MARKETING DIGITAL

Juan Pablo Carrasco

Ingeniero Comercial | MBA | Mg Data Science Unidad III – Tema 1

juan.carrasco@uss.cl
+56 9 8810 6958

1
Valores institucionales
Unidad III.
Estrategias Avanzadas, Inteligencia Artificial (IA) y Diseño de Planes de Marketing Digital.

Contenidos por revisar Al término de esta unidad, Ud. Podrá:

❑ Estrategias avanzadas de marketing digital: ▪ Utiliza herramientas de IA para la segmentación y
marketing de contenidos, inbound personalización de campañas utilizando
marketing, ▪ herramientas digitales.
▪ - Crea un plan de marketing digital integral, según los
❑ growth hacking, omnicanalidad. requerimientos de la empresa.
❑ Recolección e interpretación de datos del ▪ - Utiliza herramientas de recolección e interpretación
consumidor. de datos que apoyen la creación de
❑ IA y aprendizaje automático en el marketing ▪ un plan de marketing.
digital. ▪ - Utiliza métricas de marketing digital que apoyen a la
❑ El metaverso y el marketing digital gestión en la organización.
❑ Métricas de marketing digital ▪ - Propone acciones académicas y profesionales para
mejorar su práctica en lo técnico, ético
❑ Plan de Marketing digital. ▪ e intelectual.
 Estrategias Avanzadas de Marketing Digital
Diferenciación y Posicionamiento en el Entorno Digital

Marketing de Inbound Marketing Growth Hacking Omnicanalidad

Contenidos Atracción de clientes mediante Estrategias innovadoras para el Integración coherente de todos los
contenido útil y experiencias crecimiento acelerado canales de comunicación
Creación y distribución de
relevantes
contenido valioso y relevante

Resultado de Aprendizaje
Diseñar una estrategia digital de diferenciación y posicionamiento, de acuerdo con el análisis de los factores que afectan a los consumidores y generando
instancias para mejorar la práctica profesional.
 Evolución del Marketing Digital
Transformación y Comportamiento del Consumidor

Transformación del Marketing Consumidor Digital Actual

Marketing 1.0 Hiperconectado:

Acceso constante a información a través de múltiples dispositivos.
Centrado en el producto. Comunicación unidireccional y masiva.

Marketing 2.0 Informado:

Investiga antes de comprar, compara opciones y lee opiniones.
Orientado al consumidor. Segmentación y diferenciación.

Social:
Comparte experiencias, recomienda y critica productos
Marketing 3.0
Enfocado en valores. El consumidor como ser humano integral.
públicamente.

Impaciente:
Marketing 4.0 Espera respuestas inmediatas y procesos de compra ágiles.
Integración online-offline. Experiencia omnicanal y personalización.
Exigente: Demanda personalización y experiencias únicas.
Marketing 5.0
Tecnología para la humanidad. IA, IoT y análisis predictivo. Consciente:
Valora la privacidad, sostenibilidad y responsabilidad social.

Factores Clave para la Diferenciación Digital

Experiencia de Usuario Personalización Valor Añadido

Interfaces intuitivas, navegación fluida y diseño centrado Contenido y ofertas adaptadas a las necesidades Contenido educativo, herramientas útiles y soluciones a
en el usuario. específicas de cada usuario. problemas reales.
 Marketing de Contenidos
Estrategia de diferenciación basada en valor

¿Qué es?
El marketing de contenidos es una estrategia enfocada en crear, publicar y
distribuir contenido relevante, valioso y consistente para atraer y retener a
una audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar acciones
rentables por parte de los clientes.
A diferencia de la publicidad tradicional, no interrumpe al usuario sino que
le proporciona información útil que responde a sus necesidades e intereses,
estableciendo relaciones de confianza y posicionando a la marca como
referente en su sector.

Tipos de Contenido

Blog Posts Videos

Artículos informativos y educativos Tutoriales, demostraciones, entrevistas

Podcasts Infografías
Conversaciones, análisis, storytelling Visualización de datos y conceptos

Ebooks Newsletters
Guías completas y recursos descargables Contenido exclusivo por correo

Webinars Estudios de caso

Seminarios y talleres interactivos Ejemplos reales de éxito
 Marketing de Contenidos
Proceso Estratégico Estrategia de diferenciación basada en valor

1. Definición de objetivos
Establecer metas claras: awareness, engagement, conversión, fidelización.

Métricas Clave
2. Investigación de audiencia
Crear buyer personas, identificar necesidades, intereses y pain points.

Tráfico web Engagement

Visitas, páginas vistas, fuentes de tráfico Tiempo en página, tasa de rebote,
3. Planificación de contenidos interacciones
Desarrollar un calendario editorial y definir temas clave.

4. Creación y optimización
Compartidos Generación de leads
Producir contenido de calidad optimizado para SEO y experiencia de usuario.
Alcance social, menciones, backlinks Conversiones, suscripciones, descargas

5. Distribución multicanal
Compartir en canales propios, ganados y pagados para maximizar alcance.

6. Análisis y optimización
Medir resultados, identificar oportunidades y ajustar la estrategia.
 InboundMarketing
Atracción, conversión y fidelización de clientes

Inbound vs. Outbound Herramientas Clave

Inbound Outbound
CMS Email Marketing CRM
• Atrae naturalmente • Interrumpe al usuario
WordPress, HubSpot Mailchimp, SendinBlue Salesforce, HubSpot
• Permiso del usuario • Sin permiso explícito
• Contenido útil y educativo • Mensajes promocionales
• Relaciones a largo plazo • Enfoque en ventas rápidas
• Medición precisa de ROI • Difícil medición de impacto Analytics Automatización Social Media
Google Analytics, Hotjar ActiveCampaign, Zapier Hootsuite, Buffer
• Menor costo por lead • Mayor costo por lead

Integración en la estrategia general:

El inbound marketing no debe funcionar de forma aislada, sino como parte de una
estrategia digital integrada que incluya otros enfoques como el marketing de
contenidos, SEO, redes sociales y análisis de datos para maximizar su efectividad y
generar una experiencia coherente para el usuario.
 InboundMarketing
Atracción, conversión y fidelización de clientes

Concepto y Pilares Etapas del Proceso

El inbound marketing es una metodología que se centra en atraer clientes 1. Atracción

mediante la creación de contenido valioso y experiencias personalizadas. En
Atraer visitantes cualificados mediante contenido relevante, SEO, redes sociales y
lugar de interrumpir a los clientes con publicidad no deseada (outbound), el marketing de contenidos.
inbound atrae visitantes naturalmente y los acompaña en su proceso de
decisión.

2. Conversión
Pilares fundamentales: Transformar visitantes en leads mediante formularios, landing pages, CTAs y
ofertas de valor.
Contenido relevante:
Información útil adaptada a cada etapa del buyer's journey.

3. Cierre
Contextualización:
Personalización basada en comportamientos e intereses. Convertir leads en clientes con lead scoring, email marketing, nurturing y CRM.

Segmentación:
Comunicación adaptada a diferentes perfiles de clientes. 4. Fidelización
Deleitar a los clientes para convertirlos en promotores mediante contenido
Automatización:
Procesos optimizados para nutrir leads y mantener exclusivo, programas de fidelidad y atención personalizada.
relaciones.
 Growth Hacking
Estrategias de crecimiento acelerado y experimentación

Técnicas y Tácticas
Definición y Origen
A/B Testing
El growth hacking es una metodología de marketing enfocada en el
crecimiento rápido y sostenible mediante experimentación constante, Experimentación sistemática comparando dos o más versiones para determinar
cuál genera mejores resultados.
análisis de datos y creatividad. Surgió en el entorno de startups
tecnológicas con recursos limitados, donde la necesidad de escalar
rápidamente llevó a desarrollar técnicas no convencionales.
Marketing Viral
Diseño de mecanismos que incentivan a los usuarios a compartir el producto con
Características del Growth Hacker: otros potenciales usuarios.

Mentalidad analítica: Orientado a datos y resultados medibles.

Creatividad: API Hacking

Capacidad para encontrar soluciones no convencionales. Aprovechamiento de APIs de otras plataformas para obtener usuarios o datos (ej.
Dropbox con Gmail).
Conocimiento técnico:
Comprensión de programación, automatización y herramientas
digitales.
Content Hacking
Enfoque en producto:
Creación estratégica de contenido optimizado para maximizar alcance y
Visión integral que incluye desarrollo, UX y marketing. conversión.

Automatización
Uso de scripts y herramientas para escalar procesos sin incrementar recursos.
 Growth Hacking
Estrategias de crecimiento acelerado y experimentación

Casos de Éxito

Dropbox
Implementó un programa de referidos que ofrecía almacenamiento gratuito tanto
al referidor como al referido, logrando un crecimiento del 3900% en 15 meses.

Airbnb
Integró su plataforma con Craigslist para publicar automáticamente anuncios,
aprovechando su base de usuarios establecida para crecer rápidamente.

Hotmail
Añadió la firma "PS: I love you. Get your free email at Hotmail" a todos los correos,
convirtiendo cada mensaje en una oportunidad de marketing.

Diferenciación estratégica:
El growth hacking no reemplaza al marketing tradicional, sino que lo complementa
con un enfoque más ágil, experimental y orientado a datos, permitiendo a las
empresas identificar oportunidades únicas de diferenciación y posicionamiento en
mercados competitivos.
 Growth Hacking
Estrategias de crecimiento acelerado y experimentación

Metodología AARRR
El framework "Pirate Metrics" (AARRR) desarrollado por Dave McClure es una
metodología fundamental en growth hacking para medir y optimizar el embudo de
crecimiento:

Acquisition
¿Cómo los usuarios descubren tu producto? (SEO, SEM, redes sociales, virales)

Activation
¿Tienen los usuarios una primera experiencia positiva? (UX, onboarding)

Retention
¿Los usuarios vuelven a usar el producto? (engagement, notificaciones)

Revenue
¿Cómo se monetiza? (conversión, upselling, LTV)

Referral
¿Los usuarios recomiendan el producto? (programas de referidos, viralidad)
 Omnicanalidad
Estrategias para una experiencia integrada y coherente

Concepto y Evolución Diseño de Experiencias Omnicanal

Para diseñar una estrategia omnicanal efectiva, es necesario considerar estos
La omnicanalidad es una estrategia de comunicación y comercialización que
elementos clave:
integra todos los canales disponibles para ofrecer al cliente una experiencia
unificada, coherente y sin fricciones, independientemente del punto de
contacto que utilice para interactuar con la marca.
Tiendas Físicas E-commerce
Experiencia tangible y atención Disponibilidad 24/7 y amplio catálogo
Evolución de la estrategia multicanal: personalizada

Canal único:
Comunicación limitada a un solo medio (tienda física o catálogo).

Multicanalidad:
Presencia en varios canales que operan de forma independiente. Apps Móviles Atención al Cliente
Acceso inmediato y personalizado Soporte multicanal integrado

Crosscanalidad:
Interacción entre canales con cierto nivel de integración.

Omnicanalidad:
Integración total y experiencia fluida entre todos los canales. Redes Sociales Email Marketing
Interacción y servicio en tiempo real Comunicación personalizada
 Omnicanalidad
Estrategias para una experiencia integrada y coherente

Multicanalidad vs. Omnicanalidad

Multicanalidad
Múltiples canales operan de forma independiente. Cada canal tiene su propia
estrategia, base de datos y objetivos. El cliente debe adaptarse a cada canal.

Omnicanalidad
Todos los canales están integrados y sincronizados. Información centralizada y
experiencia consistente. El cliente es el centro y los canales se adaptan a él.

Beneficios de la omnicanalidad:
• Mayor satisfacción y fidelización del cliente
• Incremento en las tasas de conversión
• Mejor conocimiento del cliente y sus preferencias
• Optimización de recursos y procesos internos
Principios de diseño omnicanal: • Diferenciación competitiva en el mercado
• Consistencia: Misma imagen, mensaje y experiencia en todos los canales
• Continuidad:Transición fluida entre canales sin perder contexto
• Personalización: Adaptación a preferencias y comportamiento del usuario
• Centralización: Datos unificados para una visión 360° del cliente
 Omnicanalidad
Estrategias para una experiencia integrada y coherente

Desafíos y Soluciones

Integración tecnológica
Desafío: Sistemas legacy aislados y bases de datos fragmentadas.
Solución:
Implementación de plataformas CRM y PIM integradas, APIs y middleware.

Cultura organizacional
Desafío: Silos departamentales y resistencia al cambio.
Solución: Reestructuración organizativa, KPIs compartidos y capacitación.

Medición y atribución
Desafío: Dificultad para medir el impacto de cada canal en la conversión.
Solución: Modelos de atribución avanzados y customer journey analytics.
 Integración de Estrategias
Creación de un ecosistema digital coherente

Sinergias entre Estrategias Personalización Avanzada

La integración de estrategias permite una personalización hipersegmentada basada en
Marketing de Contenidos + Inbound datos:
El contenido de valor atrae visitantes y nutre leads en cada etapa del embudo de
conversión, generando confianza y autoridad. Segmentación multidimensional
Combinación de datos demográficos, comportamentales, psicográficos y
contextuales para crear microsegmentos altamente específicos.
Growth Hacking + Contenidos
Experimentación con formatos y canales de distribución para maximizar el alcance
Customer Journey Mapping
y viralidad del contenido.
Mapeo detallado de todas las interacciones del cliente con la marca a través de
diferentes canales y etapas del proceso de compra.
Omnicanalidad + Inbound
Experiencia coherente y personalizada en todos los puntos de contacto durante el Contenido dinámico
customer journey. Adaptación automática del contenido según el perfil, comportamiento e historial
del usuario en tiempo real.

Growth Hacking + Omnicanalidad

Optimización continua de la experiencia multicanal mediante experimentación y
Beneficios de la personalización integrada:
análisis de datos. • Mayor relevancia y engagement
• Incremento en tasas de conversión
• Reducción de la fricción en el proceso de compra
• Aumento del valor de vida del cliente (LTV)
• Diferenciación competitiva sostenible
 Integración de Estrategias
Creación de un ecosistema digital coherente

Ecosistema Digital Coherente Automatización del Marketing

Un ecosistema digital efectivo integra todas las estrategias para crear una experiencia La automatización es el elemento que permite escalar la integración de estrategias de
fluida y consistente: forma eficiente:

Elementos clave: Lead Nurturing Retargeting Omnicanal

• Plataforma central:Web/app como hub principal de contenido e interacción Secuencias automatizadas de contenido
Seguimiento coordinado en múltiples
personalizado según la etapa del buyer's
plataformas basado en interacciones previas.
• Canales de distribución: Redes sociales, email, mensajería, offline journey.

• Puntos de conversión: Estratégicamente ubicados en todos los canales

• Sistema de datos: CRM y analítica integrada para visión 360° del cliente
Chatbots Inteligentes Campañas Trigger
• Automatización:Flujos de trabajo y comunicación personalizados Comunicaciones activadas por
Asistentes virtuales que proporcionan
comportamientos específicos del usuario.
respuestas contextualizadas en tiempo real.

Flujo de Integración Estratégica

Implementación efectiva:
Contenidos
Para lograr una integración exitosa de estrategias digitales, es fundamental:
Inbound
• Establecer objetivos claros y KPIs compartidos entre departamentos

CLIENTE • Implementar tecnología integrada (marketing stack)

Omnicanal • Desarrollar procesos colaborativos entre equipos
• Adoptar metodologías ágiles para iterar y optimizar
Growth • Mantener al cliente como centro de todas las decisiones
 Análisis y Medición
KPIs y herramientas para evaluar estrategias digitales

KPIs Fundamentales

Inbound Marketing

Generación de leads Lead scoring

Marketing de Contenidos Tasa de conversión, CPL Calificación y madurez

Tráfico Engagement
Visitas, páginas vistas, fuentes Tiempo en página, tasa de rebote Email marketing Cierre
Tasa apertura, CTR, conversión Tasa de cierre, ciclo de venta

Compartidos Conversión
Alcance social, backlinks CTR, leads generados
Growth Hacking Omnicanalidad
• Tasa de crecimiento • Customer Effort Score
• Coste de adquisición (CAC) • Tasa de abandono por canal
• Valor de vida del cliente (LTV) • Cross-channel conversion
• Ratio LTV/CAC • Tiempo de resolución
• Viralidad (K-factor) • Net Promoter Score (NPS)
 Análisis y Medición
KPIs y herramientas para evaluar estrategias digitales

Herramientas de Análisis Interpretación y Optimización

Proceso de análisis para la toma de decisiones:

Google Analytics SEMrush HubSpot Recopilación: Datos de múltiples fuentes y canales
Análisis web completo SEO y competencia CRM y marketing
Procesamiento: Limpieza y estructuración de datos
Análisis: Identificación de patrones y correlaciones
Interpretación:Extracción de insights accionables
Hotjar Hootsuite Tableau Acción: Implementación de mejoras basadas en datos
Mapas de calor Redes sociales Visualización de datos

Ciclo de Optimización Continua

Integración de datos para una visión 360°
La clave para una medición efectiva es la integración de datos de múltiples fuentes
para obtener una visión completa del customer journey:

• Data Warehouse:Centralización de datos de todas las fuentes

• Customer Data Platform (CDP): Unificación de perfiles de usuario
• Business Intelligence: Análisis avanzado y visualización
• Attribution Models:Evaluación del impacto de cada canal
 Tendencias y Futuro
Innovaciones que transformarán el marketing digital

Tecnologías Emergentes Estrategias Futuras

Inteligencia Artificial y Machine Learning

Personalización hipersegmentada, análisis predictivo, chatbots avanzados y Hiperpersonalización Marketing Empático
creación automatizada de contenido que optimiza la relevancia y eficiencia de las Experiencias únicas basadas en Conexión emocional y valores compartidos
estrategias de marketing. comportamiento en tiempo real

Realidad Aumentada y Virtual

Marketing Sostenible Co-creación
Experiencias inmersivas que permiten a los consumidores interactuar con Estrategias eco-friendly y socialmente Colaboración con comunidades de usuarios
productos antes de comprarlos, transformando el e-commerce y las experiencias responsables
de marca.

Integración Phygital
Marketing Conversacional
Fusión de experiencias físicas y digitales que eliminan las barreras entre canales,
Interacciones personalizadas en tiempo real a través de chatbots, asistentes
creando customer journeys fluidos y coherentes que aprovechan lo mejor de
virtuales y aplicaciones de mensajería que facilitan una comunicación más natural
ambos mundos.
y contextual.

Ejemplos: tiendas con realidad aumentada, QR interactivos, probadores virtuales,

packaging inteligente y eventos híbridos que combinan presencia física y virtual.
Voice Search y Smart Speakers
Optimización para búsquedas por voz y creación de skills para asistentes virtuales,
adaptando las estrategias SEO y de contenido a este nuevo paradigma de
interacción.
 Conclusiones y Aplicación Práctica
Diseñando estrategias digitales de diferenciación y posicionamiento

Conceptos Clave Recursos Adicionales

Marketing de Contenidos
Estrategia centrada en crear y distribuir contenido valioso y relevante para atraer y Libros Plataformas
retener a una audiencia claramente definida, estableciendo relaciones de confianza "Inbound Marketing" - Halligan & Shah HubSpot Academy
y posicionando a la marca como referente en su sector. "Content Inc." - Joe Pulizzi Google Digital Garage

Inbound Marketing
Podcasts Comunidades
Metodología que atrae clientes mediante contenido valioso y experiencias
Marketing School Growth Hackers
personalizadas, acompañándolos en su proceso de decisión a través de las etapas The GaryVee Audio Experience Inbound.org
de atracción, conversión, cierre y fidelización.

Reflexión final
Growth Hacking
El marketing digital efectivo no se trata solo de dominar herramientas y técnicas,
Enfoque orientado al crecimiento rápido mediante experimentación constante,
sino de comprender profundamente a los consumidores y crear experiencias
análisis de datos y creatividad, utilizando técnicas no convencionales para
valiosas que generen conexiones genuinas. La verdadera diferenciación surge
maximizar resultados con recursos limitados.
cuando las estrategias digitales se alinean con los valores de la marca y las
necesidades reales de los usuarios, creando un ecosistema coherente que
evoluciona constantemente.
Omnicanalidad
Estrategia que integra todos los canales disponibles para ofrecer una experiencia
unificada, coherente y sin fricciones, independientemente del punto de contacto
que utilice el cliente.
 Conclusiones y Aplicación Práctica
Diseñando estrategias digitales de diferenciación y posicionamiento

Pasos para Diseñar una Estrategia Digital

1. Análisis de situación 4. Selección e integración de estrategias

Evaluar el entorno competitivo, comportamiento del consumidor, tendencias del Combinar las estrategias más adecuadas (contenidos, inbound, growth hacking,
mercado y recursos disponibles para identificar oportunidades de diferenciación. omnicanalidad) según los objetivos y características del público objetivo.

2. Definición de objetivos SMART 5. Implementación y experimentación

Establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales que Ejecutar las acciones planificadas con un enfoque ágil que permita realizar
guíen la estrategia y permitan evaluar su efectividad. pruebas, aprender y optimizar continuamente.

3. Segmentación y buyer personas 6. Medición y optimización

Identificar y caracterizar detalladamente los segmentos objetivo para personalizar Analizar resultados mediante KPIs relevantes y utilizar los insights obtenidos para
la estrategia según sus necesidades, comportamientos y preferencias. refinar la estrategia y mejorar el rendimiento.