TEMA 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TEMA 5: ESTRATEGIA DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

TEMA 6a/6b: MATRIZ BCG

VALORACIÓN DE MARCA

(6a—> Producto/Servicio)
(6b—> Marca)

TEMA 4. SISTEMAS DE
INFORMACIÓN EN MARKETING
1.1. Naturaleza de la Investigación de mercados

1.2. Objetivos de la Investigación de mercados

1.3. Tipos de Investigación de mercados

1.4. Marco ético e institucional de la Investigación de mercados

Naturaleza de la investigación de mercados
Los responsables de marketing/ventas/directores necesitan conocer
entre otros muchos temas:

¿Puedo mejorar la imagen de marca?

¿Cómo puedo controlar las ventas online?

¿Quién me hace la competencia?

¿Qué necesitan los clientes?

¿Qué piensan los clientes?

¿Cómo puedo aumentar la fidelidad? repetir la compra?

 ¿Puedo vender a un precio más alto?

 ¿Se aceptará este producto? estaría dispuesto a comprar este producto?

 ¿Gustará esta publicidad? ¿ y Servirá para vender más?

 Definición de investigación comercial

 AMA: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público en general

con el vendedor mediante la información”. ( www.ama.org)

 Malhotra: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y

objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones”

 D. Aaker: “Es un conjunto de técnicas y procedimientos para recopilar, registrar,

analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado para que puedan
convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los
tomadores de decisión.

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TIENEN QUE SEPARARSE,

YA QUE INFLUYE EN LA TOMA DE DECISIONES
Naturaleza de la investigación de mercados

 Es SISTEMATICA: el proceso de
investigación de mercados sigue un
método científico. Todas las etapas que
componen el proceso se planean con
antelación, de forma rigurosa, con
organización y se parte de unos objetivos
claramente definidos

Research question o pregunta de

investigación)

• ¿ Qué variables determinan viajar en

avión low cost?

• ¿Cómo es el consumidor millenial

de vino?
Naturaleza de la investigación de mercados
DEBE DE SALIR EL MISMO RESULTADO!!!

 Es SISTEMATICA

 Es OBJETIVA: ha de reflejar la situación real de forma imparcial, neutral sin

sesgos personales y prejuicios. Dado que el método seguido es científico cualquier
investigador debería de llegar al mismo resultado. Debería de poder replicarse.

 Es INFORMATIVA: constituye un flujo de información entre la empresa y el mercado.

 Está ORIENTADO A LA TOMA DE DECISIONES: no se hace por curiosidad.

Permite reducir la incertidumbre y riesgo en la empresa ante problemas y
oportunidades de marketing facilitando la toma de decisiones.
Objetivos de la investigación de mercados

 El objetivo de la investigación de
Orientación
hacia el mercados es evaluar las necesidades de
consumidor información y proporcionar dicha
: Marketing información de forma fiable, precisa,
relacional válida y oportuna para minimizar el riesgo
y favorecer la toma de decisiones.

Marketing
Rentabilidad a
Perspectiva
largo
interfuncional
plazo/Pareto
¿Cuándo se necesita la investigación de mercados?
SIEMPRE LA NECESITAMOS

Limitaciones
temporales
Disponibilidad
de datos

AD MOC—>
Naturaleza de
la decisión FUENTES DE INFORMACIÓN—>

TIPO DE INFORMACIÓN—> CONCLUYENTE

—> EXPLORATORIA

Beneficios frente a costes

La decisión de realizar investigación comercial

Actitud de la Comparación
dirección entre coste y
general beneficio

Recursos
disponibles:
Tiempo y
A mayor riesgo,
dinero mayor valor
Investigació
n de
mercados

Decisión de realizar
investigación de mercados
Tipos de investigación comercial

Investigación de
mercados MUY CARO—> 500.000 EUROS APROX

Investigación para Investigación para

la identificación del problema la solución del problema

• Investigación del potencial de mercado

• Investigación de la
• Investigación de la cuota de mercado
segmentación
• Investigación de imagen
• Investigación del producto
• Investigación de características del
• Investigación de precio
mercado
• Investigación de distribución
• Investigación de tendencias comerciales
• Investigación de promoción
• Investigación de análisis de ventas
• Investigación de la
comunicación
Tipos de investigación comercial
Ejemplos de investigación para solución de
problemas
Investigación de • Determinar la base de la segmentación
• Identificar el potencial de mercado
la segmentación • Selección del mercado-target

• Prueba de producto
Investigación • Diseño de producto
del producto • Pruebas de envase
• Modificaciones en el producto

Investigación de •• Elasticidad de precio

Influencia del precio en la elección de marca
•
precio • Políticas de precios
Investigación del potencial de mercado • Investigación de la segmentación
• Investigación de la cuota de mercado • Investigación del producto
• Investigación de imagen • Investigación de precio
•
• Márgenes del canal •
Investigación de características del Investigación de distribución
Investigación de
mercado • Intensidad de la cobertura
• de ventas de promoción
Investigación
• Investigación de tendencias
la distribución
comerciales
• Tipo de distribución
• Actitudes de los miembros del canal
• Investigación de análisis de ventas

• Decisiones sobre comunicación: texto, anuncio

Investigación de • Evaluar la eficacia de la publicidad
la promoción • Mix de promoción
• Test de publicidad creativa
El proceso de investigación comercial
En general el proceso de investigación comercial comprende de 6 pasos
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN PARA VITALBEV:

-1. Producto y la marca —> Tests y muestras gratis (si mi Definición del VA A SER MI PRODUCTO ACEPTADO?
marca va a ser aceptada) problema
-2. Precio
-3. Distribución
-4. Comunicación

MARKETING MIX Desarrollo del enfoque SABOR, TEXTURA…

del problema
1. CONCLUYENTE (ESTRATÉGICAS) —>
(Descriptivas (ENCUESTAS—> Encuestas
Estructuradas, “valora del 1-5 el sabor etc” ) (Panel
del consumidor y de distribución) —> online (más Formulación del diseño
barato) , cara a cara y teléfono ) CONCLUYENTE, EXPLORATORIA…
de la investigación
y los experimentos (100 personas) —> Grupo de
control y Grupo de prueba) —> Diferencias de medias
Investigació
y ANOVA
n de
Trabajo de campo o
CUANTITATIVAS: números y muestras grandes y mercados
recopilación de datos
COJO LOS DATOS
Estadística

ESTRATEGIAS DE ALTO RIESGO

A LARGO PLAZO
Preparación y análisis
- Lanzamiento de producto a nueva campaña PREPARO LA CONCLUSIÓN
publicidad de datos
- RAFA NADAL ES ESTRATÉGICO NO TÁCTICO

-Rebajar Danone al 50% ES ESTRATÉGICO

(lo compramos pero no hacemos bien a la marca) Conclusiones e informe COMUNICO LA CONCLUSIÓN

PANEL: conjunto de consumidores o de tiendas

2. EXPLORATIVA —>
que se recutan para que participen en un estudio
cada año o mes (estudios longinitudiares)
1. CONCLUYENTE (ESTRATÉGICAS) —> (Descriptivas (ENCUESTAS—> Encuestas Estructuradas, “valora del 1-5 el sabor etc” ) (Panel del consumidor y de
distribución ) —> online (más barato) , cara a cara y teléfono )

y los experimentos (100 personas) —> Grupo de control y Grupo de prueba) —> Diferencias de medias y ANOVA

CUANTITATIVAS: números y muestras grandes y Estadística

ESTRATEGIAS DE ALTO RIESGO

A LARGO PLAZO

- Lanzamiento de producto a nueva campaña publicidad

- RAFA NADAL ES ESTRATÉGICO NO TÁCTICO

-Rebajar Danone al 50% ES ESTRATÉGICO

(lo compramos pero no hacemos bien a la marca)

2. EXPLORATIVA —> (Brainstorming, Focus Groupo / Dinámica de grupo, Técnicas Proyectivas, Entrevista

TAMAÑO MUESTRAL —> 30- 50 PERSONAS

NO HAY NÚMERO, USAMOS LAS PALABRAS
PSICOLOGÍA

¿POR QUÉ HACERLO?

TÁCTICAS
PASO CONCLUYENTE
PROFUNDIZAR

CONCLUYENTE: SI ME EQUIVOCO, PONGO EN RIESGO TODA LA

EMPRESA. —> cuantitativo (encuestas/panel, experimentos) LO QUE REALMENTE SALE POR CAJA --> NIELSEN
SIM—> sistema información del marketing TRADE MARKETING—> CONSEGUIR LA PROMOCIONES Y
EVENTOS EN LAS TIENDAS. ENTRE MARKETING Y VENTAS
TACTICAS: SECUNDARIAS, SIGUE DIA A DIA EL PRODUCTO
Marco ético e institucional de la investigación comercial
ÉTICA —> Investigadores, cliente, participante

Organización que vela por que los investigadores, clientes,

participantes no incumplan—> los participantes pueden
incumplir por mentir en las encuestas

Cliente

Investigador Encuestado
Marco ético e institucional de la investigación comercial

Falta de ética en la investigación comercial

Cliente Investigador Encuestado

• Prometer al investigador • Falsificar los datos. • Da respuestas erróneas y
más proyectos a largo plazo • Realizar estudios a clientes deshonestas.
para obtener un precio competidores y faltar a la • Falsea su comportamiento.
inicial inferior. confidencialidad. • Se aprovecha de la
• Falsear los resultados de la • Crear falsas expectativas investigación para obtener
investigación. sobre los resultados. otros beneficios (muestras,
• Utilizar la investigación para • Realizar un bajo producto, regalos…etc).
conseguir visitas o presupuesto para luego
entrevistas para lograr inflarlo.
vender. • Vender los datos de la
investigación.
• No cumple el tiempo de
entrega
 Comparación entre fuentes primarias y fuentes
secundarias

Fuentes primarias Fuentes secundarias

Finalidad Para el problema de Invest Para otros problemas

Proceso de recogida Muy complejo Rápido y sencillo
Coste de recogida Alto Relativamente bajo
Tiempo de recogida Largo Corto
Tipos de investigación de mercados

Existen 3 formas de obtención de información:

• Investigación exploratoria: Se utiliza para primeras aproximaciones en la

investigación. Técnicas Cualitativas
• Investigación descriptiva: Información más detallada que permite observar
comportamientos, hábitos, creencias. Técnicas Cuantitativas
• Investigación causal: establecer relaciones causa-efecto. Técnicas de
Experimentación

La elección del tipo de investigación (enfoque) depende de:

 Las necesidades de información

 Los recursos disponibles: tiempo, presupuesto y factor humano
La investigación exploratoria

 Se considera como un primer acercamiento científico a un problema

 Consiste en explorar o examinar un problema o situación
 Su objetivo principal es ofrecer una comprensión inicial del problema a
tratar
 No se trata de una investigación estructurada, por ello no se
considera concluyente. Suele ir seguida de una investigación
concluyente
 La muestra es pequeña y no representativa
Investigació
 Los datos primarios son de naturaleza cualitativa
n de
 Es un proceso flexible
mercados
 No hay una metodología específica, algunos ejemplos son:
 Técnicas proyectivas (test de libre asociación de palabras)
 Entrevistas en profundidad (alrededor de 30)
 Técnicas de grupo ( brainstorming, rol-playing…)
 Observación cualitativa (observación directa, análisis de
contenido..)
 Pseudocompra o mystery shopper
La investigación concluyente

 Proporciona información que ayuda a evaluar y seleccionar líneas de

acción de la investigación comercial
 Su objetivo principal es probar hipótesis específicas y examinar
relaciones particulares
 Es una investigación estructurada y formal
 La muestra es grande y representativa de la población
 Los datos son analizados cuantitativamente
 Los hallazgos se consideran concluyentes porque se utilizan como
Investigació
información para la toma de decisiones
n de
 Puede ser:
mercados
 Descriptiva (encuestas, paneles, omnibus, datos por
observación)
 Causal (experimentos)
Sistema de Información en Marketing SIM: 4
subsistemas

Conjunto de analistas, equipos informáticos, procedimientos, usuarios que recoge

información dentre y fuera de la empresa de forma sistemática creando, gestionando,
divulgando y almacenando información de marketing
 Ventajas del SIM

Capacidad: velocidad procesar, más volumen

Control: exactitud y consistencia de información

Comunicación: integra los departamentos y mejora la comunicación interna

Costes: mayor seguimiento de costes

Ventaja competitiva: conocimiento de marketing

La organización de la investigación de mercados

•A la hora de llevar a cabo una investigación de mercados las

empresas pueden tener dos opciones:

a) Crear sus propios departamentos de investigación de

mercados.
b) Contratar a empresas, institutos especializados en
investigación de mercados.