Antecedentes.
A nivel internacional.
En Ecuador, según Beltran Burbano (2015), “Plan de marketing estratégico, para
posicionamiento e incremento de ventas de la marca Igus en la industria
ecuatoriana”, la investigación se enfocó en el análisis de las variables del porqué
la marca Igus no ha sido posicionada en el mercado de la industria ecuatoriana.
Con los datos recolectados se realizó una propuesta de un plan de marketing que
permita a la empresa Ecuainsetec, posicionar la marca en el mercado industrial,
captando mayor cantidad de clientes obteniendo un crecimiento horizontal en sus
clientes de categoría AA, A y B que son los que tienen un potencial alto para la
compra de los productos que la marca Igus ofrece. Entre las desventajas que
Ecuainsetec tiene para el posicionamiento de la marca Igus es la falta de
promoción por parte del equipo comercial debido al desconocimiento del abanico
completo de productos, falta de material publicitario para hacer énfasis en los
beneficios y ventajas que el producto ofrece para el funcionamiento de procesos
industriales, falencias en la distribución de 8 carteras y líneas por Asesor Técnico.
Es así como se propone un plan de marketing orientado en la capacitación,
elaboración de material publicitario, restructuración de carteras y líneas asignadas,
apoyo para la comercialización de herramientas para demostración de productos y
campañas de difusión de los mismos orientados a la demostración de aplicaciones
en la industria, soporte de telemercadeo para obtener feedback del cliente y
atender los requerimientos en el menor tiempo posible. Esto hará que la marca
Igus tenga un posicionamiento esperado para lograr obtener la rentabilidad y el
crecimiento. En este caso La globalización en el mundo empresarial ha
involucrado un cambio en la forma de la competencia empresarial, por eso se
genera diferentes tipos de estrategias para poder captar la atención de los
consumidores en este direccionamiento de la investigación tenemos el objetivo de
ir convirtiendo a las personas en el aliado y activo más importante; las amenazas
competitivas en el mundo de hoy son cada vez más frecuentes y es allí donde el
marketing comercial adquiere protagonismo para ayudar a las empresas que están
inmersa en el mundo empresarial y la competitividad.
En España, García Merino Elena (2013) “DISEÑO DE PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO CASO: HOTEL RESTAURANTE EL CASTILLO. El objetivo del
presente trabajo es el diseño de un plan de marketing para un establecimiento de
hostelería y restauración singular ubicado en Fuentes de Valdepero, un pequeño
pueblo de la provincia de Palencia, a escasos kilómetros de la capital, que cuenta
como elemento diferenciador su implantación en el Castillo de los Sarmiento,
declarado Patrimonio Histórico Español; de ello se debe su nombre El Castillo. El
plan de marketing es necesario para la puesta en marcha de una empresa por el
beneficio organizativo que supone para esta empresa. También existen otros
motivos, como por ejemplo: identificar los cambios, aumentar la predisposición y
preparación de la empresa y obliga a la dirección a pensar de forma sistemática.
El trabajo está estructurado atendiendo a las necesidades de información para la
realización de un plan de marketing completo y formal, tal y como se ha
presentado en el índice, y comenzando a continuación con la misión y la visión. 9
En este caso la comercialización se utiliza para identificar al cliente, satisfacer al
cliente, y mantener al cliente. Las estrategias de marketing sirven como la base
fundamental de los planes de marketing diseñados para cubrir las necesidades del
mercado y alcanzar los objetivos de marketing.
A nivel nacional.
Primeramente, en el año 2012 Andrés Felipe Villa Panesso expresa en su
trabajo de grado “Diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa
Diego Panesso Catering”, de la universidad tecnológica de Pereira, facultad de
ingeniería industrial que «El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los
conceptos básicos de marketing a través del diseño de un plan estratégico de
marketing para la empresa gastronómica Diego Panesso Catering, encargada de
asesorar y prestar servicios de alimentos y bebidas. Para esto se hará un recorrido
por la fundamentación teórica actual del marketing. En un primer momento se
construye la filosofía empresarial correspondiente al direccionamiento estratégico
de la empresa, luego se hace el análisis de la biósfera de marketing comprendida
por el macro ambiente, microambiente y ambiente interno, identificando las
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía.
Posteriormente a través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se
mide el nivel de satisfacción de los clientes corporativos de la empresa para
realizar la segmentación y el posicionamiento. Por último se diseñan las
estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de marketing con el
fin de mejorar la propuesta para el mercado corporativo actual»
Igualmente en el año 2014, Calderón Iliana Karina y González María Fernanda
define en su tesis de grado “Plan estratégico de marketing para posicionar en el
mercado la agencia de festejos Chiquimix S.A municipio Baruta” en la universidad
Nueva Esparta sede los naranjos, facultad de ciencias administrativas escuela de
administración que «La Agencia de Festejos Chiquimix S.A es una empresa
familiar creada a inicios del año 2013, localizada en el Municipio Baruta, tiene
como finalidad principal realizar eventos de festejos infantiles de calidad para
niñas entre 2 y 10 años de edad. El poco alcance de la marca dada la ausencia de
estrategias comerciales, planteó la necesidad de desarrollar un plan de marketing.
Por lo tanto la investigación estuvo enmarcada en la modalidad mixta, documental
y de campo, en donde se investigó y analizó en base a cuatro poblaciones
seleccionadas maestralmente para así conocer las necesidades del mercado y el
potencial de la agencia de festejos, de tal maneras a desarrollar un plan
estratégico de mercadeo acorde a Chiquimix S.A.»
A nivel regional.
Bases teóricas:
2.1.- Marketing
Según Philip Kotler (2002) “consiste en un proceso administrativo y social,
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean para poder satisfacer sus diversas necesidades, a través del intercambio
de productos o servicios.”
Por otra parte Jerome McCarthy (1960) opina que “es la realización de las
actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha
propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.” Sabiendo esto, se puede decir que
el marketing es una técnica que se utiliza para mejorar el mercado, trayendo así
beneficios monetarios.
2.2.- Tipos de marketing
Según Luis Rodríguez expresa en el año 2015 en la página web “Marketing
web consulting” que los tipos de marketing son los siguientes:
Marketing tradicional: Cuando hablamos de marketing tradicional, hablamos
de todas las estrategias que se han utilizado antes de la llegada de
lacomunicación 2.0, de las redes sociales y del marketing online o digital.
En estas estrategias había (y continúa habiendo) un consenso en que
existen 4 variables sobre las que giran las diferentes ideas y acciones de
comunicación de las empresas. Estas son el precio, el producto (o
servicio), la distribución y la promoción con las que podemos componer
nuestro mix de oferta.
Marketing Digital: El marketing online o digital aplica las estrategias del
marketing tradicional pero con herramientas nuevas con las ventajas de
la inmediatez, nuevas redes y la posibilidad de mediciones reales de las
acciones acometidas. En el marketing digital u online se comparte
información de forma multidireccional y el control de la información lo tiene
ahora el usuario, que a través de los buscadores, de las redes sociales, de
los blogs y de los comentarios de otros usuarios accede a todo tipo de
información.
Email Marketing: Es el tipo de marketing que realiza envíos de emails a
clientes o potenciales clientes para comunicar ofertas de productos o
servicios, de negocios.
Mobile marketing: Se trata de la tipología de marketing que abarca
las técnicas y acciones para promocionar una empresa junto con sus
productos y servicios utilizando dispositivos móviles como canal de
comunicación.
El marketing de proximidad: Este se caracteriza porque la comunicación
entre el anunciante y el público se realiza en el momento y lugar
adecuado para obtener los objetivos esperados. Dicha comunicación debe
cumplir con cercanía, rapidez, y personalización. Un ejemplo es la entrega
de folletos a mano por parte de restaurantes a la hora de comer y en
la zona turística de una ciudad.
Por otra parte encontramos que en el año 2015 en la página web “Merca2.0” se
hallan los siguientes tipos de marketing:
Content marketing: Es la táctica que atrae al cliente por medio de
contenido llamativos, como tipos de letras, imágenes, videos. Ejemplo:
Infografias en páginas web, casos de estudio con videos, cortos para
promocionar un artículo o juegos en línea enfocados a un tema en
específico.
Affinity marketing: Es una estrategia de asociación que se divide en dos
partes, una es la empresa que se encarga de la demanda de su público y
otra es la empresa que se encarga de satisfacer esa demanda. Ejemplo: las
empresas internacionales que no cuentan con una sede en el país donde
se promocionan, utilizan empresas de ramo similar para que ofrezcan sus
productos, por ejemplo, editoriales que distribuyen sus libros por Amazon.
Event marketing: Se basa en crear presencia en los consumidores por
medio de eventos o movimientos sociales, se caracterizan por asociaciones
entre grupos musicales y marca comerciales.
2.3.- Ventas
Según Juan R. (2007), las ventas “Puede definirse como el proceso de
influir en la decisión del cliente o consumidor mediante la utilización de diversas
técnicas, tomando en cuenta las características sociales, económicas,
demográficas y pictográficas del consumidor”.
Según Reid (2009) la venta: “Promueve un intercambio de productos y
servicios. La venta es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea, entre
otros) a un comprador mediante el pago de un precio convenido entre ambas
partes. La venta de un producto o servicio le significa a una compañía la razón de
ser y su medio de sustento”. Asimismo se puede definir que la venta es una de las
actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que
ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su
éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
2.4.- Mercado
Según Lamb, Hair y Mc D. (2010) definen mercado de la siguiente manera
“Son persona u organizaciones con necesidades o decesos con la capacidad y la
disposición de comprar. Un grupo de personas o una organización que carezca de
alguna de estas características no es un mercado”.
Para Patricio Bonta y Mario Farber (2012), autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la
demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto”. El mercado es el conjunto de
compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad o deseo,
dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado.
2.5.-Estrategias de Mercado
Las estrategias de mercado, según el termino anglosajón, de marketing,
que según Kerin, C y Lambin J. (2006) “Son los medios por lo que se pretende
lograr un objetivo de mercadotecnia, usualmente caracterizado por un mercado
previsto especifico y un programa de marketing o mercadeo para alcanzarlo.”
Igualmente María Beatriz Wong Pinchez (2016) define a las estrategias de
mercado “Como las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias
de mercadotecnia, estrategias de mercadeo y estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado
con el marketing.” Consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar
determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer
un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el
mercado.
2.6.- Promoción del Producto
Según la página web “CreceNegocios” en el año 2012 expresa que “La
promoción del producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer
recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus características,
atributos y beneficios) a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar
o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.”
Asimismo encontramos que en el año 2013 según la página web
“EmprendePyme.net” define que “La promoción del producto consiste en
comunicar, informar y dar a conocer o presentar la existencia de un producto o
servicio a los consumidores. A través de la promoción, los vendedores pretenden
persuadir, convencer e inducir al cliente a la compra de sus productos.” Sabiendo
esto llegamos a la conclusión que el proceso productivo no es más que una
manera que tiene la empresa de dar a conocer a fondo su bien o servicio para que
así el consumidor quiera adquirirlo.
2.7.- Plan Estratégico
Según Lourdes Patricia Mendoza rodríguez (2014) “El plan estratégico es
una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones,
en tomo a la situación actual y al camino que deben recorrer en el futuro la
empresa, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les exige el entorno
y lograr el máximo de eficiencia y calidad en los productos y/o servicios que se
ofrecen.”
Por otra parte Andrés Felipe Cano del Castillo y Diana Alejandra Sifuente
Salazar (2011) lo define como “Es un proceso mediante el cual una organización
define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarlas a partir del
análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que debe llevar
a cabo todas las empresas.” Así definimos entonces al plan estratégico como una
herramienta que recoge lo que la organización quiere conseguir para cumplir su
misión y alcanzar su propia visión. Entonces ofrece el diseño y la construcción del
futuro para una organización, aunque éste futuro sea imprevisible.
