UNIDAD I CONCEPTOS BÁSICOS

EL MERCADO
1. Concepto: "Conjunto de compradores reales y potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para
satisfacer esa necesidad o deseo".
El tamaño del mercado depende de 3 aspectos:
● Número de personas que muestran la necesidad
● Los recursos disponibles para hacer el intercambio
● Disponibilidad de ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren
2. Concepto de MERCADO desde el punto de vista de un Economista:
"Conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones
sobre un producto específico o una clase de producto determinando
conjuntamente su precio y su cantidad".
3. Los MERCADÓLOGOS indican que "Los vendedores constituyen la
Industria y los compradores el Mercado”
4. Participación en el Mercado - Estudio del Consumidor
4.1 Cuantitativos
Se refieren al número y división de la población, ingresos, gastos,
distribución geográfica, por edades, etc.
Los factores demográficos son las bases más populares para la
segmentación de los grupos de clientes, por las siguientes razones:
Las variaciones en las necesidades, deseos, y los indices de utilización
de los clientes están estrechamente relacionadas con estas variables
Son mas fáciles de medir; En general, es necesario utilizar estas variables
con el fin de evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a él de
manera eficiente.
c) Segmentación psicográfica: Es la división de un mercado en
diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida, o las
características de personalidad.
d) Segmentación conductual: Es la división de un mercado en grupos,
con base en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo, o su respuesta
a un producto
 Segmentación por ocasiones
 Segmentación por beneficios que buscan
 Segmentación por la posición de los usuarios
 Segmentación por indice de utilización
 Segmentación por el estado de la lealtad
4.2 QUE SE REQUIERE PARA QUE UNA SEGMENTACION SEA
EFECTIVA
a) Mensurabilidad: Que se pueda medir
b) Accesibilidad: Acceso para poder obtener información
c) Materialidad: Que tenga un tamaño aceptable
d) Operabilidad: Que sea posible diseñar programas efectivos para atraer
y servir a estos segmentos
4. SEGMENTACION DEL MERCADO
El siguiente paso consiste en identificar ¿Que segmentos tienen las
necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o
actuales de los productos?
¿Qué es Segmentación del mercado?
Es la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con
diferentes necesidades, características o conductas que podrian requerir
mezclas diferentes de productos o de mercadotcenia.
¿Cómo segmentar mercados?
Encontrar clases de consumidores que se diferencien o parezcan en
necesidades o hábitos de compra.
4.1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
a) Segmentación geográfica: Es la división de un mercado en diferentes
unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados,
ciudades y vecindarios.
b) Segmentación demográfica: Es la división de un mercado en grupos
según variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia,
ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad
4.2 VARIABLES DE MERCADOS INDUSTRIALES SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
Los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son
los criterios principales:
 Segmentación geográfica: De modo similar a la distribución de la
población, las empresas están también distribuidas
geográficamente.
 Segmentación de tamaño: Una forma tradicional de segmentar los
Mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en
términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de
ventas u otros similares.
 Segmentación por actividad: En los mercados industriales las
necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función
de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad
la clasificación industrial uniforme de todas las actividades
económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los
siguientes grupos o segmentos de industria:
 Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
 Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
  Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
 Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
 Fabricación de sustancias químicas y de productos quimicos
derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
 Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los
derivados del petróleo y del carbón.
5. SELECCIÓN DEL MERCADO META
Una vez realizado la segmentación del mercado, la cual nos ayuda
revelar las oportunidades de mercado a la cual se enfrenta la firma; es
necesario evaluar los diferentes segmentos y decidir cuantos y a cuales
servir.
5.1 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO (3 factores)
a) Tamaño y crecimiento del segmento: Recopilar y analizar los datos
sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las
utilidades esperadas de varios segmentos
b) Atractivo estructural del segmento: Un segmento podría tener el
volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades
atractivas. Por tanto se debe examinar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo a largo plazo de la empresa:
 Varios Competidores poderosos y agresivos
 Varios productos sustitutos, limitan los precios y utilidades que se
pueden obtener en un segmento
 El poder relativo de los compradores
 Proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir
la calidad o cantidad
c) Objetivos y recursos de la compañía: Aún si un segmento tiene
tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la
empresa debe tomar e cuenta sus propios objetivos y recursos en
relación con dicho segmento.
5.2 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
A cuantos y a cuales segmentos va a servir la empresa?
La empresa puede adoptar 3 estrategias de mercadotecnia para la
cobertura del mercado:
a) Mercadotecnia no diferenciada: Es una estrategia de cobertura del
mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias en lo
segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola
oferta. Proporciona economías de costo(bajos C. Prod. /prom)
b) Mercadotecnia diferenciada: Es una estrategia de cobertura del
mercado en la cual una empresa decide orientarse a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno.
c) Mercadotecnia concentrada: Es una estrategia de cobertura del
mercado en la cual una empresa busca una participación grande de uno
o varios submercados
6. CLASES DE MERCADOS
A) MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA
B) MERCADOS MONOPOLICOS
C) MERCADOS DUOPOLICOS DE COMPETENCIA Y OLIGOPOLIO

6. SÍNTESIS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede
hacer a través de varias fuentes:
Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
  Secundarias: Basada en estudios anteriores.
 Intuición empirica
 Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria,
y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se
debe identificar aquellas variables 0 características importantes, que nos
permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado
nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez

definido cada grupo, obtendremos una matriz de segmentos. Cada
segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por
tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada

segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos
tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada
uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es
una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión
permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de

segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Theodore Levitt: "Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener
clientes". Esto se logra a través de la Investigación de Mercados que
responde a las incógnitas relacionadas con las propias estrategias de
mercadotecnia, por ejemplo:
➤¿Se debe hacer publicidad o no?

➤¿Se debe considerar entrar a un nuevo mercado?

➤¿Se debe cambiar el sistema de distribución?

➤¿Se debe descontinuar el producto o servicio?

¿Se debe cambiar la política de precios?
La planeación de la mercadotecnia se facilita a través de la investigación
de mercados que nos indica donde estamos, donde estaremos, a dónde
queremos ir.
1. ¿Que es investigar?
Un procedimiento sistemático y objetivo de Identificar + recolectar +
procesar + analizar DATOS y
proporcionar INFORMACIÓN Confiable + clara + oportuna ++económica
2. ¿Que es Investigación de Mercados?
Investigación de mercados = Investigación de Marketing
Investigación + Marketing

Definición: "La investigación de mercados es un proceso sistemático y

objetivo de identificación, recolección, procesamiento, análisis de datos e
interpretación de información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones en marketing"
3. Objetivos de la Investigación de Mercados
a) Objetivo social: Constituye un medio de comunicación entre
compradores y vendedores
b) Objetivo económico: Conocer las posibilidades de éxito económico que
podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida
c) Objetivo administrativo: Servir de elemento de análisis en el proceso
de planeación de cualquier empresa y ser un instrumento de la dirección
para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa
En resumen, la Investigación de Mercados es un instrumento que sirve
para:
 Obtener información acerca de las necesidades y preferencias del
consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos
funcionales, económicos, y simbólicos de los productos o servicios
 Detectar el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores
y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc. de
las estrategia de mercadotecnia que emplea la empresa.
5. La importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercados es ir de casa en casa levantando
encuestas e interrogando a las personas?
La investigación de mercados es mucho más que eso:
 Es una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que
permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales,
controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de
seguirse y evaluarse más adelante
 Es para la mercadotecnia un instrumento básico de desarrollo, ya
que proporciona información en la fase de planeación sobre
consumidores, distribuidores, etc. y facilita la definición de las
políticas y planes a seguir
  Auxilia a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas
de le empresa en la creación de estrategias
 Contribuye a decidir como deben ser combinadas las actividades
de la mezcla óptima de mercadotecnia
 Auxilia en la selección de alternativas más convenientes de acuerdo
al mercado, en el control de resultados de la evaluación y en la
verificación de los objetivos establecidos.
7. Necesidad de información en la empresa
7.1 Demanda
a) Características del mercado
 Demanda
 Segmentos
 Tamaños
b) Características del comprador y/o usuario:
➤Quién compra?

➤Que compra?
➤Porqué compra?

➤Cuando compra?

➤ Donde compra?
7.2 MARKETING MIX
a) Producto: Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para
atraerse la atención del público y lograr su adquisición o consumo.
Comprende objetos fisicos, servicios, personalidades. Organizaciones,
ideas, etc
➤ Cuales son las cualidades importantes del producto?
Que aspectos se debe modificar en el producto?
➤ Que segmento(s) de mercado es el más adecuado?
➤ Relación del producto con las ofertas competitivas?

➤ Cual es la marca adecuada?

➤ Cual es el diseño idóneo de etiqueta?

b) Precio: Cantidad de dinero u otra consideración que el vendedor
busca del comprador en intercambio por el producto.
➤ Conocer la elasticidad de la demanda

➤ Conocer las políticas de precios

➤ Fijar el precio adecuado

➤ Medidas a tomar ante una amenaza competitiva de precio

➤ La importancia que da el comprador al precio

c) Distribución: Instrumento de marketing que relaciona la producción
con el consumo. Su misión es poner a disposición del consumidor el
producto en el lugar y momento que desee. Actividades empresariales en
torno
la distribución:
➤ Que distribuidores manejarán el producto?

➤ Localización y dimensión de los puntos de venta?

➤ Cuales son los márgenes apropiados?

➤ Que formas de distribución fisica se requieren?

d) Promoción: Informar, comunicar, persuadir y recordar la existencia del
producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface.
➤ Sobre que presupuesto ser llevará a cabo la promoción?

➤ Cual(es) de los instrumentos de promoción son los mas eficaces?

Venta personal.
- Publicidad.
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
➤ Como se mide la efectividad de los instrumentos de promoción?
7.3 Competencia
a) Quienes son nuestros competidores?
b) Se debe conocer las características del producto de la competencia
7.4 Ambiente interno
➤ Objetivos estratégicos: Misión y visión

➤ Recursos de producción

➤ Recursos financieros

➤ Recursos tecnológicos
7.5 Ambiente externo
➤ Tendencias tecnológicas

➤Cambios gubernamentales
➤ Situación política
8. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
8.1 Estudio de viabilidad económica
Mide las oportunidades de éxito y fracaso al comercializar un nuevo
producto o servicio
8.2 Estudio de factibilidad
Valora la existencia de recursos suficientes en ciertas zonas, con la
finalidad de permitir el establecimientos de nuevas empresas
8.3 Perfil socioeconómico del consumidor
Analiza y describe la naturaleza del consumidor permitiendo conocer su
hábitos y necesidades. Los tipifica por:
➤ Característica fisicas: sexo, edad, etc.
➤ Estrato socioeconómico: poder adquisitiv

➤ Estrato sociocultural: estudios, formación, etc.

8.4 Estudio motivacional
Esta técnica permite obtener información acerca de las motivaciones,
actitudes de compra del consumidor. inhibiciones, sentimientos,
pensamientos, sentimientos, así como sus reacciones hacia ciertos
estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente
en la decisión de compra.
8.5 Entrevista de profundidad
Técnica utilizada para determinar la estructura de personalidad de los
sujetos para lograr su ajuste en el medio social en el que se
desenvuelven. No se utiliza en investigación de mercados.
8.6 Sesiones de grupo
Técnica similar a la entrevista de profundidad con la diferencia, con la
diferencia de que en este caso se reúne a un grupo homogéneo entre 7
y 9 asistentes, con el objeto de realizar una dinámica en la cual fluyan
más ideas de la que pueda aportar una entrevista de profundidad.
8.6 Estudios de preferencia de producto
a) Pruebas organolépticas(o de reacción de los sentidos): Establece
a través de escalas hedónicas el grado de satisfacción que produce a los
sentidos algún atributo intrínseco del producto. Pueden ser
degustaciones, pruebas olfativas, pruebas de textura, de visión, etc.
➤ Monádicas: Preferencia de un solo producto

➤ Comparativas: Donde se prueban 2 marcas de la misma categoría de

productos
➤ Triangulares: Donde se enfrentan 2 marcas de la misma categoría,
pero una de ellas aparece 2 veces Margarina Caritina "P" Vs. Margarina
Purita "Q" Vs. Margarina Caritina "R"
b) Investigación de producto: Medición cuantitativa y cualitativa del:
➤ Producto: Marca, envase, tamaño, forma, material, etiqueta/impresión,
color, atributos funcionales
➤ Servicio: Atención, beneficio, marca
c) Estudios de preferencia de productos: Areas de oportunidad y
problemáticas para lanzamiento o diversificación
8.7 Prueba de empaque/etiqueta
➤ Prueba de aceptación

➤ De preferencia: Domicialiaria, unidad móvil

9. ESTUDIOS ANTES DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
9.1 La evaluación de los mercados existentes
➤ Estructuración por segmentos

➤ Tamaño, tendencia, valor

➤Fluctuación estacional
➤ Participación de marcas
9.2 La exposición de productos en un mercado real
➤ El perfil del consumidor

➤ Hábitos de uso, necesidades

9.3 La prueba U&A (Usage & Awareness)
Es el estudio de hábitos, conocimientos y actitudes hacia productos,
servicios a nivel nacional.
10. ESTUDIOS DESPUÉS DEL LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS
10.1 La investigación de presencia de la marca en el punto de venta
Tiene por objetivo averiguar las condiciones de exhibición y las
proporciones(frentes de anaquel) que mantiene una marca respecto a las
de su competencia directa.
10.2 Omnibus
Estudio a través de entrevistas domiciliarias para conocer opiniones y
actitudes del consumidor a nivel nacional.
Diversos institutos de investigación comercializan información que no es
fruto de un proyecto específico para un cliente concreto, sino que realizan
de forma continua para varios clientes similares. En este caso, la
propiedad de la información es del instituto, investigando periódicamente
una pluralidad de universos(amas de casa, individuos, automovilistas,
farmacias, médicos, etc.)
10.2 Paneles de audiencia
Sirve para medir variables que cambian a través del tiempo, para lo cual
se requiere formar grupos de sujetos o establecimientos.
Algunos institutos de investigación ofrecen información periódica a sus
clientes, obtenida a través de una muestra permanente. Su utilización
permite la medición cuantitativa de la audiencia de televisión de una
muestra de hogares referidas a programas, cadenas, franjas horarias,
bloques y anuncios. Ejemplos: Evolución mensual del consumo de
televisión, por dias semanas, por franjas horarias, por grupos
sociodemográficos, etc.
10.3 Inventarios de alacena (Pantry Check)
Sirve para evaluar el consumo de determinados productos en el hogar.
Se incluye en la parte final de un cuestionario para verificar las marcas y
tamaños que se mencionaron a lo largo de la entrevista, de esta manera
se determina la veracidad de la información previa.
10.4 Estudios publicitarios
➤ Pretest: Para determinar que ejecución publicitaria trasmite mejor la
estrategia de comunicación
➤ Postest: Se realiza después de que los comerciales han sido
expuestos en los medios de comunicación, procediendo a evaluar el
impacto de recuerdo y aceptación de la comunicación.
➤ L.P.P.: Es la información sobre Información publicitaria que tiene
cobertura nacional y que está segmentada por áreas geográficas
➤ Medición de audiencia(Rating): Informa sobre los porcentajes de
radioescuchas o telespectadores que cubre cada radio o canal de
televisión.
➤ Evaluación de periódicos y revistas: Informa sobre la circulación y el
número estimado de lectores debidamente clasificados por el potencial
económico que representan.
Sistema de Información de Marketing(SIM)
SIG
SIP
SIA
SIF
Sistemas de Información
SIPE
Registros Interno
Administrativo
SIM
Inteligencia de Mercados

Investigación de Mercados
Compuesto de personas, equipo y procedimientos para recopilar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de
marketing
SIM: Conjunto de métodos y procedimientos que tiene por objetivo la
obtención, el análisis y la presentación de datos de una manera planeada
y regular.
1. Evaluación de las necesidades de información
● Un buen sistema de mercadotecnia equilibra la información que los
gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es
factible que reciban.
● Los gerentes de marketing necesitan información sobre el
desarrollo del ambiente de mercadotecnia para desempeñar sus
responsabilidades de análisis, planeación, implantación y control.
Ej. Un empresario desea conocer: La forma en la cual los competidores
cambiarán su presupuesto publicitario el próximo año y en que forma
afectarán esos cambios las participaciones de mercado de la industria?
● La información no tiene ningún valor, su valor proviene de su
empleo
2. Desarrollo de la Información

a) Registros Internos
Información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el
desempeño de mercadotecnia y para detectar los problemas y las
oportunidades de mercadotecnia.
 Dpto. Contabilidad: Registro detallado de ventas, costos y flujos de
efectivo
 Dpto. Producción: Reporte de programas de producción, los envíos
e inventarios
Fuerza de ventas: Informa sobre los competidores y respuestas de los
revendedores
2. Desarrollo de la Información
a) Registros Internos (Sistema interno de contabilidad)
- Dpto. Mercadotecnia: Base de datos de la demografía, la psicografía y
conducta
- Dpto. Servicio al Cliente: Satisfacción del cliente o los problemas de
servicio.
* Es más rápido y más económico tener acceso a los registros internos
que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos
problemas como por ej. que la información sea incompleta o bien su forma
pueda ser errónea para tomar decisiones de mercadotecnia.
* Por tanto, los datos de vtas, y costos del dpto. de contabilidad deben
adaptarse para ser utilizados en la evaluación del producto, la fuerza de
vtas. o el desempeño del canal.
* El SIM debe recopila, organizar, procesar e indexar toda la montaña de
información de la empresa, de manera que la puedan encontrar y obtener
con facilidad.
2. Desarrollo de la Información
b) Información específica de mercadotecnia (Sistema de Inteligencia de
Mercadotecnia)
● Es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente
de mercadotecnia, que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar
sus planes de marketing
● Puede recabarse de muchas fuentes: personal de la compañía,
ejecutivos, agentes de compra y la fuerza de ventas.
● La fuerza de ventas es la que tiene contacto directo con los clientes
y consumidores
● Permite conocer las necesidades del mercado, los problemas de
productos, las aceptaciones y rechazos, el desplazamiento de
 líneas, la imagen de marca y las actitudes hacia el servicio de
ventas
● Información de la competencia: comunicados de prensa, publicidad,
ferias, ruedas de negocios, comprando y analizando sus productos,
vigilando sus ventas y verificando sus nuevas patentes.
● Compra de información a fuentes externas: participaciones de
mercado de las marcas, precios al detalle, lealtad a la marca, et
2. Desarrollo de la Información
c) Investigación de mercados
● La información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar,
refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia, para supervisar el
desempeño de mercadotecnia; y para mejorar la comprensión del
proceso de mercadotecnia.
● Realización de un estudio formal de una situación específica. Ej.
Toshiba quiere saber cuantas y que clase de personas o compañías
compraran su nueva computadora "laptop sumamente rápida
d) Análisis de la información
● La información recopilada en los sistemas de información a menudo
requieren un análisis más detallado, por lo que los gerentes
necesitan ayuda para aplicar esa información a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia
● Esta ayuda puede incluir un análisis estadístico avanzado para
aprender mas. Dicho análisis permite que los gerentes vayan más
allá de las desviaciones promedio y estandar en los datos y
respondan a las preguntas acerca de los mercados, las actividades
de mercadotecnia y los resultados
● Analizar la información utilizando paquetes y modelos estadísticos
3. Distribución de información
● La información de mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que
los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones
● Distribución de la información recopilada a los gerentes apropiados
y en el momento apropiado
● La mayor parte de las empresas ha centralizado sistemas de
información de mercadotecnia que proporcionan a los gerentes
informes regulares de desempeño, información específica
actualizada, etc.
Ej. Un Gerente de vtas. Que tiene problemas con un cliente importante
puede desear un resumen de las vtas. Y utilidades que produjo esa
cuenta durante el año anterior. O un gerente de una tienda al detalle que
descubre que se ha agotado el producto que se vende más, talvez desea
saber cual es el nivel de inventario en las demás tiendas (Requerimiento
de información no rutinaria para situaciones especiales y decisiones
inmediatas)
● Utilización de sistemas descentralizados de mercadotecnia, que
permiten que los gerentes accedan a la información que necesitan
en forma directa y rápida
DECISION DE REALIZAR INV. DE MCDOS.
La investigación de mercados no puede "dar" las decisiones al ejecutivo,
pero puede proporcionarle información que le servirá de apoyo para
resolver los problemas
● No obstante, esta información jamás será completa, por lo que el
ejecutivo tendrá que operar en un área de incertidumbre, que la
investigación ayudará a reducir
 ● A pesar de estas limitaciones, los datos obtenidos son más
confiables como fuentes de información acerca del mercado, que
las impresiones de los direc.
● Es mejor limitar o eliminar los estudios sobre la participación de
mercados y darle más importancia a los estudios sobre el
consumidor.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISION DE REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS
FACTOR ECONOMICO:
● La empresa ordenará la realización de investigación de mercados,
sólo si estima que la inversión que representa está al menos
compensada por la reducción del riesgo que la realización de la
investigación permita
● Este factor es determinante y es necesario considerarlo en
cualquier estudio
● La aplicación de este factor depende de la experiencia e intuición
que se tengan, además de la precisión (seguridad de la información
obtenida)
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISION DE REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS

FACTOR TIEMPO:
● Cuando una información no se obtiene en el tiempo deseado, pierde
todo o parte de su interés
● La empresa decidirá realizar una investigación sólo en el caso de
estar segura de obtener la información con tiempo suficiente para
hacer uso de ella
 ● Influye notablemente en la elección de la técnica de investigación,
ya que ciertas técnicas requieren de más tiempo para su
preparación y ejecución
FACTOR DE CAPACITACION TECNICA:
● Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión
de realizar la investigación concluyente(con base a los 3 factores y
en función al tipo de estudio que se desee) toca a la empresa decidir
si se realiza la investigación internamente o si se contratan los
servicios de una agencia especializada
● Son muy pocas las empresas que cuenta con un departamento de
investigación de mercados estructurado
● La mayoría contratan a una agencia, ya que esta cuenta con la
experiencia, la especialización y el personal capacitado para este
tipo de estudios.
REQUISICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
● Persona y/o compañía a quien se solicita
● Persona yo departamento que solicita
● Fecha de solicitud
● Número de requisición
● Datos generales del producto o servisio
Situación base
● Antecedentes generales
● Situación mercadotécnica de la cuestión que se quiere
resolver(objetivo base del estudio)
● Razones que hacen necesaria la investigación
Objetivos del estudio
● Objetivo general
● Objetivos específicos
Información específica requerida
Publico objetivo
● Edad
● Localización (urbana, rural)
● Nivel socioeconómico/sociocultural
● Requisitos(usuario, no usuario, etc.)
Zonas 0 ciudades donde se realizará el estudio(definir si abarcará zonas
metropolitanas, ciudades, etc.)
Material disponible(en el caso de pruebas ciegas, de concepto, de
comunicación)
● Fecha de disposición
● Presentación (forma, tamaño, peso, videocasette, película,
grabación, etc.)
 Decisiones que se tomarán en base a los resultados (decisiones
inmediatas, alternativas de acción)
 Fecha en que se requiere el estudio
Métodos de muestreo probabilísticos
1. Muestreo Aleatorio Simple(continua)
b) Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar se
procede de la siguiente manera (considérese un universo de 10
estudiantes y una muestra de 2 elementos):
● Se numeran 10 fichas de 1 al 10 que deberán ser de igual tamaño
y color, para dar probabilidad de selección. Un número corresponde
a cada uno de los componentes del universo
● Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el
estudiante correspondiente a esa ficha será uno de los estudiantes
de la muestra
 ● Se mezclan las 9 fichas restantes(sin depositar la ficha escogida en
el paso anterior), se toma otra de la misma manera; el estudiante
escogido esta vez, completará la muestra de 2 estudiantes
c) Otra forma es la siguiente: Se utilizan tablas de números aleatorios, o
también se usan números aleatorios generados por una calculadora o
computador

Métodos de muestreo probabilísticos

2. Muestreo estratificado
Cuando el universo es demasiado heterogéneo, se requiere formar
grupos homogéneos(estratos) por edad, nivel socioeconómico, sexo, etc.
● Proporcional: La importancia del estrato en la muestra es igual a la
importancia del estrato en la población.
● No proporcional: La importancia del estrato en la muestra es distinta
a la importancia del estrato en la población.
● Optimo: La importancia de cada estrato en la muestra permite
minimizar el tamaño del error muestral
Métodos de muestreo probabilísticos
3. Muestreo por áreas (polietápico)
Se caracteriza por la diversidad de etapas que deben seguirse para llegar
a determinar la muestra definitiva:
● Eatapa 1: Selección de manzanas en un mapa
● Etapa 2: Selección de hogares de esas manzanas
● Etapa 3: Selección de personas dentro del hogar elegido
● Procedimiento: Ej. En Mexico D.F. y su zona de influencia hay
aproximadamente 25.000 manzanas y 1.250.000 hogares:
● Determinar el número promedio de familias por manzanas. Para el
ej, se puede esperar 50 hogares por manzana
 ● Determinar el número de entrevistas por manzana(promedio de
hogares por manzana dividido entre el salto minimo). Para esto
inicialmente se debe definir el salto de hogares. La experiencia
recomienda tomar saltos no menores a 4 hogares, ni mayores de
diez; se considera que este intervalo garantiza la representatividad
y dispersión de la muestra a costos accesibles. Entonces el
resultado será: 50/10-5 entrevistas por manzana
● Se determina el tamaño de la muestra. En nuestro ej, se supondrá
que la muestra es de 400 entrevistas
● Determinar el número de manzanas a sortear(Total de entrevistas
en el estudio dividido entre el número total de entrevistas por
manzana). Entonces el resultado será: 400/5= 80 manzanas. Pero
es importante tener un margen de seguridad, entonces se tendría
80+20%=96 manzanas.
Métodos de muestreo probabilísticos
3. Muestreo por áreas (polietápico)
Selección de las manzanas, para lo cual se pueden utilizar dos sistemas.
El primero consiste en obtener toda la muestra de manzanas utilizando
una tabla de números aleatorios. El segundo método más práctico implica
obtener un salto sistémico entre cada manzana
Salto sistémico Total de manzanas/tamaño de la muestra
25.000 manzanas (universo)796 manzanas (muestra)=260 saltos
sistémicos Para utilizar el salto sistémico es necesario obtener primero
un número al azar entrety la cantidad calculada como salto, en este caso
resultó ser el 25, la manzana que tiene este numero sería la primera
seleccionada. Para seleccionar las demás se añade el salto sistémico,
como se muestra a continuación:
1ra. Manzana
25
Salto Sistémico
260
2da. Manzana
285
Salto Sistémico
260
3ra. Manzana
545
Hasta llegar a la manzana 25.000 para lograr las 96 de la muestra
● Elaborar un listado de las manzanas y proceder a realizar la
numeración de las viviendas, ordenando previamente a las
manzanas según el número asignado en el plano utilizado para el
muestreo. En esta forma, se obtendrá el total de hogares de la
muestra, de este total se calculará una muestra de hogares de
tamaño (n), por medio de un sist. similar al descrito para seleccionar
las manzana
Métodos de muestreo no probabilísticos
Son aquellos en los que cada elemento del universo es elegido por una
persona
1. Muestreo de cuotas
● Se basa en la práctica y experiencia de los entrevistadores
● Es recomendable par la empresas que tienen un dpto. de inv. de
mcdos. o consultoras
● El investigador determina el número de entrevistas y los
entrevistadores eligen libremente a sus entrevistados, con base en
sus conoc. y exp.
2. Muestreo de Juicio
● El investigador escoge a su juicio la muestra que considera
conveniente
● Este juicio es muy subjetivo, pero es útil cuando la muestra es muy
pequeña
Métodos Mixtos
1. Método de salto sistémico: Este método implica fijar un intervalo para
realizar cada entrevista
2. Método de serpentina: Por cada punto de partida se asigna un
número determinado de entrevistas para realizarlas dentro del punto de
partida y en las áreas circunvecinas (se empieza por la de la izquierda)
3. Método de zigzag: Se establece una cuota determinada de
entrevistas, por punto, fijándose rutas: del punto de partida se traza una
línea hacia alguno de los cuatro extremos del mismo, después se
continua la ruta hacia la derecha para seguir a la izquierda y así
sucesivamente.
DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
● Es el paso más dificil en el proceso de investigación
● El gerente de mercadotecnia y y el investigador deben trabajar en
una estrecha colaboración. El gerente comprende mejor la decisión
para la cual se necesita la información, y el investigador comprende
mejor como obtener la información
● El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el
problema y de sugerir formas en las cuales la investigación de
mercados puede ayudar al gerente a tomar mejores decisiones
● El gerente puede saber que algo anda mal sin conocer las causas
especificas. Los gerentes de la cadena de tiendas de MANACO
decidieron en forma apresurada que la causa de disminución de las
 ventas era la mala publicidad y ordenaren al data de arvestigación
que sometiera la publicidad de la compañia a una pruebe
● Es importante definir el problema en forma cuidadosa para evitarse
de gastos y perdida de tiempo
● Una vez que se ha definido el problema, se deben determinar los
objetivos de investigación. Un proceso de Inv. de Mcdos. Podría
tener uno de 3 tipos de objetivos:
● El objetivo de la investigación exploratoria: Es recopilar una
información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir
hipótesis para sus soluciones
● El objetivo de investigación descriptiva: Es describir mejor los
problemas de mercadotecnia, especificar aspectos como el
potencial de mercado para un producto o la demografia y las
actitudes de los consumidores potenciales
● El objetivo de la investigación causal: Es poner a prueba las
hipótesis acerca de las relaciones de causa- efecto. Ej. ¿10% de
reducción en las colegiaturas daria como resultado un incremento
en las inscripciones, suficiente para compensar la reducción en las
colegiaturas?
● Generalmente se empieza con la Inv. exploratoria
EJEMPLO DE DEF. DE PROBLEMA Y OBJETIVOS EL ASCENSO Y
LA CAIDA DE LA NUEVA COKE
● A principios de los ochenta, aún cuando Coke todavía era la
principal bebida no alcohólica estaba perdiendo poco a poco su
participación de mercado en su competencia con Pepsi.
● Pepsi llevaba una ventaja de 2% en la participación de ventas en
supermercados (1.000 mill. de vtas. detalle)
● Para detener esto, Coca Cola decide hacer un cambio en el sabor
de Coke, con un sabor más dulce y más suave
 ● Proyecto de investigación que duro 2 años y gastó mas de 4
millones de dólares.
● Llevó a cabo 200.000 pruebas de sabor. En pruebas ciegas, el 60%
de los consumidores eligió la nueva coke por encima de Pepsi, por
tanto la compañía la introdujo con confianza
● Coke definió su inv. de mcdo. en forma demasiado limitada, ya que
solo consideró el sabor; no exploró lo sentimientos de los
consumidores acerca de renunciar a la antigua Coke y reemplazarla
con una nueva versión, no tomó en cuenat los aspectos intangibles
como el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la
imagen de coke
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
Determinación de las necesidades específicas de información
● Los objetivos de investigación se deben traducir en necesidades
específicas de información
EJEMPLO COMPAÑÍA CAMPBELL: INTRODUCCION DE UN NUEVO
ENVASE
● Campbell decide llevar a cabo una investigación sobre como
responderían los consumidores sobre como responderían los
consumidores si la compañía reemplazará sus familiares latas de
sopa con etiqueta en colores rojo y blanco, con nuevos recipientes
de plástico en forma de tazones, que la compañía ha utilizado con
éxito con un buen número de sus otros productos
● Los recipientes costarian más, pero permitirian que los
consumidores calentaran la sopa en un horno de microhondas y la
comieran sin necesidad de utilizar platos
● Los gerentes de la compañía Campbell, que tipo de información
específica podría requerir?
 ● Las características demográficas, económicas y de estilo de vida
de los consumidores de sopa actuales
● Los patrones de utilización de los consumidores de sopas; que
cantidad de sopa comen, en donde y cuando
● Las respuestas de los minoristas al nuevo envase
● El número de hornos de microhondas en las cocinas y en los
salones comedor de los consumidores (factor que limitará el empleo
de los nuevos recipientes
● Las actitudes de los consumidores hacia el nuevo envase. La lata
de sopa Campbell con etiqueta en colores rojo y blanco se ha
convertido en una institución en USA ¿Los consumidores aceptarán
el nuevo envase?
● Los pronósticos de ventas tanto del envase como del actual. ¿El
nuevo envase incrementará las utilidades de Campbell?
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
Recopilación de información secundaria
● Datos secundarios: la iformación que ya existe en alguna parte y
que se ha recopilado para otro propósito
● En general, los investigadores empiezan por recopilar los datos
secundarios
Fuentes de datos secundarios:
● Fuentes internas: declaraciones de pérdidas y utilidades de la
compañía, hojas de balance, cifras de ventas, registro de
inventarios, etc.
● Fuentes externas: Publicaciones del gobierno, publicaciones
periódicas Y libros, comerciales, datos internacionales, etc. datos
● Los datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidez y a un
costo más bajo que los datos primarios. E. Una visita a la biblioteca
 podría proporcionar toda la información sobre el empleo de hornos
de microhondas, casi sin ningún costo
● En ciertas ocasiones las fuentes secundarias proporcionan datos
que una compañía individual no puede recopilar sola, ya sea una
información que no está directamente disponible, o cuya
recopilación resultaria demasiado costosa
● Problemas en los datos secundarios: la información necesaria tal
vez no existe; los investigadores muy rara vez obtienen todos los
datos que necesitan de las fuentes secundarias. El Campbell no
encontrará ninguna información existente acerca de las respuestas
del consumidor a nuevos envases que todavía no se han lanzado
al mercado, si es posible encontrar, tal vez los datos no sean muy
utiles
● El investigador de be evaluar con mucho cuidado la información
secundaria, con el fin de asegurarse de que sea pertinente, exacta,
actual e imparcial
● Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para
la inv. Y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de
investigación
● Sin embargo la empresa también debe recopilar datos primario
Planificación de la recopilación de datos primarios
Datos primarios: Es la información recopilada para el propósito
específico inmediato
● Las buenas tomas de decisiones requieren buenos datos
● Planificación para la recopilación de datos primarios:
1. Enfoques de la investigación
OBSERVACION: Recopilación de datos primarios a partir del estudio de
las personas, las acciones y las situaciones pertinentes
  Ej. Un banco podría evaluar las posibles ubicaciones de su nueva
sucursal, verificando los patrones de tráfico, las condiciones del
vecindario y la ubicación de las sucursales de la competencia
 Ej. Una cadena de ropa prefiere la observación a otros tipos de
investigación de mercados. Los gerentes indican: "No buscamos de
las personas, lo que buscamos son sus acciones". La compañía
desarrolla los perfiles de sus clientes grabando cintas de video y
tomando fotografías de los clientes en sus tiendas. Esto permite a
los gerentes determinar que tipos de personas usan realmente la
ropa y a tomar decisiones
 Varias compañías venden información recopilada mediante una
observación mecánica. Por ej. Nielsen Media Reaserch conecta
medidores de personas a los aparatos de televisión en hogares
seleccionados, para registrar quienes ven qué programas.
1. Enfoques de la investigación
OBSERVACION (continua):
● Sistemas de una sola fuente de datos: Sistemas de verificación
electrónica que vinculan la exposición del cliente a la publicidad y
las promociones por televisión (utilizando medidores de televisión)
con lo que compran en las tiendas(utilizando scanner en las cajas
registradoras de las tiendas)
 La empresa "Information Resources" sabe todo lo que es necesario
saber acerca de su grupo de hogares, lo que comen a la hora de la
comida, lo que ponen en su café y lo que utilizan par lavarse el
cabello, mitigar la sed o maquillarse. Verifica electrónicamente los
programas de TV que ven esas personas y rastrea las marcas que
compran, los cupones que utilizan, en donde hacen sus compras y
que periódico y revistas leen. Esos hogares son parte del servicio
de la empresa. Las desventajas de estos sistemas son: producen
 toneladas de datos, el costo elevado, se establecen solo en pocas
areas del mercado, proporcionan información más para evaluar el
impacto de la promoción y publicidad
● La observación se puede utilizar datos que las personas no quieren
o no pueden proporcionar. En contraste no es posible estudiar
ciertos aspectos: sentimientos, actitudes o motivos
INVESTIGACION DE ENCUESTAS: recopilación de datos primarios
haciendo preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y conducta de compra Enfoque más adecuado
para recopilar una información descriptiva
● Ventajas: Es flexible, se puede utilizar para obtener muchas clases
diferentes de información, en muchas situaciones diferentes. En
ciertos casos proporciona información con mayor rapidez y a un
costo más bajo
● Problemas: En ocasiones, las personas son incapaces 723152 de
responder porque no pueden recordar lo que hacen y porqué lo
hacen o porque jamas han pensado en ello. Asimismo, las personas
se pueden mostrar reacias a responder a entrevistadores
desconocidos o a cerca de 3 cosas privadas. Por otra parte, quienes
responden pueden contestar incluso sino conocen el tema
● Mientras que la observación es más apropiada para la inv.
Exploratoria y las encuestas para la inv. Descriptiva, la inv.
Experimental es mas adecuada para recopilar una información
causal
INVESTIGACION EXPERIMENTAL: Recopilación de datos primarios,
seleccionando grupos iguales de temas, dando diferentes tratamientos,
controlando los factores relacionados y verificando las diferencias en las
respuestas de los grupos
 ● La observación y las encuestas se pueden utilizar para recopilar
información en la inv. Experimental
● Ej. Antes de añadir un nuevo emparedado en el menú, los
investigadores de McDonald's utilizan experimentos para responder
a preguntas como la siguientes:
● Que tanto incrementará las ventas de McDonald's el nuevo
emparedado?
● En que forma afectará las ventas de otros platillos en el menu?
● Qué enfoque publicitario tendria el mayor efecto en las ventas del
emparedado?
● En que forma afectarían los diferentes precios las ventas del
producto
● El nuevo platillo se debe orientar a los adultos, a los niños o a unos
y a otros?
2. Metodos de Contacto
CUESTIONARIOS POR CORREO: Método que permite
● recopilar grandes cantidades de información a un costo bajo por
cada persona que responde
● Los que contestan pueden proporcionar respuestas más honestas
a las preguntas más personales en un cuestionario por correo, que
directamente a un entrevistador desconocido o por teléfono
● Desventajas: No son muy flexibles, todos los que los reciben
responden a las mismas preguntas en un orden fijo y el investigador
no puede adaptar el cuestionario basándose en las respuestas
anteriores; llevan más tiempo para terminarlas y el índice de
respuestas a menudo es muy bajo; y el investigador tiene con
frecuencia muy poco control sobre la muestra representativa de los
cuestionarios por correo, aún teniendo una buena lista es difícil
 controlar quien en la dirección de la lista de correos llena el
cuestionario
ENTREVISTAS POR TELEFONO: Son el mejor método
● para recopilar información rápidamente Y proporcionan una
flexibilidad mayor que los cuestionarios por correo
● Los entrevistadores pueden explicar las preguntas dificiles y y se
pueden saltar algunos interrogantes y profundizar más en otros,
dependiendo de las respuesta Los indices de respuesta tienden a
ser más elevados que con los cuestionarios por correo, y también
permiten un mayor control de la muestra representativa
● Los entrevistadores pueden indicar que desean hablar con una
persona en particular o preg. por su nombre
● Desventajas: El costo por cada persona que responde es más
elevado que con los cuestionarios por correo; a veces las personas
no desean responder a preguntas personales cuando las hace un
entrevistador; la forma de hablar y hacer preguntas del
entrevistador pueden afectar las respuestas de las personas;
diferentes entrevistadpres pueden interpretar y registrar las
respuestas en forma diferente.
ENTREVISTAS PERSONALES: Asumen dos formas:
a) Entrevistas individuales: Implican hablar con Ia personas en sus
hogares u oficinas, en la calle o en los centros comerciales.
● Son flexibles, los entrevistadores pueden retener durante mucho
tiempo la atención de quienes responden y pueden explicar las
preguntas dificiles
● Los entrevistadores pueden guiar las entrevistas, explorar los
aspectos y sondear según lo requiera la situación
● Muestran los productos, los anuncios o los envases a los sujetos y
exploran sus reacciones y sus conductas
 ● Se llevan a cabo con bastante rapidez
● Desventajas: Pueden costar hasta 3 a 4 veces más que las
entrevistas
B) Sesiones de grupo: Consisten en invitar de 6 a 10 personas a
reunirse durante unas horas, con un moderador capacitado, para hablar
de un producto, un servicio o una organización.
● En general se da a los participantes una pequeña suma por su
asistencia
● La junta se celebra en un lugar agradable y se sirve una ligera
colación, para fomentar un ambiente informal
● El moderador alienta la libre expresión, con la esperanza de que las
interacciones del grupo saquen a relucir los verdaderos
sentimientos y pensamientos
● El entrevistador "enfoca" la discusión del grupo en aspectos
importantes
● Los comentarios se registran por medio de notas por escrito o de
cintas de video, las cuales se estudian más adelante
● Desventajas: Emplean muestras de pequeño tamaño, con el fin de
reducir los costos y el tiempo y puede resultar dificil generalizar a
partir de los resultados
● El problema de tergiversar la entrevista es mayor, debido a que los
entrevistadores tienen más libertad en las entrevistas personales
ENTREVISTAS POR COMPUTADORA: Quienes responden toman
asiento frente a una máquina, leen las preguntas que aparecen en la
pantalla y capturan sus propias respuestas en la computadora. Las
computadoras pueden estar ubicadas en un centro de investigación, en
exposiciones del ramo, en centros comerciales o en una ubicación de
venta al detalle
 ● Entrevistas por teléfono con ayuda de computadoras (CATI): El
entrevistador lee las preguntas de la pantalla y captura los tipos de
respuestas de los entrevistados directamente en la computadora, lo
que reduce los errores y ahorra tiempo
● Encuestas telefónicas totalmente automatizadas (CATS): Emplean
la tecnología de respuestas habladas, para Ilevara a cabo sus
entrevistas. La voz grabada de un entrevistador hace las preguntas
y los participantes responden oprimiendo números en sus teléfonos
de botones. Ej. En 1.993 PepsiCo automatizo las entrevistas por
teléfono, para obtener información sobre bebedores de Diet Coke;
envió correos a 1 millón de bebedores de Diet Coke, invitándolos a
llamar a un número interactivo, sin costo alguno, para hablar con
Ray Charles y ganar premios
3. Planes para las muestras representativas
● Muestra: Un segmento de la población, seleccionado para una
investigación de mercados, con el propósito de que represente a la
población como un todo
● El diseño de la muestra requiere de 3 decisiones:
● A quienes se va entrevistar?(Qué unidad de muestra?): El
investigador debe determinar que información es necesaria y quién
tienen más probabilidades de tener esa información. Ej. Para
estudiar el proceso de toma de decisión para la compra de un
automóvil familiar, ¿El encuestador debe entrevistar al esposo, a la
esposa, a otros miembros de la familia, a los vendedores o a todos?
● A cuantas personas se debe entrevistar?(Qué volumen de la
muestra?): Las muestras más grandes proporciona resultados más
confiables que las muestras pequeñas, pero no es necesario tener
una muestra de todo el mercado meta. Si se eligen bien, las
 muestras de menos de 1% de una población a menudo pueden
proporcionar buena confiabilidad
● Cómo se deben elegir las personas de la muestra?(Qué
procedimiento de muestra?): Existen diferentes clases de muestras,
las cuales tienen diferentes costos y limitaciones de tiempo, así
como dif. propiedades de exactitud y estadística, La selección del
mejor método depende de las nec. del proy. de inv.
3. Planes para las muestras representativas
TIPOS DE MUESTRAS
 Muestras de probabilidades
 Muestra simple al azar
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de
que lo seleccionen
 Muestra estratificada al azar
La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente(como
grupos de edad) y de cada grupo se extraen muestras al azar
 Muestra de grupo(área)
La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente(como
manzanas) y el investigador obtiene una muestra de los grupos que va a
entrevistar
 Muestra de conveniencia
 Muestra de criterio
 Muestras de improbabilidades
El investigador selecciona a los miembros de la población más fáciles
para obtener información de ellos
El investigador utiliza su criterio para seleccionar a los miembros de la
población que son buenos prospectos para proporcionar una información
exacta
 Muestra de cuota
El investigador encuentra un número prescrito de personas en cada una
de varias categoría y las entrevista
4. Instrumentos de Investigación
EL CUESTIONARIO: Instrumento más común
 recopilación de información primaria, consiste en un conjunto de
preguntas presentadas a una persona para sus respuestas
 Es muy flexible en cuanto a que existen muy diversas maneras de
formular las preguntas
 Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se
deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala
 Un cuestionario preparado en forma negligente por lo común
contiene varios errores
 En la preparación de un cuestionario, el investigador de mercados
debe decidir primero que interrogantes hará, elegir con cuidado la
forma, palabras y secuencia
 Con frecuencia, los cuestionarios ignoran las preguntas que se
deberian responder e incluyen las que no se pueden contestar, que
nadie responderá, o que no necesitan una respuesta. Se debe
verificar cada pregunta para ver si contribuye a los objetivos de la
investigación
4. Instrumentos de Investigación
EL CUESTIONARIO(Continua)
 ● La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los
investigadores de mercado hacen una distinción entre preguntas
abiertas y cerradas
● Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los
sujetos hacen elecciones entre ellas Ej. Preguntas de elección
múltiple y las preguntas de escala
● Las preguntas abiertas permiten que quienes respondan lo hagan
en sus propias palabras. Ej. ¿Cual es su opinión de Delta Airlines?
o Delta podría pedir a los usuarios que completarán una frase
"Cuando elije una aerolinea, la consideración más importantes
es...."
● Las preguntas abiertas revelan más que las preguntas cerradas,
porque quienes responden no están limitados en sus respuestas
● Las preguntas abiertas son en especial útiles en la investigación
exploratoria, cuando el investigador está tratando de averiguar qué
es lo que piensan las personas, pero no está midiendo porque
muchas personas piensan de cierta manera.
● Las preguntas cerradas proporcionan respuestas que son más
fáciles de tabular y de interpretar
Errores comunes en un cuestionario preparado con descuido. Ej.
Supongamos que una aerolinea hace a sus pasajeros las siguientes
preguntas:
1. Cuales son sus ingresos exactos?
La gente no conoce sus ingresos exactos ni desea revelaries. Nunca
debe iniciarse un cuestionario con preguntas tan personales
2. Vuela usted ocasionalmente o con frecuencia?
Como distingue usted voelas frecuentes en relación a vuelos
ocasionales?
3. Le gusta a usted ésta aerolinea? SI() NO ()
"Gustar" es un término relativo. Además contestará la gente con
honestidad?. Por otra parte, la pregunta si-no ¿Es la mejor manera de
responder a esta pregunta?
4. Cuantos anuncios de aerolineas vio usted en televisión en el mes de
abril pasado, y en este abril?
Quien puede recordarto?
5. Cuales son los atributos más sobresalientes y determinantes en su
evaluación de los transportes aéreos?
Que son atributos "sobresalientes" y "determinantes". No me haga esas
preguntas.
6. Considera Ud. que el gobierno tiene derecho a gravar los boletos de
viajes aéreos y a privar a mucha gente la oportunidad de volar?
Recomendaciones: Los investigadores deben tener cuidado en la
enunciación y el orden de las preguntas (orden lógico). Deben emplear
enunciados simples, directos e imparciales, La primera pregunta debe
crear un interés y las preguntas difíciles o personales se deben hacer al
último, de manera que quienes responden no se pongan a la defensiva
INSTRUMENTOS MECANICOS: Dispositivos mecánicos que miden las
respuestas de los sujetos
● Los medidores de personas y los scanner de los supermercados El
galvanómetro mide la fuerza del interés o de las emociones
despertadas por la exposición de un sujeto a diferentes estímulos,
como un anuncio o una imagen
● Las cámaras de ojos determinan en donde se detiene la vista y
cuanto tiempo permanece fija la mirada en un aspecto determinado
● El taquistoscopio envía un anuncio a un sujeto a una exposición que
varia de menos de una centésima de segundo hasta varios
 segundos. Después de cada exposición, quienes responden
describen todo lo que recuerdan.
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
Presentación del Plan de Investigación
Etapa en la que el investigador de mercados debe resumir el plan en una
propuesta por escrito. Los planes de investigación aseguran que el
gerente y los investigadores de mercados consideren todos los aspectos
importantes de la investigación y que estén de acuerdo en el por qué y
en el cómo se hará la investigación
Contenido de la propuesta:
● Los problemas administrativos que se abordan
● Objetivos de la investigación
● La información que se va obtener
● Las fuentes de la información secundaria o los métodos para
recopilar los datos primarios
● La forma en la cual los resultados ayudarán a la toma de decisiones
de la gerencia
● Costos de la investigación
PUESTA EN PRACTICA DEL PLAN DE INVESTIGACION
● El investigador pone en práctica el plan de investigación de
mercados: recopilar, procesar y analizar la información
● La recopilación de datos puede ser realizada por el personal de
investigación de mercados de la compañía o una empresa externa
● La compañía tiene más control sobre el proceso de recopilación y
la calidad de los datos si emplea a su propio personal. Sin embargo,
las empresas externas que se especializan en esta labor pueden
desempeñar el trabajo con mayor rapidez y aun costo más bajo
● FASE DE RECOPILACION DE DATOS: Por lo general, es la más
costosa y la que está más sujeta a errores. El investigador debe
 observar de cerca el trabajo de campo, con el fin de cerciorárse de
que el plan se ponga en práctica en la forma correcta y debe tomar
precauciones contra los problemas cuando se pone en contacto con
las personas que responden y que se niegan a cooperar, o que
proporcionan respuestas prejuiciadas o deshonestas y con los
entrevistadores que cometen errores o toman atajos
ANALISIS DE LA INFORMACION:
Los investigadores deben procesar y analizar la información recopilada y
aislar la información y los descubrimientos importantes. Necesitan
verificar los datos de los cuestionarios para cerciorarse de que sean
exactos y estén completos y codificarlos para su análisis en la
computadora. Después, los investigadores tabulan los resultados y
computan los promedios y otras medidas estadisticas
INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS DESCUBRIMIENTOS
● El investigador debe interpretar los descubrimientos, extraer
conclusiones y reportárselas a la gerencia
● El investigador no debe tratar de abrumar a los gerentes con cifras
y técnicas estadisticas extravagantes; al contrario debe presentar
los descubrimientos importantes que son útiles en las decisiones
importantes a las que se enfrenta la gerencia
● La investigación es únicamente responsabilidad de los
investigadores?.
● Los investigadores son expertos en el diseño y en las estadísticas
de la investigación, pero el gerente de mercadotecnia sabe más
acerca del problema y de las decisiones que se deben tomar
● Por tanto, los gerentes y los investigadores deben trabajar en
estrecha colaboración cuando interpreten los resultados de la
investigación y ambas partes deben compartir la responsabilidad
del proceso de investigación y de las decisiones resultantes
 ● La investigación carece de significado si el gerente acepta a ciegas
las interpretaciones erróneas del investigador. De manera similar.
Asimismo, los gerentes pueden hacer interpretaciones prejuiciadas,
debido a que tienden a aceptar los resultados de la investigación
que muestran lo que ellos esperan y a rechazar aquellas que no
esperaban o que no desean.
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACION DE
MERCADOS
CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION: La mercadotecnia desarrolla
formas innovadoras de solución de problemas. Ej. Pruebas ciegas
METODOS MULTIPLES: Los investigadores de mercados competentes
huyen del exceso de confianza de cualquier método y prefieren adaptar
el método al problema que hacer lo contrario. También reconocen que es
recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para
resultados más confiables
INTERDEPENDENCIA DE MODELOS E INFORMACION: Los
investigadores de mercadotecnia competentes aceptan que la
interpretación de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos
modelos son una guía para la información que se busca y por lo tanto
deben hacerse lo más explícitos que sea posible
VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION: Es importante preocuparse
por el valor de la información en relación con su costo, aspecto que ayuda
a determinar los proyectos de investigación que se deben llevar a cabo,
los diseños que se deben utilizar y si se debe reunir mayor información
después de los resultados iniciales. Los costos de investigación son
generalmente fáciles de cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su
valor. El valor depende de la confiabilidad y validez de los resultados de
investigación y de la disposición de la administración a aceptar estos
resultados y actuar con base en ellos.
PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS
● La forma como se planean los cuestionarios se constituye en un
factor importante para la obtención de información. Se debe tener
en cuenta que se hará uso de muchos entrevistadores y por lo tanto
los cuestionarios deben ser lo más claros posibles para evitar malas
interpretaciones o equivocaciones.
● Hay que organizar los cuestionarios de tal manera que se tenga
información precisa y que al mismo tiempo facilite su tabulación y
análisis. Para este fin existen algunas reglas fundamentales que se
deben usar como base para preparar cualquier cuestionario.
REGLAS
● Determinar la información deseada. Es necesario exponer las
características consideradas más importantes y hacer un análisis
completo de las especificaciones dadas.
● Determinar el contenido de cada una de las preguntas.
● Identificar si son necesarias algunas preguntas supérfluas. En
algunas ocasiones se pondrá alguna pregunta "inútil" con la
finalidad de despertar el interés del entrevistado.
● Definir si es necesario elaborar varias preguntas en vez de una.
Esta regla es esencialmente opuesta a la anterior ya que algunas
preguntas pueden tener más de dos elementos. Ej.: Porqué toma
refresco sano?Esto implica la calidad del producto (sabor), y luego
el factor que indujo a comprar (publicidad o precio).
● Obsérvese si el entrevistado tiene la información solicitada y si el
punto está dentro de su experiencia. Esto induce a hacer sólo
preguntas que estén relacionadas con la información que tengan
los entrevistadores. También es importante determinar si la
pregunta es o no significativa en la experiencia del entrevistado.
 ● Toda pregunta que se refiera a hechos reales, se limitará a obtener
la información que la persona entrevista pueda recordar
claramente. Para no violar esta regla es indispensable evitar el uso
de preguntas en tal forma que se contesten en un tiempo adecuado.
Existen diversos factores que ayudan a la memoria:
a) Origen reciente del evento. Determinará la facilidad con que se pueda
recordar.
b) La impresión que el estímulo causó en la conciencia de la persona.
c) Grado de asociación. Facilita recordar algún dato, valiéndose de
alguna relación que exista entre ese dato y otro hecho que mencione el
entrevistador.
● La información que obtendrá debe evitar generalizaciones. Para no
violar esta regla se debe obtener información sobre un evento
individual a la vez.
● El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relación
estrecha con las personas entrevistadas. Esta regla requiere que
las preguntas se formulen en una forma clara y directa. Para evitar
errores, se deben omitir cláusulas cumplidas, términos con más de
un significado y palabras técnicas desconocidas por muchas
personas.
● Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas. Su uso es muy
peligroso, ya que origina parcialidad en la investigación.
● Evitar preguntas intimas. Es necesario tratarlas con mucho tacto.
● El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y
opiniones, ya que cuando un individuo trata de encontrar motivos o
razones para su modo de ser no proporciona información precisa.
 ● Las preguntas deben prepararse en forma que faciliten las
respuestas. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y
atractiva.
● Las preguntas deben facilitar la posibilidad de respuestas
condicionales. Esto revela que la información es tan importante
como el uso de preguntas precisas.
● Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo, de modo
que la persona entrevistada pueda continuar su discusión según el
patrón psicológico establecido, con el objeto de lograr el registro
lógico de la información que el investigador desea obtener.
TIPOS DE PREGUNTAS
Deben emplearse distintos tipos de preguntas, según la información
deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el tema
objeto de investigación, la mayor o menor complejidad de la cuestión a
indagar. Los tipos de preguntas más frecuentes son:
Preguntas introductorias (que despierten interés)
● Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atención del
interrogado, disponiéndolo favorablemente entrevista personal y
sugestivas, que despierten hacia la el interés del entrevistado,
aunque no estén en relación directa con el tema objeto de la
investigación.
Preguntas abiertas
● En estas las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado
no están limitadas, sino que éste puede elegir Isentido de la con
absoluta libertad el sentido misma.
● Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentido de la
respuesta, este tipo de preguntas suele proporcionar una gran
riqueza de información y una amplia diversificación. A continuación
se dan ejemplos de algunas preguntas abiertas:
 ● Cuando oye usted hablar de productos de fabricación nacional,
¿qué piensa en primer lugar?
● De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, ¿cuál le
parece que suena mejor?
● Algunas de las ventajas de este tipo de preguntas son:
● No limita la libre elección de la respuesta por parte del entrevistado.
● La elección de las palabras que componen la pregunta, no tiene
ninguna influencia sobre las respuestas del entrevistado.
● Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en
torno a la cuestión sobre la que se indaga.
● Algunas desventajas de este tipo de preguntas son:
● Dificulta el registro fiel de las respuestas, pues son pocos los
entrevistados que saben recoger las contestaciones del modo ya
indicado, sin deformar con interpretaciones en tal sentido.
● El análisis de resultados, que exige una codificación a posteriori,
resulta muy laborioso, sobre todo cuando se opera con muestras
amplias.
● En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin
llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto
de la pregunta.
Preguntas cerradas
● Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan, por
contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas de
respuesta por las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Las ventas que ofrece este tipo de preguntas son:
● Su sencillez, tanto desde el punto de vista interrogatorio, como el
de su manipulación estadística. Requiere, en efecto, muy poco
tiempo para su comprobación y proporciona una contestación
categórica que permite fácilmente su anotación y posterior
 tabulación. El entrevistador se limita a cruzar el cuadro
correspondiente.
● Por lo general, permite obtener un alto porcentaje de respuestas
definidas.
● Casi no existe posibilidad de que el entrevistador se confunda al
interpretar y transcribir la respuesta.
Las desventajas que presenta son:
● Un leve error en la transcripción puede ocasionar la inversión
completa del sentido de la respuesta.
● Si las alternativas son muy numerosas, la elección requerirá un
esfuerzo por parte del entrevistado.
● No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco
conocidas.
Preguntas de respuesta múltiple
● Son aquellas en las que sus respuestas se hallan casi
exhaustivamente previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que
el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados. Esta clase de preguntas se establece de modo
que las respuestas más frecuentes aparezcan consignadas y
codificadas en el cuestionario.
PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS
La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que
incluya el máximo de respuestas posibles. Ejemplo:
¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos?
 Abarrotes
 Autoservicio
 Farmacia
 Bar
 Otros (especificar)
Preguntas filtro
Se caracterizan en que las respuestas obtenidas permiten establecer una
selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. Ej:
Ha tomado en el último mes de la champaña?
Si No
 No es preciso que las respuestas sean dicotómicas, ya que pueden
contener más de dos respuestas posibles.
Preguntas en batería
● Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se
complementan entre sí con el fin de profundizar en una determinada
cuestión. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una
preguntas filtro que determinará si procede o no formularlas.
● Supongamos que a un entrevistado se le somete a la pregunta filtro:
● ¿Dispone usted de alguna póliza de seguro? Si y No
● En caso de que haya contestado afirmativamente, se le pueden
formular otras preguntas para conocer más a fondo su situación y
actitud. Por ejemplo:
● En que compañía está asegurado?
● ¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía?
● Menos de seis meses.
● De seis meses a un año.
● De un año a dos años.
● Hace más de dos años.
PREGUNTAS DE EVALUACIÓN
● Son las que se piden al entrevistado que exprese un juicio de valor
respecto a un determinado tema que se somete a su consideración.
El interrogado debe proceder a una clasificación selectiva de los
elementos que se le indican expresamente, o debe elegir, frente a
 una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes.
Ejemplo:
● ¿Cuáles son actualmente, a su juicio, los tres mejores programas
de televisión?
PREGUNTAS DE CONTROL
● Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del
mismo dato, pero que estén redactadas de distinta forma y situadas
en diferentes partes del cuestionario podrán servir para comprobar
la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.
● Esta clase de preguntas sirven para controlar el grado de sinceridad
de los interrogados y para controlar indirectamente la labor de los
entrevistadores, pues la incoherencia de las contestaciones
registradas puede obedecer a la incompetencia de los encargados
de realizar el trabajo de campo. Ejemplo:
● Dispone usted de automóvil Si No
● En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse para efectos
de control
● ¿Podría indicarme la placa de su auto?
● Preguntas de relleno
● Son las que tienen como finalidad distraer la atención del
entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar
alguna indagación precedente. Suelen ser preguntas muy neutras,
nada comprometidas y de fácil contestación. Solo se insertan en
aquellos cuestionarios que por su materia lo exigen.
● Siempre que sea posible debe evitarse incluir este tipo de
preguntas. Ejemplo:
● Que aparato electrodoméstico considera de mayor utilidad en su
hogar?
PREGUNTAS PONDERATIVAS
● Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de
calificación. Ej.:
● El profesor imparte su catedra
● Excelente
● Muy bien
● Bien
● Regular
● Mal
● Muy mal
● pésimo
ETAPAS DE UNA INVESTIGACION CUANTITATIVA
1. Definir los objetivos generales y específicos
2. Definir el universo de estudio
3. Preparar las definiciones operacionales
4. Diseñar un método de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar y analizar los datos
8. Concluir
OBJETIVOS GENERALES
Medir:
● Motivaciones
● Conocimientos
● Creencias
● Preferencias, gustos
● Intenciones
● Hábitos
● Conductas
 ● Características de los entrevistados u observados
UNIVERSO DEL ESTUDIO
Público Objetivo
● Definición de las características de las personas o empresas de
quienes nos interesa medir ciertos aspectos. Deben definirse a lo
menos:
● Quiénes (caracterizar)
● En qué lugar (cobertura geográfica)
● En qué período de tiempo (fechas)
DEFINICIONES OPERACIONALES
● Definición conceptual: Abstracción mental formada por la
percepción de un fenómeno. Define un concepto en términos de
otros conceptos: familia, usuarios, aficionado, consumidor, etc.
● Definición operacional: Especifica la forma en que debe medirse un
concepto.
METODOS CUNATITATIVOS DE RECOLECCION DE DATOS
Entrevista por:
> Correo
> Teléfono
> Personal (Cuestionario)
Paneles

● Panel del consumidor

● Inventario de alacena (pantry check)
● Panel de "deposito de basura" (dustbin panel)
Auditoría de tiendas

METODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCION DE DATOS

Paneles
La necesidad de medir variables que cambian a través del tiempo, obligó
a la formación de conjuntos de sujetos, hogares o establecimientos que
pudieran entrevistarse y que al mismo tiempo pudieran asegurar que sus
elementos fueran los mismos. A dichos conjuntos se les conoce como
paneles.
Panel del consumidor
● Es el conjunto de personas/hogares con características
homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de problemas mercadológicos
(envase, cambios de formulación, etc.).
● Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos.
Paneles internos
● Se utilizan cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar
uno nuevo.
● Normalmente se realizan pruebas "ciegas", que pueden ser
monádicas (referentes a un producto independiente), comparativas
(más de dos productos diferentes), o triangulares (dos productos
iguales y uno diferente).
● Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados
que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos
estudiados (sexo, edad, estrato socioeconómico y sociocultural,
etc.).
● En el caso de productos alimenticios, se seleccionan personas que
consuman, por lo menos una vez por semana, los productos de esta
categoria.
● Es necesario cerciorarse de que el consumo de irritantes (picante,
tabaco, etc.) sea minimo, con el objeto de que puedan detectar y
evaluar todos los atributos intrinsecos del producto.
 ● Un atributo intrinseco es todo elemento que forma parte integral del
producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta,
tapa, etc. El atributo extrinseco es el que contribuye a la optima
comercialización del producto, sin formar parte integral del mismo,
como: embalaje, distribución, publicidad y promoción.
Panel externo
● En forma paralela o secuencial (o ambas) se integra un panel
externo con hogares representativos del segmento de
consumidores
● Es necesario que estén dispuestos a colaborar cada vez que la
empresa lo considere necesario, a fin de realizar evaluaciones
posteriores
● La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en que la
evaluación de los productos se hace en el "habitat" natural de
consumo y por todos los miembros de la familia
● Aun cuando en la investigación de mercados no se acostumbra
premiar a los participantes, en el caso de los paneles se justifica,
porque es una forma de alentar la colaboración del hogar cada vez
que se haga necesario
● Puede ocurrir que después de dos o tres participaciones se nieguen
a seguir colaborando si no tienen un incentivo; para prevenir esto,
se deben seleccionar hogares sustitutos homogeneidad de la
muestra. que la homogeneidad de la muestra
Existen varios paneles externos:
"Inventario de alacena" pantry check)
● Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto
dentro de los hogares. Consiste en realizar una "auditoría de
alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la
alacena de cada hogar visitado.
 ● Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada
corresponde a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se
determina la veracidad de la información previa.
● Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del
ama de casa, ya que es imprescindible que sea él quien realice en
persona el recuento de los productos contenidos en la alacena.
● Cualquier información no verificada visualmente carece de validez
para el estudio.
● Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de
marcas, tamaños, presentaciones, etc., se registran en forma
estructurada con antelación, lo que además permite claridad y
concisión.
Panel de "depósito de basura" (dustbin panel)
● Este panel es parte del panel de consumidores. En el primer
contacto se realiza un inventario de la alacena (pantry check), se
anotan los tamaños, tipos, marcas y contenido de los productos que
se van a estudiar; si hay productos que estén en uso, se mide el
nivel consumido.
● Una vez realizado este inventario se le dan instrucciones al ama de
casa para que, en una bolsa o cesto para basura, guarde todo el
envase, tapa o envoltura que se consuma en un periodo prefijado,
normalmente un mes. Transcurrido ese lapso se vuelve a realizar
un inventario de alacena para registrar lo que se recompró y lo que
se consumió mediante el recuento de los "desechos" encontrados
en el "depósito de basura". Esta secuencia se repite cada mes
● El objeto de este estudio es evaluar en un hogar de determinado
nivel socioeconómico y en un periodo dado (por lo general un mes);
a) las marcas utilizadas, b) la fidelidad de marcas, c) el promedio
 de unidades consumidas, d) el perfil de usuarios (constantes,
esporádicos).
● La información se presenta en tablas que permiten hacer
comparaciones de un mes a otro.
● Este método ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas,
tamaños, etc., y no el que afirma la persona entrevistada.
● Al igual que en el panel de consumidores, se deben seleccionar
hogares sustitutos, ya que normalmente algunos de ellos dejan de
cooperar, sin embargo hay que conservar la la homogeneidad de la
muestra.
Panel de establecimientos: Si alguna vez el lector se pregunta:
¿A quién dirigir las promociones?
¿Hay suficientes existencias en el punto de venta?
¿En qué zonas y canales de distribución se pueden aumentar las ventas?
¿Se visita con frecuencia a los clientes?
● Entonces es el momento de realizar una verificación de distribución
a través de una auditoría de tiendas.
Auditoría de tiendas
● Este tipo de auditorías normalmente se contratan por varios
periodos (bimestrales o trimestrales) y se realizan entre varios
fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan elevado.
● Cuando son varias categorías de productos, se realiza un contrato
por cada una de las que se considera importantes. Los resultados
se presentan normalmente dos o tres semanas después de que
terminó el periodo contratado, en forma de tablas y con un resumen
de lo que se encontró.
● Este tipo de auditoría permite conocer el grado de participación del
mercado que tiene un determinado producto con respecto al de la
competencia. En caso de que se esté perdiendo participación es un
 valioso auxiliar para tomar medidas correctivas, pero si por el
contrario, se está ganando participación, esta auditoría señala a
quién se está desplazando del mercado.
● A través de este tipo de estudios se conoce el crecimiento o
disminución del mercado total de la categoría de productos en
cuestión.
Promedio de inventarios: Es el número de unidades encontradas en el
punto de venta que maneja el producto en el momento de auditoría,
dividido entre el número de establecimientos auditados
Precio promedio: Es el precio de venta al público detectado al momento
de la auditoría
Distribución: Se presenta en dos formas, una en función al número de
tiendas que manejan la categoria de producto pria de (nuestra marca); la
otra está en función de la calidad y/o tipo de establecimiento que maneja
la categoría del producto y la marca
Agotamientos: Indican el porcentaje de tiendas que, al momento de
auditoría, no tenían el producto, pero sí lo tuvieron disponible en el
periodo que abarcó el cualitativa mente chequeo; se expresan
cuantitativa
Actividades de mercadotecnia: Presenta la información referente a las
actividades de mercadotecnia, como son: exhibiciones especiales espe
islas, módulos, (cabeceras, isl etc.), promociones, material publicitario,
etc., propios o realizados por la competencia
● En el mundo existe una compañía especializada en la realización
de este tipo de estudios que es A.C. Nielsen. Aunque no es la única
empresa que las realiza, sí es de las más confiables
● Una verificación o auditoría de tiendas proporciona información
referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos,
de una marca determinada y de la competencia, en función de:
Ventas al consumidor:
● Es decir, lo que se desplaza del punto de venta al usuario,
expresado en unidades (kilogramos, litros, paquetes, etc.) y en valor
(moneda circulante). Esto es lo que se conoce como participación
de mercado.
Compras del detallista: Es la cantidad de producto que cada fabricante,
distribuidor o mayorista coloca en el punto de venta, es decir, lo que se
vende, ya sea directamente o o a través de de intermediarios, al punto de
venta donde acude el consumidor a comprar. Esta información también
se presenta en unidades y en valor
Inventario del detallista: Como su nombre lo indica, es la cantidad del
producto encontrado en el punto de venta, tanto en los anaqueles y el
área de venta, como en la bodega
Abastecimiento: Es el tiempo que el producto permanece en inventario
en el punto de venta; debe considerarse el ritmo de ventas que rige el
mercado
Promedio de ventas: Es el número promedio de unidades vendidas en
los puntos de venta que manejan la marca en el periodo estudiado,
dividido entre el número de establecimientos auditados
ESCALAS DE MEDICION 1. Escala Nominal
● Es aquella en la cual los números sirven sólo como etiquetas para
identificar o clasificar por categorías los objetos o sucesos Ej. Uso
de números para identificar a los jugadores de futbol, números del
seguro social
● Una proporción importante de los fenómenos de mercadeo
requieren una medición en escala nominal: Son necesarias para
medir las marcas, tipos de almacenes, territorios de ventas,
sexo(hombre-mujer)
ESCALAS DE MEDICION
2. Escala Ordinal
● Define la relación ordenada entre objetos y sucesos. Mide si un
objeto o suceso tiene más o menos de una caracteristica que otro.
La mayor parte de los datos recolectados mediante el proceso de
encuestas tiene propiedades ordinales: La medición de actitudes,
opiniones, preferencias y percepción, comprende un criterio de
"mayor que o menor que"
Ej. Favor de jerarquizar las siguientes marcas en términos de su
preferencia, marcando un I a continuación de su marca preferida, un 2
después para su segunda marca, etc.:
 Coca
 7 Up
 Pepsi
 Mineragua
3. Escala de Intervalo
● Comprende la utilización de números para clasificar los objetos o
sucesos, de manera que las distancias entre los numerales
correspondan a las distancias entre los objetos o sucesos con
relación a las caracteristicas que se están midiendo. En mercadeo,
es muy común considerar como datos de intervalos los criterios de
actitudes, de opinión y de predisposición
4. Escala de razón
● Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos mas un
punto cero absoluto. En la medición de razón solo se puede asiguar
arbitrariamente un número, es decir la unidad de medición o
distancia. Un vez determinado este número, las asignaciones
numéricas restantes están completamente determinadas. Los
fenómenos de mercadeo que poseen las propiedades de ésta
 escala son: participación de mercado, ventas, costos, etc. Ej. Se
podria pedir que 10 puntos sean repartidos entre 3 marcas:
OTROS TIPOS DE ESCALA
5. Escala de Likert
● Escala de intervalos destinada a medir Creencias.
● Formula una afirmación y se pide el grado de acuerdo o desacuerdo
con la afirmación.
● Afirmación: "Los alumnos de Ingeniería Industrial siempre estudian
para dar sus exámenes"
1 Totalmente en desacuerdo
2 En desacuerdo
3 De acuerdo
4 Totalmente de acuerdo
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECTА
"Joint-Ventures" Internacionales
● Empresas creadas por dos o más compañías procedentes de
distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad
● Socios tienen que ser personas jurídicas
● Socio extranjero aporta tecnología y red comercial en otros países,
lo que proporciona una ventaja competitiva a la empresa local
● Entrada rápida para exportador en el mercado externo, 0 Joint
Venture única posibilidad de entrar en el mercado por regulaciones
estatales Ej. China
● Participación financiera de ambas partes en el Joint Venture
Piggyback
● Fabricante utiliza su distribución en otros mercados para vender los
productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos
 ● Es útil para canales de distribución similares para uno o varios
mercados
● No compiten entre ellos, bienes complementarios
● Normalmente aceptado por los exportadores cuando la distribución
no causa costes adicionales de infraestructura
● Son útiles para PYMES y empresas sin capacidad para plantear
redes de distribución
Exportación Concertada
Implica la colaboración con otro tipo de fabricantes con mutuo interés. Se
basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores
● Consorcios
● Piggy back
● Joint ventures,
Consorcios de exportación
● Son empresas domésticas competidoras o con lineas de productos
complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación
común
● Ventajas: peso común en el mercado, economías de escala.
● Fundación en el mercado de origen
Desventajas de las subsidiarias de producción
● Mayor riesgo económico
● Es la fórmula de mayor compromiso en el mercado
Ventajas de la subsidiarias de producción
➤ El producto se adapta mejor a las exigencias locales

➤ La distribución y atención al cliente más rápida y eficaz

➤ Se tiene una relación más estrecha con el mercado

➤Se brinda un abastecimiento del mercado meta y mercados próximos

➤ Bajo coste de mano de obra

➤ Bajo coste de otros recursos

➤ Permite evitar barreras a la importación

➤ Permite acercarse a mercados de de espíritu nacionalista

Exportación Directa Vs. Exportación Indirecta
Exportación Directa:
● Ventaja: Representa el mejor procedimiento para aprender acerca
de los mercados extranjeros
Exportación Indirecta
● Desventaja: perder el contacto con el cliente / el mercado,
descontrol de los canales de distribución, falta de información sobre
el mercado
Subsidiaria Comercial
➤Se establece una empresa comercial (sólo en aquellos mercados en
los que las expectativas sean favorables)
➤Canaliza los pedidos de compra: vende directamente
➤Normalmente se es más competitivo: precio, distribución ágil,
conocimiento de los consumidores
 Un aspecto importante es la ubicación de la empresa comercial
Subsidiarias de producción
● Producción propia al 100 por 100
● La empresa produce y vende en el mercado externo
● La empresa compromete el máximo de reçursos a cambio de un
alto grado de control y potencial de beneficios
● Pero, se arriesga más que en cualquier estrategia
Exportación Directa o Activa
● Bajo esta modalidad, la empresa entra en contacto con
intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace
 cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos y financieros
que conlleva una exportación
● Ej. Importador directo, agentes y distribuidores
EXPORTACION DIRECТА
Importador directo
 Importa los productos del exportador por su cuenta y riesgo
 Toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes
finales
 No cuenta con exclusividad territorial
 No mantiene relaciones de largo plazo con la empresa
Agentes
➤Representante que actúa en nombre de la empresa exportadora en el
país de destino, contactando clientes, negociando y cobrando
➤No toma posesión de los productos y trabaja en base a comisión
➤Puede operar en exclusiva con el exportador o compartir su tiempo
Distribuidores
➤Toma posesión de los productos exportados de la empresa, y se
encarga de venderlos a cambio de un margen al igual que un simple
importador
➤Pero, a diferencia del Importador suele contar con exclusividad
territorial
➤Mantiene un vinculo a largo plazo c/la emrpesa exportadora
Intermediarios independientes
● Todas las tareas de exportación las lleva a cabo el intermediario
(selección de canales posteriores, promoción, transporte,
almacenaje, etc...)
Trading
● La forma más utilizada de la exportación indirecta (empresas
import-export que se especializan en un mercado/producto
concreto)
Broker
● Típico intermediario cuyo papel es poner de acuerdo a un vendedor
y un comprador de paises distintos, a cambio de una comisión o
pago fijo. No toma posesión de la mercancía. Especializado por tipo
de productos y por países.
Exportación Indirecta o Pasiva
● Bajo esta modalidad, la empresa exporta por medio de
intermediarios independientes, quienes se hacen cargo de todas las
responsabilidades de exportación, mientras la empresa se limita a
producir y vender como lo hace con sus clientes locales
● Es decir, que es como si la empresa no exportará, pues todos los
contactos con el comprador en el otro país, están en manos de un
tercero o intermediario
● Ej. Intermediarios independientes, trading
Definición de Exportación
"Se define como exportación a todo acto por el cual mercancías o
servicios, son comercializados fuera del territorio aduanero".
¿Cómo se puede ingresar a los mercados externos?
FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
Exportación indirecta
➤Intermediarios independientes

➤ Tradings
Exportación directa
➤Venta directa
➤Agentes y distribuidores

➤ Subsidiarias de venta

➤ Exportación concertada
➤ Piggyback

➤Consorcios de exportación

➤Joint-Ventures
➤ Franquicias

➤ Contrato de fabricación

➤Alianzas estratégicas
ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTERNOS
Son métodos de introducirse en los mercados exteriores, su elección
dependerá de los siguientes factores:
➤ Compromiso de recursos de la empresa

➤ Riesgo económico

➤ Grado de control de operaciones

➤ Grado de potencial de beneficios

➤ Cooperación de los organismos públicos

¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECTA
Franquicias internacionales (Licencias)
Acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, mediante la
cual una concede a la otra el derecho de usar un proceso productivo,
nombres, marcas y know-how sobre los procedimientos de gestión y
comercialización de un negocio en el punto de venta
➤ Empresa que cede: franquiciador, empresa que recibe: franquiciado

➤ A cambio la empresa que recibe la franquicia paga un Royalty

➤ Para la empresa que la otorga, la franquicia es un medio para tener
presencia en un mercado sin invertir capital en el
➤ Para la empresa que recibe, es un medio de acceder a una tecnología,
marca u otro activo; que le costaría mucho dinero, tiempo y esfuerzo
desarrollar internamente.
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECTA
Razones para utilizar Franquicias:
Cuando los excesivos costes de transporte encarecen demasiado un
producto en el pais de destino
➤Cuando las barreras o restricciones de importación son tan altas que
impiden la importación de dicho producto
Ejemplo de Franquicias: Cadenas internacionales de hamburguesas,
pizzas y comida rápida en general.
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECТА
Contrato de fabricación
 La empresa internacional paga una cantidad de dinero para que una
empresa local fabrique sus productos bajo la marca de la primera
 Las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede
la fabricación
 Dificultad de encontrar el fabricante ideal
 Menor control de calidad y posibilidad de que se convierta en
competidor
 A cambio la empresa tiene la posibilidad de penetrar más rápido el
mercado de destino, con menor riesgo y flexibilidad
 Se usa para probar el potencial del mercado y la aceptación de los
productos de la empresa.
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECTA
Ventajas de la Franquicia: La empresa licenciadora se ocupa de
perfeccionar y estandarizar el sistema hasta los últimos detalles, y de la
publicidad e imagen corporativa
Desventajas: Deja el control de las operaciones en manos del
licenciatario, con lo cual la empresa licenciadora corre el riesgo de perder
reputación si se bajan los estandares de calidad o si la comercialización
se realizará siguiendo una estrategia de venta masiva Ej. En USA a la
empresa propietaria de la marca LACOSTE(fabricante frances de
camisas deportivas), la empresa licenciataria local siguió una estrategia
de venta masiva, conviertendo a la marca en una moda de que el
licenciatario se convierta en competidor Ej. Caso de empresas japonesas
que obtuvieron licencias americanas, y luego se dedicaron a competir en
el mercado americano con la tecnología copiada
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECTA
Diferencia entre Contrato de fabricación y Franquicia (Licencia)
Franquicia (Licencia): La empresa no tiene intenciones de comercializar
en el mercado local los productos elaborados por el licenciatario, a quien
deja esta función
Contrato de Fabricación: la empresa subcontrata la producción para
luego venderla por su propios medios
¿Cómo se puede ingresar a lo mercados externos?
EXPORTACION DIRECТА
Alianzas Estratégicas
 Todas las formas de entradas implican algún tipo de alianza como
las anteriores
 Una A.E. se conforma para obtener un efecto de SINERGIA en el
ambiente internacional, mejorar su posición competitiva y afrontar
la dinámica de la globalización de mercados, que de alguna
manera, impide que las empresas respondan de forma aislada a los
constantes cambios de la demanda y al progreso técnico