Marketing II
Ingeniería Comercial (Pregrado)
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile
Código: ENMKT-455 (Sección 03)
Semestre: Primavera 2025
Profesor: Gonzalo Pardo
TA Coord.: Natalia Vega (nvegav@fen.uchile.cl)
TAs: Por definir
e-Mail: gpardoca@fen.uchile.cl
Clases (Sala): Martes/Jueves 11.00 a 12.20 hrs. – H-201
AY: Viernes 14.00 a 15.20 hrs. – H-304
INTRODUCCIÓN
Este curso busca consolidar y ampliar los conocimientos adquiridos en los cursos previos de
marketing y plasmarlos en un trabajo práctico aplicado. Los alumnos deberán llevar a cabo esta
actividad trabajando en equipos durante el semestre, para ello deberán explorar, analizar y
proponer ideas acerca de una categoría de productos asignada, estructurando un plan estratégico
centrado en la creación de valor y en las formas en que la comercialización de un producto
propuesto podría llegar a ser exitosa dado el entorno competitivo actual de la categoría. Se espera
que los alumnos a lo largo del semestre sean capaces de tomar sus propias decisiones y ejerzan un
alto nivel de proactividad en términos de la selección de su metodología de trabajo y los parámetros
sobre los cuales se desempeñará su trabajo durante el periodo lectivo.
RESULTADO DEL APRENDIZAJE (OBJETIVOS)
1. Crear la capacidad de identificar, analizar y diagnosticar la posición relativa de una empresa,
marca o producto en la industria y su potencial atractivo, permitiendo establecer los factores
críticos de éxito para el negocio.
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2. Generar soluciones creativas a través del análisis de los factores críticos identificados para una
categoría de productos con el fin de determinar cuáles son las soluciones más viables en el
corto, mediano y largo plazo.
3. Formular un Plan Estratégico de Marketing considerando las prioridades del producto, marca o
UEN a corto, mediano y largo plazo, para orientar y apoyar la toma de decisiones.
4. Identificar formas en que los productos generar de valor y proponer acciones concretas de
marketing que permitan lograr una posición competitiva ventajosa en el mercado.
METODOLOGÍA DEL CURSO
Para alcanzar los objetivos del curso, se utilizará una combinación de clases y reuniones de
ayuda con los grupos de trabajo que se formarán, dando al curso una estructura más de taller que
de curso lectivo.
El diseño de la metodología toma en cuenta el trabajo en equipo, el método expositivo del
Profesor con participación activa y discusión por parte de los alumnos, el análisis de una marca,
producto y/o categoría de producto y sus desafíos de gestión de Marketing, reuniones de trabajo
en el aula, presentaciones de ejecutivos de marketing (sujeto a disponibilidad), análisis y discusión
de lecturas (opcional), debates, etc. Todo lo anterior resulta clave para lograr la integración de los
conceptos y modelos teóricos con su aplicación práctica.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
1. Análisis Situacional (Plan de Marketing): 35%
2. Tácticas y Estrategia de Marketing (Plan de Marketing): 45%
3. Actividades Grupales/Reuniones/Controles: 20%
4. Evaluación de Pares Modificador de nota grupal
Plan de Marketing:
Acorde a los objetivos del curso, la realización de un Plan de Marketing durante el semestre
será la actividad clave en la evaluación de la asignatura. El Plan de Marketing será un proyecto
práctico que se realizará sobre un producto asignado, en una categoría de productos definida y
sobre la base de una marca entrante o existente.
Se formará un número de grupos acorde al número de alumnos del curso (con un número
homogéneo de integrantes en la medida de lo posible). Los grupos serán conformados por el
profesor en base a una selección al azar. Los alumnos del curso contarán con un plazo establecido
para informar alguna restricción en términos de la conformación de los grupos, esto será
comunicado por el profesor en clases.
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La asignación de las categorías de producto a estudiar será al azar. Una vez definida la categoría
de productos final para un grupo, ésta se mantendrá durante todo el semestre y las evaluaciones
del curso.
El Plan de Marketing estará dividido en 3 áreas de trabajo y en la entrega de 2 informes:
PARTE 1 (Análisis Situacional): Los alumnos deberán analizar un sector industrial en
profundidad, considerando una categoría de productos como unidad básica de análisis. El objetivo
principal es conseguir un conocimiento acabado de la situación actual de la industria, los actores
del mercado, las características de la categoría de productos, los consumidores de la categoría y
todas las dimensiones relevantes para detectar potenciales oportunidades de negocios. El Análisis
Situacional constará de un informe y un resumen escrito que todos los grupos deben entregar en
la fecha asignada por Secretaría de Estudios en el periodo de solemnes y una presentación de
entre 20 y 25 minutos (incluye preparación, presentación y preguntas) en fecha por definir. No hay
restricciones de extensión ni formato para el informe, pero será evaluada su consistencia,
profesionalismo y pulcritud en términos globales. Principal atención se dará a las fuentes de
información y a la creación de información relevante para el entendimiento de la categoría de
productos. Habrá, sin embargo, restricciones de extensión y formato para el resumen que debe
acompañar al informe, éstas se comunicarán durante las clases del curso. En caso de paro o de una
situación de fuerza mayor que impida cumplir con esta fecha de evaluación, las presentaciones
serán re-programadas por el profesor.
PARTE 2 (Aspectos Estratégicos y Tácticos del Plan de Marketing Propuesto): Sobre la base del
análisis situacional realizado y de la detección de oportunidades en el mercado asignado, los grupos
deberán proponer un Plan Estratégico de Marketing para un producto (o una línea de productos)
en la categoría de productos analizada. Se deberá proponer, además, cursos de acción consistentes
con la definición de un mercado objetivo para el producto o línea de productos, para un periodo de
tiempo determinado. Los alumnos podrán decidir si incorporan al mercado un nuevo producto
dentro de la categoría, si modifican un producto existente o si utilizan un producto en su forma
actual. El objetivo principal es determinar los aspectos estratégicos cruciales, incluyendo los
objetivos de marketing, segmentación, definición del mercado objetivo, propuesta de valor,
posicionamiento y definición del marketing mix. El Plan Estratégico y Táctico de Marketing constará
de un informe escrito y un resumen que todos los grupos deben entregar en la fecha asignada por
Secretaría de Estudios en el periodo de exámenes y una presentación de entre 20 y 25 minutos en
la misma fecha de entrega. Las condiciones de extensión y formato son las mismas que en el primer
informe y resumen del curso. En caso de no poder cumplir con esta fecha de evaluación por motivos
de fuerza mayor, se considerarán las mismas condiciones expuestas para la primera presentación.
NOTA: Para las presentaciones grupales (de los dos informes) se seleccionarán 2 integrantes
del grupo para presentar a través de un método aleatorio, esto implica que todos los integrantes
del grupo deben prepararse y estar dispuestos a presentar.
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Con el objetivo de dar apoyo durante el desarrollo de las partes del trabajo, el profesor y
potencialmente ayudantes del curso tendrán 2 o 3 reuniones de trabajo en horarios de clase y/o
ayudantía, en las semanas previas a las entregas de avance y final. Remitirse a Programación del
Curso para ver calendarización. En las semanas fijadas para reuniones con los grupos de trabajo, no
hay clases, sin perjuicio de que se tratará de fijar ayudantías si es que el avance de las materias así
lo requiere.
El trabajo grupal será revisado por el ayudante encargado de la categoría de productos bajo la
supervisión de la ayudante coordinadora. En caso de solución de discrepancias o de re-corrección,
la ayudante coordinadora llevará a cabo ese rol, y en una instancia superior, el profesor del curso.
Cabe mencionar que la corrección de los informes no sigue una pauta o rúbrica determinada, y que
se enfoca en cómo los grupos cubren de manera global los requerimientos del plan que desarrollan.
El objetivo de lo anterior es que los alumnos tengan la responsabilidad de discriminar entre
contenidos e información relevante de la no relevante, siendo ésta una competencia central en lo
que se busca desarrollar con el curso.
Reuniones y Actividades
Las reuniones de apoyo a los grupos de trabajo serán de asistencia obligatoria y serán
evaluadas sobre la base del desempeño individual de los integrantes del grupo. Se establecerá una
nota base del grupo (que depende de la preparación y asertividad de sus miembros y la
demostración de trabajo en equipo), esta nota no será de conocimiento abierto y el equipo docente
la usará solo para calcular la nota individual de cada reunión, la que en la práctica será un
modificador positivo o negativo de la nota base. Es importante destacar que no se beneficia a quien
habla más, si no a quién demuestra tener conocimiento global de lo que el grupo ha avanzado y de
lo que se solicita para el desarrollo de cada informe.
Adicionalmente se programarán actividades de desarrollo grupal e individual durante el
semestre. Se comunicarán oportunamente.
Evaluación de Pares
Finalmente, los integrantes de cada grupo deben evaluar a sus compañeros en términos del
desempeño de estos durante el semestre. La pauta de evaluación para estos efectos se hará llegar
una vez que terminen las presentaciones finales de todos los grupos. La evaluación de pares este
semestre se llevará a cabo después de la finalización de las presentaciones finales de todos los
grupos.
El resultado de la evaluación de pares se basa en su totalidad en los criterios expuestos por la
evaluación de los alumnos de un grupo en particular y no en criterios subjetivos o preferencias del
profesor o el equipo docente.
El output de la evaluación de pares es un modificador de la nota grupal del curso (válida por
un 80% de la nota final del curso y que considera ambas partes del trabajo grupal) que normalmente
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varía entre -1.0 y +1.0 (el rango podría ser más amplio o más acotado dependiendo de las
evaluaciones que se realicen). Por favor tener en cuenta que si su nota grupal baja de 4.0 debido a
su evaluación de pares, usted reprobará el curso.
La idea de este procedimiento es discriminar entre quienes trabajan más y quienes lo hacen
menos durante el semestre, disminuir la potencialidad de actitudes “free rider” y generar un
concepto de justicia interna dentro de las evaluaciones de un grupo de trabajo. Cabe destacar que
los modificadores finales se calculan en base a un procedimiento complejo, que no implica el simple
cálculo de las evaluaciones de los compañeros, sino más bien una ponderación relativa de distintos
métodos de evaluación interna.
Si un integrante del grupo no entrega su evaluación de pares, se considerará como una
evaluación no rendida y se registrará con la nota mínima (normalmente -1,0 como modificador de
la nota grupal).
NORMAS DE CONDUCTA Y ASPECTOS GENERALES DEL CURSO
El profesor del curso espera que la clase se desarrolle por sobre todo en un ambiente de respeto y
colaboración. Se espera que los alumnos participen activamente de la clase (en la medida de lo
posible) y tengan oportunidad de expresar sus ideas, preguntas y opiniones.
Fuera de los horarios de clases, el profesor está dispuesto a atender alumnos previo aviso (vía e-
mail por ejemplo) o de común acuerdo. Por favor, evitar hacer preguntas de cosas ya expuestas en
clases (que se puedan consultar por esa vía) o de cosas que están expresamente explicadas en el
programa del curso o las diapositivas de materia.
Para el desarrollo de la asignatura, se considerará que los alumnos y alumnas están en total
conocimiento de la información contenida en el reglamento de tolerancia cero y de plagio, los
cuales se encuentran en la página http://intranet.fen.uchile.cl/ de la universidad.
Se recomienda llegar a clases puntual (si llega después de que la lista del curso fue pasada, se
considerará media asistencia). Se exigirá un porcentaje mínimo de asistencia para aprobar la
asignatura, de un 60% de las clases válidas (esto incluye solo clases lectivas, no incorpora los
horarios de reuniones con los grupos o los horarios de presentaciones). Por favor planificar esto
con cuidado durante el semestre.
MATERIAL BIBLIOGRÁFICO
Los siguientes textos sirven de guía para el curso, pero no hay obligatoriedad de adquirirlos. Éstos
se pueden considerar material de apoyo de consulta voluntaria.
- The Marketing Plan Handbook, Marian B. Wood. (Cuarta Edición, 2011, Prentice Hall, USA)
- MBW
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- The Marketing Plan Handbook, Alexander Chernev. (Tercera Edición, 2011, Cerebellum
Press, USA) - AC
- The Marketing Plan, William A. Cohen. (Cuarta Edición, 2005, John Wiley & Sons, USA) –
WAC
Para dudas con materia pasada del curso de Introducción al Marketing, recurrir a:
- Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong. (Decimotercera Edición, 2009, Prentice Hall) –
KyA
Para dudas con materia pasada del curso de Investigación de Mercados, recurrir a:
- Investigacion de Mercados, Naresh K. Malhotra. (Quinta Edicion, 2008, Prentice Hall) - NKM
Lecturas adicionales podrán ser asignadas a lo largo del curso para complementar un tema de
estudio o la comprensión de un contenido específico.
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PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS (TENTATIVO)
Contenidos Bibliografía
ETAPA I ▪ Unidad 1: Repaso Introducción al Marketing. Cursos Anteriores (KyA)
▪ Unidad 2: Repaso Investigación de Mercados
Cursos Anteriores (NKM)
ETAPA II ▪ Unidad 3: Plan de Marketing AC(1,2,3) / MBW(1) / WAC(1)
▪ Unidad 3: Análisis Situacional AC(5,C) / MBW(2,3) / WAC(2)
▪ AC(6,7,8) / MBW(5) / WAC(3,4)
▪ Actividad (Análisis Situacional)
REUNIONES Reuniones:
▪ Coaching (Incluye horario de Ayudantía)
PRESENTACIONES Presentaciones:
▪ Análisis Situacional (Incluye horario de
Ayudantía)
ETAPA III ▪ Unidad 4: Estrategia, Objetivos y Creación de AC(7) / MBW(4)
Valor
▪ Unidad 5: Segmentación
▪ Unidad 6: Posicionamiento
HORARIO Fijada por Secretaría de Estudios (se utilizará para
SOLEMNE actividades del curso)
ETAPA IV ▪ Unidad 7: Estrategias de Producto AC(8) / MBW(7) / WAC(5)
▪ Unidad 8: Estrategias de Precio AC(8) / MBW(7) / WAC(5)
▪ Unidad 9: Estrategias de Promoción AC(8) / MBW(7) / WAC(5)
▪ Unidad 10: Estrategias de Plaza AC(8) / MBW(7) / WAC(5)
HORARIO Fijado por Secretaría de Estudios (se utilizará para
EXAMEN actividades del curso)
*La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una guía general del curso. El profesor se reserva el derecho de
cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso. Para fechas específicas, referirse a la Programación discutida
en clases y disponible en la web del curso.
