UD 6 Comunicación y atención comercial

Introducción

Como técnico superior del departamento de atención al cliente, prestar especial atención a
determinados aspectos es clave para el buen funcionamiento del mismo. Ello incluye conocer los
procesos de compra de cada producto, diferenciando los tipos de clientes, y aplicar técnicas de
comunicación y habilidades sociales adecuadas en cada caso, además de poder obtener y analizar
información a partir de herramientas de gestión comercial.

En la actualidad, la empresa comercial en la que trabajas se enfrenta a varios retos muy diversos, y tu
jefe te ha pedido colaboración para analizarlos y encontrar soluciones que mejoren la imagen de la
compañía ante los clientes, buscando su satisfacción plena.

Por ejemplo, tendrás que ser capaz de mejorar la oferta comercial de la empresa para hacer frente a la
competencia, que se ha posicionado con una oferta mejor y más barata.

¿Por qué es importante que la atención a los clientes de una empresa sea de calidad? ¿Sabes qué fases
tiene un proceso de decisión de compra de un cliente?

¿Crees que hay diferentes tipos de clientes y que sus necesidades son distintas? ¿Sabrías cómo
satisfacer las necesidades de las diversas clases de clientes de una empresa? ¿Qué procedimiento
seguirías con un cliente insatisfecho?

¿Cuáles son las ventajas de usar una herramienta de gestión de relaciones con clientes?

ESTUDIARÁS

1.El cliente y la empresa

2.Las motivaciones del cliente

3.El proceso de compra

4.El departamento de atención al cliente

5.La calidad en la atención al cliente

6.La comunicación en la atención comercial

7.Errores y barreras en la comunicación con el cliente

8.Elementos de la atención al cliente

9.El proceso de atención al cliente

10.Tratamiento y gestión de la información comercial

1
Y SERÁS CAPAZ DE

Diferenciar los distintos tipos de clientes y sus motivaciones.

Describir las funciones del departamento de atención al cliente.

Identificar las fases del proceso de atención al cliente.

Aplicar técnicas de comunicación y habilidades sociales a la atención del cliente o del usuario,
detectando los errores.

1. El cliente y la empresa

En los actuales mercados de consumo, en los que hay un exceso de oferta a disposición de una
clientela cada vez más exigente y diversa, las empresas, además de estar bien organizadas y elaborar
un buen producto, tienen que hacer un esfuerzo extra para sobrevivir y desarrollar un proceso de
mejora continua en búsqueda de la excelencia.

Las empresas también deben detectar las necesidades y los deseos del usuario, satisfacerlos mediante
un producto concreto y apoyarlos en un servicio de atención al cliente capaz de responder a cualquier
tipo de contingencia.

1.1.Evolución del mercado desde el siglo xx

El mercado se puede definir como «un conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo entre
oferentes y demandantes de bienes o servicios que satisfacen la misma necesidad».

Su evolución está marcada por el factor principal al que atienden las empresas:

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CASO PRÁCTICO 1

Adalsa es un concesionario de ocasión, que compra vehículos a empresas y particulares,

repara sus fallos y los vende ya reparados por un precio superior. En los últimos meses,
las ventas han caído y los dueños se plantean la necesidad de dar un giro a la labor
comercial que se está desarrollando, centrada casi en exclusiva en el contacto directo con
el cliente a través de los vendedores.

¿Qué actuaciones deberían implementarse desde el departamento comercial? ¿Y desde el resto de la

empresa?

Solución:

Adalsa debería dejar de orientarse a la venta para orientarse al cliente, y esto afectaría, por ejemplo, al
modo de atender las gestiones administrativas o al tipo de reparaciones prioritarias.

La acción comercial se abriría a todos los departamentos, fomentando acciones adicionales: estudios de
mercado para conocer los modelos más demandados, el diseño de una oferta comercial conjunta (que
considere el producto, la fijación del precio, la distribución, la comunicación e incluso las campañas de
publicidad), etc.

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1.2. El cliente: definición y tipos

Un cliente es una persona o empresa que mediante una transacción comercial, de forma habitual o
esporádica, adquiere un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

El cliente no tiene por qué ser la misma persona que el consumidor, que es quien satisface sus
necesidades a través de un determinado bien (usuario, si es mediante un servicio).

Según su vinculación con la empresa, se pueden distinguir entre clientes externos e internos:

El perfil psicológico permite establecer estrategias de ventas y adaptar la atención al

cliente:

El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las necesidades
y los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que logre satisfacerlos de la mejor manera
posible. De esta forma, la empresa incrementa la cantidad y calidad de sus ventas, mejorando y
afianzando sus ingresos y su imagen.

CASO PRÁCTICO 2

José Miguel Morales es director de producción en Textiles Bahía. Se trata de una empresa
dedicada a la elaboración de ropa para bebé, con la siguiente estructura comercial:

• Cinco comerciales se encargan de ofrecer los productos en pequeños establecimientos textiles del
país.

• Tiendas de venta al cliente final en Málaga y Murcia.

• Una página web de venta por Internet.

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¿Cuáles son los clientes, internos y externos, del departamento de producción de Textiles Bahía? ¿Y el
consumidor final?

Solución:

Los clientes internos son los comerciales encargados de comercializar sus productos por el país, las
tiendas propias en Málaga y Murcia, así como el departamento comercial encargado de las ventas a
través de Internet.

Los clientes externos son los pequeños establecimientos que hacen pedidos a los comerciales y las
personas que compran en las tiendas físicas u online.

Los clientes son quienes adquieren la ropa, y los consumidores finales, los bebés a quienes visten con
ella.

2. Las motivaciones del cliente

Para la empresa es esencial conocer al consumidor y las necesidades que busca satisfacer a través del
producto adquirido. De este modo puede mejorar los aspectos peor valorados por el mercado, además
de proteger y afianzar sus puntos fuertes con respecto a los competidores.

2.1.Las necesidades del cliente y su satisfacción

Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de algo», al que va
unido un deseo de satisfacer dicha carencia. Cada consumidor atiende a sus necesidades según factores
diversos y múltiples y trata de satisfacerlas mediante productos o servicios cuyo uso principal guarda
una relación directa o indirecta con su necesidad.

El estudio del comportamiento del mercado y los consumidores, cuyas necesidades son cada vez más
sofisticadas y complejas, puede revelar datos muy valiosos:

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2.2.Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow es un instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas, que las
jerarquiza en cinco niveles ordenados por prioridad y que establece la premisa de que las necesidades
superiores no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido las inferiores:

2.3.Factores determinantes del comportamiento del cliente

Las razones que pueden llevar a un cliente a cubrir una necesidad con un producto u otro dependen de
múltiples factores, complejos y variables:

6
3.E l
proceso de compra

Una vez definidos los factores que influyen en el cliente al decidir qué producto comprar, se hace
necesario estudiar el proceso seguido por este para llevar a cabo la compra.

La empresa necesita conocer dicho proceso desde sus inicios, a fin de detectar cualquier oportunidad
para influir y hacer que la balanza se incline a favor de su oferta comercial.

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3.1.Las cinco fases de Kotler

El análisis del proceso de compra del cliente más aceptado es el desarrollado por el economista Philip
Kotler, que estructura en cinco fases el proceso seguido por un consumidor:

Hay compras que no cumplen estas cinco fases, como las llamadas compras impulsivas. Estas se
producen debido a que el cliente siente un impacto por algún aspecto de la oferta comercial (como el
producto, el envase o el precio) que lo lleva a saltarse un proceso de reflexión previo.

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CASO PRÁCTICO 3

Miguel atiende clientes en un concesionario de automóviles alemanes, en el que se ha

encontrado estas situaciones:

a)Una familia con tres hijos busca cambiar de vehículo. ¿Qué tipo de modelo debería recomendarles?
¿Por qué?

b)Entra una pareja joven que, a tenor de su indumentaria, parece disfrutar de una posición económica
holgada.
¿Tendría que fijarse Miguel en ese detalle a fin de ofrecerles un modelo u otro?

c)Un joven comenta que su padre siempre ha comprado coches de esa marca y por eso él está
valorando la posibilidad de adquirir uno. ¿Con qué factor relacionarías el comportamiento de este
cliente?

d)A una chica le gusta un modelo, pero afirma que seguramente no lo compre, pues ha oído que está
habiendo problemas con otra marca de coches alemana y no se fía. ¿Con qué factor relacionas su
comportamiento?

Solución:

a)Les recomendaría un monovolumen con posibilidad de añadirle plazas adicionales. En este caso, la
edad, el estado civil y el estilo de vida son factores que se deben tener en cuenta al decidir entre un
modelo u otro.

b)Convendría que prestase atención a ese detalle, ya que puede ser indicativo de un nivel
socioeconómico elevado. Por esta causa se les podría ofrecer un modelo de una gama media-alta con
extras, por ejemplo.

c)La familia es un factor determinante en el comportamiento del cliente. La experiencia positiva del
padre influye en la posible decisión de compra de su hijo.

d)Una creencia puede ser decisiva en el comportamiento de la chica. Miguel deberá romper los
prejuicios de su clienta e intentar darle razones objetivas que mitiguen el efecto negativo sobre la
compra.

CASO PRÁCTICO 4

Joaquín ha adquirido una tableta hace unos días. El proceso de compra que lo llevó a tomar
la decisión sucedió así:

Al actualizar la cuenta corporativa de correo electrónico de su empresa, Joaquín descubrió que era
incompatible con el sistema operativo de su móvil. Esto le causó gran malestar y sintió la obligación
de «modernizarse» un poco. Fue a un establecimiento cercano y se informó sobre los dispositivos que
le podían servir para consultar sin problemas su cuenta de correo. De entre las distintas opciones que le
presentaron, se decidió por una tableta que, además de permitirle recibir correos electrónicos y ser de
la misma marca que el ordenador de su hermano (quien ya le había comentado lo contento que estaba
con él), incorporaba gratis un software para la gestión de clientes y proveedores que, en principio,
parecía bastante interesante. Tras unos días usando la nueva tableta, Joaquín no está todo lo contento

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que pensaba, ya que, aunque resulta, en efecto, muy útil para su trabajo, es muy pesada y la batería no
tiene suficiente autonomía.

Señala las cinco fases del proceso de compra seguido.

Solución:

1. Descubrir la incompatibilidad entre la cuenta de correo y el móvil crea en Joaquín la necesidad de

adquirir un nuevo dispositivo.

2. Joaquín acude a informarse sobre los modelos disponibles a un establecimiento.

3. Después compara un modelo con otro (características, ventajas e inconvenientes).

4. Se decide por una tableta y la paga. En esto influyen decisivamente los beneficios adicionales de un
modelo determinado y la experiencia de uso de un familiar con otro producto de la marca.

5. Tras comparar sus expectativas con la experiencia de uso, siente cierta insatisfacción, ya que la
tableta es pesada y carece de autonomía suficiente.

4.El departamento de atención al cliente

En una empresa orientada al cliente, cada departamento es responsable de satisfacer los requerimientos
de la clientela y cada trabajador debe asumir su parte de compromiso, ya que toda actuación ha de
buscar la satisfacción plena y permanente del cliente.

No obstante, suele existir un departamento específico y especializado desde el cual centralizar esta
relación: el departamento de atención al cliente.

4.1.Funciones y objetivos

Los principales objetivos del departamento de atención al cliente son observar el comportamiento de
este y mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver cualquier incidencia o reclamación
que pudiera surgir.

El departamento de atención al cliente cumple tres funciones:

Gestión de información comercial. Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier tipo

de información o requerimiento de índole comercial. Es especialmente importante todo lo
relacionado con previsiones de ventas futuras, evoluciones y desviaciones.
Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas, las solicitudes, las
sugerencias, las quejas o las reclamaciones interpuestas por los clientes.
Servicio posventa. Es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el cliente durante el uso
del bien o servicio. Esta función parte del departamento de atención al cliente e incluye asuntos
como garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones.

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4.2.Ubicación en la estructura organizativa

Según las características y las necesidades propias de cada empresa, la atención al cliente puede quedar
configurada de distinta forma dentro de su estructura organizativa.

En ciertas empresas, la atención al cliente tiene un papel estratégico o secundario. Mientras que en
algunas se crea un departamento de atención al cliente específico e independiente, en otras se incluye
esta actividad en los departamentos de comunicación o marketing.

Además, en virtud de la Orden del Ministerio de Economía y Hacienda 743/2004, de 11 de marzo, hay
empresas obligadas por ley a dotarse de un departamento de atención al cliente ajeno a la estructura
comercial de la compañía. Con ello se pretende asegurar que sus funciones quedan al margen de la
política comercial de la empresa, en casos como entidades de crédito y compañías de seguros.

Ciertas características de la empresa sirven de orientación a la hora de establecer si su servicio de

atención al cliente será independiente o estará integrado en otro departamento.

4.3.Eficacia de las relaciones entre departamentos

Para lograr que la actuación empresarial esté orientada al cliente, deben tenerse en cuenta tres factores
que condicionan la fluidez y la eficacia de las relaciones entre departamentos, incluido el de atención
al cliente:

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De una actuación coordinada y de una toma de decisiones que demuestre que la empresa tiene como
única preocupación la satisfacción plena de su clientela surge la posibilidad de demostrar una ventaja
competitiva.

En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se pone especialmente de

manifiesto cuando tienen lugar incidencias o reclamaciones.

La atención al cliente no es solo tarea del departamento así denominado. En una empresa con orientación
al cliente, todos sus departamentos son responsables de satisfacer los requerimientos de este:

De estas actuaciones conjuntas depende la imagen corporativa, es decir, la percepción que los clientes
tienen de la empresa, conforme a los valores que esta pretende representar, y de la cual depende en
buena medida la concepción psicológica que el mercado tiene de ella.

5.La calidad en la atención al cliente

Una adecuada gestión y atención de la clientela permite conservar y afianzar relaciones comerciales
estables y duraderas con clientes fieles, que suelen proporcionar mayores ingresos con mayor
regularidad.

Una atención al cliente de calidad exige el desarrollo de estrategias y acciones que tengan como fin
último garantizar la plena satisfacción de la clientela. Así se aumenta la fidelización de esta y la
rentabilidad empresarial.

Hoy en día, que una empresa reconozca sus fallos y sea capaz de solucionarlos de manera cordial y
eficaz genera una mayor confianza que ocultar sus errores y el registro de incidencias, mostrándose
insensible con el grado de satisfacción de los clientes con su producto.

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5.1.Características de una atención al cliente de calidad

Un servicio de atención al cliente de calidad ha de atender a las siguientes características:

5.2.Beneficios de una atención al cliente de calidad

Una atención al cliente de calidad genera múltiples beneficios, entre los que destacan:

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CASO PRÁCTICO 5

Manuel es administrativo en Bits, S. A., empresa dedicada a la importación y

comercialización de accesorios para móviles y tabletas a través de Internet, y su principal
tarea es la gestión de clientes y proveedores.

Hace algunos días, el stock de fundas para determinados modelos de tabletas empezó a bajar de forma
inesperada. Manuel intentó ponerse en contacto con su proveedor habitual en diversas ocasiones y,
cuando lo logró, la respuesta que obtuvo fue que no les podían servir un pedido adicional a los ya
preestablecidos hasta dentro de, como mínimo, 30 días. A fin de evitar la más que probable ruptura de
existencias, optó por hacer un pedido urgente a Giga, S. L., de la que había recibido un catálogo por
correo electrónico hacía algunas semanas, pero que no había despertado su interés por ser sus precios
muy similares a los del proveedor habitual.

En los días posteriores, Manuel comprobó, asombrado, cómo desde el departamento de atención al cliente de
Giga, S. L., hacían un seguimiento pormenorizado del pedido y lo informaban puntualmente por correo
electrónico de cualquier cambio. Además, tenían un servicio telefónico gratuito en el que lo atendieron muy
amablemente y le solucionaron sin problema alguno una modificación del pedido, con envío por correo de la
factura rectificada sin cargo adicional. Por último, el pedido llegó dos días antes de lo previsto, y el producto
era casi idéntico al que se venía recibiendo desde el proveedor utilizado hasta entonces.

a)¿Sobre qué requisitos básicos ha construido Giga, S. L., un servicio de atención al cliente de calidad?

b)¿Crees que Manuel volverá a solicitar mercancía a su proveedor habitual o cambiará de proveedor?

Solución:

a)A diferencia del proveedor habitual de Bits, S. A., la empresa Giga, S. L., ha sido capaz de
desarrollar una atención al cliente de calidad en la cual se responda rápidamente a los requerimientos
de sus clientes. En el desarrollo del proceso de atención se ha proporcionado información actualizada a
Bits, S. A., acerca de la situación del pedido, se han solucionado imprevistos a través de un servicio de
atención telefónica accesible y gratuito y se ha dado copia justificativa por escrito de los cambios en
dicho pedido. Por si todo lo anterior fuera poco, Giga, S. L., ha sido capaz de entregar el pedido
incluso antes de lo inicialmente establecido.

b)Lo lógico es pensar que Manuel cambiará de proveedor habitual, ya que su anterior proveedor no fue
capaz de atender a los requerimientos de su empresa con una atención de calidad cuando fue necesario
hacerlo. Esto lo aprovechó Giga, S. L., para demostrar que podía cubrir mejor las necesidades de Bits,
S. A., con una atención al cliente de calidad.

6.La comunicación en la atención comercial

El departamento de atención al cliente es el principal responsable de la comunicación con el cliente,

interno y externo. Sus objetivos para proporcionar la mayor satisfacción son:

Asesorar sobre el uso de un bien o servicio (características, especificaciones técnicas, consejos de uso
y de manipulación).

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Atender reclamaciones.

Buscar soluciones a las incidencias.

Gracias a estas gestiones se obtiene información relativa al grado de satisfacción generado en el

cliente, como punto de partida para el establecimiento de futuras mejoras del servicio.

6.1.Estilos de comunicación comercial

Un estilo de comunicación denota una determinada personalidad, que influye en la imagen que el
cliente tiene de la empresa. Por eso es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de establecer cauces de
comunicación con la clientela, también detectando el estilo del cliente.

La empatía es la capacidad cognitiva de percibir lo que otro individuo siente, colocándose en su lugar.
Es un sentimiento de participación afectiva de la realidad en la que está inmerso a otro individuo,
cualidad muy valorada en el ámbito comercial, porque facilita la comprensión del cliente.

En el ámbito empresarial podemos hablar de los siguientes estilos de comunicación:

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6.2.Técnicas de comunicación verbal asertivas

Un agente puede aumentar la efectividad de la relación con el cliente mediante técnicas que establecen
cauces válidos y efectivos de diálogo para el logro de sus objetivos.

Las técnicas de comunicación verbal asertivas son las más utilizadas, aunque su efectividad depende
de hacer uso de ellas en el momento más conveniente.

Consiste en pedirle al cliente que explique las razones en las que basa su crítica o
Solicitud de reclamación. El objetivo es descubrir los motivos sobre los que se fundamenta la misma.
información Ejemplo: cuando un cliente transmite al departamento de atención al cliente de su
adicional compañía telefónica su insatisfacción con el servicio recibido, este le hará una serie de
preguntas con las cuales comprender las verdaderas razones de dicha insatisfacción.
Supone repetir de forma persistente, serena y constante los argumentos sobre los cuales se basa nuestra
Técnica posición, independientemente de la respuesta recibida. De esa forma se transmite firmeza y confianza
del «disco en los propios planteamientos. Un ejemplo de este tipo de técnica sería referirnos de forma reiterada a
rayado» las condiciones de venta acordadas para negarnos a conceder un descuento por pronto pago no
establecido previamente.
Consiste en reconocer cierta parte de razón en los planteamientos del cliente, pero sin ceder en lo más
importante del asunto tratado. Así, el cliente ve reconocida su postura, aun sin haber conseguido hacer
Banco de niebla cambiar a la empresa en sus principales planteamientos. Ejemplo: cuando una clienta desea devolver un
traje de baño y la política del establecimiento no lo permite, el vendedor podría contestar a su solicitud
con un «Estoy seguro de que usted no lo ha usado, pero no podemos hacer la devolución».
Se trata de reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, pero sin que este comprometa el
conjunto de la comunicación establecida. Ejemplo: ante un cliente que solicita la baja en su servicio de
Aserción ADSL a causa de un cobro indebido en su factura mensual, un agente le contesta con un correcto
negativa «Permítame que me disculpe en nombre de la compañía por el error cometido. El importe le será
devuelto en la próxima factura».
En ocasiones, un agente comercial puede proporcionar información personal que no ha sido solicitada y
Proporcionar que es irrelevante para el fin de la comunicación, al objeto de crear una cierta complicidad con el
información no interlocutor. Ejemplo: en el transcurso de la venta de un monovolumen a una pareja que acude al
solicitada establecimiento con un bebé en brazos, un agente comercial de un concesionario de automóviles
menciona una anécdota relacionada con uno de sus hijos.
En ocasiones es aconsejable establecer con los clientes compromisos que la empresa debe cumplir.
Acceder a Estos servirán para que el cliente suavice sus requerimientos o su posición negociadora ante la
empresa. Ejemplo: ante la solicitud de portabilidad en una línea de teléfono móvil, la empresa que
compromisos puede perder al cliente se compromete a hacer un descuento en factura durante varios meses.
futuros Posteriormente, intentará mejorar las condiciones de la tarifa vigente con servicios comerciales
adicionales adaptados a sus necesidades.
El agente comercial puede revelar a veces al cliente información relativa a sí mismo o su opinión
acerca de un determinado asunto. De esta forma conseguirá en el cliente una cierta aceptación de los
Autorrevelación propios planteamientos. Un ejemplo válido podría ser el agente comercial de una tienda de
electrodomésticos que le cuenta a un cliente interesado por un frigorífico la marca del que él tiene en
casa.
Ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una forma directa y generar un enfriamiento
en la comunicación, el agente puede plantear una pregunta con la cual ahondar en las razones de sus
Interrogación planteamientos. Así se establecerán cauces de diálogo que permitan profundizar en la cuestión,
negativa construyendo sobre las ideas que ambos comparten. Ejemplo: ante un cliente que se niega a contratar
un nuevo servicio gratuito, el agente podría responderle: «No comprendo sus razones. ¿Qué necesitaría
usted para contratar el servicio?».

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7.Errores y barreras en la comunicación con el cliente

Aunque la persona encargada de la atención comercial utilice un estilo comunicativo asertivo, pueden
aparecer determinadas situaciones que supongan una dificultad para que el mensaje sea entendido por
el receptor tal y como fue preconcebido y elaborado por su emisor.

Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que provoca una
descodificación inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una interpretación de la información
transmitida en él también inadecuada.

Para evitar estas situaciones, se debe cuidar que el mensaje emitido sea claro y conciso, que utilice
expresiones concretas y que no sean susceptibles de doble interpretación. Además, se ha de cuidar el
entorno para evitar cualquier anomalía y fomentar la escucha activa de los agentes, que tienen que
asegurarse de que los clientes han comprendido el mensaje.

7.1.Errores habituales al atender a la clientela

A continuación, se recogen algunas de las incidencias más comunes al atender a un cliente en un

proceso de atención comercial, así como la forma de solucionarlas:

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7.2.Tipos de barreras comunicativas

Las barreras comunicativas son múltiples, pero se puede agrupar en las siguientes categorías:

8.Elementos de la atención al cliente

La atención al cliente es un proceso comunicativo gracias al cual se generan múltiples oportunidades

de mejora. Por ello debe ser entendida como una manera de afianzar la relación de una empresa con
sus clientes, demostrando que está pendiente de cubrir sus necesidades.

Para responder a los requerimientos de la clientela, desde la perspectiva de una atención global y
coordinada, una empresa debe cuidar los aspectos siguientes:

El entorno. Son las condiciones ambientales que promueven la venta de un bien o servicio en el
establecimiento físico y sus alrededores. Esto es igual de importante en las tiendas digitales, cuyas
páginas web y aplicaciones han de ser claras, funcionales y sencillas de usar.

18
El personal. Los empleados proyectan una imagen determinada de la empresa a través de su
comportamiento y apariencia. Por eso se debe exigir a todo el personal que, al desarrollar las funciones
encomendadas, contribuya a la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de la clientela,
generándole la mayor confianza.

También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de relaciones
públicas, mediante las que se consigue crear y conservar una imagen de producto y de empresa,
desarrollando una estrategia que permita ser bien acogidos por el mercado objetivo. Dar atención
preferencial a los clientes considerados especiales, por ejemplo, sirve para ilustrar este punto. Las

19
 relaciones públicas deben crear y fomentar una buena imagen de los productos y de la empresa,
llevando a cabo acciones que promuevan la calidad del servicio.

La organización empresarial. Ha de responder a las características de su actividad, prestando especial

atención a los rasgos diferenciadores de cada tipo de cliente, a las actuaciones desarrolladas por los
competidores y a la interdependencia entre los departamentos, que tienen que compartir la misma
orientación y los mismos objetivos.

- La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como:

- Los horarios de atención al público mediante los distintos canales.

- Los protocolos que se van a seguir en cada canal.

- Los sistemas informáticos de gestión de cada canal y su integración.

- Los procedimientos de recogida y entrega de pedidos.

- El servicio posventa.

CASO PRÁCTICO 7

Andrés trabaja en una gestoría y su función principal es la atención al cliente. Un día entra
un cliente en la oficina y le pregunta por su jefe. Andrés no contesta, absorto en la redacción
de un correo electrónico. Tras un nuevo intento por parte del cliente, Andrés responde, sin
apartar la vista de la pantalla: «Está reunido». Después, el cliente quiere saber si ha dejado
alguna documentación a su nombre, y él replica que no sabe, que a él no le han dejado
nada. Entonces, el cliente decide irse.

a)¿Crees que ha sido adecuada la atención al cliente llevada a cabo por Andrés? ¿En qué ha fallado?

b)¿Crees que Andrés debe vestir de una forma concreta para desempeñar sus funciones? ¿Por qué?

Solución:

a)Andrés ha actuado incorrectamente. Cuando el cliente entra en la oficina no lo recibe, sino que sigue
con su trabajo. A la primera pregunta no contesta, a la segunda responde sin mirar al cliente y ni
siquiera intenta solucionar el problema que este le plantea. Finalmente, no se despide del cliente ni se
preocupa por su grado de satisfacción.

b)La imagen y vestimenta es muy importante, ya que una apariencia cuidada transmite profesionalidad
y hace presuponer una atención de calidad. Por ejemplo, el jefe podría pedirle que lleve un traje de
chaqueta y corbata, además de estar perfectamente peinado, aseado e, incluso, con la barba afeitada.

9.El proceso de atención al cliente

La calidad del servicio al cliente puede constituir una ventaja competitiva que marque la diferencia en
una empresa. Para lograrlo, es importante que exista una buena comunicación por parte de la

20
organización y un proceso estructurado para satisfacer al cliente, que fomente una imagen corporativa
de calidad y profesionalidad.

9.1.Fases del proceso de atención al cliente

Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad ha de estructurarse

en una serie de fases generales:

CASO PRÁCTICO 8

Paula es administrativa en un despacho de abogados. Durante los últimos días han tenido
problemas con el servicio de ADSL y su jefe le pide que llame para que vengan a revisar la
instalación. Paula intenta ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente de la
compañía y, después de más de 30 minutos al teléfono y de haber pasado su llamada por
tres agentes distintos, termina colgando desesperada. Tras esto, decide entrar en la web de
la empresa y poner una reclamación. Cuando se disponía a hacerlo, descubre un enlace de
gestión de incidencias y logra comunicar la avería en menos de cinco minutos, tras lo que la
compañía le garantiza una solución en veinticuatro horas. ¿Crees que el servicio de atención
al cliente de la proveedora de ADSL ha fallado? ¿Por qué?

Solución:

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Aun no fallando, el departamento de atención al cliente de la proveedora de ADSL está mal
organizado, ya que el servicio suministrado a través de los distintos canales de comunicación no es
homogéneo. La atención telefónica es deficiente y provoca que los clientes no queden satisfechos con
la atención recibida a través de dicho canal.

9.2.Canales habituales de la comunicación comercial

Una de las virtudes más valoradas del departamento de atención al cliente es que sea muy accesible.
Para lograrlo, la empresa debe facilitar el contacto a través del mayor número posible de canales de
comunicación y permitir que estén disponibles cuando el cliente lo requiera.

Los canales para contactar con el departamento de atención al cliente se pueden clasificar según el
trato del cliente con el agente sea directo o, por el contrario, se realice a través de medios digitales. Los
más habituales son:

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10.Tratamiento y gestión de la información comercial

La gestión de las relaciones con sus clientes se ha convertido en una actividad estratégica para muchas
empresas en la actualidad.

10.1.Evolución

Hoy en día, la forma de vender un producto es distinta a los métodos que se han seguido durante los
últimos veinte o treinta años. Las principales razones de dicha evolución son:

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Aprovechando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, han surgido sistemas
informáticos mediante los cuales se tratan y gestionan las relaciones con los clientes, los procesos de
venta y las acciones de marketing que se van a desarrollar.

10.2.Fundamentos del CRM

El concepto de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés: customer
relationship management) combina las antiguas técnicas comerciales de los pequeños
establecimientos, en los que la clave del negocio era el trato personal, con las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación.

Los CRM surgen por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, captando y
evaluando sus necesidades y características, sus comportamientos de consumo y sus intereses. A partir
del análisis de dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para desarrollar
propuestas comerciales personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.

Por ejemplo, hay empresas que, sobre la base de la información proporcionada por un CRM,
desarrollan programas de fidelización que buscan generar relaciones comerciales estables a largo

24
plazo. Estos ofrecen ventajas especiales, como descuentos en compras futuras, puntos canjeables por
regalos, servicios exclusivos, participaciones en sorteos y concursos, etc.

10.3.Objetivos y utilidad empresarial del CRM

Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los siguientes:

Recabar toda la información posible sobre sus clientes, a fin de elaborar estudios de mercado que
sirvan de base para mejorar las estrategias y actuaciones comerciales de la empresa. Esto las hará más
efectivas.

Incrementar la satisfacción de la clientela y su fidelización. Como ya hemos indicado, es más rentable

conservar a los clientes actuales que buscar nuevos, y esto solo se logra si el cliente recibe un trato
especial, diferenciado y personalizado por parte de la empresa.

Entre las utilidades más importantes de la implementación de un sistema de CRM están:

CASO PRÁCTICO 9

Luis Miguel tiene una gestoría administrativa en Málaga. Hace unos días decidió renovar el
mobiliario de su oficina, para lo cual acudió a un establecimiento especializado. Elegidos los
muebles que más le interesaban y formalizado el pedido, pasó por caja para abonar la
compra. Una vez allí le sorprendió que el cajero del establecimiento le solicitara su código
postal y una cuenta de correo electrónico. Cuando preguntó por el futuro uso de dichos
datos le informaron de que con ellos le darían de alta como cliente habitual.

Un mes después de la compra, Luis Miguel recibió en su correo electrónico un e-mail del
establecimiento donde compró los muebles de oficina en el que se le solicitaba la cumplimentación de
una encuesta de satisfacción con el proceso de compra. Asimismo, dicha comunicación incluía una
selección de productos de decoración específicamente elegidos para el tipo de mobiliario que Luis
Miguel había adquirido, así como consejos interesantes de decoración con los que crear un mejor
ambiente de trabajo.

25
a)¿Cuál puede ser el motivo por el cual le solicitaron su código postal y una cuenta de correo
electrónico?

b)¿Cómo crees que influirá en el grado de satisfacción de Luis Miguel el correo electrónico recibido?
¿Cuáles crees que son los objetivos perseguidos por la empresa al enviar una oferta comercial
personalizada?

Solución:

a)Muchos establecimientos comerciales suelen solicitar el código postal a sus clientes para, una vez
introducido en sus bases de datos, diseñar acciones comerciales personalizadas. Un ejemplo de una
posible utilización de dichos datos podría ser el reparto de publicidad. Gracias a ellos se podría hacer
una clasificación de los distintos códigos postales cercanos al establecimiento y calcular los niveles de
compra de cada uno. Si dichos datos se cruzasen con estadísticas relativas al nivel socioeconómico
medio de cada uno de los códigos postales objeto de análisis, se podrían diseñar estrategias específicas
para el reparto de publicidad en aquellas direcciones postales que nos resulten más atractivas desde un
punto de vista comercial.

b)Con el envío de una encuesta de satisfacción, la empresa:

Solicita información relativa al proceso de compra, la cual será objeto de análisis posterior a
través de su CRM.

Transmite a su clientela su preocupación e interés por satisfacer sus necesidades de la mejor

forma posible.

Gracias al CRM, la empresa de muebles de oficina es capaz de adaptar su oferta comercial a sus
necesidades y gustos específicos. Así, logra mejorar la efectividad de sus actuaciones comerciales e
incrementa sus ventas, buscando fidelizar a Luis Miguel como cliente habitual.

10.4.Funcionamiento de un CRM

El funcionamiento de un CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de dos herramientas:

El data warehouse acumula elevados volúmenes de datos transaccionales en bases de datos. Gracias a
una conexión fiable y al registro de dicha actividad, la empresa hace seguimiento de cada contacto
comercial. Por ejemplo: datos personales, de productos o servicios contratados, volúmenes o
frecuencia de compra, características de los productos, canales o medios de contacto más utilizados,
acciones comerciales recibidas, respuesta dada a cada una de ellas, grado de fidelización, gustos y
preferencias, etc.

El data mining es un complemento que administra y extrae información útil del data warehouse, para
segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio.

10.5.Características básicas de un CRM

Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios descritos, es
necesario que presente una serie de características básicas:

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10.6.Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM

Cada empresa necesita definir un modelo personalizado de CRM, adaptado a sus requerimientos y
necesidades. Sin embargo, no existe un tipo de software o plataforma CRM ideal, por lo que cada
estrategia exige una combinación específica y adaptada de aplicaciones tecnológicas.

Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones tecnológicas

combinadas e integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos de aplicaciones:

Aplicaciones que buscan cultivar las relaciones con los clientes y cada uno de los puntos de contacto
con ellos. Deben estar integradas tecnológicamente entre sí, a fin de ofrecer al cliente una experiencia
coherente y sistemáticamente óptima. Por ejemplo: las redes sociales, los call centers, el sitio web, las
aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.

Aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se suelen utilizar aplicaciones de
marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se automatizan los procesos de gestión y la fuerza de
ventas. Hay aplicaciones muy específicas de con las que realizar envíos masivos, mientras que otras
hacen posible realizar online tanto la inserción de publicidad como la gestión de encuestas. También
son muy comunes los sistemas de inteligencia artificial que permiten atender a los requerimientos
comerciales de los clientes y proporcionarles la ayuda solicitada a través de una llamada telefónica.

Aplicaciones que posibilitan el almacenamiento y procesamiento de información comercial. Hay

plataformas analíticas de business intelligence que permiten procesar datos y desarrollar modelos
analíticos, con los que se obtienen patrones de compra y de consumo, se hacen segmentaciones y se
descubren oportunidades de negocio no detectadas a primera vista.

PONTE A PRUEBA 1

Cocinas del S. XXI, S. L., es una empresa de 10 empleados dedicada al diseño, la venta y la
instalación de mobiliario de cocina y pequeños electrodomésticos. Su principal cliente suele ser un
particular de alto poder adquisitivo que quiere renovar su cocina y busca asesoramiento profesional.
Tras un primer estudio conjunto del posible encargo (en el cual el comercial construye una primera
imagen de lo que el cliente quiere), un técnico acude a la vivienda, mide los espacios y presenta un
proyecto inicial. El cliente suele pedir modificaciones y, si llegan a un acuerdo en las condiciones
finales, el cliente firma el encargo y deposita un 10% del precio en concepto de adelanto. Tras esto, en

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un plazo aproximado de 15 días, el departamento administrativo suele llamar al cliente y fija la fecha
en la que comenzará la instalación.

¿Crees que sería interesante para Cocinas del S. XXI implementar un CRM con el cual gestionar todo el
proceso de atención al cliente? Ilustra tres situaciones en las que un cliente recibiría una mejor atención y
quedaría más satisfecho por utilizarse un CRM en el proceso.

Ten en cuenta...

Un CRM permite analizar a los clientes tanto de forma individual como agregada. Establecer
relaciones entre el tamaño de la cocina y el presupuesto medio que suele ser aceptado o analizar el
efecto que tiene sobre la clientela ofrecer un descuento del 10 % sobre el presupuesto inicialmente
ofertado son actuaciones que requieren de información comercial agregada.

Asimismo, todo CRM se puede personalizar y configurar para que ofrezca datos que consideremos
importantes a fin de establecer estrategias correctas y definir un trato personalizado. Si en el primer
contacto el vendedor detecta información comercial relevante para la venta, puede dejarlo recogido en
la ficha de cliente. Esta información podrá ser utilizada posteriormente por el técnico que perfila el
proyecto, por el departamento administrativo o por los montadores que realizan la instalación.

CASO PRÁCTICO 10

Cristina trabaja como dependienta en unos grandes almacenes. El año pasado, la empresa
creó una tarjeta de puntos con la que los clientes pueden obtener descuentos en futuras
compras, así como participar en sorteos periódicos. Durante el pasado año, pocos clientes
se interesaron por la tarjeta, ya que ni los propios empleados sabían cómo se debía solicitar.
De hecho, esta tarjeta solo se podía usar en compras a través del canal web, en la tienda
online.

Este año, el nuevo director está muy interesado en extender su uso en los establecimientos. Por ello se
ha repartido entre los dependientes un procedimiento de actuación para su promoción, a fin de
extender su uso entre la clientela. Así, cuando un cliente esté en caja y vaya a abonar una compra, el
dependiente deberá solicitarle la tarjeta de puntos:
Si ya la tiene, escaneará su código de barras y asociará la compra realizada a su número de
identificación.

Si el cliente no tiene la tarjeta de puntos, el dependiente deberá ofrecerle la posibilidad de solicitarla

de forma gratuita. Además, le informará de una promoción de bienvenida por la que recibirá un
regalo en su domicilio.

Cristina no entiende el interés por el uso de la tarjeta, ya que, según ella, solo implica costes para la
empresa y retrasos en el cobro en caja para los clientes.

a)¿Podrías explicarle a Cristina la utilidad que supone la implantación de dicha tarjeta?

b)¿Cuáles son los motivos por los cuales durante el pasado año no se generalizó el uso de la
tarjeta de puntos? ¿Qué efectos supuso para la empresa?

Solución:

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a)El interés por extender el uso de la tarjeta de puntos está en la información que obtienen de sus
clientes. Así, la empresa puede conocer muchos datos: edad, sexo, dirección, datos personales,
productos o servicios adquiridos con más frecuencia, volúmenes de compra habituales, características
de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, gustos y preferencias, etc. Gracias a su
posterior análisis, se pueden construir estrategias más efectivas con las que atender más
adecuadamente a las necesidades de su clientela. También es posible personalizar las promociones y
ofertas, adaptándolas a las frecuencias de compra.

b)El uso de la tarjeta de puntos no se extendió durante el año anterior por la falta de interrelación entre
la web y el canal presencial. Esto supuso efectos negativos para la imagen empresarial, además de la
pérdida de datos comerciales útiles. Como solo han obtenido datos de las compras online, y no de las
presenciales, cualquier conclusión será inexacta y las estrategias comerciales no serán las más
adecuadas.

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CASO PRÁCTICO 6

Carmen trabaja en el servicio de atención comercial de una empresa de seguros, en una

oficina del centro de la ciudad, en la que a menudo trata situaciones diversas:

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 Ayer un cliente le preguntó por las condiciones de renovación de su seguro de automóvil, que le
habían sido ofertadas telefónicamente. Cuando Carmen accede a la ficha del cliente, comprueba que
no hay constancia de la oferta ni de la llamada, lo que hace que aquel se marche contrariado.

Por la mañana, un joven ha solicitado información sobre las posibilidades existentes para asegurar
su coche. Ella no lo atiende con mucho interés, porque el chico le parece de Europa del Este y no le
transmite buenas sensaciones porque tiene piercings y un aspecto desaliñado.

Una señora mayor preguntó por un seguro para su vivienda, pero no sabe responder cuando Carmen
le pregunta si tiene decidido el importe del contenido y el continente que desea incluir en la póliza.
Dos minutos después, la señora decide que mejor vuelve en otro momento.

¿En las situaciones descritas se ha producido algún tipo de interferencia en el proceso comunicativo?
En caso afirmativo, ¿quién es responsable de tales situaciones?

Solución:

En la primera situación se ha producido una falta de integración y coordinación en el trabajo

desarrollado desde distintas áreas de la empresa. Conseguir solucionar este aspecto es responsabilidad
de la dirección de la empresa.

En la segunda situación, Carmen se ha equivocado dejando que la atención comercial prestada se haya
visto influida por sus prejuicios acerca de su interlocutor. Esto tuvo un peso decisivo en la calidad de
la atención.

En la tercera situación se ha dado una importante barrera idiomática, generada por el distinto nivel de
conocimientos existente entre Carmen y su clienta. La primera debería haber utilizado un lenguaje
accesible, con el mínimo de tecnicismos y adaptado a la realidad de la señora de avanzada edad.

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