COMERCIALIZACIÓN JP BALDOMAR - VERANO 2025

FUNDAMENTOS Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING + Conceptos del Campus

●​ AMA: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos, para que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio

●​ En la evolución de la gestión de las organizaciones se pueden ver distintas etapas que se dan como
consecuencia de los cambios que se van generando en las estructuras competitivas, en los clientes,
stakeholders y en el desarrollo de nuevos enfoque disciplinarios
ENFOQUES
●​ El mercado sufrió grandes cambios por la globalización, cambios tecnológicos, nueva competencia,
personalización, por lo tanto hay distintos enfoques que puede ser una empresa para dirigir su marketing
Enfoque en la oferta
●​ Siempre parten de pensar 1ero en lo que la empresa está ofreciendo y en 2do piensan en el cliente
●​ Orientación en producción: Prioriza eficiencia en producción, favoreciendo costos bajos y distrib. masiva
●​ Orientación al producto: Toda la org. se centra en establecer mejoras sobre el producto, pero con la mirada
puesta en la oferta primero = la empresa considera un mejor producto con una mirada interna y cerrada
(Contrario a la tendencia actual)
-​ Supone que los consumidores prefieren productos de mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras pero siempre priorizando mirada cerrada y centrada en la oferta
●​ Orientación a las ventas: Surge por el crecimiento de la competencia entre empresas con productos que cada
vez eran más parecidos
-​ Prioriza la transacción. Se ve que las empresas se disponen a vender lo que fabrican, antes de fabricar lo
que quiere el mercado

Enfoque en el cliente
●​ Orientación al mkt: Con la evolución de la competencia, se puede hacer un mejor abordaje al consumidor y se
le empieza a dar prioridad
-​ La empresa es un proceso de satisfacción del cliente, debe centrarse en él y en sus necesidades
-​ En Marketing 3.0 se revaloriza la búsqueda de la satisfacción de cliente por intermedio de la racionalidad,
la emocionalidad y la espiritualidad, enfatizando el vínculo con las marcas por sus valores y su RSE
-​ En Marketing 4.0 se da por una fuerte incorporación de los procesos digitales, por la necesidad de un
enfoque omnicanal que opere en el mundo online y offline
-​ En Marketing 5.0 vemos la aplicación de IA, IOT, blockchain, realidad aumentada, etc, para crear,
comunicar, entregar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente
-​ No deja de lado la centralidad del cliente, si no que incorpora nuevos enfoques, como la
revalorización de los aspectos sociales del marketing (3.0), potencia el empoderamiento
tecnológico (4.0)
●​ Mkt holístico: Considera a la empresa como un todo, en lugar de dividirla en partes
-​ Mkt interno: Entender la importancia que tiene hoy día la aplicación de los mismos criterios de la disciplina
del marketing que se orientan al cliente externo para dirigirlo al cliente interno (identifica al mkt moderno)
-​ Mkt integrado: Busca revalorizar la importancia de generar sinergias entre los distintos procesos que
involucran al mkt y a toda la empresa. Principio ampliamente trabajado en el management, que el marketing
también incorpora y hace propio, sobre todo a la luz de experiencias donde las empresas no siempre
trabajan en forma mancomunada los diferentes procesos, como deberían.
 -​ Mkt de relaciones: Busca centrarse en la relación entre empresa/cliente para concentrarse en su mejor
gestión, dentro de este enfoque el CRM es la aplicación de este concepto en la gestión de la empresa, el
cual, sobre todo en las empresas grandes, hace uso de software para ayudar a este proceso
-​ Rendimiento de mkt: Refiere a la revalorización de los rendimientos aparte de los económicos, que son los
que se suelen tener en cuenta en las empresas, incorporando así los sociales o medioambientales. Se le
suma la tendencia de revalorizar la importancia del control y de la centralidad que cada vez más tienen los
aspectos cuantitativos (herramientas para medir y controlar las distintas acciones del mkt)

●​ El objetivo de los que hacen foco en producto es más bien vender lo que se produce, en lugar de producir lo
que se demanda o se necesita, que es el objetivo del enfoque de Marketing

MIOPÍA DEL MARKETING

●​ La razón por la cual el crecimiento de la industria es amenazado, desacelerado o frenado no es porque esté
saturado, si no, por una falla en la gestión. EJ: Hollywood creía que estaba en el negocio de las películas, cuando en
realidad estaba en el de entretenimiento. Vio a la tele como una amenaza en vez de una oportunidad de
expansión - Se orientó al producto (películas) en vez del cliente (brindar entretenimiento)
●​ El ciclo de autoengaño se caracteriza por:
-​ Creer que el crecimiento está asegurado por la población más adinerada y en expansión
-​ Creer que no existe sustituto competitivo para el principal producto de la Ind.
-​ Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios rápidamente decrecientes al
aumentar la producción
-​ Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el
mejoramiento y la reducción de costos de manufactura
●​ La Industria Petrolera se centró en aumentar la eficiencia de extraer y elaborar su producto, no realmente en
mejorar el producto genérico o su Marketing
●​ Presiones de producción: Las Industrias de producción masiva son movidas por un fuerte impulso a producir todo
lo que puedan, genera una gran presión para "mover" el producto. Se enfatiza en la venta, no en el marketing el
cual es ignorado
●​ Lo que se ofrece a la venta está determinado por el comprador. El vendedor sigue los dictados del comprador, es
por eso que el producto se convierte en consecuencia del Marketing, y no viceversa

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR
●​ Visión tradicional (obsoleta): la empresa fabrica algo y después lo vende, el marketing se da en el proceso de venta
- sirve para economías con escasez de bienes donde no se exige mucho
●​ En economías con distintos tipos de personas y preferencias, el marketing se coloca al inicio de la planeación
●​ La creación y entrega de valor se puede dividir en 3 fases:
1)​ Elección de valor: Tarea que deben llevar a cabo los expertos en marketing antes de que exista cualquier producto
- segmentación de mercado, dirigirse al mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento del valor de la
oferta.
-​ SEGMENTACIÓN - SELECCIÓN - POSICIONAMIENTO: Es la esencia del marketing
2)​ Proveer valor: El marketing debe determinar las características específicas del producto, precio y distribución
3)​ Comunicar valor: Por medio de las fuerzas de ventas, internet, publicidad etc para promover el producto
LA CADENA DE VALOR (Porter)
●​ Identifica 9 actividades estratégicas y relevantes para crear valor
●​ Actividades primarias: logística de entrada (traer mp) - transformar mp en productos terminados - envío de
productos terminados - marketing y ventas - servicio
●​ Actividades de apoyo: aprovisionamiento - desarrollo de tecnología - administración de RRHH - infraestructura de
la empresa (costos admin, planeación, finanzas, contabilidad, etc)
●​ Benchmarking: Comparar costos y rendimientos de cada actividad (productos y procesos) contra los competidores
y buscar formas de mejorar
●​ El éxito de la empresa depende de lo bien que haga su trabajo cada departamento y de lo bien que la empresa
coordine las actividades para que se lleven a cabo los procesos empresariales básicos:
-​ Sondeo de mercado - elaborar ofertas nuevas - adquirir clientes - administrar relaciones con los clientes -
administrar pedidos
COMPETENCIAS CENTRALES
●​ Es una fuente de ventaja comp. y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente
●​ Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
●​ Es difícil que los competidores la imiten
●​ George Day considera que las org impulsadas por el mercado tienen 3 capacidades distintivas de excelencia:
Percibir el mercado, relacionarse con el cliente y vincularse con el canal
●​ Las grandes oportunidades y amenazas suele surgir en la periferia como señales débiles, por eso está buena
relacionarse con el mercado
●​ Seguramente los negocios deban reorganizarse para aprovechar al máximo sus competencias centrales - 3 etapas:
Redefinir el concepto de negocio o la “gran idea” - Rediseñar el ámbito del negocio, a veces a nivel geográfico -
Reposicionar la identidad de marca de la empresa.

EL ROL CENTRAL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

●​ Los especialistas en marketing deben darle prioridad a la planificación estratégica en 2 áreas clave: Administrar los
negocios como una cartera de inversiones, evaluar la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa
en él, establecer una estrategia
●​ Plan de marketing: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing que opera a nivel
estratégico y táctico
-​ Plan estratégico: establece mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las
mejores oportunidades de mercado
-​ Plan táctico: Especifica las tácticas de marketing, incluyendo características de producto, promoción,
comercialización y fijación de precios, canales de venta etc
●​ Hay planeación a nivel corporativo, divisional, por unidades de negocios y de producto
●​ Planeación estratégica corporativa y divisional
1)​ Definir misión corporativa:
-​ La misión puede cambiar para aprovechar oportunidades o responder a nuevas condiciones de mercado
Hay que responder las preguntas de Peter Drucker: Cuál es nuestro negocio? Quién es el cliente? Qué tiene
valor para él? Cuál será el nuestro negocio y cuál debería serlo?
-​ Definición de negocio: Las empresas suelen definirse por sus productos pero ver el negocio en términos de las
necesidades del cliente puede sugerir oportunidades de crecimiento - PRODUCTOS EFÍMEROS, NECESIDADES
BÁSICAS DURAN PARA SIEMPRE (EJ: considerar que BMW está en el negocio de los automóviles y no en el de
transporte)
Una definición de mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto en mercado actual
Una definición de mercado estratégico se concentra también en el mercado potencial
-​ Declaración de misión: Clara y bien pensada en colaboración y compartida por gerentes, empleados y
clientes, significa que ofrece un un propósito, dirección y oportunidad compartida
 Deben concentrarse en un número limitado de metas - enfatizar las políticas y los valores principales - definir
las principales esferas competitivas dentro de las que operan - visión a largo plazo - breve, memorable y
significativa
2)​ Establecer unidades estratégicas de negocios:
-​ Una UEN tiene 3 características:
Es un solo negocio o un grupo de varios relacionados cuya planeación puede realizarse por separado del
resto de la empresa
Tiene su propio conjunto de competidores
Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidad, el cual control casi todos los
factores que afectan las ganancias
-​ Definida la estrategia, hay que asignar correctamente los recursos a cada UEN
El método BCG perdió popularidad, los métodos nuevos se basan en el análisis del valor para el accionista y
en sí el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella.
Estos cálculos de valor evalúan el potencial negocio con base en sus oportunidades de crecimiento a partir
de su expansión global, reposicionamiento o redirección y subcontratación estratégica
-​ Evaluación de las oportunidades de crecimiento (Incluye planeación de nuevos negocios y cierres)
Crecimiento intensivo: Revisar oportunidades para mejorar los negocios existentes - para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento intenso es una "matriz de expansión de producto-mercado"
1- Evaluar si podría obtener mayor participación de mercado con sus productos actuales en su mercados -
Estrategia de penetración de mercado
2- Considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales - Estrategia de
desarrollo de mercados
3- Luego valora si puede desarrollar nuevos productos de interés potencial para sus mercados actuales -
Estrategia de desarrollo de productos
4- Revisar las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados en una - Estrategia de
diversificación
Crecimiento por integración: Aumentar ventas y ganancias mediante la integración hacia adelante, atrás u
horizontal dentro del sector. Las fusiones horizontales y las alianzas no siempre funcionan.
Crecimiento diversificado: tiene sentido cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente,
esto es,si el negocio es atractivo y la empresa tiene la mezcla de fortalezas correctas para alcanzar el éxito
Reducción y desinversión en antiguos negocios: con el propósito de liberar recursos necesarios para otros
usos, así como reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado
3)​ Planeación estratégica de las unidades de negocio:
-​ La misión de negocios: cada unidad debe definir su misión específica dentro de la misión general ​
-​ Análisis de FODA: Forma de vigilar los ambientes internos y externos de marketing​ ​ ​
Análisis del ambiente externo (oportunidades y amenazas): una unidad de negocio debe analizar las
principales fuerzas del macroentorno​ ​
Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador que una empresa tiene
alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.
Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing;​​ ​ ​ ​
​ ​ Ofrecer un producto escaso (requiere un poco de talento de marketing)​
​ ​ Proveer un producto o servicio existente de manera nueva o superior​
​ ​ La creación del producto con el aporte de la visión del consumidor (retroalimentación)​ ​
​ ​ ​ ​
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): una cosa es encontrar oportunidades atractivas y
otra tener la capacidad de sacar provecho de ellas. ​​ ​ ​ ​ -
-​ Formulación de metas: Una vez realizado el FODA, proceder a la formulación de metas desarrollando
objetivos específicos para el periodo de planeación.​​ ​ ​ ​ ​
Se persiguen una mezcla de metas: rentabilidad, incremento de las ventas, aumento en la participación
de mercado, contención de riesgos, innovación y creación de reputación.
La unidad fija estas metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos (APO)
Para que el sistema APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios: Deben ordenarse
jerárquicamente de la más a la menos importante - Siempre que sea posible, las metas deberán ser
cuantitativas - deben ser realistas - deben ser consistentes. Para lograr las metas cada negocio debe diseñar
su estrategia de marketing y una de tecnología compatible y una estrategia de aprovisionamiento. ​ ​
​ ​ ​ ​
-​ Formulación estratégica
ESTRATEGIA GENÉRICA DE PORTER ​​ ​ ​ ​ ​ ​
1- liderazgo general de los costos​ ​ ​ ​
2- Diferenciación​​ ​ ​
3- Enfoque​ ​ ​ ​
Los competidores pueden copiar con rapidez a la empresa que es eficaz en las operaciones utilizando
Benchmarking y otras herramientas, disminuyendo la ventaja de la efectividad operacional. La estrategia por
otro lado, es "la creación de una porción única y valiosa que involucra un conjunto de diferentes
actividades". Una empresa puede afirmar que lleva a cabo una estrategia cuando lleva a cabo diferentes
actividades que sus rivales o implementa actividades similares de diferente manera​

-​ Alianzas estratégicas: Hasta las empresas grandes pueden tener problemas para llegar al liderazgo si no
forman alianzas con multinacionales que complementen o apalanquen sus capacidades.
El solo hecho de hacer negocios en otro país podría requerir que la empresa otorgue licencias de su
producto, que forme una empresa conjunta​con una compañía local o que compre a los proveedores locales
para cumplir con requerimientos de "componentes nacionales".​ ​ ​ ​ ​ ​
Muchas alianzas estratégicas toman la forma de alianzas de marketing, las cuales se clasifican en cuatro
principales:​ ​ ​ ​ ​ ​
​ - Alianza de productos o servicios​ ​ ​ ​ ​ ​
​ - Alianza promocionales ​ ​ ​ ​ ​ ​
​ - Alianza logísticas ​ ​ ​ ​ ​ ​
​ - Colaboración para fijación de precios​ ​ ​ ​ ​ ​
​ Las empresas deben pensar de manera creativa para encontrar aliados que puedan complementar sus
fortalezas y contrarrestar sus debilidades --> Admin de las relaciones con los socios (ARS).​ ​ ​
​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
-​ Formulación e implementación de programas: Hasta una gran estrategia de marketing puede verse
saboteada por una mala implementación. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
Según McKinsey and Company, la estrategia es uno solo de los siete elementos que participan en una
práctica exitosa en los negocios.​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
Los primero tres: estrategia, estructura y sistemas, considera el hardware del éxito.​​ ​ Los
cuatro restantes: estilo, habilidad, personal y valores compartidos, el software.​ ​ ​ ​
​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
-​ Retroalimentación y control
Las organizaciones pueden cambiar mediante un fuerte liderazgo, de preferencia antes de que surja una
crisis​ ​ ​
La clave para conservar la salud organizacional es la disposición para examinar el entorno cambiante y
adoptar metas y conductas nuevas​
 -​ Naturaleza y contenido de un plan de marketing: Documento escrito que resume lo que el especialista
aprendió sobre el mercado indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas en mkt
Proporciona la dirección y enfoque necesario, informa y motiva a los participantes dentro y fuera de la org
en cuanto a sus metas, que tmb se vincula con lo de otros departamentos
Desventajas de planes actuales: Falta de realismo, un análisis competitivo y un enfoque a corto plazo
SECCIONES: Resumen ejecutivo y tabla de contenido - análisis de la situación - estrategia de mkt - táctica de
mkt - proyecciones financieras - controles de implementación
-​ El rol de la investigación: Se necesita info actualizada del entorno, la competencia y los segmentos del
mercado elegido. Enseña sobre demanda, expectativas, percepciones, satisfacción y lealtad del cliente
-​ El rol de las relaciones: Aunque el plan de mkt indica lo que hará la empresa para establecer y mantener
relaciones con los clientes, tmb afecta otras relaciones internas y externas de la empresa
-​ Planeación de la acción de mkt: Cuando se inicia cada acción del programa, originan resultados
continuamente, investigan cualquier desviación de los planes y toman medidas correctivas. Hay que estar
preparados para actualizar y adaptar los planes de mkt en cualquier momento

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO (Cap 6)

●​ Los especialistas en marketing deben tener un total entendimiento sobre cómo piensan, sienten y actúan los
consumidores y ofrecer un valor claro a cada cliente metas

Factores influyen en el comportamiento del consumidor

●​ El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales.
●​ De estos, los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda
●​ Factores culturales: Hay que conocer en detalle los valores culturales de cada país para comercializar sus productos de
la mejor manera
-​ Cada cultura tiene subculturas que proporcionan socialización e identificación más específica a sus miembros
●​ Grupos de referencia: Aquellos que tienen influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos
-​ Se dividen en: Grupos primarios - Grupos secundarios - Grupos de aspiración - Grupos disociativos
-​ Cuando la influencia del grupo es fuerte, hay que identificar y dirigirse a los líderes de opinión del grupo
-​ Otros influenciadores incluyen la familia, amigos, compañeros de trabajo, hijos y pareja.
●​ Factores personales: Características personales que influyen en la decisión de compra: Edad y etapa del ciclo de vida -
Ocupación y circunstancias económicas o de tiempo - Personalidad y autoconcepto - Estilo de vida y valores

Procesos psicológicos fundamentales

●​ El modelo estímulo explica cómo los estímulos de mkt y del entorno entran en la conciencia del consumidor y generan
decisiones de compra
●​ Hay que comprender qué sucede en la mente del consumidor entre el estímulo externo y la compra
●​ Existen cuatro procesos psicológicos fundamentales que influyen en la respuesta del consumidor
-​ Motivación: Imágenes​
-​ Percepción: Atención selectiva, Distorsión selectiva, Retención selectiva, Percepción subliminal.​
-​ Aprendizaje: Emociones​
-​ Memoria: Proceso de memoria
●​ Necesidades de Maslow: fisiológicas - de seguridad - sociales - de estima - de autorrealización
●​ Los consumidores no siempre pasan por todas las etapas y pueden omitir algunas o repetir otras
●​ La decisión puede ser influenciada por estímulos internos o externos.
●​ Reconocimiento del problema: Puede ser por consecuencias de estímulos internos o externos
●​ Búsqueda de info:
-​ Niveles de búsqueda: leve y activa de información (hace más sondeo)
 -​ Fuentes de información: Personales, Comerciales, Públicas, De experiencia
●​ Evaluación de alternativas:
-​ Creencias y actitudes: se desarrollan a través del aprendizaje y la experiencia
-​ Modelo de valor esperado: valoran al producto en base sus creencias
●​ Decisión de compra: El consumidor establece preferencias entre marcas
-​ Modelos no compensatorios de decisión del consumidor: cuando toma atajos mentales para decidir, o sea, no
analiza en detalle la información para la toma de decisión
●​ Comportamiento posterior a la compra: Hay que supervisar la satisfacción después de la compra

Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor

●​ La ruta de decisión depende de: El nivel de participación y la magnitud de la búsqueda de variedad
●​ Toma de decisión con baja participación del consumidor: Cuando no les interesa en detalle la marca, el producto etc.
Tienden a seguir la ruta periférica y considerar factores menos relevantes y más extrínsecos en sus decisiones
-​ No importa que hagan los de mkt, seguramente no los puedan cambiar de ruta, por eso tienen que darles
señales positivas para justificar su elección de marca, con anuncios frecuentes, patrocinios visibles y relaciones
públicas vigorosas que permitan realizar la familiaridad de la marca
●​ Comportamiento de compra basado en la búsqueda de variedad: Los consumidores cambian de marca
frecuentemente, son para obtener variedad más que satisfacción
●​ Teoría de decisión conductual y economía conductual: No siempre se toman decisiones de manera deliberada y
racional. El comportamiento es constructivo y el contexto es importante
-​ HEURÍSTICAS DE DECISIÓN: Ocurre cuando los consumidores intentan predecir la probabilidad de resultados
futuros.Los gerentes de marketing también pueden ser víctimas de sesgos en su propia toma de decisiones.
-​ MARCOS DE DECISIÓN: La forma en que se presentan las alternativas afecta la percepción del consumidor. Los
especialistas en marketing pueden mejorar sus estrategias al utilizar marcos de decisión.
-​ Contabilidad Mental: Los consumidores manejan su dinero con un marco de decisión específico. Esto incluye
cómo codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus alternativas. Definen sus opciones de
decisión en términos de ganancias y pérdidas según una función de valor.

MAYONESA - LA ESENCIA DEL MARKETING LEVY

●​ Los atributos demandados por un consumidor son propios de él, formados en base a sus criterios. No se deben
hacer juicios de valor sobre la opinión del consumidor
Los molinos de la mente
●​ Estrategia competitiva de un negocio: configuración de decisiones que articula tanto decisiones de
conversión como de posicionamiento e involucra procesos internos y externos de todas las áreas
funcionales, desde la Alta Dirección hasta niveles operacionales y tácticos
●​ Estrategia de Mayonesa Fouchet (fouchet es la marca)
a) Debe orientarse hacia un segmento específico de clientes para que estos: Elijan, prefieran y sean fieles a
la marca.
b) Para lograrlo, la estrategia debe penetrar diversas capas que encapsulan al consumidor: Sociológicas -
Antropológicas - Psicológicas
c) Al atravesar estas capas, la estrategia desde la oferta (Calfrance) se traduce en una percepción desde la
demanda.
d) El consumidor construye una interpretación del producto y de la empresa basada en los atributos
percibidos, no en los atributos reales del producto.
e) Cada marca es una estructura de atributos que tiene un significado para el consumidor.
f) El cliente no compara directamente con otras marcas, sino con su estructura ideal de atributos llamada
Conjunto Esperado (CONES): REPRESENTA LA MAYONESA IDEAL DEL CONSUMIDOR
 g) La marca que más se asemeje a este CONES será la que genera mayor motivación para ser elegida.
h) Si Fouchet logra mantenerse como la marca que más se acerca al conjunto esperado del cliente, incluso
cuando sus expectativas cambian: Se refuerza la fidelidad del cliente y se co-construye un significado
entre la marca y el cliente.
Mercado y Significado
●​ El mercado funciona como un lenguaje entre demandantes y oferentes a través de marcas.
●​ Es clave distinguir:
-​ Estructura de signos: Construida desde la oferta.
-​ Estructura de significado: Interpretada por la demanda.
●​ Un producto se diferencia solo si significa algo distinto en la mente del consumidor.
●​ De la percepción de valor surge la ventaja competitiva:
-​ Para ser considerado el mejor, primero hay que ser considerado diferente.
Transformación y Estrategia Competitiva
●​ Las transformaciones del mercado y del deseo del consumidor generan modificaciones simbólicas en el
producto.
●​ La competencia no es entre productos, sino entre interpretaciones que los consumidores tienen de ellos.
Determinación del Valor de una Marca

●​ Hay que conocer el conjunto esperado o la estructura ideal de atributos (producto, precio y características
ideales)
●​ Comprender cómo el cliente interpreta las marcas competitivas: Aquí surge la diferenciación de productos y
el posicionamiento.
Segmentación de Mercado
●​ No todos los segmentos esperan lo mismo ni valoran los mismos atributos de la misma forma.
●​ Deben definirse en base a conjuntos esperados, no en variables descriptivas como: Edad - Sexo - Nivel
educativo - Nivel de ingreso

SISTEMA DE INFO DEL MARKETING - JP Baldomar

La investigación en el sistema de info del marketing
●​ Está constituido por el conjunto de personas, procedimientos y tecnologías que recopilan, ordenan, analizan,
evalúan y distribuyen la info para la toma de decisiones orientadas al personal de mkt a cargo
●​ El principal objeto de estudio es el cliente y se puede sumar los canales, la competencia, el macroentorno y la
propia compañía
●​ Está al servicio de captar y analizar datos para gestionar y distribuir info y conocimiento para la toma de decisiones
●​ Se puede hacer una subdivisión entre la inteligencia comercial y la investigación de mercado
Aplicación en la inteligencia comercial (Procura obtener info más general y cotidiana)
●​ La info es asequible, digitalizada y parametrizada en la empresa y otra puede requerir procesos más complejo de
minería de datos o IA para obtener info de relevancia
●​ Crowdsourcing: enfatiza el valor del acceso abierto y la creación voluntaria de valor y propone mutuo beneficio, o
sea, la realización de la tarea, donde los participantes deberán aportar en beneficio mutuo ya sea con trabajo,
dinero, conocimientos o experiencia
●​ Investigación publicitaria (3 ejes): Investigación socioeconómica de la publicidad que tiene un enfoque
multidisciplinar - Investigación de los mensajes publicitarios - Investigación de medios
Aplicación en la investigación de mercado (proceso específico y especializado, por eso más caro)
●​ Más que nada en empresas grandes
●​ El beneficio por obtener info puntual que reduzca la incertidumbre y permita tomar mejores decisiones suele ser
mayor, al tener grandes volúmenes de venta que posibilitan que pequeñas variaciones en la rentabilidad del
 negocio representan nominalmente una cantidad de dinero que puede invertirse en estas técnicas para realizar
investigaciones de mercados propias y específicas para sus fines
Proceso de investigación de mercado
●​ Definir objetivo de investigación: requiere previamente determinar el problema y posibles alternativas de decisión
para luego sí poder definir con precisión los objetivos
-​ Los objetivos siempre se definen para conseguir determinada info y no definir si se saca un producto del
mercado o no
-​ Su definición encauza la investigación. Si es exploratoria, obtendremos info más general y si es descriptiva, se
buscará algo más preciso. Si es causal se busca determinar la causa de una situación
●​ Desarrollar plan de investigación y presupuesto: Buscar la forma más eficiente para que el presupuesto, las fuentes
de info, métodos e instrumentos nos permitan hacerla.
●​ Recopilar la info: Es la etapa más onerosa y más susceptible a errores
●​ Procesamiento y análisis: se trabaja con los datos obtenidos mediante diferentes técnicas de análisis
●​ Presentación de la info: Elaborar los informes para las áreas/personas que toman las decisiones
●​ Toma de decisión
Método de investigación
●​ Por observación
-​ Si hay datos numéricos, se hace un relevamiento cuantitativo
-​ Las investigaciones etnográficas son más profundas y es un relevamiento cualitativo
●​ Encuestas: estadística
-​ Muestras probabilísticas (saber el tamaño de la población y es aleatoria): enfoque cuantitativo, y no
probabilísticas (no se puede calcular el error estándar): se usan para complementar cuanti y cuali
●​ Censo
●​ Entrevista en profundidad

ENFOQUE ESTRATÉGICO - MODELO PESTEL

●​ Las empresas y su microentorno forman parte de un macroentorno que debe analizarse mediante el modelo
pestel
●​ El análisis pestel es una potente herramienta para el entorno macro, se puede vincular y relacionar con análisis de
tendencias para un abordaje estratégico de la toma de decisiones
●​ Político: La estabilidad política es un factor clave a considerar al evaluar los riesgos en los mercados. Se debe
atender a nivel nacional, mundial etc. Hay comerciales, tributarias, de empleo etc
●​ Económico: el poder adquisitivo depende de ingresos, ahorros, nivel de endeudamiento actual y futuro y niveles
de precio. Todo esto hay que tenerlo en cuenta para detectar el nivel de impacto del precio en la potencial venta
-​ Analizar indicadores de desarrollo económico para ver el dinamismo y crecimiento de la economía. Tmb
importa la psicología del consumidor
●​ Social: La población es uno de los principales objetos de estudio
-​ Los valores culturales, fundamentales y creencias que vienen de los padres y los secundarios que son más
susceptibles al cambio
-​ Análisis generacional permite ver las cosas en común en los comportamientos de compra y valores culturas y
preferencias según la generación
-​ Marca país: dependiendo la imagen que se tiene de un país, lo que se opina de sus productos
●​ Tecnológico: Por el rápido cambio, el presupuesto de investigación y desarrollo y las regulaciones son importantes
-​ Hay que estar atentos a las nuevas tecnologías para evolucionar o ver si está en riesgo su negocio
-​ Observar la inclusión de la tecnología en la sociedad es importante para establecer la brecha digital
●​ Ecológico - medio ambiental: Se tiende a sobrestimar el impacto a corto plazo y subestimar el de largo plazo
●​ Legal: Leyes de todos los rangos a las que hay que estar atento, la protección del consumidor. Normativas y
barreras a las importaciones, propiedad intelectual e industrial

Análisis de tendencias
●​ La moda es imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política
●​ Las tendencias implican una dirección que perdura en el tiempo y que producen impactos considerables
●​ Megatendencia: Cambios lentos que producen afectaciones durante un tiempo prolongado (+7 años) y impactan
en los hábitos de consumo
●​ Hay que tener en cuenta, a la hora de evaluar estrategias a largo plazo, no evaluar con datos que se consideran
resultantes cuando capaz todavía no paso el tiempo necesario para hacer una evaluación correcta
●​ identificar tendencias y proyectar su evolución e impacto en un mercado particular resulta clave para la gestión

RSE como enfoque estratégico, cultural y abierto

●​ La RSE es un modo permanente de operar las funciones basado en el diagnóstico y la buena gestión de impactos
●​ Es un elemento central en la estrategia empresarial orientada a ser parte de la cultura operativa

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META

●​ En mercados grandes o muy diversificados, es difícil que las empresas contacten con todos los clientes
●​ Hay que identificar los segmentos de mercado que pueden atender de manera eficaz - esto requiere un
entendimiento del comportamiento del consumidor y una estrategia de mkt adecuada para cada segmento
●​ La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados es clave para el éxito de la estrategia de marketing
Marketing Dirigido (para mky eficaz)
●​ En lugar de dispersar los esfuerzos, se enfocan en consumidores a los que pueden satisfacer mejor
1)​ Identificar y perfilar distintos grupos de compradores con necesidades y deseos diferentes (seg de mercado)
2)​ Seleccionar uno o más segmentos de mercado (mercado meta)
3)​ Establecer, comunicar y entregar los beneficios adecuados a cada segmento (posicionamiento de mercado)
●​ La segmentación de mercado, el mercado meta y el posicionamiento son conocidos como los pasos “STD”
del marketing
Bases para segmentar un mercado
●​ Una segmentación es un grupo que comparte necesidades y deseos similares
●​ Hay que identificar el número adecuado y la naturaleza de los segmentos que conforman el mercado para
decidir a cuál dirigirse
●​ Hay dos grandes grupos:
-​ Características descriptivas (geográficas, demográficas y psicográficas) y luego se analiza si los clientes
de esos segmentos tienen necesidades o respuestas diferentes a los productos
-​ Consideraciones conductuales (respuestas del consumidor a productos, beneficios y uso) y luego tratan
de determinar diferentes características descriptivas se asocian con cada respuesta de segmento del
consumidor
●​ Independientemente de qué clase de esquema de segmentación se use, la clave es ajustar el programa de
mkt para que tenga en cuenta las diferencias entre clientes
Segmentación geográfica
●​ Divide el mercado en unidades geográficas como países, estados, regiones, ciudades o vecindarios
-​ La empresa puede operar en varias áreas, ajustando los programas de mkt a las variaciones locales
●​ El mkt dirigido a microsegmentos ha aumentado gracias a la tecnología y el uso de internet (bajo costo de
bases de datos, simplicidad en softwares e incremento de integración de datos)
Segmentación demográfica
●​ Variables populares: Edad, tamaño de familia, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, escolaridad,
religión, raza, nacionalidad y clase social
-​ Suelen estar asociadas a las necesidades y deseos de los consumidores y son fáciles de medir
Segmentación psicográfica
●​ Utiliza psicología y demografía para entender mejor a los consumidores
●​ Divide según características psicológicas, personalidad, estilo de vida y valores
Segmentación conductual
●​ A pesar de que la psicografía ofrece más información, muchos consideran que no toma en cuenta el
comportamiento real del consumidor
●​ Necesidades y beneficios: No todos los consumidores de un mismo productos tienen las mismas
-​ Esta segmentación busca identificar segmentos de mercado distintos con claras implicaciones de mkt:
entusiastas, buscadores de imagen, compradores inteligentes, tradicionalistas
Roles de decisión
●​ Es fácil identificar al comprador de muchos productos. Diferentes personas desempeñan roles en el proceso
de decisión de compra, lo que impacta la satisfacción del consumidor
Usuario y variables relativas al uso
●​ Ocasiones: El consumo según el momento del consumidor
●​ Estatus de usuario: Acorde a éste será el consumo
●​ Frecuencia de uso: Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes
●​ Etapa en la disposición del comprador: Algunas personas no son conscientes del producto, otras sí, otras
son conscientes, otras están informadas, otras desean el producto y otras tienen intención de comprarlo
Estatus de lealtad
●​ Leales incondicionales: Solo compran una marca (fortaleza de la empresa)
●​ Leales divididos: Compran 2 o 3 marcas (muestra las marcas más competitivas)
●​ Leales cambiantes: Cambian de una marca a otra (Debilidad de la empresa)
●​ Cambiantes: No muestran lealtad a ninguna marca
●​ Los cambios puede ser por condiciones de contexto, precios, costos, etc. No es solo por un tema de lealtad
Actitud
●​ entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Cómo se deben segmentar los mercados empresariales

●​ Se pueden usar variables como geografía, beneficios buscados, tasa de uso, variables demográficas y
operacionales y hasta características personales del consumidor
●​ La segmentación a partir de los criterios de compra es más detallada y es un proceso secuencial:
1)​ Macrosegmentación: Selección del mercado al que enfocarse
2)​ Microsegmentación: Separar clientes que compran por precio de los que comprar por calidad o servicio

Oferta de mercado flexible - Consta de:

●​ Una solución sencilla que contiene los elementos del producto y servicio, que todos los miembros del
segmento valoran
●​ Opciones discrecionales que son las más valiosas para algunos miembros

Elección del mercado meta

●​ Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado,
debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse
●​ Cada vez más, se combinan distintas variables para identificar grupos meta más chicos y mejor definidos
●​ ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO BASADO EN NECESIDADES
1)​ Segmentación basada en necesidades: Agruparlos en base a necesidades
2)​ Identificación del segmento: Determinar estilo de vida, aspectos demográficos, conductas de uso
3)​ Atractivo del segmento: Puede ser la intensidad de crecimiento del mercado y la competitividad
4)​ Rentabilidad del segmento: Definirla
5)​ Posicionamiento del segmento: Será acorde a la estrategia de mercado y el valor del segmento
6)​ “Prueba ácida del segmento”: Poner a prueba cada segmento
7)​ Estrategia de la mezcla de marketing: Basada en producto, precio, promoción y plaza

Criterios de una segmentación eficaz

●​ Medible: Tamaño de mercado, poder de compra y características del segmento
●​ Sustancial: Los segmentos son grandes y suficientemente rentables para atenderlos
●​ Accesible: Es posible llegar a ellos y atenderlos de manera eficaz
●​ Diferenciable: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y se les tiene que dar una respuesta
específica a cada uno de productos y mezcla de mkt (si solteras y casadas responden igual a una oferta de
un perfume, no son segmentos separados)
●​ Procesable: Es posible formular programas eficaces para atraer y atender segmentos

●​ Porter identifica 5 fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a lo largo del mercado o del segmento:
-​ Amenaza de rivalidad intensa: Muchos competidores son menos atractivos que pocos. Barreras de
salida, CF altos también son menos atractivos
-​ Amenaza de nuevos participantes: Segmento atractivo es donde las barreras de entrada son altas y las
de salida bajas
-​ Amenaza de productos sustitutos: Limitan los precios y ganancias, lo hace menos atractivo
-​ Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: No es atractivo cuando el comprador
tiene poder de negociación
-​ Amenaza del creciente poder de negociación de proveedores: Es menos atractivo cuando pueden
aumentar los precios o reducir cantidad suministrada

Evaluación y selección de los segmentos de mercado

●​ Debe tener en cuenta el atractivo general del segmento y las metas y recursos de la empresa
Niveles de segmentación
●​ Cobertura de mercado total: Se intenta atender a todos los grupos de consumidores con lo que puedan
necesitar. Empresas grandes y lo hacen con mkt diferenciado o indiferenciado
-​ Mkt indiferenciado o masivo: Se pasan por alto las diferencias entre segmentos y se dirige al mercado
con una sola oferta. Es apropiado cuando todos los compradores tienen preferencias similares - conduce
a costos más bajos, precios más bajos o márgenes altos
-​ Mkt diferenciado: Se venden distintos productos a todos los segmentos ya que sus necesidades y deseos
son distintos. Produce más ventas pero aumenta los costos operativos
●​ Especialización en múltiples segmentos: Se elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, siendo
cada segmento objetivamente atractivo y adecuado.
-​ Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno generará un flujo de efectivo
-​ Suprasegmentos: Conjunto de segmentos que tienen una similitud aprovechable
-​ Especialización de producto: Se vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado
-​ Especialización de mercado: Se atienden muchas necesidades de un grupo particular de clientes
●​ Concentración en un segmento único:
 -​ Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente que busca una mezcla distintiva de
beneficios dentro de un segmento - tienen un conjunto distintivo de necesidades y deseos y pagarán un
sobreprecio a la empresa que mejor lo satisfaga
-​ Los nichos suelen ser pequeños pero tienen potencial de ganancias y crecimiento y poca probabilidad de
competidores
●​ Mkt individual: Las empresas se están volviendo más eficientes a la hora de recolectar info, por ende
incrementaron su capacidad para individualizar ofertas, los mensajes de mercado y los medios por los que
se comunican
-​ Personalización masiva: Es la capacidad que tiene la empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente
para preparar, de forma masiva, productos, servicios comunicaciones etc, diseñados de forma individual
1)​ Identificar posibles clientes dentro de la base de datos de la empresa
2)​ Diferenciar a los clientes en términos de necesidades y su valor para la empresa
3)​ Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos sobre sus
necesidades y establecer relaciones firmes
4)​ Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente
-​ Funciona mejor en org que reúnen una gran cantidad de info individual de los clientes y tienen muchos
productos que pueden ofrecerse en ventas cruzadas, que requieren actualizaciones periódicas y que
ofrecen un alto valor

DISEÑO DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

●​ Ninguna empresa puede triunfar si sus productos y ofertas se asemejan a las del resto del mercado
●​ Un posicionamiento atractivo y bien diferenciado requiere:
-​ Conocimiento profundo de las necesidades y deseos del consumidor
-​ Entender las capacidades de la empresa
-​ Conocer las acciones de la competencia
-​ Un razonamiento disciplinado y creativo
Desarrollo del posicionamiento de la marca
●​ Todas las estrategias de marketing se basan en: segmentación del mercado - definición del mercado
meta - posicionamiento en el mercado
●​ Las empresas identifican diversas necesidades y grupos de consumidores en el mercado y se dirigen a
aquellos que pueden satisfacer de mejor forma y luego posicionan su producto para que en el mercado
meta se reconozcan sus ofertas e imágenes distintivas
Comprensión del posicionamiento de mercado y propuestas de valor
●​ Posicionamiento: Acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo
en la mente de los consumidores del mercado meta
●​ Todos los miembros de la organización deben entenderlo y usarlo como marco para la toma de decisiones
●​ Un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente y otro en el futuro, siendo aspiracional para
dar espacio a crecimiento. Hay que encontrar equilibrio entre lo que la marca es y lo q puede llegar a ser
●​ Un resultado del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el
cliente, una razón convincente para que el mercado meta adquiera el producto o servicio.
●​ Tomar decisiones en materia de posicionamiento exige:
-​ Determinar un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y la competencia
correspondiente
-​ Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de
ese marco de referencia
-​ Crear un mantra de la marca que sintetice el posicionamiento y la esencia de la marca
 ●​ Hay que elegir un marco de referencia competitivo: definir la competencia y qué enfoque debe usarse
para hacerle un análisis. Se define en base al mercado meta
Identificación de la competencia
●​ Se puede examinar la competencia desde dos perspectivas:
-​ Industria: empresas que ofrecen productos sustitutos entre sí.
-​ Mercado: empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor.
●​ Algunos autores sugieren hacer perfiles de competidores directos e indirectos
Análisis de la competencia
●​ Las empresas deben reunir info sobre las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor
●​ Al identificar a los principales competidores y sus estrategias, deben preguntarse:
-​ Qué busca cada competidor en el mercado?
-​ Qué impulsa su comportamiento?
●​ Factores que moldean los objetivos de la competencia incluyen tamaño, historia, administración actual y
situación financiera

ABORDAJE DE LA COMPETENCIA Y ESTIMULACIÓN DEL CRECIMIENTO

●​ El crecimiento es fundamental para el éxito, por ende, el objetivo a largo plazo de mkt es convertirse en
líder de mercado. Pero la dinámica del mkt hacer que las empresas reformulen sus estrategias y ofertas
●​ Estrategias de crecimiento (Phil y Kotler)
-​ Incrementar la participación en el mercado
-​ Desarrollar clientes y participantes comprometidos
-​ Crear una marca poderosa
-​ Crear productos, experiencias y servicios innovadores
-​ Expandirse internacionalmente
-​ Crecer mediante adquisiciones, fusiones y alianzas
-​ Construir una reputación sobresaliente como empresa socialmente responsable
-​ Asociarse con el gobierno y ONG
Desarrollo de parte central del negocio - Focalizarse en los productos y mercados existentes más exitosos
●​ Fortalece la reputación de la marca como fuente de autoridad y credibilidad, además de que produce
economías a escala
-​ Fortalece la reputación de la marca
-​ Genera economías de escala
-​ Incrementa las utilidades.
●​ Estrategias según Taylor (No son necesariamente absolutas)
-​ Hacer que la parte central de la marca sea distintiva
-​ Dirigir la distribución a través de canales nuevos y existentes
-​ Ofrecer el producto esencial en nuevos formatos y versiones

Estrategias competitivas para líderes de mercado

●​ El líder de mercado tiene la porción más grande del mercado, por ende, suele encabezar cambios de
precios, lanzamiento de nuevos productos, la cobertura de distribución y la intensidad de las promociones
●​ Para mantener la posición, hay que:
1)​ Expandir de la demanda total de mercado
●​ Cuando aumenta la demanda de mercado, la empresa líder es la que más se beneficia
●​ Los nuevos clientes se pueden buscar en 3 grupos de consumidores:
-​ Los que estarán dispuestos a usar el producto pero no lo hacen = PENETRACIÓN DE MERCADO
-​ Los que nunca lo usaron = NUEVO SEGMENTO DE MERCADO
 -​ Los que viven en otro lugar = EXPANSIÓN GEOGRÁFICA
●​ Mayor uso: Tratar de aumentar cantidad, nivel o frecuencia de consumo
-​ Cantidad: Se puede aumentar rediseñando el envase. Los envases grandes, hacen que se use más
cantidad de producto en cada uso
-​ Nivel: EJ: hershey´s que achicó el producto y aumentó el nivel de ventas
-​ Frecuencia: Identificar usos adicionales o formas nuevas y diferentes de uso
2)​ Protección de la participación de mercado
●​ Mientras ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio
actual mediante la innovación continua
●​ Debe encabezar la industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios, en la distribución eficaz y
en la reducción de costos
●​ Las soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su valor para los clientes, de manera que
éstos se sientan apreciados en lugar de sentirse atrapados
●​ Mkt proactivo
-​ Mkt reactivo: detecta una necesidad expresada y la satisface
-​ Mkt anticipativo: se adelanta a las necesidades de los consumidores que podrían tener en un futuro
cercano
-​ Mkt creativo: Descubre y genera soluciones que los consumidores no han pedido, pero a las que
responden con entusiasmo
-​ Muchas empresas asumen que deben adaptarse a las necesidades de los clientes y terminan siendo
víctimas de la "tiranía del mercado atendido", las empresas exitosas moldean proactivamente el
mercado en una forma que responda a sus propios intereses
-​ Hay que tener 2 habilidades proactivas: Anticipación receptiva para prever acontecimientos y
anticipación creativa para idear soluciones innovadoras
-​ Las empresas proactivas están preparadas para asumir riesgos y cometer errores - tienen una visión
de futuro y quiere invertir en ella - cuentan con la capacidad de innovar - son flexibles y no
burocráticas - los gerentes piensan de manera proactiva
●​ Mkt defensivo: Esta estrategia es para reducir las posibilidades de ataque, redireccionandolas hacía
áreas menos peligrosas y reducir su intensidad
-​ Defensa de posición: Consiste en ocupar la posición más deseable en la mente de los consumidores
creando una marca casi invulnerable
-​ Defensa de flanco: El líder de mercado debe crear defensas para proteger un frente débil o prever
un posible contraataque
-​ Defensa preventiva: Atacar primero para mantener a toda la competencia en desequilibrio
-​ Defensa contraofensiva: El líder puede enfrentarse directamente con el atacante o hacer un
movimiento pinza para obligarlo a replegar y defenderse
-​ Defensa móvil: Se extiende el dominio a nuevos territorios por ampliación o diversificación de
mercado. La ampliación requiere que la empresa se enfoque en necesidades genéricas
-​ Defensa de contracción: Abandonar mercados débiles y reasignar recursos a los fuertes
3)​ Incremento de la participación de mercado
●​ No genera automáticamente mayor rentabilidad pero sí grandes costos, se deben considerar 4 factores
-​ La posibilidad de provocar acciones antimonopolio
-​ El costo económico
-​ El peligro de llevar a cabo actividades de mkt equivocadas
-​ El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida

Otras estrategias competitivas

 ●​ Empresas fuera del liderazgo pueden ser retadoras (lucha por aumentar la participación de mercado) o
seguidoras (seguir su propio camino)
Estrategias de Empresas Retadoras
●​ Objetivo: incrementar participación de mercado.
●​ Posibles rivales a atacar:
-​ Líder de mercado (riesgoso, pero rentable)
-​ Empresas del mismo tamaño con problemas
-​ Pequeñas empresas locales y regionales
-​ Status quo o industrias obsoletas
●​ Estrategias de Ataque
-​ Frontal: igualar producto, precio, publicidad y distribución
-​ Flancos: atractivo para retadores con menos recursos que el líder y ofrece más posibilidades de
éxito que el ataque frontal
-​ Envolvente: ofensiva desde varios frentes
-​ Evasiva: evitar al líder para atacar primero otros mercados más sencillos mediante la
implementación de tres líneas de enfoque de diversificación: hacia productos no relacionados -
hacia nuevos productos geográficos - adopción de nuevas tecnologías
-​ Guerrilla: ataques intermitentes con promociones y recortes de precio para hostigar al adversario
●​ El éxito dependerá de la combinación de estrategias para mejorar su posición. Si tiene éxito, la marca
retadora debe conservar una mentalidad desafiante, incluso si se convierte en líder del mercado,
destacando su forma única de hacer las cosas
Estrategias para seguidoras
●​ Clonador: imita el producto con pequeñas variaciones y precios más bajos
●​ Imitador: copia algunos aspectos, pero con diferencias en empaque, precio o publicidad: Solo preocupa
al líder si lo hace de manera agresiva
●​ Adaptador: Adapta o mejora productos del líder y puede convertirse en retador
Estrategias para especialistas en nichos
●​ Enfocarse en mercados pequeños con alta rentabilidad - El especialista en nicho obtiene margen elevado
mientras que la empresa masiva genera volumen elevado.
●​ Claves del éxito: Conocer bien al cliente - Satisfacer mejor sus necesidades - Mantener márgenes elevados
●​ Hay que CREAR nichos, EXPANDIRLOS y PROTEGERLOS
●​ Riesgos: Nicho puede desaparecer - Competencia puede invadir el mercado
●​ Estrategia recomendada: diversificar nichos continuamente

ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

●​ La planeación del marketing comienza al formular una oferta para satisfacer necesidades y deseos de los
clientes meta. El cliente juzgará en base a características y calidad de producto - mezcla y calidad de servicio -
precio
Nivel de producto
●​ Compuesto por 5 niveles que forman la jerarquía de valor para el cliente
●​ Nivel fundamental: Es el beneficio central que el cliente está comprando
●​ 2do nivel: Es donde hay que transformar ese beneficio en un producto básico
●​ 3er nivel: Se prepara un producto esperado, o sea, el conjunto de atributos y condiciones que se suele esperar
de ese producto (EJ: hotel = toallas, sábanas, wifi etc)
●​ 4to nivel: Se prepara un producto ampliado que exceda las expectativas del cliente
●​ 5to nivel: Producto potencial, que abarca todas las mejoras y transformaciones posibles que se puedan hacer a
futuro - La empresa busca distinguir su oferta
●​ Mientras que algunas empresas suben el precio de su producto ampliado, otras ofrecen una versión más
sencilla por un precio menor para clientes que sólo buscan el producto básico

Clasificaciones de productos
●​ En mkt se clasifican en base a su durabilidad, tangibilidad y uso (consumo/industrial) y a cada uno le
corresponde una mezcla de mkt adecuada
●​ Durabilidad y tangibilidad
-​ Perecederos: Comprados con frecuencia, la estrategia adecuada es lograr que estén disponibles en
muchos lugares y que tengan un margen chico. Mucho anuncio para que los prueben y generar
preferencia
-​ Duraderos: requieren labor de venta y servicio más personales, conllevan mayor ganancia y requieren más
garantías por parte del vendedor
-​ Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos que suelen exigir mayor control de calidad,
credibilidad del proveedor y adaptabilidad
●​ Bienes de consumo
1)​ Bienes de conveniencia: regulares, inmediatos y con mínimo esfuerzo
-​ De uso común: los que se compran con regularidad
-​ De impulso: se compran sin planificación ni esfuerzo de búsqueda
-​ De emergencia: cuando surge una necesidad (EJ: lluvia = paraguas)
2)​ Bienes de compra: Los que el consumidor compra por su idoneidad, calidad, precio y estilo
-​ Homogéneos: Similar en calidad pero con gran dif. de precio que justifica la comparación de compra
-​ Heterogéneos: Difieren en características que podrían ser más importantes que el precio
3)​ Bienes de especialidad: características o identidad de marca únicas por las cuales hay suficientes
compradores dispuestos a hacer un esfuerzo en comprarlos
4)​ Bienes no buscados: Esos que los consumidores no piensan comprar o no conocen (EJ: seguros de vida,
detector de humo)
●​ Bienes industriales: Se clasifican por su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de
producción
1)​ Materiales y piezas se integran por completo en el producto de fabricante y se divide en 2:
-​ mp y materiales: Pueden ser agropecuarios (tigro, algodon, ganado) o naturales (pescado, madera,
crudo)
-​ De manufactura: Pueden ser material componente (hierro, hilo, cemento) o partes componentes
(pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición)
2)​ Bienes de capital: Son duraderos que facilitan el desarrollo o la admin del producto terminado
-​ De dividen en instalaciones o equipo pesado
3)​ Suministros y servicios a empresas: Son a corto plazo y facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado
-​ Suministros - art de mantenimiento y reparación
-​ Suministros - operativos
-​ Servicios - de mantenimiento y reparación
-​ Servicios - de asesoría empresarial

Diferenciación de productos
●​ Forma - Características - Durabilidad - Confiabilidad - Posibilidad de reparación - Estilo - Personalización
●​ Calidad de desempeño: bajo- promedio - alto - superior. Las empresas deben diseñar el nivel adecuado para
su mercado meta y la competencia, no necesariamente el más alto
 ●​ Calidad de ajuste: GRado en que todas las unidades producidas son iguales y responden a las especificaciones
prometidas

Diferenciación de servicios
●​ Cuando el producto no puede ser diferenciado con facilidad, la clave del éxito podría ser sumar servicios
valiosos y mejorar su calidad
●​ Facilidad de pedido - Instalación - Capacitación a clientes - Asesoría a clientes - Mantenimiento y reparación -
Devoluciones
●​ Entrega: rapidez, precisión y cuidado en el proceso

JERARQUÍA DE PRODUCTOS
●​ Familia de necesidades: necesidad central que da origen a la flia de productos (seguridad)
●​ Familia de productos: Todas las clases de productos que puedan satisfacer una necesidad central (ahorros)
●​ Clase de productos: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional (instrumentos
financieros) Tmb puede ser categoría de productos
●​ Línea de productos: Dentro de una clase, son aquellos que están estrechamente relacionados, ya sea por
funciones similares, se venden a los mismos consumidores, se comercializan por los mismos ptos de venta o
porque están en el mismo rango de precios (seguro de vida)
●​ Tipos de productos: Los que comparten una de las diversas formas que puede adquirir el producto (seguro de
vida temporal)
●​ Artículo: Es la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia etc (seg. de vida
renovable de prudential)

Sistemas y mezclas de productos

●​ Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados y que funcionan de manera
compatible (EJ: ipod, auriculares, base de carga, estuche, cargador etc)
●​ Una mezcla es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor
●​ La mezcla tiene amplitud, longitud, profundidad y consistencia
-​ Amplitud: Es la cantidad de líneas de productos diferentes que vende una empresa
-​ Longitud: Número total de artículos dentro de la mezcla
-​ Profundidad: Cantidad de variantes por producto dentro de la línea
-​ Consistencia: Grado de relación entre líneas de productos en términos de uso, producción, distribución
●​ Las 4 dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa se extienda en 4 dimensiones:
-​ Añadir nuevas líneas - Ampliar cada línea existente - Agregar más variantes - Buscar mayor consistencia
en la línea

Análisis de línea de producto

●​ Al ofrecer una línea de productos, las empresas suelen desarrollar una plataforma y módulos básicos que
pueden agregarse para satisfacer diferentes requerimientos del cliente y para reducir los costos de
producción
●​ Ventas y utilidades: Los productos tienen diferentes márgenes de ganancia y responden de manera distinta a
la publicidad
●​ Perfil e imagen de mercado: Hay que evaluar el posicionamiento frente a la competencia
-​ Mapa de productos: muestra que artículos de la competencia compiten contra los de la propia - útil para
identificar segmentos de mercado e identificar competidores directos

Longitud de la línea de productos

 ●​ Está influenciado por los objetivos de la empresa
●​ Empresas con alta participación y alto crecimiento de mercado suelen tener líneas más largas
●​ Empresas que enfatizan en la rentabilidad, tienen líneas cortas compuestas por artículos cuidadosamente
seleccionados
●​ Las líneas tienden a alargarse con el tiempo y eso aumenta los costos de diseño e ingeniería, almacenaje,
producción etc - La línea se expande alargándola o llenándola

●​ Alargamiento de linea: Ocurre cuando una empresa extiende la línea de productos más allá de su rango
actual, ya sea hacia arriba, abajo o en ambos sentidos
1)​ Hacia abajo: Una empresa posicionada desea introducir una línea de mejor precio por que: Vio grandes
oportunidades de crecimiento - para bloquear competidores que podrían atacar su posición - porque
considera que el mercado medio se está estancado
-​ Antes de hacerlo tiene que decidir si usa el mismo nombre de la marca matriz - si hace ofertar de
menor precio usando la submarca o usar un nombre diferente (lo más costoso pq el capital debe
hacerse desde cero)
2)​ Hacia arriba: Para lograr mayr crecimiento, obtener márgenes más grandes o para posicionarse como
fabricantes en todos los segmentos
3)​ En ambos sentidos

●​ Relleno de línea: Agregar más artículos dentro del rango existente

-​ Por búsqueda de utilidades incrementales, satisfacer distribuidores que se quejan por pérdida de
ventas, usar el exceso de capacidad, convertirse en la empresa líder o dejar huecos para la
competencia
-​ Puede ser excesivo si causa canibalismo entre las propias marcas y confusión en los clientes
-​ Se deben distinguir los artículos en la mente del consumidor con una diferencia apenas perceptible
-​ Debe satisfacer una necesidad de mercado, no ser solo relleno para satisfacer necesidad interna

Modernización, presentación y reducción de líneas

●​ Enfoque paulatino: Para ir viendo cómo responden clientes y distribuidores ante el nuevo estilo, es menos
demandante sobre el flujo de efectivo pero da oportunidad a los competidores de percibir los cambios y
rediseñar sus propias líneas
●​ En los mercados que cambian con rapidez, la modernización es un proceso continuo
●​ Modernización: Puede ser progresiva o en un solo esfuerzo
●​ Se busca incentivar la migración hacia productos de mayor valor
●​ Selección de artículos clave:
-​ Enfoque en productos estrella.
-​ Impulso de productos con menor demanda si hay capacidad ociosa.
●​ Optimización del portafolio: Se priorizan marcas centrales y mejor establecidas a nivel global

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

●​ Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es en esencia intangible y no implica tener
propiedad sobre algo. Su producción puede estar vinculada o no a un artículo físico
Categorías de la mezcla de servicios
●​ El servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total
●​ Bien puro tangible: como jabón o sal, sin servicios adicionales
●​ Bien tangible con servicios adicionales: Como un auto, Mientras más tecnológicamente avanzado sea, mayor
será su necesidad de servicios de apoyo de alta calidad
●​ Oferta híbrida: Como un alimento en un restaurante, lo cual incluye bienes y servicios
●​ Servicio principal de bienes y servicios secundarios adicionales: como un viaje en avión con servicios
complementarios (snacks y bebidas)
●​ Servicio puro: un servicio intangible, como el cuidado de niños o una sesión de masaje

●​ Los clientes suelen confiar más en las recomendaciones de boca en boca - se basan en precio, proveedor e
indicios físicos para juzgar la calidad - son leales a los proveedores que los satisfacen - por los altos costos de
cambio de proveedor, es difícil atraer a los de la competencia

Características distintivas de los servicios - afectan en gran medida el diseño de programas de mkt
●​ Intangibilidad: los servicios no pueden verse, saborear, sentirse, escucharse u olerse antes de comprarlos. Se
pueden intentar demostrar su calidad mediante la evidencia física y la presentación
●​ Inseparabilidad: son producidos y consumidos de manera simultánea
●​ Variabilidad: Son altamente variables ya que dependen de quien, como y donde se proporciona
-​ Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación
-​ Estandarizar el proceso de servicio - desempeño en toda la organización
-​ Vigilar la satisfacción del cliente
●​ Caducidad: Como no pueden almacenarse su caducidad puede ser un problema cuando hay fluctuaciones de la
demanda. Para maximizar la rentabilidad, deben estar disponibles para los clientes adecuados, en el lugar
apropiado, en el momento oportuno y a precios justos

●​ Estrategia para producir una mejor coincidencia entre demanda y oferta por el lado del cliente:
-​ Precio diferencial: cambiará una parte de la demanda de los períodos pico a las etapas de exigencia
normal
-​ La demanda no pico puede cultivarse
-​ Los servicios complementarios pueden ofrecer alternativas a los clientes en espera
-​ Los sistemas de reservaciones son una forma de controlar el nivel de la demanda

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES INTEGRADO DE MKT

Canales de marketing
●​ Intermediarios entre los fabricantes y el usuario final
●​ Comerciantes: Mayoristas o detallistas que compran y revenden la mercadería
●​ Agentes: Representantes de los fabricantes que buscan clientes y negocian en su nombre
●​ Facilitadores: Transporte o bancos, no compran ni negocian la compraventa pero colaboran en la distribución
●​ Sistema de canal de mkt: Conjunto específico de canales de mkt que usa una empresa, y las decisiones que
debe tomar la dirección al respecto están entre las más importante, puede elegir:
-​ Estrategia de empuje: Usa la fuerza de ventas, el presupuesto de promoción u otros medios para inducir
a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores finales
-​ Estrategia de atracción: Usa publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los
consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, que hagan pedidos. Apropiada cuando hay
mucha lealtad hacia la marca y alto nivel de involucramiento
Mkt multicanal
●​ Usar dos o más canales de marketing para llegar a segmentos en un área de mercado
●​ Cada canal se puede dirigir a un segmento diferente de compradores, o necesidades de uno solo, y entregar
los productos adecuados al menor costo posible
Mkt omnicanal
●​ Múltiples canales trabajan en conjunto, los consumidores están en línea, en la tienda o al teléfono
 ●​ En un sistema de canal integrado de mkt las estrategias y tácticas de venta operadas mediante un canal
reflejan las estrategias de todos
-​ Beneficios: mayor cobertura de mercado - costo más bajo del canal - posibilidad ventas personalizadas
-​ Desventajas: los canales nuevos suelen crear conflictos y problemas de control y cooperación
Redes de valor
●​ Son un sistema de alianzas para generar, mejorar y entregar sus ofertas, incluyendo a los proveedores
directos, a los clientes inmediatos y a los finales. Las empresas son el centro
●​ También comprende relaciones con terceros, como investigadores o dependencias gubernamentales
●​ Planificación de la cadena de demanda: Hay que pensar en los mercados meta y diseñar la cadena de
suministro en base a ellos
●​ La planificación de la cadena de demanda permite a la empresa estimar en qué parte de la cadena se genera
más dinero y las interrupciones que podrían generar cambios repentinos de costos, precios o suministros

El papel de los canales de mkt

●​ Los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles para los mercados meta -
muchos fabricantes carecen de recursos financieros o experiencia para vender directamente por su cuenta
Funciones y flujos de los canales
●​ Un canal de mkt se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores,
solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de
quienes los necesitan o desean
●​ Actividades de flujo hacia adelante = de la empresa al cliente: almacenaje, transporte, propiedad y
comunicaciones
●​ Actividades de flujo hacia atrás = del cliente a la empresa: pedidos y pagos
●​ Información, negociación, financiamiento y adopción de riesgos es en ambos direcciones
●​ Niveles de canal: El fabricante y el consumidor final forman parte de todos los canales y se usa un número de
niveles de intermediarios para designar la longitud del canal
-​ Canal de nivel cero (mkt directo): Formado por fabricante y cliente final
-​ Canal de nivel 1: Hay 1 intermediario, como un detallista
-​ Canal de nivel 2: Hay 2 intermediarios, por lo general un mayorista y un detallistas
-​ Canal de nivel 3: Hay 3 intermediarios
Decisiones sobre el diseño del canal
●​ Analizar deseos y necesidades de los clientes: La preferencia por determinados canales puede darse por
precio, variedad de productos y conveniencia
-​ Tamaño deseado del lote: Número de unidades que el canal permite que un cliente promedio compre en
una ocasión
-​ Tiempo de espera y entrega: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Prefieren
cada vez más los canales de entrega rápida
-​ Comodidad de puntos de venta: Grado en que el canal de mkt facilita a los consumidores la compra
-​ Variedad de productos: Refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de mkt. Por lo general,
prefieren un buen surtido, porque una mayor cantidad de opciones aumenta las posibilidades de que
encuentren exactamente lo que necesitan
-​ Servicios de respaldo: Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que
ofrece el canal. Cuanto mayor sea el servicio de respaldo, más grande será el valor ofrecido por el canal
●​ Establecimiento de metas y restricciones del canal: En términos de los niveles de servicio que quieren brindar,
de costo y respaldo asociado. Las metas varían de acuerdo a las características del producto
-​ Producto de gran tamaño: requieren canales que minimicen distancias de transporte y manipulación
 -​ Productos no estandarizados: se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa
-​ Productos que no requieren servicios de instalación o mantenimiento: Suelen ser vendidos y reparados
por la propia empresa
-​ Productos con alto valor unitario: Se venden con la fuerza de ventas de la empresa y por intermediarios
●​ Identificación de las principales alternativas de canal: Difieren en 3 aspectos
-​ Los tipos de intermediarios: empresa elige un canal nuevo o no convencional debido a la dificultad, al
costo o a la ineficacia que implica trabajar con el canal principal
-​ El n° de intermediarios necesarios: Distribución exclusiva = limitar el n° de intermediarios o Distribución
selectiva = usar sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado
-​ Condiciones y responsabilidades de cada uno
●​ Evaluación de las principales alternativas de canal: Deben valorarse en lo económico, control y adaptación
-​ Criterios económicos: calcular el volumen de ventas que podría generar cada alternativa, luego los
costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal y finalmente se comparan
-​ Criterios de control y adaptación: El uso de agencia de ventas puede implicar un problema de control.
Los agentes podrían concentrarse en los clientes que compren más cantidad, pero no necesariamente en
los que compren los artículos del fabricante, dando lugar a una reducción de la capacidad del fabricante
para responder a los cambios y a la incertidumbre

●​ Después de elegir un canal, hay que seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios
●​ Selección de miembros: Determinar características que distinguen a los mejores intermediarios
●​ Capacitación y motivación: Considerar a los intermediarios de la misma forma que a sus usuarios finales. La
hábil capacitación puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento
●​ Poder del canal: capacidad para alterar el comportamiento de los miembros del canal para que lleven a cabo
acciones que de otra manera no realizarían. Los fabricantes pueden ejercer:
-​ Coercitivo: Amenaza de retirar recursos o terminar la relación si no hay cooperación. Puede ser efectivo,
pero genera resentimiento y conflictos
-​ Recompensa: Ofrece beneficios adicionales por realizar tareas específicas. Produce mejores resultados
que el coercitivo, pero puede crear expectativas de recompensa constante
-​ Legítimo: Basado en el contrato o la posición de liderazgo del fabricante. Solo funciona si el fabricante es
reconocido como líder legítimo.
-​ Experto: Basado en el conocimiento especial del fabricante. Se debilita cuando los intermediarios
adquieren el mismo conocimiento.
-​ Referencia: Basado en el respeto y admiración hacia el fabricante
●​ Evaluación de los miembros: Debe ser períodico
●​ Modificación del diseño y acuerdos del canal: Ninguna estrategia es efectiva para todo el ciclo de vida de un
producto, el cambio puede implicar agregar o sacar canales
●​ Evolución del canal: Si la empresa tiene éxito, podría diversificar sus actividades hacia nuevos mercados con
diferentes canales, vendiendo por su cuenta, concediendo franquicias

Integración y sistemas de canal

●​ Sistema de mkt vertical: incluye al fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas que actúan
como un sistema unificado. El representante del canal es el propietario o franquiciador del resto, o tiene
tanto poder que todos los demás cooperan. El representante logra la coordinación del canal
●​ Sistema de mkt vertical corporativo: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una
propiedad única
●​ Sistema de mkt administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y
el poder de uno de los miembros del canal
●​ Sistema de mkt vertical contractual: Formado por empresas independientes, con diferentes niveles de
producción y distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más
economías
-​ Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
-​ Cooperativas de detallistas: Estos toman la iniciativa de organizarse como una nueva entidad de negocios
para comprar en grandes volúmenes y, a veces, hacerse cargo de una parte de la producción
-​ Organizaciones de franquicias: El franquiciador puede unir varias fases sucesivas del proceso de
producción y distribución
●​ Sistema de mkt horizontal: Dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar
oportunidades de mkt emergentes. Cada una tiene alguna carencia, capital, experiencia, producción o mkt
que le impide aventurarse sola, por lo que colaboran temporal o permanente o crear una empresa conjunta

Prácticas mkt en el comercio electrónico

●​ Presencia exclusiva en línea: Para aumentar la satisfacción del cliente usar motores de búsqueda, prov. de
servicios de internet, sitios comerciales,de transacciones, de contenido y facilitadores
●​ El sitio debe ser rápido y fácil de usar
-​ Servicio al cliente: Fundamental para la satisfacción del cliente y la repetición de compras
-​ Diseño del sitio web: Debe ser rápido, simple y fácil de usar
-​ Política de devolución: Clara y flexible para generar confianza en los clientes
-​ Marketing: Utilizar diferentes estrategias para atraer tráfico al sitio web
-​ Interacción con el cliente: Ofrecer chat en línea, avatares y herramientas para asistir y mejorar la
experiencia de compra
●​ Presencia en línea y física: Hay al menos tres estrategias para obtener el visto bueno de los intermediarios
-​ Ofrecer marcas o productos distintos online y offline
-​ Ofrecer a los socios tradicionales comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo
sobre las ventas
-​ Recibir pedidos a través del sitio web, pero entregarlos y cobrarlos mediante los detallistas.
●​ Cada vez más se hacen compras por celulares, hay que saber esto para comprender el papel de la publicidad
●​ Geofencing: Es dirigirse a los consumidores con una promoción móvil cuando se encuentran dentro de un
espacio geográfico determinado, en general, cerca o dentro de la tienda

Conflictos, cooperación y competencia

●​ Conflicto de canal: Cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas
●​ Coordinación del canal: Cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en
lugar de sus potencialmente incompatibles metas personales

Tipos de conflicto y competencia en canales de distribución

●​ Conflictos horizontales: Surgen entre miembros del mismo nivel del canal.
●​ Conflictos Verticales: Ocurren entre diferentes niveles del canal.
●​ Conflictos Multicanal: Cuando un fabricante utiliza dos o más canales para el mismo mercado. Suelen ser
especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por mayor volumen
de compra) o trabajan con un margen inferior
●​ Causas de conflicto: Metas incompatibles - funciones y derechos confusos - Diferencias de percepción -
Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes
●​ Las empresas pueden tratar de manejar los conflictos mediante doble compensación, metas de nivel
superior, intercambio de empleados, cooptación y otros medios.
COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN
●​ La perspectiva del proceso de compra desde el lado del cliente será combinada con la observación de los
procesos que las empresas deberán atender para poder implementar las acciones de comercio electrónico
que se considere potenciarán la competitividad organizacional
●​ Comportamiento de compra - ETAPAS:
-​ Reconocimiento de necesidad y búsqueda de info - Evaluación de alternativas y decisión de compra -
Solicitud de pedido - Pago - Recepción de producto - Comportamiento de uso y satisfacción
●​ Los procesos de post-venta de las organizaciones suelen ser más eficientes cuando están digitalizados
●​ La digitalización de los procesos hacia dentro de la empresa reducen los costos de las operaciones y mejoran
el contacto con clientes, proveedores, socios, etc
Proceso logístico - servicios
●​ La distribución digital genera reducciones en costos para las empresas y los clientes (tiempo y traslados)
●​ El propio medio electrónico permite agregar valor al servicio prestado. EJ: servicios bancarios

●​ El comercio electrónico no viene a eliminar las tiendas físicas si no, a convivir ya que tiene mayor potencial de
alcance y disponibilidad
●​ Logística inversa: Abarca el conjunto de actividades logísticas de productos usados o sus componentes con el
objeto de maximizar el aprovechamiento de su valor, uso sostenible o su destrucción
-​ En el comercio electrónico es un desafío el tema de la devolución, se debe presentar un proceso sencillo

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING

●​ Las comunicaciones de mkt son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y
recordar a los consumidores acerca de productos y marcas - son la voz de la empresa y construyen relaciones
●​ Mezcla de comunicaciones de mkt
-​ Publicidad: Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bys por parte de
un patrocinador identificado, que tiene lugar en medios impresos, transmitidos (radio y tele), redes,
medios electrónicos y de exhibición
-​ Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra - incluye promociones
-​ Eventos y experiencias: Actividades y programas patrocinados por la empresa para crear interacciones
-​ Relaciones públicas y publicity: Dirigidos interna o externamente para promover o proteger la imagen de
la empresa o sus comunicaciones de productos individuales
-​ Mkt en línea y en social media: Actividades y programas en línea diseñados para atraer a consumidores
actuales y potenciales y para crear conciencia, mejorar la imagen o la venta
-​ Mkt móvil: Forma especial del mkt en línea que transmite las comunicaciones a celulares, tabletas etc
-​ Mkt directo y de bases de datos: Uso del correo, teléfono, fax, mail o internet para comunicarse
directamente con clientes específicos
-​ Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales

Desarrollo de comunicaciones efectivas

●​ IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META: El proceso debe comenzar con un público meta: compradores
potenciales, usuarios actuales, quienes toman las decisiones o influyen en ellas. El público meta es una
influencia fundamental sobre las decisiones del comunicador respecto a qué, cómo, cuándo, dónde y a quién
●​ DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES: Los especialistas en marketing pueden
establecer objetivos de comunicación en diferentes niveles del modelo de jerarquía de efectos. Los cuatro
objetivos posibles son:
-​ Establecer una necesidad de la categoría: de productos o servicios como necesaria para eliminar una
discrepancia o satisfacer una necesidad percibida
 -​ Crear conciencia de marca: Lograr que se reconozca o recuerde la marca lo suficiente para realizar la
compra
-​ Crear una actitud hacia la marca: Ayudar a evaluar la capacidad de la marca para satisfacer necesidades
-​ Influir en la intención de compra de la marca: Animar a comprar la marca o una acción relacionada.
●​ DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES Formular comunicaciones para lograr respuesta deseada requiere la
solución de 3 cosas: qué decir (estrategia del msj), cómo (estrategia creativa) y quién (fuente del msj)
-​ ESTRATEGIA DEL MENSAJE: Para determinarla, la dirección busca algún recurso atractivo que se asocie
con el posicionamiento de la marca y ayuden a establecer puntos de diferencia, podrían estar
relacionado directamente con el desempeño del producto o servicio
-​ ESTRATEGIA CREATIVA: traducir sus mensajes en comunicaciones específicas. Estas estrategias se
clasifican en dos categorías:
1)​ Msj Informativos: Se centran en atributos o beneficios del producto. La lógica y la razón son los
principales factores que influyen en la decisión de compra
2)​ Msj transformativo: Profundiza sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con el
producto. Se utilizan msj negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergüenza
para lograr que la gente haga cosas (cepillarse los dientes) o deje de hacerlas (fumar). También
mensajes emocionalmente positivos basados en el sentido del humor, el amor, el orgullo y la alegría
3)​ FUENTE DEL MENSAJE: la credibilidad de la fuente es fundamental para la aceptación de un
mensaje. Las tres fuentes usadas con mayor frecuencia son: experiencia; confiabilidad; simpatía
-​ Principio de congruencia: Implica que los comunicadores pueden usar su buena imagen para
reducir sentimientos negativos hacia una marca, pero que en el proceso podrían perder algo de
la estima del público
●​ ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: pueden ser personales y no personales
-​ CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL: permiten que dos o más se comuniquen de manera directa,
cara a cara, con el público a través del teléfono, correo tradicional o electrónico. Su eficacia deriva de
una presentación y retroalimentación individualizadas e incluyen el mkt directo e interactivo, las ventas
personales y la comunicación de boca en boca (puede ser especialmente efectiva para pequeños
negocios)
-​ CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS): Incluyen publicidad, promoción de ventas,
eventos y experiencias y RRPP. Gran parte del crecimiento reciente fue por eventos y experiencias.
-​ INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: Aunque las comunicaciones personales por lo
general son más efectivas que las masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para
estimularlas. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través
de un proceso de dos pasos: Las ideas fluyen de los medios masivos a los líderes de opinión, y ellos las
transmiten a los grupos de población menos implicados con los medios
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de mkt
●​ Métodos para establecer el presupuesto:
-​ Método Costeable: Basado en la capacidad financiera de la empresa. No considera el impacto en las
ventas. Presupuesto anual incierto y planificación a largo plazo dificultada
-​ Método del Porcentaje de Ventas: Fija el presupuesto como un porcentaje de las ventas. No reconoce a
las comunicaciones como una inversión. Limita la experimentación y la inversión contracíclica. No tiene
una base lógica para elegir el porcentaje. No considera las necesidades de cada producto o territorio
-​ Método de Paridad Competitiva: Busca igualar la inversión en comunicaciones de los competidores. No
considera las diferencias entre empresas. No hay evidencia de que desanime las guerras de
comunicaciones
 -​ Método de Objetivo y Tarea: El más recomendable. Define objetivos específicos de participación de
mercado, alcance y tasa de prueba, tareas necesarias y estima su costo. Se estiman las necesidades de
puntos brutos de audiencia y el costo del presupuesto

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

●​ Las compañías industriales dependen en gran medida de la fuerza de ventas para conseguir a sus
consumidores
●​ El representante de venta abarca 6 tipos de venta distintos:
-​ Distribuidor físico: Vendedor que entrega el producto
-​ Receptor de pedidos: Vendedor interno de la empresa que recibe pedidos
-​ Misionero: No levanta pedido, pero se espera que capacite al usuario real o potencial. Ej: visitador
médico
-​ Técnico: Vendedor de un alto nivel de conocimiento técnico
-​ Generador de demanda:Depende de métodos creativos para vender productos tangibles o intangibles
-​ Vendedor de soluciones: Se especializa en resolver problemas de los clientes, para lo cual suele emplear
un sistema de bys de la empresa
Objetivos y estrategias de la fuerza de venta
●​ Los mejores vendedores van incluso más allá de los problemas expresados por el cliente, al incorporar nuevos
conocimientos al modelo de negocios de este último e identificar necesidades no reconocidas y problemas
expresados
●​ Búsqueda de prospectos - Selección de clientes/prospectos - Comunicación - Ventas -Servicio - Recopilación
de información - Asignación
●​ Para tener un mejor manejo de los costos, se elige una fuerza de venta apalancada cuyos representantes se
enfocan en vender los productos más complejos y personalizados a las grandes cuentas y recurren a
vendedores internos y a pedidos en línea para realizar las ventas más sencillas
●​ Los vendedores deben analizar datos de ventas, medir el potencial del mercado, reunir información de
inteligencia de mercado y desarrollar estrategias y planes de marketing
Estructura de la fuerza de ventas
●​ Un empresa que vende online a una sola industria en muchas ubicaciones, usa una estrategia territorial
●​ Una empresa que vende muchos productos a muchos clientes, usa una estrategia por producto o mercado
●​ Estructuras más complejas que combinan 4 fuerzas de ventas:
-​ Una fuerza de ventas asignada a grandes cuentas
-​ Una fuerza de ventas geográfica que visita a miles de clientes en distintos territorios
-​ Una fuerza de ventas de distribuidores, que visita y asesora a los distribuidores
-​ Una fuerza de venta interna que comercializa y toma pedidos en línea o vía telefónica
●​ Revisar la estructura de la fuerza de ventas a medida que cambian las condiciones económicas y de mercado
Tamaño de la fuerza de ventas
●​ Son uno de los activos más productivos y costosos de la compañía. Aumentarlos incrementa ventas y costos
●​ Para determinar su tamaño, la empresa puede utilizar el enfoque de carga de trabajo. 5 pasos:
-​ Agrupar a los clientes en clases según su tamaño y volumen anual de ventas
-​ Establecer la frecuencia deseable de visitas para cada clase de clientes
-​ Calcular la carga de trabajo total multiplicando el nº de cuentas en cada clase x frecuencia de visitas
-​ Determinar el nº promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer por año
-​ Dividir el total de visitas anuales requeridas entre el promedio de visitas anuales por representante
para obtener la cantidad necesaria de vendedores
 Remuneración de la fuerza de ventas
●​ Para atraer a representantes de la mejor calidad, desarrollar un paquete de remuneración atractivo
●​ Los representantes de ventas buscan: Regularidad en sus ingresos - Recompensas adicionales por un
rendimiento superior al promedio - Una paga justa según su experiencia y antigüedad
●​ La compañía debe cuantificar cuatro componentes de la remuneración de la fuerza de ventas:
-​ Cantidad fija: el salario, que satisface la necesidad de estabilidad en los ingresos
-​ Cantidad variable: comisiones, bonos o reparto de utilidades, que estimulan y recompensan el
esfuerzo
-​ Gastos de representación: cubren los costos de viajes y entretenimiento de los representantes de
ventas
-​ Prestaciones: incluyen vacaciones pagadas, indemnizaciones por enfermedad o accidentes, pensiones
y seguros de vida y gastos médicos, brindando seguridad y satisfacción laboral.
Administración de la fuerza de ventas
●​ La administración de la fuerza de ventas requiere políticas y procedimientos para: Reclutar - Seleccionar -
Capacitar - Supervisar - Motivar - Evaluar a los representantes de ventas
●​ Los gerentes pueden recopilar opiniones de los clientes sobre vendedor, producto o servicio, mediante
cuestionarios o llamadas
●​ El desempeño puede estar condicionado por factores externos (tareas y suerte) o internos (esfuerzo,
capacidad y estrategia)

●​ Pasos para una venta eficaz: Identificación y evaluación de prospectos - aprox inicial - presentación y
demostración - superación de objeciones - cierre - seguimiento y mantenimiento

COMUNICACIONES EN INTERNET
●​ Principales características: interactividad, personalización, Flexibilidad, Cambiante, Alto impacto, Medible,
Adaptabilidad
El plan de comunicaciones en Internet
●​ Debe seguir los preceptos de las comunicaciones integradas de mkt y las herramientas deben supeditarse
a los objetivos generales del plan de comunicación
●​ Relación entre los planes:
-​ Plan de marketing → Plan de comunicaciones → Plan de comunicaciones en Internet
●​ Los objetivos del plan de comunicaciones en Internet deben incluir tanto:
-​ Objetivos del mundo virtual (incremento de visitantes a un sitio web, generación de ventas online)
-​ Objetivos del mundo físico (generación de conocimiento y recuerdo de marca, incremento de ventas
en canales físicos)
Herramientas de comunicación en Internet
●​ Sitio web: Herramienta tradicional y contundente de comunicación.
-​ Claves: administración eficiente, diseño acorde al segmento, actualización permanente.
-​ Tipos de sitios web: Corporativos - De marca/unidad de negocio- Micrositios (de soporte y vida corta)
●​ Banner: Objeto gráfico, generalmente rectangular, en páginas web
-​ Se publica comprando espacio en sitios con audiencia segmentada
-​ Permite personalización y segmentación por comportamiento
●​ Publicidad contextual: Los anuncios se relacionan con el contenido de la página donde aparecen
-​ Beneficio: mayor relevancia para el público objetivo.
●​ Marketing de búsqueda: Herramienta popular en empresas de todos los tamaños
-​ Ventajas: fácil implementación, bajo costo, medición de resultados, impacto en búsquedas activas
 -​ Tipos:
SEO (Optimización para motores de búsqueda)
Técnicas para mejorar la visibilidad en resultados orgánicos.
Importancia de los algoritmos de búsqueda.
Enlace patrocinado
Pago a buscadores para aparecer como resultado destacado.
Costos suelen depender de clicks obtenidos.
●​ Correo electrónico: Medio de comunicación práctico, económico y de fácil uso.
-​ Aplicaciones en marketing: E-mail marketing como soporte del servicio al cliente y como herramienta
de comunicación organizacional
●​ Boletín de noticias: Comunicación periódica con clientes.
-​ Objetivos: Incremento de visitas al sitio - Aumento de ventas - Refuerzo de imagen corporativa
-​ Factores clave: periodicidad, calidad, actualidad y originalidad del contenido.
●​ Web 2.0: Sitios y servicios basados en la interacción y colaboración de usuarios.
●​ Comunicación y Web 2.0/3.0: Mayor control del usuario sobre la comunicación corporativa
●​ Bitácora (Blog): Empresas pueden interactuar con blogs externos o crear los propios.
-​ Claves para un blog corporativo exitoso: Lenguaje adecuado al segmento - Uso de gráficos llamativos
- Actualización frecuente - Incentivo a la participación de los usuarios
●​ Marketing viral: Difusión de mensajes de persona a persona y se basa en incentivos para compartir el
contenido
●​ Otras herramientas interactivas tradicionales: Foros, grupos de noticias y chats (mensajes asincrónicos o
sincrónicos).
●​ Marketing del rumor: Generación y difusión de rumores estratégicos sobre ofertas o eventos.
●​ Wiki: Sitios web con contenido editable por múltiples usuarios.
●​ Marketing móvil: Expansión del marketing a través de celulares e Internet móvil.
●​ Mundos virtuales: Espacios digitales donde las empresas pueden comercializar productos

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS

●​ El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan costos
●​ El precio comunica al mercado el posicionamiento de valor previsto por una empresa
●​ El precio es uno de los determinantes principales de la elección de los compradores
Fijación de precios en el mundo digital
●​ Los compradores pueden:
-​ Hacer comparaciones instantáneas entre miles de vendedores o verificar precios en el pdv
-​ Decidir el precio y conseguirlo. Los sitios que suman volumen combinan los pedidos de muchos
clientes y presionan al proveedor para que ofrezca un mayor descuento
-​ Conseguir productos sin costo.
●​ Los vendedores pueden:
-​ Vigilar el comportamiento del cliente y, en consecuencia, personalizar las ofertas
-​ Ofrecer precios especiales a ciertos clientes
-​ Tanto los compradores como los vendedores pueden negociar precios en subastas e intercambios en
línea o incluso en persona
●​ Las opciones de arrendar, pedir prestado y compartir, estas nuevas conductas están creando una economía
compartida
-​ TRUEQUE: Empresas dedicadas al intercambio comercial conectan a individuos y negocios que buscan
soluciones. Los expertos aconsejan su uso solo para bys por los que alguien estaría dispuesto a pagar.
-​ ARRENDAMIENTO: rentas, alquileres de autos, eje airbnb
 Fijación de precios en la empresa
●​ En compañías pequeñas, el jefe es quien se encarga de fijar los precios. En las grandes empresas lo hacen los
gerentes de división y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de
establecer las metas y las políticas generales de fijación de precios
Psicología del consumidor y fijación de precios
●​ Los especialistas en mkt reconocen que los consumidores suelen procesar activamente la información de
precios interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas
●​ Las decisiones de compra se basan en la manera en que perciben los precios y en cuál consideran el real
●​ Algunos clientes tienen un umbral de precios reducido, debajo del cual los precios les indican una calidad
inferior, y otros un umbral de precios superior, por arriba del cual los precios les resultan prohibitivos
●​ Se consideran tres factores clave: precios de referencia, inferencias de precio-calidad y terminaciones de
precios
-​ Precio de referencia: Cuando analizan productos suelen emplear precios de referencia al comparar el
precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de
referencia externo, que vieron publicado. EJ: un vendedor coloca sus productos entre competidores
costosos para insinuar que pertenece a la misma clase
-​ Inferencias de precio-calidad: Consumidores usan el precio como indicador de la calidad. Cuando hay info
sobre la calidad, el precio se convierte en un indicador menos significativo de la misma. Cuando no hay, el
precio actúa como señal de la calidad. Algunas marcas aprovechan la exclusividad y la escasez para
comunicar singularidad y justificar así sus elevados precios
-​ Terminaciones de precios: si un artículo sale $299, se considera dentro del rango de $200 y no en el de
$300. Se tienden a procesar los precios de “izquierda a derecha” en vez de redondearlos. También
sugieren un descuento. Los anuncios de disponibilidad limitada también pueden motivar la venta entre
quienes buscan activamente un producto

Fijación de precios
●​ La empresa debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto
1)​ Selección de la meta de la fijación de precios: Decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto
más claras sean las metas, más fácil le será fijar el precio. 5 metas importantes:
-​ Supervivencia: Si enfrentan un exceso de capacidad, una competencia intensa o cambios en los deseos de
los consumidores
-​ Maximización de las ganancias actuales: Enfrentan un exceso de capacidad, una competencia intensa o
cambios en los deseos de los consumidores
-​ Maximización de la participación de mercado: Si el mercado es muy sensible al precio y uno bajo estimula
su crecimiento; si los costos de producción y distribución caen y si un precio bajo desanima la
competencia real y potencial
-​ Maximización del descremado del mercado: Establecer un precio alto y luego disminuirlo de forma
gradual a medida se perciben los productos como menos novedosos
-​ Liderazgo de producto-calidad: Las marcas se esfuerzan por vender bys que se caracterizan por tener altos
niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no
quedar fuera del alcance de los consumidores
2)​ Determinación de la demanda: A mayor precio, menor demanda. En bienes de lujo, el precio alto se interpreta
como mejor producto, pero si el precio es muy alto la demanda puede caer
-​ Sensibilidad al precio: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando se trata de artículos de
precio bajo o compran con poca frecuencia, o por que no hay sustituto, no notan el precio alto fácilmente,
cambian lento sus hábitos de compra, creen que los precios altos de justifican o el precio es solamente
una pequeña parte del costo total de operación y servicio del producto durante su vida útil
 -​ Estimación de la curva de demanda: Hay que medirla con encuestas, experimentos de precios o un análisis
estadístico de precios y cantidades
-​ Elasticidad: Si la demanda lo es, un pequeño cambio de precio podría no afectarla mucho, pero un cambio
grande sí podría generar una reacción fuerte de los consumidores
A corto, los consumidores pueden seguir comprando un producto aunque su precio suba, pero con el
tiempo pueden buscar alternativas. A largo, los hábitos de consumo cambian y la reacción al precio puede
ser diferente
3)​ Estimación de costos: La demanda le pone techo al precio y los costos un piso
-​ Producción acumulada: La reducción en el costo promedio a partir de la experiencia acumulada de
producción se denomina curva de experiencia o curva de aprendizaje
-​ Costeo por objetivos: Los costos cambian en base a la escala y la experiencia de producción po el esfuerzo
de los distintos sectores para reducirlos. Esta no debe ser tan grande como para uqe afecte la promesa de
la marca ni el valor que se entrega
4)​ Análisis de costos, precios y oferta de los competidores: Hay que tener todo esto en cuenta para definir si se
cobra igual, más o menos
-​ Competidores de valor-precio: Aquellas que ofrecen la combinación precios bajos y alta calidad captan
más clientes
5)​ Elección de un método de fijación de precios: los costos marcan el límite inferior, los precios de los
competidores y productos sustitutos dan un punto de referencia, la evaluación que hacen los consumidores de
las características únicas establece el límite superior
-​ Fijación de precios por margen
-​ Fijación de precios con base en el rendimiento meta: se toma en cuenta precios y estima el impacto
probable de cada uno sobre el volumen de ventas y las ganancias. Buscar formas de reducir CF o CV
porque los costos más bajos disminuirán el volumen requerido para lograr el punto de equilibrio
-​ Fijación del precio por el valor percibido por el cliente: El valor percibido está compuesto por la imagen
que tiene el comprador del desempeño del producto, las entregas, la garantía de calidad, el servicio al
cliente y la reputación, etc. La clave es entregar un valor único y más grande que la competencia y hacerlo
evidente ante los clientes potenciales.
-​ Fijación de precios con base en el valor: Ganan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente
bajo por una oferta de alta calidad.
-​ Fijación de precios basada en la competencia: Las empresas suelen cobrar el mismo precio y las
compañías más pequeñas “siguen al líder” porque son un buen parámetro, algunas cobran un pequeño
sobreprecio o introducen un descuento, pero mantienen la diferencia
-​ Fijación de precios por subasta:Subastas inglesas: se eleva el precio hasta llegar al tope. Subasta
holandesa: el precio es alto y va disminuyendo. Subasta de oferta sellada: cada comprador ofrece un
precio sin conocer lo del resto
6)​ Selección de precio final:
-​ Impacto de marketing: El precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en
relación con las actividades de la competencia en estos rubros.
-​ Políticas de fijación de precios de la empresa
-​ Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos
-​ Impacto del precio en terceros

Adaptación del precio

●​ No se fija un precio único, sino que desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones
ocurridas en la demanda geográfica y en los costos
●​ Fijación geográfica: Efectivo, compensación o trueque
 ●​ Descuentos y bonificaciones: Por pago anticipado, tamaño de compra o fuera de temporada
●​ Fijación de precios promocionales: Para estimular compra temprana. Fechas especiales, financiamiento,
clientes especiales
●​ Fijación de precios diferenciada: Por segmento, versión de producto, imagen, canal, ubicación o tiempo

Inicio de reducción y rta a los cambios de precios

●​ La estrategia de reducción de precios puede llevar a: la trampa de la mala calidad, de la participación de
mercado frágil, de bolsillos vacíos o de guerra de precios
●​ La estrategia de aumento de precios puede ser por fijación de precios atrasada, cláusulas de revisión,
separación de bys o reducción de descuentos
●​ Ante los cambios de precios de un competidor se puede:
-​ Diferenciar las marcas propias en algunas tiendas
-​ Introducir una línea de bajo costo
-​ Reposicionarse como competidor de bajo costo
●​ La estrategia correcta dependerá de la capacidad de la empresa para generar mayor demanda o reducir costos

AUDITORÍA EN MKT Y NEGOCIOS

●​ Importancia de la Auditoría: Lo que no se mide no se puede mejorar - Permite evaluar y mejorar la gestión
empresarial - Ayuda a adaptarse a mercados competitivos y en constante cambio
●​ Definición: Evaluación sistemática, objetiva e independiente de estrategias, actividades y resultados.
Detecta oportunidades, problemas y mejora la eficiencia
●​ Alcances: Analiza organización, cultura y procesos de toma de decisiones - Evalúa la postura competitiva y
estratégica - Examina la gestión de clientes, eficiencia interna y respuesta a factores externos
●​ Relación con los resultados: Impacta directamente en el desempeño de la empresa y apoya la toma de
decisiones estratégicas
●​ Etapas del Proceso de comercialización y auditorías: Interrelaciones
-​ Análisis de situación
-​ Diagnóstico
-​ Formulación estratégic
-​ Programación operativa
-​ Auditoría de marketing
-​ Retroalimentación
●​ Proceso de Auditoría: Selección y análisis de informes - Diagnóstico - Propuestas a corto y largo plazo -
Apoyo en innovación y ventajas competitivas.
●​ Responsables del Proceso
-​ Auditores internos: operan dentro de la empresa
-​ Auditores externos: consultoras especializadas
-​ Auditoría mixta: combinación de ambos
●​ Importancia de la Auditoría: Es una inversión con alto retorno y previene la pérdida de oportunidades de
negocio
●​ Evalúa factores internos y externos
●​ Diagnóstico integral de estrategias y operaciones
●​ Mide satisfacción, fidelización y rentabilidad de clientes
●​ Evalúa calidad total y generación de ventajas competitivas.
●​ Componentes del Proceso: segmentos de focalización
-​ Entorno: factores macro y microeconómicos
-​ Estrategia: visión, objetivos y competitividad
 -​ Organización: estructura, capacitación y desempeño
-​ Sistemas: innovación, distribución y monitoreo
-​ Gestión: logística, publicidad, ventas y servicio al cliente
-​ Competitividad: posicionamiento y rendimiento de ventas
-​ Rentabilidad: análisis de cartera de clientes y productos
-​ Responsabilidad social: compromiso ético y valores
●​ Herramientas de Apoyo
-​ Fuentes internas: registros y estadísticas empresariales
-​ Fuentes externas secundarias: datos oficiales y estudios sectoriales
-​ Fuentes externas primarias: empresas de investigación de mercado.

●​ Permite evaluar el desempeño y mejorar resultados - Detecta oportunidades y problemas - Abarca todos
los aspectos del negocio para una gestión eficiente