendedores se entrevisten con usuarios o
decisores. Otros controladores pueden ser los empleados técnicos o incluso las secretarias
personales.
El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la organización compradora,
sino que se trata de una serie de funciones de compra asumidas por personas diversas para
diferentes compras. Dentro de la organización, el tamaño y la composición del centro de compra
pueden cambiar en función de los productos y de las situaciones de compra. Para algunas compras
rutinarias, una persona podría asumir todas las funciones del centro de compra y ser la única
persona implicada en la decisión de compra. Para adquisiciones más complejas, el centro de compra
puede estar compuesto hasta 30 personas de diferentes niveles y departamentos de la organización.

El concepto de centro de compra representa un reto de marketing fundamental.

Se debe saber quién participa en la decisión de compra, la influencia relativa de cada participante,
y los criterios de evaluación que emplea cada participante. Por ejemplo, Allegiance Healthcare
Corporation, vende batas quirúrgicas a hospitales. La empresa ha identificado al personal
hospitalario implicado en esta decisión de compra como el vicepresidente de compras, el
administrador de la sale de operaciones y los cirujanos. Cada participante desempeña un rol
diferente. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debería adquirir batas desechables o
de múltiples usos. Si el análisis es favorable para las batas desechables, el administrador de la sala
de operaciones comparará productos y precios y hará su elección. El administrador tendrá en cuenta
la absorción de la bata, la calidad antiséptica, el diseño y el costo, y comprará la marca que satisfaga
todos los requisitos al menor costo. Por último, los cirujanos influyen en la decisión más tarde,
informando sobre su satisfacción o insatisfacción con la marca.

Factores que influyen en los compradores empresariales

Los compradores empresariales se ven sujetos a varias influencias al momento de tomar sus
decisiones de compra. Los compradores empresariales responden tanto a factores económicos
como a factores personales. Cuando las ofertas de los proveedores son bastante similares, los
compradores empresariales tienen poco margen para la elección estrictamente racional. Al tener
que cumplir objetivos organizativos con cualquier proveedor, los compradores pueden hacer que
los factores personales jueguen un papel mayor en sus decisiones. Sin embargo, cuando los
productos de competidores presentan grandes diferencias, los compradores son más responsables
de su compra y suelen prestar más atención a los factores económicos. La figura 2 muestra los
grupos de factores que influyen en los compradores empresariales: del entorno, de la organización,
interpersonales e individuales.
 Figura 2: Factores que influyen sobre el comportamiento de compra empresarial.

Proceso de compra empresarial

El proceso de decisión de compra en el mercado industrial es una secuencia de cinco pasos según
Stanton et al. (2007): reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra. Kotler et al. (2004) desagrega el
proceso en más pasos: identificación del problema, descripción de la necesidad, especificación del
producto, búsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, elección de proveedores,
especificación de la rutina de pedido y revisión de resultados. La secuencia que presenta Kotler et
al. (2004) es más completa, por lo que a continuación se presenta una descripción de cada paso que
ésta indica.

1. Identificación del problema

El proceso de compra comienza cuando alguien dentro de la empresa identifica un problema o
necesidad que puede resolverse mediante la adquisición de un determinado producto o servicio. La
identificación del problema puede ser el resultado de estímulos internos o externos. Internamente,
la empresa puede decidir lanzar un nuevo producto para lo que necesitará un nuevo equipo de
producción y nuevos materiales. O una máquina puede fallar y la empresa necesitará repararla.
También puede ocurrir que un director este descontento con la calidad del producto del proveedor
actual, del servicio con los precios. Externamente, el comprador puede obtener nuevas ideas en una
feria comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un vendedor ofreciendo un mejor producto
o un precio más económico. De hecho, muchas veces una táctica de marketing en el mercado
industrial involucra alertar a los clientes de posibles problemas y mostrarles cómo sus productos
pueden ofrecer soluciones.

2. Descripción de la necesidad
Una vez identificado el problema, el comprador prepara una descripción de la necesidad, donde se
estipulan las características y la cuantía de la necesidad. Para productos complejos, el comprador
puede necesitar trabajar con terceros para definir las características. En esta fase el especialista de
marketing puede ayudar a los compradores a definir sus necesidades y ofrecer información sobre el
valor de las diferentes características del producto.

3. Especificación del producto

Generalmente, la empresa compradora desarrolla las especificaciones técnicas del producto con la
ayuda de un equipo de ingenieros que realizan un análisis de valor. El análisis de valor es un enfoque
de reducción de costos en el que los componentes se estudian cuidadosamente para determinar si
pueden ser rediseñados, estandarizados o fabricados mediante métodos de producción más
económicos. El equipo decide las mejores características del producto y las especifica en
consecuencia. Los vendedores también pueden utilizar el análisis de valor como una herramienta
para garantizar una nueva venta. Si se muestra a los compradores un método de fabricación mejor,
los vendedores externos pueden convertir situaciones de recompra directa en situaciones de
compra nueva que les presenten la oportunidad de obtener nuevos negocios.

4. Búsqueda de proveedores
El comprador desarrolla una búsqueda de proveedores para encontrar a los mejores. Puede
redactar una lista breve revisando directorios comerciales, con una búsqueda en Internet o
llamando a otras empresas y solicitando recomendaciones. Actualmente, cada vez más empresas
acuden a Internet en búsqueda de proveedores. Esto ha equilibrado el juego, ya que Internet ofrece
a los pequeños proveedores muchas de las ventajas de las que disfrutan los grandes. Más allá, las
empresas buscan el desarrollo de proveedores. Esto es, persiguen desarrollar un sistema de
proveedores que colaboren y sirva para generar más valor para sus clientes. Por ejemplo, Wal-Mart
ha creado un departamento de desarrollo de proveedores que ofrece una guía de propuestas para
proveedores y que tiene una página web en la que ofrece consejo a los proveedores que desean
hacer negocios con Wal-Mart.

5. Solicitud de propuestas
En esta fase el comprador invita a los proveedores cualificados a emitir propuestas. En respuesta a
esta solicitud, algunos proveedores enviarán únicamente un catálogo o un agente de ventas. Sin
embargo, cuando el artículo necesario es caro o complejo, el comprador suele requerir una
propuesta detallada por escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial. Para esto
la empresa vendedora debe estar capacitada para la investigación, la redacción y la presentación de
propuestas para responder a las solicitudes de los compradores. Las presentaciones deben inspirar
confianza y deben garantizar que la empresa destaca respecto a la competencia.

6. Selección de proveedores
Los miembros del centro de compra revisan en esta fase las propuestas y seleccionan uno o varios
proveedores. Durante este proceso se suele crear una lista con los atributos que se buscan en el
proveedor y su importancia relativa. Generalmente, los atributos que más influyen en una relación
entre proveedor y cliente son: calidad de productos y servicios, entrega puntual,
comportamiento empresarial ético, comunicación honesta y precios competitivos. Otros
factores importantes incluyen la capacidad de reparación y de servicio técnico, asistencia técnica y
asesoramiento, situación geográfica, historial de resultados y reputación.

7. Especificación de la rutina de pedido

En esta etapa, el comprador prepara una especificación de la rutina de pedido con el proveedor o
los proveedores seleccionados, y detalla elementos como las especificaciones técnicas, la cantidad
necesaria, el tiempo de reparto previsto, la política de devolución y garantía. En caso de
mantenimiento, reparación y productos de fabricación, los compradores pueden utilizar contratos
globales en lugar de pedidos de compra periódicos. Un pedido global acaba con el caro proceso de
renegociar una compra cada vez que se necesita inventario. Además, permite al comprador realizar
más pedidos, aunque más pequeños, lo que reduce los niveles de inventario y los costos de
transporte. Los contratos globales conllevan la compra realizada desde una única fuente, y la
compra de más artículos a esa misma fuente. Esta práctica vincula al proveedor con el comprador
de forma más intensa y dificulta a terceros la intromisión, a menos que el comprador no quede
satisfecho con precios o servicios.

8. Revisión de resultados
En esta etapa, el comprador revisa los resultados del proveedor. El comprador podría chequear con
los usuarios y preguntar por su nivel de satisfacción. Como resultado, se puede conllevar a la
continuación, modificación o cancelación del acuerdo del acuerdo por parte del comprador. El
trabajo del vendedor consiste en hacer un seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente.

Es importante mencionar que este proceso es una representación generalizada de la situación de

compra. El proceso real suele ser más complejo y cada organización compra a su modo, donde,
además, cada situación de compra presenta requisitos únicos. Aunque determinadas etapas del
proceso de compra siempre están presentes, los compradores no siempre siguen el mismo orden,
e incluso añaden etapas adicionales. Algunas veces, los compradores repiten ciertas etapas del
proceso. Finalmente, la relación con un cliente puede implicar diferentes tipos de compras a la vez
en un momento dado, cada una en etapas diferentes del proceso de compra. El vendedor debe
gestionar la relación total con el cliente, y no sólo las compras individuales.
4. Segmentación del mercado industrial
Si bien el número de compradores en los mercados industriales es considerablemente menor que
en los mercados de consumidores, la segmentación no deja de ser importante. Al enfocarse en
segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor
adecuada para los segmentos seleccionados y obtener a cambio mayor valor.

Los compradores industriales se pueden segmentar utilizando muchas de las mismas variables para
segmentar mercados de consumidores, tales como variables geográficas, demográficas (por
industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, frecuencia de consumo, nivel de
lealtad, entre otros. Muchos especialistas de marketing opinan que el comportamiento de compra
y los beneficios buscados son la mejor base para segmentar los mercados industriales. La tabla 2
muestra algunos ejemplos de bases de segmentación de un mercado industrial.

Tabla 2: Algunas bases de segmentación para los mercados industriales.

Fuente: Adaptado de Kotler et al (2008) y Stanton et al (2007)

Bases para la segmentación Posibles segmentos de mercado

Ubicación de los clientes

Región. América Central, Medio Oeste, Latinoamérica.
Ubicaciones. Sitio de compra único, varios sitios de
Compra.
Tipos de clientes
Industria. Telecomunicaciones, transporte, textil, etc.
Tamaño. Volumen de ventas, número de empleados.
Estructura de la organización. Centralizada o descentralizada, decisiones en
grupo o individuales, etc.
Criterios de compra. Calidad, precio, durabilidad, etc.
Condiciones de transacción
Situación de compra. Recompra directa, recompra modificada,
nueva compra.
Tasa de uso. No usuario, usuario esporádico, usuario
habitual.
Procedimiento de compra. Oferta en competencia, arrendamiento,
contratos de servicio.
Tamaño del pedido. Pequeño, mediano, grande.
Requisitos de servicio. Escasos, moderados, intensos.
Es interesante destacar que casi todas las empresas atienden por lo menos a un mercado industrial.
Por ejemplo, American Express ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero
también se dirige a negocios localizados en tres segmentos – comerciantes, corporaciones y
pequeñas empresas – definiendo una mezcla de marketing para cada segmento de acuerdo a sus
necesidades. Para el segmento de comerciantes la empresa se focaliza en convencer a nuevos
comerciantes a aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con sus actuales clientes del
segmento. Para el segmento de las corporaciones la empresa ofrece un programa corporativo de
tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicios de administración de viajes, entre
otros servicios. Para el segmento de las pequeñas empresas, American Express creó una red de
pequeñas empresas, donde las pequeñas empresas que tienen tarjeta pueden entrar a la red y hacer
consultas variadas, tales como software de manejo de gastos, consejos de expertos sobre
administración, y pueden conectarse con otros empresarios de pequeñas empresas para compartir
ideas y obtener recomendaciones (Kotler, 2008).

Segmentación del mercado industrial

Siempre debemos recordar que dentro de un grupo de empresas consumidoras existe diversidad,
por lo que la motivación de compra puede ser muy distinta, como también para una misma empresa
la motivación de compra puede cambiar.

El grupo de empresas o clientes para el cual se diseña una mezcla de marketing sea este grande o
reducido, se llama Mercado Meta.

Existen dos estrategias para atender el mercado meta:

1
Tratar al mercado total como una sola unidad, es decir, un, mercado masivo agregado (indica que
podemos satisfacer con una mezcla de marketing a todos los integrantes del mercado pese a sus
diferencias). Los clientes están dispuestos a hacer algunos compromisos con tal de disfrutar el
beneficio primario que ofrece el producto, de manera tal que el mercado total es el objetivo de la
compañía, llamado algunas veces “método de la escopeta” (un programa, un mercado meta
general).
 2
En la otra estrategia se considera que el mercado total se compone de segmentos más pequeños,
con diferencias tan notables que un mix de marketing no logrará satisfacer a todos o ni siquiera a la
mayor parte de él. Por lo general la empresa no puede atender las necesidades de los submercados,
por lo cual selecciona uno o varios como mercado meta. Esta estrategia adopta el método del “rifle”
(programas individuales, mercados meta específicos) en las actividades de mercadotecnia.

Antes de seleccionar un mercado meta, hay que identificarlos y describirlos. A este

proceso se le llama segmentación del mercado.

Segmentación del mercado

Las distintas respuestas de las empresas consumidoras al mix de marketing propuesto, puede
deberse a las diferencias en:

• Sus hábitos de compra.

• Las formas de usar el producto.
• La motivación de la compra.

La idea de la segmentación de mercados es que los miembros de estos submercados sean

semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo en el éxito de
una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente el mercado.

Beneficios de la segmentación del mercado:

• Usos más eficientes de los recursos de una compañía, al focalizar el mix de

marketing.
• Le permite competir a una compañía pequeña contra las grandes empresas.
• La comunicación vía publicidad es más eficiente y directa.
• A las compañías medianas les permite crecer en forma rápida si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
Condiciones de una buena segmentación:

• El criterio de una segmentación: Esto se refiere a las características con que

se describen los segmentos en que caen los compradores. Éstas deben ser
medibles y los datos que las describen deben ser obtenibles.
• El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones
actuales de marketing, intermediarios, medios publicitarios, fuerza de venta de
la compañía. Esto debe ser a costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos.
• Un segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable y debe tener
proyecciones de crecimiento atractivas.
Referencias Bibliográficas
Stanton et al (2007). Fundamentos de Marketing, decimocuarta edición. Editorial McGraw-Hill.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing, décima edición. Editorial Pearson.